La comunicazione nel governo dell'impresa: dalle politiche agli strumenti - Coris

La comunicazione
    nel governo dell’impresa:
dalle politiche agli strumenti

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La comunicazione d’impresa:
una definizione

   “Disciplina manageriale di governo
  dell’insieme dei processi relazionali
  che l’impresa sviluppa per influenzare
      positivamente l’ambiente, nel
    perseguimento dei suoi obiettivi”
                    effetti:
                     a breve vs lungo termine
                     intenzionali vs non
                     nell’ambiente economico vs sociale
                     su atteggiamenti vs comportamenti
                     su interlocutori vs organizzazione!
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I trend evolutivi

 Accessorio → Habitus
 Tattica → Strategia
 Mercati di sbocco → Ambiente
 Informazione → Comunicazione
 Immagine → Reputazione
 Risorsa di potere → Risorsa «diffusa»

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a. Il paradigma relazionale:
impresa, ambiente, pubblici

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La comunicazione
nel governo dell’impresa

Nella vita delle organizzazioni, la comunicazione costituisce
  una funzione tutt’altro che accessoria:
 costituisce il vettore delle relazioni che connettono
  l’organizzazione nel suo interno e al circostante
  ambiente (“economico” e “sociale”), consentendo ad
  essa di sopravvivere e svilupparsi;
 nel tempo concorre alla formazione di un capitale
  intangibile (competenze + relazioni), in grado di
  creare valore sia per l’organizzazione che per i suoi
  interlocutori.
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Non solo “target”,
ma “stakeholders”

Strategia relazionale, rivolta ai “portatori di
interesse” (= chiunque può influenzare e/o essere
influenzato dalle decisioni che l’organizzazione
assume nel perseguimento dei suoi obiettivi):
 detenzione di risorse e, dunque, di un diritto di
  relazione;
 influenza reciproca fra i “partner” della relazione;
 organizzazione quale “rete di relazioni”
  nell’ambiente economico e sociale.
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Il governo delle relazioni
                          Relazioni di
                           business

      Relazioni di         Governo              Relazioni
       mercato           dell’impresa            interne

                            Relazioni
                            sociali e
                          istituzionali

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          Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 12.

Stakeholders “primari” e “secondari”

     Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 7.   Pagina 8

Dalla «mappa degli stakeholders»
alla «segmentazione dei “pubblici»

                                                       Pubblici
                                                      strategici
  Stakeholders                                         (gruppi sociali
                                                   variamente coinvolti
   (categorie generali,                            in una relazione con
    che identificano i        segmentazione          l’organizzazione)
 soggetti detentori di un
  potenziale “diritto di                                “attivisti”
      relazione” con
    l’organizzazione)                                      attivi
                                                     passivi/latenti
                                                      non pubblici
                                                      (“audience”)

  Es.: Dipendenti dopo l’annuncio di licenziamenti                 Pagina 9
  Es.: Studenti all’annuncio di un innalzamento delle tasse

Fonti dell’“agire
comunicativo d’impresa”
= insieme “cumulato” delle forme e degli strumenti di
comunicazione (pianificati e non) a sostegno dell’impresa:

       Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 25.   Pagina 10

Leve della
comunicazione d’impresa
                                                Comportamenti
                                                  (behavioural
                                                 relationships)
                                                     Segni
                                                   (symbolic
                                                 relationships)

                                                  Reti di relazioni
                                                    (reputational
               Organizzazione                      relationships)

Fonte: Nostra elaborazione da A. Mazzei, 2004; 2015; Balmer & Gray, 1999.

• Comportamenti dell’organizzazione e dei suoi membri
  (ivi incluso il prodotto): costituiscono la base della
  credibilità e, dunque, della reputazione

• Messaggi pianificati (verbali e non): se coerenti con i
  comportamenti, possono rafforzare la reputazione di
  un’organizzazione

• Reti (sociali e mediali): fonti indipendenti
  dall’organizzazione, potenzialmente molto influenti sulla
  sua reputazione

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        Fonte: Mazzei, 2004; 2015.

b. Le macro-aree
della comunicazione

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Il modello tradizionale:
comunicazione “interna” vs “esterna”

Tende oggi a essere superata l’elementare articolazione
della comunicazione aziendale basata sul dualismo fra
pubblici “interni” ed “esterni”.

Tra i fattori che favoriscono il venir meno dei confini
organizzativi:
 pluralità dei ruoli che un medesimo stakeholder riveste nei
  confronti di una stessa organizzazione;
 terziarizzazione dell’offerta commerciale (e, dunque, crescente
  contenuto di “servizio” incorporato nei prodotti);
 outsourcing (esternalizzazioni e partnership) e lavoro flessibile;
 pervasività delle tecnologie di comunicazione.

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 Es.: dipendente = azionista = consumatore = testimonial etc.

Macro-aree
della comunicazione

Pur emergendo un approccio sempre più
unitario alla comunicazione, è tradizionalmente
possibile distinguere fra:
  1. Comunicazione gestionale (“interna”)

                                                         “esterna”
  2. Comunicazione istituzionale
  3. Comunicazione di marketing
  4. Comunicazione economico-finanziaria

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     Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.

Comunicazione                       Comunicazione
  gestionale                         istituzionale

                   Comunicazione
                     integrata

                                        Comunicazione
Comunicazione
                                         economico-
 di marketing
                                          finanziaria

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   Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.

1. Comunicazione gestionale
(“interna”)
E’ lo strumento di governo delle relazioni con le «risorse
umane» e i soggetti indirettamente coinvolti nella
gestione dell’organizzazione («struttura ampliata»), avente
come fine ultimo il consolidamento e lo sviluppo della cultura
organizzativa e, dunque, l’orientamento dei comportamenti
individuali verso finalità condivise.
  Destinatari: dipendenti, management, collaboratori e volontari,
   partner (consulenti, fornitori, distributori etc.), famiglie, ex
   dipendenti, sindacati, mercato del lavoro
  Obiettivo: sostenere lo sviluppo delle risorse di competenza e di
   fiducia attraverso la condivisione di strategie e obiettivi, al fine di
   mantenere a un tempo l’equilibrio organizzativo e la motivazione
   dei singoli
  Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione HR
  Strumenti caratterizzanti: strumenti informativi/formativi, RP
   (relazioni interne)
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Ambiti applicativi

 Comunicazione operativa e di ruolo
  (→ condivisione di processi e compiti
  organizzativi)
 Comunicazione strategico-istituzionale
  (→ condivisione di obiettivi, valori e strategie)
 Comunicazione per l’apprendimento
  organizzativo
  (→ formazione e aggiornamento di competenze)

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2. Comunicazione istituzionale

E’ l’espressione di sintesi e, al contempo, il sostegno
dell’identità dell’organizzazione (Corporate Identity),
ovvero dell’orientamento strategico e relazionale
complessivo perseguito nel tempo, dal quale scaturisce
la formazione della “reputazione” aziendale (Corporate
Reputation).
  Destinatari: tutti gli stakeholders dell’impresa
  Obiettivo: qualificare l’impresa come “istituzione”
   nell’ambiente di riferimento e sociale, per ottenere
   legittimazione e consenso in condizioni sia ordinarie che di crisi
  Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Relazioni
   Esterne/staff dell’Alta Direzione
  Strumenti caratterizzanti: RP e pubblicità
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Identità, immagine
& reputazione

   Identità => auto-percezione dell’impresa nel tempo, in
    base ai valori della cultura aziendale, sedimentati nella sua
    storia e incorporati nei comportamenti (corporate
    personality), e alla strategia identitaria esplicita (mission e
    vision)

   Immagine => identità “percepita” dagli stakeholders

   Reputazione => insieme delle opinioni degli
    stakeholders, basate sulla loro esperienza (diretta o
    indiretta) dei comportamenti dell’impresa nel tempo

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Il governo della
     corporate identity
 Analisi di fonti storiche e
  documenti interni
 Osservazioni dirette
 Interviste e focus group

                               Mission
                               Vision

                         Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 29.   Pagina 21

La “coltivazione” della
corporate reputation

                                                                      Rispetto
              Carattere
              Product                                               Credibilità
              offering
                                                                      Fiducia
              Proposta di
              valore                                                   Stima
              Comportamenti
                                                                     «Alleanza»

  Fonte: Nostra rielaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 56.        Pagina 22

Ambiti applicativi

 Public affairs e lobbying
 Crisis communication
 Comunicazione sociale
 Comunicazione ambientale
 Comunicazione culturale

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3. Comunicazione di marketing
E’ lo strumento di governo delle relazioni con il
mercato (B-to-C o B-to-B), aventi come fine ultimo la
soddisfazione della clientela.
 Destinatari: clienti finali (acquirenti vs consumatori) e
  intermedi (es. distributori); influenzatori di mercato
 Obiettivo: sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale
  (obiettivo economico), rendendo percepibile al mercato i
  valori – tangibili e intangibili – dell’offerta
  (prodotto/brand) e, dunque, il suo posizionamento
  distintivo (obiettivo comunicazionale)
 Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione
  Commerciale-Marketing
 Strumenti caratterizzanti: PUBBLICITA’, PROMOZIONI,
  DIRECT MARKETING, PUNTO VENDITA, PACKAGING etc.
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Ambiti applicativi

  Customer relationship management
   (CRM)

  Marketing internazionale e globale

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4. Comunicazione
economico-finanziaria
E’ l’insieme delle informazioni (“informativa societaria”) e
delle comunicazioni relative agli aspetti economici,
finanziari e patrimoniali dell’impresa, diffuse su base
volontaria e/o per obbligo di legge.
 Destinatari: portatori di capitale di rischio (azionisti e soci) e
  di credito (istituti di credito, risparmiatori e obbligazionisti);
  consulenti; analisti finanziari e società di rating; organismi di
  vigilanza; stakeholders non finanziari (media specializzati,
  dipendenti, partners, fornitori, clienti, collettività in genere);

 Obiettivo: migliorare le opportunità finanziarie e di business
  sulla base della reputazione economica dell’impresa;

 Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione
  Finanziaria
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Comunicazione economico-finanziaria:
principali strumenti

  Sistema di bilancio (d’esercizio, «sociale»,
   «integrato» etc.)
  Relazioni periodiche e lettere agli azionisti
  Pubblicità finanziaria
  Relazioni con i media
  Pubblicazioni tecnico-economiche
  Incontri formali «allargati» (Assemblea degli Azionisti,
   conferenze e videoconferenze, investor day etc.)
  Investor relator
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