REINVENTARE LA CUSTOMER EXPERIENCE DEI PROGRAMMI DI CASHBACK
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REINVENTARE LA CUSTOMER EXPERIENCE
DEI PROGRAMMI DI CASHBACKIndice
Il COVID-19 e la Stay Home Economy ................................................................................................. 2
Il Ruolo dei Programmi Loyalty .......................................................................................................... 3
I Programmi Cashback ....................................................................................................................... 4
Le sfide dei Programmi Cashback....................................................................................................... 6
Personalisation .............................................................................................................................. 7
Empathy ........................................................................................................................................ 8
Expectation ................................................................................................................................... 9
Time & Effort ............................................................................................................................... 10
Integrity & Resolution.................................................................................................................. 11
Conclusioni ...................................................................................................................................... 13
Il Nostro Approccio: la fidelizzazione multidimensionale.................................................................. 14
1Il COVID-19 e la Stay Home Economy
La pandemia di COVID-19 sta avendo un notevole impatto sulla vita di milioni di persone in tutto il
mondo. L’emergenza sanitaria ha costretto governi e istituzioni a imporre restrizioni alla vita
quotidiana che ci hanno obbligati ad adottare rapidamente modi di lavorare, imparare e socializzare
diversi, dando vita alla Stay Home Economy.
In questo contesto, per qualsiasi azienda che si rivolga direttamente al consumatore finale, l’aspetto
più importante da considerare è come supportare i propri clienti in modo empatico, appropriato e
propositivo. Le esigenze dei clienti stanno infatti cambiando molto rapidamente; quelle che hanno
ora saranno diverse da quelle future e non sono le stesse che avevano qualche mese fa.
Prima della pandemia, i brand stavano investendo in modo significativo per comprendere i bisogni e
i comportamenti dei clienti. Ora è ancora più importante per le aziende riconoscere e rispondere a
queste esigenze. I brand che saranno in grado di essere più vicini ai propri clienti in questo periodo,
mostrando intelligenza emotiva e comunicando con empatia, costruiranno con loro un rapporto di
fiducia e un legame forte e duraturo.
2Il Ruolo dei Programmi Loyalty
I programmi di fidelizzazione stanno già giocando un ruolo significativo nella Stay Home Economy.
Molti brand hanno infatti adeguato i loro programmi per aiutare i clienti ad affrontare le sfide legate
alle restrizioni imposte, come ad esempio:
VeryMe, il programma loyalty di Vodafone in UK, ha aggiornato le popolari offerte di lifestyle, tra
cui i free coffee o i biglietti scontati per il cinema, con contenuti educativi e di intrattenimento,
quali corsi di formazione online e abbonamenti gratuiti a riviste digitali.
Con i viaggi aerei fortemente limitati, i programmi frequent flyer hanno adottato misure per
proteggere gli status raggiunti dai passeggeri e hanno anche creato opportunità alternative per
la gestione e la redemption dei punti, offrendo gift card di diversi brand e categorie
merceologiche: dallo smart working, all’arredamento, dall’entertainment online a salute e
benessere.
Alcuni programmi fedeltà come Amazon Prime hanno esteso i vantaggi riservati ai membri
premium a tutti i clienti, fornendo accesso gratuito a contenuti digitali e a servizi di musica e film
in streaming.
Al centro di questi cambiamenti nei programmi c'è il desiderio dei brand di riconoscere e
comprendere le esigenze dei clienti, al fine di offrire loro un valore aggiunto nella vita quotidiana e di
rimanere rilevanti per creare un legame più profondo e duraturo.
Influence Central1 ha scoperto che i consumatori apprezzano i brand che hanno mostrato
un'attenzione particolare ai loro bisogni in un periodo così difficile e senza precedenti. Il 58% dei
consumatori ha dichiarato di essere colpito dai brand che forniscono servizi essenziali e il 55% ha
affermato di apprezzare i marchi che si sono adoperati per aiutare i propri clienti.
3I Programmi Cashback
L'impatto finanziario della pandemia ha sconvolto l'economia globale; stiamo assistendo a un
rallentamento della crescita economica e a un aumento dei livelli di disoccupazione.
La recessione che ne seguirà – puntualmente prevista dai principali centri studio economico -
finanziari mondiali – causerà un cambiamento nelle abitudini, negli atteggiamenti e nelle aspettative
dei consumatori. L'incertezza economica, il calo del livello di fiducia nella stabilità dei redditi futuri e
la pressione della recessione, porterà con ogni probabilità a una forte riduzione della spesa
discrezionale.
Una ricerca di EY2 ha rilevato che durante la pandemia sono emersi quattro nuovi segmenti di
consumatori. Essi sono: "Cut deep", "Stay calm, carry on", "Save and stockpile" e "Hibernate and
spend".
I consumatori che fanno parte del segmento "Cut deep" (27.3%) spendono meno in tutte le
categorie di spesa, a causa principalmente di una improvvisa diminuzione dei redditi.
Quelli che rappresentano la categoria "Stay calm, carry on" continuano a spendere
normalmente (26.2%).
La maggior parte dei consumatori (35.1%) appartiene al segmento "Save and stockpile",
indicativo di un elevato pessimismo sulle prospettive future e di una tendenza all’accumulo
in attesa di tempi migliori.
Infine, i consumatori che rientrano nel segmento "Hibernate and spend" (11.4%) spendono
addirittura di più rispetto al periodo precedente l’emergenza.
Spostandosi verso un progressivo ritorno a una nuova normalità, questi nuovi segmenti potranno
evolvere ulteriormente in: “Keep cutting" (13.1%), "Stay frugal" (21.7%), "Get to normal" (31.4%),
"Cautiously extravagant" (24.7%) e "Back with a bang" (9.1%).
La ricerca evidenzia che molti consumatori sono attenti alle spese e cercano di risparmiare anche sui
beni essenziali. Ad esempio, l'88% di essi ha considerato le promozioni di prezzo offerte dai brand
come un valore aggiunto. Oltre l'82% dei consumatori ha dichiarato di apprezzare i brand che
offrono sconti, offerte e omaggi per risparmiare sulla spesa.
4In un contesto in cui i consumatori adottano abitudini di spesa più prudenti e cercano offerte
sempre più vantaggiose, l’introduzione o il rafforzamento della componente cashback all’interno dei
programmi loyalty può rappresentare per le aziende una soluzione significativa e sostenibile per
soddisfare le aspettative dei clienti ed instaurare con essi un rapporto di fiducia e fedeltà.
5Le sfide dei Programmi Cashback
La proliferazione dei programmi cashback basati su portali web è un fenomeno sviluppatosi nel
corso degli ultimi decenni. Questi programmi, apprezzati dai consumatori, hanno dato alle aziende la
possibilità di fornire valore aggiunto ai clienti e di differenziarsi rispetto alla concorrenza.
Per molti brand, il cashback è diventato una soluzione rapida e semplice per la fidelizzazione.
Tuttavia, nel corso del tempo l'attrattiva di tali programmi è in qualche modo diminuita sia per le
aziende che per i consumatori.
Una ricerca condotta da cxLoyalty nel 2019 ha rilevato che la maggioranza dei decision maker ha la
percezione che il cashback attragga solo i consumatori che sono in cerca di sconti e che sono
caratterizzati da un approccio ai consumi molto razionale. Viene messa in dubbio la possibilità per il
brand di costruire preziose relazioni a lungo termine con i clienti, poiché il driver principale è il
prezzo piuttosto che l'affinità con il marchio stesso.
Per questo motivo, molti brand non hanno più investito nei programmi di cashback, scegliendo di
non aggiornarne la user experience. Come conseguenza, oggi la maggior parte dei programmi
cashback non includono elementi di personalizzazione e sono caratterizzati dalla mancanza di una
comunicazione mirata che promuova offerte realmente rilevanti per i clienti.
Tutto questo proprio mentre i consumatori si aspettano interazioni digitali, fluide e personalizzate,
come quelle fornite tra gli altri da Amazon, Uber e Apple.
Inoltre, con la diffusione di portali di couponing e siti di cashback aperti al pubblico, i consumatori
hanno una miriade di alternative ben pubblicizzate per cercare sempre nuove offerte.
Ecco che allora i programmi di cashback si trovano in una situazione di stallo: le aziende non hanno
voluto investire in processi di innovazione, nella customer experience e nella comunicazione, il che
ha generato una mancanza di interesse, di consapevolezza ed engagement da parte dei clienti. Per
uscire da questo circolo vizioso, i brand devono reinventare la customer experience dei programmi
di cashback online, allineandola alle reali aspettative dei consumatori.
6Reinventare il Cashback attraverso la
Customer Experience
Uno degli strumenti più efficaci per la modernizzazione della CX dei programmi cashback è
rappresentato dal framework di Customer Experience Excellence di KPMG. Sulla base di una vasta
ricerca condotta in 21 paesi e durata 9 anni, il Customer Experience Excellence Centre ha definito i
sei pilastri su cui i brand che si rapportano con i consumatori dovrebbero concentrarsi per ottenere
un alto livello di engagement e fidelizzazione:
1. Personalisation: il principale driver per creare una connessione emotiva con il brand.
2. Empathy: comprendere le emozioni del cliente per costruire un rapporto duraturo.
3. Expectation: gestire, soddisfare e superare le aspettative dei clienti.
4. Time and effort: minimizzare lo sforzo del cliente attraverso la massima semplicità d’uso.
5. Integrity: essere affidabili e suscitare fiducia.
6. Resolution: prendersi cura del cliente quando ha un problema.
Personalisation
La personalizzazione è diventata il Santo Graal dell'esperienza del cliente, il che non sorprende se si
considera che il 73%4 dei consumatori si aspetta che la personalizzazione online sia uno standard e
l'83%5 vuole ricevere e-mail personalizzate dai brand.
I portali cashback tradizionalmente non hanno proposto esperienze d’uso personalizzate. I clienti
ricevono le stesse offerte di cashback indipendentemente dalle loro preferenze e dalle loro
abitudini. Di fronte all’elevato volume di offerte presenti sui portali, la consultazione e scoperta di
soluzioni rilevanti diventa difficile per il cliente che potrebbe scoraggiarsi; al contrario, l'inclusione di
un elevato livello di personalizzazione nell'esperienza digitale e nella proposizione delle offerte
spingerà il cliente verso un maggior coinvolgimento e utilizzo.
Un recente sondaggio5 ha rilevato che i consumatori hanno identificato tra i maggiori benefici del
web la possibilità di risparmiare (al primo posto per il 31% degli intervistati), anche prima
7dell’ampiezza di scelta (23%). Inoltre, i consumatori sono disposti a condividere i loro dati per
ottenere dei benefici: il 43% ha individuato l'essere tracciato dai brand come il fattore meno
importante quando si tratta del web.
Se da un lato l'obiettivo finale di molti UX designer è quello di fornire offerte personalizzate,
dall'altro i brand possono adottare un approccio pragmatico e graduale all’evoluzione dei programmi
di cashback.
In primo luogo, la scelta delle offerte mostrate ai clienti sulla base della comprensione delle loro
caratteristiche è un passo relativamente semplice ma importante per rendere l'esperienza più
rilevante.
In secondo luogo, consentire ai clienti di personalizzare anche autonomamente la propria esperienza
d’uso aggiunge un altro importante elemento di ottimizzazione. Permettere ai clienti di filtrare e
selezionare i venditori e le offerte in modo da vedere solo i loro marchi preferiti o le offerte che
ritengono rilevanti crea un legame più forte con il programma rendendo l'esperienza più personale e
significativa.
Infine, con l’evoluzione anche il livello di personalizzazione può crescere. L'adozione di un approccio
data-driven, in cui le raccomandazioni vengono elaborate attraverso algoritmi basati su machine
learning, aumenterà ulteriormente l’engagement e l'utilizzo.
Questo livello di sofisticazione crea l’opportunità di arricchire il programma con una più ampia
gamma di premi e offerte, progettata per soddisfare un maggior numero di esigenze dei clienti e
aiutare il brand a costruire un rapporto di fiducia più profondo.
Empathy
Le strategie di marketing basate su un approccio empatico si basano sulla capacità di riconoscere i
desideri e le motivazioni profonde ed emotive dei clienti e nel creare esperienze che li portino a
soddisfare tali aspettative.
La personalizzazione gioca un ruolo fondamentale nel creare empatia con i clienti. La comprensione
dei sentimenti, degli interessi e dei comportamenti dei clienti attraverso una combinazione delle
8preferenze espresse e degli insight provenienti dall’analisi dei dati, consentirà ai brand di offrire una
customer experience rilevante e personalizzata a livello individuale.
Ciò è particolarmente importante nel momento in cui si comunica un messaggio ai clienti. Ora più
che mai, i brand devono garantire che la comunicazione di marketing sia empatica e fatta su misura
rispetto alle esigenze di ogni cliente.
Adottare un livello di personalizzazione troppo semplificato, come ad esempio includere il nome del
cliente in una e-mail, può dimostrarsi addirittura controproducente. Una ricerca di McKinsey6
evidenzia come in tutti i paesi i consumatori dichiarino che la maggior parte dei messaggi ricevuti
diano l'impressione di essere il risultato di un approccio di massa e che non siano stati creati
pensando a loro (Francia 47%; Regno Unito 42%; Germania 40%; Stati Uniti 36%). Oggi che i
consumatori sono pronti e si aspettano di essere coinvolti, i brand devono adottare un approccio più
sofisticato che costruisca le comunicazioni di marketing sul riconoscimento dei driver e delle
aspettative uniche per ciascun cliente.
Per esempio, comunicare offerte di brand del lusso a un cliente che cerca di ridurre tutte le spese
non essenziali – cioè un cliente nel segmento "Cut Deep" – porterà molto probabilmente a
disinteresse se non fastidio. Allo stesso modo, proporre offerte relative al tempo libero a un cliente
appartenente al segmento “Cautiously extravagant" mostra un'intuizione e una comprensione
empatica del cliente che rafforzerà il rapporto con esso.
Expectation
Abbiamo già visto come le aspettative dei clienti nei confronti dell’esperienza digitale si basano sulla
customer experience frictionless e personalizzata offerta da brand come Google, Amazon e Uber.
I programmi di cashback devono adottare un approccio altrettanto digitale e orientato al cliente.
Molti programmi di cashback sono stati sviluppati solo nelle componenti transazionali volte a
riconoscere il cashback stesso, trascurando gli aspetti necessari per migliorare e far evolvere la
customer experience.
9L'ottimizzazione dei programmi per i canali digitali, in particolare quelli mobile, assieme alla
personalizzazione, sono le componenti necessarie per far sì che i brand colmino il divario nelle
aspettative dei clienti e incrementino il livello di engagement.
Il 75% dei consumatori dichiara che si impegnerebbe attivamente nei programmi loyalty se questi
ultimi rendessero le informazioni sui premi disponibili tramite smartphone, mentre il 64% dei
rivenditori afferma che i programmi fedeltà ottimizzati per mobile sono più efficaci7.
Inoltre, una ricerca8 condotta nell'aprile 2020 ha valutato l'impatto del COVID sul comportamento
digitale di oltre 5.000 consumatori provenienti da Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania e Italia.
Anche se ogni paese ha seguito regole diverse per il lockdown, un terzo dei consumatori ha
incrementato l’utilizzo dei servizi online e il 24% ha dichiarato che questo li porterà ad utilizzare di
più il digitale in futuro.
I programmi di cashback ottimizzati per il web possono fornire un ulteriore incentivo ad adottare un
canale digitale, ma anche un motivo in più per ricorrere regolarmente a questo canale, sviluppando
così comportamenti più duraturi e stabili. Includendo tali programmi all'interno della presenza
digitale di un’azienda, sia essa web, mobile o app, i brand possono stimolare l'adozione e l'utilizzo
dei canali digitali.
Time & Effort
I clienti attribuiscono alla semplicità d’uso un valore particolarmente elevato. Il tempo è considerato
un bene prezioso, che molte persone desiderano proteggere attraverso esperienze d’uso rapide,
intuitive ed efficienti. Di conseguenza, l’aspetto "Time & Effort" dovrebbe costituire una parte
cruciale nel disegno della CX, in particolare lungo due degli elementi di un programma di cashback.
In primo luogo, grazie alla personalizzazione i brand possono ridurre il tempo necessario ai clienti
per scoprire e utilizzare le offerte di cashback più interessanti. Rimuovendo le offerte poco rilevanti
per i clienti, l'interazione e il coinvolgimento con il programma diventa più facile, veloce ed
efficiente.
10In secondo luogo, il normale meccanismo di rimborso del cashback spesso non è apprezzato dai
clienti; esso può infatti richiedere molto tempo – da qualche settimana fino a qualche mese – dato
che i merchant devono identificare le vendite e assegnare le commissioni agli affiliati, che
successivamente effettueranno il pagamento cashback al cliente.
Una ricerca9 evidenzia che quasi il 50% dei consumatori concorda sul fatto che i rimborsi cashback
possono essere difficili da ottenere, mentre il 37% dei consumatori è preoccupato per il tempo e lo
sforzo necessari per ottenerli.
Se da una parte è necessario gestire e ridurre il tempo necessario per i pagamenti cashback,
dall'altra i brand devono garantire un sistema che consenta ai clienti di tracciare facilmente lo stato
dei pagamenti. Includere un sistema di tracciamento per i programmi di cashback nella digital user
experience, che permetta di visualizzare il valore del cashback guadagnato e il valore del cashback in
sospeso, permette ai clienti di avere un maggior senso di controllo sull’intero processo.
Il meccanismo di tracciamento del cashback serve anche aumentare il livello di engagement.
Mostrare il valore totale del cashback guadagnato e in attesa agisce come una forma di gamification
per il cliente, facendo leva sul sentimento di realizzazione nell'accumulare cashback – paragonabile
al punteggio di una partita. La spinta ad aumentare il punteggio (il cashback accumulato) porterà ad
un uso più frequente del programma e renderà il cliente più comprensivo e disponibile ad accettare
tempi di pagamento più lunghi. Il sentimento di realizzazione può potenzialmente superare le
preoccupazioni iniziali per il tempo necessario a ricevere i pagamenti.
Un altro metodo, ancora più immediato, per aiutare i clienti a ottenere il vantaggio e conoscere
facilmente il valore del proprio cashback è quello di permettere il collegamento del programma alla
loro carta di credito o di debito o al loro conto corrente, in modo che tutte le transazioni fatte
vengano accreditate automaticamente sullo strumento scelto.
Integrity & Resolution
Il rischio di mancato pagamento del cashback è il principale problema dei programmi di cashback nei
quali il rilevamento di un acquisto è basato sul tracciamento dei cookie di terze parti. Se infatti
11durante il processo di acquisto un cliente cambia sito o non segue un percorso "tradizionale", le
transazioni possono venire non riconosciute. Inoltre, a seguito delle nuove restrizioni a tutela della
privacy e delle limitazioni implementate nei browser per il tracciamento dei cookie, è aumentata la
probabilità che i pagamenti cashback non vengano riconosciuti o attribuiti correttamente, causando
una perdita di fiducia nel programma, e potenzialmente nel brand nel suo insieme.
Per superare questo problema, i nuovi programmi cashback devono implementare metodologie di
tracciamento più efficaci che impieghino una varietà di soluzioni che vadano oltre il tracciamento dei
cookie di terze parti; questo approccio potrebbe includere l'archiviazione locale, i cookies lato server
e lato clienti, first-party, request-level e page-context e il tracciamento supportato da API. Queste
metodologie possono sia operare in modo indipendente, che combinarsi per creare un tracciamento
più efficace e ridurre il rischio di pagamenti mancanti.
Inoltre, come discusso in precedenza, l'implementazione di un efficace meccanismo di tracciamento
del cashback permetterà ai clienti di notare e segnalare eventuali transazioni mancate. Questo darà
l'opportunità al brand di risolvere il problema in modo tempestivo piuttosto che attendere la fine del
processo quando il cliente potrebbe aver già aspettato settimane o mesi.
Identificare e risolvere in modo proattivo i possibili problemi aiuterà il brand a rafforzare la propria
reputazione e a sviluppare la fiducia dei propri clienti al di là del programma.
12Conclusioni
Le restrizioni applicate alle popolazioni per fermare la diffusione del coronavirus hanno prodotto
enormi ricadute per l'economia mondiale.
Il ruolo dei programmi loyalty sarà fondamentale nella gestione del nuovo rapporto con i clienti in
questo periodo e in futuro. Molti programmi si sono tenuti al passo con la nuova normalità e la
nascita della Stay Home Economy attraverso l'offerta di contenuti pensati per supportare i clienti
durante le restrizioni imposte.
In questo contesto, nel quale i consumatori adottano atteggiamenti prudenti e riducono la loro
spesa discrezionale, i brand hanno l’opportunità di offrire ulteriore valore attraverso i programmi di
cashback.
Tuttavia, affinché i programmi abbiano successo nel rispondere alle esigenze dei clienti, è necessario
che implementino le Customer Experience adottate dalle aziende leader nel web.
Esse si basano su sei pilastri:
1. Personalisation
2. Empathy
3. Expectation
4. Time and effort
5. Integrity
6. Resolution
Sviluppando un programma dove il cliente è al centro dell'esperienza, i brand saranno in grado di
soddisfare e potenzialmente superare le aspettative dei clienti, offrendo valore attraverso il
cashback e incrementando al contempo la fiducia e lealtà nei confronti del brand.
13Il Nostro Approccio: la fidelizzazione
multidimensionale
Basato su di un’esperienza di oltre 40 anni nella creazione e gestione di programmi di loyalty e di
customer engagement, il nostro approccio multidimensionale supporta i clienti nella definizione,
implementazione e sviluppo delle loro strategie di fidelizzazione.
Formato dalla combinazione di tecnologia, contenuti, analytics e customer experience, il nostro
approccio multidimensionale si basa sulla comprensione delle esigenze e delle aspettative del
consumatore per creare programmi iperpersonalizzati che generano fedeltà e aumentano il
customer lifetime value.
Le nostre expertise includono:
Marketing Strategy & Design: consulenza strategica, tecnica e creativa per il disegno del
programma.
Contenuti: offerte, premi ed esperienze per dare vita al programma loyalty.
Personalizzazione: la capacità di veicolare contenuti rilevanti attraverso algoritmi che integrano il
machine learning.
Tecnologia: piattaforme loyalty sicure e modulari, nativamente pronte per l’omnicanalità.
CRM & Campagne: gestione della marketing automation sui diversi touchpoint.
Analytics: dal reporting alla data science per gestire e ottimizzare i KPI del programma.
14Chi è cxLoyalty
cxLoyalty è leader mondiale nelle soluzioni di loyalty e customer engagement; con oltre 40 anni di
esperienza serve 70 milioni di consumatori, attraverso oltre 3.000 clienti e partner.
Progettiamo, gestiamo e realizziamo in tutto il mondo programmi di loyalty e di customer
engagement che rafforzano il valore delle relazioni tra brand e consumatori per molte delle
aziende leader nei settori dei servizi finanziari e assicurativi, retail, travel e delle
telecomunicazioni.
Con sede a Stamford, Connecticut, cxLoyalty conta oltre 3.100 dipendenti in 19 paesi. Per ulteriori
informazioni, visitare www.cxloyalty.it.
1. https://wwd.com/business-news/business-features/consumer-behavior-reports-predict-a-post-covid-world-1203562275/
2. https://www.ey.com/en_ro/news/2020/05/ey-future-consumer-index--four-consumer-behavior-trends-emerge-d
3. https://wwd.com/business-news/business-features/consumer-behavior-reports-predict-a-post-covid-world-1203562275/
4. https://www.retailtimes.co.uk/73-of-uk-consumers-say-current-poor-digital-experiences-from-retailers-will-change-post-lockdown-
spending/
5. https://thewisemarketer.com/customer-experience/uk-consumers-say-current-online-experience-from-brands-will-change-future-
spending-post-lockdown/
6. https://marketingtechnews.net/news/2019/may/28/taking-personalisation-next-level-data-decisions-design/
7. https://blog.accessdevelopment.com/2018-customer-loyalty-statistics
8. https://www.retailtimes.co.uk/73-of-uk-consumers-say-current-poor-digital-experiences-from-retailers-will-change-post-lockdown-
spending/
9. https://www.retailmenot.com/corp/static/8643c0/filer_public/6b/31/6b31ada9-d3af-43bf-b756-
2e9c5a0dad2c/the_state_of_cash_back_offers.pdf
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