La domanda green e le tendenze di sviluppo nel settore cosmetico - 09 marzo 2021 Fabio Iraldo, Michela Melis, Michele Merola
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La domanda green
e le tendenze di sviluppo nel settore cosmetico
09 marzo 2021
Fabio Iraldo, Michela Melis, Michele Merola
Obiettivi della giornata
Primo appuntamento formativo: fornire alle aziende i
presupposti e gli elementi conoscitivi chiave per definire e
impostare efficacemente una strategia di approccio ai temi
della sostenibilità in ottica competitiva
1. La domanda “green”: evoluzioni di mercato e successo
competitivo dei prodotti “verdi”, trend e indagini
2. Focus sul mercato cosmetico “green”
3. Le variabili determinanti l’acquisto dei prodotti con
caratteristiche ecologiche
2
Il percorso del Progetto
“Sostenibilità in azienda”
Cosmetica Italia, GREEN Bocconi ed Ergo srl:
formazione e supporto alle imprese
3
Le attività per il 2021: nuove opportunità!
4
Le novità del Progetto 2021:
un poker di servizi per le imprese!
ATTIVITÀ FORMATIVA ATTIVITÀ SPERIMENTALE
GENERALE CON LE IMPRESE
(mercato green dei cosmetici,
(one to one: check-up, analisi swot e
strumenti di gestione della
azioni di miglioramento)
sostenibilità)
INCONTRI OPERATIVI DI (MICRO)SERVIZI A
APPROFONDIMENTO SPORTELLO PER LE IMPRESE
(circular economy, LCA, reporting, (green claim, green pack, SDGS, check-
green marketing) up economia circolare…
5
La formazione 2021
A) Attività formativa
generale
1 - La domanda green e le tendenze di sviluppo nel settore
cosmetico (inquadramento e dati aggiornati su determinanti della
domanda e trend)
9 marzo 2021
2 - Gli strumenti di gestione della sostenibilità (panoramica degli
strumenti a disposizione delle aziende e rispettive finalità nel
contesto generale del commitment aziendale verso la sostenibilità)
8 aprile 2021
3 - Come diventare sostenibili in 4 semplici mosse
23 settembre 2021
6
La formazione 2021
B) Incontri operativi di
approfondimento
1 - La Circular economy: sfide e opportunità per le imprese del settore
cosmetico - 4 maggio 2021
2 - Life Cycle Assestment (LCA): come misurare l’impronta ambientale del
prodotto cosmetico e come valorizzare i risultati di uno studio LCA nella
gestione ambientale d’impresa - 17 e 18 giugno 2021
3 - Sustainability reporting: come realizzare un report di sostenibilità e
valorizzarlo nella comunicazione aziendale - 8 e 9 luglio 2021
4 - Green claims e pubblicità ambientale: come comunicare le performance
ambientali del prodotto evitando i rischi del greenwashing - 29 ottobre 2021
5 - Sistema di Gestione Ambientale e certificazione ISO 14001 ed EMAS -
26 novembre 2021
7
C) (MICRO)SERVIZI A SPORTELLO PER LE IMPRESE (1)
1. Verifica e validazione di claim ambientali e di sostenibilità,
elaborati a fini pubblicitari o promozionali, rispetto alle normative e alle
linee guida vigenti e ai criteri adottati dal Garante per la pubblicità
2. Supporto alla progettazione nella scelta fra opzioni di pack
del prodotto (materiale, confezione, design, accessori, etc.) in base
a criteri ambientali (ad esempio screening lca…)
3. Screening dei diversi schemi di certificazione applicabili, con
focus informativo di dettaglio su: ente gestore dello schema, modalità di
adesione, costi di certificazione, tipologie di verifica e requisiti, possibilità
di utilizzo della certificazione, applicabilità ai prodotti o alle attività
aziendali, livello di conoscenza da parte del consumatore, etc.
8
C) (MICRO)SERVIZI A SPORTELLO PER LE IMPRESE (2)
4. Check up sulle performance di economia circolare, per
misurare quando è "circolare" l'azienda e suggerire cosa può fare per
migliorare
5. Check up sul livello di recepimento in azienda degli SDGs -
Sustainable Development Goals dell'Agenda 2030 delle Nazioni Unite e
sulle azioni valorizzabili in questa ottica
6. Supporto nella definizione di questionari di "customer
satisfaction" relativi al livello di percezione della
sostenibilità e dei temi ambientali da parte dei clienti o dei
consumatori finali e delle loro aspettative in questo ambito
7. Altri servizi…
9
D) ATTIVITÀ SPERIMENTALE CON LE IMPRESE
SUPPORTO ALLE IMPRESE (one to one)
gruppo ristretto di imprese innovative
Gruppo di Lavoro ristretto
Check-up individuale e Analisi swot individuale per imprese
interessate (con visita all’azienda)
Report di analisi con impostazione azioni di sostenibilità
10L’approccio metodologico: la sostenibilità nella
cosmetica (1)
1 - PROGETTAZIONE E 2 - PACKAGING 3 - FILIERA E 4 - POLITICHE DI
COMPOSIZIONE DEL • Ricerca&sviluppo QUALITÀ SOSTENIBILITÀ
PRODOTTO • LCA/carbon footprint • Certificazioni • Certificazioni
• Ricerca&sviluppo • Imballaggi green • Audit e controlli ambientali e sociali
• Tipologia materie (certificati, riciclati, • Gestione della filiera • Responsabilità Sociale
prime (naturali, bio, biodegradabili, etc.) di Impresa
eque&solidali, etc.) • Minimizzazione • Codice etico
• Assenza di imballaggi • Sistemi di Gestione
determinanti • Omogeneità materiali Ambientale
ingredienti di imballaggio (ISO14001)
• Certificazioni di • Società Benefit
prodotto • Reporting di
• LCA/carbon footprint sostenibilità
11L’approccio metodologico: la sostenibilità nella
cosmetica (2)
5 - ASPETTI 6 - MARKETING E 7 - VENDITA,
AMBIENTALI COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE,
SIGNIFICATIVI • Claim green CONSUMO E FINE VITA
• Logistica (mezzi a basso • Siti web e social • Indicazioni uso sostenibile
impatto) • Comunicazione aspetti • Possibilità riutilizzo del
• Energia ed emissioni ambientali e sociali pack
(risparmio energetico, • Coerenza tra impegni e • Indicazioni per
energia rinnovabile, messaggi ambientali smaltimento/riciclo del
energia verde • Eventi, iniziative, fiere pack
compensazioni, etc.) green • Formazione green
• Rifiuti (riutilizzo pack, • Collaborazione con no operatori
refill, raccolta profit e cause-related
differenziata, gestione marketing
rifiuti speciali) • Indagini customer
• Acqua (recupero acqua, • Sensibilizzazione temi
sistemi di depurazione) green
12Fonte: www.cosmeticseurope.eu
131 – Mercato “green” e Consumatori “green”
14Punto di partenza:
•Esiste sensibilità ambientale nei cittadini?
•L’ambiente è considerata una priorità?
•Il cittadino è disposto ad attivarsi per
raggiungere l’obiettivo di un ambiente più
pulito?
•Il comportamento d’acquisto è un modo in
cui sceglie di attivarsi?
15Sensibilità di fondo del mercato molto
alta, nessun tema prevalente
Fonte: Eurobarometro, Atteggiamenti dei cittadini europei nei confronti dell'ambiente, novembre 2017 16Forse qualche recente indicazione… (1)
17Forse qualche recente indicazione… (2)
Fonte: The Tetra Pak Index 2019, The
convergence of health & environment
18Il momento storico è di svolta per le scelte «green»
Fonte: Eurobarometro 2020 19Il momento storico è di svolta per le scelte «green»
Fonte: Eurobarometro 2020 20Le attese/richieste dei consumatori (1)
21Le attese/richieste dei consumatori (2)
22Prodotti circolari: le nuove
tendenze d’acquisto
23Percezione del prodotto circolare
24Il Consumatore circolare
• Le variabili sesso, età, area
geografica di provenienza non sono
rilevanti nel comportamento
d’acquisto circolare
• I rispondenti single sono in media
leggermente più circolari
• Il comportamento d’acquisto circolare
è correlato positivamente alla
preoccupazione ambientale(+0.28),
all’attitudine alla circolarità (+0.36),
allo stile di vita conservativo (+0.23),
agli altri comportamenti green extra-
consumo (+0.56).
25Comportamento d’acquisto
«circolare»: focus sul packaging (1)
Il consumatore «packaging
oriented» è quello che, in media,
considera spesso/sempre le
caratteristiche fisiche o informative-
ambientali del packaging nei suoi
comportamenti d’acquisto.
26Comportamento d’acquisto
«circolare»: focus sul packaging (2)
27Il pack? (1)
28
Fonte: Ipsos, Osservatorio Continuativo "Il futuro del packaging sostenibile", ottobre 2019Il pack? (2)
29La risposta delle aziende?
Prodotti «green» e benefici per le imprese «green»
Fonte: indagine Eurobarometro
(gennaio 2018)2 - Esiste un mercato cosmetico “green”?
31Il «green» è una tendenza nella cosmetica? (1)
32Il «green» è una tendenza nella cosmetica? (2)
33Da dove partiamo?
(Cosmetica Italia) 34Il futuro della cosmetica (1)
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
35Il futuro della cosmetica (2)
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
36Come saranno i cosmetici?
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
37Quali i trend per i consumatori?
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
38Quali i trend per gli operatori?
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
39La cosmetica “green” (1)
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
40La cosmetica “green” (2)
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
41Il futuro del pack cosmetico
Fonte: Human Highway per Cosmetica Italia, 2017
42Comunicare l’impronta
ambientale del prodotto
NO.CO.*
In field experiment e consultazione
tramite questionario
*No.Co. è un progetto di Cosmoprof, Cosmopack e Centdegres, in collaborazione con
Cosmetica Italia e GREEN Bocconi
43Consultazione
Secondo lei un prodotto cosmetico, per
essere “sostenibile”, dovrebbe:
*No.Co. è un progetto di Cosmoprof, Cosmopack e Centdegres, in collaborazione con
44
Cosmetica Italia e GREEN BocconiCosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (1)
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020 45Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (2)
46
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (3)
47
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (4)
48
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (5)
49
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (6)
50
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (7)
51
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (8)
52
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 2020Cosmetici a connotazione naturale e sostenibile:
risultati di ricerca (9)
53
Fonte: Cosmetica Italia, dicembre 20203 – Variabili determinanti l’acquisto dei
prodotti con caratteristiche ecologiche
54In sintesi
Prezzo
Qualità
Prossimità
e
dell’individuo
Prestazioni
Acquisto e
consumo di
prodotti con
caratteristiche Visibilità
ecologiche delle
Informazione
caratteristiche
ambientale
ecologiche del
prodotto
Immagine
Garanzie
aziendale
e
e
certificazioni
Brand
55Se esiste una nicchia di consumatori “verdi”,
allora una ricerca di mercato può identificarla
• Tendenza “demand-side” molto diffusa nei primi
approcci al marketing ambientale
• Si individua un segmento-target di consumatori –
caratterizzati da alcune predisposizioni – e su questo
si costruisce la strategia di marketing
• Un famoso tentativo di definire l’“identikit” del
consumatore verde: lo Studio Green Gauge Report-
Roper Starch Worldwide Inc. (segue)
56La segmentazione dei “consumatori verdi”
Categoria Intervistati Caratteristiche Disponibilità
Si tratta per il 60% di donne, con età media di
20% 42 anni, reddito elevato e la convinzione di Applicano i valori ecologici in cui
“Verdi puri”
37 milioni poter risolvere i problemi ecologici. Si contano credono fortemente.
molte coppie con figli piccoli.
Sostengono i valori ecologisti con
Si tratta soprattutto di uomini, con età
“Materialisti” o 5% donazioni, dichiarandosi troppo
compresa tra 35 e 40 anni e livello culturale
“Salvadanai verdi” 9 milioni impegnati per modificare i propri
estremamente elevato.
comportamenti.
Relativamente ricchi ed istruiti, non credono Non intendono modificare i propri
“Immaturi” o 31%
che il proprio operato possa contribuire alla comportamenti, ma chiedono norme
“Germogli verdi” 57 milioni
soluzione dei problemi ambientali. più severe alle istituzioni.
Di cultura e livello di vita inferiori alla media Sottovalutano i propri prodotti verdi e
“Brontoloni” o 9% nazionale, dimostrano confusione, non ritengono di avere responsabilità,
“Scaricabarile” 17 milioni disinformazione e senso di impotenza nei attribuendole agli altri consumatori,
problemi ambientali allo Stato e alle imprese.
“Indifferenti” o 35% Si tratta soprattutto di uomini, con bassa Ritengono inutile il loro operato in
“Contrari” 64 milioni scolarità e focalizzazione di breve periodo. favore dell’ambiente.
(Green Gauge Report- Roper Starch Worldwide Inc.) 57Le caratteristiche socio-economiche dei
“consumatori verdi”
Il reddito e il consumo ecologico
“Verdi
Totale “Materialisti” “Immaturi” “Brontoloni” “Indifferenti”
puri”
Reddito medio
28 33 33 33 28 22
(migliaia di dollari)
L’istruzione e il consumo ecologico
“Verdi
Totale “Materialisti” “Immaturi” “Brontoloni” “Indifferenti”
puri”
Titolo di studio
Inferiore alla 18 10 10 13 18 27
maturità
Maturità 36 30 21 32 41 40
Qualche anno di
23 29 26 28 22 17
università
Laurea 22 29 44 26 19 15
La situazione familiare e il consumo ecologico
“Verdi
Totale “Materialisti” “Immaturi” “Brontoloni” “Indifferenti”
puri”
Sposato 58 66 67 63 58 52
Non sposato 42 34 33 37 42 48
Con figli
36 45 40 33 41 33
sotto i 13 anni
(Green Gauge Report- Roper Starch Worldwide Inc.)
58Trend: come sono i consumatori? (1) Fonte: The Tetra Pak Index 2019, The convergence of health & environment 59
Trend: come sono i consumatori? (2)
60
Fonte: The Tetra Pak Index 2019, The convergence of health & environmentTrend: come sono i consumatori? (3)
61
Fonte: The Tetra Pak Index 2019, The convergence of health & environmentTrend: come sono i consumatori? (4)
62
Fonte: The Tetra Pak Index 2019, The convergence of health & environmentTrend: come sono i consumatori? (5)
63
Fonte: The Tetra Pak Index 2019, The convergence of health & environmentAttitudine vs Comportamento
• Dichiararsi e/o • Attuare
pensare di comportamenti
essere un e scelte
consumatore “responsabili”
“responsabile”
64Attitudini diverse
Low commitment type High commitment type
• “old habits die hard”: massa • Nella propria funzione di utilità
critica di consumatori che non iniziano ad inserire nuovi
vogliono cambiare le proprie elementi associati alla
abitudini, e si limitano alla salvaguardia dell’ambiente
semplice raccolta differenziata
nell’attuare un comportamento
“verde”
65Attitudini diverse
Low commitment type High commitment type
• Variabile aggiuntiva: scetticismo • Tendono ad ottenere
non credono di poter informazioni relative all’impatto
effettivamente ridurre i loro rifiuti ambientale dei prodotti prima di
o il proprio impatto più di quanto acquistarli
già facciano • Dimostrano di avere una
maggiore disponibilità a pagare
prodotti “verdi”
E se fosse il contrario?
66La discriminante…
Consumatori NON informati Consumatori informati
• Non possono agire in modo • Vogliono cambiare le proprie
efficace abitudini
La discriminante: POLITICHE SPECIFICHE PER INCREMENTARE
LA CONOSCENZA DEI CONSUMATORI
Più informazione tipo “high commitment” circolo
virtuoso perché gli individui che hanno modificato il proprio
comportamento rendendolo più “green” sono più propensi ad
adottare sempre più spesso comportamenti sostenibili
67La discriminante…
• È importante perciò che si diffonda maggiormente la
conoscenza delle caratteristiche ambientali dei prodotti tra i
consumatori:
Più informati
Più attenti agli impatti
legati ad un prodotto, non
solo nella fase di uso e
fine vita (in capo al
consumatore stesso), ma
anche nelle fasi a monte
68Gli studi sui consumatori (1)
• Diversi studi su attitudini e comportamenti dei
consumatori, ma spesso sono:
Country-specific
Sector-specific
Non svolti in maniera regolare e sistematica
Inoltre:
• Spesso svolti da società di marketing e associazioni di
settore
• Difficile il paragone tra paesi e ricavare trend generali dal
confronto
69Gli studi sui consumatori (2)
Tuttavia, qualche trend generale possiamo comunque ricavarlo:
• Gran parte dei consumatori è attenta all’ambiente e
percepisce che i propri stili di consumo possono avere un
impatto negativo;
• Esiste un considerevole (potenziale) mercato dei prodotti
sostenibili, considerando quanto affermano i consumatori
che si dichiarano propensi a considerare e consumare
prodotti verdi e sostenibili
70Gli studi sui consumatori (3)
Ma emergono anche alcuni elementi negativi
• I consumatori sono spesso scettici in merito alle
autodichiarazioni fornite dai produttori, mentre
vorrebbero affidarsi e credere ad un sistema di
etichettatura verde organico, strutturato e globale;
• I sentimenti sono contrastanti rispetto alla possibilità di
pagare un price-premium per i prodotti sostenibili: c’è chi
si oppone fermamente, e chi è disposto a pagare il price-
premium
71Ambiente e consumatori: aspetti presi in
considerazione nella decisione di acquisto
(Eurobarometro)
72Disponibilità a pagare un «green
premium price»?
• In Italia i consumatori disposti
a pagare di più per prodotti
sostenibili sono il 52%, in
netta crescita rispetto al 44%
del 2013 e al 45% del 2014
• Nel mondo, il dato sale al 66%,
con un’accelerazione di 11
punti rispetto al 2014 e di 16
sul 2013
• In Europa il dato si attesta al
51%, contro il 40% del 2014 e
il 37% del 2013
Fonte: “Nielsen global survey of corporate social
Fonte: Credit Suisse, GI - Global Investor 1.17, January 2017 responsibility and sustainability” - 2015
(30.000 individui in 60 Paesi)
73Fattori incentivanti
• Prossimità dei benefici al consumatore
(rimedio al parziale al fallimento del
mercato dovuto alla non escludibilità)
• Garanzia di un’effettiva presenza di
benefici ambientali (problema della
certificazione)
• Aumento dell’informazione (problema
della comunicazione)
• Immagine e credibilità dell’azienda
74Il problema della prossimità
• Tendenza del consumatore a considerare i
problemi ambientali principalmente come un
pericolo per la sua salute.
• Il consumatore pone quindi particolare attenzione
alla prossimità dello specifico problema
ambientale a cui il prodotto pone rimedio.
• L’impresa deve comunicare al consumatore la
rilevanza del suo atto d’acquisto per la soluzione
dei macro problemi ambientali, evidenziando
tuttavia la significatività di questi problemi anche
per la sua salute e il suo benessere futuro.
È ANCORA COSÌ CON IL CAMBIAMENTO
CLIMATICO?
75La “visibilità” dei vantaggi ecologici
• Il consumatore che sceglie l’atto l’acquisto come
forma di manifestazione della sua sensibilità
ecologica, ha bisogno di “vedere” che il suo
comportamento consente di migliorare la
situazione ambientale.
• Vi sono prodotti per i quali la migliore performance
ambientale è tangibile al primo contatto visivo.
• Prodotti per i quali è necessario l’uso per
“sperimentarne” le qualità ambientali.
• Prodotti per i quali acquistano rilevanza altri fattori:
immagine dell’azienda, informazione ambientale e
garanzie.
76Garanzia
• L’impegno in campo ambientale dell’azienda
acquista credibilità se “convalidato” da forme di
certificazione visibili e accreditate.
• Anche per le dichiarazioni ambientali di prodotto le
forme di certificazione possono conferire credibilità
ai contenuti e garanzia di veridicità.
77Ma quali certificazioni?
78I consumi
• La settima edizione dell’Osservatorio
Immagino 2020 di GS1 raccoglie i dati a
dicembre 2019.
• Realizzata su una base di circa 112 mila
prodotti del largo consumo
• Questi prodotti alla base
dell’Osservatorio Immagino, nell'anno
terminante a dicembre 2019 hanno
sviluppato circa 36 miliardi di euro di
vendite pari all'82% di quanto venduto
nel totale mercato del largo consumo
in Italia da ipermercati e supermercati
https://www.youtube.com/watch?v=dxO FMCG, acronimo di fast-moving consumer
MwuLqmVE&feature=emb_logo goods, in ragione dell'alta rotazione a scaffale.
79Le vendite di prodotti sostenibili
Osservatorio Immagino 2020 di GS1
Pressione promozionale: indica l’incidenza percentuale delle vendite in valore
promozionate sul totale vendite.
80Le vendite di prodotti sostenibili
81Focus:
cura casa green
Osservatorio Immagino 2020 di GS1
82Acquisti di prodotti “green”
• “Tutti i 13 comparti non food si stanno tingendo di verde”
• “In particolare il bricolage, l’arredamento, i casalinghi e la
cosmesi”
• Cresce la ricerca di oggetti di design a basso impatto
ambientale, costruiti con materiali riciclati…
• Giardinaggio, tempo libero e autoaccessori + 6%
• Cosmetica + 2,4%
83
Fonte: GS1 Italy, Osservatorio Non Food, 2018Acquisti di prodotti con Ecolabel Fonte: Eurobarometro, Atteggiamenti dei cittadini europei nei confronti dell'ambiente, novembre 2017 84
Informazione
• Strumento principale per rendere il consumatore
consapevole del valore ecologico del prodotto e del
commitment ambientale dell’impresa produttrice e
della rilevanza ambientale del suo atto d’acquisto.
• Necessità di disporre di indicazioni chiare ed
univoche per contrastare il proliferare di forme di
comunicazione non sempre credibili e controllate.
• All’informazione deve accompagnarsi un’adeguata
garanzia della veridicità e attendibilità dei contenuti
trasmessi.
85Immagine
• Per il consumatore è difficile considerare un
prodotto in modo dissociato dall’immagine
percepita e dalla credibilità dell’azienda
produttrice.
• Un’immagine ambientale “positiva” è in grado di
influenzare l’atto d’acquisto attraverso meccanismi
di fiducia e di “fedeltà alla marca”.
86Immagine = reputazione
La salvaguardia dell’ambiente attiene alla
SFERA DEI VALORI dell’azienda
Il marketing ambientale deve pertanto incidere sulla
PERCEZIONE
che i destinatari hanno dell’azienda,
del suo ruolo e dei suoi valori
87Reputazione nei confronti di chi?
Non solo del cliente!
88In sintesi
Prezzo
Qualità
Prossimità
e
dell’individuo
Prestazioni
Acquisto e
consumo di
prodotti con
caratteristiche Visibilità
ecologiche delle
Informazione
caratteristiche
ambientale
ecologiche del
prodotto
Immagine
Garanzie
aziendale
e
e
certificazioni
Brand
89Un altro modo di rappresentare il percorso
Analisi del
consumatore e Analisi del mercato
delle (caratteristiche
sue specificità della domanda e
dell’offerta)
In put
Input
Sviluppo di una
strategia di
green marketing
Gli strumenti di gestione della sostenibilità
(panoramica degli strumenti a disposizione delle
aziende e rispettive finalità nel contesto generale
del commitment aziendale verso la sostenibilità)
8 aprile 2021 90Grazie per l’attenzione michele.merola@ergosrl.net
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