Commercial excellence tra arte e scienza - DossiEr - Venditori si nasce? Il mestiere visto dagli studenti - SDA Bocconi
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DOSSieR
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Commercial excellence
tra arte e scienza
Venditori si nasce? Top manager Le 7S
Il mestiere visto dalle vendite della sales
dagli studenti con una marcia in più transformation
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DOSSier
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Commercial excellence
e le sfide per le imprese
Le imprese devono diventare consapevoli dei cambiamenti
della funzione vendite e individuare le logiche e i modelli
idonei ad accrescere la propria performance commerciale
di Marco Aurelio Sisti
I
n quasi trent’anni di espe- rapido sviluppo dell’economia digi- ve sfide, la maggior parte delle im-
rienza in attività di ricerca tale, stanno trasformando le strate- prese dei vari settori ha avviato am-
e formazione in SDA Bocco- gie di valore delle imprese e le loro biziosi progetti di ripensamento del
ni insieme a un appassiona- strutture e processi di marketing e marketing e delle vendite. Per esem-
to team di colleghi, ho avu- vendite. Rispetto al passato, i clien- pio, molte stanno cambiando le pro-
to la fortuna di confrontarmi con ti hanno accesso a un volume enor- prie scelte di segmentazione e targe-
centinaia di aziende e manager, go- me di informazioni attraverso i mol- ting improntandole a logiche di key
dendo di un punto di osservazione teplici touchpoint che ne caratteriz- account management. Tuttavia, solo il
privilegiato sul mondo delle vendi- zano il customer journey. Ciò richiede 32 per cento di esse ritiene a oggi di
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te. Abbiamo assistito a importanti di integrare i processi di vendita con essere riuscito a sviluppare approc-
cambiamenti e innovazioni, ma mai la più ampia gestione della customer ci efficaci nell’adozione di queste lo-
come oggi siamo stati di fronte a una experience, accelerando gli ingaggi giche (1). La strada del cambiamento
vera rivoluzione che opera trasver- commerciali con approcci di vendi-
salmente a tutti i settori e dimensio- ta sempre più anticipatori e tempe-
ni aziendali. In particolare gli effet- stivi nelle risposte e soluzioni per i (1) CSO Insights, Sales Best Practices Study, 2016,
survey condotta su 1206 imprese operanti in
ti della globalizzazione, assieme al clienti. Per far fronte a queste nuo- contesti B2B e con processi di acquisto complessi.
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è quindi ancora lunga da percorre- cazioni di natura organizzativa per ■■divulgare la conoscenza e alimen-
re. Altre imprese hanno ridisegnato le strutture commerciali. Le impre- tare processi formativi innovativi,
le strategie distributive sempre più se devono spesso ripensare le scel- in ambito sia universitario sia ma-
improntate all’omnicanalità, avvian- te di specializzazione e dimensio- nageriale.
do, sul fronte delle vendite, proget- namento, di attivazione di inside vs.
ti di ottimizzazione dell’organizza- outside sales, di outsourcing o meno Le attività del laboratorio si con-
zione e del management delle reti di a reti agenziali. Sul fronte gestio- centrano su due importanti sfide.
vendita sul territorio. In particolare, nale cambiano le strategie di ri- La prima riguarda l’opportunità
nella ricerca di una maggiore pro- cerca e selezione del personale, di per le imprese di migliorare la pro-
duttività commerciale, la forza ven- formazione e sviluppo manageria- pria capacità di acquisire e svilup-
dita è oggetto di tensioni tra obietti- le, di leadership, coaching, moti- pare talenti commerciali, tracciando
vi e risorse a disposizione. Lo dimo- vazione e incentivazione, pianifica- al contempo le direttrici dello svi-
stra una recente ricerca di SDA Boc- zione, controllo e valutazione del- luppo delle professionalità in questo
coni, dalla quale è emerso che se per la performance. Anche i supporti di ambito. La seconda si riferisce alla
il 57 per cento circa delle aziende sales force automation e marketing, necessità di identificare modelli ge-
analizzate i target commerciali sono sia analogici sia digitali, diventano stionali che possano aiutare i ma-
aumentati (2), solo il 17 per cento ha sempre più rilevanti per la gestio- nager nel guidare i processi di sales
visto aumentare le risorse a diposi- ne integrata e «social» dei clienti transformation. Sono state quindi av-
zione per conseguirli. Un dato che da parte dei venditori. viate attività di ricerca in cui abbia-
evidenzia anche una crescita delle Tutte queste sfide commerciali mo cercato di fotografare stato ed
pressioni per i venditori sul campo necessitano di una sempre maggio- evoluzione del mondo commerciale
e, quindi, la necessità di una ridefi- re consapevolezza da parte delle im- in Italia, rispondendo alle seguen-
nizione del ruolo e delle responsabi- prese e di una migliore comprensio- ti domande:
lità loro tradizionalmente attribuite ne delle logiche e dei modelli com- 1. Quanto conta realmente il commer-
e, a monte, un ripensamento strate- merciali idonei ad accrescere la per- ciale per le aziende e per i top manager?
gico dei modelli commerciali. formance commerciale. A tale sco- 2. Come sono viste le vendite, e il me-
La parziale digitalizzazione dei po occorrono quindi una maggiore stiere di commerciale, dagli studenti
processi di acquisto, associata alla scientificità e una maggiore colla- universitari?
crescente maturità dei clienti, sta borazione fra imprese e istituzioni 3. Quali sono le competenze vincenti
inoltre mutando le aspettative di ricerca e formazione impegnate in questo mestiere secondo le aziende,
nei confronti dei venditori e del- su queste tematiche. Proprio con un i venditori stessi e la comunità scien-
le aziende. È richiesto loro sem- simile scopo è nata l’idea di realizza- tifica?
pre meno di essere «comunicatori re questo dossier, frutto dell’attivi- 4. In che modo le imprese possono ge-
e negoziatori del valore», e sem- tà del CEL (Commercial Excellence stire meglio complessi progetti di sales
pre più di saper portare idee inno- Lab), primo laboratorio permanen- transformation?
vative, visioni e framework di sup- te italiano sul tema nato nel 2016 da
porto all’analisi e alla risoluzione un progetto strategico di collabora- Il tema dell’acquisizione e svilup-
dei problemi (3). Rispetto al passa- zione tra SDA Bocconi e un grup- po dei talenti commerciali è parti-
to vengono richieste meno arte e po di imprese italiane e internazio- colarmente critico e sentito dalle
più skill e competenze alte, difficili da nali. Gli obiettivi che il CEL si pro- aziende in questo momento. Per ap-
attivare, reperire e gestire. Alcuni pone sono: profondirlo siamo partiti dall’analisi
esempi fanno riferimento alle capa- ■■promuovere la ricerca e lo svilup- delle percezioni dei top manager ita-
cità di intelligente analisi del mer- po continuo delle competenze com- liani intervistando oltre un centinaio
cato-cliente e della sua catena del merciali necessarie per migliora- tra CEO e Vice-President. Nel far-
valore; alla leadership (sul cliente re la performance degli individui e lo abbiamo chiesto loro quanto con-
e in azienda); alla pianificazione e delle organizzazioni; ta avere un background commercia-
coordinamento di attività e risor- ■■aumentare la professionalizzazio- le nei percorsi di carriera e per acce-
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se sul campo. Analoghe riflessioni ne e la reputazione dei ruoli di ven- dere alla cosiddetta «stanza dei bot-
valgono nei confronti delle impli- dita in ambito commerciale; toni». I risultati (presentati nell’arti-
colo sui top manager di Sarah Ghad-
(2) P. Guenzi, Cosa determina il successo dei ven- (3) M.A. Sisti, P. Guenzi, P. Caiozzo, Gestire le ven-
dar e Paolo Guenzi) hanno mostrato
ditori, Area Marketing, SDA Bocconi. La ricerca dite. L’eccellenza commerciale nel sales manage- che l’esperienza commerciale è sem-
ha visto un campione di 307 imprese operanti ment, Milano, Egea, 2015.
eterogenee per settori di appartenenza, di-
pre più importante nel bagaglio del
mensione e tipologia di struttura vendita. top manager. Costituiscono valore
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aggiunto distintivo l’esperienza e la prendere se, e in che misura, esse
sensibilità che si sviluppa nei con- corrispondono a quelle considera-
fronti del mercato e del sistema com- te dalla letteratura come preditti-
petitivo, ma anche la capacità di co- ve della performance. Le competen-
struire relazioni con i clienti ester- ze mappate sono state riclassificate
ni e interni (a cominciare dal marke- e analizzate all’interno di macroca-
ting). Il background commerciale è tegorie: il grado di conoscenza del
quindi considerato molto importan- cliente e del mercato; la capacità di
te per garantire la customer centrici- adattamento; le capacità di perso-
ty – a patto però che l’azienda sia in nal selling; l’abilità di «mentalizza-
grado di integrare le competenze di zione interpersonale» e le attitudi-
vendita con quelle di marketing (4). ni caratterizzate dall’orientamento
Marco Aurelio Sisti
Dissonante rispetto a questa vi- al risultato e dal capitale psicologi-
è docente dell’Area Marketing
sione, e non molto rassicurante per co positivo. Il framework metodo-
della SDA Bocconi e professore a
le imprese, è quanto emerge da una logico fornisce anche una gerarchia
contratto presso l’Università Boc-
ricerca (illustrata nell’articolo di Pa- delle competenze: da un lato quel-
coni. Direttore del Master interna-
ola Caiozzo, Maria Cristina Cito e le che concorrono a garantire una
zionale EMMS (Executive Master
Giulia Miniero, e in quello di Sarah performance «semplicemente» va-
in Marketing & Sales), è responsa-
Ghaddar e Paolo Guenzi sulle car- lida, dall’altro quelle che contribui-
bile e docente in numerosi corsi
riere commerciali) condotta sulla po- scono in modo sostanziale a una per-
di formazione executive destinati
polazione degli studenti. Obiettivo: formance eccellente. Il tutto con im-
a sales & marketing manager e
comprendere quanto siano attratti- portanti implicazioni sui program-
account manager. È responsabi-
vi il ruolo del venditore e le relati- mi di sales force management.
le della Marketing Community e
ve prospettive di carriera. Ne emer- Abbiamo voluto infine fornire un
membro dello Steering Commit-
ge un dato che deve far riflettere: la contributo metodologico su come
tee del Commercial Excellence
dicotomia tra la scarsa e superficia- approcciare in modo strutturato i
Lab della SDA Bocconi.
le percezione del ruolo – fortemen- progetti di sales transformation,
marco.sisti@sdabocconi.it
te stereotipata dall’immagine del spesso improntati alla ridefinizio-
door-to-door o del venditore transa- ne strategica delle relazioni forni-
zionale – e l’opinione che il mestie- tore-cliente e con impatti su molte- ambito aziendale, lo abbiamo appli-
re commerciale sia per alcuni aspet- plici leve di pianificazione, struttu- cato ex post a cinque progetti di sa-
ti più interessante di altri e permet- razione e gestione della forza ven- les transformation di grandi aziende
ta di sentirsi orgogliosi e realizzar- dita. Diversamente da altre recen- (Hilti, Luxottica, Postel-Gruppo Po-
si professionalmente. Il che stimola ti pubblicazioni internazionali sul ste Italiane, 3M e Vodafone). è sta-
riflessioni circa l’urgenza per le im- tema, qui con Paolo Guenzi e il sot- to così possibile analizzarne l’inno-
prese e le facoltà di Economia del- toscritto si è voluto presentare come vatività cogliendo più a fondo la cri-
le università di realizzare maggiori riferimento il «modello delle 7S». Si ticità e l’urgenza del fronteggiare le
sforzi per migliorare la reputazio- tratta di un framework manageria- sfide nei rispettivi mercati.
ne e l’attrattività delle vendite sui le che combina decisioni e azioni in Questi contributi forniscono al
giovani. A questo scopo l’Universi- ambito marketing & sales, ricondu- lettore spunti di interesse e inno-
tà Bocconi è stata la prima ad aver cibili a sette macro-classi (5): Strategy, vazione in diverse aree del manage-
introdotto nei corsi di laurea e ma- Staff, Systems, Style, Structure, Skills, ment commerciale. Gli sforzi di ri-
ster universitari programmi dedi- Shared Values. Il modello, a differen- cerca e sistematizzazione sono sta-
cati ai temi di personal selling e sales za di altri, aiuta a valutare la com- ti resi possibili dall’energia e dalla
management. plessità, le implicazioni e la poten- competenza del team di ricercatori e
Un’ulteriore ricerca (di Paola Ca- za delle decisioni di trasformazione dal sostegno di SDA Bocconi, ma an-
iozzo, Maria Cristina Cito e Giorda- delle vendite coerentemente con le che dal contributo di know-how dei
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na Taggiasco) ha esplorato le com- strategie aziendali. Per agevolarne la partner del Commercial Excellence
petenze della forza vendita per com- comprensione, e valutarne l’utilità in Lab: un esempio virtuoso di colla-
borazione tra il mondo accademico
(4) P. Guenzi, L.M. De Luca, G. Troilo, «Organiza- (5) P. Guenzi, K. Storbacka, «The Organizational
e quello imprenditoriale. ■
tional Drivers of Customer Oriented Selling», Implications of Implementing Key Account
Journal of Personal Selling and Sales Manage- Management: A Case-based Examination», Esplora e&mPLUS su
ment, 31(3), 2011, pp. 269-85. Industrial Marketing Management, 45, 2015, www.economiaemanagement.it
pp. 84-97.
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sanjeri DOSSier
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integrativi
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Venditori si nasce? Il mestiere
visto dagli studenti
La professione commerciale viene rappresentata attraverso
uno stereotipo positivo, che sembra però associato più a tratti
della personalità che a capacità e competenze
di Paola Caiozzo, Maria Cristina Cito e Giulia Miniero
Q
ual è l’immagine che
Nonostante i venditori siano tra le mestiere commerciale, per verifica- gli studenti univer-
figure più ricercate dalle imprese a re l’esistenza di stereotipi riguardo sitari hanno dei ven-
livello internazionale, le aziende fa- a questa professione; dall’altro (nel ditori? Cosa pensano
ticano a trovare candidati motivati successivo articolo) sono indagate le del mestiere? Lo co-
con un profilo universitario. Questa percezioni sul mestiere e le variabili noscono? Alcuni studi hanno riscon-
frattura tra domanda e offerta di che influenzano la decisione di intra- trato che la percezione sul mestiere e
lavoro richiede una riflessione. A li- prendere una carriera nelle vendite. sul venditore come persona sono tra
vello internazionale sono stati svolti I risultati possono aiutare le aziende le variabili che influenzano maggior-
numerosi studi, ma nessuna ricer- a sviluppare politiche di comunica- mente le intenzioni degli studenti di
ca sul tema è mai stata realizzata zione adeguate a far meglio com- intraprendere una carriera nell’ambi-
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in Italia. I due articoli che seguono prendere l’importanza di tali pro- to delle vendite (1). L’analisi che abbia-
presentano i risultati di uno studio fessionalità, le università a riflettere mo svolto ha proprio l’obiettivo inda-
su un campione di 355 studenti di sull’offerta educativa e le agenzie
Economia e Commercio . Da un che operano nel mercato del lavoro
lato (in questo articolo) è indagata la a far conoscere meglio il mestiere, (1) J.W. Peltier et al., «A Parsimonious Instru-
ment for Predicting Students’ Intent to Pursue
«rappresentazione mentale» che gli valorizzarne le specificità, demistifi- a Sales Career: Scale Development and Valida-
tion», Journal of Marketing Education, 36(1),
studenti hanno del venditore e del care alcune percezioni stereotipate. 2014, pp. 62-74.
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| figura 1 | la percezione dei venditori: aggettivi positivi e negativi
intrap o
re n ruffian
sorriddente
accatt
empatico es
ivante
affabulatore
bugiardo isonesto
troverente
affabile so
sicsuocrievole competente
manip falso cin
rompiscatole d pressante
olator ico
cre
amichativo
affascinante evole
malizio p edant
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o
e
paziento
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rd o aldino
i
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disponibile a
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inaffidabile
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unicat
sveglio bile
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duro
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egoist
affidab e
ile sperto attento sofista
brillante
nte
in
assilla
carismatico
eloqubeella
educato spigliato
capace to
idioso
oppor fastimperturbabile
imbroglione viscido
rmina
tunista
nte ro
stranie
preparato
q u ace cordaiale
s i v o dete
logorroico
retoric
o
o
ersiu
chiacc
l te
hieron
calcolatore
p
e
ligen
profes ipocrit
sionale
nt e l noioso
invadente
a
elegante etto p
bell'as
gare la «rappresentazione mentale» può avere connotazioni sia negative, tecipante è stato chiesto di indica-
che gli studenti hanno di queste varia- sia positive. La maggior parte del- re i primi termini che associa libera-
bili per verificare l’esistenza o meno di le associazioni emerse nell’indagine mente alle espressioni «venditore»
stereotipi, sia positivi sia negativi, e avevano una valenza negativa (per e «mestiere di venditore», attraver-
quali possano esserne le cause. esempio, invadente, arrogante, fal- so due quesiti:
Su quest’ultimo punto, un recen- so) e solo poche una valenza positi- ■■Quali sono i primi cinque aggettivi
te studio di Lee, Sandfield e Dhali- va (per esempio, utile, professiona- con cui descriveresti un venditore?
wal ha sottolineato due forti esigen- le). Molte delle associazioni negati- ■■Quali sono le prime cinque paro-
ze in termini di sviluppo della ricer- ve erano comunque basate principal- le che ti vengono in mente quando
ca: quella di indagare le cause che mente sull’archetipo del venditore pensi al mestiere di venditore?
possono generare distorsioni nel- business-to-consumer, non sul mo-
le percezioni di tali professionalità dello dei key account manager o su Nella prima domanda è stato ri-
e quella di replicare simili ricerche quello consulenziale. chiesto l’uso di aggettivi per otte-
in diversi paesi, vista l’influenza che L’obiettivo del nostro lavoro, per- nere una personalizzazione delle ri-
la cultura gioca sulla formazione di tanto, è stato quello di indagare le sposte che ci consentisse di fotogra-
eventuali stereotipi (2). «immagini» che gli studenti italia- fare le caratteristiche attribuite da-
Nell’analisi delle cause che gene- ni hanno dei venditori e del mestiere gli studenti alle persone che lavora-
rano distorsioni, lo studio in que- delle vendite. Realizzare l’indagine no nelle vendite. Nella seconda do-
stione è stato incentrato su un’inda- nel nostro paese ha una duplice va- manda sono invece state richieste
gine basata sulle associazioni di pa- lenza: da una parte contribuisce ad delle parole per ottenere una descri-
role attraverso una tecnica proiet- allargare le conoscenze sulla perce- zione dell’immaginario che gli stu-
tiva. A ciascun partecipante è stato zione del mestiere del venditore tra denti hanno del lavoro di venditore.
chiesto di fornire le parole associate i giovani che, finora, sono principal- Relativamente alla prima domanda,
al termine «venditore», insieme alle mente basate su campioni statuniten- sono state raccolte 1640 risposte, ri-
prime tre emozioni che il termine era si. Inoltre, consente raffronti con al- organizzate poi in 392 aggettivi. Per
in grado di rievocare. tri paesi e quindi di verificare l’even- quanto riguarda il mestiere del vendi-
Gli autori hanno identificato 29 tuale influenza dei valori culturali (3). tore, sono state ottenute 1700 rispo-
caratteristiche fortemente associa- Per questa ricerca abbiamo utiliz- ste, riorganizzate in 553 vocaboli.
te ai venditori, divise in tre macro- zato la stessa tecnica proiettiva del- Per l’analisi e l’interpretazione dei
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categorie: tratti, caratteristiche fi- le associazioni di parole usata da Lee, dati, sono stati dapprima identifica-
siche ed emozioni. Ciascuna di esse Sandfield e Dhaliwal: a ciascun par- ti in letteratura i framework teori-
ci di riferimento, sia per il vendito-
(2) N. Lee, A. Sandfield, B. Dhaliwal, «An Empiri- (3) C. Fournier et al., «A Cross-cultural Investiga-
re, sia per il mestiere, per aiutare il
cal Study of Salesperson Stereotypes Amongst tion of the Stereotype for Salespeople: Profes- processo di codifica delle risposte e
UK Students and Their Implications for Recruit- sionalizing the Profession», Journal of Market-
ment», Journal of Marketing Management, 23(7- ing Education, 36(2), 2014, pp. 132-43.
successivamente si è proceduto con
8), 2007, pp. 723-44. una loro categorizzazione, realizza-
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ta applicando una «procedura di co- ■■condizioni di lavoro, suddivise in
difica tematica» (4). due sottocategorie: luoghi di lavoro
Le categorie utilizzate per descri- (es. «porta a porta»); strumenti di
vere i venditori sono state definite lavoro («valigetta»).
partendo dai principali modelli che
individuano i predittori della perfor- Va chiarito che, nel processo di ca-
mance dei venditori (5): tegorizzazione delle diverse parole
■■ conoscenze/expertise (es. «esperto»); relative al mestiere, tutti gli agget-
■ ■aspetto fisico (es. «di bella pre- tivi riferiti ai venditori sono stati in-
senza»); seriti nella categoria «caratteristiche
■■ comportamenti (es. «manipolatore»); personali», mentre i sostantivi rife- Paola Caiozzo
■■skill/capacità (es. «persuasivo»); riti alle capacità e alle caratteristi- è docente dell’Area Organizzazio-
■■QI (es. «intelligente»); che richieste per svolgere i compi- ne e Personale della SDA Bocconi e
■■personalità. ti sono stati inseriti nelle «caratte- professore a contratto presso l’Uni-
ristiche del task». versità Bocconi su tematiche sales.
Per aumentare la ricchezza e la Per entrambe le domande, il team È docente in numerosi corsi e per-
profondità dell’analisi delle diverse di ricerca ha poi classificato ulte- corsi di formazione destinati a sales
percezioni sul venditore, la catego- riormente ciascun aggettivo/paro- manager, key account e account
ria della «personalità» è stata a sua la, all’interno delle diverse categorie, manager. È membro dello steering
volta classificata utilizzando il mo- in base alla sua valenza emotiva: po- committee del Commercial Excel-
dello Big Five Personality Traits (6): sitivo, negativo o neutro. Per esem- lence Lab della SDA Bocconi.
I. estroversione (es. «estroverso»); pio, aggettivi come «intelligente» e paola.caiozzo@sdabocconi.it
II. stabilità emotiva (es. «sicuro», «amichevole» sono stati classificati
«disperato»); come positivi; «incompetente» e «ar- mente citati all’interno della catego-
III. piacevolezza relazionale (es. «fa- rampicatore sugli specchi» come ne- ria «neutra» – come furbo, scaltro e
stidioso»); gativi; «alto» come neutro. astuto – sono ambigui. Il loro signi-
IV. coscienziosità (es. «preciso», «di- È stata infine realizzata una con- ficato effettivo dipende dal contesto
spersivo»); tent analysis per lo studio sistemati- in cui vengono utilizzati. Essendo co-
V. apertura all’esperienza (es. «adat co, trasparente e replicabile dei con- munque di bassa numerosità rispetto
tabile»). tenuti (8) e una categorizzazione più agli altri, anche qualora assumessero
rigorosa dei dati raccolti. tutti una valenza negativa, non mo-
Per definire le categorie utilizzate dificherebbero l’immagine emersa.
per il mestiere di vendita, invece, si Come viene percepito Tra gli aggettivi con valenza po-
è utilizzato, come framework di ri- il venditore sitiva che ricorrono con maggiore
ferimento, il Job Characteristics Mo- Per gli studenti italiani, il tipico frequenza troviamo «convincente»,
del (7) che identifica le seguenti clas- venditore è una persona convincen- mentre tra quelli negativi il più uti-
si di variabili: te, furba, simpatica, carismatica e si- lizzato è «insistente» (Figura 1).
■■caratteristiche personali (talento; cura (i cinque aggettivi più frequen- L’analisi ha permesso di identi-
es. «convincente»); temente utilizzati per definirlo). L’o- ficare non solo la valenza positiva
■■caratteristiche del task (es. «diffi- pinione che ne deriva è quindi com- o negativa associata alla figura del
cile», «rischio», «abilità»); plessivamente positiva, contraria- venditore, ma anche le caratteristi-
■■caratteristiche sociali del lavoro, mente a quella che emerge da stu- che in grado di generarla e le cate-
suddivise in due sottocategorie: re- di in altre culture. gorie a cui sono riconducibili.
lazioni (es. «rapporti»); riconoscibi- Inoltre, gli aggettivi sono positi- Le caratteristiche positive attribui
lità sociale-status (es. «prestigio»); vi nell’80 per cento dei casi, negati- te con maggiore frequenza al vendi-
■■caratteristiche economiche (es. vi nell’11 e neutri nel 9. Tuttavia, al- tore (nel 57 per cento delle risposte)
«soldi»); cuni tra gli aggettivi più frequente- sono «innate», in quanto legate pre-
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(4) A. Coffey, B. Holbrook, P. Atkinson, «Qualita- Analysis. Have Salespeople Become Knowledge Contextual Work Design Features: A Meta-An-
tive Data Analysis: Technologies and Represen- Brokers?» Journal of the Academy of Marketing alytic Summary and Theoretical Extension of
tations», Sociological Research Online, 1(1), 1996. Science, 39(3), 2011, pp. 407-28. the Work Design Literature», Journal of Applied
(5) G.A. Churchill et al., «The Determinants of (6) R.R. McCrae, P.T. Costa Jr., «Personality Trait Psychology, 92(5), 2007, pp. 1332-56.
Salesperson Performance: A Meta-Analysis», Structure as a Human Universal», American Psy- (8) A. Humphreys, «Semiotic Structure and the
Journal of Marketing Research, 22(2), 1985, pp. chologist, 52(5), 1997, pp. 509-16. Legitimation of Consumption Practices: The
103-18; W. Verbeke, B. Dietz, E. Verwaal, «Drivers (7) S.E. Humphrey, J.D. Nahrgang, F.P. Morge- Case of Casino Gambling», Journal of Consumer
of Sales Performance: A Contemporary Meta- son, «Integrating Motivational, Social, and Research, 37(3), 2010, pp. 490-510.
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valentemente ad aspetti di personali- Come viene percepito
tà (simpatico, determinato, creativo). il mestiere
Sempre tra le caratteristiche po- Come per gli aggettivi relativi al
sitive, quelle che invece si possono venditore, l’analisi delle parole uti-
più facilmente apprendere e modi- lizzate per descrivere il mestiere del
ficare, come conoscenza ed experti- venditore ha permesso di chiarirne
se, costituiscono solo il 43 per cento la valenza dell’immagine, anche in
delle risposte . questo caso più positiva (44,6 per
Per quanto concerne le connota- cento) che negativa (9,6 per cento).
zioni più negative della figura del Tra i termini positivi, quello che ri-
venditore, troviamo una situazione corre con maggiore insistenza è «sol-
Maria Cristina Cito
diversa. Gli aspetti identificati come di», mentre, tra i negativi, i più pre-
è Fellow dell’Area Marketing della
negativi, infatti, sono più presenti in senti sono «ambulante» e «truffa».
SDA Bocconi e Visiting Professor
categorie più governabili e modifica- Trattandosi della descrizione di
del Dipartimento di Marketing
bili, quelle dei comportamenti (mani- una professionalità, non stupisce però
di Rotterdam School of Manage-
polatore, bugiardo, insistente) e nel- che ci sia una predominanza di ter-
ment, Erasmus University, Rotter-
la «incapacità», con un peso comples- mini neutri (45,8 per cento): «mar-
dam. Collabora con il Commercial
sivamente del 71,5 per cento, mentre keting», «persuasione» e «prezzi»
Excellence Lab della SDA Bocconi.
le caratteristiche «innate» incidono sono quelli con maggiore frequenza
mariacristina.cito@unibocconi.it
solo per il 28,5 per cento . e di più difficile classificazione.
Per concludere, alcune riflessio- Anche per quel che riguarda la rap-
ni. Esiste una differenza nell’imma- presentazione del mestiere, è possibi- re, dal punto di vista degli studenti:
gine del venditore tra gli studenti le rintracciarne le origini evidenziando ■■Quali attività vanno svolte nel
che non hanno ancora avuto un’espe- le categorie in grado di generarla con mestiere di venditore?
rienza lavorativa in ambito commer- maggiore forza. ■■Quali «ruoli» sono associati a tale
ciale e quelli che invece l’hanno avu- L’immagine positiva nasce dal- mestiere?
ta (stage o lavoro stagionale). Tra gli le caratteristiche richieste dai com- ■■ Quali sono le condizioni di lavoro,
studenti senza esperienza, l’imma- piti (es. «abilità», «velocità»), men- cioè i luoghi dove si svolge il mestiere
gine è ancorata prevalentemente ad tre quella negativa si àncora sulle ca- e gli strumenti con cui lo si pratica?
aspetti di personalità, cioè a caratte- ratteristiche personali (44,7 per cen-
ristiche innate. Invece le associazioni to: es. «manipolatore») e sul task (43 Le parole a valenza neutra che gli
mentali di quegli studenti che hanno per cento: es. «pressione») . studenti richiamano con maggiore in-
avuto modo di conoscere più da vi- L’alta incidenza delle parole con sistenza quando pensano al mestiere
cino il mestiere, sono maggiormen- valenza neutra (quasi il 46 per cen- delle vendite sono «scambio» e «co-
te legate alle categorie di capacità e to) ha richiesto un maggiore appro- municazione» (47,7 per cento), met-
comportamenti appresi . fondimento dell’analisi. In particola- tendo in luce l’importanza attribui-
| figura 2 | la percezione del mestiere: parole neutre, positive e negative
disponibilità
comunicazione intraprendente determinazione
oratore
prezzi conctrattraczioio
c estroversione i gentilezza
omme profitto
rappresentante
scambio fiducia r arisma
compet
denatenace
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diario parola ascoltare i
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e
16 e&m • n. 1 • gennaio/febbraio 2017
DOSSier
ne poco attraente del mestiere. Tra le). Se a questo associamo l’alta per-
questi troviamo «agente», «rappre- centuale di rispondenti che pensa che
sentante», «commerciante», «in- non sia necessaria una preparazione
termediario», ma non vengono ci- specifica per questo mestiere (9), emer-
tati ruoli quali «account manager», ge l’idea che i venditori siano princi-
«key account manager», «business palmente persone naturalmente pre-
development manager» ecc. disposte a tale mestiere. Come dire:
Un’altra categoria importante è le- «Venditori si nasce, non si diventa».
gata alle condizioni di lavoro (32 per È questo un aspetto su cui univer-
cento delle parole neutre), vale a dire sità, aziende e agenzie che operano
Giulia Miniero i luoghi («negozio», «porta a por- sul mercato del lavoro potrebbero e
è ricercatrice post-doc all’Istituto ta», «strada») e gli strumenti di la- dovrebbero intervenire, per far com-
di Marketing e Comunicazione voro («prodotti», «valigetta», «au- prendere meglio ai giovani il baga-
Aziendale presso l’Università tomobile»): tutti termini che fanno glio di competenze e conoscenze che
della Svizzera Italiana (Lugano) e emergere un’immagine del mestiere sono proprie del mestiere, e che pos-
Fellow dell’Area Marketing della obsoleta, parziale e poco aggiorna- sono contribuire a prendere in consi-
SDA Bocconi. Ha ottenuto un PhD ta. Riguardo ai luoghi di lavoro, non derazione una carriera in un mestie-
in Business Administration and sono citati concetti quali «fiera», «vi- re oggi ricco e articolato e sempre più
Management (major: Marketing) sita», «meeting», mentre, in relazio- strategico per il mondo aziendale. ■
presso l’Università Bocconi. ne agli strumenti e pensando alle ca-
giulia.miniero@sdabocconi.it ratteristiche del campione compo- Esplora e&mPLUS su
www.economiaemanagement.it
sto da giovani «nativi digitali», ap-
ta all’aspetto relazionale della profes- pare curiosa la totale assenza di paro-
sione e alle attività a esso connesse. le come «smartphone», «connessio- (9) In proposito si veda l’articolo di seguito di
S. Ghaddar e P. Guenzi, Cosa attrae (e cosa no)
Tuttavia, se si pensa a quali cono- ne», «iPad», «computer», «cellulare». delle carriere commerciali.
scenze servono e quali attività/pro- Dagli approfondimenti fatti in
cessi vanno svolti in questo mestiere, sede di analisi emerge quindi uno
colpisce la totale assenza di termini stereotipo del lavoro in ambito com-
quali «ascolto», «analisi», «pianifi- merciale collegato prevalentemente
In sintesi
cazione», «prospecting», «pipeline», alla vendita diretta (porta a porta) o
«canvass» ecc. al retailing (commesso/a). Sono del
I «ruoli» identificati attraverso tutto assenti parole chiave e linguag-
parole relative al job title, importan- gi specifici che diano indicazione di La percezione sul mestiere e
ti in termini di analisi perché deno- consapevolezza e conoscenza asso- sul venditore come persona è
tano lo status sociale attribuito alla ciabili all’effettiva pratica del me- tra le variabili che influenzano
professione, confermano l’immagi- stiere nelle sue diverse articolazio- maggiormente le intenzioni
ni, evidenziando una degli studenti di intraprendere
sostanziale non cono- una carriera nell’ambito delle
nte
oppor
e
sivo
aggres scenza della comples- vendite. Tale percezione può
i s t bugia tunista
malizia
in s brogli
o manip
o l a
sità e ricchezza delle essere condizionata da fat-
truffa costi
te
im obsole t o re professionalità attuali. tori culturali, e quindi varia-
pesan
to lo gorroi
co
spese disonesto Inoltre, gli studenti re a seconda dei paesi.
subdolo
difficile
fregat
ura
pressante
viscido cialtron
e egoist
a ritengono che il talento L’indagine condotta tra gli
e
concita sleale
nel mestiere delle vendi- studenti italiani dimostra che
t
to assillante rompiscatol
r d o
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g ia e
bu nfinzioia poco
l a
limitativo frustrazione
te sia innato. Come evi- questi ultimi ritengono che il
falsità
ambsturess
one
abus ivo precar impegnativo denziato in precedenza, talento nel mestiere delle
sta ietà lo stereotipo positivo del
endolo ill
pesciv sione
usioni rabbia
to stancante
vendite sia innato. Universi-
© Egea SpA - tutti i diritti sono riservati
losco depres moles
fastidio venditore è associato più tà, aziende e agenzie formati-
chia
sacrifi imbroglione
fruttiv cio
endolo
fatica
ativo
fastidioso a tratti della personali- ve dovrebbero intervenire per
c
impegn
ingc h
anniaetorone
tà che a capacità e com- far comprendere meglio ai
fesserie ore
adulat
petenze (caratteristiche giovani il bagaglio di compe-
re alienante
che si possono sviluppa- tenze e conoscenze proprie
invadente re il durante il percorso
di studi e professiona-
del mestiere.
17
DOSSier
contenuti
integrativi
su e&mPLUS
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Cosa attrae (e cosa no)
delle carriere commerciali
Bisogna superare il gap tra appeal del ruolo e reputazione:
agli occhi degli studenti fare il venditore consentirebbe una
realizzazione professionale, ma non sociale
dI Sarah Ghaddar e Paolo Guenzi
P
erché per le aziende è gine del venditore «porta a porta», siscono una maggiore consapevolez-
difficile attrarre talen- predominante nell’immaginario col- za del mestiere di vendita.
ti da avviare alla car- lettivo, tende a inibire l’ingresso di Diversi studi hanno approfondito
riera di vendita? giovani talenti nelle funzioni com- gli aspetti che motivano i giovani a
Negli Stati Uniti, merciali. intraprendere una carriera commer-
numerose ricerche su studenti uni- La stessa percezione negativa si ciale (2), mentre altri hanno investi-
versitari rilevano una bassa opinio- riscontra anche in altri paesi, come gato le ragioni della mancata volontà
ne e un’immagine negativa della car- Nuova Zelanda e Filippine (1), e di- di lavorare nelle vendite: dall’imma-
riera commerciale, rafforzata da una minuisce negli studenti che frequen- gine negativa predominate sui sales
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stereotipizzazione del ruolo veico- tano corsi a indirizzo Marketing & manager e la funzione vendite (3), alle
lata anche dai mass media. L’imma- Sales, grazie ai quali i giovani acqui- percezioni sull’etica dei venditori (4),
(1) E.D. Honeycutt Jr. et al., «Student Prefer- a Sales Career Among Gen-X and Gen-Y College Guatemala», Marketing Management Journal,
ences for Sales Careers Around the Pacific Rim», Students», Journal of Personal Selling & Sales 19(2), 2009, pp. 52-63.
Industrial Marketing Management, 28(1), 1999, Management, 31(1), 2011, pp. 77-85. (4) M. Burnett, C. Pettijohn, N. Keith, «A Compari-
pp. 27-36. (3) S. Barat, J.E. Spillan, «A Cross Country Com- son of the Ethical Perceptions of Prospective Per-
(2) Per esempio D. Bristow et al., «A Cross-gen- parative Analysis of Students’ Perceptions of sonal Selling and Advertising Employees», Market-
erational Comparison of Motivational Factors in the Sales Profession: A Look at US, Peru, and ing Management Journal, 18(1), 2008, pp. 77-83.
18 e&m • n. 1 • gennaio/febbraio 2017DOSSier
a un gap di conoscenza della funzio- e. immagine del venditore tipo, ossia cientemente preparati dall’università
ne commerciale (5). In sintesi, le va- affermazioni che fanno volutamente per affrontarlo (3,40). Emerge quindi
riabili principali che influenzano l’in- ricorso a un’immagine stereotipa- una conoscenza superficiale e un ten-
tenzione di intraprendere una car- ta del ruolo, sia positiva sia negati- denziale gap di consapevolezza tra i
riera commerciale sono legate alla va, potenzialmente predominanti e giovani: nella ripartizione delle rispo-
consapevolezza sul mestiere e al per- ricorrenti nell’immaginario collet- ste, se il 78 per cento dichiara di avere
cepito su etica professionale, caratte- tivo (per esempio, personalità bril- una chiara idea di cosa significhi fare il
ristiche peculiari del mestiere di ven- lante vs. bassa eticità e propensione venditore (valutazioni tra 5 e 7), solo
dita e dei venditori (6). all’inganno e alla menzogna); il 41 per cento ne conosce le opportu-
3. intenzione di intraprendere una car- nità di carriera, e poco più di un quin-
In mancanza di studi analoghi riera nelle vendite. to (22,8 per cento) ritiene di avere una
sull’Italia, abbiamo formazione adeguata ad
realizzato un’anali- affrontare il ruolo, seb-
si quantitativa su 355 bene la gran parte del
studenti, prevalente- campione abbia un per-
mente di Economia corso di studi a indiriz-
e Commercio , fi- zo economico-azienda-
nalizzata a rilevare le le. Rispetto a chi non
percezioni degli stu- ha mai avuto esperien-
denti universitari ita- za di vendita, gli stu-
liani sul mestiere di denti con un’esperien-
venditore e analizzare za pregressa a contat-
le variabili che influenzano l’inten- Per la misurazione delle variabili to con i clienti affermano di conosce-
zione di intraprendere una carriera considerate sono state utilizzate scale re in modo significativamente supe-
nelle vendite (7). Il questionario è sta- Likert a 7 punti, finalizzate a rilevare riore il mestiere in termini di oppor-
to strutturato su tre macroaspetti: il livello di accordo del rispondente tunità di carriera e caratteristiche ne-
1. consapevolezza sul mestiere di ven- con le affermazioni proposte (8). cessarie per il successo.
dita – quanto gli studenti ritengono
di conoscere il mestiere; Consapevolezza sul mestiere Percezioni sul ruolo e sul
2. percezioni sul ruolo – l’immagine di vendita mestiere di vendita
del mestiere di vendita agli occhi La dichiarata consapevolezza del Uno dei risultati più esemplificati-
degli studenti, in termini di: ruolo è stata misurata con numero- vi del percepito degli studenti emer-
a. livello di scolarizzazione necessario se affermazioni finalizzate a indaga- ge dalle risposte alla domanda rela-
per intraprendere una carriera nel- re la conoscenza del ruolo, quali «Ho tiva al livello di scolarizzazione ri-
le vendite; un’idea chiara di cosa significhi fare il chiesto a un venditore . Se infatti
b. caratteristiche riconosciute al mestie- venditore», «So cosa serve per avere il diploma è considerato come tito-
re, vale a dire aspetti in grado di successo nelle vendite», la conoscen- lo di studio sufficiente per il 25,4 per
influenzarne l’attrattività e la sod- za delle opportunità di carriera tipiche cento degli studenti, più della metà
disfazione professionale; della funzione e la percezione di per- (54,4 per cento) ritiene che per fare
c. specificità del mestiere rispetto ad altre sonale idoneità/preparazione a lavo- il venditore non sia necessario un
professioni aziendali, ossia aspetti che rare nelle vendite in base alla propria titolo di studio. In sintesi, emerge
connotano il lavoro nel commerciale formazione universitaria. In generale l’idea che il mestiere di vendita sia
in confronto ad altri ruoli in azienda; gli studenti affermano di sapere cosa una professionalità che non richie-
d. fattori critici di successo, ossia le at- significhi fare il venditore (5,20) e cosa de competenze che possano o deb-
titudini e competenze che un buon serva per farlo con successo (4,83), bano essere apprese mediante lo stu-
venditore dovrebbe avere per con- però non conoscono bene le opportu- dio. È inoltre interessante notare che
seguire il successo in ambito pro- nità di carriera che caratterizzano il su questo aspetto non vi è una diffe-
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fessionale; mestiere (4,02), e non si sentono suffi- renza significativa tra studenti con e
(5) M.J. Swenson et al., «The Appeal of Personal a Sales Career: Scale Development and Valida- (8) A ciascun punto della scala è stato espressa-
Selling as a Career: A Decade Later», Journal tion», Journal of Marketing Education, 36(1), mente associato il rispettivo livello di accordo:
of Personal Selling & Sales Management, 13(1), 2014, pp. 62-74. 1-3=da per nulla d’accordo ad abbastanza in
1993, pp. 51-64. (7) Il questionario è stato sottoposto in lingua ita- disaccordo; 4=né d’accordo né in disaccordo;
(6) J.W. Peltier et al., «A Parsimonious Instru- liana e una percentuale minima di studenti stra- 5-7=da abbastanza d’accordo a completamen-
ment for Predicting Students’ Intent to Pursue nieri fuori sede ha partecipato alla survey (< 1%). te d’accordo.
19DOSSier
| figura 1 | macro aspetti emersi dall’analisi fattoriale e relativi valori medi
Job appeal 5,03
Caratteristiche
del mestiere 3,93
Job reputation
Autonomia 4,95
Specificità
Stress 4,82
Appeal 4,30
«comparato»
Talento
5,97
Fattori critici
di successo
Disonestà 4,76
Stereotipo positivo
4,96
Immagine del
venditore tipo 4,15
Stereotipo negativo
senza un’esperienza pregressa a con- di sentirsi orgogliosi e di realizzarsi fessionale. Inoltre, circa la metà del
tatto con i clienti. professionalmente. Inoltre, gli stu- campione riconosce alle vendite una
Da un’analisi fattoriale condotta denti ritengono che il mestiere com- maggiore rilevanza per l’azienda ri-
sulle variabili legate alle percezio- merciale, considerato interessante e spetto ad altre funzioni. In coerenza
ni sul ruolo, emergono dei macroa- vario, permetta di acquisire compe- con la percezione di inidoneità for-
spetti in termini di caratteristiche del tenze utili a ricoprire altre funzioni mativa sopra riscontrata, la possibi-
mestiere di vendita, sue specificità e in azienda, riconoscendo quindi al lità di applicare nelle vendite quan-
fattori critici di successo (Figura 1). ruolo un potenziale di crescita oriz- to studiato registra invece il valore
Relativamente alle caratteristiche zontale . medio più basso e una distribuzione
del mestiere, emergono due macro- Confrontando invece le vendite delle risposte eterogenea tra gli stu-
aspetti: uno endogeno, di attrattività con altri ruoli aziendali , le prin- denti: solo un terzo vi attribuisce un
del ruolo (job appeal) legata alla capa- cipali specificità riconosciute al me- valore compreso tra 5 e 7, ricono-
cità di soddisfare motivazioni preva- stiere sono maggiore autonomia – de- scendo nella professione una possi-
lentemente intrinseche (lavoro vario, cisionale, ma soprattutto di scelta dei bile risposta alla propria formazione.
eccitante, che permette di appren- metodi di lavoro (secondo rispettiva- Tra i fattori critici di successo si
dere e di realizzarsi); uno esogeno, mente il 62 e 75 per cento dei rispon- riscontrano due driver: il talento, ma
di riconoscimento sociale (job repu- denti, i quali vi attribuiscono un va- anche una moderata propensione
tation) derivante dall’approvazione lore compreso tra 5 e 7) – e stress, at- alla disonestà. Per quanto riguarda il
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esterna, di altre persone (praticare tribuito in primis a una maggiore in- talento, il profilo sfaccettato del ruo-
un mestiere che permette di essere certezza sui risultati. In termini di lo trova nuovamente conferma agli
rispettati e di godere di una buona appeal comparato in confronto ad al- occhi degli studenti nel mix di com-
reputazione). Emerge una contrap- tri ruoli, emergono come qualifican- petenze necessarie affinché un ven-
posizione tra la percezione di bassa ti del mestiere, in positivo, l’eteroge- ditore abbia successo. Innanzitutto
reputazione sociale del ruolo e l’opi- neità delle competenze da possedere emerge l’importanza della dimensio-
nione che fare il venditore permetta e la possibilità di realizzazione pro- ne relazionale legata al ruolo: capaci-
20 e&m • n. 1 • gennaio/febbraio 2017DOSSier
tà di comunicazione e di ascolto re- Intenzione di lavorare nelle
gistrano valori medi molto elevati, vendite
cui seguono capacità di adattamen- Tra il campione esaminato, meno
to, creatività, motivazione, flessibili- di un terzo vorrebbe intraprendere
tà e capacità di analisi. una carriera nelle vendite (le diver-
Guardando alla ripartizione delle se affermazioni registrano un accor-
risposte, in ogni caso, per consegui- do tra il 20 e il 28 per cento del cam-
re il successo nelle vendite tutte le pione ), pur riconoscendo al me-
variabili sottoposte a giudizio sono stiere – come visto – un gran mix di
riconosciute come importanti dalla competenze trasversali utili a rico-
maggior parte del campione . prire ruoli in altre funzioni aziendali.
Paolo Guenzi
Infine, l’analisi fattoriale sul per- A fronte di questa bassa propensio-
è Direttore dell’Area Marketing del-
cepito degli studenti conferma la ne generale a intraprendere una car-
la SDA Bocconi, dove è responsa-
polarizzazione citata in apertura: riera nelle vendite, abbiamo esamina-
bile di vari corsi di formazione per
stereotipi positivi vs. negativi to, tramite analisi di regressione, le
sales manager e venditori, docen-
. I primi predominano sui secondi: variabili capaci di influenzare positi-
te ufficiale nell’Executive MBA e
per la maggior parte degli studenti vamente tale intenzione. Sono emer-
nell’Executive Master in Marketing
il venditore tipo è brillante e prepa- si come predittori significativi: la con-
& Sales e membro dello Steering
rato tecnicamente, ma all’occorren- sapevolezza sul mestiere e il percepi-
Committee del Commercial Excel-
za anche in grado di mentire e im- to del ruolo in termini di attrattività,
lence Lab della SDA Bocconi. È inol-
provvisare risposte non precostitui- sia di per sé sia in relazione ad altre
tre professore nel Dipartimento di
te. Sono quindi nuovamente ricono- funzioni aziendali (job appeal & appeal
Marketing dell’Università Bocconi.
sciute al ruolo sia competenze tec- comparato) e, in misura minore, la po-
paolo.guenzi@sdabocconi.it
niche sia abilità intrinseche (positi- sitiva immagine, per quanto stereo-
ve e negative), connotazioni caratte- tipata, del ruolo (per esempio, perso-
riali innate e potenzialmente non ac- nalità brillante). Rispetto al campio- stereotipo positivo associato al ruo-
quisibili (personalità brillante, saper ne nel suo complesso, per gli studen- lo perde il peso di predittore dell’in-
mentire, capacità di improvvisazione ti che hanno maturato un’esperienza tenzione di intraprendere una carrie-
e capacità di comunicazione). pregressa a contatto con i clienti lo ra nelle vendite (Figura 2). Si potreb-
| figura 2 | modello di regressione sulla base della dichiarata intenzione di intraprendere una carriera nelle vendite
(confronto tra tot. campione (a) e studenti con esperienza pregressa a contatto con i clienti (b))
(a) Tot. campione (b) Studenti con esperienza pregressa
a contatto con i clienti (58,3% del campione)
13,5% 17,4%
35,0%
18,4%
53,6%
29,0%
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33,0%
Job appeal Appeal «comparato» Stereotipo positivo Consapevolezza sul mestiere di vendita
note: indice di bontà dei modelli - R2: (a) .409 (40,9%); (b) .440 (44%). Intervallo di confidenza 99%.
I coefficienti beta standardizzati significativi (pDOSSier
liani manifestano una propensione degli studenti fare il venditore con-
medio-bassa ad avviare una carrie- sentirebbe una realizzazione profes-
ra nel commerciale (media comples- sionale, ma non sociale.
siva: 3,40 su 7) e dichiarano di pos- La nostra ricerca mostra anche
sedere una conoscenza superficiale che per attirare i giovani talenti nel-
del ruolo (4,37). Nel complesso, al la funzione è necessario comunicare
lavoro di commerciale è riconosciu- meglio il valore del lavoro di vendi-
ta una reputazione «sociale» medio- tore: consapevolezza del mestiere e
bassa (3,93), nonostante gli studen- percezione di attrattività del ruolo
ti lo percepiscano come interessante risultano i principali driver della di-
soprattutto in termini di varietà, pos- chiarata intenzione di intraprendere
sibilità di crescita e auto-realizzazio- una carriera nelle vendite. ■
Sarah Ghaddar
ne. Inoltre, il mestiere commerciale
è Research Fellow dell’Area Market
è considerato più autonomo e attra-
ing della SDA Bocconi. Collabora Esplora e&mPLUS su
ente, ma al contempo più stressante
con la Marketing Community e il www.economiaemanagement.it
rispetto alle altre funzioni azienda-
Commercial Excellence Lab del-
li. Sotto il profilo delle competenze,
la SDA Bocconi. Ha maturato una
nel percepito degli studenti per ave-
pregressa esperienza professionale
re successo nelle vendite non serve
nella funzione marketing di realtà
un titolo di studio, bensì possedere
multinazionali e PMI, con focus su
un mix eterogeneo di abilità princi-
digital marketing, SEO marketing e
palmente innate (quali per esempio
consumer behavior.
capacità di ascolto e comunicazione,
sarah.ghaddar@sdabocconi.it
flessibilità, creatività, motivazione,
be quindi dedurre che, in questo caso,
capacità di analisi e di adattamento),
ma anche una certa propensione alla
In sintesi
nella formulazione della scelta di in- manipolazione e alla disonestà. Infi-
In generale, gli studenti uni-
traprendere o meno una carriera nel- ne nell’immaginario degli studenti la
versitari hanno una bassa
le vendite, l’esperienza diretta predo- visione stereotipata del ruolo tende
opinione e un’immagine
mini sulle esperienze indirette (per ad assumere connotazioni più positi-
negativa della carriera
esempio, i venditori incontrati) e/o ve (4,96) che negative (4,15).
commerciale, rafforzata da
sulle percezioni non necessariamen-
una stereotipizzazione del
te validate (per esempio, immagina- E quindi...
ruolo. Tale immagine tende
rio collettivo). Anche nel contesto italiano, no-
a inibire l’ingresso di giovani
In generale l’aver maturato un’e- nostante un mercato del lavoro sta-
talenti nelle funzioni vendite.
sperienza a contatto con i clienti – gnante – con un tasso di disoccupa-
Da questa prima ricerca italia-
indipendentemente dalla durata del- zione tra i laureati fino ai 29 anni
na sul tema, gli studenti italia-
la stessa – non condiziona in modo pari al 20,6 per cento (9) – e una cre-
ni manifestano una propen-
significativo le percezioni sul ruolo, scente richiesta di personale qualifi-
sione medio-bassa ad avviare
ma rafforza la propensione a intra- cato nelle vendite, gli studenti uni-
una carriera nel commerciale;
prendere una carriera nel sales (me- versitari appaiono restii a intrapren-
ciò sembra dovuto a una per-
dia del 3,66 vs. 3,07 tra chi non ha dere una carriera in questo ambito.
cezione di basso prestigio
un’esperienza pregressa). Non si ri- Ciò sembra dovuto principalmente a
sociale del ruolo e a una
scontrano invece differenze di ge- una percezione di basso prestigio so-
diffusa convinzione di un ri-
nere, fra uomini e donne, né nell’in- ciale del ruolo e a una diffusa convin-
dotto livello di scolarizzazione
tenzione di intraprendere una car- zione di un ridotto livello di scolariz-
richiesto.
riera nelle vendite, né nelle perce- zazione richiesto. È interessante in
Le aziende devono comu-
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zioni di ruolo. tal senso il gap emerso tra attrattivi-
nicare meglio il valore del
tà del ruolo e reputazione: agli occhi
lavoro commerciale: consa-
Il commerciale agli occhi degli
pevolezza del mestiere e at-
studenti
trattività del ruolo sono i driver
La nostra ricerca fa emergere un (9) Dati ISTAT, secondo trimestre 2016: http://
dati-giovani.istat.it/, Tasso di disoccupazione: dell’intenzione di lavorare nel
quadro in linea con le ricerche inter- Popolazione di 15-34 anni – rip. Il tasso com- sales.
nazionali sul tema. Gli studenti ita- prende la quota disoccupati sul totale attivi.
22 e&m • n. 1 • gennaio/febbraio 2017Puoi anche leggere
