Gestione delle piccole imprese Pubblicità
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| N. 05 | novembre 2010 |
Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KMU-HSG
Gestione delle
piccole imprese
Pubblicità
La pubblicità nella piccola impresa
L’importanza di una buona immagine di marca
Pubblicità efficace per le piccole imprese
La pubblicità in internet
Istituto svizzero per le piccole e
medie imprese Università di San Gallo
pi Pubblicità | novembre 2010 | 02 pi Pubblicità | novembre 2010 | 03
Autori / Contenuti Editoriale / Colophon
Gli autori e gli esperti di questo numero pi – Gestione delle piccole imprese / Pubblicità
Stimate lettrici,
Stimati lettori,
Urs Frey (*1968) Regula Looser (*1977) Emil Annen (*1947) Martin Radelfinger (*1958)
prof. dott. lic. phil. I prof. Master of Science in
Communications
Jürg Bucher responsabile PostFinance
Urs Frey è membro della direzio- Regula Looser ha studiato psico- Emil Annen è responsabile della Martin Radelfinger è Chief Busi- «Non fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l’orologio per risparmiare tempo.»
ne dell’Istituto svizzero per le pic- logia e pubblicistica e ha lavorato specializzazione in marketing ness Development e membro del- Questa frase del pioniere dell’automobile Henry Ford la dice lunga: nessuna impresa può permettersi
cole e medie imprese nonché del- per svariate agenzie e imprese nel presso la Fachhochschule Nor- la direzione aziendale di Gold- di non comunicare la propria offerta. Ma, come dice giustamente la citazione, la pubblicità ha un costo.
la direzione del Center for Family settore della comunicazione e dwestschweiz e direttore del «Se- bach Media. Dopo aver
Business HSG dell’Università di della gestione dei marchi. Attual- minario intensivo di comunicazio- conseguito il Bachelor of Science Per le piccole imprese con un budget pubblicitario limitato è particolarmente importante impiegare
San Gallo (CFB-HSG). Nella sua mente lavora come Senior Brand ne e gestione» presso l’Istituto di Radio Television and Film presso questi soldi nel modo giusto. Infatti, la pubblicità può essere fatta in tantissimi modi. Vale dunque la pena
duplice attività di insegnante e ri- Consultant presso Branders, marketing e commercio dell’Uni- l’Università del Texas (Austin) e il riflettere attentamente su come e da chi ottenere qualcosa. E quale mezzo di comunicazione rappresenta
cercatore si occupa della gestione un’azienda di consulenza indi- versità di San Gallo (IfM-HSG). La Master of Science Communica- il ponte più solido con l’attuale o una nuova clientela. Affinché la fetta più consistente possibile dei
aziendale strategica all’interno di pendente specializzata in bran- sua carriera professionale è inizia- tions alla Temple University di Fi- mezzi pubblicitari possa esplicare gli effetti auspicati.
medie imprese a conduzione fa- ding che offre consulenze a pic- ta come decoratore di vetrine e ladelfia, è stato egli stesso docen-
migliare, delle quali approfondi- cole, medie e grandi imprese a d’interni e tecnico del suono per te. Rientrato in Svizzera ha Vi illustreremo una gran varietà di possibilità per le piccole aziende di fare efficacemente pubblicità –
sce gli aspetti e le qualità gestio- livello di strategia, creazione e mezzi di comunicazione audiovi- assunto in qualità di Managing anche con un budget contenuto. Ci concentreremo inoltre su tre aspetti particolari: l’«impressione» che
nali attraverso progetti pratici e gestione di marchi. Regula Looser sivi. Dopo la maturità, sua secon- Director la direzione di Homepa- lascia un’impresa con la sua marca e la sua immagine; la progettazione concreta, la realizzazione
gruppi sperimentali. collabora in team interdisciplinari da formazione, ha studiato eco- ge AG, un’affiliata della Wirz e il controllo della pubblicità in una piccola impresa; ed infine la crescente importanza di internet
con specialisti di economia, psi- nomia aziendale all’Università di Partner Holding di Zurigo. Dal e le nuove opportunità che offre.
cologia e design e consiglia le San Gallo specializzandosi in ven- 2000 è membro della direzione
aziende in tutte le questioni atti- dita e commercio. del gruppo Goldbach Media. Mi auguro che i suggerimenti di questo numero vi consentiranno di fare della pubblicità efficace
nenti alla marca. con un onere ragionevole.
Buona lettura!
Jürg Bucher
| N. 05 | novembre 2010 |
Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KMU-HSG La pubblicità nella piccola impresa: un ponte con la clientela | Urs Frey 04
La prima impressione: l’importanza per le PI di una buona immagine di marca | Regula Looser 13
Gestione delle
Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo | Emil Annen 18
piccole imprese
Pubblicità Motori di ricerca, banner & co: la pubblicità in internet | Martin Radelfinger 25
Esempi pratici: 7 Pasta Pizzakurier, Kloten 11
La pubblicità nella piccola impresa
L’importanza di una buona immagine di marca
Pubblicità efficace per le piccole imprese
La pubblicità in internet
Aqua Art SA, Zurigo 16
Goodshine Sagl, Zurigo 23 COLOPHON: «pi – Gestione delle piccole imprese» è una pubblicazione semestrale in lingua tedesca, francese e italiana.
Tiratura: 30 000 copie. A cura di: PostFinance, Nordring 8, 3030 Berna, in collaborazione con KMU-HSG, Università di San Gallo,
Glossario: breve illustrazione dei termini tecnici 29
Dufourstrasse 40a, 9000 San Gallo. Redazione: Silvan Merki (direzione), dott. Ivo Cathomen, prof. dott. Urs Frey, Sabine Zeilinger.
Nel prossimo numero 30
Fotografia: Juliette Überschlag, Lucerna. Impaginazione: Othmar Rothenfluh, Zurigo.
Il modello di gestione delle PI 31
Correzione delle bozze: Waldo Morandi, Lugano. Stampa: Stämpfli AG, Berna.
Abbonamenti: PostFinance, comunicazione, Nordring 8, 3030 Berna o alla pagina www.postfinance.ch/pi.
© 2010, PostFinance, Comunicazione, 3030 Berna. La pubblicazione, la ristampa e la duplicazione, anche parziali, di articoli
Istituto svizzero per le piccole e
medie imprese Università di San Gallo
IN COPERTINA. Il responsabile della produzione o di estratti di «pi – Gestione delle piccole imprese» sono autorizzate solo con indicazione della fonte.
Rojithan Rayappu verifica un AquaClic dopo la lavorazione.
Domande o suggerimenti?
Scrivete a PostFinance, Comunicazione, Nordring 8, 3030 Berna oppure a redaktion.ku@postfinance.ch.
pi Pubblicità | novembre 2010 | 04 pi Pubblicità | novembre 2010 | 05
La pubblicità nella piccola impresa
La pubblicità nella piccola impresa:
un ponte con la clientela
Urs Frey
La pubblicità inizia già con la prima impressione excursus ne di messaggi pubblicitari ad esempio tramite in- solo nel momento in cui gli obiettivi dell’azienda consiglio
Anche per le piccole imprese (PI) il successo di- che l’impresa lascia di sé. Un logo realizzato con serzioni, spot o banner in internet – comprende e della comunicazione sono stati formulati nel mo-
pende ampiamente dalla divulgazione del pro- poco impegno e confondibile, slogan pubblicitari Compiti della anche altri mezzi, come la promozione delle ven- do più concreto possibile. Gli obiettivi aziendali Il progetto
prio nome e dell’offerta. Tuttavia, nella moltitu- senza riferimento particolare al prodotto e pubblicità dite, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, possono essere la popolarità nella regione, la cre- pubblicitario in
dine di informazioni in circolazione è sempre più all’azienda, opuscoli di vendita poco incisivi – se U lo sponsoring, l’event marketing ecc. azione di una buona reputazione, il lancio di un quattro domande
difficile attirare l’attenzione e delineare la pro- ne vedono a bizzeffe. Spesso si dà troppa poca im- La pubblicità può … Nel linguaggio corrente, per «fare pubblicità» nuovo prodotto. La scelta degli strumenti e delle U
pria offerta da quella della concorrenza. Soprat- portanza al valore estetico, al messaggio o alla co- informare: sull’offerta si intende sovente un mix globale di misure di co- misure di comunicazione varia ad esempio a se- 1. Chi deve sapere della
tutto le piccole imprese devono trovare il mes- erenza del contenuto con il prodotto o il servizio, e i prezzi municazione. Anche in questa rivista il termine di conda che ci si rivolga a una clientela esistente o mia azienda e offerta,
saggio adatto e il mix comunicativo giusto. che così non suscita (sufficiente) attenzione. La veicolare nozioni: sulle pubblicità è utilizzato in senso lato. Parleremo, al a una nuova. a chi ho qualcosa da
pubblicità fallisce allora il suo scopo di rendere prestazioni e l’azienda di là della pubblicità nei media, delle misure di co- comunicare (target)?
Fare pubblicità significa investire. Obiettivo pun- tangibili l’impresa e la sua offerta, di metterle in profilare: nei confronti municazione importanti per le piccole imprese. Clienti attuali o
Strumenti e misure di politica
tato sulla fragrante pizza appena sfornata. La pasta risalto, di evidenziarne le particolarità. dei concorrenti / dei potenziali aziende,
della comunicazione
è croccante, la salsa di pomodoro brilla sotto la prodotti concorrenti Dall’analisi alla pianificazione pubblicitaria. La privati ecc.
mozzarella filante. Risparmiare acqua con un pra- La pubblicità rientra nel marketing mix. La cre- modificare comporta- pubblicità può costare parecchi soldi. Perciò, vale Oltre alla pubblicità classica, esiste tutta una se- 2. Che cosa ho da comu-
tico omaggio pubblicitario che lascia ai clienti dibilità della pubblicità è decisiva per le grandi co- menti: acquistare / tra- la pena analizzare attentamente il modo in cui rie di strumenti e di altre misure possibili per po- nicare (messaggi)? I
un’impronta durevole. O affari online che gli amici me per le piccole imprese. La presenza sul mer- smettere l’informazione l’azienda e le offerte sono posizionate. Poiché la sizionare sul mercato una piccola impresa con la miei prodotti e servizi,
si consigliano a vicenda su Facebook e Twitter. cato dev’essere uniforme. Il macellaio di paese sostenere: la politica dei pubblicità serve a raggiungere gli obiettivi dell’im- sua offerta. Qui di seguito illustriamo brevemen- il modo di lavorare, la
Sono prodotti e servizi pubblicizzati da 7 Pasta che fa pubblicità per le sue salsicce presso l’asso- prezzi, la vendita, la presa, derivate sempre i vostri obiettivi comunica- te i principali strumenti e le relative misure. qualità e il servizio ecc.
Pizzakurier, AquaArt (Aquaclick) e Goodshine ciazione calcistica non mancherà certamente i marca tivi e pubblicitari direttamente da quelli aziendali. 3. Come veicolo i miei
(Dein Deal), gli esempi pratici di questo numero di suoi clienti. Ma se un consulente aziendale fa pro- creare un’immagine: Un’analisi del mercato servirà a rispondere a La pubblicità classica. Con la pubblicità classica il messaggi ai target?
pi. Ogni azienda comunica secondo le proprie mo- iettare il suo spot al cinema prima di uno spetta- per l’azienda, per un domande come: qual è la mia attuale clientela? committente veicola i suoi messaggi e le sue infor- Strumenti di comunica-
dalità. A prescindere che ci si rivolga a un’ampia colo per bambini, la misura promozionale è discu- prodotto Qual è l’origine di nuovi clienti? Quali sono i miei mazioni. A tale scopo occupa determinati suppor- zione, canali, supporti
clientela privata o a pochi clienti commerciali: la tibile. La qualità della prestazione, il prezzo, la modificare l’atteggia- concorrenti, e che cosa offrono? Il piccolo impren- ti pubblicitari – come media stampati, radio, TV, in- e mezzi pubblicitari
spesa pubblicitaria è un investimento nel futuro. comunicazione inerente all’offerta e, infine, anche mento del pubblico ver- ditore è, qui, avvantaggiato, poiché conosce me- ternet ecc. – con mezzi pubblicitari quali inserzioni, ecc.
il luogo di vendita devono fornire un quadro com- so l’azienda, prodotti, glio i suoi clienti rispetto a grandi imprese con spot, manifesti ecc. Il successo pubblicitario è de- 4. Quando comunico o
plessivo che i clienti percepiscono come autenti- servizi e prezzi strutture complesse. Inoltre, in una PI i prodotti e terminato dalla scelta e dalla combinazione dei pubblicizzo?
Pianificazione consapevole
co. Il risultato di tutti questi sforzi si chiama mar- i servizi sono, generalmente, chiari e sviluppati mezzi pubblicitari e dalla struttura dei contenuti, Successione temporale
La pubblicità ha diversi obiettivi. Deve veicolare keting mix. autonomamente. Il know-how è concentrato su che si tratti di testi, immagini o filmati. delle misure: un nuovo
un determinato messaggio attraverso strumenti Il marketing mix poggia su quattro P: Product, poche persone. Un’analisi di mercato causa dun- Un grosso vantaggio della pubblicità classica prodotto, un nuovo
pubblicitari e canali pubblicitari adeguati. In que- Price, Place, Promotion – ossia la politica del pro- que costi contenuti e aiuta a preparare corretta- è che attraverso una o più misure consente di rag- servizio, un progetto di
sto modo, chi fa pubblicità vuole ottenere un deter- dotto, la politica dei prezzi, la politica di distribu- mente la pubblicità. giungere un pubblico di regola vasto in un mo- successo, una buona
minato risultato. Generalmente, si tratta di vende- zione e la politica della comunicazione. Poiché il Vale la pena anche coinvolgere opinioni ester- mento ben preciso. Il mobilificio che trasmette un storia ecc.
re un prodotto o un servizio. L’obiettivo può però servizio gioca un ruolo sempre più rilevante, spes- ne, alfine di non effettuare un’analisi basata esclu- breve spot pubblicitario sull’emittente locale pri-
anche essere quello di posizionare un’immagine so a questi quattro punti se ne aggiunge un quin- sivamente su una visione interna. Perché non ren- ma del telegiornale raggiunge molte persone se-
positiva fra l’opinione pubblica – un elemento al- to: la politica del servizio. La pubblicità è uno stru- dere partecipe una buona cliente? O realizzare dute davanti alla TV. Ecco perché il costo per con-
Per una breve spiegazione dei
trettanto importante per il successo delle vendite. mento centrale della politica della comunicazione. termini evidenziati si rimanda
un’analisi comune con fornitori o aziende part- tatto pubblicitario è relativamente contenuto. Ma
Oltre alla pubblicità classica – ossia la divulgazio- al glossario in fondo alla rivista. ner? La vera pianificazione pubblicitaria ha inizio non è ancora detto che raggiunga le persone giu-
Figura 01 La spesa pubblicitaria delle aziende Figura 02 Analisi del mercato e della propria offerta
in percentuale della 0 1 2 3 4 5 6 7
cifra d’affari Concorrenza Propria impresa Clientela L’analisi del mercato
Svizzera tedesca Le imprese svizzere che impiegano è il primo, indispensabile
Svizzera occidentale
tra 1 e 500 collaboratori spendono passo di un marketing
Potenziale di mercato: mercato in osizionamento sul mercato, quota di
P truttura dei clienti: gruppi
S
mediamente il 4.2% della cifra contrazione, stagnante o in crescita mercato differenziabili, forza negoziale
mix di successo e abbrac-
1–9 collaboratori d’affari per misure pubblicitarie. Concorrenza: guerra dei prezzi, Opportunità e rischi d’impresa Comportamenti d’acquisto: motivi cia almeno i tre ambiti
10–99 collaboratori
Le imprese artigianali sono le più differenziazione dei prezzi Posizionamento: unicità dell’offerta d’acquisto, sensibilità al prezzo, attenzione della propria impresa,
Fattori d’influsso del mercato Punti di forza e lacune dell’offerta alla qualità
reticenti. della clientela e della
100–500 collaboratori Marketing mix della concorrenza Relazione clienti: durata, significato
«Quale percentuale della cifra d’affari per i clienti, intermediari concorrenza.
lorda annua investe la vostra azienda per Tendenze: mode, evoluzione tecnica,
prodotti sostitutivi Segmentazione: per regioni,
Artigianato misure di marketing e pubblicità?»
per gruppi di clienti
(valore medio delle risposte indicate),
Fabbricazione/Produzione fonte: sondaggio realizzato nel 2010 Tendenze: evoluzione di esigenze e abi-
su mandato di PostFinance presso tudini d’acquisto
Servizi
500 imprese svizzere.
Professioni libere
Marketing mix
Commercio (vedi Figura 03)
Media
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La pubblicità nella piccola impresa La pubblicità nella piccola impresa
ste, ossia dei potenziali acquirenti di mobili. Inol- vostro prodotto all’attività sportiva finanziata, offri- Consiglio Public Relations: relazioni pubbliche. Le public re- siva del marketing diretto, e mirano a rendere at- consiglio
tre, un contatto pubblicitario di questo tipo è me- te ai dieci migliori clienti un evento speciale, date lations (PR) comprendono tutte le attività di tenti i destinatari sull’offerta di prestazioni. Le mi-
no intensivo rispetto ad altre misure, come ad un il vostro nome a una manifestazione. Lo sponso- Come individuare un’azienda tese a generare fiducia e comprensio- sure comprendono solitamente una possibilità di Misure di PR per
evento o in un colloquio di vendita. Anche la per- ring esplica appieno la sua efficacia proprio grazie il vostro target ne in gruppi di destinazione selezionati (interni ed risposta mediante talloncino, busta, link nell’e- piccole imprese
dita di diffusione – ossia il contatto pubblicitario a simili misure, la cosiddetta comunicazione di ac- U esterni), contribuendo in tal modo a conseguire gli mail ecc. Infine, il marketing diretto orientato U
con il pubblico televisivo che non può o non vuo- compagnamento. Ma cela sempre un certo rischio; riteri geografici: zona
C obiettivi di comunicazione – e di vendita – stabiliti. all’interazione si propone lo scambio di informa- Per target esterni:
le acquistare mobili – è sicuramente elevata. in fondo, abbinate la vostra azienda a un’altra or- economica, regione lin- In primo piano non vi è tanto lo smercio immedia- zioni tra mittente e destinatario. Il marketing tele- presenza in internet
A fronte di una pianificazione accorta, la pub- ganizzazione o a un evento – che può essere un bu- guistica, cantone, città/ to di singoli prodotti, ma soprattutto la creazione fonico o il colloquio (di vendita) personale si pre- opuscoli su azienda
blicità classica offre molte possibilità di raggiun- co nell’acqua, e uno sport o uno sportivo sponso- agglomerato/campa- sul lungo termine di una reputazione. stano in modo particolare. Il punto di forza del e prodotti
gere il target desiderato anche alle piccole impre- rizzati potrebbero cadere in discredito. gna, luogo ecc. Le strategie di PR sono molteplici e offrono tan- marketing diretto con possibilità di risposta è la rivista per i clienti o
se. La stampa locale, regionale o sovraregionale, Una piccola impresa dovrebbe considerare Criteri sociodemo- te possibilità anche alle piccole imprese con idee sua misurabilità. newsletter
le radio e le TV locali, cartelloni pubblicitari in due aspetti: in primo luogo, sponsorizzare soltan- grafici: sesso, età, stato creative. Con le misure giuste, un maniscalco può Le risposte o gli ordini consentono di dedurre di- rapporto annuale /
posizione mirata sono alla portata anche di bud- to laddove può raggiungere il suo target. Il macel- civile, dimensioni posizionarsi fra l’opinione pubblica come centro di rettamente il successo di un’azione. Inoltre, le mi- rapporto d’attività
get contenuti. L’importante è che dopo la promo- laio griglia (e vende) le migliori salsicce personal- dell’economia domesti- competenza nel suo campo (occupazione di un te- sure sono articolate individualmente secondo il comunicati stampa ed
zione valutiate nel modo più concreto possibile mente al torneo di calcio dei macellai organizzato, ca, fase di vita, reddito, ma). Un produttore di sciroppo fa parlare di sé ope- target. Al «cliente star» ci si può rivolgere in mo- eventi mediatici
quale tipo di pubblicità è stato proficuo per la possibilmente, a suo nome e manda in campo una livello d’istruzione, pro- rando in difesa del movimento Slowfood (occupa- do diverso rispetto a un possibile «cliente rinun- reportage pubblicitari
vostra azienda. squadra di giocatori in grembiule. Oppure laddo- fessione ecc. zione di una nicchia). La farmacista o il droghiere ciatario» dal quale non vi attendete nessun ordi-
ve può attendersi nuovi contatti personali. Criteri di comportamen- fornisce regolarmente consigli per la salute nel ne o mandato. Poiché, statisticamente, è sette Per il personale:
Sponsoring. Anche uno sponsor cerca di raggiun- In secondo luogo, sponsorizzare ciò che si ad- to: abitudini di consu- giornale regionale (strategia di esperti). volte più facile o meno costoso indurre all’acqui- affissioni
gere i propri obiettivi di comunicazione – attraver- dice all’azienda. Chi viene sponsorizzato dovreb- mo e di acquisto, con- Per le piccole imprese le relazioni pubbliche sto dei clienti abituali conosciuti che acquisire un avvisi e newsletter
so lo sponsoring, ovvero promuovendo con dena- be essere giovane, elegante, sbarazzino, serio o vinzioni, opinioni ecc. non devono essere costose, poiché la maggior nuovo cliente, la fidelizzazione è un obiettivo im- azioni per il personale,
ro, beni materiali, servizi o know-how altre creativo quanto lo siete voi – o modificare positi- Criteri aggiuntivi per parte delle misure non comportano, ad esempio, portante del marketing diretto. festa del personale
persone od organizzazioni sportive, culturali o so- vamente in questo senso il vostro profilo (trasfe- clienti commerciali: for- spese di media e molte cose possono essere ela- comunicazioni personali
ciali. Il principio alla base è quello di prestazione rimento positivo d’immagine): un’officina mecca- ma giuridica, settore, borate (idee, messaggi, interessanti novità) ed an- Promozione delle vendite. Nelle promozioni del- dei superiori
(sponsor) e controprestazione (sponsorizzato), nica sponsorizza un corso di educazione stradale dimensioni dell’azienda, che prodotte (comunicati stampa, newsletter, af- le vendite rientrano le azioni di marketing che sti-
motivo per cui lo sponsoring va solitamente con- in un asilo nido (entrambe piccole imprese), di- struttura, età ecc. fissioni) autonomamente. molano direttamente e a breve termine la vendita
cordato per iscritto – anche se l’investimento è mi- stribuisce fasce riflettenti stampate e invita i ge- di prodotti e servizi. A seconda del target, si può
nimo. Informatevi sempre sulla contropartita per nitori all’evento. Marketing diretto. Nel marketing diretto ci si ri- fare distinzione tra promozione per consumatori,
il vostro investimento di denaro, anche se si trat- volge alla clientela attuale o potenziale in modo servizio esterno o rivenditori, generalmente limi-
ta di poche centinaia di franchi. mirato e personale. Il destinatario della pubblici- tate nel tempo e che veicolano stimoli all’acqui-
Ad essere interessanti per lo sponsor sono le tà ha la possibilità di mettersi in contatto con il sto. La promozione per consumatori rilancia la
controprestazioni. Anche le piccole imprese pos- mittente. Obiettivo del marketing diretto è instau- vendita di prodotti in una fase precoce o induce
sono puntare su questo mezzo. Lo sponsoring è ef- rare un dialogo con una persona target del grup- acquisti successivi in una fase posteriore – per
ficace se lo sponsor fa più che appendere il proprio po target di attuali o possibili clienti, generando esempio, un’azione di lancio di una nuova colle-
logo alla manifestazione o pubblicare il suo nome una risposta sotto forma di ordine, indicazione zione di una marca di moda che vende esclusiva-
nella rivista del club. Le idee creative sono molte: dell’indirizzo o richiesta di contatto. Cataloghi e mente in internet. Il panettiere può lanciare il suo
abbinate lo sponsoring a un concorso, correlate il invii postali non indirizzati sono una variante pas- nuovo pane o «richiamare alla memoria» della sua
Figura 03 Le cinque P del marketing mix Figura 04 Pianificare, realizzare e controllare la pubblicità: le tappe più importanti
Politica dei prodotti Politica dei prezzi Politica della Politica delle vendite Politica del servizio Il classico marketing mix «Fare pubblicità» è un
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
(Product) (Price) comunicazione (Place) (People) con quattro P è sempre processo circolare continuo di
(Promotion)
più spesso integrato con analisi, progettazione, realizzazione
P rodotti innovativi P rezzo P ubblicità anali di distribuzione
C P restazioni di servizio
Sviluppo di prodotti Sconti Promozione delle vendite Organi di vendita Prestazioni di garanzia
una quinta P, la politica Analisi del mercato Marketing mix Politica di comunicazione Controllo dei risultati e controllo. Da questa consapevo-
Differenziazione dei Buoni e buoni sconto Marketing diretto Gestione delle scorte Presenza, atteggiamento del servizio o «People», lezza emerge l’importanza del fat-
prodotti Condizioni di fornitura Relazioni pubbliche Logistica personale per sottolineare l’impor- tore «esperienza» nella pubblicità
Gettare le basi Definire l’esigenza Pianificare e realizzare Verificare e trarre
Denominazione Condizioni di pagamento Sponsoring di agire insegnamenti
Struttura Comunicazione personale tanza delle prestazioni di per la propria azienda.
dell’assortimento (vedi n. 2 di maggio 2009 Fiere, rassegne servizio. La pubblicità ri- nalisi dell’impresa
A P rodotto P ubblicità ontrollo economico
C
Imballaggio sul tema «Definizione dei Event marketing Analisi della struttura Pricing Sponsoring dei risultati
prezzi») Comunicazione interna entra nella politica della
del mercato Distribuzione Relazioni pubbliche (PR) Controllo dell’efficacia
comunicazione. Analisi della clientela Comunicazione Marketing diretto comunicativa
(vedi Figura 04) Analisi della concorrenza Servizio Promozione delle vendite
(Possibili) partner Event marketing
(vedi Figura 03) Vendita personale
(vedi Figura 02)
(vedi contributo a pagina 18)
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La pubblicità nella piccola impresa La pubblicità nella piccola impresa
clientela un tipo di pane che già produce. La pro- to mira inoltre a generare reazioni durante o im- consiglio caccia di un tesoro, organizzate delle attività per La ricetta del successo: excursus
mozione per il servizio esterno e quella per i ri- mediatamente dopo la manifestazione: al termine i figli dei visitatori mentre il personale dello stand combinare e armonizzare
venditori promuove le vendite attraverso un’ela- di un evento per clienti, ad esempio, le persone si Niente sorprese: illustra ai genitori le caratteristiche della vostra Comunicazione e
borazione intensificata della clientela da parte informano sui prodotti. la pianificazione azienda. Un suggerimento per il budget: per il no- I numerosi strumenti e misure sopra menzionati pubblicità integrata
delle collaboratrici e dei collaboratori – general- Anche le piccole imprese organizzano eventi di un evento leggio dello stand, unite le forze con altri. Ne trar- esplicano i loro migliori effetti e risultano efficaci significa:
mente in combinazione con l’offerta di azioni o particolari per i loro differenti target. Il rivendito- U rete beneficio voi, contenendo i costi, e i clienti, solo se adeguatamente combinati. A tale proposi- U
prodotti aggiuntivi adatti. re di articoli sportivi invita chi ha acquistato uno P reparazione: tema che disporranno di un’offerta più ampia. to si parla spesso di integrazione della comunica- integrazione
Il liutaio correla la vendita dei suoi violini per snowboard a una giornata di prova delle nuove ta- dell’evento, progetta- zione o della pubblicità, intendendo con ciò l’ar- temporale: armonizza-
bambini con una lezione di prova. Il fiorista orga- vole con pernottamento in un iglù. L’impresa di zione. Inviti. La vendita diretta. Presentando i prodotti o i ser- monizzazione temporale, formale-srutturale e re le misure – attraverso
nizza con le clienti un concorso per il mazzo di fio- costruzioni sfrutta l’inaugurazione di un grande Luogo, locali: dove si vizi, l’azienda illustra al cliente ciò che può offrir- contenutistica delle misure. Infatti, è evidente che un piano d’insieme
ri più bello. Il consulente del personale offre nel progetto affidando il servizio dell’aperitivo ai suoi terrà l’evento? gli in un colloquio personale. I colloqui di vendi- tutto ciò che comunicate ai clienti o all’opinione con la successione di
suo pacchetto di ricerca di personale colloqui in- muratori. Le consulenti aziendali invitano i clien- Infrastruttura, attrezza- ta sono costosi, poiché impegnano preziose ore di pubblica ha un’interazione. tutte le attività di comu-
troduttivi o formazioni per team. ti a un seminario-evento. Anche gli eventi per il tura: quale materiale lavoro dei collaboratori. In compenso, con una Se, per esempio, la persona addetta allo stand nicazione
Le promozioni delle vendite possono essere personale, i quadri, gli azionisti o i rappresentan- occorre? buona selezione degli interlocutori la perdita di non è al corrente del nuovo prodotto pubblicizza- integrazione formale:
impiegate a breve termine e nel caso ideale so- ti dei media e del mondo politico possono avere Cibo, bevande: diffusione è minima. Per giustificare l’elevato to in un’inserzione, avreste potuto risparmiarvi una configurazione ge-
no accompagnate da altre misure di comunica- un grande effetto sia all’interno, sia all’esterno cosa offriamo? onere, i colloqui di vendita vanno preparati e ana- entrambe le misure. Potete integrare le misure nerale uniforme di tutti
zione. La moltiplicazione di azioni di promozio- dell’impresa. Personale, artisti: chi ci lizzati in modo sistematico. pubblicitarie anche per avvicinare il vostro target i mezzi amplifica l’im-
ne delle vendite con messaggi anche sovente sarà, in quale veste? Il colloquio di vendita non mira soltanto a pre- in modi diversi, o per rafforzare una misura gra- patto e veicola sicurezza
mutevoli possono ostacolare lo sviluppo a lungo Fiere e rassegne. Per le piccole imprese le espo- Produzione: allestimen- sentare l’offerta, ma anche a cogliere le esigenze zie a un’altra. Spesso è solo una combinazione e coerenza
termine dei prodotti e delle relazioni con i clien- sizioni artigianali locali o regionali, ma anche le to, assistenza degli ospi- di chi vi sta di fronte, in linea con il principio: pri- astuta a fare la differenza. Avvaletevi tuttavia solo integrazione conte-
ti, poiché suscitano dei consumatori l’aspettati- fiere specializzate per esperti del settore, rappre- ti, evento, sgombero ma chiedere, poi presentare. Mettetevi nei panni delle possibilità che potete tenere sotto controllo nutistica: stesso lin-
va di altre azioni. sentano un’ottima opportunità per presentare Finanziamento: chi pa- del cliente e ponete al centro del colloquio i suoi con le risorse finanziarie e personali di cui dispo- guaggio di testi e imma-
l’azienda e i prodotti. Nelle fiere viene dunque pre- ga che cosa? Sponsor? vantaggi. Creerete così un clima di fiducia – e se nete. L’annuncio elaborato con grande dispendio gini e, di principio, stessi
Event marketing. Con questo strumento l’azien- sentata un’offerta esistente particolare o focaliz- Partner? alla base c’è della fiducia, l’incontro avrà un esi- non serve a nulla se non disponete del denaro ne- messaggi
da che fa pubblicità collega se stessa e la sua of- zata destinata a un pubblico più ampio di clienti Rilancio: che ricordo to molto diverso. Le esigenze del cliente identifi- cessario a coprire i costi dei media. L’opuscolo con Comunicare in modo
ferta a un evento particolare, oppure organizza au- attuali o potenziali o a un pubblico specializzato. serbiamo dell’evento? cate durante il colloquio possono diventare buo- i vecchi prezzi pubblicato nel vostro sito web ar- integrato fa anche rispar-
tonomamente una manifestazione inerente Il vantaggio delle fiere e delle rassegne risie- Controllo: come ni argomenti da menzionare a favore dei vostri reca più danni che vantaggi. miare, poiché consente di
all’impresa o ai prodotti. Con esperienze positive de nel contatto diretto e personale con i clienti e misuriamo il successo? prodotti e servizi, soprattutto nella fase conclusi- riutilizzare gli stessi ele-
si cerca di fidelizzare i clienti e, nel caso ideale, nella possibilità di presentare più nel dettaglio i va e di rilancio. Un colloquio di vendita si esten- menti pubblicitari (imma-
Conclusioni
suscitare l’acquisto di prodotti e servizi. propri prodotti e servizi. Il carattere di evento con- de, dunque, dal primo contatto alla preparazione gini, grafica ecc.).
Lo strumento è più efficace se correlato ad al- sente di accompagnare facilmente la propria pre- dei contenuti del colloquio fino alle richieste suc- Come piccolo imprenditore vale sicuramente la
tre misure di pubblicità, promozione delle vendi- senza con uno stand, concorsi o piccoli eventi. Il cessive all’incontro. pena mettersi a tavolino e fare alcune riflessioni:
te, sponsoring o relazioni pubbliche. L’obiettivo classico luogo per PI sono le expo artigianali lo- come presentarmi al mercato, al pubblico, ai clien-
strategico di un evento è che che rimanga nella cali e regionali. Come per lo sponsoring o l’event ti? Come diffondere ciò che offro? Oppure inter-
memoria per un periodo medio-lungo, cosí che il marketing, anche qui ci vuole creatività. rogate dei colleghi, dei fornitori, dei clienti: come
cliente con un’intenzione concreta di acquisto si Al vostro stand organizzate una gara per gli percepisci la mia azienda?
ricolleghi immediatamente all’azienda. Un even- apprendisti della regione, mandate il pubblico a
Figura 05 Pubblicità classica nei media per PI Figura 06 Preparare un colloquio di vendita
Inserzioni in Inserzioni in media Manifesti Radio e TV Cinema Internet (banner) 1. 2. 3. L’impressione del cliente
giornali e riviste specializzati Definire gli obiettivi del colloquio Ottenimento di informazioni Preparazione dell’incontro sull’azienda e le sue prestazioni
per il pubblico (Cosa voglio ottenere?) (Cosa vogliamo sapere dal cliente?) (Come procedo?)
è largamente determinata dall’im-
Percezione media media a elevata limitata limitata a media media media Quali prodotti/servizi voglio vendere? onoscere tutti i decisori rilevanti
C S volgimento del colloquio, prendere prenditore, ma anche dal contatto
(Involvment) uale vantaggio posso offrire
Q e i processi decisionali interni nota delle principali domande di un collaboratore. In nessun’altra
al cliente? onoscere esigenze, criteri
C llestire i supporti di vendita: docu-
A occasione questo aspetto è tanto
Onere, costi produzione: limitati produzione: limitati produzione: medi elevati a molto elevati limitati limitati d’acquisto, desideri, ostacoli, mentazione, prospetti, campioni ecc.
Quale volume d’ordine auspichiamo? importante quanto in un colloquio
pubblicazione: medi pubblicazione: limitati pubblicazione: argomentazioni contrarie
uali informazioni (aggiuntive)
Q hiarire quante persone partecipe-
C
a medi limitati a medi di vendita personale.
desideriamo ottenere dal cliente? al punto di vista del cliente,
D ranno all’incontro (portare materiale,
Perdita di diffusione media a elevata limitata a media elevata molto elevata elevata media a elevata quali criteri parlano a favore documentazione sufficiente)
della concorrenza? F issare il tragitto e procurarsi una
Idoneità contatto pubblicitario contatto pubblicitario contatto pubblicitario contatto pubblicitario contatto pubblicitario possibilità di contatto descrizione dettagliata di come
con clienti finali in con pubblico di con clienti finali in con clienti finali in con clienti finali della pubblicitario con diffe- giungere dal cliente
contesto geografico o specialisti contesto geografico contesto geografico regione renti gruppi di utenti nnotare in agenda il tempo di
A
tematico limitato limitato limitato percorso (con sufficiente riserva!)
Obiettivi attirare l’attenzione, informazione attirare l’attenzione attirare l’attenzione, attirare l’attenzione clic sulla propria e l’ora di partenza, ev. ricordare
veicolare messaggi, specializzata sull’offerta veicolare i messaggi offerta al cliente l’appuntamento
illustrare l’offerta principali
pi Pubblicità | novembre 2010 | 10 pi Pubblicità | novembre 2010 | 11
La pubblicità nella piccola impresa
«La costanza ci mantiene consapevoli»
Bojana & Goran Curcic,
7Pasta Pizzakurier Sagl, Kloten
Lista di controllo:
Prendete in mano gli obiettivi aziendali e pensate «Aspetti della pianificazione pubblicitaria»
quali misure di comunicazione e di pubblicità pos-
sono al loro conseguimento. E poiché la pubblici- Per pianificazione pubblicitaria s’intende una pianificazione
tà richiede sempre un certo impegno finanziario sistematica anticipata di attività pubblicitarie future, generalmente
e di personale, controllate regolarmente ciò che per la durata di un anno. Se la pianificazione è realizzata dall’azienda,
avete ottenuto con quali misure. Soltanto così, a vanno definiti i seguenti aspetti:
lungo termine ogni franco sarà stato investito in
modo proficuo. 1. Obiettivi pubblicitari
Ho sufficientemente definito gli obiettivi? Es. aumentare la notorietà dell’azienda,
fidelizzare l’attuale clientela, acquisire nuovi clienti, illustrare l’offerta ecc.
Cosa voglio suscitare nel destinatario della pubblicità?
Emozione, sapere, bisogno, acquisto
2. Budget pubblicitario
Quale budget annuale prevedo di investire?
Quali mezzi investirò in quali strumenti e prestatori esterni?
Quali (gruppi di) prodotti ottengono quale budget pubblicitario?
3. Target
Intendo rivolgermi a clienti nuovi o già acquisiti?
Quali target ho definito secondo quali fattori geografici o sociodemografici?
Es. comune, regione o età, formazione, domicilio ecc.
Ho analizzato dei comportamenti di decisione e di acquisto del target?
Conosco i canali di comunicazione preferiti dai miei target?
Come, in quale situazione il mio target vede la pubblicità? Distrattamente o con interesse?
In modo riferito o immediato?
4. Periodo promozionale
Su quale arco di tempo la mia pubblicità sarà visibile
(tutto l’anno, mesi, settimane, determinati giorni, determinato orario ecc.)?
Vi sono disposizioni temporali rilevanti per i target?
5. Messaggio pubblicitario
Quale messaggio intendo veicolare ai differenti target?
Qual è il carattere della mia pubblicità (informativa, argomentativa, emozionale)?
Ragione sociale e sede: 7Pasta Pizzakurier Sagl, 8302 Kloten ZH «La metà delle persone che
Osservo tutti i principi pubblicitari, come efficacia, verità, chiarezza?
Settore di attività: gastronomia (servizio di consegne a domicilio) chiamano sono clienti abituali,
Anno di fondazione: 1992, dal 1995 a conduzione famigliare che rappresentano anche il
6. Mezzi e supporti pubblicitari Numero di collaboratori: 9 (personale a tempo parziale incluso) principale target della nostra
Quali mezzi pubblicitari intendo utilizzare? Es. annunci, inserzioni, presentazioni ecc. Obiettivi: continuare a crescere in un settore molto concorrenziale grazie all’elevata qualità pubblicità. Immaginate: fra loro
Dove intendo piazzare la mia pubblicità? Giornali, internet, manifesti, banner, veicoli ecc. c’è una coppia che da dieci anni
Nell’agglomerato di Zurigo, i pochi osta- Ore 9, quartiere industriale Steinacker di ordina ogni settimana la stessa
Come combino i mezzi e i vettori pubblicitari per raggiungere nel modo coli e il buon potenziale di questo mer- Kloten. Nei locali d’esercizio di 7Pasta pizza. Una fedeltà del genere
ottimale la clientela target?
cato sono all’origine di un gran viavai di Pizzakurier gli ingredienti freschi sono è il migliore dei complimenti!»
Quali altre aziende, prodotti pubblicizzano nei pressi della mia pubblicità? servizi di consegna di pizze & co. Un piz- pronti, i forni sono in temperatura, i vei- Goran Curcic, titolare
Es. banner, stand vicini ad una fiera, contenuti accanto alla mia inserzione ecc.
za pony è attivo a Zurigo nord dal 1992: coli attendono di partire – ma i ritmi so-
7. Configurazione dei mezzi pubblicitari in un mercato così competitivo 7Pasta no ancora rallentati. «Oggi il tempo è bel-
La struttura, il contenuto e la scelta dei mezzi pubblicitari tengono sufficientemente Pizzakurier punta con successo su un lo, non avremo un mezzogiorno di fuoco.»
in considerazione gli interessi, gli usi linguistici e le rappresentazioni di valori dei miei target?
mix di qualità, pubblicità e assistenza Con i suoi 15 anni di esperienza, Bojana
Ho valutato delle configurazioni alternative ed ho eventualmente realizzato ai clienti. Curcic sa che le giornate calde spingono
dei test fra persone che conosco?
all’aria aperta i lavoratori del suo bacino
d’utenza. «Il bel tempo gioca a nostro fa-
vore la sera, fra i clienti privati.»
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Esempio pratico 7Pasta Pizzakurier
La prima impressione: l’importanza per
le PI di una buona immagine di marca
Regula Looser
professionale e concretizzata con coerenza. excursus
Gli esperti di comunicazione sono unanimi: Un’impressione di fiducia e competenza è la mi-
un’immagine forte e solida è un fattore di succes- gliore premessa per fidelizzare i clienti esistenti 5 motivi a favore
so decisivo anche per le piccole imprese. Il bran- ed acquisirne di nuovi. Va da sé che le prestazio- del branding
ding, come viene anche chiamata l’immagine di ni e le offerte vere e proprie caratterizzano l’im- U
marca, determina dunque la prima impressione magine che i clienti hanno dell’azienda tanto Un’immagine di mercato
lasciata dalla PI. E può essere uno dei numerosi quanto la comunicazione. professionale …
requisiti per il successo dell’azienda. 1. serve all’orientamento
Molto più di un semplice logo. Branding signifi- 2. infonde fiducia e crea
Un mestiere ricco di tradizione. Come tante altre ca, dunque, molto più che creare un logo. Il bran- identificazione
conquiste della comunicazione, anche il termine ding ha l’obiettivo di veicolare sempre la stessa 3. consente una comuni-
branding è stato importato dagli Stati Uniti, più esperienza di marca in tutti i punti di contatto con cazione più efficace
precisamente dal mondo degli allevatori, che so- un’azienda. Un’esperienza che, a prescindere dal- grazie a messaggi chiari
levano marchiare a fuoco («brand») i loro capi di le dimensioni e dal numero di collaboratori, distin- 4. diminuisce i costi a lun-
bestiame per distinguerli. gue positivamente un’impresa dalle altre e la fa go termine
Oggi per branding s’intende molto più di una diventare la prima scelta. 5. sostiene la fidelizzazio-
semplice identificazione di merci. È lo sviluppo e Che sia nel contatto diretto con i clienti, nella ne dei clienti e facilita
l’uso professionale della propria marca. Grande consultazione del sito web, in viaggio con il vei- l’acquisizione di nuova
«Per avere successo sul gruppo attivo a livello internazionale, media im- colo di servizio, attraverso la presenza a fiere o so- clientela
mercato ci vuole un mix di molti presa presente a livello nazionale o piccola azien- lo con la spedizione di una fattura o un opuscolo
componenti: qualità, rapporto da regionale: l’immagine di marca conia l’imma- pubblicitario: ogni singolo punto di contatto con
prezzo-prestazione, servizio, gine che i clienti attuali e potenziali hanno di un’azienda lascia un’impronta. E questa dovreb-
L’imprenditrice, che con il marito Goran vii in massa con cedolini.» Si rinuncia puntualità, cordialità – e pubblicità.» un’azienda – nel caso ideale, naturalmente, una be essere possibilmente non solo durevole e uni-
gestisce dal 2000 l’azienda di famiglia del solo alle inserzioni nella stampa: «Ri- Bojana Curcic, titolare positiva e adeguata. Un buon branding contribu- forme, ma anche positiva. Per riuscirci occorre un
padre, si affida alla sua pluriennale espe- chiamano l’attenzione di una cerchia li- isce in modo decisivo a pilotare attivamente e ot- pilotaggio attivo e sistematico.
rienza anche a livello di promozione pub- mitata di stessi lettori, e poi sono molto timizzare la percezione di un’azienda, anziché la-
blicitaria. «L’esigenza di qualità posta ai costose.» Secondo Goran Circic non va sciarla al caso. Le piccole imprese sono facilitate. Quando si trat-
nostri prodotti è estesa al servizio e sottovalutato l’impatto delle scritte sui ta di immagine di mercato, le piccole imprese han-
all’immagine. Non aderiamo alla lotta ro- veicoli aziendali. Più circolano nella zo- Un’immagine professionale quale base di fidu- no diversi vantaggi: le strutture organizzative
vinosa dei prezzi dei concorrenti con in- na di consegna, maggiore è il loro effet- cia. Che lo si voglia o meno: appena un’azienda si chiare, il numero limitato di collaboratori e il set-
gredienti a basso costo e spese di conse- to pubblicitario. presenta con un nome, diviene inevitabilmente tore d’attività specializzato facilitano la concretiz-
gna occulte.» E la quota di clientela una marca. Dalla prospettiva del cliente c’è diffe- zazione di una marca.
abituale è, di conseguenza, cospicua. La Elenco del telefono e web. Ma l’impat- renza se quest’immagine appare professionale o Ancora più prezioso è il fatto che i collabora-
metà circa ordina regolarmente, gli altri to maggiore è dato dalle iscrizioni a pa- sembra un’abborracciatura casuale. Nella giungla tori di una piccola azienda si identificano in misu-
sono clienti spontanei. Le misure di pub- gamento nell’elenco telefonico sotto tut- delle offerte, infatti, la marca serve da orientamen- ra elevata con quest’ultima, spesso diretta dallo
Per una breve spiegazione dei
blicità e promozione delle vendite si con- ti i comuni del bacino d’utenza. Nella to e crea fiducia. E ciò riesce decisamente meglio stesso titolare, divenendo i principali ambasciato- termini evidenziati si rimanda
centrano su questi due target. pubblicità e nelle vendite, anche internet con un’immagine di marca sviluppata in modo ri – poiché sanno che cosa rappresenta la loro im- al glossario in fondo alla rivista.
sta assumendo crescente importanza.
Undicesima pizza gratuita. Per i due ti- Dalla primavera i clienti possono ordina-
Figura 07 Il processo di branding: quattro passi verso l’immagine di mercato
tolari la tessera fedeltà è lo strumento più re direttamente nel web. «Preso sarà
importante di gestione della clientela. possibile pagare subito tramite carta di modo che chi immette criteri di ricerca
Lo sviluppo di una marca
«Alla consegna 4 clienti su 5 esibiscono debito e di credito.» come pizza e Kloten trovi subito 7Pasta Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
è un processo strutturato.
la tessera», afferma Goran Curcic. Omag- Dopo soli tre mesi la quota di fattu- Pizzakurier. Ausili per
Basi Nome di mercato Design di mercato Soprattutto nelle fasi 3 e 4,
gi pubblicitari, azioni e sconti per azien- rato tramite il web è già del 15% – ten- l’attuazione
è auspicabile ricorrere a uno
de assecondano la fidelizzazione dei denza al rialzo. Vi si aggiungono tutti co- Duri affari. «Perché, alla fine, si sceglie
efinire i target
D S viluppare il nome E laborare / rielaborare gli ocumentazione breve
D studio grafico o a un’agenzia
clienti. Per questo tipo di promozione loro che si informano in internet, ma poi la nostra pizza? Nel caso dei clienti abi- A chi si rivolgono le nostre di mercato elementi della marca: Modelli e altri ausili di branding specializzata.
delle vendite l’impresa cataloga sistema- ordinano telefonicamente. «L’esitazione tuali, ad essere determinanti sono la qua- offerte? Verificare la disponibilità logo Concretizzazione corrente
ticamente l’indirizzo dei clienti commer- iniziale dei clienti ha ceduto all’entusia- lità e il servizio. Per i clienti spontanei è Elaborare il posizionamento Registrare il nome caratteri tipografici della marca
di mercato di dominio colori
ciali. «Ci presentiamo nelle aziende e cer- smo di potersi informare e poi ordinare la continuità. Nella comunicazione indi- Che cosa ci differenzia Registrare il marchio ev. immagini
chiamo il contatto personale, al di là facilmente nel web.» L’e-mail di confer- chiamo volutamente l’età dell’azienda. dalla concorrenza? Definire l’interazione degli
Elaborare una personalità elementi della marca
della semplice fornitura.» ma comunica immediatamente l’ora di Molti concorrenti sono sul mercato da di mercato Visualizzare le principali
Più onerosa è la pubblicità per la consegna approssimativa. poco tempo e applicano prezzi straccia- Che cosa vogliamo applicazioni
incarnare?
clientela nuova e quella spontanea. Un conto è avere un sito internet sim- ti. È diventato un business difficile. Oc- Che cosa distingue la nostra
«Fanno la nostra conoscenza attraverso patico e funzionante; farsi trovare nel corre impegnarsi parecchio per farsi sce- cultura aziendale?
i più disparati canali», spiega Bojana web è un altro paio di maniche. L’ottimiz- gliere dai clienti.» Come vogliamo
comunicare?
Curcic. «Perciò ci lanciamo regolarmen- zazione regolare per i motori di ricerca Ore 11 – il telefono squilla ad inter-
te in nuove azioni pubblicitarie, come in- realizzata da una ditta specializzata fa in valli sempre più ravvicinati …
pi Pubblicità | novembre 2010 | 14 pi Pubblicità | novembre 2010 | 15
L’importanza per le PI di una buona immagine di marca L’importanza per le PI di una buona immagine di marca
presa e, di riflesso, la marca, ed incarnano il mar- pagnato dalla forma giuridica (ad es. Bianchi consiglio Fase 4: ausili per una semplice attuazione. Le target si rivolge e con quali messaggi, ha vita diffi- excursus
chio stesso. Una marca dinamica vissuta dal anziché Bianchi SA). In tutti i casi vale la pena sce- grandi imprese e le marche mondiali regolano la cile sul mercato. Una buona immagine aiuta anche
personale: il sogno di ogni imprenditore! gliere il nome dell’azienda e del marchio con co- Il «nome» giusto loro immagine di mercato fin nei dettagli. A una ad acquisire nuovi clienti e a fidelizzare quelli esi- Registrazione
gnizione di causa, partendo da una selezione di U PI non serve un nutrito manuale per l’uso che la stenti in un mercato sempre più competitivo. del dominio e del
più varianti – e verificare accuratamente se il no- Il nome di una marca o regoli: per ottenere un’immagine consistente e in- marchio
L’immagine in quattro passi
me non è già utilizzato altrove. di un prodotto può essere dipendente basta qualche regola pratica che defi- U
Conclusioni
Fase 1: definire le basi. La questione della propria La verifica può essere realizzata tramite l’Isti- assegnato alle seguenti nisce gli elementi della marca. Così come non è Informazioni su diritti e
identità e della demarcazione dalla concorrenza tuto Federale della Proprietà Intellettuale, attra- categorie: di primaria importanza un opuscolo stampato su Un vantaggio che va sfruttato: in una piccola tutela dei marchi, ricerche
deve essere chiarita prima ancora – nel caso di verso il quale è anche possibile registrare il mar- nome di famiglia carta brillante o un video professionale. azienda si fa presto a elaborare o rielaborare e at- affini e registrazione di
una nuova impresa – di pensare al nome e alla ve- chio (cfr. excursus a pagina 15). Inoltre, è (ad es. Rossi) Spesso pochi strumenti sono sufficienti per un tuare un’immagine di mercato, rispetto a una marchi: Istituto federale
ste grafica. assolutamente necessario assicurarsi che l’indi- nome descrittivo (ad es. buon inizio. Oltre al logo, secondo l’azienda e il set- grande multinazionale. È importante che il perso- della proprietà intellettua-
A chi ci rivolgiamo con le nostre offerte (defini- rizzo internet sia ancora libero e che non vi siano impresa di pittura) tore, gli strumenti per la corrispondenza (carta da nale vi si identifichi e «dia vita» alla marca come le, www.ige.ch
zione del target)? problemi linguistici, come sgradevoli associazio- nome d’arte (ad es. lettere, modelli di fatture, biglietti da visita ecc.), lo fanno il logo, il veicolo aziendale o il titolare.
Come si posizionano i nostri concorrenti (anali- ni d’idee in altri idiomi. TrattoBello) una pagina internet, diciture per la sede e i veicoli Contrariamente ai mezzi pubblicitari, un’im- Registrazione dell’indiriz-
si della concorrenza)? Sono possibili anche e qualche mezzo pubblicitario vero e proprio sono magine professionale e autonoma è un’entità de- zo internet (URL):
Che cosa ci distingue dai concorrenti (posizio- combinazioni e aggiunte sufficienti per un’immagine di mercato consisten- stinata a durare nel tempo. Dà un’identità all’azien- nomi di dominio «.ch»
namento della marca)? Fase 3: elaborare la veste grafica. L’immagine, an- (promesse della marca) te della PI in tutti i punti di contatto con l’azienda. da e l’aiuta a comunicare in modo efficace. (come www.rossipittu-
Che cosa vogliamo rappresentare, che cosa di- che design della marca o Corporate Design, va che supportano la E per creare rapidamente un orientamento e la fi- L’immagine veicola messaggi che hanno un impat- ra.ch) presso Switch:
stingue la nostra cultura aziendale, e come vo- sviluppato o modificato in base alle riflessioni sul marca, ad es. «Impresa di ducia dei clienti sia attuali, sia potenziali. to maggiore sulla clientela. In poche parole: l’im- www.switchplus.ch
gliamo comunicare (personalità della marca)? contenuto e al nome di marca. Oltre al logo, vi so- pittura Rossi – Il vostro magine di mercato concorre al successo della PI. nomi di dominio
no la scelta dei colori tipici dell’azienda, i caratte- professionista del colore «.com», «.eu» ecc.
Piccoli investimenti,
Queste riflessioni creano le basi e sono la premes- ri tipografici ed eventualmente le immagini che, dal 1920». presso Switch e nume-
grandi effetti
sa di un’immagine di marca autonoma e caratte- congiuntamente, creano una veste tipica. rosi altri operatori
ristica. Se si desidera adeguare un’immagine Lo studio d’architettura «DesignHouse», che Generalmente le piccole imprese non dispongono
aziendale già esistente, queste riflessioni andreb- desidera specializzarsi nella costruzione di abita- delle risorse né delle competenze per elaborare o
bero considerate nell’elaborazione. Lo stesso va- zioni unifamigliari destinate ad amanti del design, modificare autonomamente la propria immagine di
le, tra l’altro, quando un’impresa lancia l’immagi- prediligerà ad esempio un design semplice con mercato. A tale scopo ci sono dei professionisti –
ne di un nuovo prodotto e decide di conferirgli pochi colori, anziché un variopinto arabesco; per agenzie di marketing e di grafica – che con proce-
un’identità propria e inconfondibile. l’impresa di pittura «Pastello & Co.», che si propo- dure pragmatiche aiutano a sviluppare un’imma-
ne come specialista nella tinteggiatura di facciate gine di mercato e ad allestire i necessari ausili. Ciò
Fase 2: elaborare il nome e registrarlo. Natural- di abitazioni, delle tinte pastello sono più adatte non è vero solo per l’elaborazione di una marca
mente una piccola azienda ha bisogno anche di di un rosso brillante o di un verde luminoso; e l’uf- completamente nuova, ma altrettanto per l’ottimiz-
una denominazione incisiva con cui presentarsi. ficio fiduciario orientato esclusivamente a una zazione di un’immagine di mercato già esistente.
Tradizionalmente può – ma non deve – trattarsi clientela privata facoltosa sceglierà colori e carat- Naturalmente, tutto questo non è proprio gra-
del nome di famiglia. Laddove il nome dell’azien- teri tipografici armoniosi. tuito, ma l’investimento è pagante anche per le
da corrisponde alla designazione giuridica dell’im- aziende con un piccolo budget. Infatti, chi non sa
presa, il nome della marca non deve essere accom- qual è la posizione della propria azienda, a quali
Figura 08 Il processo di branding: esempio Figura 09 Lo sviluppo di un nuovo nome di marca
Se volete lanciare un nuovo nome di marca o di un prodotto, procedete come segue: L’inconfondibilità del nome
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
di aziende e prodotti –
Basi Nome di mercato Design di mercato Ausili per l’attuazione per lo meno sul mercato diretto –
Abbiamo definito come dovrà chiamarsi la nostra azienda, oppure il nome esiste già. è una premessa fondamentale
Siamo gli unici a offrire un sistema mivune Logo Manuale breve con le per ogni passo successivo nel
operativo che riunisce tutte le singole www.mivune.ch principali informazioni su colori,
caratteri tipografici ecc. Abbiamo verificato che questo nome non sia già utilizzato da un’altra azienda attiva marketing. Perciò, è importante
applicazioni per l’automazione degli
edifici, a prescindere dal produttore e nel nostro ramo (ufficio cantonale del registro di commercio). effettuare i necessari chiarimenti
Applicazione SmartPhone
dal background applicativo. e tutelarsi legalmente.
Abbiamo verificato la disponibilità dei principali indirizzi internet.
Siamo convinti che sia possibile
risolvere facilmente i molteplici compiti
in un edificio. Abbiamo registrato i nomi di dominio (con l’estensione desiderata)
A tale proposito siamo un partner
esperto in grado di comprendere la Sito web,
situazione dei clienti. biglietto da visita Abbiamo realizzato una ricerca dei nomi affini presso l’Istituto federale della proprietà intellettuale
Soddisfiamo le richieste dei clienti (www.ige.ch) per non violare nessun diritto di marca.
e progettiamo con loro. Come partner
solido e competente, assumiamo la Infine, abbiamo fatto registrare la nostra marca nelle classi di merci e servizi appropriate
responsabilità dell’attuazione. presso l’Istituto federale della proprietà intellettuale.
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