DIECI ANNI DI STORYTELLING IN ITALIA: SCENARIO, VALORE, VISIONE - Storyfactory
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Lo scenario
DIECI ANNI
DI STORYTELLING
IN ITALIA: SCENARIO,
VALORE, VISIONE
di Andrea Fontana
INTRODUZIONE mente avvolta da una rete narrativa nuti di tutti i tipi competono tra di
che filtra le nostre percezioni, stimo- loro e in un minuto vengono caricati
Perché la narrazione la i nostri pensieri, evoca le nostre oltre 337.000 post in Instragram.
adesso (e domani) emozioni, eccita i nostri sensi, Ogni sette anni l’insieme delle nostre
determinando risposte multisenso- conoscenze viene stravolto. Ogni
Avete il compito di lanciare un nuovo
riali e crossmediali (Marrone, 2007; diciotto mesi il potere elaborativo
prodotto o persuadere un gruppo di
Gottschall, 2014, Fontana, 2016). delle nostre “macchine” raddoppia.
lavoro della bontà di un cambiamen-
Lo storytelling oggi non è una di- Tutti i giorni, ogni nostro gesto di
to? Qualcuno vi ha dato il mandato di
sciplina, è la piattaforma di vita e consumo culturale, fisico, emotivo
convincere un collettivo della posi-
lavoro in cui esistiamo. Dalle video- – all’interno di queste dinamiche –
tività di una nuova policy organizza-
novel di Youtube, alle Instagram dipende da trame narrative on line e
tiva? Dovete portare a buon fine un
Stories. Dalle narrazioni di marca al off-line, da narrazioni frammentarie o
negoziato commerciale o far firmare
brand journalism. Dagli spazi urbani complete.
un contratto di acquisto? Magari alle piattaforme espanse. Viviamo È la “fiction economy”, dove la parte
siete chiamati a proporre nuove at- in un flusso incessante di contenuti simbolica, emotiva e valoriale della
tività interne nelle vostre organizza- e informazioni. Per lavorare, gioca- realtà ha la meglio su quella utile e
zioni? Oppure più banalmente avete re, formarci, distrarci. L’universo di funzionale (Carmagnola, 2006). Non
bisogno di convincere gli amici della conoscenze che abbiamo costruito che quest’ultima non sia importan-
scelta comune di andare al cinema a – e che ci portiamo in tasca – pas- te. La qualità “oggettiva” ci deve
vedere un certo film? sa sempre di più attraverso format sempre essere, ma non è questa che
Per ognuna di questa attività vi ritro- e media narrativi. Viviamo infatti in adesso fa la differenza. La differen-
verete ad usare storie e a racconta- un content continuum dove siamo za la fa piuttosto il racconto che si
re: convincendo, evocando, motivan- sottoposti a un costante “asse- riesce a costruire intorno a:
do. Dall’automobile allo smartphone, dio” testuale e visivo all’interno di • se stessi (personal branding);
dalle fiction alla Internet of Things la un’economia del simbolico (Beckert, • la propria impresa (corporate &
nostra vita quotidiana è costante- 2016; Fontana, 2018), dove conte- brand storytelling);
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Giugno 2019• i propri prodotti e/o servizi (pro-
duct | service story).
Oggi si compete narrativamente,
10 anni di Storytelling in Italia
perché la narrazione è diventata un
Di scienze della narrazione applicate al mondo organizzativo si parla dall’inizio degli
asset strategico nel business e una
anni Ottanta del Novecento. Quindi sono quasi quaranta anni che il tema è sulle scriva-
competenza chiave nel branding e
nie di manager e accademici.
nella gestione del cambiamento per-
Con l’avvento dei social media e dell’economia del simbolico però il tema è esploso nella
sonale e organizzativo (Calabrese,
quotidianità di ognuno di noi.
2017; Beckert, 2016; Kottler, 2015).
Abbiamo iniziato a operare con Storyfactory nel 2009, ormai 10 anni fa.
Così lo storytelling diventa una I primi social media erano nati un quinquennio prima e iniziavano ad entrare a regime.
disciplina manageriale e organiz-
zativa, che – in questo “accerchia-
mento narrativo” – si configura come
approccio e strumento indispensa-
bile con cui essere ascoltati e scelti
(Fontana, 2016, 2018)1.
Un mezzo per:
• coinvolgere emotivamente pub-
blici di riferimento (clienti, fornito-
ri, consumatori, stakeholder);
• espandere le conoscenze;
• condividere esperienze e prassi
di lavoro;
• proporre e “vendere” idee, pro-
getti, prodotti/servizi.
Insomma, un dispositivo esistenziale
e socio-professionale indispensabile
per costruire e governare il proprio In questi 10 anni abbiamo assistito a quattro fasi nel nostro Paese:
set di azioni nel mondo. • Fase scettica (2009-2011): all’inizio pochissime organizzazioni e professionisti
Per questo abbiamo pensato di con- credevano all’efficacia dello Storytelling e che sarebbe diventato una piattaforma di
dividere in questo numero speciale vita e business. La frase tipica era: è una moda.
della HBR le nostre esperienze degli
ultimi dieci anni di lavoro (e venti • Fase istintiva (2011-2014): poi abbiamo assistito a un momento in cui organiz-
anni di ricerca scientifica), creando zazioni e professionisti iniziavano a capire che poteva essere utile lo Storytelling e si
un modello che troverete nelle pros- attrezzavano da soli – senza competenze – per provare a farlo.
sime pagine che abbiamo definitivo: • Fase romantica (2014-2018): dopo di che abbiamo visto molti professionisti e
Storyfactory Narrability Path. La via organizzazioni usarlo quasi in un innamoramento ossessivo con scarsi risultati – visto
per costruire coinvolgimento, atten- la costante mancanza di competenze e percorsi specifici.
zione, ricordo e readership appli-
cabile a diverse funzioni aziendali e
• Fase scientifica mainstream (2018 in corso): infine riscontriamo sempre più
professionisti e organizzazioni che si rendono conto che la narrazione è ormai un
organizzative.
asset rilevante e iniziano a incorporarlo nelle loro pratiche sviluppando Storytelling
skills e processi organizzativi mirati con gruppi specifici che se ne occupano secondo
Le aspettative finzionali
una prospettiva di scienze della narrazione.
dei mercati
C’è stato un tempo in cui consuma-
tori, compratori e decisori finali era-
no rappresentati come agenti lineari
nel mercato, mossi da una razionalità
pratica e da una esigenza di utilità.
Quello che si vendeva o proponeva a
Supplemento a Harvard Business Review italia
Giugno 2019 |7Lo scenario
hanno la meglio sull’intelligenza
I diversi tipi di mercato e le rispettive esigenze razionale e la logica lineare.
Per questo le attività di branding,
people engagement, talent acquisi-
Tipi di mercato Situazione Modelli di azione Basi decisionali ton, public affairs, etc. nelle eco-
Stabilità Certezza previsionale Statistiche Razionalità nomie contemporanee si basano
e matematiche sull’incertezza, sulle aspettative
basilari finzionali del mercato e su risultati
Instabilità Complessità Management e dire- Utilità (processi, prodotti, servizi, marche)
compiuta zione d’impresa Esperienze dove l’immaginario la fa da padrone.
Turbolenza critica Incertezza, Management Resilienza Sempre per questo lo Storytelling
e post-verità finzione, simulazione + Narrazione diventa approccio, strumento e set
reputazionale Fiction-ability Biografismo social di competenze indispensabili per
Day-Dreaming competere anche narrativamente.
RIELABORAZIONE DA: A. FONTANA, STORIE CHE INCANTANO, ROI EDIZIONI, 2018
Perché la narrazione
nelle organizzazioni
Tutte le organizzazioni raccontano.
un eventuale “compratore” di servizi people management, l’experience
Sono comunità umane basate su di-
e prodotti doveva essere fonda- design e il consumo contemporaneo
scorsi umani che parlano di problemi
mentalmente pratico, vantaggioso sono pesantemente influenzati dalla
umani (Levine, Locke, Searls 2001)
e utile. Certo il prezzo continua a fiction economy, dai modi narrati-
Tutte le organizzazioni generano
contare, ma nella post-verità e nel vi in cui le attività di creazione del
discorsi e racconti – spesso senza
content continuum in cui le imprese valore reputazionale e comunicativo
nemmeno saperlo – verso differenti
si trovano – sempre di più contano di una persona, di una marca o di un
ancora i simboli, i contenuti, i valori, prodotto vengono creati. interlocutori, interni o esterni. Parla-
i messaggi e le esperienze che un Così è imperativo e urgente svi- no dentro e fuori i propri confini per
prodotto o una marca portano con luppare competenze narrative diversi e validi motivi. Ma fondamen-
sé, sia verso i clienti esterni che (fiction-abilities o storytelling skills) talmente comunicano per un’antica
quelli interni. D’altronde viviamo in per gestire i mercati che abitiamo esigenza retorica: convincere l’altro
società e ambienti phygital dove sempre più caotici e relazionarsi con a fare quello che noi desideriamo. In
continuamente riscriviamo le nostre stakeholders costantemente sotto- sostanza, producono discorsi e rac-
identità individuali e di gruppo oltre posti a processi di: conti per orientare i comportamenti
che le nostre relazioni di valore. • resilienza: soggetti a continui delle persone (Fontana, 2009). Se
Così i mercati sono passati dalle processi di cambiamento e queste persone sono clienti interni
aspettative funzionali alle aspet- adattamento. (dipendenti) i racconti tendono a:
tative finzionali. E a dirlo non è uno • Narrazione: mediamente • informare, di solito su politiche
sprovveduto poeta, ma una delle più guardano lo smartphone oltre e prassi di lavoro;
innovative scuole di economia eu- 250 volte al giorno (circa ogni 7 • motivare, tendenzialmente per
ropee capitanate da Jens Beckert, minuti) e fruiscono di contenuti accettare nuovi cambiamenti;
Direttore del Max Planck Institute altamente emozionali, basati su • orientare, generalmente verso
for the Study of Societies e membro racconti di vita (veri o presunti). l’assunzione di certe modalità di
della Facoltà di economia e scienze • Biografismo sociale: leggono, comportamento;
sociali dell’Università di Colonia2. comprano, fruiscono prodotti e • persuadere, abitualmente a
La finzione e il racconto sono oggi servizi in base anche all’opinione assumere certi atteggiamenti
elementi costitutivi delle dinami- altrui. Soprattutto acquistano in interni;
che capitalistiche, incluse le crisi base all’esperienza biografica • promuovere, molto spesso
economiche 3. condivisa. servizi interni (ritroviamo qui la
Da questo punto di vista, come ve- • Day-dreaming: stati cognitivi logica del vecchio e caro marke-
dremo anche nelle prossime pagine alternativi dove l’intelligenza ting che da strumento esterno si
di questo speciale, il branding, il narrativa, emotiva e sociale ritrova ad essere usato come di-
8| Supplemento a Harvard Business Review italia
Giugno 2019spositivo di motivazione interna).
Se le persone sono clienti esterni,
le cose si modificano, ma non più di
tanto. I racconti infatti tenderanno a: VIVIAMO IN SOCIETÀ
• convincere a comprare i propri
prodotti e servizi facendo leva E AMBIENTI PHYGITAL
su razionalità e logica;
• enfatizzare le componenti
emozionali dei prodotti e servizi
DOVE CONTINUAMENTE
(per manipolare l’impulso irrazio-
nale di acquisto compulsivo);
RISCRIVIAMO LE NOSTRE
• persuadere nella legittimazio-
ne dei propri valori ideali (qui si IDENTITÀ INDIVIDUALI.
“compra” un set di idee guida).
E ovviamente, tutte le organizza-
zioni hanno un estremo bisogno di • i contenuti che un brand costruisce contenuto che non sono ancora rac-
raccontarsi per poter sopravvivere e e condivide sui suoi diversi canali di conti, sono argomentazioni lineari e
svilupparsi sui nostri mercati turbo- comunicazione e promozione; descrittive. Spesso – come descri-
lenti soprattutto in questo momento • i discorsi dei dipendenti alla “mac- zioni – sono noiose, frammentarie,
storico – dominato dall’economia china del caffè” o in “sala mensa” poco emozionali e senza significato
immateriale – dove pare vincere o (per chi ne ha ancora una); profondo. Diciamolo pure, spesso
resistere chi è in grado di governa- • le retoriche con cui i leader defini- sono semplici contenuti asfittici, pri-
re e raggiungere una supremazia scono il loro “essere capo”; vi di pregnanza biografica e psicolo-
nel mondo simbolico-discorsivo- • i risultati di un team di lavoro che gica. Sono cioè ipo-contenuti.
narrativo. devono essere comunicati; Parole, immagini, discorsi, gesti, pri-
• il pack di un prodotto o il com- ma ricordati, per diventare racconti
pany logo; devono essere trasformati in story-
COSA SONO I RACCONTI • gli argomenti con cui una azienda driven contents; cioè in argomenta-
IN AZIENDA? cerca di attrarre talenti in logica di zioni che siano:
Employer Branding; • significative per un pubblico;
Il termine “racconto” in un’organizza-
• etc. • altamente emotive;
zione oggi copre una serie di aspetti
In realtà queste sono solo forme di • logicamente radicalizzate;
molto differenziati e la letteratura di
riferimento è quanto mai vasta; an-
dando dalla psicologia cognitiva alla
FIGURA 1.
sociologia passando per il manage-
ment (Demetrio, 1995; Gottschall, Dagli ipo-contenuti agli story-driven content.
2014; Hogan, 2003). Potenziali
Le diverse forme narrative fuori e dentro una azienda
racconti possono essere:
• le parole e i discorsi con cui i
pubblici interni delimitano e fanno
vivere la cultura di una impresa;
• le conversazioni che si generano
sui social media o sui canali web
aziendali o meno;
• i possibili modi con cui i vertici
aziendali cercano di orientare
l’opinione e il sociale d’impresa;
• i principi strategici derivanti da RIELABORAZIONE DA A. FONTANA, 2016
una buona architettura di marca;
Supplemento a Harvard Business Review italia
Giugno 2019 |9Lo scenario
design, musica, arredo, etc.) che
favorisce e sistema le esperienze
Storytelling - definizioni di acquisto e vendita contempo-
ranee: dal post in Instagram fatto
Cos’è lo storytelling?
• un modo in cui pensiamo (teorie dell’homo narrans); con logiche narrative al percorso
• un dispositivo attraverso cui produciamo valore nel consumo (narrative di acquisto in uno store fisico o
prosuming); digitale (Smorti, 2007).
• un mezzo di socializzazione di conoscenze (gossip epistemico);
• una forma di consumo quotidiana (life style e marketing esperienziale); I diversi contenuti in azien-
• un processo di presidio del senso e delle prassi di un contesto (sense- da: dove trovare i racconti
making gate-keeping); Un’azienda è un insieme multiplo di
• un dispositivo di apprendimento che utilizza diversi media per allineare la contenuto che può essere organiz-
storia individuale a quella collettiva e viceversa; zato in diversi modo ed usato per
• una disciplina specifica con un set mirato di competenze. diverse finalità:
• rumors alla macchina del caffè,
Cosa non è lo storytelling: per divertirsi e distrarsi;
• un tocco decorativo per rendere più accattivante un contenuto già deciso; • discorsi nei meeting, per fare
• un rimedio ad hoc per migliorare una tantum le performance di un singolo canale o conoscenze;
contenuto; • spiegazioni in convention o in
• content marketing o content curation. corsi manageriali per ottimizzare
competenze;
• motivazioni di branding per spin-
• definite secondo format narrati- specifica non lineare, (story-
gere all’appartenenza;
vi specifici. thinking), che trova nelle struttu-
• argomentazioni interne o esterne
Quindi possiamo avere un discorso re narrative il suo compimento
di un AD, le attività di branding, la (Zunshine, 2006; Hirstein, 2005; per motivare il cliente interno o
condivisione di principi strategici, Herman, 2013). Ogni volta che coinvolgere il cliente esterno.
una promozione in un social media, sogniamo o immaginiamo qual- Solitamente però tutta questa mole
costruiti con logiche descrittive cosa del nostro passato o del di informazioni non è organizzata in
(ipo-contenuti) o con logiche narrati- nostro futuro stiamo usando il modo mirato e strategico.
ve. L’attività è la stessa, il risultato pensiero narrativo (Smorti, 2007; La cosa interessante che permette
può essere molto diverso con o Fontana, 2018). di fare lo storytelling è proprio dare
senza storytelling. Da un punto di vista organizzativo, i un destino ai contenuti di un’impre-
Sintetizzando, possiamo dire che un racconti diventano: sa e orientare l’efficacia di impatto
racconto, secondo il dibattito cultu- • strumenti di coinvolgimento: delle informazioni. Fatta questa
rale in corso, è quindi: il set di content mirati – l’insie- distinzione che mette in evidenza il
• un medium cognitivo, che at- me di produzioni narrative – per carattere di organicità ed estrema
traverso processi narrativi – cioè promuovere attività, iniziative, ingegnerizzazione di un processo
format e registri specifici – tra- progetti interni, secondo una narrativo, possiamo capire allora
sforma argomenti descrittivi in logica omnicanale: carta, relazio- che il racconto efficace è quello che
un contenuto significativo ed ne, digitalità, eventi, etc. (Marrone, diventa sistema di comunicazione
emotivo per una audience: story- 2007). onnicomprensivo che genera una
driven contens (Gottschall, 2014; • Dispositivi espressivi: tutte sorta di saga organizzativa interna
Fontana, 2016; Kottler, 2015). quelle narrazioni – insieme di ed esterna per coinvolgere in modo
• Una rappresentazione – testuale, content letterari, verbali, scritti, permanente i pubblici (Eakin, 1999).
visiva, sonora, etc. – che aiuta a visivi, con cui gli attori organizzati- Un buon racconto si distingue da un
pensare e semplificare questioni vi (interni o esterni) manifestano la racconto pessimo o peggio da un
complesse, ma soprattutto coinvol- propria esperienza di vita e lavoro ipo-contenuto se è (Fontana, 2018):
ge ed emoziona (Calabrese, 2017; (Cortese, 1999; Fontana, 2017). • adatto al pubblico specifico (in
Cometa, 2017; Fontana, 2017). • Orientamento per il consumo: la linea con la sua storia di vita);
• Una modalità di pensiero gamma di narrazioni (testi, visual, • qualitativamente coerente (con
10 | Supplemento a Harvard Business Review italia
Giugno 2019temi importanti e significativi –
“scritti bene!”); Una distinzione importante:
• visivamente rappresentativo
(all’altezza dei parametri estetici la storia non è il racconto
oggi necessari);
• vicino all’immaginario di marca Storia e racconto. Tendiamo a confondere e scambiare questi due vocaboli, che in
e di pubblico (quanto il racconto realtà hanno una differenza importante. Dizionario etimologico alla mano, ecco qui
connette i diversi immaginari di l’etimo di storia:
consumo);
• pianificato in modo efficace Stòria, s.f., esposizione critica di fatti relativi all’origine di un’attività umana; Radice
rispetto a tempi e media; latina, gr. Historìa “sapere; indagine; racconto, storia”, connesso con ìstor, “colui che
• mediaticamente fruibile (non ha visto e quindi sa”, a sua volta dalla radice indoeuropea *wid che si ritrova nel latino
tutti i racconti si adattano su tutti video, “vedere”.
i media).
Per questo abbiamo creato il nostro Quando parliamo di storia quindi facciamo riferimento a una serie di fatti oggettivi e
Storyfactory Narrability Path: per concreti o di cronologie.
rendere permanente una struttura Il racconto è un’altra cosa.
narrativa di coinvolgimento emotivo, Il racconto è una narrazione di contenuto fantastico e/o realistico. È una rappre-
cambiamento culturale e sviluppo sentazione scritta, visiva, sonora di fatti che possono essere accaduti o meno. In
quanto rappresentazione, un racconto porta sempre con sé: un punto di vista specifico
organizzativo.
sul mondo, dei valori riconoscibili, comportamenti e sentimenti indicati e di solito una
Cosa è lo Storytelling: morale finale.
un modo per governare
le percezioni In realtà la lingua inglese è un po’ più precisa dell’italiano nel distinguere semantica-
mente le due sfumature che noi coniughiamo nell’unica parola storia, utilizzando infatti
Non abbiamo in italiano un corri-
due vocaboli distinti: history, che fa riferimento al significato etimologico di storia e
spettivo che possa tradurre in modo
story, che invece accoglie la sfumatura legata all’ambito del racconto.
lineare il termine. Prima di tutto
sfatiamo un mito: storytelling non
significa “raccontare storie”. Quante
volte abbiamo sentito questo errore che influenzano le nostre percezioni merciale;
grossolano (Brooks, 2011). attraverso la progettazione, la crea- • della comunicazione integrata e
La parola “Storytelling” non si può zione e la diffusione di story-driven istituzionale;
tradurre, non c’è un equivalente nella content declinati ad hoc sulle linee • della direzione aziendale;
nostra lingua, tanto meno può esse- di vita dei pubblici di riferimento • del people management.
re assimilabile al “raccontare storie” (interni o esterni).
che per noi italiani è assimilabile al Un racconto infatti (che sia un testo, Cosa vuol dire “fare
“dire fandonie”. un video, un post di Instagram, Storytelling”. Quale
Se dovessimo tradurre letteralmente il un meme on line) ha sempre delle mindset è necessario
termine “Storytelling” dovremmo usare ripercussioni di influenzamento sulla Per generare rappresentazioni
delle locuzioni, qualcosa del tipo: nostra psiche (Fontana, 2019). Da significative, governare le percezioni
“comunicare attraverso racconti- qui appare chiaro come lo Storytel- interne ed esterne, creare story-
rappresentazioni” ling d’impresa, di marca o di vita non driven content e fare narrazione
o se vogliamo rispetto alla definizio- sia oggi riducibile al “raccontare una d’impresa occorrono competenze e
ne di racconto data prima: storia” di un’impresa (la cronologia dei uno specifico mindset (Klaus, Budtz,
“comunicare attraverso contenuti fatti individuali e/o aziendali) ma diventi Yakaboylu, 2005). Una forma mentis
story-driven” approccio e strumento di governance che si sostanzia in tre capisaldi di
Lo Storytelling, alla luce di quanto delle percezioni per generare una base:
stiamo dicendo, si configura come: serie di attività, sia interne che esterne, • il racconto importante è quello
un approccio scientifico alla che consentano la gestione: degli altri (i propri pubblici);
costruzione mirata di rappresen- • delle business conversations; • il racconto si basa sulle difficoltà;
tazioni testuali, visive, sonore, etc. • del marketing strategico e com- • il racconto deve generare un’e-
Supplemento a Harvard Business Review italia
Giugno 2019 | 11Lo scenario
FIGURA 2.
Organizzazione classica e narrativa a confronto
sperienza narrativa (story-expe- si rivolge; i contenuti narrativi e ingaggiare
rience) nella vita delle persone. • rivoluzionare l’approccio alla emotivamente i diversi pubblici
Queste tre pilastri cambiano comple- definizione e diffusione di con- con le loro diverse user experien-
tamente l’approccio al branding azien- tenuti interni e/o esterni secondo ce (raccontarsi in 140 pagine di
dale, al marketing e al people manage- un modello drama-centric che un catalogo cartaceo è diverso
ment perché richiedono la volontà da non esalta più solo gli argomenti che raccontarsi in 140 caratteri di
parte dell’organizzazione di: positivi ma emoziona e coinvolge i un tweet).
• ascoltare in modo profondo pubblici sui loro problemi esisten- In altri termini, “fare Storytelling”
e biografico i pubblici interni/ ziali e professionali (il racconto significa generare un processo
esterni (ricostruendo le loro linee secondo Aristotele si basa sul capace di:
di vita); dramma non sull’argomentazione • comprendere il sistema di rap-
• modificare il punto di vista positiva); presentazioni delle esperienze
della costruzione dei contenuti • definire a priori (e non a poste- dei miei pubblici di riferimento
non più centrati sull’azienda o il riori) l’eco-sistema mediatico (interni ed esterni);
leader di turno, ma focalizzati dal – cartaceo, digitale, relazionale, • costruire rappresentazioni
punto di vista dei pubblici a cui ci etc. – necessario per diffondere significative (testuali visive, so-
12 | Supplemento a Harvard Business Review italia
Giugno 2019nore, etc.) per questi pubblici; • una parte più operativa - chi to), realizza fisicamente il post in
• far circolare queste rappre- realizza il racconto e lo declina nei termini di scrittura o visual etc.
sentazioni-racconti su diversi diversi canali - strumenti, media Insomma si occupa del cosiddet-
canali e strumenti governando (story – delivery). to delivery degli strumenti in una
l’eco-sistema che si va a creare in Spesso queste due parti di lavoro forma narrativa.
logica omnichannel. sono fatte dalle stesse persone Nelle organizzazioni, per diverse
Molto schematicamente potremmo (manager, società di consulenza e ragioni, si tende a separare questi
dire che l’organizzazione classica si agenzie); altre volte, invece, sono due aspetti, ma in verità quando si
basava o ancora si basa su logiche separate e non sempre è facile e fa un’attività di corporate o brand
descrittive di comunicazione ed en- immediato arrivare a risultati efficaci. storytelling bisogna avere entrambe
gagement, che partono dai contenu- Per questo possiamo dire che lo le risorse e organizzarsi in gruppi
ti e dai messaggi chiave di corporate Storytelling all’interno di un contesto di lavoro che possano portare a
o di brand. organizzativo può essere considera- compimento ruoli e funzionamento
Come si può notare dalla figura, la to come: di queste due tipologie di attività.
Story-Driven Organization invece • storytelling strategico, per- E lo Storyfactory Narrability Path si
è focalizzata su processi narrativi di ché votato all’organizzazione del configura come bussola e cruscotto
comunicazione e ingaggio, basati racconto, alla definizione delle di riferimento indispensabile per sa-
sulla costruzione mirata di story- diverse piattaforme scelte per pere come ideare, creare, far vivere
driven content drammatizzati e raccontarsi, al coordinamento e controllare progetti di narrazione
rappresentazioni (testuali, visive, dei diversi fornitori che dovranno d’impresa, di marca, di prodotto, di
sonore, etc.) totalmente declinate sui costruire insieme alla commit- vita.
pubblici: i loro problemi, le loro linee tenza la corporate narrative.
di vita, l’azienda non più protagonista Chi fa parte di questo gruppo di Gli esiti di un progetto
ma aiutante nel viaggio esistenzia- lavoro solitamente produce analisi di Storytelling con lo
le del pubblico-eroe del racconto narrative e documenti strategici Storyfactory Narrability PathTM
(Jiwa, 2018). di lavoro (piani narrativi; editoriali, La flessibilità dello storytelling – in
Questo per poter generare uno contenutistici, con lo sviluppo dei qualità di disciplina e approccio
specifico cambiamento di perce- racconti etc.). - permette una sua declinazione
zione in un’audience che si traduca • Storytelling operativo, perché molto ampia in una serie di strumenti
poi in una azione emotiva-compor- volto al lato produttivo della nar- diversificata a seconda degli obiet-
tamentale: far venire la pelle d’oca, razione e degli strumenti scelti. tivi e delle funzioni che scelgono
sorridere, piangere, aprire un porta- Chi fa parte di questo gruppo di di usare un approccio story-driven
foglio per comprare un prodotto. Lo lavoro produce e scrive il conte- (Brooks, 2011; Boje 2001).
Storyfactory Narrability Path, come nuto narrativizzato, crea il video, L’esito finale, di una operazione di
mostreremo nelle prossime pagine, fa il tour delle foto per il racconto Storytelling, in particolare attraverso
risulta una guida indispensabile alla visivo (aziendale e/o di prodot- l’uso del nostro Storyfactory Narrability
progettazione, costruzione e gestio-
ne di questa processualità.
Storytelling o content marketing?
Storytelling strategico
e storytelling operativo Tutte le storie sono e possiedono contenuti.
con il Narrability Path Non tutti i contenuti sono storie o scritti in forma narrativa.
I progetti di storytelling (corporate o Quindi chi fa content marketing o content curation fa una nobile attività ma non fa e
brand) implicano sempre il presidio non si occupa di storytelling. Di solito il content marketing serve per creare contenuti
di due parti (Brown, 1986; Brooks, che ti fanno vendere. Lo storytelling serve per creare story-driven content (cioè signifi-
2011, Czarniawska, 2000): cati) che generano legami con il pubblico e un destino comune che di solito scaturisce
• una parte strategica manage- dall’adesione all’universo narrativo di marca (con il conseguente selling). Lo storytelling
riale, chi pensa il racconto (story è prima di tutto un mindset.
set-up) e organizza il sistema di Un modello di pensiero da sviluppare per coinvolgere.
story-driven content;
Supplemento a Harvard Business Review italia
Giugno 2019 | 13Lo scenario
LO STORYTELLING È PRIMA
DI TUTTO UN MINDSET.
UN MODELLO DI PENSIERO
DA SVILUPPARE
PER COINVOLGERE.
Path, deve essere allo stesso tempo: zine al booklet aziendale, dai cv ai • Televisivo: dal film alla fiction,
biglietti da visita etc. dall’intervista tv;
1. Un processo strategico di go- • Relazionale, orale: dal discorso • Fisico-spaziale: dall’arredo di
vernance che si sostanzia in una pubblico, alla chiacchera informa- uno store all’esperienza di visita
serie di documenti: le alla macchinetta del caffè, dalla a un museo, dal profumo in una
• mappature delle audience in logi- performance motivazionale a una boutique alle percezioni espanse
ca narrativa; convention. della realtà aumentata.
• definizione di una strategia nar- • Digitale: dalla struttura di un sito Non ci sono limiti al format e allo sti-
rativa; alla scrittura di un blog (aziendale le che una storia può prendere. L’im-
portante come avrete capito non è
• definizione di un content strategy; e/o personale), dalla ideazione di
il format finale, che è solo un con-
• declinazione di un content design; un piano redazionale per un profi-
tenitore ma il sistema di esperienze
• pianificazione dei contenuti sui lo social all’attività SEO, dall’e-mail
e di percezioni che va progettato in
diversi media coerente con le alla newsletter, da Snapchat alle
logica narrativa e poi fatto vivere.
audience. Instagram stories etc.
• Visivo: dalla foto usata online/ Siete pronti al racconto?
2. Una serie di oggetti, esperienze, offline alla produzione di un video
iniziative che vedono nel racconto per YouTube, dall’immagine per
un prodotto specifico: un meme alla creazione di una
• cartacei: dalla pagina di un webseries aziendale, etc.
comunicato stampa a quella di • Sonoro: dal podcast al plot ra- ANDREA FONTANA è Partner &
un catalogo libro, dal leaflet al diofonico, dall’intervista audio alla Co-founder, Chairman and Brand
cartellone pubblicitario, dal maga- audio-storia etc. Ambassador di Storyfactory
NOTE
1. Chi scrive è impegnato da diversi anni in un’attività di divulgazione scientifica e professionale che si è compiuta oltre che nella creazione di società (Storyfactory)
e organizzazioni (Osservatorio Storytelling - Università Pavia) anche nella creazione di un master di I livello in Marketing Utilities & Storytelling Techniques (MUST)
all’Università di Pavia e a un executive master in Corporate Storytelling presso la Scuola di Comunicazione dell’Università Iulm in collaborazione con il master Marpi.
2. J. Beckert Imagined Futures: Fictional Expectations and Capitalist Dynamics. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 2016.
3. Cfr. J., Beckert, Op. cit., p. 12.
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