Il capitale reputazionale - JEME Bocconi Studenti Marzo 2018
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JEME Bocconi Studenti Il capitale reputazionale Marzo 2018
Il capitale reputazionale
L’importanza I limiti
Negli ultimi anni
intere attività
Come si ottiene la fiducia?
imprenditoriali
come AirBnb,
Come si trasferisce il punteggio
Booking,
BlaBlaCar etc, si da una piattaforma ad un’altra?
sono basate sul
punteggio
reputazionale Come si calcola il punteggio?
La reputazione nel mondo del
La fiducia nelle fonti
lavoro
Più aziende
hanno
confermato di
Più di 6 utenti su 10
utilizzare il sostengono che la ricerca
capitale online sia la fonte più
autorevole per
reputazionale ai informazioni su aziende o
fini dei processi professionisti. È il dato più
alto rispetto a qualsiasi
di recruitment altra fonte. (Forbes)
Il potere delle recensioni
Pretty
Kind Lovely Secondo Forbes, il 90%
Worst
degli utenti della rete
Never legge le recensioni di
Amazing un sito o un servizio e
Again
il 74% viene
influenzato
Good
nell’acquisto (2016)
2
Alla base del concetto
Il capitale reputazionale viene definito come la ipotesi, o piuttosto smentirla, è necessario riferire
somma dei valori attribuiti a comportamenti al fenomeno sottostante ad essa: la collaborative
online e offline attraverso differenti comunità e consumption.
marketplace . Nonostante si possa assumere una
generale confidenza con la definizione di
Gli elementi sistemici
comportamento offline, è di centrale importanza, La reputazione non è un elemento nuovo di per
per comprendere quanto seguirà, il significato di sé; questa ha sempre rappresentato un indicatore
comportamento online. Un comportamento di affidabilità, che i mercati fossero di natura
online è semplicemente una collezione di atti feudale, socialista o capitalista. Il dettaglio
compiuti da un individuo quando esso è connesso disruptive che l’utilizzo del capitale reputazionale
ad Internet. Ad esempio, l’utilizzo di social odierno propone risiede sul come la reputazione
network, condivisioni e apprezzamenti sono sia collezionata e sul dove essa venga spesa dagli
entrambi comportamenti online. Allo stesso agenti economici. Vi sono dunque due elementi
modo, anche se meno evidente, può essere sistemici alla base della diffusione del fenomeno
definito un comportamento online lo in analisi:
spostamento da una regione fisica ad un’altra § L’apporto della tecnologia digitale
qualora il soggetto possieda un device geo- § La diffusione della collaborative consumption
localizzato. Tuttavia, piuttosto che la sua Questi rispondono rispettivamente al come e il
definizione, di spiccata importanza è la dove la reputazione esiste, legittimando le teorie
legittimazione del capitale reputazionale: perché è della Botsman sul ruolo futuro del capitale
un concetto attuale ai modelli di business reputazionale.
contemporanei? Quali sono gli elementi sistemici Il primo elemento permette che la reputazione
su cui questo fa leva? La scrittrice Rachael venga collezionata in larga scala, attraverso
Botsman sostiene che la reputazione assumerà in differenti comunità geografiche ed economiche.
futuro le vesti di nuova valuta, sorpassando il Piattaforme quali Airbnb, TripAdvisor e
sistema di credito tradizionale e inaugurando una TaskRabbit sono vere e proprie enciclopedie
nuova era economica. Prima di avallare una simile reputazionali, popolate da milioni di feedback,
3
specificità, comportamenti e transazioni. Non a A questo punto ci si chieda come effettivamente
caso dunque sono nate le espressioni di Digital la collaborative consumption rappresenti un
personae e Digital Footprint , le quali permettono elemento endogeno chiave a supporto della
oggi di costruire un profilo digitale dell’utente teorie della Botsman; cosa significa che la
plausibilmente più accurato di quello che collaborative consumption ha definito il nuovo
potrebbero fornire i suoi condòmini. dove della reputazione? Per rispondere a questa
E’ evidente che solo grazie allo sviluppo delle domanda si consideri l’interessante caso di
tecnologie IT si è riusciti a dare accesso ad una StackOverflow, una piattaforma online peer-to-
simile mole di informazione con un livello di peer fondata per lo scambio di informazioni
trasparenza mai raggiunto prima. riguardanti il campo della programmazione.
Complementare all’apporto tecnologico, il Questa funziona approssimativamente come
secondo elemento sistemico è la diffusione della Yahoo Answers ma si contraddistingue per l’alto
collaborative consumption, definita come la contenuto tecnico e un sistema ranking dei
reinvenzione dei comportamenti tradizionali dei membri basato sulla validità delle risposte date.
mercati, quali il noleggio, lo scambio, il dono e la Pochi anni fa i fondatori della compagnia, Jeff
condivisione . Il punto nevralgico qui è il fine Atwood e Joel Spolsky, hanno dichiarato che un
collaborativo dell’agente, il quale ricerca una numero crescente di aziende utilizzano
consumazione di carattere socialmente inclusivo, StackOverflow come fonte di recruitment,
bidirezionale e temporaneo. Non è più la accostando al tradizionale screening curriculare il
proprietà a definire l’identità del soggetto punteggio reputazionale accumulato dal
economico, ma l’accesso al bene e/o al servizio . candidato sulla piattaforma.
3
I trend nell’utilizzo
Questo caso, assieme a molti altri, è la Il caso di StackOverflow è solo uno tra i molti da
testimonianza di una crescente domanda di citare a supporto della presente argomentazione;
reputazione; la collaborative consumption piattaforme come Ebay, TaskRabbit, Legit
rivoluziona le dinamiche di mercato tradizionali, (acquisita da Facebook), ConnectMe.com,
valutando l’asset della reputazione come BlaBlaCar e Airbnb convergono tutte a
necessario (e talvolta sufficiente) al fine della testimonianza di un trend in forte crescita,trend
transazione. Dunque, se da una parte l’IT ha in cui il capitale reputazionale gioca un ruolo
permesso l’accumulo trasparente e in grande scala ancora acerbo e destrutturato, ma senza dubbio
di reputazione, la collaborative consumption ne fondamentale. II comun denominatore tra queste
ha sprigionato l’utilità: l’apporto tecnologico applicazioni, le quali si rivolgono a differenti
sarebbe stato vano se non fosse stato industrie e comunità, è la possibilità che l’utente
accompagnato da un cambiamento attitudinale, ha di costruire, curare e custodire una
di consumo e scelta. reputazione digitale, senza la quale la
In estrema sintesi, ha senso investigare il ruolo partecipazione al network risulterebbe di fatto
della reputazione perché oggi questa rappresenta priva di utilità, poiché passiva. Maggiore è il
il capitale con cui l’agente economico ottiene numero degli utenti, più oggettivo risulta
“l’accesso a“, allineandosi con la definizione l’indicatore reputazionale (computato
identitaria espressa da Belk. diversamente a seconda della piattaforma); è
proprio questo dunque lo snodo chiave in cui,
grazie alla concentrazione di big data, una
tradizionale realtà di informazione asimmetrica
(la rete peer-to-peer) diviene oggi
sufficientemente affidabile per legittimare la
transazione.
E’ bene chiarire che la tipologia di reputazione qui
investigata è prevalentemente di carattere peer-
to-peer e che si intende solo accennare al ruolo
3
che questa ricopre nella relazione tra differenti riguardo la reputational trail , ovvero la
istituzioni (B2B, B2C and G2B). Il motivo di tale possibilità di rintracciare il profilo reputazionale
distinzione deriva dal fatto che la reputazione dell’utente attraverso il raccoglimento della
peer-to-peer si differenzia per gli elementi di digital footprint, delineando una consequenzialità
informalità, decentramento e trasparenza. e consistenza nei comportamenti online. Il
Conseguentemente, come accennato nei paragrafi tentativo, in estrema sintesi, è quello di creare
precedenti, la natura disruptive del capitale una reputazione portatile , dunque scalabile,
reputazionale inteso dalla Botsman risiede dunque fruibile. A questo proposito è interessante
nell’essere community-driven, superando logiche porre il focus sui casi di TrustCloud.com e Peeple
legali, economiche e culturali dei mercati Inc., entrambe impegnate nello sviluppo e nella
tradizionali. diffusione di un online reputation management
system: il business core di queste compagnie è la
Gli attuali sistemi di strutturazione di un TrustScore online che possa
capitale reputazionale sprigionare il potenziale della collaborative
consumption e il valore degli underutilized assets.
Se vero è che i mercati globali stanno vivendo la L’unica, ma sostanziale, differenza tra le due
transizione verso la cosiddetta trust economy, realtà, è che TrustCloud.com supporta sia utenti
esistono dei sistemi complessi e organizzati per la autonomi che istituzionali, mentre Peeple Inc. si
gestione del capitale reputazionale? presenta come una piattaforma totalmente peer-
Ad esempio - come sottolinea la Botsman - se un to-peer.
individuo x intraprende un’attività di sharing su Quest’ultima permette all’utente di esprimere un
Airbnb accumulando un ottimo punteggio giudizio reputazionale numerico e testuale nei
reputazionale in cinque anni, qualora egli riguardi di un altro membro in ambito
decidesse di entrare nella comunità di TaskRabbit sentimentale/relazionale, professionale e
perché dovrebbe ricominciare da zero? Non personale. Nonostante le numerosissime critiche
potrebbe semplicemente trasferire il suo capitale attratte, la fondatrice Julia Cordray sostiene che
reputazionale sulla seconda piattaforma così da un simile meccanismo, se adeguatamente
legittimare le sue transazioni? articolato, proporrà nuove soluzioni per le attuali
In altre parole, molto attuale è oggi la discussione falle del mercato, in particolare per l’informazione
3asimmetrica e la scarsa mobilità sociale in digitale al momento della richiesta di mutuo
determinate aree geografiche. bancario. Al giorno d’oggi, la fruibilità del capitale
Allo stesso modo, seppur senza riferimento reputazionale è bassa e il corrispettivo tasso di
diretto a Peeple Inc., la Botsman sostiene che il spendibilità ancora molto limitato. Tuttavia, il
capitale reputazionale - perchè fluido e “dirigibile” pressing derivante dalla collaborative
- stravolgerà i sistemi di ammissione universitaria, consumption e dal crescente utilizzo della big
le transazioni p2p, i processi di recruitment e data analysis lasciano intendere che le teorie
quelli dello screening creditizio. della Botsman siano fondate. La reputazione, se
anche non si proporrà come nuova unica valuta
nel prossimo decennio, è ragionevole credere che
affiancherà le attuali currency formali,
determinando le dinamiche di una differente
economia di mercato..
Ancora più provocatorio è il messaggio del
professore di legge Lior Strahilevitz, il quale
stimola gli studenti a riflettere “ (...) su di un In un certo senso però, c’è da dire che, seppur in
mondo in cui ogni idraulico, muratore, tassista, altri contesti e secondo altre modalità, la
professore, produttore artigianale e smartphone reputazione di un individuo è già in grado di
provider possiede un TrustScore. “ portare benefici concreti allo stesso in termini
Il capitale reputazionale oggi è ancora, per la economici. Quello di cui si sta parlando è il
maggior parte dei casi, dipendente dalla cosiddetto “credit score”, un concetto originario
piattaforma in cui esso è generato: se si è autista degli Stati Uniti che trova ampio spazio nel
Ambasciatore su BlaBlaCar questo non comporta mondo degli istituti di credito. Quest’ultimi, per
alcun modo una maggior reputazione di locatario proteggersi da eventuali insolvenze da parte dei
su Airbnb, così come al ristoratore su TripAdvisor debitori, utilizzano un sistema di punteggi per
non è permesso ancora di presentare il suo profilo misurare l’affidabilità dei debitori.
3Le principali criticità
Una reputazione alta, ottenuta tramite tutta una E’ impossibile quindi, che tutta una serie di
serie di fattori quali la puntualità nei pagamenti, il domande non sorga spontanea. Innanzitutto,
totale dei finanziamenti attivi, le prospettive ricordando che al contrario dei credit scores non
lavorative, etc. permette ad un individuo di esiste ancora un’azienda o un qualsiasi ente che
ottenere prestiti in quantità maggiori e a tassi di sia in grado di collezionare i punteggi ottenuti da
interesse più bassi. un individuo su più piattaforme, appare chiaro
E’ possibile quindi affermare che il capitale che la reputazione di quest’ultimo è costituita da
reputazionale trova già un’applicazione pratica in feedback che, per quanto onesti e vicini alla
determinati ambienti con buoni risultati. Ci si realtà, non sono assolutamente oggettivi. Sono
potrebbe domandare però, quali possano essere i infatti elaborati sulla base di esperienze positive o
criteri per valutare la reputazione. Nel caso dei meno di coloro i quali hanno avuto modo di
credit scores, il modello utilizzato è stato creato interagire con l’individuo in questione
dalla Fair Isaac Corporation Inc, azienda attiva da beneficiando dei suoi servizi. Di conseguenza, è
oltre 60 anni e leader del settore negli USA. del tutto giustificabile chiedersi: come può essere
Questo garantisce un funzionamento preciso, effettivamente calcolata tale reputazione?
garantito da punteggi specifici che vengono Tramite un punteggio numerico? Se si, secondo
determinati dai fattori predeterminati, che è un sistema ponderato? E ancora, secondo quali
ormai universalmente accettato essendo criteri di ponderazione?
utilizzato dalla quasi totalità degli istituti di Appare chiaro quindi che una domanda, piuttosto
credito negli Stati Uniti. che ottenere una risposta, genera a sua volta un
nuovo interrogativo. Tuttavia, quelli affrontati
finora sono soprattutto legati a questioni che
potremmo definire puramente tecniche, relative
ad una quantificazione del punteggio da
attribuire. Su un altro piano però, emerge un
ulteriore quesito che rischia di compromettere
l’intera struttura del capitale reputazionale:
3la fiducia. E’ chiaro che il capitale reputazionale Tuttavia, nonostante le problematiche finora
necessita di essere costruito. Tuttavia quando non emerse, in Cina il capitale reputazionale è in
se ne possiede uno, cosa può spingere i fruitori procinto di diventare parte della vita di tutti
del servizio a fidarsi? In poche parole, una buona giorni. Questo è il caso appunto del Social Credit
reputazione, può essere costruita in assenza di System, un sistema governativo in fase di
fiducia? La risposta è no. Il motivo, è che la fiducia implementazione, attivo dal 2014 su base
appare come un pilastro fondamentale per poter volontaria ed obbligatorio dal 2020, che prevede
ottenere una buona reputazione. Per di assegnare a ciascun cittadino un punteggio
comprendere al meglio il funzionamento di valutativo. Il punteggio di ciascun individuo, oltre
questo meccanismo, può risultare utile un ad essere visibile a tutti, è calcolato sulla base di
esempio. Si immagini una comunità con tradizioni una lunga serie di atteggiamenti
serrate riguardanti il ruolo della donna. Per un comportamentali tramite complessi algoritmi
idraulico di sesso femminile sarà difficile essere strutturati da 8 aziende private incaricate dal
preso sul serio, e risulterà quindi ancora più arduo governo. Il fine ultimo del progetto, sarebbe
costruirsi una buona reputazione. Ovviamente, è quello di definire secondo criteri prestabiliti
un caso un po’ estremo, che però offre alcuni quanto gli individui sanno essere “buoni cittadini:
spunti di riflessione interessanti.”.
3Le Nostre Conclusioni
Appare chiaro quindi quanto il concetto di
capitale reputazionale sia diventato importante
negli ultimi anni. Per tutta quella serie di
piattaforme basate sull’offerta dei servizi più
disparati, come TaskRabbit, Airbnb o BlaBlaCar, è
senza ombra di dubbio una necessità della quale
sarebbe impossibile fare a meno. Tuttavia,
nonostante l’affidarci alle recensioni prima di
compiere un acquisto o di prenotare un albergo
sia diventato parte integrante della vita di tutti i
giorni, il concetto di capitale reputazionale fatica
ad emergere. Il motivo, non è solo dato dal fatto
che le sue potenzialità, che lo renderebbero valido
al pari di una certificazione, ma anche dalle
problematiche che lo accompagnano. Inoltre,
come si evince dal caso del Social Credit System,
sebbene il capitale reputazionale stia già
diventando qualcosa di concreto in Cina, è
possibile che venga usato in modi discutibili.
Infatti, è opinione diffusa che in questo modo,
piuttosto che premiare i meritevoli, la reputazione
degli individui venga utilizzata con fini di analisi di
mercato, se non addirittura di controllo da parte
del governo, richiamando quasi il Grande Fratello
di Orwelliana memoria.
3Fonti
Sitografia
Rachael Botsman
McKinsey, Shaping The Future Implications Of Digital Media Valuing Personal
Data And Rebuilding Trust - R. Botsman, R. Rogers
What's mine is yours: The rise of collaborative consumption Harper Collins,
New York (2010)
Russell BelkYou are what you can access: sharing and collaborative
consumption online - Journal of Business Research (2014)
Rachel Botsman - The case for collaborative consumptionTEDxSydney, (2010)
Rachel BotsmanOfficial Website - Thinking section
Julia Cordray, Peeple Inc. CEO, 22 August 2016, Investors Final Pitch
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