LA BUSINESS INTELLIGENCE - (COS'E' LA B.I.)

FACOLTÀ DI GIURISPRUDENZA
                     CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN DIRITTO ECONOMIA E STRATEGIA D’IMPRESA
                                     ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
                                     Anno Accademico 2019/2020 - Carlo Piretti

                                                                                    1

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     LA
  BUSINESS
INTELLIGENCE
  (COS’E’ LA B.I.)
                                                                                    2
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Definizione di Business Intelligence
La prima definizione di Business Intelligence è stata data da Howard Dresner nel 1989 per descrivere gli strumenti
informatici in grado di soddisfare le esigenze dei manager aziendali.

Secondo Dresner, la Business Intelligence descrive la capacità dell’impresa di accedere ed esplorare le
informazioni, spesso contenute in un Data Warehouse, e di analizzare tali informazioni per sviluppare intuizioni e
comprensione, il che porta a un processo decisionale migliorato e informato .

Gli strumenti di BI comprendono: query ad hoc, scrittura di report, sistemi di supporto alle decisioni (DDS), sistemi di
informazione esecutiva (EIS) e, spesso, tecniche come l’analisi statistica e l’elaborazione analitica multidimensionale in
linea (OLAP).

Le fasi di raccolta, integrazione, pulizia e validazione dei dati, oltre che le procedure di aggregazione e parte dei calcoli
analitici, sono svolte in maniera automatica. Il motivo principale è che sarebbe impossibile processare manualmente la
mole enorme di dati che, per alcune aziende, descrivono l’attività giornaliera. (es. Catena della grande distribuzione che
dovrebbe analizzare migliaia di scontrini battuti in una singola giornata).

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  La Piramide di
     Anthony
ridisegnata per la
rappresentazione
   grafica della
     Business
   Intelligence

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Il valore della Business Intelligence
Esiste sicuramente una correlazione tra l’uso efficace della BI e l’incremento delle performance aziendali.
Tuttavia, non basta garantire l’accesso ai dati per migliorare i margini.

La Business Intelligence
• Evita alle persone che fanno parte di ogni livello aziendale di preoccuparsi del reperimento dei dati e della loro
  elaborazione e conservazione.
• Consente loro di accedere ai dati, analizzarli ed interagire con essi al fine di ricavare le informazioni per la gestione
  dell’intera azienda o di parte di essa, migliorandone l’efficienza e di conseguenza le performance.

Naturalmente, bisogna essere in grado di interpretare in maniera corretta le informazioni, prendendo le giuste decisioni,
sennò si rischia di perdere solo tempo e denaro.

I fattori che devono determinare la progettazione e la realizzazione di un modello di BI sono le logiche di business e i
requisiti degli analisti.
La tecnologia deve essere al servizio della Business Intelligence, non deve rappresentare un vincolo.

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I Big Data sono il nuovo petrolio

Lo si sente affermare sempre più spesso dagli esperti di digital marketing. Tuttavia non basta possedere grandi
quantità di dati se essi non vengono analizzati attraverso la Business Intelligence, ovvero il processo di
raccolta, validazione, analisi ed estrazione dei dati. I risultati del processo di Business Intelligence
rappresentano un fondamentale supporto all’assunzione di decisioni strategiche.

I report sui dati derivanti dalla raccolta e analisi effettuata con tecniche di BI, costituiscono in effetti una vera
ricchezza. I manager delle aziende possono così individuare e modificare le strategie e i processi aziendali,
confortati da indicatori forniti in tempo reale, che contribuiscono a orientare le scelte, basate su elementi certi
e misurati.

Le nuove società petrolifere sono attualmente Alphabet (ovvero Google), Apple, Microsoft, Facebook e
Amazon, le quali costituiscono non a caso le aziende a maggiore capitalizzazione sui mercati mondiali.

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I Big Data non sono solo nelle mani dei colossi dell’ecommerce o dei social media: pensiamo a un’azienda di telefonia mobile,
che è in possesso dei dati sulla posizione dei clienti e delle conversazioni e numeri telefonici delle chiamate – si tratti di
soggetti privati o aziende a carattere nazionale – o ai dati raccolti da soggetti pubblici, come ad esempio quelli del Ministero
dell’Istruzione, che censisce i quasi 9 milioni di studenti italiani, conoscendone la composizione delle famiglie, i risultati
scolastici e le scelte universitarie di tutte le nuove generazioni. E una società di gestione di carte di credito? Avere i dati delle
transazioni significa poter conoscere gli interessi e la capacità di spesa di ognuno dei milioni di utenti, quanto essi viaggiano e
se fanno transazioni online. Recentemente i Big Data hanno condizionato gli esiti elettorali negli Stati Uniti e in altri Paesi. I
Responsabili delle campagne elettorali hanno potuto ottenere dati profilati sull’intera popolazione, consentendo di avvicinare
ogni singolo elettore con messaggi elaborati sulla base del suo stile di vita.

Del resto, ogni attività che compiamo, dall’inviare un’email o effettuare operazioni bancarie, accendere una lampadina che
genera consumi registrati da un contatore digitale, genera dati. Immaginiamo ad esempio la quantità di dati generati ogni
giorno dai 98,9 milioni di SIM attive in Italia (dati AGCOM 2017), composti dalle telefonate, dalla navigazione sul web e dall’
e-commerce.

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Cosa sono i Big Data?

Gli analisti sono concordi nel sostenere che si è in presenza di Big Data quando il database ha caratteristiche riconducibili
alle cosiddette 5V, ovvero:

Velocità
I Big Data hanno la caratteristica di poter essere interrogati in tempo reale. Bastano pochi millisecondi per analizzare
milioni di transazioni effettuate con la carta di credito e prevenire le frodi, verificare in pochi secondi la viralità dei
contenuti sui social media e conoscere il sentiment rispetto al brand. In molti casi i dati possono essere gestiti addirittura
prima che vengano archiviati nei grandi database.

Volume
I Big Data sono composti da enormi quantità di dati e occupano spazi di archiviazione la cui unità di misura è il zettabyte (1
zettabyte = 1 miliardo di terabyte). Altrimenti si tratta di Medium o Small Data.

Varietà
Le raccolte di dati non sono omogenee: sono composte da contenuti multimediali, database di ogni formato e linguaggio,
dati provenienti dai Social Network che, nel caso di Instagram ad esempio, sono composti da immagini collegate ad alcuni
hashtag, like e dati di geolocalizzazione, mentre nel caso di Twitter si tratta di elementi di testo e hashtag.

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Variabilità
Le informazioni contenute in grandi raccolte di dati variano di significato per l’analista, a seconda del contesto in cui
vengono reperite. Diventa quindi necessario contestualizzare i dati per valutarne l’utilità nell’effettuare il Data Mining.

Viralità
I dati si diffondono in modo molto veloce. La Business Intelligence è chiamata a individuare le fonti di dati e analizzare la
diffusione di concetti che, grazie a un hashtag diventato virale, possono condizionare il risultato di una elezione o il funnel
di acquisto.

Le fasi di raccolta, integrazione, pulizia e validazione dei dati, oltre
che le procedure di aggregazione e parte dei calcoli analitici, sono
svolte in maniera automatica. Il motivo principale è che sarebbe
impossibile processare manualmente la mole enorme di dati che,
per alcune aziende, descrivono l’attività giornaliera. (es. Catena
della grande distribuzione che dovrebbe analizzare migliaia di
scontrini battuti in una singola giornata).

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La raccolta dei dati
La prima fase dell’attività di Business Intelligence effettua la selezione delle grandi banche dati, composte da:

– Big Data demografici, relativi alla popolazione, presenti in genere su banche dati gestite da istituzioni pubbliche
– Big Data sociografici, che forniscono elementi sulla composizione delle famiglie, il reddito, i consumi e altre caratteristiche
del vivere
– Big Data psicografici, relativi agli interessi, le abitudini e le passioni

Si tratta quindi di grandi raccolte di dati, il cui accesso è spesso oneroso, come nel caso di quelle in possesso delle grandi
società che gestiscono i Social Media o il commercio elettronico. Il BI Analyst, professionista che governa l’intero processo,
svolge in questa prima fase la delicata funzione di scelta tra le banche dati disponibili, per individuare quelle che, incrociate
tra loro, possono fornire i dati di maggiore interesse per il business che è chiamato a sviluppare.

Tra i database dai quali estrarre i dati da analizzare, sono spesso presenti le banche dati composte da Small Data. Cosa sono?
Si tratta dei dati raccolti nei database aziendali, delle informazioni sui clienti gestite dal software CRM e dalla profilazione
dei contatti. Tra gli Small Data si possono considerare anche i risultati di rilevazioni, sondaggi e analisi dei comportamenti
dei propri clienti all’interno del proprio punto vendita, o ristorante, ma anche – perché no? – sulle piste da sci o nei parchi di
divertimento, composte di dati relativi a campioni composti da migliaia di migliaia di persone e rilevati alle casse, sui tornelli
di accesso e attraverso la rete WiFi o i post sui Social Media.

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Nella seconda fase del processo di Business
Intelligence si effettua la normalizzazione dei
dati. Le raccolte di Big Data sono infatti
disomogenee perché composte da elementi
numerici, immagini, video e documenti di testo.
Inoltre nei grandi database possono essere
inserite informazioni non direttamente utili a
fornire report relativi a specifiche forme di
business. La pulizia riguarda appunto
l’individuazione dei dati più significativi rispetto
agli obiettivi dell’analisi e la loro validazione,
cioè la verifica rispetto alle modalità di raccolta
e aggregazione, per inserirli nel software di Data
Analysis. É questa la fase della normalizzazione
dei vari database per integrarli in un solo data
warehouse, una sorta di database evoluto, in
grado di effettuare aggregazioni di dati con
finalità di Business Intelligence.

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La terza fase delle operazioni di Business Intelligence è quella dell’analisi dei dati.
Il processo di Data Analytics è complesso, ma può rivelare tendenze, statistiche e altri elementi di valutazione per far
crescere un business. Ecco i principali modelli di data analysis effettuati dai software di Data Management:

Descriptive Analytics
Questa analisi offre dati riferiti a situazioni attuali o precedenti, relativi al mercato. Questi elementi vengono in genere
forniti attraverso report e grafici e riguardano i principali KPI, o indicatori di prestazione, richiesti dai manager

Predictive Analytics
In questo caso i dati vengono analizzati da tool programmati per fornire risposte relative alle tendenze del mercato nel
futuro e si avvalgono di strumenti matematici come il forecasting, la regressione e l’applicazione di modelli predittivi

Prescriptive Analytics
Si tratta di analisi dei Big Data che elaborano report e propongono ai decision maker azioni strategiche data driven

Automated Analytics
Ecco la più innovativa forma di analisi dei dati che, grazie a tecniche di machine learning, effettua automaticamente azioni
di email marketing, modifica del prezzo di un prodotto online – sapete come funziona il prezzo dinamico applicato dalle
linee aeree low budget? – o – come sta avvenendo per colossi come Google e Tesla – guida un’automobile o un camion
senza pilota.

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La Business Intelligence è dunque un processo che, introdotto in azienda, consente di sviluppare il proprio business
assumendo decisioni orientate dai dati. L’obiettivo della Business Intelligence è quindi la revisione dei processi decisionali e
gestionali rendendoli data driven, in un’ottica di miglioramento generale delle performance. Ecco alcuni dei benefici della
Business Intelligence in ambito aziendale:

Economicità del processo
Una volta adottati gli strumenti tecnici e individuati gli obiettivi dell’analisi, il processo di reporting e di analisi è effettuato
in automatico e permette di monitorare in tempo reale l’efficacia delle decisioni strategiche assunte dal management

Omogeneità delle informazioni
In ogni settore dell’azienda i manager possono condividere dati univoci sull’andamento del mercato, dell’azienda e sulle
eventuali criticità da affrontare

Velocità ed efficacia delle decisioni
Il lavoro di selezione dei dati e i risultati forniti dal software di Business Intelligence consentono di assumere decisioni
veloci e fondate su elementi certi

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Migliore gestione dei dati aziendali
Un sistema di BI consente di rendere migliore, e dunque più sicura la gestione dei dati, nel rispetto del GDPR, il nuovo
Regolamento europeo sulla raccolta e gestione dei dati nell’ottica del rispetto della privacy

 La Business Intelligence è veramente la chiave per interpretare le tendenze del mercato e condizionare positivamente le
strategie aziendali per orientarle verso i desideri e i nuovi comportamenti del pubblico. Creare nuovi prodotti, migliorare la
customer experience intercettando la domanda di nuovi beni e servizi è una possibilità offerta ai decision maker,
impensabile fino a venti anni fa.

Il marketing, la produzione, la gestione interna di un’azienda possono essere rivoluzionati grazie a strategie elaborate sulla
base dei dati forniti da processi di Business Intelligence. Questo strumento aiuta le aziende a ragionare in termini di risposta
alle esigenze del cliente, e non solo di prodotto, attraverso l’analisi degli interessi e comportamenti, per individuare le nuove
tendenze e i suoi desideri.

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La Business Intelligence (BI) – Conclusione
Il sistema di BI fa parte del sistema informativo aziendale ed esso ne ha la responsabilità tecnologica; per questo il
management deve essere consapevole della necessità di investimenti in attività di formazione del personale esistente
o nel reclutamento di figure professionali che presentino forti competenze nell’ambito amministrativo e dello
sviluppo di basi dati orientate all’analisi.

I problemi e le esigenze che portano alla progettazione e all’implementazione della BI hanno un fattore comune,
ovvero la difficoltà di sfruttare a pieno il patrimonio dati aziendale per estrarne informazioni finalizzate a
supportare le decisioni del management.

La BI reca vantaggi all’azienda, tra cui un migliore accesso ai dati, una maggior capacità di reazione agli eventi esterni
e maggior efficacia nelle azioni intraprese.
Il tutto si concretizza in un miglioramento generale delle performance economiche dell’azienda stessa.