Retail data management - Largo Consumo
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TECNOLOGIE
Retail data
management
Raccogliere dati è solo il primo passo verso l'unified commerce.
Essi possono essere elaborati in tempo reale sul pdv, per interagire con il consumatore,
oppure in modalità Saas per analisi ex post. Gli strumenti sono a portata di mano.
Estratto da Largo Consumo n. 1/2020
I FORUM
DI LARGO CONSUMO
© Editoriale Largo Consumo srl
M UMO TECNOLOGIE DISTRIBUZIONE
O RU ONS
I F GO C
DI
LA
R Retail data management
Raccogliere dati è solo il primo passo verso l'unified commerce. Essi possono essere elaborati in tempo reale sul pdv,
per interagire con il consumatore, oppure in modalità Saas per analisi ex post. Gli strumenti sono a portata di mano.
Percorso di lettura: www.largoconsumo.info/TecnologieRetail
di Daniela Basile e Armando Garosci
mettere in grado i sistemi di Ai di emulare il nostro cervello,
Guarda la sintesi video degli interventi dei partecipanti alla i nostri sensi, la nostra capacità di interagire con quello che
tavola rotonda su: www.youtube.com/largoconsumo abbiamo intorno. Evidente a tutti, anche a chi si è appena af-
facciato al mondo dell’e-commerce, è il divario informativo
negozi, diretti e indiretti, producono dati sulle vendite, fra le vendite on e off line. Eppure il negozio fisico, nei cam-
I le carte fedeltà, i pagamenti digitali, le interazioni con il
cliente e, sempre più spesso, altri dati dovuti alla dia-
gnostica delle attrezzature dei negozi, ai flussi delle
biamenti in atto, mantiene un ruolo centrale: è il luogo dove
ancora si conclude la maggior parte degli acquisti e il mag-
gior punto di contatto con i clienti. Molti dei dati raccolti so-
persone tra le corsie, alle prime applicazioni di Iot in store. no quindi finalizzati a migliorarne i risultati, sia pure in un
Ulteriori informazioni arrivano dal web, dai siti e-ecommer- contesto omnicanale.
tra nel negozio, per servirlo al meglio? – si chiede Marco
ce, dai social media, da altre fonti esterne. «Come posso sapere chi è il cliente nel momento in cui en-
Benasedo di Boggi –. Come posso sapere in quali negozi
Ma quale uso ne fanno le insegne? Quali passi stanno già
facendo o devono compiere per trarne un reale valore? In che
modo sistemi di intelligenza artificiale potranno aiutare le entra prima e dopo il mio?». Nuove infrastrutture e tecno-
aziende retail a elaborare e interpolare la massa crescente di
informazioni? Quali vantaggi ottiene il cliente? Quali ritorni
rogativi e cogliere le nuove tendenze emergenti, Largo Con-
economici l’impresa? Per cercare una risposta a questi inter- I temi sul tavolo:
sumo ha riunito un gruppo di lavoro costituito da professio- • Il pdv vive l'esplosione dei dati retail generati dai programmi
fedeltà, dall'impiantistica, dalla security, dai sistemi di pagamento
nisti in area It e digital, provenienti da diversi settori del re-
Carlo Vercellis, full professor di machine learning del Po-
e di riapprovvigionamento, solo per fare degli esempi.
tail e della ristorazione.
litecnico di Milano, spiega che le tecnologie e gli strumen-
• Quali benefici si potrebbero ottenere nella lettura del business
dalla correlazione di queste informazioni?
• In che modo sistemi di intelligenza artificiale potranno aiutare le
ti per elaborare i dati sono disponibili e alla portata di tutti, aziende retail ad elaborare e interpolare la massa crescente di
ma che spesso le aziende non sanno a che cosa vanno incon- informazioni?
tro, non tanto in termini di investimenti economici ma di pro- • Meglio prediligere architetture IT predisposte per elaborare in
cessi per raggiungere i risultati attesi. Si devono avere chiari tempo reale i dati sul pdv e interagire con il cliente, oppure punta-
obiettivi, selezionare i dati utili tra i tanti a disposizione, per re sul cloud, o entrambi?
• Tecnologie in store che permettono la personalizzazione dell'espe-
rienza in store come magic mirror, videowall interattivi, broadcast
di audio e video che si modificano dinamicamente: come farli inte-
ragire con i dati generati dal negozio?
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DISTRIBUZIONE
logie potrebbero dare risposte, identificando il cliente già
quando si avvicina alla vetrina, localizzandolo e seguendo- I partecipanti alla tavola rotonda
lo nei suoi spostamenti. Ma le complessità sono molte e nome azienda funzione
non mancano gli ostacoli, a partire da quelli normativi come Carlo Vercellis Politecnico di Milano Full Professor
il Gdpr. Marco Benasedo Boggi Cio
Roberto Prefumo Pellegrini Direttore sistemi informativi
POLITECNICO DI MILANO: Tina Tempesta Bricocenter Direttore amministrazione, finanza e It
«I dati sono inutili se non li analizziamo – spiega il Carlo
NESSUNA MACCHINA LAVORA DA SOLA Simone Marzorati Preca Brummel Chief Information Officer
Vercellis, full professor di Machine learning del Politecnico
Maurizio Semeraro Schneider Electric Secure power business development
Manager
Roberto Esquinazi Schneider Electric Director of enterprise sales
di Milano – Gli strumenti ci sono e oggi costano poco, ma
non sempre le imprese sanno a che cosa vanno incontro quan- Ludovico Carbone Basko Responsabile loyalty&mktg
do approcciano un progetto di business analytics. Non esiste Michele Boriosi Aboca Digital applications manager
una macchina che elabori i dati da sola, serve un lavoro lungo Daniele Melluso VéGé Multicedi Responsabile controllo gestione e
per realizzare soluzioni in grado di emulare il comportamen- internal audit
to umano: acquisire input in modo equiparabile ai nostri sen- Giuseppe Maiorano KFC Digital lead
si, emulare il cervello con algoritmi matematici, generalmen- Giulio D’Angeri Grancasa It Manager
te molto complessi, imitare le nostre interazioni con il mon- Armando Garosci Largo Consumo Giornalista
do. Con il machine learning, che rappresenta di fatto l’80- Servizio fotografico: ADV Events ; Servizio video: Lorenzo Fassina
90% di quello che chiamiamo Ai, si cerca soprattutto di emu-
lare il nostro pensiero, in applicazioni diverse, dall’analisi dei re. La proprietà è in mano a una famiglia italiana che investe
social, per cogliere i pareri e gli umori degli utenti, a quella di volentieri in tecnologia, per creare efficienza, purché ci sia un
dati più tradizionali, basata sui sistemi Erp. piano di rientro: circa l’1% del fatturato viene reinvestito».
Prendiamo l’esempio di un progetto loyalty – continua Benasedo racconta come un anno fa si sia pensato di ela-
Vercellis –: abbiamo i dati del passato di ogni cliente, sap- borare con soluzioni di Ai i dati di cui l’azienda dispone,
piamo chi è ancora cliente e chi non lo è. Alla fine, qualun- per realizzare due progetti, con due fornitori diversi, e
que sia la fonte dei dati, tutto si deve ridurre a una tabella ret- conferma che «l’Ai è disponibile, gli investimenti sono
tangolare: le righe sono i clienti, le colonne sono le caratteri- equiparabili a un progetto di Bi». Primo obiettivo: otti-
stiche che conosciamo e il lavoro complesso dell’analista è mizzare gli assortimenti, negozio per negozio, non solo in
trovare tra migliaia di variabili quelle più significative. Se ci base alle vendite già effettuate ma anche alla probabilità
chiediamo, per esempio, come capire se un cliente è fedele o di nuove vendite. Le variabili da considerare sono molte,
no, non sappiano rispondere. A un output, l’ultima colonna dal pacco minimo alle modalità di spedizione.
della tabella, corrispondono molti input, si deve trovare una Per verificare la validità delle procedure, sono stati
regola che con buona approssimazione possa definire la identificati due gruppi di 30 negozi, quelli pilota e al-
maggior parte dei comportamenti. A quel punto potremo ca- trettanti gemelli, che negli ultimi 2 anni hanno avuto
pire il fenomeno, fare previsioni per il futuro, agire in modo comportamenti simili, con somme uguali, per avere ter-
opportuno, perché questo è il risultato che ci aspettiamo dai mini di confronto. Dopo qualche riallineamento iniziale,
sistemi di Ai. Altro tema è predire le vendite, momento per i risultati iniziano ad arrivare e sale il livello di fiducia
momento, negozio per negozio. I dati passati non bastano, verso la soluzione adottata: i 30 negozi riassortiti con l’Ai
servono componenti che includano altre variabili, anche iniziano a distaccarsi negli incassi. «A breve, permettere-
esterne, dalle promozioni in corso al meteo». mo al sistema di proporre trasferimenti da negozio e ne-
Altri argomenti, più nuovi, sono quelli dei veri big data che gozio, includendo successivamente i costi do-
arrivano da Iot. «Oggi possiamo fare promo mirate in base al- ganali per i punti di vendita al-
la geolocalizzazione, riordinare i prodotti automaticamente l’estero». Il secondo pro-
in base ai ripiani vuoti, ai sensori manca solo la carta di cre- getto, portato avanti in
dito». Infine, c’è la monetizzazione dei dati: le aziende
che hanno molti dati ne possono estrarre valore. Alcuni
tra loro per creare valore. Le piattaforme come Ama-
retailer li vendono all’industria, oppure li condividono
zon non li vendono, ma propongono value added
service, come i banner da indirizzare ai loro utenti
accuratamente profilati. Dati sempre più numerosi
sono anche presso gli operatori finanziari, dal-
le banche alle assicurazioni.
BOGGI MILANO:RIASSORTIMENTI
Boggi Milano è un’azienda di abbiglia-
IN BASE ALLE PREVISIONI
mento maschile con 196 negozi in 37 nazio-
e-commerce, ma, afferma il Cio Marco
ni (di cui l’80% a gestione diretta) e un sito
Benasedo: «la sua gestione è ancora familia- Da sinistra, Marco Benasedo (Boggi Milano) e Carlo Vercellis (Politecnico di Milano)
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DISTRIBUZIONE
rio, oggi tutta l’azienda è coinvolta nella trasformazione di-
gitale e l’It diventa necessario per venire incontro alle ri-
chieste dei clienti finali».
La situazione di Pellegrini è complessa, dato che il cliente
è l’azienda committente, che a sua volta deve accontentare i
suoi commensali: questi si aspettano dalla ristorazione col-
lettiva la stessa esperienza della ristorazione commercia-
le. Non si opera inoltre nella propria sede ma in quella
dei clienti, adattandosi alle loro esigenze e contesti.
Ogni ristorante aziendale è diverso: in base a zona e
utenza, cambiano le porzioni e il tipo di pasto. Il ser-
vizio avviene in tempi limitati, in media 2 ore: è im-
portante progettare correttamente i layout. «Per fortu-
na la tecnologia viene in aiuto, con sensori che rileva-
no l’affluenza, elaborano semplici report e li mandano
al gestore e agli utenti per migliorare l’efficienza».
Ultimamente arrivano anche richieste di food delive-
ry, con prenotazioni da gruppi o singoli utenti di lunch
box e take away, magari anche serale, per chi si ferma
a lavorare fino a tardi. Se il ritiro è dopo gli orari di
apertura, si usano locker refrigerati. Tra i desideri rea-
lizzabili, ci sono soluzioni di Ai con il riconoscimento
automatico dei piatti sul vassoio, in grado di calcolare
A sinistra, Tina Tempesta (Bricocenter) e Roberto Prefumo (Pellegrini) automaticamente il conto, accelerando il pagamento.
Altre applicazioni potrebbero adattare il menù al me-
parallelo, è l’ottimizzazione della logistica, per definire co- teo, al gradimento dei clienti e alle diete: servono offerte per-
me disporre la merce nei magazzini, in modo da rendere più sonalizzate, oltre ai vincoli impostati dalle aziende.
efficiente il processo di picking sia per il riassortimento dei
negozi sia per l’evasione degli ordini e-commerce. Natural- BRICOCENTER: COMUNICARE
mente è stato necessario investire in persone e si è scelto al-
Bricocenter è l’insegna dei negozi di prossimità, di taglia
l’interno: un ingegnere che si occupava di merchandising e AI CLIENTI CON WHATSAPP
mantiene il suo ruolo di Cio, lavorando sull’infrastruttura, medio-piccola, del gruppo Adeo, che include marchi come
voleva crescere è diventato chief data officer. Benasedo
mentre il data manager si occupa dei contenuti e delle nuo- Leroy Merlin, con grandi superfici, Bricoman e Zodio. I
ve applicazioni. «Ora siamo un team, un It allargato con due punti di vendita (50 diretti, 12 affiliati) sorgono nel centro di
teste: condividiamo informazioni e responsabilità». grandi città e nelle periferie di città di medie dimensioni e
gozio, per poter passare agli assistenti di vendita informa- do 320 milioni di fatturato annuo. Tina Tempesta, direttore
La nuova sfida sarebbe sapere chi è appena entrato nel ne- puntano soprattutto alla manutenzione della casa, realizzan-
zioni utili a servire al meglio il cliente e non farlo uscire sen- amministrazione, finanza e It, riconosce l’importanza di ap-
za acquisti, o scoprire dove è passato il cliente prima e dopo partenere a un gruppo internazionale, che già usa soluzioni
Boggi Milano. di 46Ai, dispone di risorse 151 specializzate e sostiene le varie so-
cietà nell’adottarle a loro volta.
PELLEGRINI: LE COMPLESSITÀ 51
Da 4 anni tutti gli addetti alla vendita Bricocenter hanno in
dotazione uno smartphone che permette loro di dare suppor-
Pellegrini è un’impresa di
DELLA RISTORAZIONE COLLETTIVA to ai clienti: 323 informazioni e prezzi, ordini, registrazione del-
le carte fedeltà e, già in test in
ristorazione collettiva nata LA RIPARTIZIONE DEGLI INVESTIMENTI IN SISTEMI DI CRM
4 negozi della rete, anche pa-
nel 1965 e giunta alla 2a ge- E LOYALTY (in mld di $ Usa) gamenti. Tempesta racconta
nerazione. Oltre a gestire che i consiglieri di vendita,
circa 500 ristoranti azienda- 75 una volta assistito il cliente
46 151
li, opera nel settore dei buo- nell’acquisto, gli lasciano un
ni pasto, pulizie e servizi in- Customer engagement: uso di tecnologia
pubblicitaria e grandi piattaforme di social
adesivo con il proprio nome e
tegrati, forniture di derrate 51 numero di telefono per resta-
ne. Roberto Prefumo, diret-
media per generare awareness
alimentari e vending machi- re in contatto e dare supporto
verso Whatsapp. «Molti
Loyalty management: tutti i tools usati dai
323 retailer per creare fidelizzazione post-vendita, in genere attra-
tore sistemi informativi, ri- CRM: strategie e attività multicanali per
identificare, ingaggiare e aumentare i clienti
porta qualche numero: clienti mandano foto dell’og-
Strumenti di pagamento: soluzione
200.000 pasti al giorno, per end-to-end senza soluzione di continuità getto che hanno montato o
un fatturato complessivo di per un’esperienza di acquisto unificata. chiedono magari di tenere da
75
circa 630 milioni nel 2019, parte un nuovo prodotto che
prodotto quasi tutto in Italia. intendono acquistare. Si sco-
Fonte: Loyaltyengagement:
Customer Big Pictureuso 2019 – LoyaltyOne (indagine
di tecnologia Largo
Non è retail, ma si può assi- condotta su 1.224
pubblicitaria direttori
e grandi loyaltydi esocial
piattaforme 4.721 operatori retail Consumo
prono potenzialità che non si
milare. «In passato l’It era nei mercati Usa, Europa, Sud America, Asia e Canada).
media per generare awareness conoscevano grazie ai colla-
visto come un costo necessa- Loyalty management: tutti i tools usati dai boratori, che partecipano
retailer per creare fidelizzazione
4 LARGO
CRM: strategie e attività CONSUMO
multicanali per n. 1/2020
identificare, ingaggiare e aumentare i clienti
Strumenti di pagamento: soluzione
end-to-end senza soluzione di continuità
per un’esperienza di acquisto unificata.
DISTRIBUZIONE
attivamente all’evoluzione delle funzionalità delle applica- dati di vendita. Si raccolgono dati sempre più numerosi dai
zioni mobili, per trovare tutte le informazioni loro necessarie vari touch point. Per conoscere meglio la clientela e aumen-
e aumentare la produttività. Ognuno si sente responsabile del tare la redditività per metro, si sta iniziando a integrare i dati
device personale che gli viene affidato e ne ha cura». del venduto e dei contapersone 3D, disposti nei negozi, con
spontaneamente o su invito esprimono valutazioni su Google,
C’è grande attenzione alla soddisfazione dei clienti, che la triangolazione delle Sim dei telefoni dei clienti che li fre-
quentano. Altri dati arrivano dall’e-commerce: molti degli
monitorate e utilizzate poi dai responsabili dei negozi per rea- investimenti in corso puntano all’omnicanalità avanzata, con
Recentemente è stato adottato Workplace per la comunica-
lizzare azioni di miglioramento dell’esperienza d’acquisto. massima integrazione fra on line e off line.
zione interna, con interazioni istantanee e condivisione di SCHNEIDER ELECTRIC:
informazioni allargate a tutto il gruppo. Da qualche mese è
Schneider Electric, fornitore di infrastrutture It, fattura
pubblicato il catalogo prodotti on line, grande fonte di dati, VERSO L’INTEGRAZIONE DI OPERATION E IT
mentre in alcuni negozi si è iniziato a tracciare il flusso dei
clienti anche attraverso il free wi-fi, nel rispetto della pri- nel mondo 26 miliardi di euro, con 137.000 dipendenti, di
duttive oltre alla distribuzione. Maurizio Semeraro, secure
vacy. Si registrano gli spostamenti del cellulari, soste, tem- cui 3.000 in Italia dove, come in altre aree, ci sono unità pro-
pi, aree poco frequentate delle corsie, per poi intervenire
sul layout in caso di rilevamento di zone poco attrattive. power business development manager, spiega che l’azienda
Oltre a controllare il venduto, si cerca così di conoscere si occupa di gestione dell’energia, attraverso hardware e
meglio i clienti e di approfondire i dati sui prodotti non software specializzati, di soluzioni di automazione industria-
venduti, perché non visibili o mancanti in assortimento. le e di protezione dell’infrastruttura It. Il primo obiettivo è
aiutare i clienti a raggiungere l’efficienza energetica e opera-
PRECA BRUMMEL: tiva, con conseguente risparmio economico, e la business
continuity, garantendo l’affidabilità dell’infrastruttura. «La
Il gruppo Preca Brummel, nato nel 1951, è diventato ne- perché ci spiega non solo come sta funzionando l’infrastrut-
OMNICANALITÀ RIVENDENDO LA LOGISTICA disponibilità di dati digitalizzabili ha oggi un grande valore,
gli anni leader italiano dell’abbigliamento per bambini. Og- tura, ma anche come stanno funzionando le situazioni abili-
gi ha una rete con 50 negozi di proprietà e 150 in franchising, tate dall’infrastruttura, a livello di grandi superfici ma anche
gestiti in modo quasi uniforme dalla sede, mentre è iniziata di singoli negozi, nel caso del retail».
no fa, si sono inseriti manager esterni. Simone Marzorati, mer experience, sempre più spesso vengono richieste inte-
l’espansione all’estero. Nella gestione familiare, qualche an- Il retail è un ambito dove, puntando a migliorare la custo-
chief information officer da circa un anno, ha subito avviato grazioni tra operation e It, con dati sulla distribuzione di
investimenti importanti in nuove tecnologie. energia, sulla regolazione delle temperature e sullo stato di
Un grande centro di distribuzione a Varese riassortisce funzionamento dell’infrastruttura IT. Il software aiuta ad
continuamente i negozi, diretti e indiretti, con riordini auto- ottimizzare i consumi dei punti vendita ed a identificare
matizzati su prodotti continuativi e stagionali, che avvengo- condizioni di funzionamento anomale, anticipando così
no sulla base del venduto. Dagli stessi dati, per ora, si ricava possibili fuori servizio, ad esempio nella disponibilità dei
Si pensa di rivedere la gestione, con magazzini presso i ne- per i servizi digitali offerti ai clienti. Roberto Esquinazi,
la programmazione della produzione dell’anno successivo. dati, oggi indispensabili per la gestione del punto vendita e
gozi in conto-vendita e fatturazione sul venduto, per avere director of enterprise sales, ricorda la complessità delle ar-
più controllo su ordini e riordini e tenere gamme più com- chitetture informatiche, dove il dato deve essere raccolto da
plete nei negozi, facilitando l’omnicanalità, i resi in store, la varie fonti, ma anche disponibile dove serve. Esquinazi rac-
ridistribuzione tra i negozi per evitare costi elevati di logisti- conta di un gruppo della Gdo che ha rilevato la necessità di
ca e magazzino. Si sta anche pianificando la sostituzione de- operare sia a livello centralizzato, dove ci sono sistemi on
gli attuali Pos client-server con nuove soluzioni basate su premises, sia di negozio.
web, per consentire le vendite da La soluzione è stata corredata
tablet e smartphone, seguendo il di una piattaforma di governan-
cliente e usando la cassa solo ce dell’intera installazione: tra
per i pagamenti. Il Crm è basato gli impianti e i sistemi It è sta-
sui dati forniti dai clienti alla to creato un ponte per visualiz-
sottoscrizione del program- zare il corretto funzionamen-
ma fedeltà (725.000 card) to di tutti gli elementi in
e sugli acquisti. Se il campo (hardware, re-
cliente accetta, invece te, capacità elaborati-
di mail e Sms generici va) e anche verificare
riceve messaggi mira- in tempo reale vari
ti. Per semplificare la indicatori di perfor-
compliance al Gdpr, mance, per accertare
i dati anagrafici e la sostenibilità e ma-
di profilazione nutenibilità delle in-
vengono gestiti da frastrutture nel tem-
una società ester- po. Si controllano e
na, mentre ven- ottimizzano anche
gono elaborati i consumi energe-
internamente i Da sinistra, Maurizio Semeraro e Roberto Esquinazi (Schneider Electric) tici. Inoltre, più
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DISTRIBUZIONE
recentemente, si è aggiunta la mappatura dei flussi, per con- tamente il ruolo di Apoteca natura tra automedicazione e
trollare le aree più o meno frequentate dei punti di vendita. Servizio sanitario nazionale, come guida e supporto alla sa-
lute delle persone.
BASKO: L’idea è che il farmacista abbia sempre a disposizione da-
ti sanitari aggiornati, con evidenza delle patologie, le terapie
Basko è l’insegna dei supermercati del gruppo Sogegross,
LE AZIENDE HANNO BISOGNO DI FILOSOFI in uso, le analisi cliniche e ogni altra informazione sui suoi
pazienti, inserite direttamente dalle persone sul web o con
che include vari punti di vendita diffusi nel Nord-Ovest l’aiuto del farmacista stesso. Le persone possono utilizzare
d’Italia. Del miliardo di euro fatturati dal gruppo, il 40% è l’app MyApotecaNatura per tenere sotto controllo la propria
Ludovico Carbone, responsabile loyalty & marketing, è
dovuto a Basko, attivo anche nell’e-commerce su Genova. salute e quella dei familiari, essere collegati al farmacista di
fiducia e avere sempre il consiglio giusto. Boriosi spiega
un fruitore di dati e opera in stretta collaborazione con l’It. che oggi Apoteca natura ha un database di 250.000 persone.
Varie sono, secondo Carbone, le applicazioni di Ai utili al Per motivi di privacy, i dati non sono disponibili nominal-
suo settore, come la gestione efficiente dei riordini automati- mente, ma solo in forma aggregata e anonima: il primo
ci. Diventa invece più complesso, a suo avviso, utilizzare obiettivo è aiutare le persone a gestire la propria salute, ma
davvero l’Ai nelle relazioni con i clienti, mentre da applica- i molti dati raccolti vengono anche utilizzati a fini statistici
zioni di machine learning vorrebbe riuscire a sapere quali e per attività di marketing automation.
possono essere gli impatti delle decisioni sul business.
«Noi finora abbiamo gestito le aziende come se guardassi- VÉGÉ MULTICEDI: DATI PER REAGIRE
mo uno specchietto retrovisore, invece si dovrebbe almeno
sapere dove sta andando la strada» afferma, e aggiunge che AI CAMBIAMENTI DI MERCATO
dita servite dalla piattaforma Multicedi, centro di distribu-
lavora sempre più spesso con risorse esterne, perché «più che Sono circa 500, nel Centro-Sud Italia, le strutture di ven-
zione del gruppo VéGé. Si tratta prevalentemente di super-
il data scientist all’interno serve un filosofo, qualcuno che
sappia raccontare i valori dell’azienda e capire le emozioni
dei clienti e cogliere le loro reazioni. Gli algoritmi non pos- mercati, tra cui anche format di tipo Edlp (everyday low pri-
Daniele Melluso copre il ruolo di responsabile controllo
sono farlo. Per esempio, le allerte meteo frequenti in Liguria ce), oltre ad alcuni cash & carry.
portano a reazioni imprevedibili: c’è magari chi fa scorte
giorni prima, ma se guardiamo i dati dello stesso periodo del- di gestione e internal audit e, grazie alle sue competenze sia
l’anno precedente non sono significativi». tecnologiche sia gestionali, svolge anche una funzione più
ampia di facilitatore della digitalizzazione dell’intero grup-
ABOCA: po. Si occupa quindi della raccolta, ma soprattutto della
fruizione dei dati, attraverso report utili al top management,
Il gruppo Aboca include l’omonima azienda farmaceutica
APP AL SERVIZIO DELLA SALUTE al marketing e allo sviluppo della rete, che deve essere re-
specializzata in prodotti naturali e Apoteca natura, una re-
attiva a fronte dei cambiamenti del mercato. Molti sono i
dati raccolti su fornitori e ordini evasi, a cui si aggiungono
te di 630 farmacie in Italia, altre in Spagna e Portogallo, per quelli relativi a oltre 700.000 carte fedeltà, al sito web con
Decò. La carta fedeltà è centralizzata e opera in circolarità
un totale di circa 900. Solo 21 farmacie a Firenze sono ora relativo sviluppo dell’e-commerce e all’utilizzo di un’app
su tutti i negozi. I dati sono raccolti in cloud Microsoft,
all’80% di proprietà dell’azienda, altre sono in soft franchi-
sing, condividono insegna, filosofia, formazione, progetti. Il
settore è poco digitalizzato, il farmacista è tradizionalmente con multiserver ad alta affidabilità, consentendo agli affiliati
più focalizzato sugli aspetti
scientifici e meno pronto a re-
cepire le innovazioni del bu-
tra i giovani. Michele Boriosi
siness, con qualche eccezione
coordina un team nel settore
digital strategies e on line
communication che segue
tutte le attività su web, an-
che di Apoteca natura. Tra
queste c’è Health & lo-
yalty system, piattaforma
digitale di condivisione
dati e informazioni sul-
la salute che integra in
un unico supporto un
tool multiservizio
al farmacista e
un’app con 9 aree
funzionali, per una
risposta concreta
alle esigenze di sa-
lute del paziente e Da sinistra, Simone Marzorati (Preca Brummel), Giuseppe Maiorano (KFC) e Daniele Melluso (VéGé
che incarna perfet- Multicedi)
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DISTRIBUZIONE
Da sinistra, Giulio D’Angeri (Grancasa), Michele Boriosi (Aboca) e Ludovico Carbone (Basko)
di controllare l’uso corretto di carte e promo che coinvolgo- contare sull’expertise di altri mercati, che hanno adottato i
no il proprio punto di vendita. chioschi da più tempo e ci danno indicazioni e benchmark
Allo stesso modo sia il sito web sia l’app Decò sono ser- sulle performance di questi strumenti, che risultano essere
vizi installati in cloud, consentendo ai clienti di disporre di molto efficaci.
to-store con Waze: mentre un cliente cerca sulla mappa di
informazioni sempre aggiornate. «L’infrastruttura tecnolo- Interessante, per esempio, è la nostra esperienza di drive-
gica della rete di vendita, in particolare la connettività, non
è ancora uniforme – segnala Melluso – e questo riduce an- Waze un indirizzo, gli appare un pop-up con la proposta di
cora alcune funzionalità. Il passaggio allo scontrino elettro- un ristorante in zona. Analogamente, con applicazioni di di-
nico ha rallentato tale intervento e altre attività di innova- gital out-of-home, i clienti vengono indirizzati ai locali vici-
zione che si volevano intraprendere». ni». A livello di gruppo, ci sono varie innovazioni, per esem-
Oltre alla gestione delle carte, si organizzano particolari pio soluzioni Iot di monitoraggio delle cucine per migliorar-
iniziative promozionali e concorsi nei negozi, che portano a ne l’efficienza attraverso previsioni, e di Ai, con chatbot e
ulteriori raccolte di dati, per adesione a promo e coupon. voice ordering.
Melluso racconta degli sforzi in atto per condividere i dati
con l’industria di marca e guidare le proposte di assortimen- GRANCASA: DA MERCATONE
to, partendo dalle informazioni disponibili sulle vendite e i
Nata nella metà degli anni Ottanta, l’insegna Grancasa si
clienti, generando valore comune. A CONTENITORE SPECIALIZZATO
KFC: è imposta nello scenario della grande distribuzione nel setto-
re degli articoli per la casa, dall’arredamento agli elettrodo-
te. Giulio D’Angeri, It manager, racconta come Grancasa
DARE AI CLIENTI CIÒ CHE DESIDERANO mestici, dai casalinghi ai complementi d’arredo e al fai-da-
ranti a marchio Kentucky fried chicken. Nata negli Stati
Nel mondo, in oltre 140 Paesi, sono più di 23.000 i risto-
sia stato un pioniere del non food nella Gdo, un mercatone
ristoranti che servono pollo e appartiene al gruppo Yum! a
Uniti nel 1930, Kfc è oggi la più famosa catena al mondo di dove si trovava tutto per la casa: grandi superfici piene di
cui afferiscono anche i brand Pizza hut e Taco Bell. Arriva-
prodotti che emulavano i supermercati, allora dedicati solo ai
ta in Italia nel 2014, a fine novembre 2019 Kfc conta 39 ri-
prodotti alimentari.
«Oggi per Grancasa è un momento di laboratorio: il settore
1.300 persone. Giuseppe Maiorano, digital lead di Kfc Ita-
storanti gestiti al 100% in franchising, in cui lavorano circa è in un periodo di trasformazione, il cross-selling è vitale, il
cliente parte da un prodotto e poi ne cerca altri complementa-
lia, racconta le trasformazioni che il brand ha affrontato ne- ri: se compra una cucina, poi cercherà piatti e tovaglie. Avere
gli anni: «La marca oggi deve essere capace di capire come una soluzione, basata su machine learning, che suggerisca la
utilizzare le nuove tecnologie e i dati disponibili per dare ai migliore esposizione per i vari prodotti sarebbe molto impor-
suoi clienti la migliore esperienza e i servizi che desidera». tante». Utili, secondo D’Angeri, sarebbero per Grancasa si-
Vengono già raccolti dati sulle vendite e i pagamenti da cas- stemi in grado di tracciare i flussi dei consumatori fra le cor-
se e palmari, dall’app Kfc Italia, che include una carta fe- sie, sapere quali percorsi seguono, dove si fermano, in quali
deltà digitale, e dai chioschi per il self-ordering. Grande at- aree interagiscono maggiormente con i prodotti e quali sono
tenzione viene posta alla customer satisfaction: lo scontrino le zone poco frequentate o ignorate, per adeguare i layout,
riporta un link attraverso il quale il cliente può partecipare a supportare il marketing locale, ottimizzare l’offerta.
una survey e ottenere uno sconto del 20% per il suo ordine «La disponibilità di dati è enorme, si tratta di elaborarli
successivo. Le valutazioni raccolte attraverso questo stru- per un utilizzo efficace». Grancasa sta rimodellando l’offer-
mento sono numerose. ta assortimentale e a fronte della diffusione di altri competi-
«I chioschi digitali danno al cliente il tempo di scegliere tor verticali punta oggi a diventare un contenitore specializ-
quello che vuole, di conoscere bene menù e ingredienti, sen- zato, lasciando più spazio ai tenant e ai servizi all’interno
za fretta. Noi li abbiamo introdotti da poco, ma possiamo dei propri store. ■
LARGO CONSUMO n. 1/2020 7
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