Perché un TEM? Focus sul mercato francese - beni di consumo - Gerardo Serio 19-20 settembre 2018 - Assindustria ...

Perché un TEM?
Focus sul mercato francese - beni di
consumo

Gerardo Serio
19-20 settembre 2018

Le missioni T.E.M.

                     2

3

    Le missioni T.E.M.

    ▪ Perché il T.E.M. ?
    ▪ Missione-tipo: pianificazione e svolgimento
    ▪ Due esempi concreti

4

    Perché il T.E.M.?

    ▪ L’export: una bella opportunità, ma con quale
      rapporto costi/benefici?
    ▪ I primi ordini possono arrivare dopo molti mesi, la
      redditività difficilmente arriva prima di 2-3 anni
    ▪ L’assunzione di un commerciale export a tempo
      pieno è spesso onerosa per una PMI
    ▪ Gli agenti....?

5

    Agenti

    ▪ Un problema trovarne nei paesi con un basso tasso
      di disoccupazione (Europa germanofona,
      Scandinavia...)
    ▪ Sono sempre più rari nel canale GDO
    ▪ Cerchiamo sempre quelli bravi e ben introdotti...che
      quindi probabilmente lavorano per la concorrenza!

6

    T.E.M. - Vantaggi

    ▪ Possibilità di ottimizzare l’investimento: la duranta della
      missione, la frequenza degli interventi e lo spettro delle
      mansioni vengono dosati in funzione dei bisogni
      dell’azienda.
           ▪ Ad esempio, 1-2 giorni a settimana
           ▪ Spesso soltanto per alcuni paesi o alcuni target
    ▪ Un TEM è spesso esperto e ha potuto lavorare in settori,
      situazioni e paesi diversi: può quindi portare idee e metodi
      nuovi

Svolgimento di una missione-tipo

                                   7

8

    Preparazione della missione

    ▪ Far emergere i punti di forza e le fonti di vantaggio
      competitivo dell’offerta
    ▪ Individuare i principali concorrenti
    ▪ Selezionare i paesi prioritari
    ▪ Stabilire i canali distributivi più adatti
    ▪ Decidere delle modalità di accesso preferite

9

    Punti di forza/vantaggio competitivo

    ▪ Su cosa impostare l’argomentazione di vendita?
    ▪ Perché i clienti dovrebbero scegliere i nostri
      prodotti o servizi, preferendoli a quelli della
      concorrenza? Valore aggiunto? Prezzo? Entrambe
      le cose?
    ▪ Situazione ideale: Unique Selling Proposition

10

     Paesi prioritari

     ▪ Ricettività nei confronti dell’offerta: qualità, prezzo,
       abitudini di consumo, compatibilità tecnologica, ecc
     ▪ Compatibilità della struttura della distribuzione con
       il nostro business model

11

     Azione!

     ▪ La fase di ricerca dei target può essere lunga.
     ▪ Rimanere aperti e pronti a modificare il piano
       iniziale in virtù dell’evoluzione degli eventi e delle
       opportunità che si presentano

12

     Modalità di accesso preferite
     ▪ Vendita diretta ai key account (catene, siti internet...)
     ▪ Vendita diretta ai grossisti
     ▪ Agenti (...)
     ▪ Distributori

     ...in caso di sviluppi positivi, in un secondo tempo:
     ▪ Forza vendita esternalizzata
     ▪ Dipendenti a tempo pieno
     ▪ La vendita a domicilio
     ▪ Riflettere sull’apertura di una filiale, sia pure virtuale o
       leggera – rassicurante per i target e gli eventuali
       collaboratori sul posto

Esempio 1
Missione Babycalin

                     13

14

     Babycalin – prodotti per la prima infanzia

                             ▪ Bavaglini
                             ▪ Coperte, sacchinanna, paracolpi
                             ▪ Accappatoi
                             ▪ Materassini da cambiata
                             ▪ Materassi per letti ecc.

Missione Neobie
(in corso)

                  15

16

     Neobie
     ▪ Azienda dedicata all’estetica professionale (centri
       di bellezza)
     ▪ Offerta:
     1. Una gamma di cosmetici viso e corpo certificati biologici
     2. Un analizzatore di pelle

Il mercato francese – Focus sui beni di consumo

                                                  17

18

     Il mercato francese - Sommario

     ▪ Dati sull’economia
     ▪ Principali tendenze del consumo
     ▪ I prodotti italiani in Francia
     ▪ La distribuzione: peculiarità ed evoluzione

19

     Francia – Dati paese (fine 2016)

     ▪ Popolazione: 67,2 milioni + 3,2%
     ▪ PIL: +1,9%
     ▪ PIL Pro-capite: 41.945 $
     ▪ Potere di acquisto delle famiglie: +1,8% nel 2016,
       +1,3% nel 2017
     ▪ Tasso di disoccupazione: 9,1% (2° trimestre 2018).

      Fonti: Insee, OCSE

20
     PIL pro capite
     (2017 - Fonte: OCSE)

                            Fonte: OCSE

21

     Spesa delle famiglie
     (Fonte: OCSE)

22

     Un paese (relativamente) ricco

     ▪ Leader in alcuni settori-chiave: aeronautico,
       aerospaziale, ferroviario, petrolifero,
       automobilistico, agroalimentare, cosmetico…
     ▪ Attira gli investimenti stranieri grazie a:
       ▪ Una posizione centrale in Europa Occidentale
       ▪ Delle ottime infrastrutture
       ▪ Dei servizi pubblici di buon livello
       ▪ Una forza lavoro qualificata e produttiva

23

     I consumatori francesi

     ▪ Curiosi e aperti alle novità
     ▪ Sanno riconoscere la qualità
     ▪ Cultura diffusa del bello … e del buono

24

     Grandi tendenze nel consumo

     ▪ Importanza del cibo e della cura della persona. I
       prodotti appartenenti a queste categorie non hanno
       sofferto della crisi
     ▪ Settimana di 35 ore  aumento spesa per il tempo
       libero
     ▪ Consumo ‘etico’: prodotti locali, ecologici, del
       commercio equo e solidale, ecc.

25

     Le spese relative all’aspetto fisico

                                            Fonte: Insee

26

      Alimentari – alcune tendenze

     ▪ Diminuzione lenta ma costante del consumo di carne: da
       153 a 135 gr/persona/anno (2007-2016, Credoc)
     ▪ Ritorno ai prodotti locali. Il Made in France è ormai un punto
       di forza
     ▪ Preoccupazione per le condizioni economiche dei produttori
     ▪ Tendenza a bandire degli ingredienti deleteri (olio di palma,
       glifosato, perturbatori endocrini, ecc.). Esplosione del
       biologico

27

      Il biologico alimentare

     ▪ Incremento del consumo del 17% nel 2017  fatturato 8,37
       di miliardi di euro*
     ▪ Il 73% dei francesi dichiara di consumare prodotti biologici
       almeno una volta al mese; il 16% quotidianamente.
     ▪ La GDO è il primo canale distributivo, con una quota di
       mercato del 46%
     ▪ Nuova legge: entro il 2022, il 50% del cibo consumato nella
       ristorazione collettiva dovrà essere certificato biologico
     ▪ La produzione interna è insufficiente, sia per quanto
       riguarda le materie prime che i prodotti trasformati
                                                   Fonti: Challenges et Agence pour la Bio

Biologico – provenienza geografica

                                     Fonte: Challenges

                                                   28

29

     Al di là del biologico
     Marchio privato di Leclerc
         Leclerc si impegna a ridurre del 50% I pesticidi impiegati
         nel suo marchio privato di qui a tre anni

30

     Un marchio che permette ai consumatori di scegliere le
     caratteristiche dei prodotti.
     33 milioni di litri di latte venduti all’anno (1/3 da Carrefour).
     Tutte le altre catene lo hanno inserito a listino.
     Gamma estesa ad altre categorie di prodotti

31

     Quindi? Peace and love?

     Certo, molti consumatori scelgono ancora sulla base di altri criteri:
     prezzo, immagine, fedeltà a un marchio…
     Ma queste nuove tendenze non sono né marginali né effimere.
     Inoltre, la GDO le asseconda: permettono di sfuggire alla ‘guerre des
     prix’.
     Thierry Cotillard (A.D. di Casino): Con la guerra sui prezzi « abbiamo
     toccato il fondo».
     Ci sono quindi delle opportunità da cogliere indipendentemente dal
     prezzo

I prodotti italiani in Francia

                                 32

33

     Il Made in Italy per i francesi

      I nostri prodotti vengono considerati eccellenti nel
       campo del design, della moda e dell’alimentare.

34

     L’alimentare italiano

     ▪ I francesi apprezzano i prodotti di qualità, e in
       particolare le DOP/DOC
     ▪ Nel 2016, il 55% dei francesi era stato in Italia
       almeno una volta (fonte LSA).
     ▪ I consumatori diventano sempre più esperti ed
       esigenti riguardo ai nostri prodotti

35

     *Fonte: IRI/LSA, cumulo annuale mobile al 28 aprile 2018

36

     Eccellenze italiane…a marchio privato

Scaffale della Pasta (Monoprix)

                37

Nocciolata Rigoni (prezzo: +76% vs. Nutella…)

                                     38

I canali distributivi in Francia

                                   39

40

     Dei canali distributivi particolarmente
     concentrati

     ▪ Quota di mercato dei primi 6 gruppi della GDO:
     - 88,7% in Francia (IRI, 2018)
     - 57,5% in Italia (Mediobanca, 2016)

     ▪ Distribuzione non alimentare: nel 2010 i primi 10 gruppi
       rappresentavano il 16% del mercato in Francia contro il
       9,2% in Italia (Euromonitor)

     ➢Costi più bassi per logistica e commerciale
     ➢Clienti potenti e negoziazioni molto dure, se non brutali

41

     GDO – Quote di mercato (gennaio 2018)
                      21%

                             20,6%

                             14,8%

                                            11,1%

                            10,8%

                                    10,4%

                                               Fonte: LSA, febbraio 2018

42

     Quote di mercato GDO - Altri

                                       ▪ Lidl 5,5%

                           ▪ Delhaize-Cora 3,1%

                                       ▪ Aldi 2,4%

           Fonte: LSA, febbraio 2017

43

     Alleanze negli acquisti

     ▪ Carrefour + Système U
     ▪ Auchan + Casino
     ▪ Per i prodotti elettronici/elettrodomestici
        ▪ Casino + Conforama
        ▪ Auchan + Boulanger

     ➢ Se l’anti-trust non si oppone, ulteriore rafforzamento
       delle catene

44

     La GDO alimentare - tendenze

     ▪ Erosione della quota di mercato degli ipermercati
     ▪ Le grandi catene hanno intensificato la loro
       presenza nelle zone urbane  Allungamento degli
       orari, diminuzione delle superfici
     ▪ Ridimensionamento del non alimentare a beneficio
       delle insegne specializzate e di internet
     ▪ Riduzione del numero di marchi nazionali a favore
       del private label

45
     La GDO alimentare - tendenze

46

     Gli specialisti del biologico

              CATENA      Nr. PUNTI VENDITA               NOTE

      Biocoop                   431           Tutti in franchising

      Naturalia                 150           Gruppo Casino

      La Vie Claire             320           80 pv propri, resto
                                              franchising
      Bio C’Bon                 120           Inclusi E, I, B, CH

      Eau Vive                   68           20 propri, resto franchising

      Nouveaux Robinson          18

      Carrefour Bio              14

47

     Alcuni specialisti dell’alimentare

     ▪ I surgelati: Picard, Thiriet, Gel 2000.
     ▪ I distributori gourmet: Fauchon, Hédiard, Lafayette
       Gourmandes
     ▪ Vini: Nicolas, Intercaves, V and B, ecc.

48

     Consolidamento anche nell’Horeca

     ▪ Catene di grossisti: Gruppo Pomona,
       Transgourmet, Pronatura, Pro à pro
     ▪ Specialisti delle bevande: C10 e Distriboissons
       (raggruppamenti di grossisti indipendenti); France
       Boissons (gruppo Heineken)
     ▪ Cash & Carry : Metro, Promocash.

49

     Per i prodotti italiani

      ▪ Numerosi grossisti specializzati, per lo più
        indipendenti
      ▪ Punti vendita specializzati (épiceries italiennes)

50

     Profumeria

     ▪ Sephora
     ▪ Marionnaud
     ▪ Nocibé/Douglas

51

     Bricolage

     1. Kingfisher

     2. Adeo

     3. ITM

     4. Mr. Bricolage

52

     Mobili – principali insegne

53

           Mobili – quote di mercato dei diversi canali

                                                  FATTURATO       EVOLUZIONE
                 CATENA           QUOTA MERCATO
                                                   (Miliardi €)    2017/2016
     Grande distribuzione
                                         50,3%        4,91          +0,9%
     specializzata
     Specialisti cucina                  13,3%        1,30          +6,0%

     Punti vendita gamma media           10,5%        1,02          +1,4%

     Punti vendita gamma alta            3,8%         0,37          +2,0%

     Artigiani                           3,4%         0,33          -0,4%
     Altri canali (internet,
                                         18,7%        1,83          +3,3%
     bricolage, …)
     Totale                              100%         9,76          +2,0%

                                 Fonte: IPEA

54

     Elettrodomestici

     ▪ Darty/Fnac
     ▪ Boulanger
     ▪ Alcuni distributori di mobili (But, Conforama,….)

55

      Les Grands Magasins

     Due grandi catene: Galeries Lafayettes (55 punti vendita) e
     Printemps (20):

     Anche:
     ▪ BHV (5)
     ▪ Les Galeries (6)
     ▪ Le Bon Marché, 1 punto vendita a Parigi

     ▪ Corner e shop in shop
     ▪ Delicatessen
     ▪ Decorazione e arredamento

     Molto attraenti per i turisti stranieri, resistono bene alla concorrenza di internet

56

     E-commerce

     Stesso fenomeno di consolidamento.
     Tipologia dei siti:

     ▪ Click & mortar (catene tradizionali dotate anche di sito
       internet)
     ▪ Generalisti pure players (presenti solo su internet)
     ▪ Cyberspécialistes (distributori esclusivamente internet
       specializzati in una o più categorie di prodotti)

Siti internet più visitati

                             Fonte: LSA, 2018

58

     Alcuni leader

     ▪ Cdiscount (gruppo Casino) - vasto assortimento alimentare
       e non, challenger di Amazon. Nuovi prodotti: abbonamenti
       telefonici, prodotti audiovisivi in streaming….
     ▪ PriceMinister (gruppo Rakuten) – non alimentare nuovo e
       usato.
     ▪ Vente-privee.com – prodotti di marca a prezzi scontati

59

     Les Cyberspécialistes

     ▪ Vino: Mondovino, Wineandco, Chateaunet,
       Chateauprimeur, ecc.
     ▪ Arredamento: Millibou, made.com, Camif
     ▪ Cosmetica: Beautysuccess, Glossybox, ecc.
     ▪ Puericultura: allobebe.fr, berceaumagique.fr

60

     La legge protegge le PMI

     Loi de modernisation de l’économie:

     Termini di pagamento: massimo 60 giorni netti o 45 giorni
     fine mese,
     a condizione che il termine venga previsto espressamente nel
     contratto.
     In caso contrario, dei termini più lunghi fino a 30 gg (a partire
     dalla data di consegna o di erogazione del servizio) sono
     possibili.

61

     In definitiva:

      ▪ Un paese relativamente ricco
      ▪ Dei consumatori che sanno apprezzare la qualità e aperti
        alle novità
      ▪ Dei distributori che cercano dei modi per sfuggire alla
        guerra dei prezzi

      Delle opportunità per i prodotti italiani

62

                 Gerardo Serio
            Temporary Export Manager

               ▪ Acquisizione di nuovi clienti
     ▪ Ricerca e inquadramento di partner commerciali
        ▪ Formazione e affiancamento forza vendita

                     www.nukria.com