ART JOURNAL CAMPARI GALLERY - 13#
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ART
JOURNAL
CAMPARI GALLERY
# 13
LEONETTO CAPPIELLO, IL MAESTRO DELLA FANTASIA | LEONETTO CAPPIELLO, THE MASTER OF IMAGINATION
Testo di Cesare Facchetti / Text by Cesare Facchetti
Lo Spiritello è non solo una delle icone più
importanti del marchio Campari ma anche uno
dei manifesti pubblicitari più citati e riprodotti di
tutti i tempi. Questo si deve a una combinazione
di due fattori: uno è la politica dell’azienda,
guidata da Davide Campari verso un’espansione
internazionale, perseguita anche attraverso una
politica di marketing e comunicazione innovativa
e all’avanguardia. L’altro è la personalità
dell’autore del manifesto: Leonetto Cappiello
(1875-1942), uno dei più grandi grafici pubblicitari
attivi in Europa all’inizio del Novecento, il cui
gusto spigliato e cosmopolita era il mezzo di
espressione perfetto per il messaggio di Campari.
In Galleria Campari è presente un raro
esemplare d’epoca di questo Manifesto, è una
litografia a sette colori, ma sembrano molti
meno: prevalgono infatti i toni rossi e aranciati,
a richiamare il colore inconfondibile del Bitter
Campari. Siamo davanti a un manifesto prodotto
in serie, che utilizza però ancora la tecnica
artigianale delle stampe d’arte. Questo personaggio
rappresenta bene l’anima di Campari: briosa e
vitale, che si sprigiona da una profumata scorza
d’arancia tagliata a spirale (è l’immagine di un
aroma!). La spirale, con la sua forma dinamica,
funge quasi da molla che spinge fuori il buffo
Spiritello. Infine, il fondo nero: usare fondi scuri
di colore uniforme è una strategia che Cappiello
attua sistematicamente per fare emergere le
proprie figure. Il prodotto, tenuto in mano dallo
Spiritello, passa quasi in secondo piano rispetto al
personaggio, ma questo non diminuisce l’efficacia
comunicativa dell’idea di Cappiello, che è anzi
diventata un caso di studio. Un importante valore
aggiunto di questa immagine è la sua sintonia
con lo spirito del tempo, in quanto rappresenta la
scatenata energia dei “folli” anni Venti, attraverso le
linee scattanti dell’Art Déco.
Copertina / Cover: Manifesto / Poster Lo Spiritello,
Leonetto Cappiello, 1921. Archivio / Archive Galleria
Campari
Fotografie d’epoca di scorci di Ferrara con affiche Lo
Spiritello / historical photos of Lo Spiritello in Ferrara,
1920-30
The Spiritello is not only one of unmistakable hue of Campari Bitter.
Campari’s brand icons but also one of This is a mass-produced poster yet one
the most widely cited and frequently that was still printed using the craft
reproduced advertising posters of technique of art prints. The character
all time. This is due to a combination depicted well represents the soul of
of two factors: one is the company Campari: vibrant and oozing life,
policy – under the guidance of Davide he emerges from a fragrant orange
Campari – towards international peel cut into a spiral (the very image
expansion, also implemented of an aroma!). The dynamic shape
through an innovative and avant- of the spiral almost acts as a spring,
garde marketing and communication pushing out the endearing Spiritello.
policy. The other is the personality Lastly, there is the background: using
of the creator of the poster: Leonetto dark uniform colours is a strategy
Cappiello (1875–1942), one of the Cappiello systematically employed
greatest graphic designers in Europe to make his figures stand out. The
in the early twentieth century, whose product, held in the Spiritello’s hand,
easy-going, cosmopolitan taste almost takes a back seat compared to
provided the perfect medium for the character, but this does not lessen
Campari’s messaging. the communicative effectiveness of
Cappiello’s idea, which indeed was to
There is an original vintage become a case study. A major added
example of this poster in Galleria value given to this image is how
Campari. It is a lithograph using much it is in tune with the zeitgeist,
seven colours, although it would representing the unbridled energy of
appear to use fewer: red and orange the ‘roaring’ 1920s through its use of
tones predominate, recalling the sharp Art Deco lines.
La campagna pubblicitaria del The 1921 advertising campaign
1921 per cui lo Spiritello fu creato for which the Spiritello was created
fu un’operazione ambiziosa: non was a ambitious undertaking: not
solo varcò i confini nazionali per only did it cross national borders to
tappezzare i muri delle più importanti plaster the walls of Europe’s major
città europee, ma fu un’operazione cities, but it was a pervasive operation
pervasiva per fare entrare l’immagine designed to place the image in all
in tutti i contesti possibili, modulò le possible contexts, modulating the
dimensioni del manifesto per adattarlo size of the poster to adapt it to a wide
agli spazi più disparati, fino alla scala range of spaces, blowing it right up to
monumentale: si conservano infatti monumental scale: in fact, there are
fotografie che mostrano un manifesto still photographs of it showing a poster
tale da coprire l’altezza di tre piani that could cover the height of three
di un palazzo. La “potenza di fuoco” storeys. The ‘firepower’ of advertising
delle campagne pubblicitarie, oltre campaigns, along with the artistic
alla qualità artistica dei manifesti, fu quality of the posters, was an idea
un’idea che Campari svilupperà ancora that Campari was to develop even
di più grazie all’opera di Fortunato further thanks to the work of Fortunato
Depero, che porterà la potenza e la Depero, who would bring Futurist
dinamicità futuriste nei suoi lavori power and dynamism to his advertising
pubblicitari per Campari. work for Campari.
Le motivazioni che hanno The reasons behind this operation
determinato questa operazione emerge when looking back at the
emergono ripercorrendo la strategia strategy adopted by the captain
del capitano d’azienda. Davide of the company. Davide Campari,
Campari che non si sentiva più who no longer felt he was just a
solo un liquorista come il padre, liqueurist like his father, decided to
decise di ampliare il suo campo expand his field of action to industry,
d’azione all’industria, dal locale from the local to the international
all’internazionale. All’epoca dello level. At the time of the Spiritello,
Spiritello, Davide “Barba di Rame” Davide ‘Copperbeard’ Campari had
Campari aveva preso importanti made some important decisions:
decisioni: abbandonare il tradizionale abandoning the company’s traditional
sperimentalismo nella creazione di experimentalism in the creation of
liquori variegati, per concentrarsi sulla wide-ranging liqueurs, concentrating
produzione di Bitter e Cordial nel instead on the production of Bitter
primo stabilimento Campari, aperto and Cordial alone in Campari’s first
a Sesto San Giovanni nel 1904; aprire factory, founded in Sesto San Giovanni
un nuovo impianto di produzione in 1904; inaugurating a new industrial
industriale a Viganello, presso Lugano, production facility in Viganello near
fondato nel 1921 e, infine, aprire uffici Lugano in 1921, and lastly, opening
di rappresentanza all’estero, nel 1923 a representative offices abroad, such as
Parigi. that in Paris in 1923.
Fotografie d’epoca di scorci di Milano con affiche
Lo Spiritello / historical photos of Lo Spiritello in Milan, 1920-30
È proprio Parigi il punto di contatto And Paris no less was the point tra Campari e Cappiello, perché è of contact between Campari and in questa città che il maestro viveva Cappiello, for it was in this city that (prenderà anche la cittadinanza the maestro lived (he would even francese) ed è qui che è nata l’arte del become a French citizen) and it was manifesto. Vale la pena di ripercorrere here that poster art originated. It la vicenda e la fisionomia di questo is worth retracing the story and the artista che, sebbene abbia al suo attivo figure of this artist, one who despite la realizzazione di pitture da cavalletto producing easel paintings and even e persino affreschi, fu innanzitutto frescoes, was first and foremost un cartellonista. La città che gli a poster artist. He was born in diede i natali, nel 1875 è Livorno, Livorno in 1875, a city bustling with fervida di commerci grazie al suo commerce thanks to its port, one porto, frequentata anche dal turismo which had been frequented by seaside balneare sin dall’inizio dell’Ottocento: tourists since the beginning of the questa apertura al mondo la rendeva nineteenth century: this openness to terreno fertile per la cultura. Livorno the world made it a fertile breeding aveva dato i natali a Giovanni Fattori, ground for culture. Livorno was the il più rimarchevole tra i Macchiaioli, birthplace of Giovanni Fattori, the che fecero testa a testa con most noteworthy of the Macchiaioli, l’impressionismo nella tecnica veloce who took Impressionism head on with ed immediata nel guardare la realtà their rapid and daring technique senza filtri e senza fronzoli: non è un and an unfiltered, no-frills approach caso che i due più grandi artisti nati a to reality. It is no coincidence that Livorno nella generazione successiva the two greatest artists from Livorno a Fattori abbiano il dono della sintesi, in the generation following that of della forma definita da poche linee Fattori had the gift of synthesis, with eppure inconfondibile: sono Amedeo forms defined by no more than a few Modigliani e, appunto Leonetto decisive lines: Amedeo Modigliani and Cappiello. Leonetto Cappiello. Fotografie d’epoca di scorci di Parigi con affiche Lo Spiritello / historical photos of Lo Spiritello in Paris, 1920-30
Dal 1898 il giovane grafico lavora From 1898, the young graphic in Francia dove impiega la sua designer worked in France where abilità di caricaturista per illustrare he used his skills as a caricaturist to pubblicazioni umoristiche e per illustrate humorous publications as i primi manifesti: ha imparato la well as on early posters: he learnt a lezione del grande Toulouse Lautrec, lot from the great Toulouse-Lautrec, il maestro postimpressionista the post-Impressionist master who che aveva portato nell’arte del had brought the lesson of Japanese manifesto la lezione della semplicità simplicity and the ability to observe giapponese, la capacità di osservare the people of the world with great con immediatezza le persone che immediacy to the art of posters. popolano il mondo. Da Lautrec il Above all, the Livorno maestro learnt maestro livornese impara soprattutto the ability from Lautrec to create la capacità di creare personaggi unforgettable characters, full of indimenticabili, pieni di ironia e irony and sagaciousness: it was not sagacia: poco importa che appaiano important for them to come across perfettamente “belli” secondo as ‘beautiful’ in keeping with the i canoni del periodo: devono canons of the day, but they had to be essere espressivi, particolari, expressive, particular, immediately immediatamente riconoscibili anche recognisable even when sketched with se tratteggiati in pochi segni, che no more than a few strokes, which bastano a dar loro vita, moto ed would be enough to infuse them with espressione. life, movement and expression. Cappiello pubblica i suoi disegni Cappiello published his drawings tra le influenti pagine delle riviste among the influential pages of the Le Rire, Le cri de Paris, La Rampe, magazines Le Rire, Le cri de Paris, Le Sourire, Le Figaro, Le Journal e La Rampe, Le Sourire, Le Figaro, Le la Revue Blanche. Tra i protagonisti Journal and Revue Blanche. Among delle sue grafiche si ritrovano anche the protagonists of his graphics are anche Puccini, Sarah Berhardt, also Puccini, Sarah Berhardt, Matilde Matilde Serao, Oscar Wilde e molti Serao, Oscar Wilde and many other altri protagonisti della Belle Époque. protagonists of the Belle Époque. Leonetto Cappiello nel suo studio / in his studio, Walter E. Ellis, 1904
Nel 1900 inizia formalmente ciò che balza agli occhi sono
ad applicare il suo estro all’arte le caratteristiche che Davide
del manifesto pubblicitario Campari voleva trasmettere:
italiano e francese. Ma se aroma e unicità.
Toulouse Lautrec era un artista
prestato alla pubblicità, Cappiello Lo Spiritello per Cappiello
è quasi un designer della è il punto di arrivo di tutta una
comunicazione di massa, sa che progenie di creature bizzarre
“l’estetica della strada” ha le sue e soprannaturali: diavoletti
leggi, che richiedono immagini verdi o neri che pubblicizzano
estremamente evidenti, colorate, liquori, uomini sputafuoco
facili da leggere. In questo senso che pubblicizzano pomate
per Cappiello è fondamentale la dal benefico tepore. Queste
lezione di Jules Chéret, maestro creature, così come gli animali
della pubblicità Art Nouveau, simbolici tanto cari a quest’autore,
che dava vita alle sue creazioni costituiscono un messaggio
avvalendosi della litografia a soli universale, rivolto a tutti: parlano
cinque colori. infatti dell’anima del prodotto,
non dell’utilizzatore finale. Questa
Perseguendo l’ideale modalità di comunicazione di
dell’evidenza dell’immagine il massa distingue Cappiello da altri
nostro autore ama stagliare le suoi grandi contemporanei che
sue figure su un fondo scuro, lavoravano o avevano lavorato per
che le fa balzar fuori, mentre Campari. Si Pensi a Hohenstein,
per comunicare efficacemente che all’inizio del secolo raffigura
il messaggio pubblicitario i due gentiluomini che osservano
concepisce la pratica dell’Idea l’effervescenza del getto di seltz
Arabesca, cioè la formulazione nel Bitter, o alle eleganti signore
di immagini che non descrivono e agli impeccabili ufficiali che
il prodotto, ma raccontano degustano Cordial nel manifesto
quello che fa, incarnandolo in di Dudovich del 1913. Questi due
un personaggio. Lo Spiritello manifesti rappresentano il target
è una realizzazione perfetta di del manifesto: il consumatore
questo metodo: mostra il Bitter elegante, per ceto o per
Campari in formato ridotto e nella disposizione d’animo.
parte alta della composizione;Manifesto / Poster Lo Spiritello, Leonetto Cappiello,
1921. Archivio / Archive Galleria Campari
Manifesto / Poster Bitter Campari, Adolf Hohenstein,
1901. Archivio / Archive Galleria Campari\
In 1900 he formally began real prominence is given to the
to apply his inspiration to the characteristics that Davide
art of the Italian and French Campari wanted to convey:
advertising poster. But while aroma and uniqueness.
Toulouse-Lautrec was an artist on
loan to the world of advertising, For Cappiello, the Spiritello
Cappiello was practically a mass marked the culmination of a
media designer, and thus knew whole series of bizarre and
that ‘street aesthetics’ had its supernatural creatures: little
own rules: ones that demanded green or black devils advertising
imagery to be extremely clear, liqueurs, fire-breathing
colourful and easy to interpret. In men promoting warming
this sense, Cappiello attributed ointments. These creatures,
great importance to the teachings like the symbolic beasts so
of Jules Chéret, the master of dear to this artist, provide a
Art Nouveau advertising, who universal message, addressed
would bring his creations to life to everyone: they narrate the
using no more than a five-colour very soul of the product, not
lithography technique. the end user. This approach to
mass communication is what
Pursuing the ideal of image distinguished Cappiello from
prominence, our artist loved to his other great contemporaries
set his figures against a dark who worked or had worked for
background to make them stand Campari. Think of Hohenstein,
out, while in order to effectively who at the beginning of the
bring home the advertising century depicted two gentlemen
message, he came up with the observing the effervescence of
technique of the Idea Arabesca, the soda stream in the Bitter,
i.e. the formulation of images that or the elegant ladies and
do not describe the product but impeccable officers sipping
state what it does, embodying it Cordial in Dudovich’s 1913 poster.
in a character. The Spiritello is a These two posters represent the
perfect example of this method: product’s target audience: the
it shows Campari Bitter in a elegant consumer, be it by class
small format and in the upper or disposition.
part of the composition; however,Il grado di perfezione de Lo The degree of perfection achieved Spiritello del 1921 si deve anche al by the 1921 Spiritello is also due to fatto che l’autore aveva già avuto the fact that its creator had already modo di lavorare per Campari e worked for Campari and was familiar conoscerne obiettivi e strategie di with its objectives and marketing marketing. Già nel 1909 era stato strategies. An early poster had realizzato un primo manifesto: L’uomo already been produced in 1909: the sul lampione. Qui l’accensione del man on the streetlamp. Here, the glow lampione fa il paio con l’accensione of the lamp is matched by the red in di rosso nei capelli dell’uomo, the man’s hair as he recklessly climbs rocambolescamente arrampicato sul to the top of the streetlamp: this is lampione: il rosso del Bitter, ma forse of course the red of Campari Bitter, anche il rosso dei capelli di Davide but perhaps also the red of Davide Campari, che aveva preso questo Campari’s hair, a characteristic he had tratto dalla madre. inherited from his mother.
Il repertorio di figure
clownesche prodotte da Cappiello
per Campari, oltre allo Spiritello
comprende altri manifesti del 1921,
altrettante “idee arabesche” e
personificazioni di Campari. Una
di queste è il “Campari Bifronte”,
pierrot dal doppio profilo e dal
doppio colore, bianco e rosso,
perché due erano i prodotti che
costituivano l’anima di Campari:
il Cordial e il Bitter, la bottiglia
bianca, chiara, e la bottiglia rossa.
Un’altra immagine attribuita a
Cappiello (l’opera non è firmata)
è il Pierrot 1, per Cordial Campari.
È una litografia a soli tre colori,
ideale contraltare dello Spiritello
che era invece pensato per il
Bitter.
In addition to the Spiritello,
Cappiello’s repertoire of clownish
figures produced for Campari
includes other posters from 1921,
with other idee arabesche and
personifications of Campari.
One of these is the ‘two-faced
Campari’: a Pierrot figure with a
double profile and double colour,
white and red, reflecting the two
products at the heart of Campari’s
soul: Cordial and Bitter, the white,
clear bottle and the deep red
one. Another image attributed to Manifesto / Poster Dame e Ufficiali, Marcello
Cappiello (the work is not signed) Dudovich, 1913. Archivio / Archive Galleria Campari
is the Pierrot for Campari Cordial. Disegno preparatorio / preliminary drowing,
It is a lithograph in just three Uomo sul lampione / Man on the lightstreet, Leonetto
Cappiello, 1909, Archivio / Archive Galleria Campari
colours, the ideal counterpart to the
Spiritello, designed for the Bitter.
1 Vedi: Guido Vergani, “Thirty Years and
One Century of the Campari Company
(Milano 1990) vol. III, pag 94 / See: Guido
Vergani, Thirty Years and One Century of the
Campari Company (Milan 1990) vol. III, p. 94.Manifesto / Poster Campari Bifronte, Leonetto Cappiello, 1921. Archivio / Archive Galleria Campari
Qui vediamo un personaggio caro all’immaginario dell’epoca, a quello della musica per esempio, che raccontava le malinconie di questi uomini nascondevano con il trucco pesante del volto: pensiamo all’Opera “i Pagliacci” di Ruggero Leoncavallo o al Pierrot Lunaire di Schoenberg, ma anche a quello della pittura, dove queste figure circensi erano state soggetto dei quadri di Toulouse-Lautrec, Seurat e del grande Picasso. Insieme ai personaggi teatrali Cappiello ama rappresentare animali magici, da bestiario medievale, da circo. Come non ricordare ad esempio la zebra utilizzata nel 1910 per pubblicizzare un vermouth e nel 1919 per una marca di cioccolato. Lo zoo favoloso di Cappiello costituirebbe da solo un interessante argomento di studio. Here we see a character dear to the imagery of the day, to that of music for example, recounting the sense of melancholy of such figures, hidden beneath their layers of makeup: think of Ruggero Leoncavallo’s Pagliacci or Schoenberg’s Pierrot Lunaire, or in paintings, where these circus figures were the subject of works by Toulouse- Lautrec, Seurat and even the great Picasso. Alongside his theatrical characters, Cappiello liked to represent magical animals, from medieval bestiaries to the circus. For example, how can we forget the zebra used in 1910 to advertise a brand of vermouth and in 1919 for one of chocolate? Cappiello’s fantastical zoo alone would prove a fascinating subject of study.
Due sono i manifesti per Campari
in cui Cappiello usa gli animali; uno
è il Bacco sul Gallo (1921) dove sono
presenti due figure incongrue: la
divinità, il Bacco festoso che regge la
bottiglia di Campari, e una sorta di coq
francais che lo regge. Cappiello aveva
già usato figure bacchiche ridanciane
nel 1909 e nel 1910 per la pubblicità
di altri alcolici, al fine di connettere la
modernità alla mitologia.
There are two posters for Campari
in which Cappiello uses animals; one
is the Bacchus on the Rooster (1921)
where there are two incongruous
figures: the godhead, the festive
Bacchus holding the bottle of Campari,
and a sort of coq français that supports
him. Cappiello had already used
laughing Bacchic figures in 1909 and
1910 for the advertising of other spirits,
bridging mythology and modernity.
Manifesto / Poster La zebra Cinzano Vermouth
Torino, Leonetto Cappiello, 1910. Archivio /
Archive Galleria CampariL’altro manifesto con figura di The other animal poster is Il
animale è Il San Bernardo, realizzato San Bernardo (‘The St Bernard’),
in due versioni. L’immagine di questo produced in two versions. This dog is a
cane è una presenza tradizionale traditional presence in the company’s
nell’immaginario dell’azienda, e imagery, and serves to convey an idea
serve a veicolare un’idea di cui that many liqueur manufacturers liked
molti fabbricanti di liquori amavano attribute to themselves: that of the
ammantarsi: quella delle proprietà ‘warming’ properties of their products.
“riscaldanti” dei loro prodotti. Il cane The dog carries a little barrel flask of
porta il Cordial sotto il collo, in una Cordial attached to his collar for no
botticella, proprio per ridonare vita other reason than to bring back life
e calore a chi fosse stremato dal and warmth to those exhausted by the
freddo. L’immagine compare per la cold. The image appeared for the first
prima volta in un manifesto del 1894 time in an 1894 poster by Mora, which
firmato Mora, che racconta con grande with great pathos depicts the drama
pathos il dramma dell’uomo travolto of a man swept away by an avalanche
dalla valanga tra le vette alpine, on the Alpine peaks, providentially
provvidenzialmente salvato dal cane saved by the dog thanks to the
grazie al benefico liquore. beneficial liqueur.
Nel 1900 Adolf Hohenstein aveva In 1900, Adolf Hohenstein had
affrontato lo stesso tema con maggiore addressed the same theme with
eleganza, ma sempre con vena greater elegance but once more with a
narrativa, così come farà, in seguito, narrative vein, just as Ugo Mochi would
anche Ugo Mochi con le sue silhouettes. later do with his silhouettes. Cappiello,
Cappiello invece affronta il tema con on the other hand, tackles the theme
una sintesi totale, sfrondando l’animale with outright synthesis, stripping the
da tutti i dettagli narrativi e dallo animal of all narrative detail and
sfondo. L’animale acquisisce così la even background. The animal thus
semplicità e l’immediata riconoscibilità acquires the simplicity and immediate
di un marchio. recognisability of a trademark.
Per concludere, lo Spiritello, In conclusion, as part of Cappiello’s
inserendosi in un ricco campionario di rich array of fantastical figures, the
figure fantastiche di Cappiello, si porta Spiritello carries with him a great deal
dietro tanta storia non solo dell’azienda of history, not only that of the company
ma anche della comunicazione e but also of advertising and art; it is such
dell’arte, è un’opera amata al punto a beloved work that it is still reproduced
da essere tuttora riprodotta dal in merchandising and has been the
merchandising e da essere stata oggetto subject of countless interpretations to
di moltissime interpretazioni fino ai this day. Campari knows that it is not
giorni nostri. Campari sa che non basta enough to protect the intangible image
tutelare l’immagine immateriale, o come – or as we would say now the ‘non-
si direbbe ora il Non Fungible Token, fungible token’ – but also the physical
ma anche il manifesto fisico, il bene poster, the cultural asset and historical
culturale, il documento storico. document.
San Bernardo, Leonetto Cappiello, 1921. Archivio /
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