La casa che non piace agLi itaLiani - IL SETTIMANALE 2811 giugno 2019 - Il Quotidiano Immobiliare
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Logistica xxLarge
281
Il progetto
Trecate-Novara
GABETTI
IL roadshow sulla
riqualificazione 1 giugno 2019
IL SETTIMANALE
de il Quotidiano Immobiliare
La casa che non piace
agli Italiani
Dall’Osservatorio Doxa le indicazioni per la filiera del RE
sommario
articoli
rubriche
pagina 9
la casa “su misura”
editoriale
pagina 16
report
La logistica XXLarge
pagina 21
protagonisti della riqualificazione
pagina 29
I brand cambiano perché
le aziende cambiano
SOMMARIO S 2
EDITORIALE di Guglielmo Pelliccioli
Doxa dixit
Agli italiani non piace la loro casa, dice la Doxa. Que-
sta è la notizia che, per la verità, non ci stupisce af-
fatto. Come leggerete all’interno del numero odier-
no de Il Settimanale, l’indagine, coordinata da Paola
Caniglia su un pubblico di 7.000 famiglie, ha fat-
to emergere che circa la metà degli intervistati non
sono contenti della loro abitazione: per gli spazi an-
gusti, per la finitura dei materiali, per l’estetica dell’e-
dificio, per la carenza degli impianti. Ovviamente più
la casa è vecchia e meno soddisfa il suo abitante sia
esso inquilino o proprietario. Questo dato fa chiarez-
za sul perché i prezzi delle case non aumentano e
mette a tacere tutti quelli che si stanno straccian-
do le vesti per il deprezzamento degli immobili. La
logica è che se una casa è brutta sarà ben difficile
strappare un buon prezzo sul mercato. Certo anche
l’influenza delle tasse troppo elevate sulla casa non
contribuisce al rilancio delle operazioni ma questa
è una ragione, semmai, secondaria. La realtà è che
non si vende ciò che è brutto, obsoleto, mal gestito.
Quindi? Quindi deve partire un piano di rigenerazione
dei condomini, dei quartieri, delle città. Se estendia-
mo la percentuale degli intervistati dalla Doxa a tut-
to il Paese, significa che 12 milioni di appartamen-
ti dovrebbero essere ristrutturati: la stima è di circa
300 miliardi di euro compreso l’indotto. Significa che
se l’Italia affrontasse il problema con la serietà che
merita, ci sarebbe lavoro per tutti i disoccupati e più
qualità della vita per tutti.
EDITORIALE S 3
ilQI
BIM, MERCATO ALBERGHIERO,
SOSTENIBILITÀ
Il BIM si integra con le tecnologie digitali in un quadro di forte impatto sull’immobiliare.
L’Italia è inoltre al centro del mercato dell’ospitalità, con strutture da adeguare in termini di qualità.
Non ultima, la sostenibilità gioca un ruolo primario nell’evoluzione del mercato.
innovation campus milano
SCOPRI DI Più
progetto Presenta
Residenze André Straja
Innovazione (Milano) GORING & STRAJA STUDIO
progetto Presenta
Halldis Gressoney Alberto Melgrati
(Gressoney-Saint-Jean, AO) HALLDIS
Sostenibilità: valori etici, Filippo-Maria Carbonari Mario Zambrini
ambientali e culturali, AEROPORTI DI ROMA GBC ITALIA
ma anche economici
Massimo Roj Gianfranco Sassi
PROGETTO CMR GRANITIFIANDRE
Il punto su BIM Lorenzo Sperati Valerio Castelnuovo
e tecnologia digitale BANCA D’ITALIA SYSTEMA
nella filiera immobiliare
Marco Pozzoli Costantino Manes
AGENZIA DEL DEMANIO SYSTEMA
Giovanni Deleo
ASSIMPREDIL ANCE
Il punto sul mercato
Monica Badin
immobiliare alberghiero
WORLD CAPITAL
in Italia
Ospitalità turistica Alan Mantin Valerio Duchini
e convegnistica: HILTON B&B HOTELS ITALIA
a che punto è
il prodotto alberghiero Gianleo Bosticco Fabio Primerano
MARRIOTT INTERNATIONAL FEDERALBERGHI
Jerome Lassara
ACCOR
Mercato alberghiero: Giampiero Schiavo Cristina Paini
trend di investimento CASTELLO SGR LHM
e gestione
Chiara Caruso Claudio Carano
INVESTIRE SGR CLIVET
Maria Carmela Colaiacovo
CONFINDUSTRIA ALBERGHI
CONLUSIONI - Conversazione con: Mario Abbadessa, HINES ITALY
SPONSOR
report a cura di
nomisma
milano: crescono gli investimenti nel retail
In un anno i volumi di risorse sono aumentati del 40%
Milano – Volume degli investimenti effettivi e previsti nel settore retail (mln di euro)
200
marzo 2017
163 marzo 2018
160
133 marzo 2019
116
Milioni €
120
87 82 80 81 75
80 72
54
40 36
22
0
Centri commerciali Spazi commerciali Mercati Centri espositivi Supermercati
Fonte: elaborazioni Nomisma su dati NiiProgetti
L’analisi della progettualità nell’area milanese ha assistito a un cambiamento nell’ulti-
mo anno, con l’avvio di molti progetti e iniziative in corso di attuazione, in particolare nel
comune capoluogo. Complessivamente, nella provincia, le risorse previste sono poco
superiori ai 18 miliardi di euro, in diminuzione del 5% rispetto a quanto rilevato a marzo
2018. Il settore residenziale ricopre il peso maggiore (circa 7 miliardi di euro), seguito da
quello terziario nel quale si prevedono impieghi per 4,1 miliardi di euro, in calo del 26%
rispetto a marzo scorso. All’interno di tale computo, il progetto più rilevante (circa 2 mi-
liardi di euro), ora in fase di progettazione, è quello relativo alla riqualificazione dell’area
Expo. Risultano in aumento le operazioni per la creazione di spazi direzionali, dei quali il
40% è in fase di cantiere, con oltre 800.000 mq di nuovi spazi che saranno immessi sul
mercato nei prossimi anni.
Il settore retail, rispetto allo scorso anno, mostra un aumento dei volumi di risorse da
indirizzare al comparto pari al 40%, per oltre 400 milioni di euro. Tra i maggiori progetti
si segnala Cascina Merlata Mall, centro commerciale e leisure con circa 190 spazi com-
merciali, per un totale di 65 mila mq di GLA, che sarà immessa sul mercato nel 2020.
report S 6
ilQI
ARCHITETTURA E INGEGNERIA,
PROGETTAZIONE IMMOBILIARE
Progettare e costruire nel segno della qualità immobiliare: quali idee
per la rinascita del prodotto e per la centralità dell’uomo?
GIOVEDì 4 LUGLIO
innovation campus milano
SCOPRI DI Più
progetto Presenta
AEC - Innovation Agostino Ghirardelli
Technology Center (AR) SBGA - BLENGINI GHIRARDELLI
progetto Presenta
Le Dimore di Via Arena, Francesca Guffanti Pesenti
Abitare la Storia IMMOBILIARE PERCASSI
(Bergamo)
Dare una casa Giuseppe Gervasi Andre’ Straja
al cuore dell’uomo ARCHILINEA GORING & STRAJA STUDIO
Simone Micheli Luca Giannelli
SIMONE MICHELI UNITED CONSULTING
ARCHITECTURAL HERO
Progettare e costruire Paolo Micucci Nuno Ferdandes
in Italia e nel mondo: GENERALI REAL ESTATE TÉTRIS
confronti e criticità
Hembert Penaranda Giovanni Cipolla
OFFICINA ARCHITETTI NUPI INDUSTRIE ITALIANE
Architettura e ingegneria, Maurizio Milan Michele Candeo
un matrimonio per MILAN INGEGNERIA YARD
dar vita all’umanesimo
immobiliare Anna Di Gironimo Fabrizio Maja
COVIVIO MITSUBISHI ELECTRIC EUROPE
Daniela Franzosi Luca Mastropierro
MPARTNER PICHLER PROJECTS
SPONSOR
la casa
“su misura” Un sondaggio Doxa per scoprire
i desiderata degli italiani
di Cristina Giua
la casa “su misura” S 9
Il 46% – tradotto: quasi uno su due – dei nostri con-
nazionali non è soddisfatto dell’abitazione in cui vive.
Il risultato, che può essere letto come “bicchiere mez-
zo vuoto”, ma anche “bicchiere mezzo pieno”, dove
il lato positivo è il grosso margine di miglioramento
su cui l’industria del Real Estate può lavorare parec-
chio, arriva da una fonte autorevole come Doxa (si
vedano, a questo proposito anche le videointerviste,
realizzate da ilQI agli operatori di settore, a margine persona
dell’evento; ndr). L’istituto di ricerca, coinvolgendo
un campione di 7 mila intervistati dislocato sul terri-
torio, ha infatti presentato ad un pubblico di addetti
ai lavori, questa settimana a Milano, l’edizione 2019
dell’Osservatorio Nazionale sugli italiani e la casa.
Niente paura – ha spiegato nella sua introduzione
all’Osservatorio Paola Caniglia, Home & Retail Direc-
tor di Doxa – il legame tra i nostri connazionali e la
casa ha radici saldissime: per il 90% degli intervista- paola caniglia
ti l’abitazione resta in cima alla lista delle priorità. E
non si tratta, come si potrebbe pensare, di un pro-
blema legato al titolo di possesso sull’immobile: è
emerso infatti come il 64% degli inquilini in affitto sia
insoddisfatto dell’abitazione in cui si trova, ma anche
che un buon 44% dei proprietari viva lo stesso disa-
gio, totale o parziale, nei confronti del tetto che ha
la casa “su misura” S 10acquistato. A manifestare un altro tasso di insoddi-
sfazione sono i Millennials (con una rilevante quota
del 52% degli “under 35” intervistati), a pari merito
con le famiglie dal reddito netto mensile inferiore ai
2.000 euro (53% degli intervistati). A maggior ragione
per chi vive in appartamento (53% delle indicazioni
espresse), rispetto a chi invece ha scelto di abitare
in una soluzione abitativa indipendente (villetta o in
una casa singola) con “solo” il 43%. società
Un forte segnale di questo zeitgeist abitativo arriva
dalle indicazioni sulla sfera lavorativa: 4 italiani su
10 hanno dichiarato di lavorare anche da casa, con
un 9% dei dipendenti che lavora anche in modalità
smart-working. Da qui la necessità di spazi dome-
stici personali dove svolgere le proprie attività, da se-
parare il più possibile dagli spazi comuni, dove la vita
si svolge in condivisione. Altro segnale – “deduttivo”,
ma che vale lo stesso la pena sottolineare – arriva doxa
dalla qualità del costruito, parametrata all’età dell’e-
difico: le percentuali di insoddisfatti su questo fron-
te risultano il 50% tra le famiglie che abitano case
costruite prima del 1990. Una quota che si riduce in
la casa “su misura” S 11maniera significativa (18%) tra quelle che vivono in
edifici nuovi, dove per nuovi si intendono costruiti
dopo il 2015. Nei cahiers des doléances spiccano, per
frequenza statistica, le voci sulla qualità dei materiali
e delle finiture; sull’aspetto esterno dell’edificio; sulla
distribuzione degli spazi; sulle dimensioni della casa.
Completano il quadro i problemi di isolamento termi- Cambiare casa
co e acustico, la classe energetica non performante non è così facile,
e le spese di gestione.
C’è però da sottolineare che “insoddisfazione” qual- così una fetta del
che volta può essere sinonimo di “cambiamento”:
30% circa di chi
circa il 25% degli insoddisfatti vorrebbe infatti cam-
biare casa nell’arco di due anni. Una volontà che na- vuole trasferirsi
sce proprio dalle caratteristiche dell’abitazione pos-
seduta (anche se la metà di chi vorrebbe traslocare abbandona la
conferma l’attaccamento al quartiere dove vive o co- ricerca dopo i primi
munque a zone limitrofe). Attenzione: cambiare casa
non è un’operazione così facile, così una fetta del mesi di tentativi
30% circa di chi vuole trasferirsi abbandona la ricer-
ca dopo i primi mesi di tentativi (investendo, piutto-
sto, su interventi migliorativi).
la casa “su misura” S 12Nell’Osservatorio non è approfondito solo l’aspetto
del mercato della casa, ma anche modalità e comfort
nell’utilizzo della stessa, a cui è dedicata la seconda
parte del dossier, illustrata da Andrea Tozzi, Senior
Researcher Doxa. Qui a dominare la scena sono ma-
cro-temi come la luminosità degli ambienti; il benes-
sere termico e acustico; la sicurezza (nella doppia
accezione – più chiara in inglese – di safety e secu-
rity); la tecnologia, purché smart e semplificante; l’ef- Nell’Osservatorio
ficienza energetica; la flessibilità e adattabilità degli non è approfondito
spazi. Anche qui la filiera immobiliare ha l’opportuni-
tà di trarre spunti su cui vale la pena di soffermarsi. solo l’aspetto del
Partiamo dalla grande protagonista: la cucina, spa-
mercato della casa,
zio che accogliere la famiglia e al tempo stesso uno
spazio funzionale da attrezzare con elettrodomestici ma anche modalità e
di ultima generazione (anche IoT, perché no); la zona
living, spazio polifunzionale per eccellenza che riu- comfort nell’utilizzo
nisce famiglia e ospiti, dove i must sono comodità e della stessa
trasformabilità; i bagni devono essere evocativi e ri-
lassanti (“delle mini Spa” fa notare Andrea Tozzi), co-
niugando funzionalità e servizi. Passiamo agli spa-
zi esterni: terrazzi, balconi e giardini sono elementi
la casa “su misura” S 13chiave di comfort e vivibilità (e, nel caso del giardi-
no, vero e proprio driver di scelta per le famiglie con
bambini, nella decisione di spostarsi dalla città ver-
so l’hinterland circostante). Per concludere, passia-
mo in rassegna le stanze di appoggio, con spazi da
personalizzare dove concentrarsi su lavoro, hobby e
passioni e infine le stanze di servizio (lavanderie, ri-
postigli e dispense) che diventano luoghi importanti
per la “tenuta” domestica complessiva. Veri e propri
“tesori nascosti per funzionalità, ordine, organizza-
zione”, chiosa il Senior Researcher Tozzi.
la casa “su misura” S 14servizio e interviste qitv
IL SERVIZIO VALERIO FONSECA
di QITV DoveVivo
Lorenzo Pascucci Davide Ravalli
Milano Contract District ALTIDO
a portata di mall S 15La logistica
XXLarge
Presentato il progetto di sviluppo
di LCP a Trecate-Novara
di Cristina Giua
Posizione strategica; tre edifici da 210 mila quadri quadrati di sviluppo; un “inqui-
lino” come XPOLogistics (4.200 dipendenti in Italia, dove è uno dei primi tre ope-
ratori logistici) che ha già affittato in modalità pre-let due dei tre blocchi: questa la
“carta d’identità” con cui è stato presentato al pubblico il progetto XXLarge Treca-
te, in Provincia di Novara (si veda, a questo proposito, servizio e video-interviste
realizzati da ilQI a margine dell’evento; ndr).
la logistica xxlarge S 16A sviluppare il maxi-polo per la raccolta, lo stoccag-
gio e la distribuzione merci è Logistics Capital Part-
ners, che nell’operazione ha investito 175 milioni di
euro (ecluse le spese di personalizzazione dei clienti
che andranno ad occupare gli spazi) ed è partita con
i lavori a metà marzo (in queste settimane procedo-
no le fasi di scavo delle fondazioni).
Piuttosto serrato il crono-programma: le prime due
tappe sono: Edificio A da consegnare a dicembre
2019 ed Edificio B a febbraio 2020. I primi due edifici persona
(A e B) hanno una superficie totale di 162.235 mq e
saranno personalizzati in modalità built-to-suit, sul-
la base delle richieste di XPOLogistics (che vanta tra
i clienti di maggior spicco il colosso del lusso Kering)
e con cui LCP ha già firmato un contratto di locazio-
ne a lungo termine. Il terzo edificio sorgerà in un’area
che rientra nel Comune di Novara e avrà una super-
ficie di 48.656 mq: sarà costruito nel corso del 2020
ed è attualmente disponibile per la locazione. Il nuo-
andrea benvenuti
vo hub logistico, che sta sorgendo in un’area a 40 km
a Est da Milano e a 7 km da Novara, è raggiungibile
dall’Autostrada A4 Torino-Venezia da cui dista 7 km,
con accesso diretto via SP11 e Tangenziale di Nova-
ra. Strategica anche la vicinanza con l’aeroporto di
la logistica xxlarge S 17In fatto di sostenibilità, il nuovo hub ha già avviato
il procedimento per ottenere la certificazione LEED
(livello GOLD per la parte A e PLATINUM per la parte B)
e la certificazione Itaca
Malpensa, che per il trasporto delle merci resta uno
snodo fondamentale.
Flessibilità e sostenibilità sono le due parole-chiave
per capire il livello innovativo della struttura, la cui
progettazione è stata commissionata all’architet-
to Marco Facchinetti e al suo studio The Blossom
Avenue. In fatto di sostenibilità, il nuovo hub ha già
avviato il procedimento per ottenere la certificazione
LEED (livello GOLD per la parte A e PLATINUM per la
parte B) e la certificazione Itaca. Sara quindi creata società
una rete di piste ciclabili, che unirà il centro di Novara
con il centro di Trecate, integrato da un sistema di
trasporto pubblico flessibile e potenziato rispetto alla
portata attuale. Previsto l’inserimento di spazi verdi,
spazi alberati e sistemi drenanti delle acque. L’ener-
gia sarà prodotta attraverso l’uso di pannelli solari e
geotermia; la scelta di materiali di costruzione sarà
di provenienza certificata, riciclabili e senza impatti logistics
di smaltimento; la qualità degli ambienti interni, per
quanto riguarda aria, luce e comfort lavorativo, sarà
capital partners
anche in questo caso certificata LEED.
Innovativo anche il concept design per quelle che
saranno di fatto “tre scatole”, ma che si inseriranno
con linee dritte e morbide nel paesaggio circostante.
la logistica xxlarge S 18Ecco, dunque, il perché della scelta di rivestimenti in
pannelli “sandwich” d’alluminio in grigio scuro, che
rendono la geometria del volume squadrato, pulito
e netto, in dialogo con gli elementi della campagna
del Novarese. “Tre scatole” che rispetteranno anche
il sedime del tracciato romano, in forma di spina dor-
sale quasi al centro della planimetria del progetto,
grazie ad un uso del verde e del paesaggio che rico-
struisce, con filari di impianto, il disegno delle centu-
rie romane. “Tre scatole”, infine, che avranno un forte
impatto occupazionale nell’area: durante la presen-
tazione alla stampa, XpoLogistic e LCP rispondono
che è ancora presto per dare delle cifre, ma che i po-
sti auto previsti intorno al complesso sarà di 1.100
unità.
la logistica xxlarge S 19servizio e interviste qitv
IL SERVIZIO
di QITV
Andrea Benvenuti
Logistics Capital Partners
la logistica xxlarge S 20protagonisti della
riqualificazione
Gabetti: un Roadshow in 11 tappe verso Home Together 2020
di Marco Luraschi
al cersaie si vede
protagonisti della
l’industria
riqualificazione
italiana del futuro S 21Un “Giro d’Italia” per spiegare le opportunità della ri-
qualificazione immobiliare e coinvolgere il più alto
numero possibile di agenzie nel progetto di collabo-
razione con Enel X. Con questo obiettivo Gabetti PS
e il suo DG Marco Speretta partiranno il prossimo 4
giugno da Catania in un lungo roadshow di 11 tappe
per illustrare agli affiliati, possibilmente i più colla-
borativi e innovativi nel panorama della rete, le nuo-
ve opportunità fornite da iniziative quali Ecobonus e
Sismabonus. Un percorso che porterà poi al grande
appuntamento per il Gruppo che sarà l’evento Home
Together 2020.
persona
Dott. Speretta, Gabetti ha recentemente stipulato
un importante accordo con Enel X per la riqualifica-
zione energetica, in primis dei condomini, in Italia.
Qual è il vostro obiettivo e quello di Enel X con que-
sto progetto?
La ristrutturazione degli edifici italiani è una priori-
tà del sistema Paese, da questo dato di fatto siamo
partiti per definire una nuova linea strategica per il
Gruppo, quella della sostenibilità dell’abitare, e non
marco speretta
mi riferisco solo alle case. Le esigenze delle famiglie
sono sempre più complesse, hanno bisogni laten-
ti che in questo momento non trovano sul mercato
protagonisti della riqualificazione S 22delle risposte concrete con un prodotto strutturato
di alta qualità. Abbiamo voluto concentrarci sulle op-
portunità che offre questo settore, attraendo i mag-
giori operatori tra cui Enel X, Sto Italia, Tep (Gruppo
Snam), che hanno sviluppato con noi progetti che società
favoriscano il miglioramento dell’impatto ambien-
tale degli edifici anche grazie al sistema di incenti-
vi Ecobonus e Sismabonus. A Home Together 2018
abbiamo disegnato le basi di un nuovo sistema valo-
riale su cui abbiamo iniziato a costruire un progetto
comune di visione, senza la quale oggi non saremmo
seduti insieme ai nostri partner.
Per lanciare questa operazione presso le vostre gabetti
agenzie avete organizzato un vero e proprio Road- property solutions
show, una sorta di “Giro d’Italia”. Quale messaggio
volete portare?
Sono 11 gli incontri che abbiamo organizzato, il no-
stro intento è quello di coinvolgere le nostre prime
linee, le cinque reti del Gruppo e altri operatori locali
che potrebbero essere interessati al progetto. In que-
sto scenario, siamo gli unici ad avere un progetto di
filiera con modalità operative locali che coinvolge tut-
ti i professionisti necessari: aziende di installazione,
studi di progettazione, amministratori di condomi-
nio, consulenti immobiliari e i consulenti del credito.
A Home Together 2018 abbiamo disegnato le basi
di un nuovo sistema valoriale su cui abbiamo iniziato
a costruire un progetto comune di visione, senza la quale
oggi non saremmo seduti insieme ai nostri partner
protagonisti della riqualificazione S 23La società in cui viviamo e operiamo sta cambiando
rapidamente, lo constata ognuno di noi giorno dopo
giorno. Cambiano gli stili di vita, cambiano le esigen-
ze e cambiano di conseguenza gli operatori in grado
di soddisfarle prima e meglio di altri. È li che noi vo-
gliamo essere, con la credibilità e la forza di un mar-
chio unico nel mercato nazionale. Se cambia tutto
non possiamo non cambiare anche noi. In linea con
l’evoluzione della professione dell’agente immobilia-
re che stiamo seguendo da anni, vogliamo anticipa-
re il mercato un’altra volta, creando un’agenzia che
guidi i temi della sostenibilità, diventando il punto di
incontro tra i clienti e le imprese che si occupano di
riqualificazione e di ristrutturazioni. Con l’apertura
degli incentivi anche ai privati, siamo pronti ad allar-
gare l’offerta anche ai singoli proprietari di casa. Con
questa grandiosa prospettiva diventiamo Imprendi-
tori dell’abitare sostenibile, per guidare il risanamen-
to del patrimonio immobiliare del Paese.
Come è organizzata questa attività per le agenzie
che aderiranno?
Dopo questo primo giro di Roadshow, le agenzie
aderenti al progetto potranno accedere ad aule for-
mative tecniche, necessarie per poter comprende-
re meglio come funziona nel dettaglio il progetto.
Vogliamo anticipare il mercato un’altra volta, creando
un’agenzia che guidi i temi della sostenibilità, diventando
il punto di incontro tra i clienti e le imprese che si occupano
di riqualificazione e ristrutturazioni
protagonisti della riqualificazione S 24Di fatto il consulente immobiliare segnala la richiesta
del cliente privato al nostro team dedicato per profi-
lare la natura e l’entità della richiesta, che verrà pro-
cessata da un progettista con un sopralluogo nell’u- Il consulente
nità abitativa. Solo a seguito verrà definito il progetto immobiliare segnala
generale con il team di imprese locali con la quota-
zione dettagliata, pensata con il piano di cessione del la richiesta del
bonus fiscale e una proposta di finanziamento della
cliente privato
parte residua. Cosi facendo iniziano i lavori con tem-
pi certi e senza varianti in corso d’opera. al nostro team
Il risultato?
• Aumento del valore degli immobili; dedicato per
• Riduzione dei consumi energetici; profilare la natura
• Minor impatto ambientale;
• Maggiore sicurezza negli edifici; e l’entità della
• Il cliente paga solo una quota dei lavori, con un
richiesta, che verrà
finanziamento dilazionato;
• Aumento del benessere abitativo. processata da un
Con questo modello, il nostro Gruppo monitora e
progettista con
controlla il livello qualitativo dell’intervento e il ri- un sopralluogo
spetto degli standard della filiera definiti per poter
far acquisire il credito ai nostri partner, come ad nell’unità abitativa
esempio Enel X.
protagonisti della riqualificazione S 25Il progetto avrà il suo culmine all’evento Home
Together che si terrà ad inizio 2020. Si tratta di una
notevole crescita rispetto all’edizione del 2018 di
questo evento, quali saranno i concetti e gli appun-
tamenti salienti?
Nel gennaio 2018 Home Together ha segnato un
punto di svolta importante per il nostro Gruppo. Per
la prima volta decidemmo infatti di aprirci ad altri
contributi, esterni al nostro Gruppo ma attigui e so-
prattutto coerenti con la nostra missione.
Oggi la sfida più strategica è riconducibile ad una pa-
rola: sostenibilità.
Un progetto è sostenibile quando raggiunge e man-
tiene nel tempo l’equilibrio tra tre fondamentali istan- Un progetto
ze: sociale, ambientale, economica.
Sostenibilità sociale significa migliorare la qualità è sostenibile
della vita delle persone che ci accordano la loro fidu- quando raggiunge
cia.
Sostenibilità ambientale significa capire che non c’è e mantiene nel
un pianeta B.
tempo l’equilibrio
Sostenibilità economica significa disegnare e pro-
porre soluzioni ragionevoli, per il nostro cliente e per tra tre fondamentali
le nostre imprese.
Non c’è niente di più strategico e importante da fare, istanze: sociale,
pensateci bene. ambientale,
A distanza di due anni celebreremo un evento in-
credibile: eravamo 2.729 e fu straordinario, saremo economica
5.000 e sarà irripetibile.
Home Together celebrerà l’abitare sostenibile, in tut-
te le sue forme, quelle che ognuno di voi vive quoti-
dianamente.
protagonisti della riqualificazione S 26La riqualificazione del parco immobiliare in Italia è
la parte più importante per il recupero del patrimo-
nio esistente: esiste un’opportunità di valorizzazio-
ne unica che può muovere 80 mld di euro. Per ora
le agenzie non hanno avuto un ruolo strutturato in
tutto questo, oggi voi volete dare loro una nuova Per la rete il
possibilità? punto strategico
Sono parte essenziale del progetto e del successo
che avrà. fondamentale è
Per la rete il punto strategico fondamentale è il pas-
il passaggio da
saggio da agente a consulente. In questa logica l’a-
genzia deve essere il punto di riferimento per ogni agente a consulente.
tematica immobiliare sul territorio e fra queste un
elemento imprescindibile è certamente la ristruttura- In questa logica
zione e la riqualificazione degli immobili di proprietà l’agenzia deve
delle famiglie.
Grazie alla forza del Gruppo e agli spunti già emersi essere il punto di
in modo evidente a HT 2018, siamo riusciti ad at- riferimento per ogni
trarre partner importanti che sono uno straordinario
acceleratore per queste strategie e, grazie a questo, tematica immobiliare
siamo in grado di candidarci come il punto di riferi-
sul territorio
mento immobiliare per una comunione di intenti con
altre industries intorno al tema della sostenibilità, che
riteniamo sia l’elemento necessario per l’evoluzio-
ne: eravamo protagonisti quando è stata costruita
l’Italia e lo saremo quando verrà riqualificata!
protagonisti della riqualificazione S 27Non meno importante, sia per il Gruppo che per le agenzie, è l’opportunità di gua-
dagno che ne deriva. Un guadagno importante dato sia dal potenziamento del
core business (più immobili da vendere, più velocemente e a valori più alti, in-
crociando maggiormente domanda e offerta) sia dai nuovi business a contorno
(riqualificazione, ristrutturazione e catalogo della sostenibilità). Un guadagno im-
portante che il Gruppo non può fare senza le agenzie e la loro straordinaria pre-
senza territoriale e che le agenzie non possono fare senza il Gruppo e la sua forza
di attrarre partner importanti indispensabili per il progetto. Una convergenza di
interessi UNICA.
Nell’immagine l’edizione 2018 di Home Together
protagonisti della riqualificazione S 28I brand cambiano
perché le aziende
cambiano
Il rebranding realizzato dal team marketing
di Halldis come metafora dei cambiamenti
dell’azienda e del settore
di Antonio Rainò
i brand cambiano perchè le aziende cambiano S 29persona società
antonio rainò halldis
Ci sono vari motivi che spingono le aziende ad un
rebranding. Uno dei più frequenti è la crescita in-
ternazionale (e uno dei casi più noti in questo sen-
so è lo snack Raider che divenne Twix per essere
pronunciato con più facilità anche fuori dagli USA).
Ci possono anche essere motivi “negativi” a spin-
gere al rebranding. Ne sa qualcosa anche McDo-
nald’s che, dopo la pubblicità negativa del docu-
mentario “Super Size Me”, ha riposizionato l’inte-
ra azienda partendo proprio dal marchio, molto
più incentrato sul doppio arco e non più sul nome.
La crescita internazionale e la cattiva reputazione
corrispondono, quindi, agli estremi positivi e negati-
vi dei motivi che spingono un’azienda al rebranding.
Nel mezzo abbiamo una serie di motivazioni, molto
più pragmatiche ma non per questo meno importan-
ti, tra le quali ci sono anche quelle che hanno portato
al rebranding di Halldis.
In primo luogo si cambia perché il marchio è datato e
non rappresenta più ciò che l’azienda fa o, peggio an-
cora, fa perdere appeal all’azienda che risulta non più
connessa con il proprio mercato, inteso come clienti
e settore di appartenenza. Soprattutto se, come nel
caso di Halldis, i competitor, anche se più piccoli, sono
tutti più giovani e quindi con un’immagine più attuale.
i brand cambiano perchè le aziende cambiano S 30A rendere datata l’immagine di un brand contribui-
scono spesso anche i cambiamenti del mercato
in cui l’azienda opera. Negli affitti a breve termine,
quando Halldis è nata, il digital non era affatto pre-
dominante come ora e non era così importante do-
tarsi di un simbolo grafico che potesse esprimersi
al meglio attraverso uno schermo e non solo su un
supporto stampato. Proprio i cambiamenti derivanti
dalla crescita del digital nel mercato dei sistemi di
pagamento ha portato di recente anche Mastercard,
per esempio, a cambiare il suo logo.
Un altro motivo che spinge le aziende al cambio è la
necessità di riposizionarsi all’interno del proprio mer-
cato. Halldis non ha mai avuto un pay-off che potesse
riassumere il suo approccio al mercato dello short-
term e vista la crescita del settore e la sua segmen-
tazione, questa mancanza doveva essere colmata.
Il processo di rebranding è sempre molto lungo. Si
parte da un brief in cui si valuta il brand attuale in
termini di potenzialità e criticità; si riassumono gli
obiettivi e le motivazioni del rebranding; si analizza la
concorrenza e si guarda anche al di fuori del proprio
settore. Il tutto, ovviamente, se alla base c’è un team
di lavoro esterno (più frequentemente) o interno (più
raramente) che ha l’esperienza e la formazione per
lavorare a un progetto simile.
i brand cambiano perchè le aziende cambiano S 31Per arrivare all’attuale nuovo logo sono stati neces-
sari molti mesi di lavoro, accompagnati da diverse
presentazioni agli amministratori per definire la stra-
da da seguire e arrivare al lavoro finale.
I significati del nuovo logo sono molteplici. Vedia-
moli nel dettaglio:
• in futuro anche il portfolio di immobili gestiti da
Windows On Italy sarà commercializzato da Hall-
dis. Ecco perché parliamo di unione di diversi ele-
menti aziendali e parliamo di 3 linee di prodotto
(appartamenti singoli, palazzi e ville).
• l’infinito è un simbolo universale e molto usato.
Nel nostro caso può rappresentare sia la doman-
da, quindi i clienti che vogliamo ritornino nei nostri
appartamenti. Sia l’offerta, quindi il nostro portfo-
lio che deve costantemente rinnovarsi.
• L’onda arancione è l’unico elemento conservato
dall’attuale logo e continua a rappresentare il flus-
so di attività che svolgiamo per gestire gli appar-
tamenti.
i brand cambiano perchè le aziende cambiano S 32Naturalmente non è necessario che questi significati
siano sempre individuabili da coloro che vedranno il
logo. Pochi utenti di Airbnb, per esempio, sanno che
il nuovo logo della piattaforma nasconda un abbrac-
cio, un cuore e un pin. Oppure, che il logo di Amazon
sia un sorriso che unisce la A e la Z per rappresenta-
re l’ampiezza del catalogo.
Il nuovo logo dovrà accompagnare a lungo Halldis
e vista la duttilità con cui si comporta sui vari sup-
porti, sembra avere tutte le carte in regola per farlo.
Parte essenziale del logo è il payoff unique homes,
endless care. Come tutti i pay-off non potrà sempre
essere usato ma ogni volta che potrà essere usato
servirà per comunicare molti concetti:
• case uniche, selezionate o progettate da Halldis;
• guest experience;
• flusso di attività che non si esaurisce mai;
• superamento del concetto stantio di “apparta-
menti serviti”;
• cura e “human touch”;
• distinzione dai competitor indiretti come i portali
che non “ci mettono la faccia”.
La strada per il completo rebranding non è ancora
conclusa e si raggiungerà in autunno, in concomi-
tanza con il lancio del nuovo sito Halldis che, come
anticipato, includerà anche il portfolio di Windows
on Italy.
i brand cambiano perchè le aziende cambiano S 33www.ilqi.it
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