Retail banking: come colmare il divario tra intelligenza artificiale e ROI - 3 modi per utilizzare l'intelligenza artificiale per fidelizzare i ...
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Retail banking: come colmare il divario tra intelligenza artificiale e ROI 3 modi per utilizzare l'intelligenza artificiale per fidelizzare i clienti
P Il must: integrare l'intelligenza
er le banche, guadagnare la fiducia di un cliente
e preservarla nel corso del tempo non è mai stato
artificiale in banca
difficile come oggi. L'ascesa dei concorrenti digitali e la
proliferazione di nuovi dispositivi e canali hanno creato uno Dato che le aspettative dei clienti sono sempre più influenzate
scenario in cui molti clienti stanno disertando le loro banche da quello che vivono in un altro luogo, è difficile enfatizzare
tradizionali. A questo proposito, i dati del "World Retail Banking l'importanza dell'intelligenza artificiale per le banche. Tuttavia,
Report 2016"1 riportano che solo il 55% dei clienti afferma di i clienti utilizzano già l'intelligenza artificiale quotidianamente
voler mantenere la propria banca per i prossimi 6 mesi. Oggi senza neanche rendersene conto. Google sfrutta l'IA per
come oggi, la comodità è la nuova arma di fidelizzazione. completare automaticamente le query di ricerca, prevedendo
ciò che viene cercato con assoluta precisione. Il news feed di
Un simile livello di abbandoni non è sostenibile. Alcune banche, Facebook e i suggerimenti di Amazon si basano sulle preferenze
tuttavia, stanno iniziando a trasformare le difficoltà del processo dei clienti e prevedono cosa saranno più interessati ad
di fidelizzazione in opportunità, servendosi di una tecnologia acquistare.
che è già entrata a far parte di molti altri aspetti della vita dei
clienti: l'intelligenza artificiale. L'intelligenza artificiale sarà Di conseguenza, i nuovi standard per tutte le interazioni con i
fondamentale perché le banche possano, in futuro, identificare, clienti sono l'intelligenza artificiale, la rapidità e la continuità.
acquisire, servire e mantenere i clienti in modo più efficace. Tali standard sono già utilizzati in modo via via crescente dalle
aziende di tecnofinanza (fintech) e non bancarie per rubare
Di base, l’Intelligenza Artificiale usa lo storico dei dati e applica i clienti alle banche tradizionali. Ad esempio, da un recente
i risultati di questo studio ai contesti attuali per fare previsioni. sondaggio di Salesforce è emerso che il 55% dei millennials
L’IA è diventata popolare grazie all'aumento dei pool di dati di preferisce effettuare un pagamento mediante un'azienda
alta qualità attualmente disponibili. Il cloud computing, i social fintech piuttosto che utilizzare servizi simili offerti dalle
media e i dispositivi mobile sono onnipresenti. Tutti (e tutto) banche. I due motivi principali sono la comodità (56%) e la
sono connessi: 3 miliardi di utenti Internet, 5 miliardi di utenti facilità d'uso (55%). Grazie alla ricerca è anche emerso che il
di smartphone e 6 miliardi di dispositivi connessi formano una 13% dei millennials ha cambiato la propria banca in favore di
rete di informazioni e interazioni mai vista prima. Questi miliardi una digitale negli ultimi 5 anni.2
di persone e cose connesse generano volumi di dati enormi su
qualunque ambito, dalle transazioni finanziarie alle interazioni I nuovi standard per tutte le interazioni con i clienti
online. sono l'intelligenza artificiale, la rapidità e la continuità.
Ciò significa che tutte le banche, dalle multinazionali più Perché?
grandi alle popolari più piccole, hanno il potenziale di utilizzare
l'intelligenza artificiale per analizzare enormi quantità di dati,
così da aiutare i dipendenti a rispondere alle domande e,
56%
soprattutto, prevedere i bisogni dei clienti effettivi e potenziali.
55% comodità
13%
55%
dei millennials preferisce dei millennials ha cambiato
effettuare un pagamento facilità d'uso la propria banca in favore di
mediante un'azienda fintech una digitale
piuttosto che tramite banca
1
"World Retail Banking Report 2016", Capgemini ed Efma, www.worldretailbankingreport.com/download
2
“2017 Connected Banking Customer Report,” www.salesforce.com/assets/2017-connected-banking-customer-report/index.html
2Vi sono tre modi in cui le banche possono applicare l'IA per Gli addetti al marketing possono utilizzare i punteggi per
soddisfare le aspettative dei loro clienti e resistere all'ondata suddividere, inviare messaggi, personalizzare le comunicazioni
di abbandoni a favore delle aziende fintech: e adattare gli approcci. Di conseguenza, le banche sono ora
1. Grazie al marketing è possibile sviluppare approcci in grado di scalare la personalizzazione e la rilevanza, anche
1:1 per ogni cliente, aumentando così la rilevanza se il loro sito viene visitato centinaia di migliaia di volte ogni
e la personalizzazione. giorno e vengono inviate miliardi di e-mail ogni anno. Invece di
selezionare manualmente gli attributi del cliente per testare e
2. I responsabili delle relazioni con i clienti possono scovare
convalidare la fattibilità di un'interazione, gli addetti al marketing
opportunità, concentrarsi sui lead migliori e automatizzare
possono effettuare una segmentazione in base ai punteggi per
le attività in modo da trascorrere più tempo con i clienti e
determinare il target più corretto per una campagna.
chiudere più affari.
3. I team di assistenza clienti possono offrire un servizio proattivo
all'avanguardia utilizzando strumenti smart e self-service, Un addetto al marketing che può sfruttare l'IA
evitando così di soffermarsi a lungo sulle richieste di base. è in grado di raggiungere il giusto pubblico
attraverso il canale più corretto, al momento
In breve, l'IA può influenzare tre aspetti fondamentali di
un'azienda che stanno alla base dell'intera esperienza del giusto e con i contenuti più rilevanti su grande
cliente. Vale quindi la pena esaminare l'impatto dell'IA su scala.
ognuno di questi aspetti: il marketing, le vendite e l'assistenza.
Tutto ciò è reso possibile dalla capacità dell'IA di connettere un
cliente o un'attività potenziale su più dispositivi, canali (come le
Marketing predittivo per scalare in e-mail o il Web) e luoghi fisici. Ad esempio, chi sta pianificando
modo più intelligente una vacanza può aprire un'e-mail di Kayak con i prezzi delle
compagnie aeree al lavoro, quindi cercare Airbnb sul cellulare
Gli addetti al marketing delle banche odierne hanno a
durante il tragitto verso casa e, una volta a casa, accedere a
disposizione un'infinità di dati, ma ciò non si traduce sempre in
TripAdvisor dall'iPad per cercare i luoghi da visitare. Una banca
interazioni intelligenti con i clienti attuali e i potenziali. A causa
con una piattaforma di marketing basata sull'IA che unifica
della difficoltà di rivolgersi ai singoli individui con il messaggio,
i dati provenienti dai vari dispositivi e canali può riconoscere
il contenuto o l'offerta perfetti, molti addetti li racchiudono
che questa persona ha la passione per i viaggi e attualmente
in gruppi statistici vasti. Tuttavia, un addetto al marketing che
sta pianificando un viaggio. La banca può quindi utilizzare tali
può sfruttare l'IA è in grado di raggiungere il giusto pubblico
informazioni per inviare automaticamente un'offerta di marketing
attraverso il canale più corretto, al momento giusto e con i
mirata, come una carta di credito che premia per i viaggi.
contenuti scalati più rilevanti.
I nuovi dati provenienti dalle azioni dei clienti su qualsiasi
Raccogliendo i dati sui comportamenti dai canali non
dispositivo e canale di marketing aggiornano automaticamente
digitali e digitali come il Web, le e-mail e i dispositivi mobile
i motori dell'IA per garantire il giusto target e l'invio corretto di
ed eseguendo i dati attraverso modelli di apprendimento
messaggi. Prima dell'IA, i tempi e i costi insiti nella creazione di
automatico, l'IA può creare profili e preferenze per ogni singolo
un profilo a 360 gradi delle attività dei clienti su più dispositivi
individuo e determinare come coinvolgerlo in un momento
e canali erano proibitivi per la maggior parte delle banche.
successivo. Ogni cliente viene quindi classificato in base alla
probabilità con cui agirà in un certo modo (ovvero, aprire Una delle prime storie di successo dell'IA è quella di una grande
un'e-mail, creare un account, richiedere un prestito o annullare banca europea che spendeva milioni di euro per la pubblicità
l'iscrizione a una newsletter), e questo dato viene aggiornato digitale in modo da innalzare la brand awareness, facilitare
continuamente in modo che diventi l'indicatore più accurato l'acquisizione di nuovi clienti e adottare un approccio di cross-
possibile del suo futuro coinvolgimento. selling con i clienti effettivi. La banca però voleva cominciare
a capire se effettivamente la pubblicità stava funzionando sui
diversi canali digitali, inclusi video e visualizzazioni sul Web.
3L'istituto ha utilizzato Krux, una piattaforma di gestione dati assegnare automaticamente un punteggio qualitativo ai lead
basata sull'IA di Salesforce, per raccogliere e analizzare milioni combinando la conoscenza delle interazioni precedenti con la
di punti dati relativi alle campagne digitali, inclusi quelli relativi conoscenza della banca in merito al cliente. Il punteggio viene
alle inserzioni mostrate a clienti specifici. La banca ha scoperto assegnato in tempo quasi reale quando si clicca su un'inserzione e
quindi una combinazione unica di inserzioni su video e su si scarica materiale da un sito Web. Di conseguenza, i responsabili
display che favoriva il coinvolgimento dei clienti. delle relazioni con i clienti possono assegnare facilmente la
priorità ai prospetti migliori, prevedere un follow-up adeguato
Queste informazioni dettagliate hanno consentito alla banca di ed eseguire rapporti sulla base dei punteggi generati dall'IA.
ottimizzare le campagne e incrementare la performance generale Se da un lato gli approcci legacy all'assegnazione dei punteggi ai
dei piani pubblicitari, raddoppiando le offerte e i canali che lead si basavano sugli analisti che combinavano manualmente i
riscuotevano maggior successo con i clienti. Anche se la banca
comportamenti con le conversioni, per poi assegnare i punti per
ha adottato l'IA da non molto tempo, un dirigente ha dichiarato
azioni specifiche dei lead, l'IA può sviluppare automaticamente
che ha permesso loro "di capire e utilizzare i comportamenti degli
un modello che assegna i punti ai lead sulla base di ogni possibile
'utenti' sconosciuti e indirizzarli verso la consapevolezza".
combinazione di attributi e azioni che potrebbero prevedere una
In termini più ampi, l'IA consente a una banca di non perdere conversione. Questo processo fa risparmiare tempo e riduce la
mai i contatti con i bisogni dei clienti durante l'intero ciclo di possibilità di errore umano all'interno del sistema.
vita. Non importa da quanto tempo una persona è cliente,
la banca deve sempre cercare di approfondire il report. La Un dirigente ha dichiarato che l'IA ha
capacità dell'IA di generare informazioni specifiche utili da permesso alla banca "di capire e utilizzare
una moltitudine di fonti dati aiuta la banca a utilizzare solo le
informazioni più rilevanti con i clienti e preparare offerte su
i comportamenti degli 'utenti' sconosciuti
misura per ogni bisogno e fase della vita dei singoli individui. e indirizzarli verso la consapevolezza".
Inoltre, l'IA può far affiorare i fattori che favoriscono le
Per riassumere, ecco alcuni dei modi in cui conversioni, in modo che i responsabili delle relazioni con
l'IA può aiutare gli addetti al marketing: i clienti possano essere sicuri che i punteggi siano validi.
• Prevedere il tipo di e-mail che verrà aperto o da cui verrà I punteggi basati sull'IA si aggiornano automaticamente
cancellata l'iscrizione, nonché i clienti che saranno più anche quando gli strumenti per la previsione della conversione
propensi a rispondere a offerte specifiche vengono modificati a causa dei regolamenti, della strategia
• Risparmiare tempo utilizzando i punteggi invece di aziendale o dei cambiamenti del settore.
selezionare manualmente gli attributi del cliente per
L'IA, inoltre, aiuta i responsabili a ottimizzare ogni momento
testare e convalidare la fattibilità di una campagna
con un determinato target della vendita fornendo loro informazioni quando le cose stanno
andando bene oppure avvisi immediati quando una contrattazione
• Unificare i dati provenienti da diversi dispositivi e canali
è in pericolo. Ad esempio, l'IA evidenzia quando i clienti potenziali
per costruire un profilo cliente completo
non danno una risposta, la concorrenza viene menzionata nelle
comunicazioni e-mail o gli affari potrebbero non venire chiusi sulla
base dei pattern storici di vendita. Ciò significa che i responsabili
Offri ai responsabili delle relazioni la delle relazioni possono comprendere facilmente se una vendita
possibilità di fare il loro meglio potenziale sta avendo un andamento positivo o negativo. L'IA può
inoltre consigliare i passi successivi in qualsiasi punto del processo
L'IA può aiutare i responsabili delle relazioni a utilizzare al meglio di vendita, così da facilitare e accelerare il lavoro dei responsabili.
il loro tempo e approfondire i rapporti con potenziali clienti che
potrebbero diventare i migliori della banca. Ad esempio, non Inoltre, l'acquisizione automatica dei dati delle principali
è così raro che una nuova campagna pubblicitaria generi una attività di vendita, libera i responsabili dall'obbligo di inserire
montagna di lead che il responsabile deve smistare. L'IA può manualmente i dati e, dall'altro lato, favorisce le informazioni
4dettagliate dei clienti generate dall'IA. Ciò si traduce in un Among
Questi clienti possono venire reindirizzati a un forum in cui
Salesforce
Among clients,
Salesforce AI-power
clients, tools have
AI-power toolshelped to: to:
have helped
risparmio enorme di tempo, una riduzione delle possibilità di altre persone hanno già condiviso la soluzione al problema.
errore umano e un aumento dell'affidabilità dei dati CRM a In alternativa, l'IA può mostrare i contenuti corrispondenti in
scopo di vendita. Inoltre, l'IA analizza immediatamente i dati un portale self-service o una community
Enable Enable di clienti sulla base
per offrire informazioni dettagliate rapide sulla frequenza con delle conoscenze
Deliver
Deliver relative a tale cliente, anticipando quindi le
relationship
relationship I
managers Increase CRM CRM
Increase
21%
managers
cui l'intera organizzazione coinvolge i lead e i contatti.
21%
sue richieste. to spendto spend adoption by
adoption by clo
faster faster
cycle
sales sales
Poiché è l'IA
times
cycle che si occupa
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25%
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questa 38%
38%
assistenza di base e anticipa
1
more more time
Among Salesforce clients, AI-power tools havei problemi
helped to:potenziali, i dipendenti sono in grado di portare
selling selling
Per riassumere, ecco alcuni dei modi in cui l'IA può a termine il loro lavoro faccia a faccia con i clienti. L'IA è utile
aiutare i responsabili delle relazioni con i clienti: anche in questo contesto. Può suggerire automaticamente ai
Enable
• Assegnare punteggi ai lead in modo che i potenzialirelationship dipendenti i contenuti più corretti nel momento
Improve the giusto, incluse
Deliver
clienti più importanti vengano contattati per primi managers le soluzioni Increase CRM
consigliate, i casi più rilevanti e le migliori
number of azioni
21%
• Fornire informazioni dettagliate
to spend
sul sentiment dei clienti successive. Gliadoption
addetti by
closed deals by
possono presentare queste informazioni
faster sales
che possono prevedere se cycle
un affare 25%
timesavrà un andamento 38% 15%
in modo appropriato invece di bombardare i clienti con risposte
more time each month
positivo o negativo selling o offerte di cui non hanno bisogno. Il flusso continuo di dati dei
clienti si traduce in una maggiore consapevolezza del cliente e
• Suggerire il passo successivo da compiere per favorire i rapporti
un'esperienza di livello molto alto che favorisce la fidelizzazione
• Apprendere dall'acquisizione automatica dei dati, al marchio.
aumentando di conseguenza la produttività e
l'accuratezza senza doverli immettere manualmente Un'assistenza più smart consente inoltre di identificare i rischi di
abbandono da parte dei clienti e ridurre questa tendenza facendo
sì che i venditori presentino offerte personalizzate. In questo
ambito c'è sicuramente un ampio margine di miglioramento.
Clienti soddisfatti con un'assistenza
Grazie a un recente sondaggio di Salesforce è emerso che solo
più smart il 53% dei millennial, il 56% della generazione X e il 62% dei
Infine, l'IA può aiutare le banche a fornire una migliore assistenza baby boomer dichiara che i dipendenti bancari (in sede, online
clienti indirizzando molte domande basiche ai canali self-service, o al telefono) sono stati in grado di accedere al loro storico e ai
come le smart community, che offrono risposte in tempo reale riepiloghi del conto per fornire un servizio più personalizzato.3
alle richieste dei clienti su diversi canali e dispositivi. Ciò aiuta a
rispondere più rapidamente alle domande dei clienti e libera il Proporzione dei clienti che dichiara che i dipendenti
dipendente dall'obbligo di essere una "FAQ umana". bancariBank
(in service
sede, online
(in
Bank service (in o
branch, al telefono)
online,
branch, phone)
online, sono
by bystati
ages
phone) ages in
category:
category:
grado di accedere
said their theiral
saidcustomer loro storico
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customer e aiaccount
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history and riepiloghi
summaries del
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summaries
quickly
conto per accessed
quickly
fornire un for more
accessed personalized
for more
servizio service.
piùpersonalized service.
personalizzato.
L'IA può identificare combinazioni complesse di attributi e
azioni che normalmente sarebbero impossibili da distinguere
dall'occhio umano, ma che sono estremamente predittive dei
possibili problemi di un cliente. Ad esempio, una persona può
prevedere che i clienti che hanno appena iniziato un nuovo 53%
53% 56%
56% 62%
62%
lavoro possano avere difficoltà a configurareBank service (in branch, online, phone) by of Baby
of Bab
un deposito diretto. of ages
dei ofcategory:
millennial
Millenials
Millenials dellaXers
of GenofXers
Gen Boomers
said their customer history and account summaries were Boome
Tuttavia, l'IA può andare più a fondo e scoprire che i clienti generazione X
quickly accessed for more personalized service.
che originariamente hanno aperto un conto corrente dopo
aver cliccato su un'inserzione digitale, raramente richiedono
un deposito diretto quando iniziano un nuovo lavoro. È più
probabile che questi clienti digitali abbiano bisogno di aiuto
53%
con il deposito mobile, poiché potrebbero ricevere un assegno 56% 62%
cartaceo dal datore di lavoro prima che la richiesta di deposito
of Millenials of Gen Xers dei baby
of Baby
Boomers
boomer
diretto venga elaborata.
3
“2017 Connected Banking Customer Report,” Salesforce,
www.salesforce.com/assets/2017-connected-banking-customer-report/index.html
5Per riassumere, ecco alcuni dei modi in cui l'IA può aiutare Ad esempio, Salesforce Einstein è un livello di intelligence che
gli operatori dell'assistenza: fornisce informazioni dettagliate, prevede i risultati, suggerisce
• Rispondere alle richieste dei clienti in modo più rapido e i passaggi successivi e automatizza le attività nell'ambito
deviare le domande basilari alle community self-service e delle interazioni con i clienti. Einstein può fornire le previsioni
ai contenuti dell'assistenza fatti su misura direttamente alle applicazioni di marketing, di vendita, di
• Presentare agli operatori casi rilevanti, soluzioni assistenza e con altre funzionalità. Poiché Einstein è integrato
raccomandate e le migliori azioni da intraprendere in nella piattaforma, tutto il personale di una banca può sviluppare
modo da offrire una migliore assistenza app basate sull'IA.
• Avvisare in modo proattivo gli addetti quando devono
A conti fatti, possiamo dire che l'IA rappresenta la prossima
agire per evitare l'abbandono da parte dei clienti
ondata di innovazione nel settore bancario, e finalmente è
accessibile a banche di qualsiasi dimensione. Anche se per
le banche è stato difficile tenersi al passo con i nuovi attori
Adotta l'IA nel modo più smart rivoluzionari che hanno trasformato il settore dei servizi
Fino ad ora, l'IA era fuori dalla portata di molte banche popolari finanziari negli ultimi anni, l'IA consentirà loro di recuperare
e regionali. I costi elevati per implementare le soluzioni di IA, il tempo perduto e rimettersi in gioco al centro delle vite
combinati con una carenza di data scientist e dati, ne hanno finanziarie dei clienti, così da ritrovare il favore dei clienti.
impedito l'utilizzo da parte delle banche più piccole. Questo
scenario sta per cambiare grazie al lancio sul mercato delle
soluzioni di IA di prossima generazione.
Invece di costruire l'IA dall'inizio, le banche possono ora
trovare partner che dispongano di soluzioni di intelligenza
artificiale integrata all'interno delle applicazioni esistenti,
come l'automazione del marketing, i dati CRM e i software per
l'assistenza. Spesso tali applicazioni sono già utilizzate e sono
intuitive sia per gli utenti aziendali sia per il personale di back-
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