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Management
BRAND,
RETAIL,
DIGITAL
Tre asset chiave per
il futuro. Le potenzialità
per piccole e medie imprese
italiane: sfida titanica
o piano modulare?
“L
A NOTIZIA lo voleva poi così tanto. Ma è in-
della mia mor- negabile che l’evoluzione della
Roger Botti te è fortemente tecnologia può portare a tutti noi,
direttore generale e creativo di esagerata”. Un consumatori e imprese, vantaggi,
Robilant Associati tocco di colta, sana, dissacrante comodità, migliorie. Si tratta più
leggerezza alla Mark Twain è in che altro di non subire il fenome-
fondo tutto ciò che occorre per no, ma di governarlo; di entrare
affrontare l’ennesima “rivoluzio- nell’ottica che, più che davanti a
ne” dei nostri tempi. Ricordiamo- una rivoluzione, ci troviamo di
ci che solo qualche anno fa gli fronte a una trasformazione evo-
apocalittici dell’editoria annun- lutiva che, un pezzo alla volta,
ciavano la fine della carta stam- modifica il nostro essere, le no-
pata con l’avvento della tecnolo- stre abitudini, la geografia delle
gia. Oggi, con la stessa enfasi e lo nostre relazioni. Auspicabilmen-
stesso sensazionalismo, siamo te, aggiungendo qualcosa, non
instancabilmente sottoposti alla privandocene.
minaccia profetica di chi annun-
cia la fine del negozio fisico. Esperienze di successo
Ebbene, che il digitale abbia fatto Così, nel tenere presente che digi-
irruzione nelle nostre vite è un talizzazione e multi-canalità sono
fatto. Quest’ultimo anno, con le una chiamata a cui ormai ogni im-
sue vicende, lo ha spinto dentro a presa è tenuta a pensare e rispon-
forza anche nella vita privata e dere in maniera efficace, un distin-
professionale di chi in fondo non guo è d’obbligo tra realtà di di-
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con mano il digitale: spazio espo-
sitivo dei prodotti, naturalmente,
ma anche luogo per servizi alle
imprese, ambiente multifunzio-
nale, spazio caffè, area co-wor-
king, auditorium e zona di testing
delle nuove tecnologie.
Modelli di business
e strategie
Tre esperienze che vanno in dire-
zione diversa. Cosa le accomuna
tutte? Prima di tutto la profonda
consapevolezza del Dna della
marca e la conoscenza dei propri
consumatori, che hanno portato a
mensioni e natura diversa: grandi tramite WhatsApp. Il cliente con-
brand nazionali e multinazionali, tatta con un messaggio il negozio
piccole e medie imprese di nuova della rete più vicino, con l’aiuto È innegabile
generazione, per così dire “native delle stylist crea la sua shopping che l’evoluzione della
digitali”, e piccole e medie impre- bag e la riceve a casa, da lì a tre tecnologia può portare a
se manifatturiere. giorni dovrà decidere cosa tenere tutti noi, consumatori e
Dai primi, i consumatori si aspet- e cosa restituire. Tutto senza im- imprese, vantaggi,
tano l’innovazione con la maiu- pegno e gratuitamente. comodità, migliorie.
scola. Si controlla che l’esperien- Il packaging, neanche a dirlo, è Si tratta di non
za non solo sia olistica e impecca- parte integrante dell’esperienza e subire il fenomeno,
bile a ogni livello, ma ci si aspetta della ritualità. ma di governarlo
di essere stupiti, intrattenuti, Per chi non può andare in nego-
coinvolti. Questi brand sono te- zio a provare e scegliere la nuan-
nuti a essere antesignani, precur- ce di rossetto più adatta al pro-
sori, primi in grado di generare e prio incarnato, Lancôme ha intro- soluzioni non onnicomprensive
immaginare nuove modalità di dotto un nuovo sistema di prova ma scelte tattiche fortemente in
acquisto, prova, selezione, scelta, dei prodotti makeup su device linea con la propria promessa e
reso, comunicazione, canali ine- digitali introducendo il Virtual visione.
diti di relazione. try on: basta caricare una foto o Anche l’accessibilità ha un ruolo
E così le esperienze sono le più accendere la fotocamera e il gioco determinante: facile come man-
diverse e vanno in ogni direzione. ha inizio. dare un messaggio, farsi un selfie
Vediamone alcune. Max&Co nel Il gigante della tecnologia Lenovo, o andare a bere un caffè.
2020 ha creato un nuovo servizio significativamente, apre a Milano Le native digitali nascono già con
di shopping in negozio da remoto uno spazio fisico per poter toccare un modello di business basato
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sull’integrazione dei canali di zione digitale non è per nulla taggio di questa modularità sono
vendita e di comunicazione. Per trascurabile per il sistema Paese. i temporary shop. Oltre ad avere
queste generalmente il digitale è Le pmi hanno generalmente un un grande impatto comunicati-
parte integrante della cultura modello di business “nato fisi- vo, permettono di implementare
d’impresa e ne rappresenta anzi co”. Per queste l’implementazio- e testare nuove modalità integra-
un asset fondamentale di vantag- ne di un modello digitale omni- te on e off line prima della distri-
gio competitivo, oltre che, a vol- canale implica una revisione buzione nell’intera rete di negozi
te, di alleggerimento della strut- spesso significativa del modello e punti vendita. Uno strumento
tura e dei costi. Celebre e celebra- sottostante. Sono aziende che de- molto prezioso anche per chi ge-
to l’esempio di Cortilia. vono implementare a posteriori neralmente non ha punti vendita
questo genere di esperienza. al pubblico e utilizza altri canali
Spesso sono a carattere familiare di distribuzione.
e vivono l’evoluzione del merca- Una nota merita il mercato busi-
La digitalizzazione to come un’imposizione, sia per ness-to-business: non solo le
delle piccole e medie gli investimenti che comporta sia aziende che si rivolgono al con-
imprese manifatturiere per la necessità di inserire all’in- sumatore finale possono trarre
non deve necessariamente terno dell’azienda competenze grande vantaggio dai sistemi in-
essere totale al primo nuove lontane dal business tradi- tegrati di vendita e comunicazio-
round. Il tema è zionale. ne. Anche le aziende b2b posso-
la modularità, Il messaggio più importante per no trarre grande vantaggio da
ossia la possibilità, queste realtà è che la digitalizza- strumenti di comunicazione di-
anche a fronte di zione non deve necessariamente retta e più immediati con i propri
un progetto pluriennale, essere totale al primo round. Il target. Qui la tecnologia si fa
di implementare tema qui è la modularità, ossia la perfetta alleata della consulenza
un canale, uno strumento, possibilità, anche a fronte di un professionale. Attenzione, però:
un’attività alla volta piano completo e un progetto di molto più che nel b2b a rispon-
digitalizzazione pluriennale, di dere per conto dell’azienda non
implementare un canale, uno stru- bastano le chatbot: le persone e
mento, un’attività alla volta. L’im- la loro professionalità e compe-
La sfida delle pmi portante è avere sin dall’inizio tenza consulenziale sono il vero
Ora, se le prime fanno scuola e le una visione di dove si vuole arri- asset.
seconde sono “smart” per defini- vare e cosa sia più in linea non Infine, un promemoria per tutti:
zione, sono invece le terze – le solo con la propria offerta e il pro- spinta in avanti per alcuni, la tec-
piccole e medie imprese manifat- prio dna, ma anche con i desideri nologia può diventare barriera
turiere – che maggiormente sen- e i bisogni dei propri consumatori, all’ingresso per altri. “Cieca e
tono il bisogno di essere accom- che solo l’impresa stessa può co- ignorante”, la tecnologia facilita
pagnate in questa evoluzione. noscere veramente. ed esclude al tempo stesso. Sta
Queste imprese costituiscono alle persone, ai manager e agli
buona parte del tessuto produt- Integrazione, la keyword imprenditori guidarla con l’etica
tivo italiano d’eccellenza ed è per competere e ai brand usarla nella direzione
facile intuire che la loro evolu- Una carta non trascurabile a van- dell’inclusività.
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