CONAD Imprenditori associati nella grande distribuzione
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CONAD
Imprenditori associati nella grande distribuzione
CONAD, Consorzio Nazionale Dettaglianti, è una delle realtà più
importanti e dinamiche nel panorama della moderna distribuzione
italiana: chiude il 2003 con una quota di mercato del 9,67% e una
presenza capillare sull’intero territorio nazionale. I 2.817 punti vendita
associati -suddivisi tra supermercati, negozi di prossimità, ipermercati
e superstore- hanno espresso nel 2003 un giro d’affari di quasi 6.400
milioni di euro.
In un contesto in rapida evoluzione, dove la competizione si va
progressivamente polarizzando nel confronto tra gli operatori nazionali
e i grandi gruppi europei, CONAD conserva un ruolo da protagonista,
dimostrando di essere una fra le insegne più dinamiche dello scenario
nazionale grazie alla capacità di adattare costantemente il proprio
modello organizzativo alle diverse esigenze del mercato.
La struttura organizzativa
Al suo interno CONAD è strutturato su tre livelli:
• Imprenditori associati
ovvero i titolari degli esercizi commerciali che compongono la rete di
vendita sul territorio nazionale
• Cooperative e Consorzi
Curano la contrattualistica e la logistica a supporto degli imprenditori
associati, operando a livello territoriale
• Consorzio Nazionale
Centrale di servizi commerciali e marketing cui fanno capo tutte le
diverse attività del sistema CONAD.
Questo modello organizzativo fa sì che CONAD privilegi il rapporto fra
il territorio di riferimento, i punti vendita e le cooperative che al suo
interno operano, favorendo l’integrazione dell’azienda nel contesto
sociale in cui il consumatore vive quotidianamente.
La visione di CONAD, infatti, è quella di offrire, pur sempre in un
quadro di riferimento nazionale, un mix di prodotto e servizio
corrispondente alle esigenze della clientela delle diverse zone in cui
opera.
1Il Consorzio Nazionale
Il Consorzio Nazionale, con sede a Bologna, svolge funzioni di
coordinamento per il mondo CONAD, offrendo alle cooperative
territoriali un insieme di servizi, tra cui:
_ contratti centralizzati con l’industria di marca
_ acquisti centralizzati nel segmento food e non food
_ selezione dei fornitori e acquisti centralizzati per i prodotti a marca
CONAD
_ servizi e studi di marketing
_ servizi finanziari (attraverso la controllata Leasinvest)
_ servizi tecnici di supporto ai punti vendita
_ controllo qualità e servizio packaging per i prodotti a marca CONAD,
_ promozioni nazionali e corporate advertising
Le Società controllate
Leasinvest S.p.A.
Dal 1983 l’aspetto del finanziamento alle attività degli associati o degli
aspiranti imprenditori della distribuzione é curato da una società di
consulenza e progettazione finanziaria: Leasinvest S.p.A., controllata
da CONAD e partecipata, tra gli altri, dalla finanziaria CCFR e dalla
Banca Popolare dell’Emilia Romagna.
Conalec S.r.l.
Nel 2001 è stata costituita la società Conalec Srl, partecipata al 60%
da CONAD ed al 40% dal gruppo francese E.Leclerc, con l’obiettivo di
potenziare la rete di ipermercati in Italia e di sviluppare partnership in
diversi settori. Conalec è licenziataria esclusiva del marchio E.Leclerc-
CONAD.
2CONAD: la forza di un progetto
Nato il 13 Maggio 1962 dalla volontà di ammodernare il dettaglio
tradizionale attraverso lo sviluppo dell’associazionismo tra
imprenditori indipendenti, CONAD è sempre rimasto fedele ai valori
ed alla matrice Cooperativa che hanno contraddistinto la sua nascita,
perfezionando negli anni la propria mission che oggi verte su tre items
fondamentali:
• Sviluppare la cooperazione fra imprenditori indipendenti e
rinnovare l’impresa commerciale al dettaglio;
• Accrescere la redditività delle imprese associate migliorando la
qualità nel servizio e nell’offerta al consumatore;
• Costruire un’impresa attenta alle problematiche sociali.
Le fasi dello sviluppo
Per sviluppare il proprio progetto imprenditoriale, la cui forza risiede
da sempre nel consentire agli Imprenditori del dettaglio di cogliere
tutte le opportunità offerte dalla moderna distribuzione, CONAD ha
adottato nel tempo strategie differenziate in relazione alle diverse
esigenze del mercato:
• Tra gli anni ‘60 e ‘70 CONAD ha privilegiato l’allargamento della
base sociale, con l’obiettivo di raggiungere una “massa critica” di
grande entità
• A partire dalla metà degli anni ’70, l’attenzione si sposta
sull’ammodernamento della rete di vendita attraverso la strategia
di canalizzazione, sulla concentrazione fra le cooperative e sul
valore aggiunto del servizio reso alla clientela. Questa strategia ha
portato CONAD ad una progressiva riduzione del numero di punti
vendita associati, alla quale è corrisposto un costante incremento
della superficie di vendita e del fatturato.
• Dagli inizi degli anni ‘90 CONAD si è concentrato sulla rivisitazione
del proprio modello organizzativo. Discendono da questa
strategia la progressiva specializzazione dei Centri Distributivi e gli
accorpamenti avvenuti tra cooperative, finalizzati ad elevare la
qualità dei servizi agli associati, aumentare la dimensione e la
competitività delle imprese sul territorio, ottenere una catena
decisionale più agile e conseguentemente offrire al cliente un
servizio migliore e più competitivo.
3L’evoluzione in corso
Oggi, CONAD è impegnato nel disegno di un nuovo modello
organizzativo e di sviluppo, teso a migliorare ulteriormente le economie
di scala e ad ottimizzare le sinergie gestionali; in particolare, sta
operando sull’efficienza di alcuni passaggi cruciali per la competitività
del proprio sistema, quali i costi della filiera distributiva, l’instaurazione
di partnership con altri operatori del settore e con le aziende fornitrici,
l’ottimizzazione delle formule commerciali e l’innalzamento degli
standard di servizio al cliente. L’obiettivo è quello di creare
un’organizzazione ancora più efficiente ed unitaria, in grado di
presidiare il mercato in maniera più competitiva e di creare nuove e
diverse opportunità di sviluppo, anche attraverso la strategia di alleanze
e partnership portata avanti a livello nazionale ed internazionale.
Le alleanze strategiche
CONAD, come tutti i gruppi che operano nella moderna distribuzione
italiana, deve rispondere all’evoluzione del mercato verso una
dimensione competitiva sopranazionale che mette a confronto diretto
operatori nazionali e grandi player internazionali.
Per garantire le migliori opportunità di sviluppo e di competitività alle
cooperative e agli imprenditori associati, CONAD ha pertanto
sviluppato una politica tesa a stringere alleanze strategiche con
partner nazionali e internazionali.
Alla luce delle esperienze di aggregazione fra operatori maturate nel
settore, CONAD ha stretto alleanze con i propri partners sulla base di
una reale convergenza d’interessi e dell’effettiva possibilità di
cooperare attivando valide sinergie.
La partnership con il gruppo E.Leclerc
Nel 2001, CONAD ha stretto una partnership strategica con il Gruppo
E. Leclerc, catena leader della distribuzione in Francia, dove
attualmente detiene una quota di mercato del 17,2% con un fatturato
di oltre 26 miliardi di euro.
L’obiettivo prioritario di questa partnership consiste nella creazione di
un raggruppamento capace di operare nello scenario della grande
distribuzione europea con una logica soprannazionale, consolidando
allo stesso tempo la comune identità cooperativa e la funzione sociale
delle due organizzazioni.
Questa collaborazione, che ha portato alla costituzione della società
Conalec S.r.l., assicura inoltre a CONAD l’accesso alle competenze
specifiche del Gruppo transalpino in un format - quello degli
4ipermercati - dove CONAD ha intenzione di espandersi con l’obiettivo
di realizzare 30 nuovi punti vendita nel medio periodo.
Conalec S.r.l., che è licenziataria esclusiva del marchio E. Leclerc in
Italia, ha il compito di gestire gli ipermercati già esistenti e di
supportare le cooperative e gli imprenditori associati nella
realizzazione di nuovi ipermercati ad insegna E. Leclerc-CONAD.
Accordo con Coldiretti
Nell’ottobre 2002 CONAD e Coldiretti hanno raggiunto un’intesa che
getta le basi per un lavoro congiunto sulla valorizzazione delle
produzioni alimentari locali, sulla rintracciabilità e l’etichettatura
dell’origine dei prodotti alimentari, sul miglioramento della filiera “dal
campo alla tavola” e sulla ricerca di soluzione innovative per l’offerta
agroalimentare. Questo accordo scaturisce dalla comune volontà di
offrire ai consumatori italiani il meglio del patrimonio agroalimentare
italiano con le migliori garanzie in termini di qualità, origine e salubrità.
In questa logica rientra anche l’enfasi posta dall’intesa sulla tutela e
valorizzazione delle produzioni tipiche locali, spinta fino alla
salvaguardia di prodotti a rischio di estinzione.
5CONAD
una realtà multicanale vicina ai clienti
Il radicamento sul territorio, il contatto diretto tra gli associati e le
abitudini e caratteristiche di consumo dei loro bacini d’utenza nonché
l’analisi del trend sociodemografico nazionale hanno condotto
CONAD a impostare la propria rete al dettaglio nel segno della
multicanalità, differenziandola su tre distinti canali distributivi:
Margherita, Conad e Ipermercati.
Formule distributive differenziate
ma complementari
CONAD ha recepito e interpretato i mutamenti avvenuti nelle esigenze
e nei comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Il minor tempo a disposizione, l’aumento dei nuclei familiari mono o
bicomponenti, la programmazione degli acquisti nell’arco della
settimana, l’attenzione alle componenti di comodità, qualità,
assortimento, servizio e prezzo richiedono, infatti, risposte
differenziate. Per questo Margherita, Conad e il canale ipermercati
sono formule distributive con caratteristiche ben delineate che tuttavia
si integrano reciprocamente sulla base di diverse combinazioni di
assortimento, prezzo e servizio.
Margherita
Margherita rappresenta l’insegna di prossimità, il negozio sotto casa
cui affidarsi per la spesa quotidiana o integrativa, in cui si può trovare
la qualità e la professionalità CONAD applicata alle piccole superfici
commerciali (tra 200 e 400 mq.).
La forza dei negozi Margherita risiede nel costante orientamento al
cliente, che si traduce in assortimenti mirati e nella ricerca di un
rapporto privilegiato gestore-consumatore: un binomio premiato da un
alto livello di fedeltà della clientela.
CONAD
I supermercati CONAD rappresentano il core business dell’impresa
CONAD. Le superette, i supermercati e i superstore a insegna
CONAD offrono - unitamente a un elevato livello di professionalità e
una speciale cura della vendita assistita - convenienza, freschezza dei
prodotti e programmi specifici attraverso cui viene “coltivata” la fedeltà
dei clienti. Il costante gradimento per questa formula commerciale
trova puntuale conferma nel suo essere la leva principale nello
sviluppo del sistema.
6Ipermercati
Alle caratteristiche tipiche delle grandi superfici moderne, ovvero
profondità degli assortimenti e grande convenienza, il canale
Ipermercati aggiunge il piacere di un’offerta che spazia a tutto tondo
tra le categorie merceologiche più varie.
Il posizionamento del canale ipermercati per CONAD si caratterizza
per una politica di prezzi molto conveniente abbinata ad un’elevata
qualità dell’offerta, per una strategia di comunicazione improntata alla
massima trasparenza e per l’innovazione sia nei servizi sia
nell’approccio a nuovi mercati.
Lo sviluppo del canale ipermercati, che avviene attraverso la
società Conalec srl -partecipata al 60% da CONAD ed al 40% dal
partner E.Leclerc- prevede 30 nuove aperture nel biennio 2004-
2005.
La rete di vendita CONAD nel 2003
Punti vendita Superficie (mq)
Margherita 1.415 231.114
Conad 1.388 810.822
Ipermercati 14 64.411
Totale rete 2.817 1.052.484
canalizzata
Fatturato rete di vendita 2003
6.390 milioni di euro
Quota di mercato 9,67%
7Il sistema dei prodotti a marca propria:
CONAD, Percorso Qualità CONAD, CONAD da agricoltura
biologica e Sapori&Dintorni CONAD
I prodotti a marca
CONAD detiene un ricco assortimento di prodotti a marca propria,
articolato in un “sistema” composto da differenti brand che
caratterizzano gamme di prodotti che spaziano in diversi settori (dal
grocery al fresco, al tipico ed al biologico) esprimendo precisi
posizionamenti all’interno delle specifiche categorie.
L’introduzione dei prodotti a marca CONAD ha riscontrato i favori e la
fiducia dei consumatori, tanto da portare il fatturato della marca
commerciale a toccare i 900 milioni di euro nel 2003.
La composizione dell’offerta a marca CONAD, comprendente 1.180
referenze, é costruita e monitorata seguendo precise logiche di
marketing. Il prodotto deve, infatti, rispondere a stringenti requisiti in
termini di qualità omogenea, rotazione a scaffale, livelli di servizio,
margini di redditività e quote di mercato.
In CONAD, la marca commerciale non riveste solo un ruolo di
fidelizzazione, ma esercita anche un’importante funzione di sostegno
alle politiche di immagine dell’insegna stessa.
Intransigenti sulla qualità
A tutto vantaggio della qualità e genuinità, tutti i prodotti del sistema
“marca CONAD” sono sottoposti ad accurati controlli sia durante la
produzione sia sul prodotto finito.
Rigorosi controlli (fisici, chimici, microbiologici, organolettici) effettuati
a campione sul prodotto finito, prelevato nei punti vendita, consentono
tanto di appurare la rispondenza ai capitolati di fornitura quanto di
verificarne la costanza qualitativa. I fornitori vengono inoltre
selezionati e monitorati nel tempo attraverso l’utilizzo dei parametri
ISO 9000 e la certificazione di enti esterni.
In attesa che venga appurata l’effettiva innocuità e salubrità dei
prodotti geneticamente modificati, CONAD offre ai consumatori la
garanzia del non utilizzo di OGM nei prodotti a marca CONAD,
Percorso Qualità Conad, CONAD da agricoltura biologica e
Sapori & Dintorni CONAD.
8CONAD:
il tradizionale “ovale rosso”
E’ il marchio” storico” della marca commerciale CONAD: caratterizza
tutte le tipologie di prodotti, escluso il fresco , l’unbranded ed i prodotti
“tipici”.
I prodotti a marca CONAD si caratterizzano per un livello qualitativo
pari almeno a quello del leader della categoria con un posizionamento
prezzi più competitivo.
Percorso Qualità CONAD:
il fresco garantito
E’ il marchio che CONAD ha creato a garanzia dei prodotti freschi e
che si applica all’ortofrutta, alle carni bovine, avicole e suine, ai
prodotti ittici.
L’ortofrutta “Percorso Qualità CONAD” è sottoposta a minori
trattamenti chimici rispetto a quelli previsti dalla legge. Le carni ed i
prodotti ittici provengono da allevamenti selezionati e razze pregiate.
L’alimentazione degli animali è controllata, tutti i capi sono registrati
ed il bestiame è tenuto in condizioni che ne garantiscono il benessere.
Tutti i prodotti sono garantiti da un servizio di accurata sorveglianza
su tutte le fasi della filiera produttiva e distributiva, che garantisce
anche la rintracciabilità a ritroso del prodotto.
CONAD da agricoltura biologica
Nella seconda parte del 2000 CONAD ha lanciato una linea di prodotti
a marca propria provenienti da agricoltura biologica.
La gamma da agricoltura biologica CONAD comprende oggi più di 50
referenze nell’ambito di mercati dove è più forte la richiesta di
rassicurazione da parte del consumatore, dalla pasta di semola alle
confetture, dalle conserve di pomodoro ai biscotti, dal latte e derivati
ai surgelati, all’aceto di mele, all’olio di oliva.
La nuova linea è destinata a sostituire i prodotti biologici di marca oggi
presenti in assortimento. La sua collocazione nell’area dei prodotti del
grocery evita interferenze e sovrapposizioni con Percorso Qualità
CONAD, la marca di controllo della filiera che presidia il mercato nei
freschi.
Sapori & Dintorni CONAD
Sapori & Dintorni CONAD, lanciato nel 2001, è il brand che
caratterizza l’offerta a marca CONAD di specialità alimentari della
tradizione regionale italiana, che in un solo anno di vita si è arricchita
fino a contare 115 referenze, raggiungendo nel 2003 un fatturato di
oltre 70 milioni di euro, con un incremento del 25% sull’anno
precedente.
9Inoltre, nel corso del 2003 Sapori&Dintorni CONAD è stato il
protagonista della prima iniziativa di export di prodotti tipici italiani
caratterizzati da un unico brand, effettuata in 400 ipermercati francesi
ad insegna E.Leclerc.
Sapori & Dintorni nasce dalla precisa volontà di CONAD di tutelare
un patrimonio culturale il cui attributo fondamentale è il legame con un
preciso territorio e costituisce quindi una delle migliori espressioni
della cultura regionale e popolare italiana.
Inoltre, Sapori & Dintorni CONAD interpreta felicemente il crescente
desiderio di genuinità e di riscoperta dei prodotti alimentari locali che,
come dimostrano i dati di vendita, sta costituendo una fetta di
mercato sempre più consistente.
Con Sapori & Dintorni CONAD si può intraprendere una sorta di
“viaggio virtuale " nell’Italia dei Sapori, partendo dallo speck dell’Alto
Adige per arrivare alla bottarga del Mediterraneo ed ai Sospiri di
Ozieri, attraversando prelibatezze quali il culatello di Parma, il
pecorino di Pienza, l’Olio di Bitonto e tante altre.
Attraverso Sapori & Dintorni Conad, il Gruppo CONAD dimostra la
propria attenzione nei confronti dei gusti dei consumatori, expertise
nella selezione delle referenze, coerenza con la propria “italianità” e
conferma il proprio profondo radicamento nel territorio.
Allo stesso tempo, attraverso lo sviluppo di questo brand, CONAD
garantisce un importante sbocco commerciale ed una visibilità
continuativa alle piccole produzioni locali di qualità che rischiano di
restare confinate all’interno delle loro zone di origine.
10Marketing e Comunicazione
Il cliente come target
Carta Insieme
e Carta Insieme Più
Acquisire il maggior numero di informazioni sulle abitudini di spesa e
sul comportamento del consumatore è per qualsiasi operatore del
largo consumo condizione essenziale per sviluppare un’offerta
competitiva ed effettivamente adeguata alle esigenze del cliente.
Le carte fedeltà rappresentano non solo lo strumento principale per
l’acquisizione di tali informazioni ma anche il presupposto per
realizzare programmi di fidelizzazione selettivi, realmente in grado di
premiare i migliori clienti.
Inoltre, partendo dall’analisi dei comportamenti d’acquisto, è possibile
migliorare le proprie performance gestionali e sviluppare iniziative di
co-marketing con l’industria con reali reciproci vantaggi.
Introdotta a partire dal 1998, Carta Insieme CONAD è oggi tra le più
diffuse loyalty card della moderna distribuzione, con un parco carte di
circa 2.000.000 di pezzi e un ruolo privilegiato nel portafoglio carte
della clientela, con il 43,8% di utilizzo esclusivo e il 15,4% di utilizzo
prevalente.
CONAD ha inoltre affiancato a Carta Insieme la Carta Insieme Più,
una formula che alle tradizionali funzioni delle carte fedeltà unisce
quelle di carta di debito/credito accettata in tutti gli esercizi
convenzionati al circuito VISA Electron in Italia e all’Estero.
Promozioni e Comunicazione
CONAD è per notorietà di mercato la prima grande insegna nazionale.
Vi è un chiaro rapporto di interdipendenza tra la continua crescita di
CONAD e la notorietà che il Gruppo s’è conquistato negli ultimi anni
grazie anche ai significativi investimenti promo-pubblicitari e in
comunicazione istituzionale.
La campagna CONAD del 2004, pianificata su stampa, enfatizza i
valori e la realtà del consorzio CONAD, il primo gruppo
dell’associazionismo nazionale, formato da imprenditori commerciali
esperti non solo nella vendita, ma anche nella ricerca di prodotti di
qualità, nella tutela del patrimonio enogastronomico italiano, nella
conoscenza del territorio e delle tradizioni, che conoscono i bisogni e
le attese dei propri clienti.
La serie di soggetti stampa che si alternano nella pianficazione
traduce questa realtà di vicinanza, non solo fisica, al proprio cliente in
termini di italianità dell’impresa e di convenienza anche sul prezzo,
ma senza tralasciare i concetti di qualità e servizio.
11Inoltre, nella logica di integrazione della realtà aziendale nel contesto
sociale in cui il cliente vive quotidianamente, le cooperative ed i punti
vendita operano in forma continuativa per affiancare, attraverso
sponsorizzazioni e partnership, iniziative ed associazioni culturali,
sportive e di volontariato.
www.conad.it
info: Silvia Serra - Homina srl
tel. +390272094266, fax +390272094759
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12CONAD
Scheda in sintesi
Denominazione CONAD S.c.r.l.
Insegne CONAD, Margherita, Pianeta,
E. Leclerc-Conad
Punti vendita 2.817 totale
1.388 CONAD
1.415 Margherita
14 ipermercati
Superficie totale 1.052.484 mq
Presidente Mario N. Mezzanotte
Management Camillo De Berardinis
(Vicepresidente e Amministratore Delegato)
Francesco Pugliese
(Direttore Generale)
Franco Mambelli
(Direttore Commerciale e Marketing)
Mauro Bosio
(Direttore Amministrazione, Finanza e Controllo)
Sede Consorzio Nazionale Via Michelino 59
40127 Bologna
www.conad.it
http://www.saporiedintorni.it/
info: Silvia Serra - Homina srl
tel. +390272094266, fax +390272094759
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13CONAD
Le cooperative Territoriali
NORDICONAD Scrl
- Divisione Piemonte
Via Facchinetti 8
13100 Vercelli
tel.: 0161299311
- Divisione Liguria
Via Nazionale Sud
km 13,9 (SS 28)
18020 Chiusanico (IM)
tel.: 01835201
- Divisione Emilia
Via Europa 201
41100 Modena
tel.: 059326611
CONAD ALTO ADRIATICO Scrl
Via Villafranca 4
Orcenico Inferiore
33080 Zoppola (PN)
tel.: 0434979962
CONAD ROMAGNA MARCHE Scrl
Via Mercanti 3 –Zona Commerciale
47100 Forlì
tel.: 0543722100
CONAD CENTRO NORD Scrl
Via Kennedy 5
42040 Caprara di Campegine (RE)
tel.: 0522905111
14CONAD DEL TIRRENO Scrl
Via Fonda 4 – Zona Ind. S.Agostino
51100 Pistoia
tel.: 05739201
Zona Ind. – Loc. Monna Felicita
00053 Civitavecchia
tel.: 0766500184
SICILCONAD Scrl
Via A.Borrelli 3
90139 Palermo
PAC 2000A Scrl
Via del Rame – Zona Ind.
06077 Ponte Felicino (RG)
tel.: 07559161
Zona Ind. Aversa Nord
Stab. Ex Indesit
81032 Carinaro (CE)
tel.: 0818159111
CONAD ADRIATICO Scrl
Via Manzoni 14 – Frazione Stella
63030 Monsampolo del Tronto (AP)
tel.: 07357071
www.conad.it
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tel. +390272094266, fax +390272094759
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