Comunicare in tempi di emergenza su Linkedln - e di crisi - Talent In Acquisition
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Talent In
Acquisition
Luca Bozzato ,.., Mirko Cafaro
Comunicare su Linkedln
in tempi di emergenza e di crisi
Dalla maratona di webinar #TiAlive,
un vademecum per qualunque situazione di crisi
per HR e marketers
INDICE INTERATTIVO
Prefazione
1. Comunicare l'Employer Brand in modo più autentico su
LinkedIn
Cambio di paradigma
Mettere il cliente interno al centro della comunicazione LinkedIn
Rivedere le priorità comunicative
Attivare un piano di comunicazione empatica dalla pagina
aziendale
Curare il profilo dei colleghi
Punti chiave
2. Attirare candidati anche in tempi di isolamento
Come fare social recruiting
Focus strumenti e comunicazione
Testimonianze
1
3. CEO ed Employee Ambassadorship
Leadership digitale
Ripensare la leadership
L'esposizione su LinkedIn non è un rischio?
Diventare Netflix
Punti chiave
Testimonianze
4. LinkedIn Ads per Employer Branding
Il valore dell'elemento umano
Parlano i numeri
A cosa servono le campagne adv
Testimonianze
Punti chiave
Postfazione
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© Talent In Acquisition
Maggio 2020, Milano
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Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
PREFAZIONE
L'emergenza provocata dalla diffusione a livello globale del
coronavirus, con annesso lockdown, ha prodotto conseguenze
significative sulla vita delle persone e sulla socialità in
generale, determinando al tempo stesso una serie di effetti
significativi sui consumi digitali. Ma procediamo con ordine.
La Treccani definisce emergenza quella “circostanza
imprevista, accidente, momento critico che richiede un
intervento immediato”. Per come la stiamo vivendo – e
continueremo a farlo ancora per un po' – la pandemia è la
madre di tutte le emergenze. Una situazione a cui nessuno era
legittimamente preparato e che ha richiesto grande reattività
da parte di istituzioni, aziende, organizzazioni, comunità e
territori.
Tralasciando gli aspetti macro (e in alcuni casi drammatici),
come prima conseguenza di questo stato di cose ci siamo
rinchiusi in casa. Abbiamo abbandonato la quotidianità
dell'ufficio, sostituito la scrivania con il tavolo della cucina e i
colleghi con compagni, mariti, mogli, figli o anche solo con la
macchinetta del caffè, ma molto più triste e senza i rituali di
socialità a cui eravamo abituati. L'Italia si è riscoperta “smart”,
almeno stando all'appellativo di smart working che è stato
attribuito al lavoro da remoto, i consumi digitali sono cresciuti
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Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
a dismisura con le video-call a sostituire le riunioni, i messaggi
su Whatsapp, Skype, Teams, Messenger al posto di un rapido
scambio d'intesa con il collega e soprattutto la moltiplicazione
delle interazioni sui social media a compensare la mancanza
del contatto fisico venutasi a creare.
A proposito dei social, lo scenario da pandemia ha
determinato un ribaltamento delle abitudini. Se prima,
durante le ore in ufficio, a mancare era la sfera personale che
veniva compensata attraverso contatti su Facebook e/o
Whatsapp, ora con il lavoro trasferito all’interno delle mura
domestiche sono le relazioni con colleghi, fornitori, clienti a
essere venute meno. Questo ha generato una trasposizione in
ambiente digital di quelle relazioni un tempo fisiche. La gente,
dunque, si è riversata su LinkedIn, la piattaforma che meglio di
altre permette di ritrovare e alimentare il proprio network
professionale. Ne è scaturito un cambio di paradigma
significativo.
Si è erosa la normale separazione tra personale e
professionale, ci siamo abituati a realizzare conference call con
il sottofondo dei cartoni animati e a considerare normale il
videobombing di un figlio o della propria compagna durante
una riunione online. Sempre più persone hanno cominciato a
sentire l’esigenza di raccontare questa nuova quotidianità e di
farlo su LinkedIn. Un trend che ha generato la crescita
esponenziale dei numeri della piattaforma (circa il mille per
cento in più delle interazioni sin dalle prime settimane del
lockdown) e si è assistito così allo sviluppo impetuoso di un
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Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
racconto dal “basso” dell’attività che proseguiva nonostante
tutto.
Le aziende, almeno le più attente, si sono trovate così a dover
interpretare molto rapidamente i segnali della trasformazione
in corso. In una fase di grande incertezza e di forte squilibrio
personale e collettivo, sono emerse esigenze di rassicurazione,
confronto, contatto. Di fatto LinkedIn si è trasformato in uno
dei principali strumenti di comunicazione di emergenza. Una
circostanza inedita, connaturata alla natura straordinaria
dell’evento, ma destinata a perpetuare i suoi effetti anche in
futuro, soprattutto se le organizzazioni saranno in grado di
stimolare, assecondare e in parte guidare questa spinta dal
basso che proviene dai propri dipendenti.
In tal senso questo e-book, che riprende i contenuti del master
online “Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di
crisi” di Luca Bozzato e della sua azienda “Talent In
Acquisition”, ha l’obiettivo di offrire un ulteriore supporto
didattico e di approfondimento per i team aziendali di HR e
Communication impegnati in “risciò” a sviluppare una
comunicazione che consenta alle aziende di interpretare e
dare seguito a queste rinnovate esigenze. Un presupposto che,
se posto in essere in maniera adeguata, potrebbe offrire
diversi vantaggi competitivi ad esempio in termini di brand
awareness e di conseguenza di attrazione di talenti e
retention.
Mirko Cafaro
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Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
CAPITOLO I
COMUNICARE L'EMPLOYER BRAND
IN MODO PIÙ AUTENTICO SU LINKEDIN
Il contesto della pandemia di inizio 2020 ha stravolto la vita
delle aziende e delle loro persone. Ha sottratto gli spazi fisici e
condivisi dai dipendenti trasformandoli in dimensioni private
e da remote (o smart) worker. È venuta meno la vicinanza delle
persone che eravamo soliti dare per scontata e il mondo
dell'employer brand ha così subito una conseguente
rivoluzione. Un ribaltamento, un cambio di paradigma che
costringe chi se ne occupa a porsi una domanda: come
rinnovarlo?
Se da un lato, infatti, i responsabili HR e delle altre unità
coinvolte sono impegnati a far performare i team a distanza,
dall'altro chi si occupa di employer brand è chiamato a
individuare una nuova narrativa. Un racconto collettivo che
coinvolga tutti, dall'amministratore delegato in poi, nella
nuova dimensione aziendale. E da questo punto di vista,
LinkedIn è l'unico social media che consente di farlo durante la
crisi.
La prima presa di coscienza di questa fase è che la pandemia
ha aiutato a comprendere LinkedIn molto più a fondo e
rapidamente di qualsiasi altro corso di aggiornamento.
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Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Aziende e persone hanno compiuto salti quantici in termini di
comunicazione e lo hanno fatto per una necessità nata dal
profondo, indotta dalla situazione che stanno vivendo.
La spiegazione di quanto accaduto è possibile individuarla nel
“LinkedIn Performance Mindset” che si compone di tre sfere
interconnesse: personale, professionale e aziendale. In
condizioni normali si tende a trascurare la prima, non
considerata “da LinkedIn”, per concentrarsi sulle altre due.
Durante il lockdown, però, non avendo il network
professionale “a portata di mano”, si è avvertito il bisogno di
uno strumento per mantenere i contatti professionali e
LinkedIn è stato riconosciuto, a giusta ragione, come il
contesto digitale ideale per farlo. Non a caso, nelle settimane
di crisi, il social ha decuplicato contatti e engagement.
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Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
CAMBIO DI PARADIGMA
Con il trasferimento della dimensione lavorativa nelle mura
domestiche si erodono i confini tra professionale e personale
poiché più facile la commistione tra le due sfere, come
abbiamo detto.
Molte persone si sono in questa fase riversate su LinkedIn, o
hanno cominciato a usarlo in modo più attivo, producendo così
una narrazione “dal basso” di cui le aziende devono tenere
conto e rispetto alla quale sono incalzate. Le imprese sono
chiamate a comunicare assecondando, favorendo e in qualche
modo “instradando” quel desiderio di connessione digitale tra
colleghi e collegamenti professionali, che prima si faceva al
telefono e oggi si fa tra LinkedIn e Zoom / Teams.
Per le aziende, è come avere a portata di mano il Sacro Graal:
per anni si sono scervellate su come coinvolgere i dipendenti
su Linkedin e ora che i dipendenti si sono coinvolti
autonomamente su LinkedIn occorre capire come sfruttare
questa spinta “dal basso” perché non si esaurisca ma anzi si
alimenti.
Questa pandemia ha dimostrato che, se l’azienda non mette al
centro le persone, le persone la scena se la prendono da sole.
Questo ci porta a 4 punti focali che le aziende devono
assolutamente rivedere.
9Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Mettere il cliente interno al centro della comunicazione
LinkedIn
LinkedIn si afferma sempre più come una fortissima leva di
comunicazione interna, utile a portare a bordo e creare senso
di appartenenza tra i colleghi, anche e soprattutto in un
momento particolare come una crisi.
La prima follower base di una società non è composta da
talenti o clienti, bensì dai dipendenti e dai loro collegamenti.
Basti pensare che la somma dei contatti delle persone di una
società è dieci volte la fanbase della Company page.
In questo senso per dare forza a un’azione di comunicazione
e/o di marketing più che gestire la pagina azienda è
sicuramente più utile – benché meno immediata nella sua
realizzazione – un’attività di employee ambassadorship. Motivo
per il quale la gestione della comunicazione su LinkedIn
richiede un tandem tra le direzioni HR e Comunicazione
strette in un’alleanza strategica.
Rivedere le priorità comunicative
In una dimensione come quella indotta dalla pandemia, è
opportuno che le aziende mettano in stand-by il proprio
calendario editoriale e si pongano in modalità di ascolto della
propria rete per comprenderne bisogni e necessità.
Le persone, come detto, si riversano su LinkedIn per un
bisogno umanissimo di relazione, una ricerca di sicurezza,
vicinanza e senso di appartenenza e al contempo cercano
10Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
informazioni su come la propria azienda sta gestendo la crisi
per salvaguardare le proprie persone e i loro posti di lavoro.
In questo senso è opportuno provare a fornire le risposte
cercate, in primis attraverso i vertici aziendali chiamati a dare
rassicurazioni sulla tutela della salute dei dipendenti e sulla
sicurezza dei posti di lavoro. Non una comunicazione spot, ma
un’attività continuativa che possa effettivamente generare
valore a più livelli. Ne deriva che i C-Level sono ora “costretti”
a stare su LinkedIn e devono starci anche nel modo migliore e
più efficace, convincendosi che leadership e responsabilità non
possono essere esercitate solo nel mondo fisico, ma devono
estendersi anche nel digitale, proprio perché i dipendenti sono
anche e soprattutto nel mondo digital.
Attivare un piano di comunicazione empatica dalla pagina
aziendale
Accanto allo sviluppo del canale personale, dunque, è
opportuno che anche la Company page si adegui a un certo
tipo di comunicazione adottando l’empatia come leva per
dimostrare vicinanza, dare ascolto e usare un linguaggio che
possa risuonare positivamente per le persone.
Anche laddove l'azienda non avesse mai comunicato in questo
modo, potrebbe essere il momento giusto per iniziare e dargli
continuità, proprio in funzione di un pubblico molto più
ricettivo del solito. Serve, pertanto, attivare un piano di
comunicazione di crisi tout court attraverso il quale raccontare
la nuova quotidianità, aggiornare gli stakeholder sullo
11Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
sviluppo delle attività, condividere messaggi positivi che diano
anche l’idea che l’azienda sta andando avanti.
La domanda di fondo dev’essere: cosa è possibile mettere in
circolo come azienda, al di là del denaro per supportare
iniziative benefiche? E come singoli cosa possiamo fare?
Con riferimento a quest’ultimo punto, HR, manager e team
leader ricoprono un ruolo di grande responsabilità e ancora
più significativo. Sono chiamati infatti a declinare in ambiente
digital quelle attività e quelle skill che in genere esercitano dal
vivo in azienda: devono essere coraggiosi nella comunicazione
e attenti nell’ascolto, contribuire all’unità dei colleghi,
funzionare da stimolo ma anche da collettore di potenziali
problematiche da risolvere.
Molto sinteticamente, sono chiamati anche a colmare quel
silenzio a cui molti reparti comunicazione delle loro aziende
sono fisiologicamente costrette in funzione di procedure e
limitazioni varie.
Curare il profilo dei colleghi
Oggi più che mai, con i dipendenti che sono sempre più attivi
su LinkedIn, è fondamentale che l’azienda dia loro linee guida
e spunti per indirizzare questa esuberanza creativa.
Questa maggiore comunicazione “dal basso” va “instradata”
con la realizzazione di un vademecum e delle linee guida che
aumentino la sensibilità e le buone pratiche di uso corretto di
LinkedIn.
12Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Le indicazioni vanno comunque comunicate in modo corretto
e non imposte dall’alto, per non ingenerare una ricezione
ambigua del messaggio.
Il primo passo consiste nel far intendere che la crescita del
brand personale di ogni dipendente è un arricchimento anche
per l’azienda di appartenenza. Del resto, il profilo è privato e
personale, ma sullo stesso insiste il nome e il logo della società
(come sul biglietto da visita): chi si espone su LinkedIn lo fa
per sé, ma ha un riverbero anche sul marchio.
PUNTI CHIAVE
Per comunicare in modo più autentico e sviluppare l’employer
brand su LinkedIn, i team HR e Comm delle aziende devono:
1. Scatenare la comunicazione empatica e invogliare colleghi,
amici e professionisti a condividere la propria quotidianità.
Ricordando che le persone vengono guidate dall'esempio.
2. Investire fortemente in formazione e sensibilizzazione,
anche creando internamente momenti di questo tipo.
3. Curare profilo e immagine social dei C-Level, richiamando
l’importanza di una nuova leadership che sia è fisica e
anche digital.
4. Raccontare il new normal tutti i giorni, prestando
attenzione coinvolgere e premiare i colleghi che
condividono la propria esperienza quotidiana (ogni voce
moltiplica per 10 quella dell'azienda).
13Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
CAPITOLO II
ATTIRARE CANDIDATI
ANCHE IN TEMPI DI ISOLAMENTO
È opportuno parlare pubblicamente delle attività di recruiting
in corso in un momento di profonda crisi per il Paese?
La domanda è valida anche passata la crisi, e la risposta è
affermativa. Ma arriviamoci per gradi.
In una congiuntura storica in cui la comunicazione su LinkedIn
è fortemente polarizzata dall’emergenza, il buonsenso
suggerisce di guardare anche altrove e di controbilanciare la
narrazione con messaggi positivi a proposito di un sistema
Paese che cerca di andare avanti e reagire.
Un buonsenso che è figlio di diversi aspetti: la responsabilità
verso chi segue la Company page e si informa sulle attività del
brand, nonché l’intento di mettere in circolo una traccia di
good vibes, anche perché – come ci ricorda uno studio del 2008
– “La felicità è contagiosa” e quindi metterla in circolo può
generare altre bolle di positività.
Ma prima di parlare di recruiting e dunque delle attività
rivolte all’esterno, l’azienda deve muoversi dalle basi e volgere
prioritariamente l’attenzione al cliente interno compiendo due
14Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
azioni in particolare: rassicurarlo circa l’attività che l’azienda
sta portando avanti per garantire la salute delle proprie
persone e tranquillizzarlo sulla solidità del posto di lavoro.
Assolti questi due obblighi preventivi – onde evitare
immediati effetti negativi di qualsivoglia iniziativa di
comunicazione – si può pensare di procedere con il social
recruiting.
In materia di ricerca e selezione del personale, è utile
osservare che le aziende preferiscono generalmente agire in
maniera tradizionale e andare a “caccia” di database da
depredare. Un processo, però, che si rivela fine a sé stesso: non
si autoalimenta, esaurisce i dati disponibili sulla base delle
esigenze del momento e non produce valore sul medio-lungo
termine.
Meglio piuttosto provare a creare una nicchia, un ambito di
interesse che si possa curare e aggiornare ciclicamente. Da
questo punto di vista LinkedIn è il supporto migliore per dare
continuità all'attività di ricerca e selezione, proprio perché
non costituisce un database, bensì un social network fondato
sulla cura delle relazioni umane.
COME FARE SOCIAL RECRUITING
Il 70% degli utenti LinkedIn è rappresentato da candidati
passivi: un dato che deve far capire all’azienda che attrarre
talenti significa “vendere” una buona immagine di sé stessa al
candidato, più che il contrario.
15Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
La stragrande maggioranza delle tecniche utilizzate, però, non
sembra denotare un’adeguata presa di coscienza di questo
aspetto. Si passa dalla semplice pubblicazione dell’offerta, al
cosiddetto “post & pray” all’interno di cerchie sguarnite o poco
attive, fino all’utilizzo del servizio di inMail generico, con
quest’ultimo che si traduce il più delle volte in lunghi messaggi
impersonali che difficilmente raggiungono l’intento sperato.
A questo proposito, e come vedremo meglio più avanti, è
sempre bene tenere a mente che un utente passa in media su
LinkedIn circa un minuto e mezzo ogni volta che accede da
smarpthone e per attirare la sua attenzione serviranno
comunicazioni chiare, dirette, personalizzate e che non
superino i 2-300 caratteri, evitando così un eccesso di scrolling
che fa perdere di interesse.
Che medie e grandi Aziende abbiano dei problemi di
comunicazione diventa chiaro se analizziamo i 3 problemi
principali che lamentano:
“Siamo una grande azienda ma non ci conoscono”
“Ci conoscono ma poi non ci scelgono”
“Non ci sono o non troviamo i talenti che cerchiamo”
E se l’ultimo può essere un problema di tipo tecnico, gli altri
sono problemi squisitamente di comunicazione.
Eppure, una recente indagine ha evidenziato che per il 66%
delle società italiane la priorità è trovare nuovi talenti ma solo
il 33% ritiene sia un problema di comunicazione e quindi di
attivazione della necessaria leva di employer branding.
16Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Di fatto il social recruiting è composto da due parti (social e
recruiting, appunto), ma le aziende tendono a considerare solo
quella relativa agli strumenti (quindi al recruiting). Di
conseguenza si preoccupano di acquistare servizi come “Job
Slot”, “LinkedIn Recruiter”, “Talent Insight” fondamentali per
l'attività di ricerca e selezione su LinkedIn, ma non del tutto
funzionali se inseriti in un sistema che non presenti anche altri
elementi adeguatamente sviluppati e curati.
In primis, i processi: occorre assicurarsi che le persone
chiamate ad usare questi strumenti siano state formate e che
operino all’interno di procedure che premino l’uso degli
strumenti LinkedIn rispetto ad altri strumenti tradizionali.
Oltre ai processi c’è poi tutta la componente “social” del social
recruiting che è fondamentale e non accessoria. Cosa comunica
la Pagina Azienda e come si comportano i dipendenti-
ambasciatori su LinkedIn contribuisce a creare un’esperienza
del brand e dell’employer brand da parte dei talenti che
frequentano la piattaforma. Anche il profilo LinkedIn e la
reputazione del recruiter, che spesso è la prima interfaccia
umana digitale del candidato con l’azienda, fa parte di questo
ecosistema di relazioni e contenuti. I recruiter sono attivi e
coltivano la propria community, oppure vivono LinkedIn come
un database passivo e si limitano a promuovere
saltuariamente le offerte di lavoro?
Ogni pezzo di comunicazione che manca fa venire meno una
parte del ritorno sull’investimento dedicato agli strumenti.
17Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
FOCUS STRUMENTI E COMUNICAZIONE
L’azienda deve cambiare il paradigma con cui comunica
l’offerta di lavoro. Che non è una lista della spesa o un
annuncio in bacheca, ma un documento che deve essere
coerente con il brand e l’employer brand dell’azienda. Un
tassello che deve essere omogeneo (per grafica, contenuto,
tono di voce) con gli altri contenuti che parlano del brand.
Nelle job slot dobbiamo essere comprensibili, diretti, efficaci
in modo da catturare l’attenzione di un candidato passivo. Tra
gli altri aspetti, va posta una particolare attenzione ai motivi
per cui una persona dovrebbe scegliere di lavorare per
l’azienda in questione, all'impatto che avrà all'interno della
relativa funzione aziendale e poi all’offerta a 360°.
18Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Allo stesso modo serve coerenza tra la pagina aziendale e i
singoli profili dei top manager, degli ambasciatori e del
recruiting team e naturalmente nei contenuti che vengono
rilanciati da ciascuno.
Il LinkedIn Content Framework – già visto in precedenza – si
compone infatti di tre sfere interconnesse tra professionale,
personale e aziendale. Motivo per il quale le persone sul social
cercano anche contenuti che le pagine aziendali non possono
offrire in toto – specie legati alla parte personale – e su questo
gap deve intervenire un’azione mirata del recruiting team.
Team che in questo senso dovrà essere preparato allo sviluppo
del proprio personal branding nella piattaforma.
Migliore sarà quest’azione, più riuscirà a creare relazioni su
basi solide, più le InMail avranno maggiori tassi di risposta, o
ancora meglio non ci sarà neanche bisogno di utilizzarle,
perché i candidati interessanti saranno già inclusi nelle cerchie
di riferimento.
Per le InMail la priorità deve essere la personalizzazione del
messaggio: breve, sintetico e capace di andare dritto al punto,
in modo da tenere alto il livello di attenzione.
19Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
TESTIMONIANZE
Federico Consolini
Talent Communications Expert per
Potentialpark
“La grandezza di una società e il suo budget non sono sempre una
discriminante chiave per la buona riuscita delle attività di
comunicazione di un’azienda su LinkedIn, soprattutto in chiave
employer branding. Esistono alcune accortezze che chiunque può
fare proprie decretando il successo di un piano di attrazione
talenti. In primis, è importante evidenziare le opportunità di
carriera in maniera chiara. Solo il 34% delle aziende top-50 di
Potentialpark, infatti, consente di effettuare la candidatura veloce
attraverso la piattaforma, senza dover passare per il sito aziendale.
In questo senso, la presenza multi-channel non deve ostacolare ma
agevolare un’esperienza che per il candidato dovrà essere snella e
il più veloce possibile. È consigliabile, inoltre, monitorare le
interazioni sotto i post delle Company page e parteciparvi per far
prevalere l’elemento umano e non solo una comunicazione top-
down; presentare reminder di eventi in cui è possibile incontrare
l’azienda, dando così ulteriore concretezza all’elemento di
contatto. Infine, offrire testimonianze interne all’azienda, far
conoscere il funzionamento di determinate aree, mostrare una
sorta di dietro le quinte sono aspetti fondamentali soprattutto per
quelle società che operano in settori poco conosciuti, o ricchi di
stereotipi”.
20Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Alberto Apollo
Responsabile Selezione e Mobilità Interna
Gruppo Hera
“Abbiamo cercato di dare un’impostazione data-driven alle nostre
attività in ambito risorse umane e da questo punto di vista Talent
Insight si è rivelato uno strumento utilissimo. È intelligenza
artificiale applicata ai dati di LinkedIn, con l’enorme vantaggio di
essere estremamente semplice. Attraverso pochi dati inseriti (job
title, competenze, location) permette di avere un'efficace
rappresentazione di quello che è il mercato di riferimento su una
determinata competenza o uno specifico ruolo. Molto intuitivo e
semplice, offre informazioni estremamente ricche di contenuti.
Quattro le tipologie di utilizzo che abbiamo scelto per la nostra
realtà: supporto alle attività di employer branding, ai fini di una
analisi preventiva del target di riferimento che vogliamo colpire;
sostegno al singolo processo di recruiting, che permette di creare
valore fornendo accanto alla short list dei candidati individuati
anche un’analisi del mercato di riferimento potendo così
eventualmente rivedere i criteri di selezione, ma anche rivalutare
le disponibilità e orientare le scelte; ripensamento delle azioni di
sviluppo e compensation in un determinato ambito professionale,
attraverso indicazioni utili su ciò che fanno i competitor, nonché
sulla mobilità e la disponibilità di determinate figure; e infine a
integrazione dei processi di pianificazione strategica della forza
lavoro, in modo da fornire una base per le scelte future sul piano
delle competenze da aggiungere in azienda”.
21Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
CAPITOLO III
CEO ED EMPLOYEE AMBASSADORSHIP
In una fase di emergenza lunga e incerta, come la pandemia da
Covid-19, le aziende più lungimiranti dovrebbero chiedersi,
mentre la vivono, cosa comunicare per essere pronte quando il
mercato riprenderà e gli stakeholder avranno domande a cui
occorrerà dare risposte. Non solo cosa comunicare ma anche
attraverso quali canali.
Di fatto tutti i dipendenti che hanno un profilo LinkedIn
dovrebbero proporre una linea comunicativa diversa a
seconda della funzione, dell'esperienza e del know-how.
Dalla Company page ci si aspetta informazioni di tipo
istituzionale. Dai C-Level una serie di informazioni, a partire –
come già anticipato – dalla rassicurazione dei dipendenti
attraverso uno storytelling personale sulle modalità di
gestione della crisi. Elementi che non possono emergere in un
comunicato stampa, poiché il focus si sposta sulla componente
personale ed emotiva.
Occorre insomma un segnale forte che dovrà essere inviato
con l’intento di raggiungere il maggior numero di stakeholder
e il luogo ideale in questi casi è LinkedIn, che sta rapidamente
diventando una sorta di house organ delle organizzazioni, a
22Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
maggior ragione per quelle più grandi e complesse. Questo
perché in tempi di emergenza il network delle persone è per
forza di cose digitale e LinkedIn e Whatsapp sono i mezzi più
utilizzati per reperire un certo tipo di informazioni.
LEADERSHIP DIGITALE
In una fase di emergenza la priorità per l’azienda e il suo top
management deve consistere nel creare una relazione
personale ed emozionale tra il brand e la sua community.
Questa relazione emozionale è ciò che le persone ricorderanno
a emergenza finita, ma è anche la cifra comunicativa che
l’azienda ha tutti gli interessi a mantenere anche a crisi
terminata. Ci disaffezioniamo ai brand sempre più facilmente e
la chiave per evitarlo è proprio la creazione di legami più forti,
che è ciò che i social network aiutano a fare. Non attraverso le
Company page, bensì per il tramite delle pagine personali
soprattutto dei C-Level.
23Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Legami che si traducono in un maggior senso di fiducia da
parte del dipendente verso l’azienda, in una maggiore
considerazione dell’azienda da parte dei talenti e in generale
un rafforzamento del legame tra l’azienda e i suoi stakeholder.
Ripensare la leadership
Chi guida l’azienda, a qualsiasi livello, deve accettare che la sua
capacità di influenzare le persone non è più solo legata ai
contesti fisici o allo status in azienda, ma è una condizione che
va riguadagnata in un ambiente nuovo: quello digitale.
C’è la necessità di “arrotondare” la propria capacità di guidare
organizzazioni e persone alla crescita anche e soprattutto
attraverso internet e LinkedIn, che è l’estensione naturale del
proprio network di lavoro, è il posto più indicato per farlo. Un
processo da sviluppare soprattutto in tempo di pace, ma che
nulla vieta – come già visto – di avviare in un momento come
quello della crisi, in cui una guida “evidente” è fondamentale.
L'esposizione su LinkedIn non è un rischio?
Può esserlo, soprattutto nel caso in cui la comunicazione sia
improvvisata, poco autentica o incoerente con il contesto che
si sta vivendo. Come ogni tipo di attività, a maggior ragione
l’esposizione di un CEO su LinkedIn va studiata nei dettagli,
pianificata e anche le potenziali crisi vanno gestite
preventivamente. In ogni caso, è sempre la componente
personale a far la differenza anche nell’ambito di una
comunicazione istituzionale. Usando la giusta dose di empatia
e intelligenza emotiva il riscontro della community è
assicurato.
24Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Diventare Netflix
Le persone usano i social per l'intrattenimento. In questo
senso, da LinkedIn ci si aspetta un tipo di intrattenimento
“alto”: scoprire cosa fanno le aziende, i “dietro le quinte”. È
necessario che le società smettano di parlare di sé: il brand
deve togliere il brand e vincere la battaglia del talento
promuovendosi come un hub di discussioni. Tradotto: bisogna
spingersi verso la creazione di un vero e proprio palinsesto
all'interno delle Company page e dei profili degli
Amministratori Delegati. Esempi concreti da questo punto di
vista sono i format #uncaffeconAlessandro di Alessandro
Benetton e gli “Executive talks” del rettore della Bocconi
Gianmario Verona.
PUNTI CHIAVE
Le aziende devono ripensare in digitale la leadership del
proprio top management, partendo da questi punti:
1. Esporre i CEO su LinkedIn. Prima durante e dopo
l'emergenza è opportuno che i top manager a partire dal
CEO che siano su LinkedIn e creino relazioni istituzionali
e emotive con il pubblico (cliente interno ed esterno) che
si aspetta di seguirli in qualità di leader di pensiero
(l’intrattenimento “alto” già richiamato in precedenza).
2. Dare continuità alla comunicazione istituzionale ed
empatica. Gli interventi spot possono rivelarsi
controproducenti, meglio continuare a raccontare la
quotidianità e sviluppare un certo processo di
25Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
comunicativo anche attraverso la promozione di post con
budget dedicato.
3. Rispecchiare anche la persona dietro al ruolo del top
manager. Non solo parte istituzionale, ma anche elemento
personale che rispecchi autenticità è fondamentale per
legare delle emozioni all’employer brand.
4. Passare da calendario a palinsesto. L’azienda deve
trasformarsi in una casa di produzione di contenuti che
creino serialità e attirino utenti che andranno poi
convertiti in relazioni e candidature.
TESTIMONIANZE
Daniele Lago
AD Lago S.p.a
“Tra gli effetti del coronavirus c’è l’aver inferto un'accelerazione
impetuosa alla rivoluzione digitale in corso e creato maggiori
consapevolezze sulle opportunità a disposizione anche per le pmi.
L'utilizzo dei social è stato per noi naturale nell'ambito di un
percorso culturale e di crescita aziendale e ha contribuito alla
costruzione di risultati significativi in ambito imprenditoriale. Ho
sempre guardato ai brand come fossero persone convincendomi
che più sono in grado di esporsi e parlare in maniera diretta, più il
processo diventa credibile, maggiore sarà il legame che si creerà
con il pubblico di riferimento. E in tutto questo percorso la
26Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
strategia di comunicazione è solo uno dei tasselli. Oggi, infatti,
mentre si costruiscono contenuti di un certo tipo, si può
contestualmente cominciare a porre le basi di un racconto e a
creare legami. Siamo di fronte a un cambio di paradigma radicale,
un periodo storico in cui c'è bisogno di mescolare competenze e di
mettere in discussione i modelli di leadership. Quelli del futuro
saranno ispirati a un treno a tante motrici e per riuscirci occorre un
percorso anche personale, attraverso il quale gestire l’ego e
trasformarlo in ambizione. In questa trasformazione i social
giocano un ruolo importante. Basti pensare alle opportunità che
offrono: non è sempre necessario realizzare un’attività
continuativa, a volte è sufficiente creare contenuti con intelligenza
emotiva per generare reazioni dalla comunità. Questo entra in una
logica di governo totalmente diversa a proposito della creazione
del valore. Bisogna infatti spostare il focus sulla community: la
relazione che si riuscirà a instaurare è alla base della crescita delle
nostre aziende. Un brand deve avere un'attrattività per le proprie
persone che prescinde dalle possibilità che dai loro di formarsi,
crescere, avere visibilità. Un'azienda deve essere sicura di quello
che fa e di come lo fa per le proprie persone. E questo magari le
spingerà a non andare via”.
27Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
CAPITOLO IV
LINKEDIN ADS PER EMPLOYER BRANDING
L’employer branding su LinkedIn si compone di diversi
elementi: l’employer branding communication, l’employee
ambassadorship, la CEO ambassadorship e il social recruiting.
Un complesso di attività che ha come base di appoggio e
supporto il processo di LinkedIn Advertising.
Senza un’adeguata leva promozionale, infatti, c’è il rischio che i
progetti non generino il ritorno sull’investimento che ci si
aspetta. Se l’azienda ha poco seguito, oppure non ha il seguito
giusto, oppure ancora non riesce a influenzare la maggior
parte del pubblico influenzabile si rischia di depotenziare
qualsiasi campagna di employer branding anche efficace nei
suoi presupposti su carta.
L'advertising è un acceleratore che va applicato però solo
dopo aver sistemato il funzionamento dell'attività in organico
e di tutti i sistemi e processi ad essa connessi. Se una pagina è
seguita, ma i post non generano interazioni, bisognerà porsi
delle domande e analizzare le possibili cause dello scarso
engagement.
Tra queste, potrebbe esserci un gap di formazione dei
dipendenti nell'approcciarsi allo strumento, ma anche una
28Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
scelta errata sui temi da trattare. Uno dei problemi maggior
delle aziende è che comunicano in modo troppo istituzionale
sulla pagina e si dimenticano di creare connessione empatica
con l’audience e di curare la community.
Quando l’organico performa bene e si avvia alla saturazione
delle performance è opportuno accelerare e ampliare i
risultati con l’advertising. Promuovere i contenuti ne
assicurare la veicolazione alle persone giuste.
Un processo tutt'altro che scontato, visto che molto spesso le
aziende non conoscono la composizione della propria follower
base (collocazione geografica, seniority, ruolo, ...) e finiscono
per lavorare superficialmente solo sui grandi numeri del
proprio seguito, senza qualità.
IL VALORE DELL’ELEMENTO UMANO
Le risorse umane sono l’asset di marketing più solido di cui
dispongono le aziende, soprattutto nel contesto di una
comunicazione massificata che rende le realtà aziendale di uno
stesso settore tutte apparentemente uguali.
Di conseguenza, nella scelta di una società con cui fare affari, o
dove andare a lavorare, preferiamo quelle che hanno una
chiara Employee Value Proposition e che sono in grado di
comunicarla e dimostrarla in maniera efficace.
29Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Parlano i numeri
I post in cui prevale l'elemento umano hanno performance
superiori, in termini di engagement, di 5 o 10 volte rispetto a
qualsiasi altro aggiornamento. È per questo che è
fondamentale integrare nei processi di comunicazione chi
possiede il know-how legato alle persone: la funzione HR.
Questo soprattutto in un periodo di emergenza in cui c'è
bisogno di una comunicazione empatica basata su sicurezza,
contatto, etica, positività, nonché di persone-modello da
seguire.
I contenuti delle risorse umane costituiranno così il volano
della comunicazione in una sorta di risciò a guida condivisa
per le attività di employer branding con le funzioni aziendali
del Personale e del Marketing poste sullo stesso piano. Ma
l'attività in organico non basta.
Arriverà un momento nella fase di crescita della Company
page in cui l’attenzione dei follower si stabilizzerà e servirà di
conseguenza acquisirne di nuovi.
Tradotto: servirà investire su LinkedIn, cogliendo peraltro
l’opportunità del momento di attenzione del pubblico massima
e fortemente concentrata sul digitale.
30Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
A cosa servono le campagne adv
Quando si attiva la piattaforma di LinkedIn Ads, le aziende
tendono a concentrarsi sui risultati da raggiungere. Ma in
assenza di un’adeguata storicità di dati non è possibile definire
obiettivi realistici. Accade spesso, infatti, che le aziende non
dispongano di alcuna base di riferimento ed è per questo che
devono convincersi che il primo investimento da realizzare, in
occasione di una campagna, riguarderà l’attivazione di una
serie di test che produrranno i riferimenti utili.
La piattaforma LinkedIn Ads servirà a generare awareness,
sponsorizzare i post dell'amministratore delegato,
promuovere campagne specifiche (es. in occasione di eventi),
creare un retargeting ads (eventualmente verso il sito
aziendale), condurre le persone in una pipeline builder (che
consente di farle approdare in una sorta di landing page
31Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
interna al sito carriere per raccontare l'azienda in maniera più
approfondita), promuovere job post.
Quello delle adv è dunque un ciclo continuo: bisogna disporre
di un budget che andrà utilizzato fino all'ultimo euro (vige la
regola dello “use it or lose it”), evitare campagne spot
scriteriate e senza piano e, come detto, fare in modo che
possano fare riferimento ai cosiddetti A/B test.
TESTIMONIANZE
Piero Turra
Head of Clients di Flyweb
“Il formato che performa meglio su LinkedIn? In base allo storico
dei dati di cui disponiamo è l'immagine statica con il link, il
migliore in termini di costo per clic, costo per visualizzazione e
percentuali di clic. E questo si verifica soprattutto nel caso in cui
si abbiano obiettivi di conversione, come la ricerca di candidati da
portare sul sito carriere dell'azienda. Ciononostante, prima di ogni
campagna, è e sempre necessario attivare una fase di test sugli
annunci, i contenuti, i formati. Questo perché l'algoritmo di
LinkedIn potrebbe cambiare in qualsiasi momento, o potremmo
non disporre di un adeguato storico di dati, oppure il target di
pubblico con cui interagire è completamente nuovo. In questo
senso, è opportuno mettere da parte le proprie convinzioni e
lasciar parlare i dati testando i vari contenuti e formati su quel
32Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
target specifico in momenti diversi della giornata e della
settimana. La pubblicità su LinkedIn funziona col meccanismo
delle aste: si ottengono visualizzazioni e clic riuscendo a superare
i competitor che in quel momento stanno profilando e cercando di
spingere sul medesimo pubblico. Per i poco esperti è sempre
meglio all'inizio operare in automatic bidding, con la piattaforma
che definisce i costi della campagna, ma occorre considerare che
con il manual si può provare ugualmente a fare dei test per cpm
(costo per mille impression) o cpc (costo per clic) inserendo valori
minimi e monitorando costantemente i risultati della campagna
attivata. Può succedere che i valori impostati siano molto bassi e
che quindi la campagna non performi, in quel caso nulla è perduto
perché non avrà prodotto risultati, ma neanche costi. Non c'è un
budget minimo per definizione, si lavora in base alle dimensioni
del pubblico che si intende raggiungere. Ma volendo fare un passo
in più, si potrebbe pensare di calcolarlo disponendo almeno di uno
storico di dati. Nello specifico, ipotizzando un possibile target di
100.000 persone e conoscendo il costo medio per visualizzazione,
si può calcolare il costo complessivo per raggiungere tutto il
pubblico. Non finisce qui. Perché se l’obiettivo è ottenere delle
conversioni, come ad esempio l’attivazione di una candidatura,
non sarà sufficiente che il target veda il contenuto una sola volta.
Di conseguenza per giungere alla definizione di un budget minimo
bisognerà dividere la dimensione del pubblico per il cpm e
moltiplicare il risultato per la frequenza di volte che riteniamo
utile visualizzino il contenuto. Quanto budget dedicare alla fase di
test? Il 100%. Bisogna testare tutto e farlo in maniera costante.
Anche per questo motivo, è opportuno tenere le campagne il più a
lungo possibile. Se per test, invece, consideriamo solo la fase
iniziale di un’attività di promozione, rispetto alla quale non
33Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
disponiamo di uno storico di dati, suggerisco di dedicare almeno
un 50% del complesso per monitorare i risultati e provare tutte le
impostazioni possibili messe a disposizione da LinkedIn e i
formati. Anche perché fare test non significa buttare soldi, i
risultati arriveranno ugualmente ma non ottimizzati, almeno in un
primo momento. Nella fase successiva servirà una quota
supplementare del 30% per andare ancora più a fondo”.
PUNTI CHIAVE
Cosa fare per gestire al meglio le LinkedIn Ads:
1. Un passo indietro. Senza un test preliminare sulla
campagna di promozione e senza una storicità dei dati è
sempre preferibile mettere in pausa qualsiasi attività,
cominciare a sperimentare, osservare e imparare dai
risultati raccolti.
2. Ricordare che il manual bidding è un lavoro. Se si sceglie
di usare questa strada serve una risorsa specializzata. Il
denaro investito in una campagna ritorna in termini di
competitività e budget spesi.
3. Passare da spot a ongoing. LinkedIn Ads deve diventare la
base fondamentale di ogni progetto di employer branding
e recruiting. Al budget di qualsiasi progetto occorre
sempre aggiungere almeno un 10% in più per la sua
promozione.
34Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
POSTFAZIONE
IL MONDO
(DELL’EMPLOYER BRAND)
È CAMBIATO
C’è voluta una pandemia perché aziende e persone capissero
LinkedIn.
Alcune organizzazioni hanno fatto salti quantici a livello
comunicativo più in un mese di lockdown che in anni di
riunioni. LinkedIn è cresciuto, sia di utenti che di interazioni, e
le persone hanno riscoperto la potenza del network
professionale più grande al mondo.
Ma una rondine non fa primavera.
Molte altre aziende hanno scelto il silenzio o l’indifferenza.
Altre ancora hanno iniziato bene, ma poi si sono perse per
strada. La vera sfida è capire cosa l’emergenza COVID-19 ha
insegnato alle aziende nella comunicazione di Employer
Brand, isolare gli elementi positivi e metterli a sistema nel new
normal.
35Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
Il mondo dell’Employer Branding, infatti, è cambiato. La
retorica dell’Employer Brand ha sempre messo al centro di
testi e immagini il luogo fisico e la vicinanza fisica tra le
persone, a tal punto che avere una location decentrata è
sempre stato percepito da molte aziende come uno dei fattori
più penalizzanti nella guerra per il talento. Ora che non si può
più valorizzare come prima il prestigio della sede centrale e
che non si possono più pubblicare le foto di gruppo in ufficio o
gli assembramenti ai career day, la comunicazione di
Employer Brand deve ritrovare il vero centro.
Un centro che ruota attorno a 4 considerazioni.
1. Si erodono i confini tra professionale e privato
LinkedIn è sempre stato visto come il social “professionale”
per eccellenza, dove la vita privata va esclusa a priori. Oggi la
vita privata invade il luogo di lavoro e viceversa, si smettono le
giacche e si indossano maglioncini e t-shirt, figli e animali
domestici sono i nuovi colleghi di ufficio. Su LinkedIn
cerchiamo nuove connessioni e siamo più liberi nel
considerarlo uno strumento personale che però va usato per
lavoro, e quindi di comune accordo con l’azienda.
2. Si comunica “dal basso”
I nostri colleghi ci mancano, anche se mai avremmo pensato di
dirlo. E ricostruiamo in rete le nostre connessioni
professionali, aziendali e personali. Vogliamo condividere
36Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
notizie e contenuti, che sostituiscono il passaparola interno, le
chiacchiere tra i corridoi, gli aggiornamenti alla macchina del
caffè. E quindi i dipendenti sono su LinkedIn a iniziare e
alimentare centinaia di discussioni attorno all’azienda. Senza
formazione.
3. LinkedIn diventa strumento di comunicazione interna
Non di rado le aziende ci raccontano che i dipendenti sono
aggiornati su quello che succede in azienda più da LinkedIn
che dalle email o dagli strumenti interni, che alcuni non
ricevono e molti altri non leggono. Sostituiamo riunioni e
bollettini con la pagina LinkedIn: siamo già su LinkedIn a
ricostruire il nostro ufficio virtuale, lo usiamo anche per
informarci su come la nostra azienda sta gestendo la crisi.
4. I CEO e gli altri top manager devono stare su LinkedIn
Le relazioni in azienda consentono lo scambio di informazioni
tra persone e reparti diversi, che serve per tenere unita e far
crescere l’organizzazione. Su LinkedIn ci aspettiamo che i top
manager prendano in carico la propria responsabilità come
leader digitali, facendo da faro e da modello di esempio per
tutti.
E dopo l’emergenza?
L’azienda deve far tesoro delle lezioni imparate durante
l’emergenza, perché sono quelle che il talento vuole e cerca su
37Comunicare su LinkedIn in tempi di emergenza e di crisi Talent In Acquisition
LinkedIn, come dimostrano numerose ricerche di settore. In
un’epoca di appiattimento della comunicazione intrasettoriale,
HR è l’asset marketing più importante a disposizione di
un’organizzazione.
Da un’azienda ci aspettiamo che abbia una pagina ufficiale che
racconta come si vive veramente in azienda; che il CEO e i top
manager siano i primi ambasciatori dell’azienda sui social e in
particolare siano leader di pensiero, per i temi di settore, sul
social di lavoro più grande e più serio al mondo; che i
dipendenti siano attivi e condividano attivamente l’orgoglio e
il senso di appartenenza del proprio lavoro; e che l’azienda sia
in grado, attraverso una comunicazione empatica, di creare
relazioni emozionali col brand.
Le aziende che sapranno interpretare questo cambiamento e
farne la nuova modalità operativa anche al termine
dell’emergenza, saranno in pole position per vincere la
battaglia per l’attenzione e poi la guerra per il talento.
Luca Bozzato
38'Il
Luca Bozzato Classe '86, veneto di origine e milanese di adozione.
Founder di Talent In Acquisition, accelera processi di
attrazione del talento da parte delle aziende su Linkedln
ed è esperto di comunicazione, marketing e vendita
relazionale su Linkedln dal 2012. Primo e unico Linkedln
trainer italiano e Linkedln Approved Sales Navigator
Trainer. Co-autore del libro "Come usare VERAMENTE
Linkedln".
Mirko Cafaro Classe di ferro '83, papà di Carlotta e marito di Valentina.
Originario di Bari e come tutti quelli che nascono al mare
ha solo tre lati e una mente aperta. Laureato in Economia,
giornalista dal 2005, ex giocatore di basket e allenatore (tra
serie B e C), ora runner convinto. Dal 2011 vive a Milano
dove si occupa di relazioni esterne e comunicazione per
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