UN FUTURO PIÙ SANO? ARTICOLI SPORTIVI, UNA LUCE RARA IN TEMPI DI COVID
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ALLIANZ RESEARCH
UN FUTURO PIÙ SANO?
ARTICOLI SPORTIVI, UNA LUCE RARA IN
TEMPI DI COVID
28 Ottobre 2020
Gli articoli sportivi sono uno dei rari vincitori dell'epidemia di Covid-19
nel contesto di un settore della vendita al dettaglio discrezionale
decimato: prevediamo che le vendite al dettaglio di articoli sportivi negli
Stati Uniti raggiungeranno il massimo storico di 48 miliardi di dollari
AURELIEN DUTHOIT nel 2020. Dopo essere diminuite in marzo e aprile a causa delle restrizioni al
Senior Sector Advisor Retail da parte del governo, le vendite al dettaglio di articoli sportivi negli Stati
Aurelien.Duthoit@eulerhermes.com
Uniti hanno registrato una significativa ripresa in maggio, un boom in giugno e
da allora hanno continuato a crescere a tassi a due cifre, in un clima di crescente
entusiasmo per le attività sportive. Da gennaio ad agosto, sono aumentate del
+9,9% su base annua (cfr. grafico 1).
La forte performance del segmento non sorprende del tutto. Negli
ultimi vent'anni, il fatturato aveva già registrato una forte crescita
di circa il +2,9% annuo, secondo solo all'e-commerce. La crescente
domanda di abbigliamento per le prestazioni tra i non professionisti, la
progressiva mutazione del dress code sui luoghi di lavoro verso uno stile più
casual, e la più recente tendenza "athleisure" (abbigliamento sportivo come
abbigliamento alla moda) hanno dato prova di un deciso colpo di coda in un
paese che ospita i principali marchi di abbigliamento sportivo come Nike e
Under Armor. Crediamo che questo slancio possa durare fino al 2021 per tre
motivi principali:
- Le vendite di articoli sportivi sono in gran parte anelastiche al PIL - la
correlazione con il PIL si attesta a 0,29 contro 0,74 per i negozi di moda, e il
segmento è uscito ampiamente indenne dalle recessioni del passato.
(Figura 2)
- Prevediamo una ripresa a forma di K per l'economia statunitense1, con una
forte dispersione della crescita tra i settori economici. Questo si tradurrà
tipicamente in una riduzione della spesa dei consumatori per attività che
vedono limitazioni e restrizioni, liberando il potere d'acquisto per beni e
servizi disponibili e richiesti.
- L'evidenza aneddotica suggerisce che la crisi sanitaria ha spinto una frazione
della popolazione ad adottare stili di vita più sani – compreso più tempo
dedicato alle attività sportive.
Ciò che può aver colto di sorpresa il settore è proprio il ritmo con
cui i consumatori si sono adattati alla nuova normalità. Sebbene
diverse grandi catene di fitness siano fallite da marzo e permangano restrizioni
sulle attività sportive collettive, gli appassionati di sport sembrano aver
mantenuto e persino aumentato la loro routine. Guardando i dati di ricerca per
le attività sportive che possono essere fatte in genere da casa utilizzando un
video popolare streaming service, osserviamo un picco nella domanda relativa
1
Vedere Living on with a Covid-19 Hum, Settembre 2020
1agli allenamenti di fitness, yoga e Pilates (Figura 3) nei mesi di aprile e maggio,
con interessi ancora in aumento dal 40% all'80% rispetto all'anno scorso a
ottobre 2020. La stessa indagine condotta a gennaio e fine luglio 2020 dalla
società di ricerche di mercato Civic Science mostra anche un significativo
aumento dell'impegno sportivo anche dopo l'abolizione delle più severe
restrizioni all'attività (Figura 4).
I rapporti degli specialisti di app download di dati AppAnnie e Sensor Tower
puntano a conclusioni simili. È interessante notare che alcune delle applicazioni
fitness più popolari sono state sviluppate o acquisite da marchi leader come Nike
(Nike Run Club), Adidas (Runtastic) o Under Armor (MyFitness Pal) e sono dotate
di funzioni premium per gli abbonati a pagamento..
Cosa significa questo per le aziende? Poiché l'abbigliamento
sportivo rappresenta circa il 20-30% del mercato
dell'abbigliamento in generale, la sua resilienza è una buona
notizia per i produttori tessili - Cina, Vietnam, Bangladesh, Indonesia e
Cambogia ospitano la maggior parte dei produttori a contratto che lavorano per
i marchi di abbigliamento sportivo occidentale. Insieme ai dispositivi di
protezione personale (maschere facciali, ecc.), è l'unico puntino luminoso per
un settore afflitto dal crollo della domanda da parte dei marchi di moda.
Guardando a due gruppi di concorrenti che comprendono i principali rivenditori
internazionali di abbigliamento sportivo e articoli sportivi e i principali
rivenditori di fast-fashion, osserviamo un enorme divario sul ritmo di ripresa
previsto - la maggior parte degli specialisti sportivi dovrebbe essere vicina o
superiore ai livelli di vendita del 2019 già nel 2021, mentre ci vorrebbe almeno
un altro anno per gli specialisti della moda (Figura 5). La tendenza osservata
negli Stati Uniti non fa eccezione - lo slancio sembra ancora più forte in
Germania e, sebbene meno impressionante, si nota anche in Cina e Francia, per
esempio.
Come in altri segmenti dell'industria del commercio al dettaglio e
dei beni di consumo, riteniamo che la crisi sanitaria in corso stia
contribuendo ad allargare il divario tra i best performer e i follower
per quanto riguarda l'adozione di modelli di business multicanale.
Nike e Dick's Sporting Goods, che quest'anno raggiungeranno entrambi ricavi
record, hanno potuto navigare attraverso i tempi di chiusura dei negozi grazie
all'e-commerce, le cui vendite sono cresciute di tre cifre sotto chiave. Entrambi
hanno ottenuto oltre il 30% dei loro ricavi attraverso i canali digitali già nel
secondo trimestre del 2020, mentre Inditex spera di raggiungere al massimo il
25% entro il 2022. Guardando oltre l'abbigliamento sportivo, prevediamo che
sempre più aziende di articoli per la casa seguiranno l'esempio di aziende come
Dyson (elettrodomestici) o Apple (elettronica di consumo), che vantano anche
una forte attività diretta al consumatore. L'incentivo per i marchi di
abbigliamento sportivo a spingere le proprie attività di vendita al dettaglio è
ancora più forte, in quanto permette loro di respingere la concorrenza dei player
che operano esclusivamente su internet e di conquistare quote di mercato di
dettaglianti falliti o in difficoltà, in particolare nei grandi magazzini.
Figura 1 - Vendite al dettaglio per segmento, variazione % anno su anno
(gennaio-agosto)
2Build. mat. and supp. 11,6%
Sporting goods 9,9%
Household appliances 7,4%
Furniture -10,9%
Department stores -18,9%
Electronics -22,2%
Books -31,4%
Clothing and accessories -35,0%
-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20%
Fonte: U.S. Census Bureau, Euler Hermes, Allianz Research
Figura 2 - Correlazione tra vendite al dettaglio e PIL, 2001-2019
Furniture 0,89
Build. mat. and supp. 0,86
Electronics and appliances 0,79
Clothing and accessories 0,74
Automobile dealers 0,68
Food and beverages 0,42
Sporting goods 0,29
0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Fonte: U.S. Census Bureau, Euler Hermes, Allianz Research
Figura 3 - Interesse per le parole chiave selezionate su YouTube di Google
(01/2019=100)
Pilates Yoga Fitness
350
300
250
200
150
100
50
0
02/2019
03/2019
04/2019
05/2019
06/2019
07/2019
08/2019
09/2019
10/2019
11/2019
12/2019
01/2020
02/2020
03/2020
04/2020
05/2020
06/2020
07/2020
08/2020
09/2020
10/2020
Fonte: Google Trends, Euler Hermes, Allianz Research
3Figura 4 - "Con quale frequenza si esercita?
60%
January 2020 July 2020
42% 42%
38% 37%
40%
20% 21%
20%
0%
Several times a month Several times a week Almost never / never
Fonte: CivicScience, indagine basata su 222.960 risposte corrette per la demografia degli Stati Uniti.
Vedere The State of Exercise During The Coronavirus Pandemic per ulteriori approfondimenti e dati .
Figura 5 – Previsione dei ricavi 2021 rispetto ai ricavi realizzati nel 2019, %.
Lululemon Athletica 31%
Nike 25%
Puma 10%
JD Sports 8%
Dick's Sporting Goods 7%
Sporting goods
VF Corp 1%
& sportswear
Adidas -1%
Asics Corp -2%
Foot Locker -2%
Under Armour -10%
American Eagle Outfitters 1%
Urban Outfitters 1%
Next 0%
Fast Retailing 0%
H&M -5% Fashion
Abercrombie & Fitch -6% retailers
L Brands -7%
Gap -7%
Inditex -8%
PVH -12%
-20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Fonte: Bloomberg, dati di consenso medio
4Queste valutazioni sono, come sempre, soggette alla dichiarazione di non responsabilità fornita di seguito.
DICHIARAZIONI PREVISIONALI
Le dichiarazioni contenute nel presente documento possono includere prospettive, dichiarazioni di aspettative future e altre
dichiarazioni previsionali che si basano su opinioni e ipotesi attuali della direzione e comportano rischi e incertezze noti e
sconosciuti. I risultati, le prestazioni o gli eventi reali possono differire materialmente da quelli espressi o impliciti in tali
dichiarazioni previsionali.
Tali deviazioni possono sorgere a causa, a titolo esemplificativo, (i) cambiamenti delle condizioni economiche generali e della
situazione competitiva, in particolare nei mercati del Gruppo Allianz e non, (ii) andamento dei mercati finanziari (in partic olare
volatilità del mercato, liquidità ed eventi creditizi ), (iii) frequenza e gravità degli eventi di perdita assicurata, anche derivanti da
catastrofi naturali, e sviluppo delle spese di perdita, (iv) livelli e tendenze di mortalità e morbilità, (v) livelli di pers istenza dei
fenomeni osservati, (vi) entità delle inadempienze creditizie, in particolare nel settore bancario, (vii) livelli dei tassi di interesse,
(viii) tassi di cambio tra cui il tasso di cambio Euro / Dollaro, (ix) modifiche delle leggi e dei regolamenti, comprese le n ormative
fiscali, (x) impatto delle acquisizioni, inclusi i relativi problemi di integrazio ne, comprese le misure di riorganizzazione e (xi)
fattori competitivi generali, da considerarsi su base locale, regionale, nazionale e / o globale. Molti di questi fattori pos sono
essere più probabili o avere conseguenze più accentuate a causa delle attività terroristiche e delle loro conseguenze.
NESSUN DOVERE DI AGGIORNARE
La società non assume alcun obbligo di aggiornare le informazioni o dichiarazioni previsionali contenute nel presente
documento, salvo eventuali informazioni che devono essere divulgate dalla legge.
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