L'impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto online - Report Symantec - Amazon S3
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L’impatto reale della fiducia sulle
decisioni di acquisto online
AGGIUNGI
AL CARRELLO
Report Symantec
L’impatto reale della fiducia sulle
decisioni di acquisto online
“La fiducia è il fulcro di tutte le nostre attività nel mondo
digitale”, dichiara Gartner.1
Le persone devono potersi fidare dei siti Web che visitano, delle aziende con cui interagiscono e del fatto
che i loro dati siano ben custoditi e correttamente gestiti.
Soprattutto devono avere la certezza che le aziende facciano tutto il possibile per contrastare i criminali
informatici e gli attacchi sofisticati con cui danneggiano e sfruttano l’economia online.
I consumatori ne sono convinti?
La fiducia è tutto, ma i proprietari dei siti Web stanno ottenendo buoni risultati nel generare fiducia presso i loro
potenziali clienti online?
Symantec ha commissionato a YouGov un’indagine online in Regno Unito, Stati Uniti, Francia e Germania per capire
meglio quanto siano ansiosi e consapevoli della sicurezza i consumatori che acquistano online e verificare se alcuni
indicatori di sicurezza influenzano la loro propensione agli acquisti.
I risultati parlano chiaro: la gente si pone il problema della sicurezza quando acquista online, ma la maggior parte
sa a cosa prestare attenzione per proteggersi.
Alle aziende viene spesso ricordato di utilizzare i certificati SSL Extended Validation, di controllarne con attenzione
la scadenza e di esporre sui loro siti Web dei marchi di fiducia, ma chi acquista online fa veramente caso a tutto
questo?
La nostra indagine ha stabilito di sì.
Le persone si sentono più sicure quando completano una transazione in un sito Web di cui si fidano e verifi-
cano la presenza di questi marchi di fiducia per stabilire se fidarsi o meno di un sito.
In altre parole, se non si riesce a mantenere un buon livello di sicurezza in un sito non si riuscirà a conquis-
tare la fiducia degli utenti. E senza fiducia, si può dire addio a interazioni e vendite.
1. NetworkComputing. Expired Digital Certificates: A Management Challenge - http://www.networkcomputing.com/networking/expired-digital-certificates-
a-management-challenge/d/d-id/1102269
Tutti i valori riportati, se non diversamente indicato, sono forniti da YouGov Plc. Il campione totale è costituito da 7541 adulti, di cui 2102 dal Regno Unito,
1011 dalla Francia, 2050 dalla Germania e 2378 dagli Stati Uniti. I dati sono stati raccolti fra il 3 e l’8 settembre 2015. Il sondaggio si è svolto online. I valori
sono stati ponderati e sono rappresentativi di tutti gli adulti (di età superiore ai 18 anni in ogni mercato).
2 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto online
Fino a che punto sono
preoccupati i clienti?
D1 Quando fai acquisti o cerchi articoli online, quanto ti preoccupi, eventualmente, della sicurezza connessa agli
acquisti online (frodi sulle carte di credito, furti di identità, ecc.)?
4 - Mi preoccupo molto 11%
3 - Mi preoccupo un po' 32%
2 - Non mi preoccupo molto 43%
1 - Non mi preoccupo affatto 9%
Non so 2%
Non applicabile – non acquisto né cerco mai articoli online 3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base: tutti gli adulti online (7541)
Non ci sono dubbi: quando si tratta di fare acquisti online, molte persone si preoccupano della sicurezza.
Nella nostra indagine, il 43% degli intervistati ha dichiarato di preoccuparsi “molto” o “un po’” e solo un
risicato 9% ha dichiarato di non preoccuparsi affatto.
I proprietari di siti Web devono accettare il fatto che la fiducia e la sicurezza sono importanti per i clienti.
Ovviamente, contano anche fattori quali il prezzo, la qualità del prodotto e l’esperienza dell’utente, ma la
sicurezza non può essere ignorata.
In particolare, un quinto delle persone che acquista/cerca oggetti online si preoccupa del furto dei dati di
pagamento. Quasi la stessa percentuale (il 19%) teme soprattutto il furto di identità e questo dato schizza
ad oltre un terzo (il 36%) negli Stati Uniti. Queste paure evidenziano nello specifico il problema della si-
curezza dei dati che i clienti affidano alle aziende, nonché della credibilità delle persone o aziende che quei
dati devono gestire.
Tutto questo rende ancora più importante l’uso di certificati SSL/TLS credibili (repetita iuvant), emessi
da autorità di certificazione riconosciute e affidabili, come Symantec. Questa tecnologia crittografa i dati
personali e di pagamento e garantisce l’identità del proprietario del sito Web, placando le due maggiori
preoccupazioni degli acquirenti.
Perché le persone si preoccupano?
Non c’è da stupirsi se la gente si preoccupa: nel 2014 sono stati smarriti o sottratti 32 record di dati2 ogni secondo e
l’80%3 dei furti di identità nei primi tre mesi del 2015 è avvenuto o è stato tentato online.
2. Nasdaq. Credit card fraud and ID theft statistics - http://www.nasdaq.com/article/credit-card-fraud-and-id-theft-statistics-cm520388#ixzz3mZTlPqsa
3. BBC News. Number of identity theft victims ‘rises by a third’ - http://www.bbc.co.uk/news/uk-32890979
3 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto online
Come mai queste cifre sono tanto alte? Perché i dati personali sono un bene di valore per i criminali. L’ultimo
Internet Security Threat Report4 di Symantec indica che i dati delle carte di credito vengono venduti online sul
mercato nero per un valore compreso fra 0,50 e 20 dollari, mentre le informazioni sull’identità, a seconda di
quanto siano complete, valgono da 10 a 50 dollari.
Naturalmente, non sono solo le violazioni dei dati e le frodi sulle carte a spaventare le persone rispetto alle tran
sazioni online, ma anche la crescente copertura mediatica sul crimine informatico e le violazioni più eclatanti.
Il recente attacco ad Ashley Madison ne è un perfetto esempio, con tanto di suicidi e di scandali con celebrità
coinvolte che hanno reso ancora più scioccante la storia di per sé già squallida dell’attacco al sito di relazioni
extramatrimoniali.
Si aggiungano a ciò le violazioni di siti governativi come l’Office of Personnel Management degli Stati Uniti nella
prima parte dell’anno5, che ha compromesso i dati di quasi quattro milioni di dipendenti governativi USA, e si
capisce perché certe paure siano in continuo aumento. Se la gente non può fidarsi della sicurezza informatica del
proprio governo, è chiaro che si fiderà difficilmente di quella offerta dai siti di e-commerce senza una seria opera
di convinzione.
Non essere preoccupati non significa non essere consapevoli
D2 Hai dichiarato di essere preoccupato dai problemi di sicurezza quando acquisti online… Quali fra queste cose,
eventualmente, ti preoccupa di più quando acquisti online? (Seleziona la risposta più appropriata)
Furto dei dati di pagamento 20%
Furto di identità 19%
Che non mi vengano inviati gli oggetti che acquisto 4%
Altro 0%
Non so 1%
Non applicabile - 56%
non sono preoccupato dai problemi di sicurezza quando acquisto online
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
Naturalmente, così come ci sono persone che si preoccupano di aspetti specifici degli acquisti online, c’è anche un
56% di intervistati che dichiara di non essere per niente preoccupato dal problema della sicurezza negli acquisti
online. Tuttavia, il fatto che non si preoccupino non significa che non considerino il problema della sicurezza.
Come si vedrà più avanti nel report, una percentuale sorprendentemente alta di persone cerca indicatori di credi-
bilità e fiducia, come la scritta “https” e il lucchetto nella barra degli indirizzi del browser. È verosimile che questo
significativo numero di intervistati dichiari di non essere preoccupato perché comprende i rischi e sa come evitarli.
4. Symantec. 2015 Internet Security Threat Report, Volume 20 - http://www.symantec.com/security_response/publications/threatreport.jsp
5. BBC News. Millions of US government workers hit by data breach - http://www.bbc.co.uk/news/world-us-canada-33017310
4 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto online
L’importanza di un indirizzo
affidabile
Nel mondo fisico, il luogo in cui si svolge un’attività influisce sulla sua credibilità. Pensiamo ai sarti di Savile
Row a Londra, agli stilisti della 5a Strada di New York o a qualunque negozio degli Champs-Élysées a Parigi.
Entrando in uno di questi luoghi si sa bene che tipo di servizio si potrà trovare.
Lo stesso succede online: l’aspetto dell’indirizzo URL utilizzato cambia in modo netto la percezione che ne
ricavano i clienti.
Abbiamo chiesto ai nostri intervistati se, in generale, quando acquistano online prestano attenzione alla
barra degli indirizzi nel browser. Il risultato è stato sorprendente:
9%
30% Sì, faccio attenzione
Base: tutti gli adulti che acquis- No, non ci faccio caso
tano/cercano articoli online
(7330)
Non so
61%
Quasi due terzi delle persone che acquistano online controllano se la barra degli indirizzi con l’URL indica
che il sito da cui stanno comprando è sicuro, ma che elementi cercano esattamente?
I principali indicatori cercati sono:
• L’indicazione “https” (diversa rispetto ad “http”, che indica un sito non crittografato) all’inizio
dell’indirizzo, che comunica che l’interazione con quel sito Web è crittografata, quindi eventuali
criminali non potranno intercettare le informazioni che gli utenti inviano all’atto dell’acquisto.
• Un lucchetto grigio, che comunica agli utenti che il proprietario del sito ha acquistato quel dominio,
ma non conferma chi sia il proprietario.
• Un lucchetto verde, che indica che il sito è dotato di certificato SSL Extended Validation, ossia che
l’identità del proprietario del sito è stata verificata in modo rigoroso per garantire che il proprietario sia
effettivamente chi dice di essere e che possieda e controlli il sito.
5 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto online
Ora sappiamo cosa cercano i clienti, ma come reagiscono?
Abbiamo mostrato agli intervistati il seguente esempio, una barra degli indirizzi con l’URL che visualizza un
lucchetto:
Quindi abbiamo chiesto quanto si sentono sicuri di effettuare un acquisto online quando vedono o non
vedono il simbolo del lucchetto nella barra degli indirizzi e se per loro questo fa differenza.
Un’impressionante percentuale del 78% (arrotondata) ha dichiarato di sentirsi più sicuro.
5 - Molto più sicuro 36%
4 - Un po’ più sicuro 43%
3 - Nessuna differenza 13%
2 - Un po’ meno sicuro 2%
1 - Molto meno sicuro 1%
Non so 5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
Notare che l’esempio mostrato agli intervistati era il lucchetto verde che indica la presenza nel sito del
certificato SSL Extended Validation, che offre sicurezza sia riguardo al sito che all’attività commerciale.
La lezione è quindi chiara: per generare fiducia e credibilità, sono
essenziali i certificati SSL Extended Validation.
6 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineOttenere conversioni:
quanto conta l’età
“Generare fiducia fin dall’inizio è la base per fidelizzare gli acquirenti a lungo termine”, dichiara Nielsen.6
La nostra indagine indica di fatto che la fiducia è centrale per le conversioni a tutte le età. Quando abbiamo
chiesto ai nostri intervistati se gli era mai capitato di non completare un acquisto perché non si fidavano del
sito Web, la risposta è stata virtualmente la stessa per tutte le età (e aree geografiche, per quel che conta).
8%
30% Sì, mi è capitato
Base: tutti gli adulti che acquis- No, non mi è capitato
tano/cercano articoli online
(7330)
Non so
62%
Se non si riesce a generare fiducia in clienti di qualunque età, è verosimile che l’interazione si interrompa.
Ma il modo in cui si costruisce questa fiducia deve essere adattato alle diverse reazioni di persone che
hanno età diverse.
I più giovani
“La generazione nata dagli anni ’80 in avanti include oltre metà degli intervistati (53%) che prevedono
di effettuare un acquisto online in ogni categoria di prodotto compresa nell’indagine”, sostiene il recente
rapporto di Nielsen: Ecommerce: evolution or revolution.6
Non solo questa generazione rappresenta la maggioranza di coloro che fanno acquisti online, ma
esaminando il comportamento di acquisto in ogni categoria, l’indagine di Nielsen suggerisce anche che “chi
compra online una volta, compra online per sempre”.
Guadagnare da subito la fiducia dei consumatori può dimostrarsi redditizio per gli anni a venire, quindi è
fondamentale saper attrarre i più giovani.
6. Nielsen. E-Commerce: Evolution or revolution in the fast-moving consumer goods world? Agosto 2014
http://ir.nielsen.com/files/doc_financials/Nielsen-Global-E-commerce-Report-August-2014.pdf
7 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineAbbiamo mostrato ai nostri intervistati due immagini:
Immagine 1 Immagine 2
• Immagine 1: mostra come appare un sito Web affidabile con certificato SSL Extended Validation; si
notano la barra degli indirizzi verde e la scritta “https”
• Immagine 2: non mostra indicazioni di sicurezza
La tecnologia SSL Extended Validation è importante e saperla riconoscere significa avere un discreto livello
di comprensione tecnica. Ben più di due terzi degli intervistati (70%) di età compresa fra 18 e 24 anni ha
indicato nell’Immagine 1 quella di cui si fiderebbe per fare un acquisto.
La generazione più giovane ha più competenze sulla sicurezza in Internet. Sono utenti che sanno cosa
cercare e di chi fidarsi al momento di fare acquisti online, quindi la cosa più importante da tenere presente
per generare conversioni di persone giovani è il rischio di esposizione.
Bisogna dimostrare che è stato preso ogni provvedimento necessario per garantire la propria credibilità e
tenere i dati degli utenti al sicuro. Ciò significa:
• SSL Extended Validation, che attiva la barra degli indirizzi verde
• Marchi di fiducia, come il simbolo Norton Secured Seal, ben visualizzato sul proprio sito Web per
mostrare chi garantisce l’affidabilità
• Always-On SSL in modo che ogni interazione con il sito sia crittografata, sia durante gli acquisti che nel
corso della semplice navigazione
8 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineI meno giovani
Euromonitor prevede7 che la capacità di acquisto globale delle persone dai 60 anni in su raggiungerà 15.000
miliardi di dollari entro il 2020. Inoltre, lo stereotipo dei nonni che non sanno neanche accendere il computer è
ormai anacronistico.
“Una quota notevolissima di consumatori di mezza età acquista online”, secondo Business Insider Intelligence;
inoltre negli Stati Uniti un utente su quattro che acquista da dispositivi mobili ha più di 55 anni. “Con la popolazione
che invecchia, sono sempre più alte le percentuali di consumatori che si connettono e la loro preminenza online
continuerà a crescere”, fa eco John Burbank, President of Strategic Initiatives, Nielsen.
La vecchia generazione rappresenta un segmento in rapida crescita, abbiente e sempre più preparato tecnicamente,
ma rispetto ai consumatori più giovani ha bisogno di più rassicurazioni e di indicatori di sicurezza meno tecnici.
Una moltitudine di consumatori preoccupati
Tornando alla nostra indagine, quasi metà (48%) degli intervistati di età dai 55 anni in su ha dichiarato di nutrire
preoccupazioni sulla sicurezza quando fa acquisti online, in confronto al 34% delle persone di età compresa fra 18
e 24 anni.
Analogamente, quando si è trattato di indicare nello specifico cosa li preoccupava degli acquisti online, gli
intervistati più anziani sono stati in media quelli più preoccupati per il furto di identità.
Percentuale di intervistati che acquistano/cercano articoli online e che ha selezionato “furto di identità” come principale
preoccupazione quando fa acquisti online
55 + 24%
45 - 54 19%
35 - 44 20%
25-34 15%
18 - 24 10%
0 5 10 15 20 25 30
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
Al tempo stesso, gli acquirenti di età maggiore sono anche quelli con meno competenza tecnica. Quando gli sono
state mostrate le due stesse immagini di siti Web viste anche da persone di 18-24 anni (quella con SSL Extended
Validation e l’altra senza indicazioni di sicurezza), solo il 29% degli utenti di 55 anni e più ha selezionato l’immagine
con la tecnologia SSL Extended Validation come sito da cui acquisterebbe con più fiducia.
7. Financial Times. The Silver Economy: Baby boomers power new age of spending. 7 Nov 2014 -
http://www.ft.com/cms/s/0/e9fc95c0-44b1-11e4-ab0c-00144feabdc0.html#axzz3mZB73kbn
9 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlinePer questo esteso numero di utenti serve un modo più semplice di comprovare la propria credibilità, e la nostra
indagine indica nei marchi di fiducia la risposta giusta.
Abbiamo posto ai nostri intervistati questa domanda:
Immagina di essere sul punto di fare un acquisto online, pronto a pagare… in base alle immagini qui di seguito di
QUALE dei due seguenti siti Web ti fideresti, eventualmente, per il tuo acquisto?
Immagine 1 Immagine 2
Quasi tre quarti (74%) degli intervistati ha scelto l’Immagine 1, quella con il simbolo Norton Secured Seal, e questa
ampia preferenza è stata uniforme in tutti i gruppi di età.
Immagine 1 74%
Immagine 2 3%
Nessuna delle due / nessuna preferenza 15%
Non so 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
Per convincere tutti, in sostanza, serve sia la tecnologia SSL Extended Validation che il marchio di fiducia per
rafforzarla.
10 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineUn marchio di fiducia fa la
differenza
Come abbiamo visto, quale che sia il mercato target, l’aggiunta del simbolo Norton Secured Seal incrementa
in modo significativo la probabilità che un utente si fidi di un sito di acquisti online.
Questi marchi di fiducia si possono posizionare in qualunque punto del sito, anche se le ricerche indicano
che hanno il massimo impatto accanto ai campi più importanti o sensibili di un modulo. Nel corso di un
particolare esperimento8, aver spostato il marchio di fiducia posizionandolo lungo il modulo anziché nella
parte alta della pagina ha generato un incremento di conversioni del 6%.
Che cosa comunica un nome?
Non è solo il posizionamento del marchio di fiducia a modificarne l’impatto sul potenziale cliente, ma anche
il nome del marchio stesso.
Un marchio di fiducia comunica con chiarezza al visitatore di un sito Web che una terza parte indipendente
ha controllato il sito e lo ritiene affidabile, quindi anche il visitatore può fidarsi. Ne consegue che l’opinione
di una terza parte ben nota e considerata affidabile ha più valore per un potenziale cliente rispetto a un
nome che il cliente non ha mai sentito.
Abbiamo chiesto ai nostri intervistati di quale dei seguenti marchi di fiducia si fiderebbe di più, eventual
mente, per effettuare un acquisto online. I marchi di fiducia sono stati presentati in ordine casuale.
Immagine 1 - Norton Powered by Symantec 38%
Immagine 2 - Norton Shopping Guarantee 12%
Immagine 5 - Secured by Thawte 3%
Immagine 10 - Godaddy.com 3%
Immagine 9 - Secured by Entrust SSL 2%
Immagine 3 - Comodo Secure 1%
Immagine 8 - Secured by RapidSSL 1%
Immagine 6 - Digicert EV SSL 1%
Immagine 4 - Secured by GeoTrust 1%
Immagine 7 -GlobalSignSecured 1%
Nessuna di queste 14%
Non so 22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
8. Conversion Voodoo. Proper placement of you ‘trust logos’ will improve conversion rates -
http://www.conversionvoodoo.com/blog/2012/05/proper-placement-of-your-trust-logos-will-improve-your-conversion-rate/
11 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineLa credibilità di Symantec parla da sola: quasi metà (49%) degli intervistati ha selezionato uno dei due marchi di
fiducia Symantec presenti nell’elenco: “Norton Secured Seal” e “Norton Shopping guarantee”.
Come spiegato in questo report, la fiducia è un fattore di notevole importanza per i tassi di conversione, ma
naturalmente non si traduce automaticamente in acquisti. Pertanto, abbiamo deciso di indagare più a fondo la
correlazione fra un marchio di fiducia Symantec e una transazione completata.
Abbiamo mostrato ai nostri intervistati il simbolo Norton Secured Seal, che viene visualizzato oltre mezzo miliardo
di volte al giorno sui siti Web di 170 paesi.
Gli abbiamo quindi chiesto se sarebbero stati più o meno propensi a completare un acquisto/transazione online
dopo aver visto questo simbolo nella pagina di pagamento di un sito Web.
Quasi due terzi (63%) hanno risposto che sarebbero stati più propensi.
5 - Molto più propenso 20%
4 - Un po' più propenso 42%
3 - Nessuna differenza 25%
2 - Un po' meno propenso 2%
1 - Molto meno propenso 2%
Non so 9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
12 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineCosa succede se qualcosa non
funziona? Come reagiscono i
consumatori agli avvisi sulla
sicurezza
Costruire la fiducia con i consumatori online è importante, ma mantenere quella fiducia nel tempo richiede
un duro lavoro. Se ci si dimentica di aggiornare un certificato SSL scaduto, i visitatori del sito vedranno
apparire un avviso di sicurezza simile a quello che abbiamo mostrato ai nostri intervistati:
Abbiamo chiesto ai nostri intervistati se e con quanta probabilità avrebbero visitato un determinato sito
Web dopo aver visto quell’avviso. I risultati indicano che la maggior parte di coloro che acquistano online
considera un avviso di quel genere come una violazione della fiducia e l’80% delle persone ha risposto
indicando scarsa o nessuna probabilità di proseguire nella visita al sito.
13 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto online4 - Molta probabilità 4%
3 - Qualche probabilità 10%
2 - Scarsa probabilità 26%
1 - Nessuna probabilità 54%
Non so 6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
Come per altri risultati della nostra indagine, più le persone sono grandi di età e più rimangono intimorite
da quest’avviso: infatti due terzi degli acquirenti online di 55 e più anni hanno indicato che non c’era alcuna
probabilità per loro di continuare la visita al sito Web, mentre solo il 41% di quelli di età compresa fra 18 e 24
anni ha dichiarato lo stesso.
L’effetto negativo sulla credibilità di un sito Web generato dagli avvisi sulla sicurezza non deve sorprendere.
Non solo tali avvisi sono progettati esattamente per questo, cioè per avvertire i visitatori che non possono del
tutto fidarsi del sito che stanno per visitare, ma uno studio condotto9 dalla University of California, Berkeley,
ha confermato che le persone nella maggioranza dei casi prestano attenzione a tali avvisi:
Nel corso del nostro studio sul campo, gli utenti hanno continuato la visita in un decimo dei casi di avvisi di mal-
ware e phishing su Mozilla Firefox, un quarto dei casi di avvisi di malware e phishing su Google Chrome e un ter-
zo dei casi di avvisi di sicurezza SSL su Mozilla Firefox. Ciò dimostra l’efficacia pratica degli avvisi di sicurezza.
Il proprietario o il responsabile della sicurezza di un sito Web deve pertanto migliorare i propri processi di ges-
tione SSL e avere una visione completa sugli asset SSL della sua azienda. Un preavviso sulle date di scadenza
può fare la differenza tra un cliente guadagnato e tanti potenziali clienti persi.
Inoltre, come la citazione dello studio della UC di Berkeley dimostra, è fondamentale analizzare continuamente
il proprio sito alla ricerca di vulnerabilità e malware, perché anche gli avvisi sul malware sono molto efficaci nel
tenere lontani potenziali clienti da un sito Web. Inoltre, anche i motori di ricerca eseguono scansioni dei siti alla
ricerca di malware e bloccano i siti infetti. Ciò può avere un impatto catastrofico sul traffico organico di un sito.
9. Usernix. Alice in Warningland: A large scale field study of browser security warning effectiveness
https://www.usenix.org/conference/usenixsecurity13/technical-sessions/presentation/akhawe
14 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineDifferenze tra i vari paesi
Sebbene la maggior parte di questo report esamini un set di risultati accorpati, raccolti da YouGov
presso residenti di Regno Unito, Germania, Francia e Stati Uniti, vi sono alcune variazioni geografiche
all’interno dell’Europa da prendere in esame.
Il Regno Unito: un’isola di consumatori informati sulla sicurezza
“Una buona sicurezza informatica rafforza l’intera economia digitale, e noi dobbiamo mantenere le nostre
imprese, cittadini e servizi pubblici al sicuro. La fiducia verso la sicurezza online nel Regno Unito è fondamentale
per i nostri consumatori, per le imprese e gli investitori.”
Questo è quanto ha dichiarato il ministro del Regno Unito per l’economia digitale10, Ed Vaizey. Nel Regno
Unito c’è una forte attenzione verso la sicurezza e l’informazione dei consumatori e ciò è riflesso nei
risultati della nostra indagine.
Quando abbiamo chiesto se e quanto erano preoccupati gli intervistati per la sicurezza negli acquisti online,
nel Regno Unito c’è stato il più basso numero di intervistati che ha risposto “Mi preoccupo molto”, appena
il 4%. Quasi due terzi, il 63%, ha risposto “Non mi preoccupo molto” o “Non mi preoccupo affatto” – molto
più del dato combinato complessivo del 52%.
Ciò dipende verosimilmente dal fatto che i consumatori del Regno Unito sono più informati su cosa
controllare quando devono verificare se un sito Web è sicuro, grazie a campagne pubbliche come Get Safe
Online. Il Regno Unito ha la più bassa percentuale di intervistati che ha dichiarato che molto probabilmente
visiterebbe un sito Web anche dopo aver visto un avviso sulla sicurezza, l’11% in totale sommando le
risposte Molta probabilità / Qualche probabilità.
E quando gli è stata mostrata una barra degli indirizzi URL con il lucchetto, il 43% ha risposto che si
sentirebbe “molto più sicuro” di completare un acquisto online, un dato molto superiore rispetto a quello
combinato medio complessivo del 36%.
10. ComputerWeekly.com. Majority of UK business have been targeted by cyber criminals.
http://www.computerweekly.com/news/4500253942/Majority-of-UK-businesses-have-been-targeted-by-cyber-criminals
15 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineFrancia: un paese di consumatori nervosi
Rispetto alle altre nazioni, gli intervistati francesi nella nostra indagine sono apparsi molto preoccupati per
la sicurezza negli acquisti online, con due terzi degli intervistati che si preoccupano “un po’” o “molto”, in
confronto al dato combinato di appena il 43%.
Percentuale di intervistati che ha risposto di preoccuparsi “molto” o “un po’” per la sicurezza durante gli acquisti online
Germania 33%
Regno Unito 33%
Francia 66%
0 10 20 30 40 50 60 70
Base: tutti gli adulti che acquistano/cercano articoli online (7330)
Metà degli intervistati francesi che acquistano online si è dichiarata preoccupata in particolare per il furto
dei dati di pagamento, mentre il dato combinato è solo di un quinto.
Nonostante le loro preoccupazioni, gli intervistati francesi sono tuttavia più disposti a visitare ugualmente
un sito Web anche dopo aver visto un avviso sulla sicurezza. Oltre un quarto (26%) ha dichiarato che
avrebbe continuato la visita con “molta” o “qualche” probabilità, laddove il dato combinato è solo del 14%.
Se i francesi visitano siti i cui certificati SSL sono scaduti o revocati, è comprensibile che poi abbiano ottime
ragioni per preoccuparsi.
16 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineGermania: duri da convincere
I risultati della nostra ricerca indicano che i consumatori tedeschi non si sentono troppo rassicurati dagli
indicatori di fiducia dei siti.
Quando ad esempio gli è stata mostrata una barra degli indirizzi URL con il lucchetto verde, solo un quarto
degli intervistati tedeschi che acquistano online ha dichiarato che ciò li faceva sentire “molto più sicuri” di
completare l’acquisto. Questo dato è in contrasto con le tendenze di Regno Unito e Francia, dove ben il 43%
degli intervistati ha dato la stessa risposta.
Analogamente, quando gli sono state mostrate due immagini, una del sito con l’indicazione “https”, il
lucchetto e il simbolo Norton Secured Seal e una seconda immagine senza indicatori sulla sicurezza del
sito, solo due terzi degli intervistati tedeschi ha indicato la prima immagine come sito più affidabile per un
acquisto, con il 21% che ha dichiarato di non preferire nessuno dei due siti. Il dato combinato è rispettiva-
mente del 74% e del 15%.
Uno studio pubblicato dall’Istituto tedesco per la fiducia e la sicurezza in Internet11 ha confermato che la
fiducia del pubblico tedesco verso Internet è scesa significativamente. Ciò potrebbe spiegare perché alcuni
indicatori di sicurezza non sono stati ben recepiti nella nostra indagine.
D’altro canto, il documento sullo Stato della sicurezza IT in Germania 201412, pubblicato dall’Ufficio fede
rale tedesco per la sicurezza informatica, indica che:
“Nonostante l’accresciuta consapevolezza [dei problemi di sicurezza] e la perdita di fiducia [in Internet],
c’è stato solo un lieve incremento numerico nell’adozione di misure specifiche per migliorare la sicurezza.”
È possibile che i consumatori tedeschi non abbiano investito tempo sufficiente per informarsi meglio su
cosa verificare quando fanno acquisti online per operare in sicurezza.
Per i proprietari dei siti Web tedeschi, generare fiducia presso i loro potenziali clienti è quindi una sfida. Un
recente cambiamento legislativo13, secondo il quale i proprietari dei siti Web tedeschi possono essere mul-
tati se non aggiornano la sicurezza dei loro siti con le tecnologie più recenti, potrebbe alleviare il problema,
ma comunque vadano le cose rimane estremamente impegnativo trasmettere credibilità e sicurezza.
11. DIVSI. PRISM und die Folgen: Sicherheitsgefühl im Internet verschlechtert, 3. Juli 2013 -
https://www.divsi.de/prism-und-die-folgen-sicherheitsgefuehl-im-internet-verschlechtert/
12. Federal Office for Information Security. The State of IT Security in Germany 2014 - https://www.bsi.bund.de/SharedDocs/Downloads/EN/BSI/
Publications/Securitysituation/IT-Security-Situation-in-Germany-2014_pdf.pdf?__blob=publicationFile
13. Friedrich Graf von Westphalen & Partner. German Bundestag passes IT Security Act -
http://www.fgvw.de/2704-1-German+Bundestag+passes+IT+Security+Act.html
17 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineIn che modo Symantec aiuta a
generare fiducia presso i clienti
Symantec è uno dei leader mondiali nella sicurezza dei siti Web; protegge oltre un milione di server Web in tutto
il mondo e la tecnologia Symantec SSL protegge il 91% delle aziende Fortune 500.
Symantec offre una gamma di prodotti e servizi che aiutano a generare e a mantenere la fiducia dei clienti,
migliorando le possibilità di conversione.
Come aiuta a generare
Il prodotto Di cosa si tratta
fiducia
I certificati SSL confermano chi è
il proprietario di un sito e garan-
Symantec offre una gamma di certi-
tiscono che ogni dato scambiato fra
Certificati SSL/TLS Symantec ficati SSL che aiutano a proteggere i
il visitatore e il server del sito venga
siti Web esterni e interni.
crittografato, per non essere inter
cettato da eventuali criminali.
La tecnologia SSL Extended Valida-
Symantec esegue un rigoroso con-
tion fa diventare verde la barra degli
trollo dell’identità aziendale per ga-
indirizzi nel browser del visitatore
rantire che il proprietario del sito sia
SSL Extended Validation e/o visualizza un lucchetto verde. Ciò
la persona che dice di essere e che
comunica al cliente che il proprieta
la sua attività sia registrata presso i
rio del sito è colui che dice di essere
competenti enti governativi.
e che la sua azienda è affidabile.
Il marchio comunica al visitatore
che una terza parte nota e affidabile
Come mostrato nel report, si può si fida di questo sito. La nostra
utilizzare questo marchio di fiducia indagine dimostra che i clienti
Norton Secured Seal sul proprio sito Web quando lo si reagiscono positivamente quando
protegge tramite la tecnologia SSL vedono il marchio su un sito e studi
Symantec. precedenti hanno dimostrato che
si tratta del marchio di fiducia più
conosciuto in Internet.
Nel caso dei clienti che utilizzano
browser con plug-in di sicurezza,
Ciò aiuta a generare fiducia presso
questa tecnologia visualizza il sim-
i clienti prima ancora che visitino il
bolo Norton Secured Seal accanto al
Seal-in-Search sito, incoraggiandoli a cliccare e a
sito Web nei risultati dei motori di
scegliere il sito fra gli altri concor-
ricerca, nei siti di acquisti di partner
renti elencati dal motore di ricerca.
e nelle pagine con le recensioni dei
prodotti.
18 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineCome aiuta a generare
Il prodotto Di cosa si tratta
fiducia
Questo prodotto offre tre garanzie di
30 giorni ai clienti del rivenditore:
Ciò rassicura il cliente sul fatto
• Protezione dal furto di ID fino a
che il proprietario del sito ha piena
$ 10.000.
Norton Shopping Guarantee fiducia nel sito stesso e che il cliente
• Garanzia completa di una terza
non perderà i suoi soldi in caso di
parte sui termini di vendita fino a
problemi.
$ 1000
• Prezzo più basso garantito fino a
$ 100.
Nel 2014, tre quarti dei siti Web
sottoposti a scansione4 avevano
Con alcuni certificati SSL Symantec delle vulnerabilità, un quinto delle
sono incluse scansioni gratuite quali critiche. Restare esposti al
Scansioni contro vulnerabilità e
automatiche settimanali sulla malware mette a rischio i clienti e
malware
vulnerabilità e quotidiane sul aumenta le possibilità che venga
malware. visualizzato un avviso di sicurezza
sul sito. Le scansioni regolari
aiutano a evitare tutto questo.
Gli strumenti Symantec di indivi Come abbiamo visto, i certificati
duazione e automazione aiutano a SSL scaduti distruggono la fiducia
gestire gli asset SSL, garantendo che faticosamente costruita con i
non vi siano certificati fittizi e che clienti. Quando un’azienda cresce,
Individuazione e automazione tutti i certificati siano stati emessi diventa più difficile tenere traccia
da un’autorità di certificazione dei tanti certificati SSL e si corre il
approvata. Il prodotto comprende rischio di non rinnovarli per tempo.
inoltre i preavvisi sulle date di sca- Gli strumenti Symantec aiutano a
denza dei certificati SSL. evitare questo rischio.
NESSUNA FIDUCIA.NESSUNA VENDITA.
CONTTATO
4. Symantec. 2015 Internet Security Threat Report, Volume 20 - http://www.symantec.com/security_response/publications/threatreport.jsp
19 I Symantec Corporation L’impatto reale della fiducia sulle decisioni di acquisto onlineContact
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0247 921708
info@SSL247.it
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