2013 La pubblicità interattiva in Italia - 14a edizione
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2013
La pubblicità
interattiva in Italia
14a edizione
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La pubblicità interattiva in Italia
Simona Zanette
Benvenuti a IAB Forum 2013
Un caloroso benvenuto all’11^ edizione di IAB Forum, ricca di novità e summa conclusiva
di un anno pieno di cambiamenti per il Paese, il mercato e per l’Associazione
7
I
l mercato della pubblicità in Italia, secondo l’ultimo dato di rendere il documento costitutivo più aderente allo sce-
Nielsen (gennaio-settembre 2013 vs 2012) segna un nario odierno, naturalmente evoluto rispetto al 2005, data
-14,6%, e gli investimenti internet - sempre per la parte dell’ultima modifica. In linea con la volontà di operare in
rilevata da Nielsen che rappresenta più o meno il 50% del sinergia con tutte le associazioni di riferimento, si è dato
mercato - , registrano un -2,6% per la prima volta da sem- vita all’apertura di due tavoli interassociativi, che coinvol-
pre, seppur viene segnalata una leggera ripresa a novembre. gono tutte le rappresentanze della filiera del mondo della
Se sommiamo a questo dato la parte non dichiarata, ma sti- comunicazione digitale con l’obiettivo di produrre dei white
mata da IAB Italia, raggiungiamo però un dato positivo che paper utili per lavorare in modo efficace e in sintonia con il
ci porta a credere ancora in una chiusura 2013 stimata intor- crescere degli investimenti.
no al +6%. Per quanto riguarda i trend, elemento trainante Un primo passo verso una nuova organizzazione del Forum.
per gli investimenti nel 2014 sarà ancora la video advertising, IAB Forum è e rimane l’evento principe nel nostro Paese, e
web e mobile. In fase di implementazione il modello di busi- il secondo in Europa, dopo il DMEXCO, per il mondo della
ness RTB e programmatic o automated buying, che ha visto comunicazione digitale. L’evoluzione che abbiamo iniziato
un abbrivio di crescita soprattutto a partire da settembre di ad apportare al format utilizzato con enorme successo negli
quest’anno, iniziando a marcare la tendenza che vede questo ultimi dieci anni va nella direzione di renderlo un evento
sistema di pianificazione pubblicitaria registrare già numeri completo: in quest’ottica, infatti, è nata l’idea di inglobare il
importanti in altri paesi Europei (UK, DE e FR) e in USA. premio IAB Mixx, nato per riconoscere l’eccellenza in termini
Se a livello Paese non sono ancora stati fatti sufficienti passi di creatività e innovazione, e il premio Start-up, alla seconda
Simona Zanette,
avanti in termini di digitalizzazione, sicuramente il Gover- presidente IAB Italia e edizione, che rivolge la sua attenzione a quelle realtà na-
no attuale sta dando priorità alla tematica e, nel farlo, si sta amministratore delegato scenti nel nostro Paese che vogliono portare alla luce nuove
confrontando sempre di più con la Industry e con IAB Italia. e country manager di idee di business nel nostro settore, oltre a focalizzarsi sul
Alfemminile
Sempre in ambito di Relazioni Istituzionali, IAB è molto creare un marketplace virtuale in cui domanda e offerta si
attiva anche sul fronte Privacy: sia a livello europeo possano incontrare e creare opportunità concrete. Le princi-
– in collaborazione con IAB Europe – per cercare pali novità, in questo senso, sono per esempio il tool “client
di sensibilizzare il legislatore europeo ad apportare meets supplier” che consente di creare un’agenda perso-
le modifiche necessarie al Regolamento europeo nalizzata di appuntamenti tra le aziende già al momento
sulla Data Protection, sia a livello nazionale, par- della registrazione all’evento, segnando un passaggio da un
tecipando attivamente al tavolo di lavoro istitui- modello espositivo di tipo fieristico a uno di tipo lounge,
to dal Garante Privacy sull’implementazione della che favorisca gli incontri, scambio di informazioni e con-
c.d. Direttiva cookies. tatti concreti tra sponsor e partecipanti. Anche lo schema e
A livello associativo abbiamo vissuto un anno gli interventi delle due mattine in plenaria vogliono offrire
molto intenso che ha visto un cambio quasi to- un sapiente mix di scoperta di nuovi trend e di approfondi-
tale del team, iniziato purtroppo con la morte di mento di trend già consolidati, attraverso le presentazioni
Serena Belloni, che ricordiamo con affetto, a di speaker internazionali che offrono esempi di mercati più
cui hanno fatto seguito le dimissioni del ge- evoluti dai quali trarre ispirazione, e attraverso le esperien-
neral manager Fabiano Lazzarini, sostituito ze di realtà del nostro Paese, in grado di raccontare quanto
dal 15 novembre da Federica Gabardi, e già accade in Italia.
del segretario generale Paolo Peronaci, Quest’anno, infine, IAB Italia offrirà un’overview diversa
che sono andati incontro a nuovi sui dati di mercato, condividendo i risultati di una ricerca
percorsi professionali. qualitativa che ha l’obiettivo di definire con maggiore pre-
Un cambiamento importante ha cisione il profilo dell’utente pubblicitario per piattaforma
riguardato lo statuto dell’Asso- e per tipologia di comunicazione. Mi auguro che il titolo
ciazione. Il direttivo ha infatti “Inspiring digital ideas” sia di buon auspicio e che possiate
approvato la modifica di al- tornare a casa più ispirati e carichi di idee per lavorare a un
cuni emendamenti nell’ottica 2014 di successo.
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La pubblicità interattiva in Italia
Federica Gabardi
Un nuovo general manager
Ufficializzata la nomina di Federica Gabardi dal 15 novembre alla guida
dell’Associazione nel suo percorso di consolidamento e crescita
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F
ederica Gabardi è il nuovo general mana- che il digitale sta cambiando e in parte ha già
ger di IAB Italia, a partire dal 15 novem- cambiato il modo in cui persone e aziende si
bre 2013. Grazie alla solida esperienza relazionano rendendo necessario per le azien-
maturata in ambito marketing e media, guide- de dotarsi di nuovi strumenti e competenze. Il
rà l’Associazione nel suo percorso di consolida- secondo è che un’Associazione ha bisogno, per
mento e crescita, con l’obiettivo di promuovere essere forte, di coltivare un’efficace relazione
lo sviluppo del settore e una maggiore divul- con i propri associati nel dialogo con le Isti-
gazione della cultura digitale e di internet in tuzioni. Sono contenta di lavorare in IAB Italia
Italia, facendo emergere le opportunità che la per poter continuare, insieme agli associati, lo
digitalizzazione offre per la crescita delle im- sviluppo e l’integrazione del digitale nel pano-
prese e del sistema Paese. rama media italiano».
Gabardi avrà la responsabilità della gestione «Abbiamo operato una lunga e attenta selezio-
economica e finanziaria di IAB Italia e, coordi- ne tra ottimi potenziali candidati - spiega Si-
nando lo staff dell’Associazione, si occuperà del- mona Zanette, presidente IAB Italia -, e siamo
la relazione con i soci, gli stakeholder e le altre Federica Gabardi, felici di aver scelto Federica Gabardi, che porta
associazioni, supervisionerà tutte le attività ed general manager all’interno di IAB Italia la sua esperienza ma-
IAB Italia
eventi nei quali IAB Italia sarà impegnata e avrà nageriale maturata nel mondo della comuni-
un ruolo fondamentale nella diffusione cazione lato investitore, e che sicuramente sarà
della cultura digitale a diversi livelli. utile all’Associazione per meglio capire come
Inoltre, nell’ambito public affairs, andare incontro, nelle proprie attività, alle at-
Gabardi avrà il compito di raf- tese di questa categoria poco rappresentata
forzare ulteriormente il dialo- nella compagine associativa; unitamente a una
go con le istituzioni a livello capacità e a una logica di gestione associativa
nazionale e internazionale maturate nell’esperienza fatta in VITA».
su cui negli ultimi anni si è Federica Gabardi è nata a Milano il 17 marzo
fortemente focalizzata IAB 1978. Si è laureata in Scienze Politiche presso
Italia in qualità di Asso- l’Università Cattolica di Milano nel 2001 e ha
ciazione trasversale di ri- successivamente conseguito il Diploma di Ma-
ferimento, con l’obiettivo ster in Marketing e Comunicazione di Publitalia
di bilanciare due principi ’80. E’ entrata nel 2002 nel reparto Marketing di
essenziali: garantire la tu- Beiersdorf, azienda leader nel mercato FMCG,
tela degli utenti e spingere al dove si è occupata del product management
contempo la crescita di un set- di NIVEA e Labello. Nel 2008 è diventata media
tore centrale per il rilancio dell’eco- manager per Beiersdorf. Da maggio 2011 e per
nomia del Paese. gli ultimi due anni Gabardi ha ricoperto il ruolo
«La mia esperienza professionale mi di responsabile marketing e vendite, a diretto
ha permesso di confrontarmi con due riporto dell’amministratore delegato in VITA
aspetti che già appartengono alla Società Editoriale, content company italiana
missione di IAB Italia», commen- rivolta ai temi della sostenibilità, quotata alla
ta Gabardi. «Il primo è Borsa di Milano.
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La pubblicità interattiva in Italia
Amedeo Guffanti
La potenza dei dati dei social
combinati a quelli della search
Si creano opportunità inedite per i brand che miglioreranno così esponenzialmente
la loro capacità di parlare con gli utenti e con il proprio target di riferimento
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L’
utilizzo di tecnologie che permettono ad Amedeo Guffanti catoriamente e sinteticamente chiamare questo
ogni spazio non venduto di essere dispo- partner & general sistema “RTB 2.0”, che vuole dire quindi utilizzare
nibile in piattaforme di exchange e di es- manager di 77Agency gli interessi attivi emergenti da Google in combi-
membro del Consiglio
sere allocato alla migliore offerta, rigorosamente Direttivo IAB nazione con tutti i dettagli dei profili emergenti da
in real-time, rappresenta un cambiamento radicale Facebook al fine di esprimere ed ottenere la massi-
e pragmatico che offre opportunità inedite soprat- ma visibilità sui target specifici di interesse.
tutto se si combinano tra loro i tratti distintivi del- Il digitale offre già in maniera naturale una ca-
la search e del social. pacità di segmentazione e targhettizzazione che
Mentre la search si contraddistingue per un at- ha portato l’adv a delle capacità di CRM assoluta-
teggiamento attivo di ricerca di qualcosa da parte mente inattese fino a 3-4 anni fa, basti pensare ad
dell’utente, chi utilizza il social non necessariamen- esempio alla possibilità che abbiamo oggi di incro-
te è in una fase di interesse attivo, ma costituisce ciare tra di loro i 1st Party Data (dati costituiti dal
un’utenza profilata sia a livello socio-demografico data base interno di CRM e dai cookies di naviga-
che a livello di interessi. zione da parte degli utenti sul proprio sito) e i dati
Facebook, ad esempio, al quale accede il 93% degli provenienti dal social (Fb) che insieme possono of-
utenti internet italiani almeno una volta al mese, frire uno strumento efficace e competitivo a livello
(17 milioni vi accedono tutti i giorni, 11 milioni di costo rispetto alle comunicazioni via email.
dei quali lo fanno da mobile) è una fonte straor- Grazie alla combinazione di search + social i brand
dinaria d’informazioni che, come ben sa chiunque miglioreranno esponenzialmente la loro capacità
lavori nell’ambito della comunicazione/marketing di parlare con gli utenti. A mio avviso, inoltre, tale
digitale, sono a disposizione da ormai quat- combinazione inciderà sul modo in cui i diretto-
tro anni, prima che il real time bidding ri marketing guarderanno all’audience sui media
(RTB) fosse ancora una forma diffusa digitali, attraverso delle macrosegmentazioni svi-
di gestione degli inventory pubblicita- luppate sulla base del proprio Crm.
ri digitali. Tutti utilizziamo Google, perché parte imprescin-
La combinazione di search e social dibile della pianificazione media online ma solo in
permetterebbe dunque di utilizzare i pochi casi si arriva alla conversione perchè molti
dati emergenti da Google su quello utenti atterrano sul sito ma se ne vanno subito (è il
che le persone stanno cercando, cosiddetto “Bounce Rate”), altri lo navigano ma non
in combinazione con la moltitudi- compiono alcuna azione ecc, si tratta di un traffico
ne di informazioni provenienti da già pagato, che ha mostrato interesse ma che rischia
Facebook che ci fornisce moltissi- di essere disperso. Invece, applicando un cookie e ri-
mi dettagli sugli utenti ma senza targettizzandolo con moduli di RTB su Facebook, si
dirci quando è scaturito l’interes- può essere abbastanza sicuri di ritrovarlo.
se dell’utente verso qualcosa di Infine, sono convinto che il mercato pubblicitario
specifico. online finirà per trasformarsi in qualcosa di simile
Tale combinazione è possibile se a una Borsa valori. Un mercato liquido e aperto
si uniscono anche le piattafor- ventiquattro ore per sette giorni della settimana,
me di RTB che permettono tramite dominato dai capitali, in cui gli spazi pubblicitari e
l’utilizzo di cookie di raggiungere la le impression sono le unità di acquisto, facilmente
propria audience. Potremmo provo- scambiabili e incredibilmente liquide.
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La pubblicità interattiva in Italia
Michele Marzan
Perché i modelli di attribuzione ridisegneranno
il futuro del digital marketing?
In Italia siamo solo all’inizio di una vera e propria presa di coscienza della tematica
che mette in discussione vecchi modi di fare sui quali talvolta ci soffermiamo troppo
7
I
modelli di attribuzione rimangono una que- Michele Marzan, tazione. Per semplificare, in ottica di eBusiness, si
stione controversa nell’ambito del marketing managing director dovrebbe sempre distinguere fra già clienti e nuovi
digitale; in alcuni paesi sono frequentemente SE Europe Zanox e clienti e orientare non solo la comunicazione ma
consigliere IAB Italia
dibattuti e utilizzati come leva di ottimizzazione anche la misurazione e, quindi, l’attribuzione in tal
delle attività di advertising, in Italia siamo solo senso. Viviamo tutti in un marketing funnel, ma i
all’inizio della vera presa di coscienza della tema- funnel sono anche diversi a seconda della prove-
tica che, inutile precisarlo, mette in discussione nienza dell’utente.
vecchi modi di fare sui quali talvolta ci soffermia- In aggiunta, con il cambiamento nel comporta-
mo troppo senza porci una domanda come “cosa mento dei consumatori e l’interruzione giornaliera
dovremmo modificare per ingaggiare al meglio gli che gli stessi attuano utilizzando dispositivi mobili,
utenti che nel frattempo cambiano abitudini?”. i clienti devono sempre considerare che un utente
E’ chiaro che la molitudine di touch point e di non usa più un unico dispositivo, ma svolge il suo
canali di marketing anche differenti porta con sé customer journey in modalità multi-device, su al-
implicitamente questa domanda, soprattutto in un meno tre piattaforme: il laptop, lo smartphone e il
periodo dove ottimizzare il ROI generale di un in- tablet. A queste si aggiungono Smart TV, gaming
vestimento di advertising è sempre più necessario console e tutto il resto dei media. Non possiamo
e laddove, inoltre, si sa che i risultati derivano da pretendere di attribuire le vendite in modo efficace
una concorrenza di fattori e variabili che in ulti- su una base di conversione se non siamo in grado
ma istanza potremmo associare alle scelte di in- di monitorare come i target utilizzano i dispositi-
vestimento. Da qui, attribuire i risultati in modo vi; ecco che la sperimentazione continua è neces-
proprio è un passaggio fondamentale per arrivare saria, anche allocando dei budget di test, perché
all’obiettivo. limitare il perimetro di azione non può significare
La modellizzazione di sistemi di attribuzione è solo una potenziale vendita persa, ma è anche una
una questione complessa, e mentre alcuni in- informazione non catturata che può valere più di
serzionisti stanno guardando verso complica- tutto il resto.
ti modelli di multiattribution il suggerimento è Osservare il valore aggiunto oltre l’ultimo click, ti-
quello di partire sempre dai basic analizzando pico del modello di attribuzione di base e spesso
tutto il valore aggiunto che una campagna por- utilizzato fino ad oggi, permette inoltre di poter
ta: migliore è l’analisi dei risultati dello storico valutare gli editori che aggiungono valore nel
e maggiori sono le possibilità di trovare il marketing funnel anche su aspetti di awareness
modello di attribuzione di tali risultati, e intention to buy. Ad esempio, i siti o le pagine
e quindi di orientare gli investimen- di contenuto affini al prodotto che si promuove e
ti secondo gli obiettivi futuri. Inoltre, quelli di comparazione di prezzo potrebbero esse-
sia la misurazione sia l’attribuzione re coinvolti in una percentuale significativamente
sono aspetti arbitrari: c’è un certo maggiore di vendite di quello che sono nel mo-
numero di parametri che può es- mento in cui sono misurati solo sulla base dell’ul-
sere considerato per accertare il timo click. Così come le ricerce da dispositivi mo-
valore fornito per ogni punto di bile sono sempre di più un anello di congiunzione
contatto online, ma poi ogni fra l’info commerce e l’ecommerce stesso, che
azienda ha giustamente solo in una parte inferiore al 10% si tramuta in
ampi margini di interpre- una azione finale dal dispositivo mobile.
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La pubblicità interattiva in Italia
Tutti i protagonisti
di IAB Forum 2013
Speaker internazionali, analisi di mercato, esperienze concrete per un mix sapiente di formazione,
confronto e dibattito da cui trarre ispirazione per il proprio business
7
F
rutto dell’evoluzione del format, che negli ul-
timi dieci anni si è sviluppato nella direzione
di rendere IAB Forum un evento completo,
questa undicesima edizione, dal titolo “Inspiring di-
gital ideas,” segna più marcatamente il passaggio da
un modello espositivo a un modello che favorisca
il confronto, l’incontro, la formazione e lo scambio
di informazioni. L’agenda della due giorni a Milano,
presso il MiCo – Milano Congressi nella nuova Ala
Sud, vuole offrire infatti un sapiente mix di dati sulla
crescita del settore, analisi dei nuovi trend e appro-
fondimento di trend già consolidati, suggerimenti
pratici e opportunità da cogliere per il proprio bu-
siness, attraverso interventi di esperti internazionali
in grado di portare gli esempi di mercati più evoluti
dai quali trarre ispirazione, e presentazioni di realtà
del nostro Paese, in grado di raccontare esperienze di
digitalizzazione portate avanti con successo.
Il presidente di IAB Italia Simona Zanette aprirà la
sessione plenaria del primo giorno offrendo un’over-
view sullo stato dell’arte della situazione digitale in
Italia, sia lato investimenti che lato utenza, definendo
il perimetro dello scenario e prospettando i possibi-
li sviluppi per il 2014. La panoramica dettagliata sui
dati di mercato sarà accompagnata quest’anno dalla
condivisione dei risultati di una ricerca qualitativa
che ha l’obiettivo di delineare chiaramente il profilo
dell’utente pubblicitario per piattaforma e tipologia
di comunicazione.
Sull’evoluzione dei consumi dell’online tra pc e nuove
piattaforme mobile - smartphone e tablet - interverrà
poi il presidente di Audiweb, Enrico Gasperini, che illu-
strerà l’evoluzione dell’audience online, con un focus
sui nuovi device e i nuovi strumenti di misurazione a
disposizione dei planner e degli operatori del mercato
per analizzare e pianificare la total digital audience.
Al suo intervento si aggancerà l’esposizione di alcuni
risultati quali e quantativi derivanti da ricerche di TNS
e altri istituti condotte a livello internazionale, atta
a mostrare il potenziale delle piattaforme mobile in
10La pubblicità interattiva in Italia
termini di investimenti e presentata da Cristina Co- come i Big Data, per un’azienda orientata alle perfor-
lombo, consumer insight director TNS board member mance come quella in cui opera, siano fondamentali
e Gabriella Bergaglio, digital practice lead TNS. per creare comunicazioni e messaggi pubblicitari cu-
Saliranno poi sul palco due importanti ospiti inter- stomizzati sulle esigenze degli utenti finali e come
nazionali: Soraya Darabi, fondatrice del noto social questo vada a modificare il modo di pianificare la
network Foodspotting, tra i principali esperti di co- comunicazione pubblicitaria stessa.
municazione nel mondo, che spiegherà “l’approccio Chiuderà la prima parte della mattinata il caso
beta al business”, tema al centro del suo ultimo libro, dell’azienda vincitrice di IAB Mixx – annunciata il
elemento in grado di guidare la crescita e l’innova- 3 dicembre nel corso della serata di premiazione
zione all’interno delle organizzazioni, concentrando - con l’obiettivo di valorizzare e dare evidenza al
gli sforzi strategici per entrare nel futuro, e Steve ruolo strategico della capacità di innovazione cre-
Rosenbaum, padre del video user-generated e cre- ativa per il successo delle campagne pubblicitarie,
atore del famoso sito hosting free Magnify.net, che oltre che di promuovere un’eccellenza del nostro
affronterà il tema dei contenuti in rete, di come sia Paese.
possibile per gli editori continuare a “vincere” la bat- Seguiranno i risultati della ricerca commissionata da
taglia quotidiana in un panorama che vede sempre IAB Italia ad Assist, nata con l’obiettivo di analizzare
più i consumatori diventare essi stessi creatori di come gli utenti si relazionino con i diversi formati e i
contenuti, e di come anche il contenuto pubblicita- diversi messaggi dell’advertising on line cui vengono
rio debba necessariamente adattarsi all’inarrestabile esposti, nel compiere alcune fra le attività più fre-
evoluzione. quenti sul web, come utilizzare i motori di ricerca,
La seconda giornata sarà incentrata sulle presenta- leggere i quotidiani on-line, navigare sui social net-
zioni di esperti e manager provenienti da diversi set- work, leggere la webmail. La ricerca sarà presentata
tori merceologici che metteranno a fattor comune la da Luca Petroni, partner Assist, introdotto da Salva-
loro esperienza, raccontando come stanno portando tore Ippolito, consigliere IAB Italia.
avanti con successo la trasformazione e l’implemen- Chiuderà la seconda giornata di IAB Forum Andre-
tazione dei processi digitali nella propria azienda: as Weigend, former chief scientist di Amazon.com
Masaya Nakade, group creative director di AKQA, che e docente della Stanford University. L’ultimo degli
lavora per Nike a livello internazionale, racconterà ospiti internazionali illustrerà i trend dell’evoluzione
come attraverso l’analisi delle informazioni raccolte nell’interazione tra consumatore e marca in termini
dagli utenti sia possibile creare un prodotto in grado di acquisti e nell’utilizzo delle piattaforme digitali per
di diventare un best seller proprio perché sviluppato esprimere commenti e recensioni su brand e prodot-
sulle esigenze specifiche dei consumatori; a seguire ti, offrendo una visione prospettica dell’impiego e
Davide Bottalico e Denis Dina, rispettivamente di- dell’analisi dei Big Data.
gital lead e digital strategic planner di Roche Italia Nel pomeriggio di entrambe le giornate, si svolge-
racconteranno il metodo utilizzato per aumentare la ranno oltre 60 workshop formativi dedicati anche
cultura digitale in un’azienda farmaceutica, eviden- a tematiche verticali quali E-mail Marketing, Search
ziando punti di forza e di debolezza e analizzando Engine, Social Media & Digital Pr, Mobile Marketing,
le strategie per superare le barriere al cambiamento; Display & Video Advertising, Performance Marketing,
Aldo Agostinelli, digital director di Sky Italia, illustrerà Automated Buying & Real Time Bidding.
12La pubblicità interattiva in Italia
Profilo IAB Italia
L’Associazione rappresenta gli operatori della comunicazione digitale interattiva nel nostro Paese
ed è punto di riferimento per lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni sulla industry
7
I
AB Italia è l’Associazione italiana che rappre- scussione intorno alla comunicazione digitale che
senta gli operatori del mercato della comunica- nel 2012 ha festeggiato il decimo anniversario con
zione digitale interattiva nel nostro Paese ed è il titolo “The Digital Opportunity”, facendo registrare
inoltre il chapter italiano dell’Interactive Advertising un numero di partecipanti superiore alle precedenti
Bureau, la più importante Associazione nel campo E’ il chapter italiano edizioni (Milano, 10-11 ottobre 2012) e che torna
dell’Interactive
della pubblicità digitale a livello mondiale. Advertising Bureau, a Milano con un’edizione rinnovata rispetto alle
Mission di IAB Italia è contribuire in maniera si- la più importante precedenti, dal titolo “Inspiring Digital Ideas”. (Mila-
gnificativa alla diffusione della cultura digitale e di Associazione no, 3-4 dicembre 2013). Nuova formula per il 2013
nel campo della
internet, alla promozione dell’intera industry e alla pubblicità digitale a con il coinvolgimento di interlocutori di alto profilo
conoscenza delle potenzialità che l’online offre al livello mondiale anche internazionale e contenuti originali per un
Sistema Paese a tutti i livelli. evento ancor più spiccatamente business-oriented.
IAB Italia conta 169 Soci, tra i principali operatori IAB Events, l’appuntamento romano ideato nel 2011,
italiani e internazionali attivi in Italia nel mercato che si è confermato in questi anni come importan-
della comunicazione interattiva, ed è aperta all’ade- te momento di incontro con le Istituzioni, oltre che
sione di editori, concessionarie, centri media, agen- punto di riferimento del mercato nell’area centro
zie creative, web agency, istituti di ricerca, società di meridionale. IAB Seminar, il format di IAB Italia rivol-
consulenza e associazioni che operano o intendono to ad analizzare ed approfondire tematiche specifi-
operare su internet con maggiore professionalità e che e “best practice” relative ad internet e al mondo
consapevolezza. della comunicazione interattiva, che quest’anno per
IAB è anche il punto di riferimento per quanto ri- la prima volta ha visto tre edizioni, dedicate rispet-
guarda lo sviluppo e la divulgazione di dati e infor- tivamente al tema del Performance Marketing, del
mazioni sulla industry dell’advertising interattiva, Real Time Bidding e della Display Advertising. (Mi-
la misurazione e la certificazione degli investimenti lano, 5 marzo, 4 luglio, 17 ottobre 2013). IAB Mixx:
pubblicitari online, la definizione e l’applicazione il primo premio dedicato alla comunicazione digita-
degli standard ed è impegnata nella promozione di le in Italia, promosso da IAB Italia con il patrocinio
momenti di incontro, confronto e networking tra dell’ADCI Art Directors Club Italiano e del Comune di
tutti i protagonisti del settore. Milano. Nasce nel 2011 e prosegue con successo nel
L’Associazione fa inoltre parte del network IAB 2012 e nel 2013 IAB Lounge, un’iniziativa di networ-
Europe, la federazione europea nata per favorire king dedicata all’incontro, confronto e condivisione
lo sviluppo del mercato dei media interattivi e il per i manager parte dell’Associazione, un’occasione
corretto sviluppo di questo settore nell’industria per estendere la propria rete di conoscenze e per
della comunicazione in Europa. Nella cornice della favorire la nascita di nuove opportunità di business,
collaborazione rientrano studi come AdEx Bench- attraverso il coinvolgimento di aziende investitrici,
mark, rapporto annuale realizzato da IAB Europe indipendentemente dalla dislocazione geografica
– punto di riferimento sullo stato del mercato eu- delle realtà associative.
ropeo dell’advertising in termini di investimenti e Nell’offerta formativa sono state inserite dal 2011
Mediascope Europe, studio biennale sul consumo nuove iniziative realizzate in collaborazione con le
e l’evoluzione dei modelli di fruizione dei media principali Associazioni del settore, come corsi di for-
online in Europa mazione di alto livello dedicati ai c-level delle azien-
Nell’arco dell’anno, IAB Italia organizza diversi de operanti in ambito comunicazione, con l’obietti-
momenti di incontro e confronto attesi da tutto il vo di dare nuovo slancio alla diffusione della cultura
mercato, tra cui IAB Forum, luogo privilegiato di di- digitale attraverso il dialogo con le aziende.
14La pubblicità interattiva in Italia
Il benefit package riservato
ai soci IAB Italia
Entrare a far parte dell’associazione comporta numerosi vantaggi, oltre ad essere
in prima linea nel partecipare allo sviluppo della comunicazione digitale
7
A
derire a IAB Italia significa par- di ricevere ogni mattina nella propria lativa al mezzo internet. Dettagli dispo-
tecipare allo sviluppo di inter- mailbox la rassegna stampa inerente i nibili: investimenti lordi, a tariffe di listi-
net in Italia e avere una fonte di principali articoli riguardanti il mondo no; investimenti stimati netto Nielsen;
informazioni e di networking indispen- della pubblicità interattiva, consentendo numero di annunci in impression, click,
sabile per lo sviluppo professionale, per- in questo modo di essere sempre aggior- invii o giorni a seconda della tipologia di
ché IAB Italia fa parte della rete globale nati in modo rapido e puntuale sugli av- comunicazione; dettaglio singola tipolo-
dell’Interactive Advertising Bureau. venimenti del mondo web, in un’ottica di gia di comunicazione.
Di seguito segnaliamo solo alcuni spunti sviluppo e divulgazione della conoscen-
inclusi nel “benefit package” riservato ai za del nuovo media, così come recita la Dati investimenti pubblicitari online
soci di IAB Italia. mission di IAB. Invio mensile dei dati dichiarati FCP As-
sointernet NMR.
Rassegna Stampa quotidiana sul Sconto per Millennium Web Internet I dati sono sempre disponibili presso la
mondo web e adv online di Nielsen segreteria.
Il servizio di rassegna stampa completa- Un’applicazione in ambiente Windows
mente gratuito e dedicato ai soci di IAB, per l’interrogazione e la consultazione Master IAB
in collaborazione con Mimesi, permette della Banca Dati AdEx nella porzione re- Possibilità per le aziende associate di
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usufruire in via prioritaria di eventuali su 24 le campagne adv che girano sul IAB Mixx
stagisti e partecipare alle docenze. web e i relativi formati utilizzati. Grazie Il Premio di IAB dedicato a valorizzare
alla partnership conclusa, i Soci IAB le strategie e le campagne advertising
Ricerche possono sottoscrivere l’abbonamento digitali. Sconto sull’iscrizione dei propri
Con cadenza mensile viene selezionata a ADVHunters con uno sconto del lavori nelle diverse categorie.
e inviata ai soci una ricerca, un’analisi o 30%. Inoltre, nel caso in cui un Socio
white paper sviluppati a livello europeo inviti un’altra azienda con cui abbia Pamphlet
/ americano / internazionale dedicata ad stabili collaborazioni (per esempio un Possibilità di presentare proprie case hi-
uno degli argomenti di maggiore richiamo editore di cui ha siti in concessione) a story per le pagine della pubblicazione
e interesse anche per il mercato italiano. sottoscrivere un altro abbonamento al ufficiale di IAB Italia che viene distribu-
servizio e la trattativa venga chiusa, ita a IAB Forum e ad altri eventi e resa
Partecipazione gratuita agli eventi di in automatico entrambe le aziende disponibile sul sito istituzionale dell’As-
The Ruling Companies godranno di uno sconto del 40% sociazione.
Si tratta di un’associazione non profit anziché del 30%.
che ha l’obiettivo di promuovere una Occasioni di networking e incontro
seria cultura d’impresa, avanzata e adat- IAB Europe IAB Lounge, cena natalizia, meeting in-
ta ai tempi attraverso incontri in grado Disponibilità dati AdEx IAB Europe – formali con gli operatori del mercato.
di fornire valore aggiunto in termini di: sugli investimenti pubblicitari internet Coinvolgimento e possibilità di parte-
“finestra strategica”; “opportunità di in Europa. cipazione ai gruppi di lavoro aperti e
riflessione”; “conoscenza dell’‘ambien- Disponibilità di ricerche, documenti e possibilità di proporre l’apertura di nuo-
te’ esterno”; “qualità dei panelisti e dei dati di natura europea e internazionale. vi gruppi di lavoro inerenti temi e argo-
partecipanti”; “livello delle discussioni”; Sconto per la partecipazione a Interact, l’even- menti non coperti dal range strutturale
“scambio di esperienze” con speaker, di to europeo organizzato da IAB Europe. attuale.
volta in volta, grandi esperti - italiani o
stranieri - noti professionisti e consu- MCDC - Marketers & Consumers, Partecipazione a eventi a pagamento
lenti, operatori d’impresa. Digital & Connected patrocinati da IAB
I Soci IAB, hanno l’opportunità di parte- Possibilità di accedere gratuitamente alla Sconto medio del 20% sul costo dell’in-
cipare gratuitamente a 3 incontri a scel- ricerca di IAB Europe: MCDC è una nuo- gresso o sul pacchetto espositivo.
ta organizzati da The Ruling Companies va importante risorsa per i professionisti
nell’arco dell’anno (due persone massi- dell’online adv contenente informazioni Area riservata del sito
mo per azienda per ogni incontro). e linee guida che consentono di com- Possibilità di reperire online dati, docu-
prendere l’attuale scenario internazio- menti associativi e ricerche. I Soci hanno
Supporto Legale nale e sapere come strutturare di con- inoltre la possibilità di personalizzare la
L’Avvocato Lapo Curini Galletti Co- seguenza le proprie strategie di mercato. propria area riservata ed editare il profi-
founder & ICT Head di SYNTHESIS Legal Lo studio, condotto in 16 diverse count- lo della società di appartenenza.
& Tax Network Association, offre ad ogni ry europee, ha visto la partecipazione di
socio un supporto legale una tantum oltre 32.000 European Internet users e i Disponibilità di informazioni generali
gratuito proponendo un parere di ‘first risultati permetteranno di scoprire nuovi Sul mercato e sui vari segmenti dello
aid’, ovvero di primo appoggio, su una interessanti insights. stesso (la segreteria risponde sempre e
questione specifica relativamente a que- tempestivamente a numerose richieste
stioni giuridiche. Il supporto è relativo IAB Forum Milano e IAB Events di questo tipo che arrivano dai Soci).
alla normativa di legge e regolamentare Periodo di prelazione per disponibilità I soci avranno inoltre accesso anche alle
in materia di internet, pubblicità, tele- area espositiva rispetto ad aziende non seguenti risorse:
comunicazioni, diritto d’autore, marchi associate a IAB. • IAB newsletters e reports periodici
e brevetti, protezione dei dati personali, Sconto del 10% sul listino per l’acquisto nazionali ed internazionali
e-commerce, information technology e di uno stand/workshop (entro una data • Aggiornamenti su aspetti chiave nel-
outsourcing per quanto riguarda la nor- prestabilita). la pubblicità online
mativa italiana. • Segnalazione di seminari, convegni e
IAB Seminar possibilità di creare comitati di lavoro ad
ADVHunters Eventi annuali verticali su tematiche hoc su tematiche di comune interesse
Il servizio di intelligence e controllo specifiche. Sconto per la sponsorizzazio- • Opportunità di organizzare progetti
della display advertising volto ad ne dell’evento rispetto ad aziende non in partnership con altri protagonisti
analizzare continuativamente 24 ore associate. del settore
18NET-UNO
web & digital agency
NON NettuNO
dio del mare pianeta cittadina laziale
OK. ChiamateCi COme vOlete.
Ma chiaMaTEci!
www.net-uno.euLa pubblicità interattiva in Italia
In Europa, il mercato della
pubblicità online vale oltre 24,3 mld
Mobile advertising e Video advertising sono stati i fattori trainanti, con una crescita rispettivamente
del 78,3% e del 50,6% nel 2012. L’Italia al 5° posto, con un valore del mercato di 1,4 miliardi di euro
7
N
el contesto macro-economico instabi-
le che ha caratterizzato l’intero 2012
dell’Europa, il settore dell’advertising
online ha registrato una crescita dell’+11,5%,
pari a un valore di 24,3 miliardi di euro. Video
e mobile sono gli ambiti di maggiore crescita: il
primo ha fatto registrare un +50,6% nel 2012
(circa 661,9 milioni di euro), il secondo ha regi-
strato un exploit del 78,3% (circa 392 milioni
di euro).
E’ quanto emerge dall’annuale rapporto AdEx
Benchmark, realizzato da IAB Europe – punto
di riferimento sullo stato del mercato europeo
dell’advertising online.
Tra i principali driver di questo successo, la co-
stante migrazione degli investimenti in adverti-
sing online – che rispecchia l’evoluzione dell’in-
tero settore media – ma anche la varietà e la
flessibilità dell’online, particolarmente efficace
in contesti in rapida evoluzione, caratterizzati
dall’adozione di nuove tecnologie e dispositivi e
da cambiamenti nelle abitudini di consumo.
Il rapporto AdEx Benchmark ha analizzato il
mercato della pubblicità online suddividendolo
in 3 macro-categorie: Display, Classifieds e Di-
rectories, Paid-for-Search, che maggiormente
rappresentano lo scenario di riferimento.
Display. Nel 2012, il mercato della Display Ad-
vertising ha fatto segnare una crescita del 9,1%
arrivando a toccare i 7,8 miliardi in totale, cre-
scita che è stata favorita soprattutto dall’au-
mento della fruizione dei video online e su mo-
bile che rappresentano rispettivamente il 13%
e il 5% della Display Advertising. Statistiche di
audience più affidabili, misurazioni dei risultati
di campagne più precisi, automazione e sem-
plificazione nel campo degli acquisti degli spazi
pubblicitari online, hanno sostenuto lo sviluppo
di questo strumento.
Classifieds e Directories. Nel 2012, il valore di
20La pubblicità interattiva in Italia
Classifica TOP 10
€6.6bn
€4.6bn
€2.8bn
€0.6bn
€1.2bn
€1.4bn
€0.8bn
€0.6bn
€1.5bn
€0.9bn
Danimarca
Norvegia
Svezia
Spagna
Olanda
Italia
Russia
Francia
Germania
Gran Bretagna
mercato di Classifieds and Directories è cre- ti Search market in Europa, quali Germania e
sciuto del 6,3% (nel 2011 la crescita era stata Regno Unito, sono continuati a crescere, gra-
del 5,7%) per un totale di 4,5 miliardi di euro, zie alla Search advertising. L’aumento degli
crescita che è stata incoraggiata da una signi- investimenti da parte di piccoli inserzionisti e
ficativa redistribuzione degli investimenti sui l’aumento delle ricerche effettuate da mobile e
Classifieds online. Un costante consolidamento tablet, hanno fortemente contribuito alla cre-
del settore ha portato ad un aumento nel nume- scita del settore.
ro di siti Classified, rendendoli più interessanti Classifica Paesi. Il mercato dell’advertising on-
per gli investitori. In questo settore sono state line vede al primo posto il Regno Unito con un
particolarmente significative le performance di valore di 6,6 miliardi di euro, seguito dalla Ger-
Danimarca (+20%) e Svezia (+23,9). mania con 4,6 miliardi di euro e dalla Francia
Paid-for-Search. Il Paid-For-Search ha segnato con 2,8 miliardi di euro. L’Italia si trova al quin-
una crescita del 15,5%, arrivando ad un valore to posto con un valore di mercato dell’adverti-
di mercato di 11,9 miliardi di euro. Il Paese trai- sing online pari a 1,4 miliardi di euro.
nante in questo settore è stato senza dubbio La crescita di mercato individuale più forte è
la Russia, con una crescita del 44,9% nel 2012. stata invece registrata in Russia (+34%) e in
Ad ogni modo, anche alcuni dei più importan- Turchia (+30%).
22case historyy La pubblicità interattiva in Italia
01 Distribution | Lancio film IL QUINTO POTERE
AZIENDA associata iab OBIETTIVI
VEESIBLE S.r.l. Comunicare a una grande au-
dience, dal profilo alto e quali-
CONTESTO ficato l’uscita del film nelle sale
In occasione dell’uscita nelle sale cinematografiche del cinematografiche.
film Il Quinto Potere (24 ottobre 2013), distribuito in Partnership: condividere i valori
Italia da 01 Distribution, è stato realizzato uno specia- editoriali e il posizionamento di
le editoriale su ANSA.it. Lo speciale è andato online dal ANSA.it, sfruttando la potenziali-
4 ottobre al 6 novembre 2013 ed era volto a catturare tà mediatica e il know-how di una
l’attenzione di un’audience dal profilo elevato e quali- redazione giornalistica qualificata
ficato, immergendo gli utenti nell’atmosfera del film e ed estremamente accreditata.
stimolandoli ad accorrere nelle sale, con ricchi appro- Audience: ampia visibilità e co-
fondimenti tematici, curiosità e contenuti multimediali pertura sul target.
accattivanti e d’impatto. Punta di diamante del proget-
to? L’expertise e la potenza mediatica della redazione STRATEGIA
giornalistica di ANSA, che hanno costituito un impor- DI COMUNICAZIONE
tante valore aggiunto per la comunicazione del cliente. La strategia di comunicazione del
Oltre ad advertorial volti a promuovere l’uscita del film cliente che ha portato allo svi-
secondo una strategia editoriale teasing, lo speciale è luppo del progetto in tutte le sue
stato impreziosito da: articoli di cronaca inerenti il caso componenti ha seguito i seguenti
Wikileaks, firmati dalla redazione di ANSA, sinossi, trai- driver:
ler (in esclusiva per le prime 24h di lancio), cast, ricche • Realizzare un’attività d’integrazione editoriale dei
photogallery e clips in anteprima del film. L’iniziativa è contenuti.
stata promossa e rilanciata costantemente da premium • Popolare lo Speciale editoriale di contenuti reda-
placement in home page di ANSA.it, che insieme alla zionali di contesto che integrano coerentemente la
strategia di pubblicazione editoriale e alla ricchezza promozione dei materiali promo del film.
dei contenuti, sia in termini quantitativi sia qualitativi, • Scegliere un partner di qualità e riconosciuto dal
hanno conferito allo speciale un’ottima visibilità, come target di riferimento.
testimoniato dai considerevoli risultati. Inoltre, grazie • Abbinare all’attività editoriale un’attività di ad-
all’autorevolezza, alla qualità e alla tempestività infor- vertising pura come azione tattica di rafforzamento
mativa che contraddistingue ANSA, gli advertorial pub- della comunicazione, spinta dell’audience verso le
blicati dalla redazione sono stati ripresi da moltissimi web-properties del cliente, impatto grafico legato al
siti, blog, web magazine, etc.., creando così un seeding titolo che stimola la memorability dell’operazione.
editoriale particolarmente efficace per la promozio-
ne del film. Di particolare rilievo anche la partnership RISULTATI
advertising integrata sul sito: l’intera area dedicata allo SPECIALE EDITORIALE:
speciale è stata dominata da 01 Distribution, attraverso • 61.314 Visualizzazioni.
un formato rich media di grande impatto come la cu- • 54.818 Visitors.
stom e da un banner 300x600. Questi formati hanno • Più di 56.000 Visits.
brandizzato anche le altre aree di ANSA.it nei giorni o PARTNERSHIP REDAZIONALE: L’expertise e la
nelle ore di pubblicazione dei lanci redazionali di spinta • 35 giorni di online. potenza mediatica
dello Speciale. A supporto anche una mirata pianifica- • 8 articoli pubblicati. della redazione
zione adv nelle aree più a target del network, compren- • Circa 50 immagini valorizzate in photogallery.
giornalistica di ANSA,
siva sia di formati display come il banner 300x250, così • 7 video pubblicati.
come di formati rich media come la custom e di formati • Box redazionali fissi in home page (con rilanci hanno costituito un
video come il pre-roll. sempre diversi) per un totale di circa 60.000.000 importante valore
di page view presidiate. aggiunto per la
TARGET PARTNERSHIP ADVERTISING: comunicazione del
Utenza principalmente maschile colta, con elevato red- • Circa 10.000.000 impressions display pianificate cliente
dito, capacità di spesa e livello professionale. a supporto.
24La pubblicità interattiva in Italia case history
Banca Popolare di Vicenza | Ovvìa entra nel cast!
AZIENDA associata iab leva di promozione e ha permesso di creare curiosità
E-Business Consulting e attesa attorno al prodotto cinematografico.
CONTESTO STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Banca Popolare di Vicenza in qualità di produttore La strategia utilizzata da E-Business Consulting
associato del film “Un fantastico via vai” di Leonar- per promuovere l’iniziativa “Ovvìa entra nel cast!”
do Pieraccioni ha dato vita a un’iniziativa volta a ha puntato alla pianificazione su display e ad an-
promuovere da un lato il film e dall’altro a incre- nunci all’interno di Facebook. Per quanto riguarda
mentare e aggiornare le anagrafiche all’interno del la pubblicità display sono stati realizzati dei banner
proprio database di clienti. Per coniugare queste due animati nei due formati Big Rectangle 300x250 e
esigenze differenti nasce “Ovvìa entra nel cast!”, un Leaderboard 728x90. La campagna banner è stata
contest che ha permesso agli utenti partecipanti di pianificata su due dei maggiori portali di intratte-
essere selezionati come comparsa durante le riprese nimento e informazione concernenti cinema e film:
del film del regista toscano. Per partecipare, l’utente ComingSoon.it che ha ospitato il banner in home-
era tenuto a compilare un form presente all’interno page e MyMovies.it in cui è stato utilizzato il banner
di un mini sito web creato ad hoc per l’iniziativa e a leaderboard all’interno della sezione Database del
caricare una propria fotografia. A fine contest sono portale. La strategia Facebook ha interessato la pub-
stati scelti 5 volti tra i clienti di Banca Popolare di blicazione di inserzioni suddivise in quattro gruppi
Vicenza e 5 volti tra gli utenti non clienti della banca di annunci, ognuno dei quali indirizzato ai quattro
che sono entrati a far parte del cast del film come differenti segmenti target. Inoltre sono stati pubbli-
comparse. cati e condivisi dei post come notizie sponsorizzate:
ciò ha permesso di coinvolgere maggiormente gli
TARGET utenti e di incrementare la viralità e la condivisione
Clienti del Gruppo Banca Popolare di Vicenza; uo- dell’iniziativa. L’iniziativa è stata
mini e donne nelle seguenti fasce d’età: 20-25 anni, attiva dal 17 maggio
35-40 anni e 55-60 anni. RISULTATI
L’iniziativa “Ovvìa entra nel cast!” è stata attiva dal al 25 maggio 2013
OBIETTIVI 17 maggio al 25 maggio 2013 e in soli 9 giorni ha e in soli nove giorni
Gli obiettivi dell’iniziativa “Ovvìa entra nel cast!” generato più di 16 milioni di visualizzazioni, 7.379 ha generato più
sono due: lato Banca Popolare di Vicenza è emersa clic e 5.288 adesioni. La pianificazione su Facebook di 16 milioni di
la necessità di aggiornare le anagrafiche esistenti e ha sicuramente fornito il contributo più significa- visualizzazioni, 7.379
acquisire dei nuovi nominativi; lato distribuzione del tivo generando il 90,26% delle impressioni totali e
clic e 5.288 adesioni
film questa iniziativa ha rappresentato un’ulteriore l’89,14% dei clic totali.
25case historyy La pubblicità interattiva in Italia
Bmw Group | Lancio MINI Paceman
AZIENDA associata iab resse dei blogger e degli influencer coinvolti - spiega
E3 Maurizio Mazzanti, direttore creativo esecutivo E3
-, che si sono così prestati al gioco di sponda per
CONTESTO aumentare la viralità dell’iniziativa”. Mark Paceman
Per il lancio della Nuova MINI Paceman l’azienda è il proprietario del loft e per l’occasione a lui è sta-
insieme a Bcube, MenCompany, Icet e Posterscope ta affidata per due settimane la pagina Facebook di
hanno pianificato una maxi affissione di 144 metri MINI Italia. L’interazione social è la leva su cui si basa
quadri e 3D in via Torino a Milano. tutto il progetto, che stimola il target all’interazione
e alla sfida, mettendo in palio un vero loft a Milano
OBIETTIVI in occasione della Design Week. Non con uno qua-
E3 è stata coinvolta con l’obiettivo di massimizzare lunque, ma con Paceman in persona, rispondendo
la visibilità spontanea intorno all’iniziativa. alle sue domande, alle sue provocazioni, alle sue sfi-
de. L’inquilino ideale è quello che ha dimostrato più
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE carattere e la più spiccata passione per il design. Il
E3 ha realizzato un concorso con in palio un loft carisma di Mark Paceman influisce anche sull’affis-
a Milano durante il Salone del Mobile; e per pro- sione 3D. Alla base del big size infatti, il concierge
muoverlo in maniera non convenzionale, è stata di casa Paceman invita i passanti a interagire con lo
inventata la figura di Mark Paceman, proprietario speciale videocitofono: citofonando, la voce di Mark
del loft, che ha pubblicato annunci su siti di cerco/ Paceman risponde ai possibili ospiti e li invita a me-
offro offrendo gratuitamente la propria abitazio- ritarsi il suo loft facendosi una foto tramite la web-
ne. Per aumentare la visibilità di questa attività in cam del videocitofono, da condividere su Facebook,
modo non convenzionale sono stati attivati alcuni dimostrando a tutti di essere passati sotto casa sua.
blogger e influencer con elevato seguito, che hanno L’interazione social è
dialogato in rete per aumentare il buzz intorno agli RISULTATI
annunci pubblicati nelle due settimane precedenti la Le attività di digital pr hanno generato oltre 500 ci-
la leva su cui si basa
partenza del concorso. La prima risposta alle mail in- tazioni fra share, Twitter, Facebook e blog: il solo post tutto il progetto,
vitava a pazientare alcuni giorni: quando il concorso di NinjaMarketing ha avuto 150 share. Gli annunci che stimola il target
è andato online, Mark ha svelato a chi lo ha contat- hanno portato 84 contatti utili via mail e grazie alle all’interazione e alla
tato che avrebbe potuto conquistare il loft tramite risposte 30 di questi contatti hanno partecipato al sfida, mettendo in
l’iniziativa MINI. concorso. I partecipanti totali al concorso sono stati palio un vero loft a
“La verosomiglianza dei finti annunci che abbiamo 1.506 e nell’arco di tempo dell’iniziativa la pagina
creato e l’innesco per attivare interesse intorno al Facebook di MINI Italia ha conquistato oltre 15.000 Milano in occasione
progetto hanno trovato subito il gradimento e l’inte- nuovi fan! della Design Week
26La pubblicità interattiva in Italia case history
BNL | “BNL Live, the dialogue show!”
AZIENDA ASSOCIATA IAB STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Google Italy srl Rendere disponibile il live-streaming dell’evento
nel canale di BNL presente su YouTube attraverso
CONTESTO il formato del Masthead dinamico, usato per la
BNL, in occasione del Wired Next Fest - meeting prima volta da un’azienda in Italia. Il Masthead
italiano dedicato all’innovazione, all’eccellenza, alla dinamico è un formato pubblicitario in home-
ricerca e alle nuove tecnologie - ha sviluppato il pro- page su YouTube che include un box per il live-
getto “BNL Live! the dialogue show”, un vero e proprio streaming dell’iniziativa, visibile quindi in tempo
mini-palinsesto tv in diretta, realizzato in uno studio reale sull’homepage di YouTube. Consapevoli che
televisivo ricavato all’interno di un dome gonfiabile il 25% di tutte le visualizzazioni di YouTube viene
nel cuore di Milano. Nei tre giorni dell’evento, per 21 effettuato da un dispositivi mobile, BNL ha scelto
ore, si sono tenuti in diretta, dibattiti, incontri e talk di promuovere l’evento usando anche i formati
show condotti tra gli altri da Riccardo Luna, Massi- TrueView che consentono di raggiungere le perso-
mo Caputi, Andrea Pezzi e Claudia Gerini; in queste ne interessate a un determinato tipo di annuncio
trasmissioni si è discusso con economisti, uomini su smartphone, tablet o computer, indipendente-
d’impresa e giornalisti dello scenario economico na- mente dal dispositivo che stanno utilizzando in
zionale e internazionale, di imprese e di start-up, di quello specifico momento. «L’esperienza illustrata
innovazione, di sport, di cinema, di nuove tecnologie da BNL e Draft FCB per BNL Live è un esempio
nel settore bancario, di famiglia, di sociale, di uni- d’eccellenza di quello che i brand in ogni parte
versità e di educazione finanziaria. Per l’occasione del mondo hanno fatto e continuano a fare su
tutti i programmi sono stati trasmessi in streaming YouTube per comunicare contenuti di marca e
HD sull’homepage di YouTube attraverso un formato per coinvolgere e dialogare con le persone», ha
dinamico usato per la prima volta in Italia e sul ca- dichiarato Massimiliano Bondi, Industry Head Fi-
nale YouTube BNL Channel. nance di Google Italy. «Il ruolo della creatività è
fondamentale su tutti i mezzi ma crediamo che
TARGET sul web sia ancor più strategico perché qui il po-
Appassionati di nuove tecnologie e persone comuni tere di scelta dell’utente è maggiore che sugli al-
interessate all’innovazione. tri media. Esempi come BNL vanno esattamente L’esperienza illustrata
in questa direzione: contenuti originali e ingag- è un esempio di
OBIETTIVI gio dell’utente per una comunicazione efficace e quello che i brand
• Comunicare contenuti di marca per coinvolgere aperta al dialogo». hanno fatto e
le persone e dialogare con loro.
continuano a fare
RISULTATI
• Interagire con un pubblico ampio su temi di In tre giorni e 21 ore di diretta “BNL Live! the su YouTube per
comune interesse come lo sviluppo economico, dialogue show” ha totalizzato più di 8 milioni di comunicare contenuti
l’innovazione, lo sport e il cinema, utilizzando lo esposizioni allo streaming di Youtube, oltre 30 di marca, coinvolgere
streaming per dare alle persone la possibilità di milioni di impression, 42 ore di contenuti video in e dialogare con le
proporre commenti, opinioni, suggerimenti, gra- HD che hanno generato 39 mila ore di playback persone
zie al web e ai canali social. on line.
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