GUIDA SELLIGENT 2019 AL MOBILE MARKETING - Promuovere l'engagement e accrescere le relazioni
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WHITE PAPER
GUIDA SELLIGENT 2019
AL MOBILE MARKETING
Promuovere l‘engagement e accrescere le relazioni
nell‘era dei mobile customer journey
IMMERSO NEI SUOI PENSIERI,
SCORRE UN DISPLAY
TOUCHSCREEN MENTRE
ASPETTA: ECCO L’IMMAGINE DEL
CONSUMATORE TIPICO NEL 2019.
#MINDTHEGAP
Quando un dispositivo portatile come l’iPhone di svolte su cellulari e tablet ora rappresentano il
Apple è stato lanciato sul mercato un po’ più di dieci 57% di tutto il traffico di ricerca, e la percentuale
anni fa, le email e le ricerche sul web avvenivano delle ricerche su desktop continua a restringersi
per la maggior parte su desktop e laptop a casa, (BrightEdge).
non in fila alle casse del supermercato. Ma tutti noi
abbiamo gradualmente sviluppato un particolare I consumatori mobile-centrici di oggi stanno
gusto per il potere cerebro-stimolante delle rendendo meno marcate le linee di confine tra le
informazioni in rete on the go, e il resto è storia. categorie stabilite, quali marketing “push” e “pull” o
approcci “inbound” e “outbound”. Per stare al passo
Oggi abbiamo raggiunto un punto in cui ci con questi cambiamenti, i marketer devono essere
connettiamo alle nostre vite online: divisi tra app, in grado di “intromettersi” in questi viaggi che i
social media, messenger, account e portafogli clienti si costruiscono da soli in qualsiasi momento.
digitali; il tutto, principalmente sui dispositivi Devono avvalersi della piena potenza dei software
mobili. Oggi, il consumatore medio trascorre di marketing in cloud per offrire contenuti e offerte
214,72 minuti al giorno con i dispositivi mobili; o rilevanti secondo i gusti dei consumatori mobili in
più di 3,5 ore (eMarketer). Entro il 2020, questo tempo reale su vari canali.
numero salirà a 228,64 minuti al giorno. In questo
momento, i dispositivi mobili rappresentano già E il mobile continua a cambiare e a diversificarsi
quasi il 30% dell’uso totale dei media. (Capitolo1). Cosa più importante, nessun altro
canale raggiunge i consumatori in tempo reale nello
In conseguenza di questo immenso cambiamento, stesso modo. Questa guida offre alcuni consigli
i consumatori hanno preso il pieno controllo per il mobile marketing (Capitolo 2), le tecnologie
dei loro customer journey. Cercano, valutano e rivoluzionarie quali l’apprendimento automatico
acquistano prodotti e servizi direttamente sui loro e la personalizzazione in tempo reale (Capitolo 3).
dispositivi mobili. Creano i propri percorsi tenendo I tuoi consumatori stanno già facendo swipe per
in conto le informazioni dalle marche e da altre fonti. saperne di più.
Dato indicativo di questo cambiamento, le ricerche
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1 P R O S P E T T I VA : C O M E L E E S P E R I E N Z E
D E L C L I E N T E C O N T I N U A N O A M U TA R E
Flashback al 2003 quando le esperienze su mobile significavano in gran parte due cose: Ricevere telefonate
e inviare sms. Ah, anche usare la calcolatrice incorporata. Oggi, il termine “esperienza mobile” rappresenta
una gamma sempre più ampia di app e servizi. È ora di considerare la tecnologia mobile come qualcosa più
di un canale unico: un veicolo verso percorsi multipli che portano all’engagement del consumatore.
Come un coltellino svizzero molto versatile nelle nostre tasche, i dispositivi mobili forniscono una connessione
senza soluzione di continuità a una vasta scelta di altri canali. Queste vanno dall’email agli sms e ai messaggi
push, ai siti web e le app, fino alle vecchie e care telefonate. I consumatori oscillano senza scrupoli tra questi
canali, su viaggi che i clienti si costruiscono da soli, con proprie preferenze su come e quando connettersi a
un brand, e a chi riesce a tirargli fuori il denaro dalle tasche.
Per esempio, secondo l’attuale ricerca di 3Cinteractive, gli utenti internet USA preferiscono
in gran parte ricevere comunicazioni relative al programma fedeltà attraverso SMS (21%),
messaggi push (21%) e app (18%). Nel 2016 un incredibile 48 percento preferiva ancora
gli SMS, questa diminuzione potrebbe rappresentare un calo della fiducia tra gli utenti nel
concedere l’accesso al proprio cellulare per l’invio degli SMS.
Rientra tutto nella rapida evoluzione della tecnologia mobile come canale. Se i siti web ottimizzati per i
dispositivi mobile dovevano ancora diventare la norma cinque anni fa, un sito web non ottimizzato è ora un
modo certo per perdere affari. Il 52% dei consumatori avrà meno possibilità di arrivare all’engagement con
un brand dopo aver avuto un’esperienza mobile negativa (WOW Local Marketing). E il 66% dei consumatori
ha espresso delusione quando un brand di loro
gradimento ha offerto una cattiva esperienza sul sito
mobile.
Perché? Perché i consumatori ora passano tutto il
giorno con i propri dispositivi mobili. E il modo in cui
personalizzano e utilizzano i dispositivi mobili fa oramai
parte della loro personalità. I consumatori si affidano I NUMERI DELLE ESPERIENZE
ad app come Uber per recarsi nei luoghi dove vanno MOBILE
più di frequente, memorizzano i propri ordini di fast
food preferiti, la lista della spesa e la lista dei desideri 95 app mobile installate in media sugli
di Amazon; e si aspettano che i marketer trasformino smartphone
questi apprendimenti in una personalizzazione one-to-
36 app mobile effettivamente utilizzate
one. In un recente sondaggio, il 49,2 percento degli
in media
utenti smartphone USA ha dichiarato che avrebbe usato
un’app maggiormente se questa avesse implementato Il 47% degli utenti internet USA non
le preferenze di personalizzazione indicate (Localytics). utilizza app di pagamento mobile per
Ciò detto, il nostro prossimo capitolo si occupa timori legati alla sicurezza
dello stato dell’arte nelle esperienze mobile Il 28% dei marketer negli USA e
personalizzate. Regno Unito usa il web mobile per la
personalizzazione
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2 S TAT O D E L L’A R T E :
IL FUTURO DEL MARKETING
È M O B I L E
1 UN NUOVO CAPITOLO NELLA PROTEZIONE DEI DATI E OPT-IN Il 2018 ha marcato un’importante
svolta nel modo in cui le aziende raccolgono e condividono i dati sui consumatori. L’attuazione del
Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) dell’Unione Europea a maggio ha causato
un’ondata di revisioni delle politiche sulla riservatezza, che ha costretto le aziende a ottenere opt-in
rinnovati dai consumatori, raccogliendo i loro dati e inviando comunicazioni marketing. Il cambiamento
maggiore: Ora l’opt-in deve essere fornito esplicitamente e separatamente per ogni canale, incluso
quello mobile. Dalla prospettiva dei consumatori, è un chiaro vantaggio. Sanno che i loro dati
sono preziosi per i brand,, quindi si aspettano in cambio benefici diretti come sconti od omaggi.
E fissano chiari limiti, specialmente sui dispositivi mobili: Solo il 37% dei consumatori è a proprio
agio con dispositivi che tracciano la loro posizione (Bank of America), mentre il 47% condividerebbe
liberamente informazioni sulle attività in calendario e il 39% sull’attività fisica.
2 LA TECNOLOGIA MOBILE EMERGE COME CANALE DI CONVERSIONE PRINCIPALE Qualche
anno fa, i consumatori utilizzavano principalmente la tecnologia mobile per la ricerca di prodotti
mentre erano in giro, quindi facendo acquisti su desktop o in negozio. Questa situazione sta
cambiando rapidamente: Durante il periodo delle festività del 2017, le visite da mobile sui siti
web dei retailer – ora il 54% del traffico – hanno sorpassato le visite da desktop e sebbene i desktop
catturino ancora il 66% delle entrate, tablet e smartphone stanno guadagnando rapidamente
terreno (TechCrunch). Globalmente, si prevede che l’online retail rappresenterà il 25% di tutte le
vendite nel 2025 e circa il 50% nel 2035, mentre la crescita della tecnologia mobile continua con
percentuali a due cifre, il desktop rimane a una cifra, unica e bassa (HBR).
3 NESSUNA PAZIENZA PER I TEMPI LENTI DI CARICAMENTO L’ottimizzazione mobile, o la sua
mancanza, era una volta la principale fonte di frustrazione per i consumatori. Ma ora che i siti web
ottimizzati per dispositivi mobili sono passati da tecnologia di punta a normale amministrazione,
si fa maggiore attenzione ai tempi di caricamento. In un sondaggio fatto a chi fa shopping in
Germania, l’82,4% ha risposto di avere abbandonato l’acquisto attraverso lo smartphone, il 49,6%
delle volte perché le pagine web si caricavano troppo lentamente (ECC Cologne). Il 47% dei
consumatori si aspetta che i siti mobile si carichino in meno di due secondi, oppure si rivolgeranno
altrove (KissMetrics). Sulla corsia rapida verso tempi di caricamento super-veloci, la tecnologia
AMP di Google è attualmente il booster di scelta del settore.
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La tecnologia mobile fa una magica tripletta tra consumatore individuale, situazione e brand come nessun
altro canale. Quindi non è una sorpresa che le aziende stiano investendo pesantemente: Nel 2018, la spesa
per le inserzioni mobile negli USA raggiungerà i $74,97 miliardi, rappresentando il 70,1% di tutta la spesa
sulle inserzioni digitali (eMarketer). Guardando in avanti, il dominio della tecnologia mobile non farà che
intensificarsi, con la spesa sul marketing che si prevede raggiunga i $105,25 miliardi nel 2020 e $131,41
miliardi e il 77,2% della spesa sulle inserzioni digitali nel 2022.
Se il futuro del marketing è senza dubbio mobile, diamo un’occhiata all’attuale stato dell’arte nel mobile
marketing:
4 I MOBILE WALLET GUADAGNANO VELOCITÀ Gli analisti avevano previsto una crescita più
rapida dei mobile wallet, quali Apple Pay nel Nord America, ma solo l’1% dei consumatori vi fa
affidamento come metodo di pagamento principale, adducendo timori di sicurezza come ragione
principale (eMarketer). Rispetto all’Asia-Pacifico, dove 650,7 milioni di utenti (!) si affidano ai
pagamenti mobili – la maggioranza in Cina, un ecosistema di pagamento quasi tutto digitale –
vi è davvero spazio per un bel miglioramento! Ma i portafogli digitali rimangono attraenti per i
marketer in quanto riescono a integrare senza soluzioni di continuità carte regalo e promozioni.
Quindi, una volta che l’attuale numero di utenti che li utilizzano crescerà (eMarketer), la tecnologia
dovrebbe pagare dividendi.
5 I VIDEO VANNO SUL PICCOLO SCHERMO L’uso di software di ad blocking è più alto che mai,
con 83,5 milioni di installazioni nel 2018, un incremento del 25,4% rispetto all’anno precedente
(eMarketer). Molte società contrattaccano attuando degli “ad blocker walls” – che visualizzano
contenuto solo se il blocco è disattivato – ma il 73% dei visitatori non fa che abbandonare questi
siti (PageFair). La pubblicità nei video – come pre-roll o pop-in durante i feed – si è dimostrata
una strategia efficace negli anni recenti. Inoltre, ora il 48% dei consumatori guarda principalmente
video su dispositivi mobili (IAB). I budget pubblicitari si stanno riorganizzando di conseguenza,
e Snapchat ha riportato una crescita delle revenue da inserzioni dell’81,7% nel 2018 (eMarketer).
6 I DATI SULLA GEOLOCALIZZAZIONE MOBILE SONO DIFFUSISSIMI La tanto annunciata
crescita dei beacon di gelocalizzazione sta finalmente prendendo piede, fornendo ai marketer dati
maggiori e più precisi sulla posizione dei consumatori. Se solo 6,2 milioni di beacon erano installati
in tutto il mondo nel primo trimestre del 2016, il numero è quasi triplicato a 17,3 milioni nel terzo
trimestre/2017 (Unacast). Adattare il contenuto di marketing alle geolocalizzazione offre efficaci
opzioni di personalizzazione, per esempio quando i consumatori sono in vacanza e interessati ad
attività locali.
Globamente, i dati sulla geolocalizzazione si stanno affermando in modo generale: Se i beacon
rappresentano ancora solo il 40% di tutti i dati di geolocalizzazione, i dati basati su GPS (da segnali
sulla geolocalizzazione sempre attivi) sono usati dal 70% dei marketer per marketing basato sulla
geolocalizzazione, mentre il 58% fa affidamento sul Wi-Fi (Forrester Consulting). Il micro-targeting
dei consumatori in negozio e altre sedi – per esempio per fornire inserzioni in un contesto locale – è il
prossimo fenomeno all’orizzonte (vedere capitolo 3).
5I M O N O P O L I D E L L E I N S E R Z I O N I M O B I L E S O N O F O R S E I N D I S C U S S I O N E?
Nel 2016, i due colossi della pubblicità online hanno catturato quasi il 60% di tutta la spesa sulle
inserzioni digitali negli USA: Facebook ha raccolto il 17,1% e Google il 40,8% (eMarketer). Ma il
monopolio sembra erodersi, in quanto la quota di Google cala al 37,2% nel 2018 e dovrebbe
raggiungere il 36,3% entro il 2020. Se Google rimane il top player, Amazon sta guadagnando
terreno in modo costante e dovrebbe incrementare le revenue da inserzioni del 63,5%, per
raggiungere i $2 miliardi per la prima volta nel 2018. Guardando in avanti, si prevede che i
marketer restino principalmente con Google – specialmente per le ricerche basate sulla geo-
localizzazione (vedi il capitolo 3) – e quindi distribuiscano i propri budget su vari canali specifici.
63 I N S I G H T: I L M O B I L E M A R K E T I N G
S T R AT E G I E D A C O N S I D E R A R E
Q UA N TO D E L T U O B U D G E T M A R K E T I N G
D E S T I N I A L L A T EC N O LO G I A M O B I L E?
Ora è il momento di ripensare all’impegno mobile del tuo brand, in quanto il settore
continua a inseguire aggressivamente il mobile marketing. Nel 2017, il mobile advertising
ha superato il desktop advertising per la prima volta nella storia. L’anno successivo, i
marketer di Zenith prevedono che la tecnologia mobile rappresenterà il 64,7% di tutta
la spesa pubblicitaria online, con una somma totale che supererà tutti i media tradizionali
messi insieme, salvo la televisione.
Ma concentriamoci solo sul denaro. La vera questione è: stai sfruttando a pieno i soldi spesi sulla tecnologia
mobile? Assicurati di farlo a dovere tenendo d’occhio le seguenti strategie mobile per il 2019:
ALLINEA LA TUA ARCHITETTURA DATI PER UN QUADRO COMPLETO. Concentra al massimo il tuo reach
mobile facendo leva sui dati dei profili presenti sulle Customer Data Platform (CDP). Sfruttando set di dati
quali la storia degli acquisti, le preferenze personali e la geolocalizzazione corrente (vedi sotto) permette ai
marketer di fornire esperienze in tempo reale con personalizzazione one-to-one. Per un massimo impatto,
scegli una piattaforma di marketing cloud che fonda capacità di CDP con progettazione ed esecuzione dei
customer journey, come Selligent Marketing Cloud, quale soluzione “one-stop” per costruire campagne
segmentate che pongono il cliente al centro.
OFFRI CONTENUTO DINAMICO PER ESPERIENZE IN TEMPO REALE. Il contenuto ottimizzato per la
tecnologia mobile è cruciale, ma il contenuto dinamico aggiornato al momento dell’apertura è ancora
meglio. Imposta trigger all’interno dei tuoi customer journey per visualizzare messaggi sulla base delle
azioni e della situazione corrente dell’utente, creando così momenti marketing in tempo reale, infusi di
rilevanza. Sfrutta motori di intelligenza artificiale quali Selligent Cortex, che macinano terabyte di dati per
estrarre offerte individuali inserite all’interno dei messaggi nel momento in cui un utente le apre attraverso
cosiddetti blocchi di contenuto intelligente.
AFFIDATI A JOURNEY AI PER L’OTTIMIZZAZIONE DELL’ORA DI INVIO. Ogni consumatore ha un’ora
preferita del giorno e un dispositivo preferito: ricevere un un messaggio marketing rilevante secondo
il gradimento del consumatore raggiungerà molto probabilmente un maggior engagement. Al fine di
calcolare quel momento, Selligent Marketing Cloud raccoglie dati sulle preferenze individuali dei
clienti per lunghi periodi di tempo, insieme a comportamenti in tempo reale sui dispositivi e gli orari di
apertura dei messaggi preferiti. Il motore di AI integrato nativamente Selligent Cortex analizza questi dati
individuali, memorizzati in profili universali dei clienti, per una personalizzazione altamente concentrata e
automatizzata. Per esempio, un cliente specifico riceverà comunicazioni di marketing alla sua ora preferita;
un martedì alle ore 14, attraverso messaggi push. Oltre a essere più rispettoso dei confini personali (vedi
sotto), questo uso di Journey AI accresce le conversioni nel retail.
7USA I DATI DI GEOLOCALIZZAZIONE CON GIUDIZIO. Le inserzioni mobile basate sulla geolocalizzazione
sono un segmento di svolta nel marketing mix e genereranno $22,1 miliardi solo negli USA quest’anno,
con una proiezione di $38,7 miliardi per il 2022 (BIA). Le piattaforme di marketing cloud quali Selligent
aiutano a creare efficaci campagne di mobile marketing usando la posizione live e i dati storici dei tuoi
consumatori per inviare messaggi personalizzati innescati dalla posizione. Attento però! Utilizza i dati sul
luogo saggiamente e con rilevanza: Se il 42% degli utenti smartphone utilizzerebbe maggiormente un’app
se si basasse su dati di localizzazione per la personalizzazione in-app, circa il 24,9% utilizzerebbe un’app di
meno proprio per quella ragione (Localytics). Il che ci porta al prossimo argomento...
RISPETTA I CONFINI PERSONALI. La personalizzazione è una parola magica ora, ma ricorda sempre che
la tecnologia mobile è il canale più intimo e immediato per connettersi con i consumatori. A molti piace
mantenere l’anonimato o riservare l’accesso ad app specifiche. Ecco perché il 58% degli utenti userebbe
con minor probabilità un’app se questa si rivolgesse a lui per nome (Localytics). Se ciò sembra contro-
intuitivo nell’era della personalizzazione one-to-one, considera anche che permettere la condivisione
della posizione dipende interamente dall’uso e da ogni caso: Quasi il 100% degli utenti la consentono per
il meteo o le app di car sharing, ma solo il 30-40% lo farà per le app di giochi. Alla domanda sul perché
un messaggio marketing “personalizzato” li infastidiva, il 32% degli utenti ha affermato che violava il loro
senso di privacy (eMarketer).
LASCIA CHE I CONSUMATORI TI TROVINO, CON UNA RICERCA OTTIMIZZATA PER LUOGO. Come
detto in precedenza, il settore del marketing attualmente sta attraversando un grande passaggio dal
marketing outbound a quello inbound, guidato dalla nuova generazione di consumatori avveduti.
Assicurati che il tuo brand e i tuoi prodotti si posizionino tra i migliori ranking affinando le tue capacità
di Search Engine Optimization (SEO). Tenendo conto che il 57% di tutto il traffico delle ricerche ora
viene da dispositivi mobili e che le ricerche effettuate su desktop continuano a decrescere, geo-
ottimizza i tuoi risultati di ricerca in modo che i clienti ti trovino mentre sono in giro (BrightEdge). Dopo
tutto, la ricerca mobile genera 27,8 miliardi di richieste supplementari quest’anno rispetto al desktop
(BIA/Kelsey). Se lasci le briciole giuste, i consumatori seguiranno.
RISERVA GLI SMS E I PUSH PER LE OCCASIONI SPECIALI. Prima di tutto, se continui ad avere opt-in per
gli sms dopo l’entrata in vigore del GDPR, congratulazioni. Ma ricorda che il 99% degli sms viene letto
entro i primi 90 secondi dalla consegna quindi trattali come una freccia speciale nel tuo arco di marketing
(Tatango). E parlando di GDPR, assicurati di indicare in modo specifico lo scopo dei tuoi messaggi e rendi
semplice l’opt-out. I messaggi push sono altrettanto sensibili: All’incirca il 79% degli utenti vi acconsente
per le app di condivisione dei viaggi in auto, il 60% per la consegna di cibo e bevande, ma solo il 30% per i
social media (Kahuna). E il 78% cancellerebbe istantaneamente l’intera app se infastidito da un messaggio
push (DMA). Procedi con prudenza.
SCOPRI INVECE IL POTERE DEI MESSAGGI IN-APP. Se molti consumatori riservano l’accesso ai messaggi
push a poche app, i marketer stanno attualmente scoprendo le notifiche in-app per aggirare l’ostacolo.
Piattaforme di marketing cloud quali Selligent permettono ai marketer di raggiungere oltre il 40% di utenti
che non hanno sottoscritto l’opt-in per le notifiche. Questi messaggi possono essere diretti verso l’inbox
o apparire come pop-up delle app, entrambi dotate di call to action, sondaggi, rating sui prodotti o inviti
agli abbonamenti che hanno dimostrato di migliorare l’engagement.
84 P R O S P E T T I VA
Continua l’evoluzione della tecnologia mobile quale canale, e siamo solo all’inizio. Oggi gli smartphone
possono offrire l’accesso più diretto a preferenze, desideri, comportamenti e posizioni della gente. Nel
frattempo, il futuro del mobile marketing rimane difficile da prevedere. Diversi business insider si aspettano
già che occhiali smart e cuffie per la realtà aumentata sostituiscano la nostra dipendenza collettiva per gli
smartphone nel prossimo futuro. Quindi, invece di piegare il collo e fare continuamente swipe sui touch
screen, potremmo interagire con strati di dati visivi attraverso gesti e comandi vocali entro cinque anni o
meno.
A prescindere dalla piattaforma tecnologica, il futuro del mobile marketing appartiene ai brand che stanno
costruendo forti set di dati sui clienti, basati su informazioni in tempo reale. Alle aziende che traducono
queste informazioni in vere campagne omnichannel attraverso piattaforme di marketing cloud pienamente
integrate. E ai brand che creano fiducia e ottengono il permesso di seguire i consumatori nei loro journey
mobile da loro stessi costruiti, ovunque li portino.
COS T R U I S C I F O R T I S E T D I DAT I
S U I CO N S U M ATO R I , B A S AT I S U
INFORMA ZIONI IN TEMPO REALE .
U S A PI AT TA F O R M E D I M A R K E T I N G
C LO U D PI E N A M E N T E I N T EG R AT E
9A PROPOSITO DI SELLIGENT
MARKETING CLOUD
Selligent Marketing Cloud è una piattaforma di marketing automation che permette ai
brand che operano in un contesto B2C di intrattenere relazioni sofisticate con i consumatori
attraverso tutti i canali critici. Progettata ad uso e consumo dei marketers che operano in
ambito relazionale, Selligent Marketing Cloud è il solo marketing cloud che all’interno di
un’unica piattaforma integra nativamente intelligenza artificiale e Customer Data Platform
che permettono di mettere il profilo universale di ogni consumatore al centro di ogni azione
di marketing.
Oltre 700 brand in tutto il mondo in diversi settori come il retail, la moda, il turismo, l’automotive,
l’editoria e i servizi finanziari si affidano a Selligent Marketing Cloud per la gestione dei loro
processi di marketing automation. Selligent Marketing Cloud ha sedi negli Stati Uniti e in
tutta Europa, oltre a numerose agenzie partner che consentono di fornire servizi localizzati e
personalizzati in oltre 30 paesi.
Per saperne di più visita il sito web www.selligent.it, o rimani in contatto con Selligent Marketing
Cloud su Twitter, LinkedIn o sul nostro blog.
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10 EUROPE HQ | Avenue de Finlande 2 | 1420 Braine-l’Alleud | BelgioPuoi anche leggere
