20 USA - SCHEDA DI MERCATO SETTORE SPIRITS Giugno 2020 Agenzia ICE New York - Consolato ...
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USA - SCHEDA DI MERCATO
SETTORE SPIRITS
Giugno 2020
Agenzia ICE New York
20
20 Ministry of Foreign Affairs
and International Cooperation
INDICE
QUADRO MACROECONOMICO DEL PAESE .............................................................. 3
L’INFLUENZA DELLA SITUAZIONE POLITICO-ECONOMICA SUL MERCATO
DELLE BEVANDE ALCOLICHE IMPORTATE ........................................................... 4
MERCATO USA: LA DOMANDA ................................................................................... 4
L’OFFERTA DOMESTICA .............................................................................................. 6
L’IMPORT DAL MONDO ................................................................................................ 9
STATISTICHE DI VENDITA NEL MERCATO USA ...................................................... 14
POSIZIONAMENTO DEGLI SPIRITS ITALIANI NEGLI USA ...................................... 19
ANDAMENTO DEI PREZZI .......................................................................................... 21
TENDENZE DEL SETTORE ......................................................................................... 21
REGOLE DI ACCESSO AL MERCATO ...................................................................... 24
ACCISE......................................................................................................................... 28
PRINCIPALI EVENTI DEL SETTORE .......................................................................... 29
PRINCIPALI RIVISTE E SITI DI INFORMAZIONE DEL SETTORE ............................. 29
RIEPILOGO FONTI....................................................................................................... 30
2
Quadro Macroeconomico del Paese
L'economia statunitense ha confermato il trend di crescita in atto iniziato nel 2009 per 10
anni consecutivi. Il PIL reale è aumentato del 2,3% nel 2019, mentre il PIL in dollari
correnti del 4,1% nel 2019, pari a US$ 21.430 miliardi, registrando comunque una crescita
più lenta rispetto a quella del 2018.
La crescita del PIL nel 2019 è stata sostenuta da una domanda interna sospinta
soprattutto dalla spesa per consumi personali (+2,8%), investimenti fissi delle aziende
(+1,3%) e dalla ripresa della spesa pubblica (+2,3%).
In trend opposto, nel 2019 il settore estero ha registrato una forte contrazione. Le
esportazioni di beni (+0,2%) e servizi (-0,4%) si sono azzerate rispetto al +3% del 2018.
Contemporaneamente vi è stato un forte rallentamento nella crescita nelle importazioni
di beni e servizi (+1%) rispetto al +4,4% del 2018.
Le politiche di riduzione fiscale (anche a favore dei produttori domestici di birre artigianali)
e le revisioni normative applicate negli ultimi anni hanno contribuito a stimolare gli
investimenti e le assunzioni delle imprese e far crescere il paese.
Nel 2019 il tasso di inflazione negli Stati Uniti è salito al 2,3% su base annua, sostenuto
da un forte rimbalzo dei costi energetici, mentre il tasso di disoccupazione si è attestato
al 3,5%, il livello più basso in 50 anni. Si tratta di un livello che gli economisti considerano
inflazionistico.
L'inflazione è stata al di sotto della crescita salariale, portando i consumatori americani a
disporre di un reddito in proporzione maggiore rispetto al passato.
Questo quadro positivo si e’ scontrato con l’impatto del Covid-19, la cui emergenza e’
stata decretata a livello federale il 13 Marzo 2020.
Nota Covid-19: Al tempo della stesura della nota, 40 milioni di americani hanno richiesto
il sostegno di disoccupazione e il governo federale ha approvato il CARES Act
(Coronavirus Aid, Relief, and Economic Security) mettendo a disposizione 2 trilioni
(migliaia di miliardi) di dollari per aiutare l’economia.
3
L’INFLUENZA DELLA SITUAZIONE POLITICO-ECONOMICA SUL MERCATO
DELLE BEVANDE ALCOLICHE IMPORTATE
Il mercato delle bevande alcoliche nel 2019 ha vissuto un periodo positivo almeno fino
all’ultimo quadrimestre dell’anno: i consumatori avevano più potere di spesa e hanno
richiesto bevande alcoliche nuove e innovative. I marchi premium hanno continuato la
loro ascesa.
Alcune difficoltà nel lato dell’offerta dei prodotti importati erano iniziate nel quarto
quadrimestre del 2019 quando alcuni prodotti sono stati colpiti da dazi doganali del 25%
sul valore. Per quanto riguarda i prodotti italiani solamente la categoria dei Liquors &
Cordials (HTS 22.09.70) e’ stata pesantemene colpita lasciando invece indenni il vino, la
grappa, il vermouth e tutte le altre bevande alcoliche bianche (Gin, Vodka, Whiskey, ecc..)
I Liquors e Cordials (HTS 22.09.70) sono la categoria in cui si concentra l’import dall’Italia
($161 milioni nel 2019). Gli importatori avevano anticipato gli acquisti prima che i dazi
fossero applicati. Pochi mesi dopo l’emergenza sanitaria, il mercato si e’ fermato.
Mercato USA: La Domanda
La popolazione degli USA supera i 327 milioni di persone e si prospetta una crescita
costante nei prossimi decenni. Gli Stati Uniti si presentano anche come una nazione
variegata. Oltre alla popolazione caucasica, la seconda popolazione più ampia è quella
latina (17%) che cresce a tassi stabili. Se guardiamo i singoli Paesi di origine,
primeggiano i Tedeschi (14%) seguiti dagli Afroamericani (12,3%), Messicani e Irlandesi
(10%). Gli Italiani sono al settimo posto con il 5,5%.
Gli Stati con la maggior concentrazione di popolazione sono California, Texas, Florida,
New York, Pennsylvania, Illinois, Ohio, Georgia, North Carolina e Michigan, tutti con
popolazioni superiori a 10 milioni.
Le citta’ piu’ grandi degli USA sono New York, Los Angeles, Chicago, Houston, Phoenix,
Philadelphia, San Antonio, San Diego, Dallas e San Jose.
La popolazione nella Legal Drinking Age (21+) e’ circa 245 milioni di persone.
Il mercato degli Spirits nel 2019 si e’ attestato su un valore di $85.4 miliardi di dollari1 in
crescita del 6,3% rispetto al 2018.
Il Whiskey (sia domestico che importato) e’ la categoria in continua crescita ormai da 7
anni a questa parte e conferma una tendenza positiva degli americani a preferire gli
Spirits brown rispetto agli white (come Gin e Vodka ad esempio).
1 Fonte: BMC Strategic Associates
4
La suddivisione dei consumi dei diversi prodotti alcolici si basa in generale in base ad
indicatori generazionali:
● I Gen Z (nati dal 1997 in poi - 27% della popolazione) stanno entrando nell'età in
cui e’ per loro legale bere. Sembra al momento che questa generazione beva in
maniera molto limitata, alcuni studi dicono che sia per paura di perdere il controllo
e di essere pubblicati sui social media. Sicuramente un fattore che li spinge a bere
poco e’ anche la tendenza salutista in cui sono cresciuti. E’ da tenere presente che
questa e’ la generazione piu’ multiculturale che e’ presente negli Stati Uniti al
momento e quella con la minor percentuale di persone bianche.
● I Millennials (22% popolazione) sono i più esploratori (bevono un po’ in modo
trasversale, non sono molto fedeli ai brand e sono attratti dai prodotti alternativi
come i low alcohol e gli hard seltzer). Questa generazione sta ancora faticando
con difficoltà economiche e preferisce al momento la birra e gli alcolici artigianali.
Sono molto attenti al packaging e alle soluzioni sostenibili e tendono anch’essi
anche alle soluzioni low o zero alcohol come gli hard seltzer per esempio.
● I Gen X (20,6% della popolazione) si focalizzano sulla ricerca della verità, sono
estremamente pragmatici e analitici. Ricercano momenti di educazione
particolarmente per il vino. Sono abbastanza leali nella scelta dei loro drinks.
● I Baby Boomers (22% popolazione) continuano a mantenere un buon consumo
di alcolici, ma la generazione sta invecchiando e gli acquisti stanno
moderatamente diminuendo anno dopo anno, sia in termini di volume che di
qualità.
5
Mercato USA: L’Offerta Domestica
Numero di Distillerie per Stato, 2019
Fonte: IWSR
Whiskey e Bourbon sono i distillati della tradizione americana, con una produzione
prettamente concentrata negli Stati del Kentucky e del Tennessee. Ciononostante adesso
si possono trovare nel mercato un po’ tutti i prodotti made in USA: Gin, Vodka, Rum,
Amari, Liquori, perfino Grappa.
Nota Covid-19: Molti distillatori americani hanno convertito la loro produzione in hand
sanitizer e altri prodotti disinfettanti.
Nella top 10 dei Whiskey più venduti negli USA ci sono 5 brand americani, alcuni bevuti
in tutto il mondo:
6Il Whiskey americano rappresenta il 65% di tutte le esportazioni di alcolici statunitensi
($1.5 miliardi nel 2019), con un totale di $996 milioni (di cui 514 milioni verso l’EU). Questa
categoria ha riscosso una forte crescita negli ultimi anni. Particolarmente nel 2019, solo
negli Stati Uniti sono stati venduti oltre 26 milioni di casse da 9 litri di Whisky americano,
generando oltre $11 miliardi di entrate per i distillatori.2
Inoltre nel 2019 il volume della categoria e’ salito dell'8,4% rispetto al 2018:
Fonte: The Distilled Spirits Council of the US (DistilledSpirits.org)
Nonostante la Vodka come categoria abbia perso qualche vendita rispetto al passato, a
livello assoluto Tito’s Vodka e’ il prodotto più venduto nel mercato USA. Il successo di
Tito evidenzia le linee sfocate che circondano il significato del termine “craft”. Mentre il
marchio si definisce come "America's Original Craft Vodka" e sottolinea il processo di
2 dati Passport 2018
7distillazione nella sue attività di comunicazione, nello stesso modo in cui fanno tanti piccoli
marchi, molti hanno difficoltà a considerare “craft” un marchio che ora vende 70 milioni di
litri all'anno. Il successo di Tito e’ dovuto al fatto che gli altri brand di categoria stanno
avendo difficoltà nel competere con il più grande player e la rapida crescita in popolarità
dei liquori scuri.
I Liquori e i Cordiali sono diventati una categoria molto popolare negli ultimi anni,
specialmente nel mondo dei mixologist, con la continua richiesta al bancone di Negroni
e Spritz. Per questo motivo, si sta osservando una crescita della produzione domestica
di questi prodotti, anche sfortunatamente con nomi di chiaro rimando all’Italian
sounding, specialmente per gli amari. Nonostante la categoria sia ancora poco nota ai
consumatori, produttori Americani si stanno avventurando nel mercato con la creazione
di amari Made in USA.
Menzioniamo alcuni esempi:
● St.George Spirits in California ha un vasto portfolio di distillati e nel 2016 ha
lanciato un “Italian-style Amaro with a California twist”: Bruto Americano.
● Bitter e Amaro di St.Agrestis in New York. L’azienda produce anche Spritz e
Negroni in formato RTD.
● Highwire Distilling Co produce il loro Amaro, Southern Amaro Liqueur, con erbe
del South Carolina.
Uno dei produttori più noti della categoria, sempre Made in USA, e’ Don Ciccio & Figli
con sede a Washington DC. Producono circa 15 Liquori e Cordiali tra cui Amaro,
Aperitivo, Limoncello e Nocino.
8L’import dal Mondo
SPIRITS
Dati statistici del 2019 riportano l’import globale del settore in costante crescita da 7.8
miliardi di dollari nel 2017 a 9.3 miliardi nel 2019. L’italia, con una crescita del 2,5% dal
2018 al 2019, si trova ora all’ottavo posto come fornitore di Spirits negli USA in valore.
Dal punto di vista della quantità, l’Italia si trova all'undicesimo posto ma con una crescita
maggiore pari al 17% dal 2018 al 2019 e una vendita totale di 9.8 miliardi di litri nel 2019.
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
9LIQUORI E CORDIALI
Nella categoria specifica dei Liquori e Cordiali l’Italia si trova al quarto posto sia per valore
che quantità con una rispettiva quota di mercato del 15,5% e del 10,2% nel 2019,
entrambe in lieve calo dal 2018.
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
10BRANDY
L’Italia si trova al quinto posto per valore e al sesto posto per quantità nella
macrocategoria del Brandy, nella quale e’ compresa la Grappa, rinomato prodotto Made
in Italy. Notevole balzo del 13,7% in quantità’ dal 2018 al 2019 seppure la quota di
mercato e’ rimasta quasi invariata attorno al 20% negli ultimi 3 anni.
Come brand presenti sul mercato USA citiamo: Candolini, Nardini, Nonino e Poli.
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
11GIN
Nonostante molte grandi marche di Gin usino ginepro italiano, la produzione di Gin
italiano non e’ di rilievo e infatti l’import della categoria ha subito un calo del 10,9% dal
2018 al 2019, mantenendo una piccola quota di mercato pari a 0,4%.
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
12VODKA
La Vodka italiana nel 2019 si e’ posizionata all’undicesimo posto per valore e al
quattordicesimo posto per quantità, ottenendo solamente piccole quote di mercato,
rispettivamente dello 0,5% e dello 0,3%. Brand italiani di Vodka presenti negli Stati Uniti,
la maggior parte derivanti dalla fermentazione di cereali, sono: Carbonadi Vodka, Polini
2Nite Vodka e Purus Vodka.
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
Fonte: Elaborazioni ICE su dati di US Department of Commerce
13Statistiche di Vendita nel Mercato USA
Nel 2019 le vendite per categoria sono così distribuite:3
- Il Whiskey nella sua totalità raggiunge circa le 75 milioni di casse da 9 litri e un volume
di fatturato di 19.8 miliardi di dollari. Tra le varie sottocategorie, il Whiskey domestico
copre la fetta più grande con 36.8 milioni di casse e $9.5 miliardi di fatturato.
- La Vodka rappresenta il maggior prodotto per volume di tutto il mercato degli Spirits,
con 79.5 milioni di casse e $13 miliardi in fatturato.
- Lo Scotch si attesta sui 9.5 milioni di casse ed un fatturato di $2.4 miliardi.
- I Liquori e Cordiali creano $2.4 miliardi di fatturato dalla vendita di 20 milioni di casse.
- Il Rum vende circa 24.1 milioni di casse e $2.3 miliardi di fatturato.
- Il Gin raggiunge i 10 milioni di casse per un fatturato di $918 milioni.
- La Tequila e’ cresciuta a tassi costanti negli ultimi anni. Dal 2002 ha raggiunto un
aumento del 180%, una media del 6,2% all’anno. La categoria vende 20.1 milioni di casse
con un fatturato di $3.3 miliardi. Oltre alla popolarita’ della cucina messicana e tex-mex
Messicani negli USA che favorisce il consumo della bevanda, uno dei punti di forza della
crescita della Tequila negli Stati Uniti è la capacità dei distillatori di offrire un prodotto per
ogni budget e occasione. Avendo una vasta offerta a diverse fasce di prezzo, la Tequila
è accessibile a tutti.4 Parte della macro-categoria degli spirits a base di Agave e’ il
Mezcal, che e’ di grande richiesta nel mercato degli alcolici data la ricerca di sapori
autentici e liquori di nicchia da parte delle generazioni piu’ giovani. Le vendite di Mezcal
sono previste aumentare del 18% entro la fine del 2022. Essendo un alcolico
relativamente nuovo nei bar americani, e’ molto usato per modernizzare dei cocktail
classci. 5
3 Fonte The ISWR
4 Distilledspirits.org
5 USfoods.com
14Ecco nel dettaglio le top list di vendita per categoria.
Top brand di Spirits venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
Top brand di Liquori e Cordiali venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
15Top brand di Whiskey venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
Top brand di Brandy/Cognac venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
16Top brand di Gin venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
Top brand di Vodka venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
17Top brand di Rum venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
Top brand di Tequila venduti negli USA, 2018-2019
Valori in migliaia di casse da 9L
Fonte: IWSR
18Posizionamento degli Spirits Italiani negli USA
Valori in milioni di US
Fonte: IWSR
Valori in milioni di ettolitri
Fonte: IWSR
Fonte: IWSR
19Disaronno si classifica come unico brand italiano nella top 10 di categoria ma
menzioniamo anche i seguenti prodotti italiani nella top 100:
● Aperol, Campari e Frangelico di Campari Group
● Sambuca Romana
● Amaretto Di Amore
● Limoncello Caravella
● Fernet-Branca
● Limoncello Pallini
● Amaro Montenegro e Select Aperitivo di Montenegro Group
● Luxardo Maraschino
NB: Negli USA non è facile entrare: è un mercato che richiede brand forti e molta capacità
di supportare azioni di promozione. Se i produttori di liquori hanno una capacità produttiva
limitata, vale la pena concentrarsi su qualche stato in particolare e dare molta attenzione
e supporto agli importatori locali. La competizione è fortissima e bisogna sapersi
distinguere, sia a livello di immagine, che a livello di offerta ai clienti. Sfortunatamente, a
livello di canale di vendita retail, i prezzi devono essere abbastanza contenuti oppure
occorre puntare su packaging particolari e magari su POS (Point of Sale Marketing) per
esempio scatole display che combinano il prodotto con un articolo regalo. Nel canale
ristorazione, si può ottenere qualche margine maggiore per il prezzo ma le quantità
dipendono dalla bontà dell’importatore.
Ecco alcuni spunti di riflessione per approcciare il mercato:
● Trovare il giusto partner con cui individuare la strategia commerciale (prodotti,
prezzi e canali distributivi)
● Packaging accattivante
● Seguire i trend
● Sfruttare il “Made In Italy” perche’ l’eccellenza Italiana è riconosciuta in tanti settori,
soprattutto nel food & beverage
● Essere creativi considerato che i consumatori USA sono aperti a «nuove frontiere»
● Supportare l’idea e il brand con un buon piano di marketing
20Andamento dei Prezzi
Secondo il Bureau of Labor Statistics degli Stati Uniti, i prezzi delle bevande alcoliche
sono cresciuti del 14,26% nel 2020 rispetto al 2010 (una differenza in valore di $3,56).
Nel 2020 il prezzo medio al litro degli alcolici ammonta a $ 40,45.
Fonte: Statista - Unit: 1 litro
Tendenze del Settore
Negli ultimi anni il mondo degli spirits si sta adattando alle richieste dei consumer. I menù
di cocktail sono sempre più caratterizzati da bevande a basso contenuto alcolico o
analcoliche. L'impegno per la sostenibilità è in grande crescita seguendo il trend delle
cannucce di carta o metallo. I millennial stanno re-introducendo la moda del “bar cart”
come un modo per mostrare i loro alcolici di alta gamma e intrattenere con stile dato che
i premium spirits sono visti come un “lusso accessibile.”6
In generale, i “brown spirits” stanno spopolando, portando grandi distributori e società
globali come Diageo, Brown-Forman, Constellation Brands e Pernod Ricard a investire
nell'acquisizione di marchi della nicchia di settore.7
6 Distilledspirits.org
7 Beveragedynamics.com
21LOW / ZERO ALCOOL SPIRITS
La vita frenetica delle grandi città sta spingendo sempre più i consumatori a ricercare
prodotti, non solo alimentari, che aiutano a mantenere il corpo sano ma anche a calmare
stress e ansia. Il contenuto alcolico non si sposa sempre con questa ricerca e quindi molti
consumatori sono attratti verso le bevande low o zero alcool che però diano la stessa
esperienza in termine di gusto.
Data l’alta domanda di questi prodotti, molti produttori si sono adoperati per aggiudicarsi
la loro quota di mercato. Brand noti del settore sono: Curious Elixir, Proteau e Ritual.
Moda ancora più’ recente sono i “bar analcolici”.
READY TO DRINK
La categoria Ready to Drink (RTD) e’ nata dalla domanda di praticita’ nel settore degli
alcolici. Mentre all’inizio del loro boom erano considerate di basso livello, negli ultimi anni,
specialmente con la popolarità dei RTD cocktails, hanno raggiunto un livello di qualità
molto alto e apprezzato.8
Fonte: Statista
8 Beveragedynamics.com
22HARD SELTZERS
Il trend degli hard seltzers, nati nel 2016 con il lancio del brand più noto al giorno oggi,
White Claw di Mark Anthony Brands, sta spopolando dal 2018. Il termine "hard seltzer" si
riferisce a una bevanda a base di acqua gassata, zucchero e aromi, alla quale viene
aggiunta una componente alcolica derivante dal malto.
Questo nuovo drink nasce proprio dalla richiesta dei consumatori di bevande alcoliche
con poche calorie. Wine Enthusiast ha registrato una crescita di vendite del 200%
solamente nel 2019 ed entro il 2021 questo nuovo mercato, secondo alcuni, potrebbe
raggiungere un fatturato 2.5 miliardi di dollari.
Di conseguenza, alcuni dei maggiori player del settore hanno lanciato delle linee di hard
seltzers per conquistare la propria quota di mercato in un settore così promettente.
I numeri della categoria sono molto sorprendenti considerato che si tratta di un trend
relativamente nuovo che combina in sé molte delle caratteristiche degli altri trends: è una
bevanda low alcohol, spesso in lattina, con packaging che attira l’attenzione, volta al
pubblico millennials e che può’ essere infusa con molti aromi.
Top brand di hard seltzers per volume negli USA, 2019
Fonte: IWSR
23Regole di Accesso al Mercato
Per comprendere il mercato degli Stati Uniti delle bevande alcoliche, occorre innanzitutto
conoscere il loro sistema di distribuzione “Three tiers”.
I tre "livelli" del sistema consistono in:
1. Il livello produttore (produttore o fornitore). In questo livello ci sono anche gli
importatori.
2. Il livello distributore (grossista). Queste società possono variare da aziende locali
che gestiscono un piccolo magazzino e pochi camion, a grandi distributori con sedi
in molti Stati e che vendono milioni di casse all'anno.
3. Il livello rivenditore. Questo include un'ampia varietà di attività commerciali,
spesso suddivise in "on premise” cioè rivenditori all’interno dei cui locali si può
consumare l'alcol come ad esempio bar, ristoranti, hotel e "off premise" cioè
rivenditori in cui si possono solo comprare bottiglie chiuse come negozi di liquori,
supermercati, negozi di alimentari e simili.
In questo sistema di distribuzione a tre livelli, il produttore vende ai distributori, ed i
distributori consegnano e vendono ai rivenditori. Il pubblico, i privati, possono comprare
SOLO dal rivenditore.
Il sistema a tre livelli è frutto del Proibizionismo e della necessità per il legislatore
americano di tenere il più stretto controllo sul consumo alcolico. Oltre al sistema di
distribuzione, la legge americana è intervenuta anche a regolamentare le “tied-houses”
cioè gli esercizi commerciali legati a un particolare distillatore e forniti esclusivamente da
quel produttore: in quasi tutti i casi, è stata vietata la proprietà incrociata tra "membri del
settore" (intendendo produttori e distributori) e rivenditori.
Esistono alcune eccezioni al 3 Tiers:
● In alcuni Stati, un importatore può detenere anche la licenza di distribuzione
(quindi primo e secondo livello coincidono)
● In alcuni Stati, il produttore può vendere e spedire il proprio prodotto direttamente
al consumatore finale (il cosiddetto DtC shipment)
● Il governo locale di alcuni Stati interviene a vari livelli e controlla la distribuzione.
In questi Stati, chiamati Controlled States, solitamente succede che si costituisca
un monopolio sulla distribuzione che, non solo si occupa di acquistare alcolici
all’ingrosso, ma è anche proprietario dei rivenditori off-premise al dettaglio. In
questo contesto i rivenditori on-premise sono obbligati a comprare dallo Stato.
24VANTAGGI E SVANTAGGI DEL SISTEMA A 3 LIVELLI
PRO:
● La distribuzione è meno costosa e più efficiente. Per esempio, i produttori e gli
importatori non sono costretti a pagare per i magazzini e i camion necessari per
distribuire gli alcolici su ampi territori; i negozi possono ricevere una unica
spedizione che include diversi marchi di Spirits; i negozi che hanno location in vari
Stati possono ricevere i prodotti direttamente in ogni punto vendita invece che in
modo aggregato.
CONTRO:
● Molti passaggi da gestire e molti margini di profitto da distribuire a tutti i soggetti
Molti grandi rivenditori (es. catene di ristoranti, hotel, GDO, ecc.) sono abbastanza
abituati a trattare direttamente con i produttori: specialmente se sono catene
internazionali, molto spesso comprano senza intermediari nella maggior parte
degli altri Stati del mondo. Questa modalità negli USA non è consentita.
●
LE “FRANCHISE LAWS”
Il soggetto più controverso della legislazione USA sono le cosiddette “Franchise Laws”.
Queste leggi sono emerse negli anni '70 e '80, in un periodo in cui i grandi birrifici nazionali
si trovavano in una posizione di potere nei confronti dei piccoli distributori statali.
Nell’intento di bilanciare la situazione, venne istituito un diritto speciale, non negoziabile,
ai distributori di birra per proteggerli dalla risoluzione arbitraria del contratto da parte del
produttore. Una volta firmato un accordo di distribuzione in uno Stato che applica queste
leggi, il marchio viene attribuito al distributore ed è necessario dimostrare una legittima
giusta causa per chiedere l’annullamento del contratto: è un processo che di solito
coinvolge avvocati e può richiedere anche il pagamento di penali da parte dei produttori.
Le Franchise Laws, non essendo più legate a un prodotto specifico (la birra), al giorno
d’oggi vengono anche applicate anche al settore degli spirits.
Franchise Laws
25Fonte: Diageo
Ecco ad oggi i principali player del settore in termini di distribuzione di alcolici:
Quota di mercato dei distributori
Fonte: IWSR
26LEGISLAZIONI STATO PER STATO
Ogni Stato regola la vendita di bevande alcoliche tramite specifiche “Liquor laws” e
possiede un ufficio statale che rilascia licenze, effettua controlli e raccoglie tasse.
Ogni Stato decide su vari aspetti, come ad esempio:
● I soggetti che possono partecipare al 3 tiers (importatori, distributori e retailer):
stabilisce i requisiti, i costi delle licenze, ecc…
● I canali di vendita: per esempio gli alcolici si possono comprare solo in negozi
specializzati
● I giorni e gli orari di vendita: es. esclusa la vendita la domenica e durante la notte
Riguardo a orari e giorni di vendita, si può consultare il sito:
www.stateliquorlaws.com/.
ALCUNI STATI DA TENERE IN CONSIDERAZIONE
Di seguito due liste che rappresentano i primi 10 Stati in termini di consumo. Per
contestualizzare le liste, si ricorda che gli Stati più popolosi degli USA sono, in ordine
decrescente, California, Texas, Florida, New York, Pennsylvania, Illinois, Ohio, Georgia,
North Carolina e Michigan. Tutti gli altri Stati hanno meno di 10 milioni di abitanti.
Riguardo alla ricchezza della popolazione, al primo posto si posiziona il Maryland, seguito
da Alaska, New Jersey, Massachusetts, Hawaii, Connecticut, New Hampshire, Virginia,
California e Washington.
Informazioni di consumo di Liquori e Cordiali negli USA, 2019
Fonte: IWSR
27Accise
Il TTB (www.ttb.gov) è l’ente che si occupa della regolamentazione e della gestione della
distribuzione e anche della tassazione delle bevande alcoliche a livello federale.
Il 22 dicembre 2017 il Presidente Trump ha firmato, all’interno della radicale riforma
fiscale, il “Craft Beverage Modernization and Tax Reform Act” che ha introdotto una
scaglionatura per il pagamento delle tasse in base alla quantità prodotta.
In linea generale, gli Stati Uniti riscuotono un accisa sugli alcolici a livello federale $13.50
per proof gallon (1 proof gallon corrisponde ad un gallone di distillato a 100 proof, quindi
a 50% di alcol. Questo significa che la tassa quindi non e’ fissa ma si paga in percentuale
rispetto quindi all’alcol contenuti nel prodotto).
Gli scaglioni previsti non sono applicati direttamente ai prodotti importati ma gli importatori
possono fare richiesta del credito nella tassazione
A questa accisa si aggiungono le tasse che tutti i 50 Stati e il Distretto di Columbia
riscuotono localmente. Un riepilogo completo si trova annualmente di solito nel sito
https://taxfoundation.org/.
Per informazioni doganali, documenti di importazione, etichettatura, packaging e tipologie
di spirits contattare l’ufficio ICE di New York (newyork@ice.it)
Principali Eventi del Settore
Per gli Spirits molti eventi sono focalizzati sul consumatore attraverso diversi festival
locali. Esistono degli eventi molto rilevanti però per la comunità dei bartender/mixologists,
tra questi menzioniamo:
● Aspen Après Ski Cocktail Classic - https://apresskicocktailclassic.com/
● Thirst Boston - https://thirstboston.com/
● BCB Brooklyn - https://www.barconventbrooklyn.com/
● Tales of the Cocktail - https://talesofthecocktail.org/
● USBG Conferences - https://www.usbg.org/home
● WSWA - https://www.wswa.org/
● Nightclub and Bar Show - https://www.ncbshow.com/
● San Diego Spirits Festival - https://www.sandiegospiritsfestival.com/
28Principali Riviste e Siti di Informazione del Settore
● Food & Wine Online http://www.foodandwine.com
● Liquor.com http://www.liquor.com
● Wine Enthusiast http://www.winemag.com
● Distiller https://distiller.com/
● The Whiskey Wash http://thewhiskeywash.com
● PUNCH http://punchdrink.com
● Whisky Advocate http://whiskyadvocate.com
● Tipsy Bartender http://www.tipsybartender.com
● Drink Hacker http://www.drinkhacker.com
● SevenFifty Daily https://daily.sevenfifty.com/
● The Bourbon Review http://www.gobourbon.com
● The Whiskey Reviewer http://whiskeyreviewer.com
● The Drink Nation http://thedrinknation.com
● Bevvy https://bevvy.co/
● The Alcohol Professor https://www.alcoholprofessor.com/
● Busted Wallet http://www.bustedwallet.com
● Thirsty https://thirstymag.com
● Distiller Magazine http://distilling.com/publications/distiller-magazine
● Shanken News Daily http://www.shankennewsdaily.com/
● Wine & Spirits http://www.wineandspiritsmagazine.com
● The Tasting Panel http://www.tastingpanelmag.com
29Riepilogo Fonti
Alcoholic Drinks In The Us- Analysis – Euromonitor Passport | July 2019
Alcoholic Beverages in the United States – Statista Report
Beverage Alcohol State of the Industry Webinar – BMC Strategic Associates
Beveragedynamics.com
Diageo
Distilledspirits.org
IWSR US Alcoholic Beverage Report 2019
RaboResearch | US Online Alcohol Sales Reach USD 2.6bn | December 2019
Tax Foundation
US Bureau of Labor Statistics
US Department of Commerce
Usfoods.com
30Ministry of Foreign Affairs
and International Cooperation
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