Understanding the Indian Furniture Market - Comprendere il mercato indiano dell'arredo

Understanding the Indian Furniture Market
                      Comprendere il mercato indiano dell’arredo

     T     he vastly dynamic nature of the Indian economy
           and the strong increase in the purchasing power
     of its population let India become one of the countries
                                                                build up a sustainable and long-term approach
                                                                to the Indian market, the Indo-Italian Chamber of
                                                                Commerce & Industry (IICCI) in collaboration with
     most interested in “Made in Italy” products.               Aspin Frosinone (Special Agency for Promotional
     Moreover, the Italian brands and products are widely       Activities of the Frosinone Chamber of Commerce),
     recognized and appreciated for the richness in the         The Special Agency for Promotional Activities of the
     materials utilized, for the quality of finishing and the   Udine Chamber of Commerce and Vicenza Qualità
     attention paid to details.                                 (Special Agency of Vicenza Chamber of Commerce
     However, the presence of Italian brands and                for Promotion), will organize a series of activities.
     products, especially in the furniture and accessories      These initiatives are intentded to both, provide Italian
     sector is very limited and essentially still a niche.      companies with precise and detailed knowledge
     In the past few years, several sector delegations from     of the Indian market and consumer behaviour as
     Italy have, one after the other, ventured into India and   well as to train, in Italy, the Indian decision makers
     there are many companies that take part in fairs and       and opinion leaders on the Italian offer in specific
     exhibitions that, more and more frequently, are being      segments.
     organized annually.                                        In particular, the project foresees the realization of a
     These actions have brought about tangible results:         Indian Consumer Behaviour Study with a specific
     imports from Italy moved from the € 7.2 million in         focus on the analysis of the demand (factors that
     2005 to € 16.5 million in 2010, making the country         influence the choices of Indian consumers); of offer
     the first commercial European partner in the sector.       (prices, quality and finishing, timings, customization,
     However, the share of Italian furniture exports to India   assembling and after-sale services); of segments
     remains more or less unchanged in the last years           (contracting, residential, commercial, community); of
     (around 6% of the total). This inertness makes us          the agents (profile and role of the decision makers,
     consider that wide margins of growth could probably        residence owners, real estate agents, builders
     exist – especially in view of the huge development         active in the organized distribution and organized
     that India is undergoing in the infrastructure &           retail sectors along with the companies that are
     building sector – but they have not been completely        into interiors, hotel chains, multiplexes), opinion
     capitalized on by the Italian companies.                   leaders (architects, interior designers etc); and of
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     The origin of such a delay seems to be due to,             infrastructure: characteristics of the importers and of
     besides the logistic limitations of a retail market        the distribution network.
     still at a nascent stage, mainly two factors: on one
     hand the Italian companies struggle to understand
     the Indian consumers’ behaviour and the factors            Results of such a study will be presented in Italy
     that influence their choices; and on the other hand,       at the premises of all the Chambers of Commerce
     the local players – importers, distributors, agents        involved in the project.
     - architects and interior designers tend to place the      The presentation will be followed by a delegation
     Italian products in high level segments, even when         to Italy of architects, interior designers, importers,
     the variety of the offer, especially if accompanied by     builders and journalists that will meet the individual
     a wide range of competitive prices, would open the         local producers of furniture and accessories. A crucial
     possibility to much wider targets.                         element of this phase, will be the organization of a
     In order to understand the reasons of such a               round table among the delegates and some local
     delay and identify operative proposals that allow          representatives – from institutions and associations
     the Italian furniture and accessories SMEs to              – of the sector (Chambers of Commerce,

                         Furniture

representatives of sector associations, Consortiums,
CAN – the Confederation of Craftsmanship and
SME, Confindustria - organisation representing
Italian manufacturing and services companies,
Confartigianato - the organization of Italian
craftsmanship and SMEs, etc.) in order to discuss
the result of the study in a “brainstorming” session
finalized to identify the support interventions by
institutional and associational subjects.
After the visit of the Indian delegation to Italy, the
IICCI will define an action plan for the implementation
of specific intervention to support the Italian SMEs
identified during the round tables in Italy and the
eventual participation of Italian companies in India at
an Indian exhibition at the end of the year.

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The Indian Institutional Framework

     T    he framework in which Indian and foreign architects and interior designers operate nowadays, is at its
          nascent stage. Whilst rules and regulations, architects have to follow, have been defined and implemented
     since the early ‘70s, there is still a long way to go as far as education, training and promotion of architecture,
     product and interior design is concerned.
     The Council of Architecture (CoA)
     It was constituted by the Government of India under the provisions of the Architects Act, 1972, which provides
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     for registration of Architects, standards of education, recognized qualifications and practice to be complied
     with by the practicing architects. It is charged with the responsibility to regulate the education and practice of
     profession throughout India, besides maintaining the register of architects. The practice of profession of an
     architect is governed by the Architects (Professional Conduct) Regulations, 1989 (as amended in 2003), which
     deals with professional ethics and etiquette, conditions of engagement and scale of charges, architectural
     competition guidelines etc.
     Indian Institute of Architects (IIA)
     It is the national body of Architects in India and promotes the profession of architecture by organizing and
     uniting in fellowship the Architects of India to promote aesthetic, scientific and practical efficiency of the
     profession both in practice and in education.
     The Indian Institute of Interior Design (IIID)
     Based in New Delhi, it was founded to establish good professional and trade practices and ethics among
     its members, to highlight and enhance the image of the Interior Design Profession and exchange know-how
     with similar organizations in other countries. It comprises of over three thousand members spread around the
     country and has eleven Chapters and four Centers. The IIID is a full member of the IFI-International Federation

                     Furniture

of Interior Architects / Interior Designers and the APSDA-Asia Pacific Space Designers Association.
The National Institute of Design (NID)
A multi-disciplinary institution in the field of design education and research, NID functions as an autonomous
body under the department of Industrial Policy & Promotion, Ministry of Commerce & Industry and
it is recognized by the Department of Scientific & Industrial Research (DSIR) under Ministry of Science &
Technology, as a scientific and industrial design research organization. It offers professional education
programmes at 5 faculty streams and 16 diverse design domains. NID has established exchange programmes
and ongoing pedagogic relationships with 29 overseas institutions.
The Indian Society of Lighting Engineers (ISLE)
ISLE is a professional body in the field of illuminating engineering with a membership of scientists, engineers,
architects, academicians, researchers, and designers. ISLE is affiliated to the CIE, the International
Commission on Illumination.
It is also a member of Lux Pacifica, a lighting body that represents 60% of the world’s population. It is closely
associated with the Bureau of Indian Standards, the Department of Science and Technology, the Ministry
of Power and the Ministry of Non-Conventional Energy Sources. They organize many events and initiatives
for the promotion of International companies and help them promote their services and products by way of
exhibitions, conferences, and seminars.

Indian Trends in the Furniture Sectors | Indian Furniture Journal Survey

T    he fusion of local and foreign materials is used to create a hybrid look. Products with metallic finish
     (aluminum, stainless steel) are used extensively. Personal style and freedom of expression are the driving
forces in today’s home design. International furniture from the West targets the upper segments as famous
furniture brands are synonymous with style as well as ergonomic detail, whilst the middle segment – where
value for money and usability are priorities - finds comfort in modular systems that are easy to install, move,
knockdown and relocate when required.
There is a difference in the design criteria of each section, be it residential, business or hospitality. In the
office segment, there is a shift from a very American cubicle style towards a European open and benching
style, which not only helps densification but also brings down the cost of ownership and helps companies win
extra Leadership in Energy and Environment Design (LEED) points on account of better air circulation, more
                                                                                                                     51
access to natural light and dematerialization. Commercial spaces have become more eco-friendly and look
for design solutions that reduce ongoing costs. Companies who wish to display a stronger image of corporate
citizenship opt for energy efficient design options and VOC (volatile organic compound) free paints. Hospitality
interiors generally follow an underlying theme. Using this theme as a guideline, the designer seeks to create
a functional place that consistently reflects the chosen style, with local design or artwork incorporated into the
overall plan.

Lighting - The Indian lighting segment has evolved significantly over the years. Earlier the industry was
oriented towards ‘direct lighting’ with focus on illumination levels. Subsequently, with more research on the
work place dynamics and the impact of lighting on people, the focus shifted to the philosophy of ‘brightness
management’ or a combination of indirect-direct lighting to give a more balanced, uniform lighting in the
workplace. Customer awareness too, has made an impact. For workplace lighting, the interest is very high
on energy efficiency and therefore, lighting controls and LEDs play a very critical role in the current lighting
scenario. LEDs are slowly replacing conventional light sources in functional lighting applications. While the
creative communities comprising architects and designers look for aesthetic, visually advanced lighting which

                                                                                    Furniture

can help them create pleasant, cheerful spaces, the primary concern of end users is functionality, energy
     efficiency, and maintenance and installation related issues.

     Materials & Hardware - From the infinite gamut of materials available today, the clear trend is towards
     alternatives for conventional materials. The wide use of recycled MDF (medium density fiberboard) as a cost
     effective and eco-friendly alternative to wood products is a positive trend. Similarly, the new range of textured
     laminates is replacing heavy veneers, thus allowing for faster finishing speeds at lower costs. 80% of the
     architects surveyed say glass is a popular choice of material for most spaces; walls and sliding doors with
     different levels of transparency, different colors and tones, create a feeling of openness while demarcating
     spaces.

     Kitchens - A strong trend towards better quality, higher priced hardware is clearly visible with regard to fittings
     for kitchens. Since the past few years, there has been a big trend towards hinges with silent system which was
     added as an optional element, now the trend is towards their integration. Geography affects product decisions,
     as the North likes products which have status and brand whereas the West and South look for good value
     for money first. Overall the end-user now travels more and would like to emulate looks which they have seen
     abroad.

     Sanitary - The trend is counter-top wash basins; bathtubs have been replaced by shower cubicles, especially
     where space is a constraint. The use of premium tiles and sanitary ware from Italy and Spain for the niche
     market and less expensive products from China for the middle segment is the latest trend, with a progressive
     shift from 4x4 to 4x6 flooring tiles. Electronics, light and sound and electronic cleaning systems are the
     advances in bathrooms and have to be incorporated into the design; the bathroom needs to look good and
     function well. A change from practical features like water proofing feature of tiles, to aesthetically driven
     features with better functionality like stain, scratch and germfree tiles is clearly visible in today’s bathrooms.
     Similarly sanitary ware has better shapes with features like germfree, soft close seats and water saving
     flushes.

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                     Furniture

I  l grande dinamismo dell’economia indiana e
   l’aumento dirompente del potere d’acquisto
della sua popolazione hanno fatto dell’India uno
                                                            Industry, in collaborazione con Aspin Frosinone,
                                                            l’Azienda Speciale Promozione della CCIAA di
                                                            Udine e Vicenza Qualità, organizzerà una serie di
dei Paesi più interessanti per i prodotti “Made in          attività e iniziative volte sia a fornire alle aziende
Italy”. Inoltre, i marchi italiani sono ampiamente          italiane una conoscenza precisa e dettagliata del
riconosciuti e apprezzati per la ricchezza dei              mercato indiano e delle abitudini dei consumatori
materiali utilizzati, per la qualità delle finiture e per   indiani sia a formare in Italia i decision maker
l’attenzione al dettaglio.                                  e opinion leader indiani sull’offerta italiana per
Tuttavia, la presenza di marchi italiani, soprattutto       segmenti specifici.
nel settore dell’arredo e accessori, è ancora molto         In particolare, il progetto prevede la realizzazione
limitata e, in sostanza, di nicchia.                        di un Indian Consumer Behaviour Study con un
Negli ultimi anni, diverse delegazioni di settore           focus specifico sull’analisi della domanda (fattori
provenienti dall’Italia si sono succedute sul territorio    che influenzano le scelte dei consumatori indiani);
indiano e sono molte le aziende che partecipano             dell’offerta (prezzi, qualità e finiture, tempistica,
ad eventi fieristici ed esposizioni che, con sempre         customizzazione, installazione e servizi post-
più frequenza, vengono organizzate ogni anno.               vendita); dei segmenti (contract, residenziale,
Queste azioni hanno portato a risultati tangibili: le       commerciale, comunità); degli operatori (profilo e
importazioni dall’Italia sono passate da 7,2 milioni di     ruolo di decision makers, proprietari di residenze,
€ nel 2005 a 16,5 nel 2010, rendendo il Paese il primo      agenti immobiliari, costruttori attivi nella GDO e
partner commerciale europeo di settore.                     nel retail organizzato insieme alle imprese addette
Nonostante ciò, negli ultimi anni, la quota delle           alla realizzazione degli interni, catene alberghiere
esportazioni di arredo italiano in India è rimasta          e multisala) e opinion leaders (architetti, interior
pressoché inalterata (intorno al 6% del totale). Questa     designers ecc); e delle infrastrutture (caratteristiche
staticità fa pensare a margini di incremento ancora         degli importatori e delle reti distributive). I risultati
molto ampi – soprattutto considerando il grande             dello studio saranno presentati in Italia presso le sedi
sviluppo che l’India sta conoscendo nel settore delle       delle CCIAA coinvolte nel progetto.
infrastrutture e delle costruzioni – ma ancora non          A seguito della presentazione, sarà organizzata una
pienamente sfruttato dalle aziende italiane.                delegazione incoming in Italia di architetti, interior
L’origine di tale ritardo sembra essere dovuta, oltre       designers, importatori, costruttori, giornalisti indiani,
ai limiti logistici di un mercato retail ancora allo        che incontreranno i singoli produttori locali di
stadio nascente, principalmente a due fattori: da un        arredamento ed accessori. Un elemento importante
lato le aziende italiane fanno fatica a comprendere         di questa fase sarà l’organizzazione di una tavola          53
il comportamento dei consumatori indiani e i                rotonda fra i delegati indiani e alcuni rappresentanti
fattori che ne influenzano le scelte; dall’altro, gli       locali - istituzionali ed associativi - del settore
operatori locali – importatori, distibutori, agenti –       (CCIAA, rappresentanti associazioni di categoria,
architetti e interior designer tendono a posizionare        Consorzi, Confindustria, CNA, Confartigianato, ecc)
i prodotti italiani in segmenti di primissima fascia,       per discutere i risultati dello studio in una sessione
anche quando la varietà dell’offerta, soprattutto           di “brainstorming” finalizzata all’individuazione
quando si accompagna a un’ampia gamma di prezzi             degli interventi di supporto da parte di soggetti
competitivi, suggerirebbe la possibilità di avere           istituzionali ed associativi.
target molto più estesi.                                    A seguito della visita della delegazione indiana in
                                                            Italia, la Indo-Italian Chamber definirà un piano
Proprio per capire le ragioni di tale ritardo e             d’azione per l’implementazione degli interventi
individuare proposte operative che permettano alle          specifici di supporto per le PMI italiane identificati
PMI italiane del mobile e accessori di impostare un         durante le tavole rotonde in Italia e l’eventuale
approccio al mercato indiano sostenibile e di lungo         partecipazione di imprese italiane in India a un
periodo, la Indo-Italian Chamber of Commerce &              evento fieristico indiano a fine anno.

                                                                                      Furniture

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     Furniture

Il quadro istituzionale indiano

La cornice istituzionale nella quale si trovano ad operare oggi architetti e interior designer indiani e stranieri
è ad uno stadio nascente. Nonostante le normative e regolamentazioni che gli architetti devono seguire siano
state definite ed implementate a partire dagli anni ’70, il percorso verso un’adeguata educazione, formazione e
promozione dell’architettura e del design d’interni in India è ancora lungo.
Il Council of Architecture (CoA)                                                                                      55
Il Consiglio per l’Architettura fu costituito con l’Architects Act, 1972, che definisce le regole per la
registrazione all’albo degli architetti, il percorso di studi, le qualifiche e gli standard operativi che devono
essere osservati dagli architetti. Il Consiglio ha la responsabilità di regolare la formazione e il lavoro degli
architetti in tutta l’India, oltre a mantenere aggiornato l’albo. La professione di un architetto è regolata
dall’Architects (Professional Conduct) Regulations, 1989 (come da emendamento del 2003), che indica l’etica
e la deontologia professionale, le condizioni della partecipazione a progetti e dei tariffari, le linee guida della
competizione tra architetti ecc.
L’Indian Institute of Architects (IIA)
L’Istituto Indiano degli Architetti è l’ente nazionale degli architetti in India, che funziona da piattaforma per
lo scambio di conoscenze tra gli architetti del Paese e per la promozione dell’efficienza estetica, scientifica e
pratica dell’architettura.
L’Indian Institute of Interior Design (IIID)
L’Istituto Indiano di Interior Design di New Delhi, fu fondato per formare professionisti ed istituire pratiche
commerciali ed etiche condivise tra i vari soci, per mettere in luce e rafforzare la figura dell’interior designer
e scambiare know-how con organizzazioni simili in altri Paesi. Include 3000 soci da tutta l’India con 11

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succursali e 4 centri. L’IIID è membro dell’IFI-International Federation of Interior Architects / Interior
     Designers e di APSDA - Asia Pacific Space Designers Association.
     Il National Institute of Design (NID)
     L’Istituto Nazionale per il Design è un’istituto multidisciplinare che si occupa di formazione in design e
     ricerca. NID funziona come ente autonomo all’interno del dipartimento di Politica Industriale & Promozione
     del Ministero del Commercio & Industria, ed è riconosciuto dal Dipartimento di Ricerche Scientifiche e
     Industriali del Ministero della Scienza e Tecnologia, come organizzazione di ricerca nel settore del design
     scientifico ed industriale. Offre programmi di formazione professionale presso 5 dipartimenti e 16 diversi corsi
     in design. NID ha attivato programmi di scambio e networking con 29 istituti stranieri.
     La Indian Society of Lighting Engineers (ISLE)
     ISLE è un ente professionale che si occupa di meccanica per l’illuminazione che include scienziati,
     ingegneri, architetti, accademici, ricercatori e designer. ISLE è affiliato alla Commissione Internazionale per
     l’Illuminazione (International Commission on Illumination – CIE). È anche membro di Lux Pacifica, un ente
     che si occupa del tema dell’illuminazione e rappresenta il 60% della popolazione mondiale. È anche associato
     al Bureau of Indian Standards, il Dipartimento di Scienza e Tecnologia, e i Ministeri indiani dell’Energia e
     delle Fonti d’Energia Non-Convenzionali. Organizza diversi eventi ed iniziative per la promozione di aziende
     internazionali, aiutandole a presentare i propri servizi e prodotti attraverso esibizioni, conferenze e seminari
     in India.

     Trend indiani nel settore arredo | Ricerca dell’Indian Furniture Journal

     O      ggi il trend sembra essere la fusione tra stili locali ed internazionali. Le finiture metalliche (alluminio,
            acciao inox) sono un’altra costante nei prodotti d’arredo.
     Oggi il gusto personale e la libertà d’espressione sono fattori trainanti del settore dell’home design.
     L’arredamento occidentale ha come target le fascie sociali più alte, proponendosi con marchi famosi, sinonimo
     di stile, e con dettagli ergonomici; il segmento medio della società – dove il rapporto qualità-prezzo e la
     praticità sono elementi prioritari, predilige invece sistemi modulari, facili da installare, muovere, smantellare e
     riposizionare altrove se necessario.
     I criteri del design d’interni cambiano a seconda del segmento di riferimeto, sia esso residenziale, per gli affari
     o per l’hospitality.
56   Nel segmento uffici, si è verificato uno spostamento del gusto da uno stile americano caratterizzato da
     una netta suddivisone degli spazi, ad un gusto open-space, di stampo più europeo, che non solo aiuta ad
     aumentare il numero di postazioni lavorative, ma anche a ridurre i costi di gestione e ad ottenere punti LEED,
     grazie ad un migliore sistema di ventilazione, più accesso alla luce naturale e minore utilizzo e spreco di
     materiali.
     Gli spazi commerciali sono diventati più eco-friendly e puntano a soluzioni di design che riducano i continui
     costi. Aziende che ambiscono a mostrare un’immagine più forte dal punto di vista della responsabilità
     aziendale, optano per soluzioni di design a basso consumo energetico e per vernici a zero contenuto di COV
     (composti organici volatili).
     Nel segmento hospitality viene generalmente identificato un tema principale, che il designer utilizzerà e
     declinerà in base alla funzione degli ambienti specifici, con l’aggiunta d’opere d’arte o artigianato.

     Illuminazione - Il settore si è evoluto in India in maniera significativa negli ultimi anni. In precedenza
     l’industria era orientata verso il principio di ”illuminazione diretta” con un’attenzione particolare ai diversi
     livelli d’illuminazione. Successivamente, con maggiori ricerche sulle dinamiche all’interno dei luoghi di
     lavoro e sull’impatto dell’illuminazione sulle persone, l’attenzione si è spostata sulla filosofia della gestione

                      Furniture

della luminosità e dell’illuminotecnica, su una combinazione di luce indiretta-diretta capace di fornire
un’illuminazione più bilanciata ed uniforme.
Anche la maggiore consapevolezza degli utenti ha avuto un impatto importante sul ripensare il concetto
d’illuminazione: nei luoghi di lavoro, l’interesse si concentra sul risparmio energetico in cui sistemi per il
controllo e LED assumono un ruolo decisivo.
I LED stanno lentamente sostituendosi alle fonti di luce convenzionale nelle applicazioni per l’illuminazione
funzionale. Se architetti e designer guardano all’estetica e a sistemi d’illuminazione che possano aiutarli a
creare spazi piacevoli e confortevoli, la preoccupazione primaria degli utenti rimane la funzionalità, l’efficenza
energetica, la semplicità d’installazione e manutenzione.

Materiali & Accessori - Dall’infinita gamma di materiali a disposizione nel mercato, oggi il trend è
chiaramente quello di cercare alternative ai materiali convenzionali. Un trend positivo è rappresentato
dall’ampio utilizzo di panneli di MDF (medium density fiberboard) come sistema efficace dal punto di vista
dei costi, e considerato un’alternativa eco-sostenibile ai prodotti in legno. Similmente una gamma sempre
maggiore di laminati per pavimento sta sostituendo le pesanti impiallacciature, assicurando una maggiore
velocità nei processi di installazione e costi minori. L’80% degli architetti parte dello studio effettuato, ha
confermato che la scelta del vetro come materiale di design è molto diffusa, in particolare per pareti e porte
a scorrimento con diversi livelli di trasparenza, colori e sfumature, che aiutano a creare una sensazione di
apertura nella definizione degli spazi.

Cucine - Un forte trend verso l’utilizzo di accessori di qualità migliore e dal costo più elevato è visibile nel
segmento delle cucine. Se negli ultimi anni si è verificato un forte trend nell’utilizzo di cardini con sistemi
“silenziosi” di chiusura, aggiunti come elemento opzionale, adesso si è passati ad una completa integrazione
di questo elemento. La geografia in cui si opera influisce molto sulle decisioni dei prodotti da utilizzare: nel
nord dell’India si prediligono prodotti di marca mentre ad ovest e sud si è più attenti al rapporto qualità-
prezzo. In generale, gli utenti moderni viaggiano di più e tendono a voler emulare le mode che vedono
all’estero.

Sanitari - Il trend nel settore dei sanitari segnala un forte utilizzo di lavabi d’appoggio; le vasche da bagno
sono state sostituite con docce, in particolare laddove si manifesta carenza di spazio. L’utilizzo di piastrelle e
sanitari pregiati di manifattura italiana e spagnola per il mercato di nicchia, e i meno costosi prodotti cinesi
per il segmento medio della società, è l’ultimo trend del mercato, con un progressivo spostamento delle                57
dimensioni delle piastrelle per pavimento da 4x4 a 4x6. I sistemi elettronici, luci e suoni, e i sistemi elettronici
per pulire sono le ultime proposte che devono essere incorporate nel design: un bagno deve apparire bello e
allo stesso tempo funzionale.
Un altro cambiamento chiaramente visibile nel design dei bagni contemporanei è il passaggio da sistemi
water-proof tradizionali a soluzioni più attente all’elemento estetico e con un valore aggiunto tecnologico,
come i rivestimenti anti-macchia, graffi e batteri per piastrelle. I sanitari hanno inoltre forme più interessanti e
dettagli quali sedute più comode e sistemi di scarico per il risparmio dell’acqua.

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