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Casi aziendali Il caso Ferrero: un’azienda glocal e sostenibile 1
Il caso Ferrero: un’azienda glocal e sostenibile
F errero, multinazionale italiana specializzata
in prodotti dolciari (prodotti al cioccolato,
da forno, caramelle e bevande), è stata fondata da
imprenditoriale, iniziando a produrre e commer-
cializzare i prodotti Ferrero anche all’estero. Nel
1956 fu inaugurato lo stabilimento di produzione
Pietro Ferrero nel 1946 ad Alba (Cuneo). Da allora in Germania e un secondo, poco dopo, in Francia.
l’azienda si è evoluta nel tempo, attraverso l’espan- Fu il preludio di una rapida espansione di Ferre-
sione mondiale. I cardini che ne contraddistinguo- ro in Europa, con l’apertura di uffici commerciali
no la storia e la crescita sono: la continuità nella e unità produttive in Belgio, Paesi Bassi, Austria,
proprietà familiare, la conquista di nuovi mercati, Svizzera, Svezia, Regno Unito, Irlanda e Spagna. Nei
l’alta qualità e la costante innovazione dei prodotti. decenni successivi Ferrero diventa globale, espan-
Nel 1949 un triste avvenimento colpisce la na- dendosi con nuove aziende e siti produttivi anche
scente Azienda: a 51 anni muore Pietro Ferrero, il in Nord e Sud America, Sud-Est Asiatico, Europa
fondatore dell’Azienda, e il testimone passa al fratel- Orientale, Africa, Australia, e più recentemente in
lo Giovanni, alla moglie Piera e al figlio Michele, che Turchia, Messico e Cina. Oggi il Gruppo Ferrero
negli anni successivi porta alla massima espansione è presente con più di 34mila persone in 53 Pae-
la Ferrero attraverso l’ideazione di prodotti che ven- si, con 22 stabilimenti di produzione e 9 aziende
gono apprezzati in tutti i cinque continenti. Nel agricole in Cile, Argentina, Bulgaria, Georgia, Sud
1997 la terza generazione inizia a guidare operati- Africa, Australia, Turchia, Italia e Serbia. Il fatturato
vamente l’Azienda: sono Pietro e Giovanni, figli di consolidato è di 8,4 miliardi di euro e la produzio-
Michele, che portano i nomi del nonno e dello zio, ne totale ammonta a oltre un milione di tonnellate.
fondatori di una realtà sempre più grande e sempre I prodotti Ferrero presenti e venduti, direttamente
più globale. In tempi recenti due grandi eventi lut- o tramite distributori autorizzati, in oltre 160 Paesi,
tuosi hanno caratterizzato la storia del Gruppo: nel fanno parte della memoria collettiva e dei costumi
2011 la prematura scomparsa di Pietro Ferrero e nel di molti di questi e sono spesso considerati icone
2015 di Michele, leggendario inventore di tutti i culturali.
prodotti Ferrero. Alla guida del Gruppo vi è ora il L’obiettivo di Ferrero è offrire al consumatore
secondogenito Giovanni. prodotti e specialità unici in un contesto di atten-
zione nutrizionale, con marche globali solide e ga-
La società italiana Ferrero SpA ranzia di freschezza, disponibilità, confezioni.
Sul mercato italiano Ferrero è presente con le La mission di Ferrero è definita in questi termi-
specialità, tra le quali ricordiamo Nutella, I pro- ni: “Qualità elevatissima, cura artigianale, freschez-
dotti della linea Kinder, Tic Tac, Estathè e l’ulti- za del prodotto, accurata selezione delle migliori
mo arrivato nella grande famiglia Ferrero Nutella materie prime, rispetto e considerazione del con-
B-Ready. sumatore. L’attenzione per le persone che fanno
Gli stabilimenti produttivi in Italia sono dislocati parte del Gruppo, il supporto alle comunità loca-
ad Alba (Cuneo), S. Angelo dei Lombardi (Avellino), li, la promozione di stili di vita attivi per le gio-
Balvano (Potenza) e Pozzuolo Martesana (Milano). vani generazioni, così come il suo forte impegno
Quello di Alba è il più grande complesso produt- verso pratiche agricole sostenibili e la protezione
tivo in Europa. Il polo industriale di Balvano pro- dell’ambiente.
duce esclusivamente merendine, mentre quello di L’attività di ricerca e sviluppo è affidata a una
Pozzuolo è dedicato alla produzione di prodotti da società interna del Gruppo, Soremartec (Société de
forno, come Kinder ColazionePiù e Kinder Brioss, Recherche de Marketing et Technique), che for-
mentre la Kinder Delice e la storica Fiesta vengono nisce informazioni e studi nel settore della ricerca
prodotte a Pozzuolo Martesana. tecnica e di marketing, per il lancio di nuovi pro-
dotti e per assicurarne il continuo processo di in-
Il Gruppo Ferrero novazione e miglioramento.
La storia del Gruppo è giunta alla terza generazio- I criteri di selezione delle materie prime sono
ne. Dopo il successo dell’Azienda in Italia, Michele l’eccellenza nella qualità e il rispetto dei diritti
Ferrero decise di internazionalizzare la sua attività umani e di sostenibilità; il cacao proviene dall’Afri-
* A cura di Emanuela Tesser. Si ringrazia Diletta Soligo per la raccolta dei dati.
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ca Occidentale, le nocciole principalmente dall’Ita- • creare posti di lavoro nelle aree meno fortunate
lia e dalla Turchia e il latte da fornitori scrupolo- del pianeta, formando le persone ed insegnando
samente selezionati ed estremamente affidabili, in loro un mestiere, determinando quindi le condi-
aree a vocazione lattiera. zioni per un vero sviluppo sostenibile nei Paesi
Oltre a ciò per Ferrero “qualità” significa garan- in cui esse operano;
tire la soddisfazione delle aspettative e dei deside- • realizzare prodotti che rispondano alle particolari
ri del cliente a un costo adeguato, confrontandosi esigenze delle popolazioni locali e che tengano
con la concorrenza e salvaguardando gli interessi in considerazione le situazioni economiche e am-
della collettività per garantirsi uno sviluppo futuro. bientali ivi esistenti;
Dal 2007, è stata costituita la società di Gruppo • incentivare, mediante specifici progetti sociali, la
denominata “Energhe” con l’obiettivo di perseguire tutela della salute e la crescita educativa dei bam-
la massima efficienza ambientale nella produzione, bini nelle aree in cui le Imprese Sociali operano.
gestione e utilizzo dell’energia. Il Gruppo si pre- A tal fine ogni Impresa Sociale accantona a con-
figge entro il 2020 l’autoproduzione (da impianti clusione di ogni esercizio (1 settembre-31 agosto)
di cogenerazione o da fonte rinnovabile) del 100% un ammontare commisurato alla propria attività
dell’energia elettrica consumata da tutti gli stabi- produttiva, sulla base di parametri connessi con i
limenti, di cui da fonte rinnovabile almeno il 25% volumi prodotti (non quindi sui profitti) da desti-
dell’energia elettrica. nare esclusivamente a Progetti Sociali.
Ferrero, che si definisce un’azienda “glocal”
(“pensare globale e agire locale”), attenta allo svi- L’intento di contribuire al progressivo migliora-
luppo internazionale ma anche al suo rapporto con mento delle condizioni di vita delle popolazioni
il territorio, è risultata nel 2009, secondo la classi- attraverso le Imprese Sociali parte dal presupposto
fica del Reputation Institute, la società con la mi- che la povertà e le sue disastrose conseguenze si
glior reputazione al mondo. combattono efficacemente soprattutto creando po-
sti di lavoro e fonti di produzione. Oltre a offrire la
Le Imprese Sociali e la Fondazione Ferre- possibilità di ottenere un reddito che consenta di
ro: “Lavorare, Creare, Donare” affrontare il costo della vita per sé e la famiglia, il
“Lavorare, creare, donare” sono i valori guida che progetto Imprese Sociali:
caratterizzano la “Fondazione Piera, Pietro e Gio-
vanni Ferrero” e tutto il Gruppo Ferrero. • dà a chi lavora un rinnovato senso della dignità e
Nata come Opera Sociale nel 1983, sotto la guida soprattutto la consapevolezza di divenire prota-
di Maria Franca Ferrero, la Fondazione agisce nei gonista del proprio destino;
campi del sociale, filantropico, culturale e artistico, • assicura una duratura formazione professionale;
non tanto in qualità di “Granting Foundation” (non • contribuisce a creare la cultura del lavoro, fonte
eroga cioè finanziamenti o contributi ad altri enti di progresso e di evoluzione civile.
o istituzioni sociali, culturali o umanitari) bensì di
“Acting Foundation”, svolgendo in proprio numero- Inoltre, attraverso gli insediamenti produttivi, si fa-
si progetti e attività sociali e culturali. voriscono le attività indotte coinvolgendo imprese
La profonda consapevolezza dei principi etici e locali che generano ulteriori posti di lavoro, inne-
sociali insiti nella cultura del Gruppo Ferrero è sta- scando così una spirale virtuosa verso lo sviluppo
ta la fonte ispiratrice di Michele Ferrero nella co- economico e quindi di benessere per tutta la co-
stituzione delle “Imprese Sociali”, nel 2011 attive munità.
in Camerun, Sudafrica e India. Le Imprese Sociali
Ferrero sono imprese commerciali a tutti gli effetti; La storia di Ferrero
il loro fine, quindi, è realizzare profitti. Nondimeno,
esse agiscono con una spirito “sociale”, poiché mira- Anni Quaranta: le basi di un grande successo
no a creare posti di lavoro nelle aree meno favorite 1942: i primi geniali esperimenti
dei Paesi Emergenti. Inoltre, realizzano progetti e La storia nasce ad Alba, dove Ferrero ha ancora
iniziative di carattere sociale e umanitario, destinati oggi il suo più grande stabilimento. Pietro Ferrero
a tutelare la salute e la crescita educativa e sociale apre un laboratorio in cui inizia a fare esperimenti
dei bambini e dei ragazzi i quei Paesi. e a inventare golosità. La moglie Piera gestisce la
La mission delle Imprese Sociali si sviluppa se- pasticceria chiamata dai suoi concittadini “il Biffi”,
condo tre direttrici: come il più famoso caffè di Milano.
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La scoperta delle nocciole tali di prodotti e Alba è meta di molti operai che
I tempi non sono certo facili, con la guerra diven- vi arrivano in cerca di lavoro. Le nocciole diventa-
tano introvabili anche gli ingredienti più semplici. no la materia prima per eccellenza e Pietro decide
Pietro Ferrero non si scoraggia e ha un’idea geniale: di acquistare un noccioleto per farne una sorta di
sfruttare una delle ricchezze maggiori del territo- azienda-pilota: a sue spese studia lo sfruttamento
rio, le nocciole. Intanto, ad Alba, si sparge la voce ottimale di questo frutto per poi mettere gli agri-
che il laboratorio cerca manodopera: cinque o sei coltori in grado di fare altrettanto.
operai non di più, ma in una città dove nell’im-
mediato dopoguerra l’unica assunzione è quella di 1948: quando la natura si ribella
uno spazzino comunale, questa è una grande op- Allorché ci si prepara ad affrontare la produzione
portunità. del Natale, una violenta alluvione invade la fabbri-
ca e il fango sommerge tutte le apparecchiature. È
1946: la Pasta Gianduja il 4 settembre 1948: tutto sembra perduto, i danni
Dal laboratorio esce il primo prodotto di Ferrero: la risultano enormi, ma per fortuna non ci sono vit-
“Pasta Gianduja” o “Giandujot”, a base di nocciole, time. L’azienda resta isolata e i dipendenti non la
avvolta in carta stagnola che si taglia a fette e si abbandonano; insieme ai fratelli Ferrero si mettono
mette sul pane, un prodotto buono che costa poco. a spalare la melma cercando di salvare i macchinari.
Un chilo di questa specialità costa 600 lire contro Lavorano per quattro giorni ma ce la fanno e la fab-
le 3000 lire di un chilo di cioccolato. L’obiettivo di brica, alla fine del mese, torna attiva.
Pietro è raggiunto: togliere alla pasticceria la repu-
tazione di genere elitario riservato a pochi o soltan- 1949: L’addio a Pietro Ferrero
to alle ricorrenze più importanti dell’anno. La Pasta Qualche mese dopo, il 2 marzo 1949, un altro triste
Gianduja incontra i favori del pubblico oltre ogni avvenimento: a 51 anni muore pre infarto a Pietro
aspettativa. Nel febbraio del 1946 la produzione è Ferrero, il fondatore dell’Azienda; il testimone pas-
di 3 quintali e alla fine dell’anno si arriva a oltre sa al fratello Giovanni, alla moglie Piera e al figlio
1000; i dipendenti salgono a una cinquantina per Michele.
raggiungere un centinaio l’anno successivo.
Anni Cinquanta: leader in Italia
1946: nasce Ferrero 1950: un nome conosciuto in tutta l’Italia
Il laboratorio è ormai troppo piccolo e così Pietro Il nuovo decennio porta il nome “Ferrero” in ogni
decide di far costruire la prima fabbrica ad Alba. Il regione d’Italia, grazie alla flotta di 200 furgoncini,
14 maggio 1946 nasce ufficialmente l’industria Fer- che diventeranno oltre un migliaio qualche anno
rero. dopo. I dipendenti sono ormai quasi 1000 e la pro-
A far conoscere la Pasta Gianduja anche fuori duzione arriva a 3800 quintali l’anno.
da Alba e dal Piemonte ci pensa Giovanni, fratello
minore di Pietro, che organizza una rete di vendi- Il welfare secondo Ferrero
ta molto efficiente e capillare. L’idea sembra gli sia Con l’aumentare dei dipendenti cresce anche l’im-
venuta un giorno a Milano quando, aspettando un pegno sociale dell’azienda verso di loro. Si costru-
grossista, il suo veicolo viene circondato da una fol- iscono case (i “Villaggi Ferrero”) per chi preferisce
la di persone che vogliono acquistare la Pasta Gian- abitare vicino al posto di lavoro; viene istituito un
duja. In poco tempo tutto il carico viene smaltito e servizio di autobus gratuito per chi risiede fuori Al-
Giovanni pensa di organizzare la vendita diretta uti- ba; i figli possono passare le vacanze nelle colonie
lizzando mezzi propri marchiati Ferrero. Una serie al mare o in montagna.
di dodici camioncini rappresenta l’antesignana di
una flotta che, qualche anno dopo, sarà seconda per Arriva la Supercrema
dimensioni soltanto a quella dell’esercito italiano. Ad Alba si continuano a creare prodotti innovati-
vi, come la “Cremalba” poi “Supercrema”, l’antenata
1947: un “formaggino” al gusto di nocciola della Nutella, da spalmare sul pane. Venduta in bic-
L’estro e la fantasia di Pietro mettono a segno un chieri o barattoli di diverse misure, viene pubbliciz-
altro successo, il “Cremino”. Grande come un for- zata sottolineandone le doti genuine, energetiche
maggino, pesa 21 grammi ed è la versione monodo- ed economiche: un chilo costa soltanto 500 lire.
se della Pasta Gianduja, apprezzata anche per la sua Intanto, in azienda entra Michele, figlio di Pietro,
praticità. La fabbrica arriva a produrre 3000 quin- con straordinarie capacità e una visione imprendi-
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toriale, che porterà l’azienda alla dimensione che 1925, non ha ancora vent’anni quando inizia a la-
conosciamo oggi. vorare in azienda. La creatività, la voglia di esplo-
rare nuove vie e di sperimentare continuamente
I test del Sultanino sono le caratteristiche che lo accompagneranno
Sul mercato arrivano poi il “Sultanino”, una picco- durante tutta la sua carriera. L’innovazione non si
la stecca di cioccolato, e il “Cremablok”, cioccolato manifesta soltanto nell’ideazione di nuovi prodotti,
ripieno di nocciola: lanciato nel luglio del 1953, se ma anche nell’utilizzo di forme promozionali asso-
ne producono 4000 quintali che salgono a 48 000 lutamente originali per quei tempi, come il “Treno
l’anno seguente. I concorrenti cercano di imitare dei bimbi”, un autocarro “rivestito” come una vec-
Ferrero sia nei prodotti sia nella strategia commer- chia locomotiva, che attraversa le città italiane du-
ciale, senza però raggiungere lo stesso successo. rante fiere, manifestazioni e il Carnevale e da cui
È proprio Michele a vendere direttamente il si distribuiscono cioccolatini, caramelle, matite. È
Sultanino; lo zio non è convinto della novità e non un’altra idea di Michele Ferrero, per stupire e di-
vuole lanciarlo. Di nascosto, il nipote ne produce al- vertire i bambini italiani e diventa un grande suc-
cuni pezzi che consegna direttamente ai negozianti cesso pubblicitario.
testando il gradimento dei consumatori. L’indoma- Michele Ferrero è anche un grande appassionato
ni, in Ferrero cominciano ad arrivare richieste per la di macchinari industriali. Va lui stesso a Copenha-
nuova specialità, che sarà un altro successo. gen ad acquistare un mastodonte lungo 80 metri
capace di sfornare 10 quintali di prodotto l’ora.
1954: il nuovo marchio Notevole anche la cifra pagata (circa 80 milioni di
La faccia sorridente di Gianduja, personaggio che lire), ma l’investimento si rivela in linea con le esi-
ha dato il nome al primo prodotto, non è adatta a genze di produzione e dopo poco tempo vengono
rappresentare una gamma che si sta ampliando e acquistati altre due impianti simili. Sono gli anni
cede il posto a un nuovo marchio: una scritta “Fer- del boom economico e con Michele, come si vedrà,
rero” in corsivo minuscolo sotto una piccola corona l’azienda conosce il suo grande sviluppo.
stilizzata, a ricordare Alba, la “città delle cento tor-
ri”. Il nuovo logo compare sui furgoni, sui battel- Anni Sessanta: alla conquista dell’Europa
li e su ogni mezzo che circoli in Italia affermando 1960: Ferrero France
ovunque il nome dell’azienda dolciaria. La Germania è soltanto la prima tappa di un cam-
mino alla conquista degli altri Paesi europei. In po-
1956: inizia l’avventura all’estero chi anni i prodotti Ferrero vengono richiesti dai
A Stadtallendorf, in Germania, nascono Ferrero negozianti che hanno conosciuto l’azienda nelle
GmbH e il primo stabilimento estero, che per molto fiere internazionali di Francoforte e Marsiglia. In
tempo resterà l’unico esempio di una realtà dolciaria Francia viene fondata la seconda sede fuori dai con-
internazionale. All’inizio i dipendenti sono cinque, fini italiani, a 25 chilometri da Rouen.
ma sei mesi dopo sono già 60, italiani e tedeschi.
1960: sempre più grandi in Italia
1956: Mon Chéri conquista il pubblico tedesco Lo sviluppo continua anche in Italia, con l’apertura
Uno scrigno di cioccolato che racchiude una gu- nei pressi di Milano di un altro stabilimento con
stosa ciliegia: con questa pralina, Ferrero si afferma 150 dipendenti (presto arriveranno a 700) che pro-
sul mercato tedesco e non solo. Lo stabilimento si duce specialità per un nuovo segmento di mercato,
ingrandisce e per far fronte a una produzione cre- le merendine. Successivamente viene inaugurato
scente (200 quintali al giorno che diventeranno un impianto ad Avellino per la lavorazione delle
500 milioni di pezzi l’anno) e vengono chiamate nocciole, elemento base delle specialità Ferrero.
200 operaie stagionali dall’Italia tra i 18 e i 25 anni,
che restano in Germania da giugno a febbraio; per 1961: con Brioss, una nuova famiglia di prodotti
loro viene aperta “Villa Piera”, una sorta di college Sono gli anni del baby boom e Michele Ferrero, im-
costruito accanto allo stabilimento per evitare tra- prenditore attento all’evoluzione dei costumi e del-
sferimenti da e per la fabbrica. la società, sa cavalcare questo momento di benesse-
re per il nostro Paese lanciando una nuova linea di
1957: Michele Ferrero guida l’azienda prodotti pensati soprattutto per bambini e ragazzi.
Nel 1957 muore Giovanni Ferrero; il control- Si tratta delle “merendine”, che sostituiscono la fet-
lo dell’azienda passa al nipote Michele. Nato nel ta di torta che ormai le madri non hanno più tem-
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po di preparare e sono confezionate “monodose” Nasce così “Nutella” (dalla parola nut che in inglese
pronte per essere gustate. La capostipite è “Brioss”, significa “nocciola”), conosciuta in tutto il mondo e
seguita negli anni successivi da “Fiesta” e da altre diventata un fenomeno studiato persino dai socio-
specialità del marchio Kinder. logi, inimitabile ancora oggi.
1963: la sede di Francoforte 1967: un meeting internazionale
Il successo in Germania è ormai consolidato; Mon L’azienda si sta configurando come una vera mul-
Chéri compare nell’80% dei negozi tedeschi e l’a- tinazionale e Michele Ferrero raduna a Roma più
zienda è riuscita a occupare un posto ragguardevo- di 100 top manager delle società che operano all’e-
le in un mercato dove sono presenti competitor te- stero, organizzando il primo convegno dei capi
mibili. A Stadtallendorf, nel frattempo, si costruisce dell’organizzazione che stabilisce le linee d’azione
il nuovo stabilimento, che dà lavoro a 3500 perso- per l’“europeizzazione” del Gruppo che aveva su-
ne. Per gestire meglio la rete commerciale viene perato tutte le imprese dolciarie del Vecchio Con-
inaugurato a Francoforte un centro direzionale, sul tinente.
cui grattacielo è posizionata una grande insegna
dedicata a Mon Chéri. Il richiamo della TV
C’è bisogno di nuove strategie di comunicazione
Gli altri mercati per supportare in modo adeguato la gamma di spe-
Dopo la Francia, è la volta di Belgio, Olanda, Lus- cialità che Ferrero propone ai consumatori; la TV
semburgo, Danimarca, Svezia, Svizzera e Gran diventa un’alleata importante grazie ai primi spot
Bretagna. A Londra, nel centralissimo Piccadilly pubblicitari, le réclame. Durano un’eternità, con-
Circus, tra le varie insegne luminose spicca anche frontati con i messaggi di pochi secondi di oggi,
Mon Chéri, sostituito anni dopo da Tic Tac e Fer- raccontano storie divertenti e creano dei personag-
rero Rocher. gi diventati “cult”. In Italia è l’epoca del Diplomati-
Alla fine degli anni Sessanta le società Ferrero in co, di Jo Condor e del Gigante Buono.
Europa saranno 8. Ciò significa grandi mercati, gusti
diversi fra un Paese e l’altro e l’opportunità di crea- 1968: la rivoluzione Kinder
re prodotti sempre innovativi. La presenza capillare Le mamme sono più attente all’alimentazione dei
su un territorio così vasto si rivela la giusta strategia figli e i ragazzi sono sempre più esigenti: per tro-
e un punto di forza anche per il futuro. vare il giusto equilibrio fra questi due bisogni, Mi-
chele Ferrero concepisce Kinder Cioccolato (kinder
1964: un centro direzionale per l’Italia significa “bambini” in tedesco, e anche nell’attenta
e un nuovo marchio scelta dei nomi si nota la vocazione internazionale
Gli uffici direzionali di Ferrero SpA trovano collo- del Gruppo). Si tratta di una barretta di cioccolato
cazione definitiva sulle colline intorno al capoluo- ripiena di latte e proprio “più latte, meno cacao” di-
go piemontese, a Pino Torinese. Qui viene realizza- venta lo slogan per una grande famiglia di prodotti
ta una struttura con ampie vetrate molto moderna raggruppati sotto questo marchio.
per quei tempi, circondata dal verde, da cui si gode Si dice che l’idea di Kinder Cioccolato sia venuta
un panorama splendido. a Michele Ferrero mentre, davanti al reparto delle
Nello stesso anno, il 2 aprile, cambia anche il mar- tavolette di cioccolato, in un supermercato di Fran-
chio: lasciato il corsivo minuscolo, la scritta appare coforte, si chiese, insieme ai collaboratori, come en-
in lettere maiuscole dorate con un carattere grazia- trare in tale mercato. La risposta fu una tavoletta
to. Il cambiamento del logo, invariato da allora, vie- speciale per ragazzi, divisa in tante porzioni incar-
ne sostenuto da una vasta campagna pubblicitaria tate singolarmente, che permette alle mamme di
istituzionale. “dosarne” la quantità.
1964: è l’anno di Nutella 1968: è l’ora del caffè
Da tempo Michele Ferrero sta pensando e spe- Anche gli adulti hanno bisogno di essere coccolati
rimentando un prodotto adatto alle esigenze di e di concedersi ogni tanto una “dolce pausa”: vie-
consumatori che vivono più agiatamente e che sia ne proposto “Pocket Coffee”, di grande successo
commerciabile in ogni mercato. Egli prova a mi- ancora oggi. L’idea è un guscio di cioccolato pie-
gliorare ulteriormente la formula della Supercrema no di caffè: un modo pratico per gustarlo anche
e a cambiarle nome, per lanciarla sui mercati esteri. lontani dal bar.
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1969: Tic Tac, un confetto worldwide Division”, che darà origine a una serie di prodotti
Alla fine degli anni Sessanta, Ferrero decide di di- destinati a lasciare il segno.
versificare la sua produzione e crea un confettino Nel 1974 viene lanciato “Kinder Sorpresa”, che
alla menta che diventerà presto un successo mon- abbina il momento della merenda a quello del gio-
diale. Vi contribuisce anche la confezione: una co: all’interno c’è sempre un giochino da montare,
mini-scatola dispenser, una piccola rivoluzione nel sostituito qualche anno dopo da una serie di cha-
mondo del packaging. racter dei cartoni animati più famosi e da alcune
serie di personaggi originali, che negli anni hanno
1969: da Alba alla “Grande Mela” dato vita a circuiti di collezionisti, a caccia delle ra-
Dopo la conquista dell’Europa, Ferrero arriva negli rità, come il Puffo alle Olimpiadi.
Stati Uniti nel 1969 aprendo un ufficio a New York.
Si presenta sul mercato americano non con praline 1983: La Fondazione Ferrero
o Nutella, ma con gli astucci di Tic Tac. Il successo Un legame con il passato e con il futuro, un punto
è notevole; presto gli espositori “ad albero” riempio- di riferimento per chi ha lavorato e lavora in Azien-
no i negozi e il claim della campagna pubblicita- da, questo deve essere secondo i desideri di Miche-
ria (Put a Tic Tac® in your mouth and get a bang le Ferrero la Fondazione, divenuta nel 1991 ente
out of life!) si diffonde in tutti gli States. E anche in morale, e da allora presieduta dalla moglie Franca.
territorio americano sorgerà un nuovo stabilimento La sede della Fondazione è ad Alba, vicino allo sta-
Ferrero. bilimento “lavorare, creare, donare” che sono anche
i principi guida alla base delle attività gestite dalla
Anni Settanta: l’era del Kinder Fondazione e che riguardano soprattutto tre cam-
Un’azienda in evoluzione pi: la cultura, il sociale, l’impegno verso i giovani.
Di pari passo con il lancio di nuovi prodotti e l’am-
pliarsi dei mercati, Ferrero modernizza le linee 1975: Gli altri prodotti Kinder
produttive, a cominciare dallo stabilimento di Al- Si genera un filone che si arricchisce continuamen-
ba, impiegando tecnologie sempre più sofisticate e te di specialità adatte a soddisfare ogni momento
macchinari sempre più efficienti. La passione per le della giornata: “Kinder Brioss”, seguita l’anno dopo
macchine è un’altra caratteristica dei Ferrero: Mi- da “Kinder Cereali” e poi da “Kinder Colazione più”
chele, affascinato da questo mondo, inventa e bre- nel 1981 e da “Kinder Délice” nel 1985; nel 1989
vetta soluzioni all’avanguardia e il Gruppo diventa vengono lanciate le uova pasquali “Kinder Gran
leader anche nei processi industriali. Sorpresa”.
1972: il piacere del tè freddo Un Gruppo in espansione
Da sempre, Ferrero dimostra un grande interesse Negli anni Settanta continua lo sviluppo all’estero
non solo al “che cosa” ideando prodotti sempre in- del Gruppo; dopo le sedi europee in Austria e in
novativi, ma anche al “come”, accompagnando le Irlanda (dove ha sede anche uno stabilimento), ven-
sue creazioni con un packaging che privilegia la gono aperte società Ferrero a Portorico e in Ecua-
praticità: dalla Pasta Gianduja monodose, alla scato- dor (dove vengono installati due siti produttivi), in
letta di Tic Tac che si apre e chiude con un solo Asia con Hong Kong e Giappone, e in Australia, do-
dito, al bicchierino di tè freddo. Nel 1972 viene ve si apre una nuova fabbrica.
lanciato “Estathé”, bevanda realizzata con vero in-
fuso di tè, in confezione di plastica monodose con Anni Ottanta: un’azienda leader
cannuccia, alla quale si sono affiancati nel tempo Un Gruppo affermato in tutta Europa
nuovi gusti e formati. A oltre trent’anni dalla sua nascita, Ferrero è leader
nel proprio segmento di mercato, non solo in Italia.
1974: la Kinder Division In Europa Nutella primeggia tra le creme da spal-
Il pubblico risponde con entusiasmo ai nuovi pro- mare, Kinder negli alimenti per ragazzi, Mon Chéri
dotti con “più latte e meno cacao” e ciò induce Mi- nelle praline al liquore e Tic tac è il confetto più
chele Ferrero a creare una linea di specialità con venduto nel mondo. Il segreto? Forse sta nel claim
un preciso obiettivo: soddisfare i desideri dei gio- utilizzato in quegli anni: “Idee nuove, cose buone”.
vanissimi presentando una gamma di prodotti sani Nel 1980 nasce Ferrero International B.V, per ri-
e genuini, che possano coprire i principali momen- spondere alle esigenze di una realtà che sta diven-
ti della giornata e dell’anno. Nasce così la “Kinder tando sempre più internazionale e complessa.
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1982: l’oro di Ferrero Rocher zare qualcosa di “fresco” da offrire ai ragazzi. Nella
“Ferrero Rocher”, il trionfo del frutto-simbolo dell’a- sua mente, questa parola ha molti significati: una
zienda è un esempio di prodotto sofisticato alla por- sensazione gradevole al palato soprattutto quan-
tata di tutti. È un altro successo mondiale, grazie do fa caldo, qualcosa di genuino e naturale, che si
anche a una serie di spot televisivi con personaggi estrinseca in un prodotto senza conservanti né ad-
particolarmente graditi al pubblico, rimasti nella sto- ditivi chimici da tenere in frigo. Nasce così “Kinder
ria della pubblicità, come “l’ambasciatore” in Gran fetta al latte”, seguita poi da “Kinder Pinguì” (1992)
Bretagna e il maggiordomo “Ambrogio” in Italia. e “Kinder Paradiso” (1994), rivolte anche a un pub-
Con Rocher, lo stabilimento di Alba è al centro blico più adulto.
di un’ennesima evoluzione tecnologica con macchi-
nari all’avanguardia, per far fronte alla produzione 1990: Kinder Bueno
del nuovo prodotto. Ancora una volta Ferrero accompagna i cambia-
menti nelle abitudini dei consumatori creando uno
La “qualità Ferrero” delle nocciole snack innovativo, “Kinder Bueno”, gustoso ma leg-
La nocciola, sia la “Tonda gentile delle Langhe” sia gero, studiato per un target più adulto, costituito
le altre specie turche e californiane, continuano a soprattutto da adolescenti.
essere la materia prima per eccellenza; l’azienda
è tra i principali acquirenti, al punto che fra gli 1990: una pralina per l’estate
esperti, viene indicato lo “standard Ferrero”: in tut- Lanciata in Germania come pralina adatta alle sta-
to il mondo, nello stabilire stagionalmente il valore gioni più calde, perché non a base di cioccolato,
del frutto, si fa riferimento ai livelli di elevata quali- molto presto “Raffaello” si afferma anche su altri
tà richiesti dal Gruppo di Alba. mercati e il suo sapore insolito al cocco è talmente
apprezzato dai consumatori, da imporsi per tutto
1985: due nuovi stabilimenti in Sud Italia l’anno al pari delle altre specialità come Mon Chéri,
Iniziano i lavori di due nuovi stabilimenti: uno in Pocket Coffee e Ferrero Rocher.
Basilicata – dove, dopo soli due anni, entra in ser-
vizio la prima linea di produzione, alla quale fa L’espansione a Est e in Sudamerica
seguito, nel 1994, la seconda – e uno ad Avellino, Dopo la caduta del Muro di Berlino, inizia l’inte-
dedicato inizialmente alla produzione di Nutella e resse verso i Paesi dell’Europa dell’Est con le se-
Duplo, cui seguono Tronky e Kinder Bueno. di in Ungheria, Russia, Repubblica Ceca e Polonia
(dove viene inaugurato un nuovo stabilimento); si
1988: altre tappe in Europa aprono nuove sedi anche in Messico, Argentina e
Vengono aperte Ferrero Ardennes in Belgio, Paese Brasile.
in cui ha sede lo stabilimento di Arlon, e Ferrero
Iberica in Spagna, che gestisce anche il mercato 1994: a novembre, l’alluvione
portoghese. I fiumi che costeggiano Alba esondano, provocan-
do una terribile alluvione, con parecchie vittime
Anni Novanta: un Gruppo sempre più globale in Piemonte. L’azienda subisce ingenti danni, la
1990: Kinder e i Mondiali di calcio produzione è costretta a fermarsi per settimane
Per rilanciare i prodotti Kinder in Italia, in un mo- ma, come già avvenne nel 1948, i dipendenti –
mento di forte concorrenza l’iniziativa forte che anche quelli che hanno le case in parte distrutte
sappia valorizzare il marchio arriva con “Italia 90”, – decidono di lavorare accanto ai manager e alla
il Campionato Mondiale di Calcio; la promozione si famiglia Ferrero per riportare la “loro” fabbrica di
chiama “Vinci Campione” e utilizza come testimo- nuovo in attività. La ripresa ha del miracoloso e
nial i calciatori più famosi delle varie nazionali: Gul- l’azienda riesce a rispettare gli impegni presi con i
lit, Vialli, Cabrini, Matthëus, Ruben Sosa. Si vincono clienti per fine anno. È un evento che rafforza an-
premi ambiti, dal pallone firmato alla tuta, alle ma- cora di più il legame tra la famiglia e i suoi colla-
gliette. Un grande successo che si rinnova quattro boratori, tra un’azienda e il territorio dove è nata
anni dopo con l’edizione dei Mondiali 1994. e cresciuta.
1990: arrivano le merende “fresche” 1995: un Gruppo in continua crescita
Ancora una volta la creatività di Michele Ferrero “Ferrero nel mondo” è il titolo del convegno che si
mette a segno nuovi successi pensando di realiz- svolge a Bari, per incontrare i responsabili di tutte
Lambin_Caso_Ferrero.indd 7 23/02/16 09:588 Casi aziendali Il caso Ferrero: un’azienda glocal e sostenibile
le società del Gruppo, che sono ormai 29 – 18 in 2003: un ippopotamo da sgranocchiare
Europa e 11 Oltremare – continuando quel proces- “Kinder Happy Hippo” è la novità dell’anno. È il
so di internazionalizzazione iniziato nel 1956, sen- primo snack della grande famiglia Kinder senza
za però delocalizzare le produzioni: l’Italia, infatti, cioccolato; due anni dopo, viene creata anche la
continua a essere centrale per Ferrero. versione al cacao.
1995: Yogo Brioss 2004: Kinder Pan e Cioc
Dalla prima Brioss creata nel 1961, sono state tante La nuova merendina viene lanciata per la prima
le specialità sino a “Yogo Brioss”, a base di yogurt, volta con una campagna su Internet, seguita poi
che viene lanciata in Italia, cercando ancora una dai mezzi tradizionali. Ancora un esempio di co-
volta di accontentare le esigenze di mamme e figli, me l’azienda sappia adeguarsi all’evoluzione dei
unendo genuinità e golosità. costumi e delle abitudini dei consumatori sfrut-
tando le potenzialità di un nuovo strumento di
1996: i primi 50 anni comunicazione.
Sono trascorsi 50 anni da quando Pietro Ferrero Per festeggiare i tre decenni di Kinder Sorpre-
inventa il Giandujot; dal laboratorio di Alba si è sa Ferrero organizza una mostra itinerante in Italia,
passati a sedi e stabilimenti in tutto il mondo; il Germania, Francia e Svizzera delle collezioni di gio-
fatturato è di circa 7500 miliardi di lire e i dipen- chi e personaggi racchiusi nel guscio di cioccolato,
denti oltre 14 000. L’azienda è leader assoluta nel ancora oggi oggetto di collezioni.
settore dolciario in Italia; è prima in Germania, tra
le prime in Europa e quarta nel mondo. Il merca- 2004: buon compleanno Nutella!
to è sempre più agguerrito, ma Ferrero ha le risor- Con una serie di manifestazioni e addirittura un
se per competere. libro dedicato al suo mito, in Italia si festeggiano
i 40 anni di Nutella, creta nel 1964. L’hanno ci-
1997: la nuova generazione tata cantanti e registi, le hanno dedicato saggi di
Entrano in azienda Pietro e Giovanni, figli di Mi- sociologia, e all’estero i festeggiamenti continuano
chele, che portano i nomi del nonno e dello zio, anche l’anno dopo. A Parigi, le viene dedicata la
fondatori di una realtà divenuta sempre più grande “Table Nutella”, un locale che resterà aperto per
e globale. Diventano CEO occupandosi, rispettiva- 40 giorni proponendo tante ricette originali a ba-
mente, delle società oltremare e di quelle europee se della crema da spalmare che ha fatto ormai sto-
che, globalmente, sono 29, con 15 stabilimenti e ria. I francesi ne consumano 90 milioni di vasetti
16 000 dipendenti. l’anno.
Pubbliregia, ovvero la pubblicità secondo Ferrero 2006: Ferrero Gran Soleil
Ferrero è tra i maggiori investitori in pubblicità, sia “Ferrero Gran Soleil” rappresenta una vera inno-
in Italia sia all’estero; la sua comunicazione è carat- vazione, un dessert venduto allo stato liquido in
terizzata da uno stile molto personale in tutto il vaschette ermetiche monodose che si trovano nei
mondo, trasmettendo una filosofia che necessita di normali reparti di alimentari e non nei banchi fre-
professionisti capaci di interpretarla e di esprimerla. ezer. Acquistato a temperatura ambiente e conser-
Nasce perciò un’agenzia interna, Pubbliregia, con se- vato in dispensa, il prodotto è sempre pronto all’u-
de a pochi chilometri dal quartier generale di Pino so: basta infatti agitare la vaschetta in modo che
Torinese. tutti gli ingredienti si mescolino perfettamente e
riporla in freezer per poterla gustare qualche ora
Anni Duemila: dopo. Grazie a questa tecnologia unica e brevetta-
una vocazione sempre più internazionale ta, che sfrutta ingredienti esclusivamente naturali,
2001: una vera multinazionale il prodotto è facilmente trasportato e commercia-
Nel terzo millennio si rafforza la vocazione inter- lizzato anche all’estero.
nazionale del Gruppo, con un fatturato di oltre 4
milioni di euro, 16 000 dipendenti, 15 stabilimenti 2007: (Ferrero Garden) e 2008 (Rondnoir)
nel mondo e 32 società operative. In questo conte- Nel 2007 vengono lanciate le praline nei gusti
sto ormai globale, vengono affidate a Pietro Ferrero mandorla, pistacchio e nocciola “Ferrero Garden”
la responsabilità di Finanza e Produzione e al fratel- e nel 2008 la pralina “Rondnoir” al cioccolato fon-
lo Giovanni di Marketing e Vendite. dente.
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2009: Ferrero, l’azienda con la migliore 2012 – Il Gruppo Ferrero investe nelle nocciole
reputazione al mondo Nel luglio 2012 il Gruppo Ferrero coerentemente
Nel maggio 2009 il Reputation Institute di New con la storica visione di Michele Ferrero di cresce-
York, dopo aver realizzato un’indagine in 32 Paesi re con prodotti e le marche creati all’interno dell’a-
intervistando più di 60 000 persone, ha concluso zienda, guarda invece per le acquisizioni a ottimiz-
che i consumatori ritengono Ferrero la marca più zare la qualità e i flussi di materie prime. Acquisi-
affidabile e con la miglior reputazione al mondo. sce una parte dell’attività del Gruppo Stelliferi, tra
i più importanti operatori nell’approvvigionamento
2010: Il primo bilancio sociale e lavorazione di nocciole nel mondo, attivo parti-
A giugno viene presentato il primo bilancio CSR colarmente in Italia, in Turchia e nel Caucaso.
Ferrero, con l’obiettivo di illustrare la strategia di
responsabilità sociale e di sostenibilità del Gruppo 2013: In Messico un nuovo Stabilimento
e le relative iniziative sviluppate in tutto il mondo, Viene inaugurato il nuovo impianto produttivo
riferite al periodo 1° settembre 2008 - 31 agosto presso il parco industriale Parque Opcon a S. Jo-
2009. Altri ne seguiranno annualmente. se Iturbide nello Stato di Guanajuato in Messico.
Il rapporto è consultabile e scaricabile all’indi- Il nuovo stabilimento produce prodotti Kinder e
rizzo web: http://www.ferrero.com/responsabilita- Nutella destinati al mercato locale e all’export nel
sociale/2008-2009/ continente americano.
2011: Ferrero festeggia i 150° dell’unità d’Italia 2013: Inaugurato stabilimento in Turchia
Ferrero, azienda della tradizione italiana, non pote- Nel settembre 2013 viene ufficialmente inaugura-
va mancare alle celebrazioni per i 150 anni dell’U- to il nuovo stabilimento produttivo di Manisa in
nità d’Italia. In qualità di partner di “Esperienza Turchia destinato alla produzione di Nutella e dei
Italia 150°” l’azienda ha partecipato attivamente, prodotti semifreddi Kinder.
attraverso il suo prodotto mito “Nutella” e in col-
laborazione con il Comitato Italia 150 alla mostra 2014: Il Gruppo Ferrero investe nelle nocciole in Turchia
“Fare gli Italiani” delle OGR di Torino. Il Gruppo, nel luglio 2014, annuncia l’acquisizione
Ha contribuito inoltre attraverso il suo “know del Gruppo familiare Oltan, uno dei leader mon-
how” sulla qualità e sulle proprietà delle materie diali nella produzione e commercializzazione della
prime del territorio piemontese, alla realizzazione nocciola con un fatturato superiore ai 500 milioni
di un noccioleto nel “Potager Royal” della Reggia di $: ha sede a Trabzan in Turchia ma è attivo in
di Venaria Reale e alla promozione delle proposte tutte le regioni dove sono presenti le piantagioni
didattiche collegate allo stesso. di nocciola con i suoi 5 stabilimenti di produzione
Ferrero, infine, ha lanciato sul mercato, per fe- che esportano in tutta l’Unione Europea e in altri
steggiare il centocinquantesimo anniversario, alcune importanti mercati Mondiali.
confezioni speciali. I prodotti simbolo dell’azienda
sono stati caratterizzati con i colori nazionali per au- 2015: La morte di Michele Ferrero
gurare buon compleanno all’ Italia unita; i Tic Tac Il 14 Febbraio 2015, all’età di quasi 90 anni, muo-
tricolore, la Nutella, che per l’occasione ha vestito la re Michele Ferrero, leggendario inventore di tutti i
versione da 1kg con i colori nazionali, passando dal- prodotti Ferrero.
le merendine Kinder fino all’ Estathè nelle versioni
pesca e limone, tutti con grafiche dedicate al 150°. 2015: L’acquisizione della Thorntons
Ad Agosto 2015 il Gruppo Ferrero formalizza l’ac-
2011: La scomparsa di Pietro Ferrero quisizione Thorntons, azienda dolciaria britannica,
Nell’Aprile 2011 Pietro Ferrero muore tragicamen- fondata nel 1911, con all’attivo 3500 dipendenti
te in Sud Africa mentre adempie a un’alta missione e un fatturato annuo di circa 300 milioni di euro.
umanitaria, da lui ispirata e voluta, volta a rilancia- Si tratta della prima acquisizione nella storia dell’A-
re l’Impresa Sociale Ferrero in tale Paese. Il fratello zienda, che fino a quel momento aveva affidato il
Giovanni continua a condurre l’Azienda tenendo suo sviluppo alla crescita organica per linee interne.
forti e vive l’ispirazione e la motivazione sociale
fortemente condivise con i genitori e con il fratel- Maggio-Ottobre 2015: Ferrero a Expo Milano 2015
lo. È un assetto basato, oggi come ieri, su solidi va- Il Gruppo Ferrero partecipa a Expo Milano 2015 in
lori familiari. qualità di “Confectionery Specialties Official Partner”.
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“Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” il tema nella qualità dei prodotti, sono premessa e base
centrale dell’evento a cui ha aderito promuoven- della politica aziendale.
do all’interno di uno scenario mondiale uno dei La lealtà nei confronti dei consumatori e la fiducia
pilastri della sua Responsabilità Sociale d’Impre- da essi riconosciuta sono alla base della relazione
sa: il grande progetto educativo internazionale duratura che li unisce all’azienda, così come la fi-
Kinder+Sport. Al termine dei 184 giorni di Ex- ducia tra colleghi e la disponibilità verso il grup-
po Milano 2015, l’area Kinder+Sport ha registra- po e tutte le parti interessate (stakeholder);
to 230 000 visitatori totali provenienti da tutto il • rispetto e responsabilità: tutela della dignità uma-
mondo, ha ospitato 59 eventi legati alla gioia del na, totale e incondizionato rispetto dei diritti
movimento, promosso 10 differenti discipline spor- umani, strette relazioni con le comunità locali, la
tive grazie al contributo di oltre 100 istruttori del ricerca di legami duraturi con i dipendenti e la
CONI e più di 150 atleti ed Ambassador del pro- tutela della salute umana e del rispetto dell’am-
getto Kinder+Sport. biente sono alla base dei rapporto dell’azienda
Nei sei mesi di esperienza in Expo Milano 2015, con i contesti in cui opera;
Ferrero ha anche realizzato quattro grandi eventi • integrità e sobrietà: la comunicazione anche pub-
istituzionali: la presentazione della Fondazione Fer- blicitaria è tesa al rispetto della famiglia, del bam-
rero, che da oltre trent’anni si riconosce nel motto bino e di uno stile di vita sano; l’attività di sensi-
“lavorare, creare, donare”, che si dedica con attivi- bilizzazione nei riguardi delle istituzioni è ispirata
tà sociali e culturali a mantenere vivo e costante ad integrità intellettuale e comportamentale;
il rapporto con i pensionati e a rafforzare il legame • passione per la ricerca e l’innovazione: la creazio-
con il territorio in cui opera; un importante conve- ne di prodotti unici mediante un consolidato si-
gno internazionale sulla nutrizione; la presentazio- stema di qualità e tracciabilità per salvaguardare
ne del VI Rapporto di Responsabilità Sociale d’Im- le caratteristiche nutrizionali delle materie prime
presa del Gruppo; e infine un dibattito sulle Im- di elevatissima qualità, in un apporto nutriziona-
prese Sociali Ferrero nel mondo, che diventeranno, le equilibrato;
come dichiarato durante l’evento di presentazione, • lavorare, creare, donare: è la filosofia che ha ispira-
Progetto Imprenditoriale Michele Ferrero, in onore to la Fondazione Ferrero (come si è già visto), le
del patriarca recentemente scomparso. Imprese Sociali Ferrero e l’intero Gruppo Ferrero.
Expo Milano 2015 è stato anche teatro di due
GUINNESS WORLD RECORDS per Nutella, “la co- Fonte: www.ferrero.it
lazione più internazionale del mondo” e il primato
della “baguette più lunga del mondo” (122,40 mt)
interamente spalmata di Nutella. Domande
1. Descrivete schematicamente lo sviluppo di Fer-
I valori Ferrero rero.
I valori che ispirano l’attività sono così espressi 2. Quali sono le fasi della globalizzazione di Ferrero
dall’azienda: e per quali motivi l’impresa si definisce ”glocal”?
3. Quali sono i fondamenti e le caratteristiche del-
• lealtà e fiducia: costante attenzione ai bisogni dei le attività intraprese per la sostenibilità sociale e
consumatori, massima trasparenza ed eccellenza ambientale del Gruppo Ferrero?
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