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Perché la spesa online
non va di moda in Italia
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Negli altri paesi europei fare la spesa settimanale comodamente da casa è una consuetudine, per l’Italia sembra ancora un miraggio. Non si può dire che la domanda per maggiori supermercati e-commerce non esista, ciò che scarseggia è l’offerta. Scopriamo i veri problemi della grande distribuzione quando confrontata con l’adozione di un canale e-commerce. Indice Introduzione Panorama della grande distribuzione organizzata in Italia E-commerce per la GDO Chi sono le aziende italiane e-grocery? Le difficoltà Conclusione Fonti
Introduzione
Nielsen conferma che nel dicembre dello scorso anno, 2,4 milioni di italiani hanno
consultato siti e-commerce specializzati in beni di largo consumo (cibi, bevande,
cura della casa e della persona), questo dato segnala un incremento dell’8%
rispetto all’anno precedente.
Quindi la crescita dell’e-commerce anche per la grande distribuzione
organizzata (GDO) sembra promettente, anche se al momento non ha tassi di
penetrazione equiparabili al resto d’Europa. Ciò perché l’adozione dell’e-
commerce comporta molte difficoltà e resistenze nel settore Food &
Beverage, ma anche molti benefici e chi non si adatta al consumatore di oggi e
del futuro rischia di rimanere tagliato fuori. Emblematica è la frase di Mario
Gasbarrino, amministratore delegato di Unes: “L’e-commerce è come il
monossido di carbonio, ti uccide senza che te ne accorgi”. Le aziende della
GDO sono forzate a creare strategie digitali per inserirsi nel nuovo contesto
dell’e-grocery.
Con questo documento si intende delineare lo stato del settore Food &
Grocery italiano e sottolineare i problemi principali riscontrati che
rendono l’adozione dell’e-commerce per la GDO una missione impossibile o
quasi.
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Panorama della grande distribuzione
organizzata in Italia
Il maggiore operatore italiano del settore è Coop, con un fatturato annuo di
11,2 miliardi di euro (2016). Questo numero appare minuscolo se comparato
agli operatori del contesto internazionale. Il principale è l’americano Wal-
Mart che chiude nel 2016 con un fatturato di oltre 465 miliardi, ma anche se
consideriamo una realtà più piccola, e forse anche più simile all’Italia, come
quella della vicina Francia il fatturato di Casino si attesta a 36 miliardi,
che sono più di tre volte il fatturato di Coop.
Per quanto riguarda il panorama puramente nazionale, gli operatori
principali della GDO per fatturato (anno 2016) sono, in ordine: Coop, Selex e
Conad.
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C’è da notare che Esselunga si attesta come
prima azienda individuale della GDO italiana ed è
anche in crescita del 4.4%. La quasi totalità degli
operatori italiani registrano una variazione
positiva rispetto all’anno precedente. Casi di
spicco sono gli operatori minori, Eurospin e Lidl
Italia, che hanno riscontrato un aumento dei
fatturati del +6.8% e del +8%, rispettivamente.
Tutto ciò testimonia che i fatturati della GDO sono
in ascesa.
Riguardo ai fatturati online, non tutte le aziende
della GDO dispongono di un e-commerce e le
documentazioni sono limitate, comunque
Esselunga si presenta come l’azienda che fattura
di più in assoluto in termini di vendite online con
158 milioni, che rappresentano il 2.1% del
fatturato del 2016.
Questa percentuale è ancora una volta minimale
in confronto alle altre nazioni estere. Infatti, la
media percentuale internazionale degli acquisti
online per la GDO rappresenta il 4-5% del
fatturato. Se prendiamo ad esempio ancora una
volta la confinante Francia, le vendite online del
maggior supermercato francese, Casino, si
attestano al 5% del fatturato, che sono più del
doppio di Esselunga (Area Studi Mediobanca).
Sembrerebbe esserci opportunità di crescita e di
successo nell’e-grocery, se confrontiamo i dati
italiani con le medie nazionali, ma ci sono delle
forze che si oppongono a questo sviluppo.
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E-commerce per la GDO
E-commerce significa letteralmente, commercio
elettronico ed indica ogni transazione
commerciale che avviene attraverso Internet.
Nel caso del settore e-grocery, un e-commerce è
un negozio online, in cui l’utente visualizza i
prodotti e se soddisfatto, avvia una transazione
economica online. Successivamente, questi dati
di vendita devono essere trasferiti al punto
"E-commerce: Transazione e scambio di
beni e servizi effettuati mediante vendita competente o centro specializzato e i
l’impiego della tecnologia delle beni devono essere preparati per la spedizione
telecomunicazioni e dell’informatica alla data e all’orario indicato. Alla fine, l’incaricato
(Internet, Intranet, personal computer, alle consegne dovrà prelevare la merce e
televisione digitale ecc.). " consegnarla al cliente finale. In questo caso si
parla appunto di consegna a domicilio ed è
- Enciclopedia Treccani
l’opzione più vantaggiosa per l’acquirente, ma
anche molto costosa per i supermercati. In alcuni
casi, il problema dei costi è attutito attraverso
l’imposizione di un ordine minimo di spesa, per
usufruire della consegna a casa.
In principio, una transazione che avviene tramite
un e-commerce dovrebbe precludere l’incontro
fisico di persone, ma questa definizione è labile e
si adatta ai contesti dove trova applicazione.
Prendiamo per esempio E-bay, ove alcuni beni
non possono essere spediti, ma solo ritirati dagli
acquirenti. In questo caso, chi compra compierà
una transazione economica online ma poi dovrà
fisicamente recarsi al luogo di ritiro.
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Questa modalità nel settore della GDO ed in altre
realtà prende il nome di Click & Collect. L’utente
sfoglia un catalogo di prodotti online, è un po’
come aggirarsi tra le corsie di un supermercato,
ma un supermercato molto più organizzato e
dove si può cercare digitalmente ogni prodotto
per nome. In seguito, aggiunge quello che
desidera al carrello e paga, tutto virtualmente. Poi
dovrà provvedere al ritiro della merce ordinata. Il
ritiro può avvenire presso il supermercato più
vicino, oppure presso centri in prossimità del
supermercato che si specializzano in una sorta di
drive-through. Vi è anche una terza opzione che
consiste nel ritiro della spesa presso
appositi locker, dei grandi armadietti.
Il Click & Collect semplifica il problema della
logistica, che è uno dei più onerosi, come
vedremo, ma al contempo preclude alcuni
vantaggi dell’e-commerce, come la comodità di
non dover uscire di casa.
I numeri degli acquisti Food & Grocery sono
positivi, basti pensare che nel 2017 si è registrato
un +35% rispetto all’anno precedente, le vendite
del settore ammontano a 812 milioni di euro.
Seppure la penetrazione del mercato sia molto
limitata, dati gli onerosi costi di investimento, le
prospettive di guadagno sono reali e vanno
crescendo, quindi non c’è da stupirsi se le
maggiori realtà si sono attrezzate o si stiano
preparando in qualche modo alla rivoluzione
digitale anche in campo alimentare.
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Chi sono le aziende
italiane e-grocery?
L’offerta dello shopping online per il cibo è
frammentata, sia dal punto di vista territoriale sia
da quello aziendale. Infatti, l’offerta non è uguale
per tutte le regioni, i supermercati riservano i
servizi di home delivery/click & collect solo ad
alcune regioni o città, dall’altra parte vi sono una
varietà di realtà che offrono l’e-food, non solo la
GDO, ma anche piccole realtà commerciali
specializzate.
Esselunga rappresenta una delle poche realtà
della GDO italiana ad aver abbracciato
interamente la filosofia dell’e-commerce. Con il
suo portale Esselunga a casa, l’azienda dà ai
consumatori, di alcune regioni, la possibilità di
fare acquisti online e ricevere la spesa
direttamente a casa.
Esselunga si è mossa nella direzione
dell’e-commerce già nel 2000, perché ha
osservato i successi che l’e-grocery stava avendo
all’estero, proprio dagli Stati Uniti ha preso
ispirazione per la finalizzazione del progetto. In
un’intervista, viene dichiarato che i consumatori
che più comprano online sono le donne dai 35 ai
44 anni e comprano per la famiglia; i beni più
acquistati sono freschi, freschissimi, cosmetici e
profumeria.
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Nel 2016, le vendite online incidono sul fatturato
per il 2.1% (Centro Studi R&S Mediobanca), come
anticipato. Questo dato è rilevante per il contesto
nazionale, perché l’azienda con più fatturato negli "In Italia la gente ha paura del futuro."
store, i negozi fisici, Coop, raggiunge solo lo
0,03% delle vendite attraverso il portale -Bernardo Caprotti, Esselunga
e-coomerce Easy Coop (Centro Studi R&S
Mediobanca).
Ci sono anche altre catene di supermercati minori
che si sono lanciate nel mondo e-commerce, a
volte tramite il Click & Collect, altre offrendo
anche un servizio di consegne, ma i numeri non
sono ancora sufficienti e dovremmo attendere il
corso degli eventi per decretarne la riuscita o
meno.
Un’altra categoria interessante nell’ambito
dell’e-food, sono le piccole realtà specializzate. Un
esempio emblematico è quello di Cortilia, un
esperimento sviluppato nel 2011, che mette in
contatto gli agricoltori con i consumatori finali. Un
e-commerce che accorcia la distanza tra città e
campagna.
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Quest’idea originale ha funzionato e continua ad
avere successo, quindi dimostra che anche le
entità minori sono in grado di creare un
marketplace online dove l’offerta incontra la
domanda armonicamente. Cortilia è presente in
molte regioni del nord e pone al centro della sua
”Il problema è che il mondo cambia
filosofia, la territorialità e il buon cibo; il sito
continuamente sotto i nostri occhi, e non dispone anche di una comoda applicazione.
ci si può adattare a questo
cambiamento senza acquisire nuovi
strumenti e capacità.”
- Jeff Bezos, CEO di Amazon.com
A parte la GDO e le piccole realtà specializzate,
il panorama e-grocery italiano è caratterizzato
dalla presenza del colosso americano
Amazon con Amazon Pantry, che con la sua
logistica ferrea ha investito nelle città di Roma
e Milano. Ma anche realtà diverse come Spesa
24, che garantisce l’arrivo della spesa a casa
anche in 24 ore, fungendo da shopper
personali rifornendosi presso le principali
catene di supermercati.
L’e-commerce per la GDO è un'opportunità
per coloro i quali sono pronti ad investire, ma è
anche una sfida, in quanto ci sono degli
ostacoli che sembrano insormontabili.
10Le difficoltà
Gli e-commerce specializzati in beni di largo
consumo sono alquanto diversi da quelli
tradizionali e presentano delle peculiarità, si pensi
alla difficoltà nel coordinare le consegne per
mantenere i prodotti freschi.
A titolo esemplificativo, vediamo i principali
problemi che scoraggiano la GDO a scegliere
l’e-commerce.
1 Logistica
La gestione della logistica dell’online shopping è
complicata e necessita di infrastrutture e
competenze. Nel caso della grande distribuzione
organizzata, ci sono persino dei problemi
maggiori, prima di tutto le tempistiche di
consegna sono fondamentali. Inoltre, i prodotti
alimentari sono normalmente di bassissimo
valore economico, per questo motivo i costi
organizzativi della logistica possono sorpassare i
ricavi. Infatti, i giganti della logistica, come
Amazon sfruttando la struttura già esistente
hanno un vantaggio notevole ed è per questo che
Amazon rappresenta uno dei rari casi di
investimento straniero nel mercato dell’e-food
italiano, così complesso e disperso.
11Esselunga stessa conferma che è molto
complesso dal punto di vista gestionale
organizzare le consegne e che quindi ha preferito
affidarsi ad operatori esterni specializzati, tali
prelevano la merce presso i centri preparazione
spese e le inviano ai singoli clienti.
Anche Coop, si affida ad un servizio esterno
personalizzato, dati gli alti costi coinvolti
nell’apprendimento della gestione delle
consegne.
La logistica è complessa non solo dal punto di
vista organizzativo, ma anche dal punto di vista
economico. La problematica deriva dal fatto che
per abbassare i costi logistici, si dovrebbero avere
molti ordini nelle stesse aree urbane, quindi i
clienti dovrebbero essere dislocati negli stessi
punti geografici, molto difficile da raggiungere, se
si escludono le aree di Roma e Milano.
2 Mantenere prezzi competitivi
Non è semplice mantenere i prezzi competitivi
quando si deve sopperire a costi logistici
importanti, quindi proporre gli stessi prezzi per il
negozio e-commerce è di fatto contro intuitivo,
tuttavia gli utenti si aspettano sempre di pagare
meno online, così come accade nel settore
dell’abbigliamento o della cosmetica.
12Quindi un altro ostacolo della GDO è il
mantenimento di prezzi convenienti anche per il
canale di vendite online. Si stima che i costi per
offrire un servizio di consegna si aggirino attorno
ai 15 euro a consegna (Bernstein Research), ma ai
consumatori finali non si fa mai pagare l’intera
cifra.
Tuttavia, i costi della logistica e il mantenimento
dei prezzi competitivi, dovrebbe essere
comparato criticamente ai costi per il
mantenimento di un negozio fisico (considerando
il personale, l’affitto, l’elettricità e via dicendo), per
poter delineare un ROI (ritorno sull’investimento)
adeguato, ma i dati disponibili al momento sono
limitati.
3 Connessione tra magazzino
e sito web
Idealmente il sito web dovrebbe essere in
connessione con il magazzino e registrare i livelli
di stoccaggio per avvisare i consumatori se un
prodotto è esaurito, ma la realtà non è sempre
ideale. Esselunga afferma che non vi è sempre
una perfetta correlazione tra sito web e
magazzino, e l’ordine viene dichiarato inevaso.
Coop ha invece investito in un sistema di
tracciamento, che comunica all’utente online
quando gli oggetti non sono in stock.
13Altri supermercati provenienti dal mercato
internazionale, come Asda (UK), provvedono a
sostituire il bene mancante con uno simile (di
uguale o valore superiore), al momento della
consegna il cliente viene avvisato delle
sostituzioni che può rifiutare.
4 Personalizzazione delle domanda
a livello regionale
Una criticità che sembra tipicamente italiana è
quella di creare un’offerta standardizzata per
l’e-commerce. Perché gli italiani mangiano in
modo diverso in regioni diverse, quindi i prodotti
alimentari offerti devono tenere conto delle
differenze territoriali.
5 Acquisti di impulso
Tramite l’online shopping non si possono sfruttare
le emozioni e gli impulsi come accade nei negozi
fisici, per questo motivo, l’approccio più razionale
e metodico con cui si affronta lo shopping online
rischia di diminuire il volume ed il valore degli
acquisti. Tutti i supermercati fanno forza sugli
acquisti di impulso, per incrementare le entrate.
14A ben vedere, questo problema è solo apparente
in quanto vi sono modi per sfruttare i principi del
neuromarketing anche online, per esempio si
possono creare offerte flash che durano per un
limitato periodo di tempo, giocando sul principio
della scarsità, oppure proporre sconti anche
minimi per l’acquisto di prodotti correlati,
“compra una confezione di patatine e degli
arachidi e risparmi 10 centesimi”, questi
meccanismi fanno leva sul nostro essere risk
adverse, quindi preferiamo l’acquisto oggi,
piuttosto che avere paura di perdere l’opportunità
di risparmio domani.
6 Competenze digitali
Vi è prudenza verso l’e-commerce perché vi è
necessità anche di gestire internamente il canale,
questo comporta avere un dipartimento
presupposto. Per chi fa parte del dipartimento di
marketing, vi è un’ulteriore sfida, quella di
delineare una strategia e-food che funzioni; può
rappresentare un un salto nel buio data la scarsità
di dati.
A fronte di questi problemi, sembrerebbe comune
la visione che gli italiani siano pronti a fare la
spesa su internet, ma che l’offerta non si sia
ancora interamente attrezzata.
15Quindi la mancanza della domanda non sembra
sussistere, come conferma Roberto Liscia,
presidente dell’ Osservatorio e-commerce
Netcomm, dicendo che quello che manca è
un’offerta ben organizzata e pronta alla sfida
dell’e-commerce. Il cuore del problema della GDO
italiana è ben riassunto da Luca Pellegrini,
ordinario di marketing all’Università Iulm, che dice
“Per guadagnare, quindi, l’operatore di e-grocery
deve avere un’elevata densità di utilizzatori in un
dato mercato; molti clienti non troppo lontani per
saturare i mezzi per la domiciliazione e spese di
elevato valore.”
Proprio per tutti questi motivi l’ecommerce è
attivo solo per alcune regioni e città. Senza dubbio
supermercati, come Esselunga che producono
una spesa media per cliente più alta ed hanno
elevata densità di punti vendita nelle stesse aree
riescono bene a cogliere la sfida dell’e-commerce.
”Per parlare di un e-commerce davvero
competitivo e maturo in Italia, occorre
che i retailer tradizionali
abbiano visione, coraggio e
perseveranza, andando fino in fondo nei
loro progetti digitali.”
- Roberto Liscia, Presidente Netcomm
16Conclusione
In conclusione, dalle informazioni raccolte sembrerebbe proprio che la GDO
italiana non possa sfuggire alla digitalizzazione e quindi all’assunzione di una
qualche forma di canale e-commerce, questo per due motivi principali: garanzia
dell’omnicanalità e l’acquisizione di un nuovo target.
Le maggiori aziende, come Pwc e Deloitte, hanno identificato nell’omnicanalità il
futuro dello shopping. Con questo termine si intende dotare il cliente di una serie
di canali diversi cosicché esso possa muoversi tra un canale e l’altro durante il
processo di acquisto. Con omnicanalità non si intende soltanto fornire un canale
alternativo, come l’e-commerce ad esempio, ma significa essere presenti in vari
canali per soddisfare le esigenze del consumatore in quel preciso momento del
ciclo d’acquisto, significa mettere il cliente al centro e fornire un’esperienza
integrata.
Quindi nell’esperienza omnichannel, è l’utente che dà significato e scopo
ad ognuno dei canali, questa si differenzia da un’esperienza multi-channel, in cui
ogni canale viene percepito in modo distaccato.
Per esempio, il signor Rossi vede in televisione la pubblicità di un nuovo snack, lo
ricerca online per avere più informazioni, poi deciderà se proseguire con
l’acquisto online o recarsi nel punto vendita fisico. Proprio dall’integrazione dei
canali le aziende della GDO otterranno un beneficio tangibile.
L’altra motivazione per investire nell’e-commerce è proprio quella di sfruttare un
momento storico in cui il settore e-grocery non soddisfa la domanda appieno e
conquistare nuovi acquirenti, che sono costretti ad acquistare in un negozio fisico
se l’opzione e-commerce non è presente nella loro zona di residenza.
Sicuramente le aziende che riusciranno a garantire un'esperienza di online
shopping soddisfacente, potranno guadagnare l’interesse anche dei
consumatori più giovani che sono nati e cresciuti con Internet.
17Ad oggi, la grande distribuzione organizzata sta cercando di muoversi verso la
digitalizzazione, attrezzandosi del canale e-commerce ma anche utilizzando
sempre di più i mezzi di comunicazione digitali come i Social media. Chi
accetterà la s ida della digitalizzazione avrà un vantaggio competitivo, i first
mover o a questo punto dobbiamo parlare dei fast followers, ovvero coloro
che entrano in un mercato non per primi ma per secondi, hanno ridotte
probabilità di insuccesso, attorno all’8%, perché conoscono il mercato meglio.
18Fonti
Area Studi Mediobanca, “I maggiori gruppi italiani (2012-2016) e
internazionali (2014-2016) della Gdo alimentare”
http://www.mbres.it/sites/default/files/resources/rs_Focus-GDO-201
7.pdf
Mariateresa Russo, “L’oceano blu dell’e-commerce:casi Esselunga e
Coop”. Tesi di laurea del Dipartimento di Impresa e Management,
Cattedra di Economia e gestione delle imprese presso LUISS Guido
Carli. AA 2013/2014
http://tesi.eprints.luiss.it/14130/1/russo-mariateresa-tesi-2015.pdf
Marco Bettucci, Iolanda D’Amato, Angela Perego, Elisa Pozzoli
“OMNICHANNEL CUSTOMER MANAGEMENT- Come integrare i
processi fisici e digitali”. SDA Bocconi, Bocconi School of
Management
http://www.soprasteria.it/docs/librariesprovider32/default-document
-library/reportimcm.pdf?sfvrsn=0
Vassallo Mattia, “Food e-commerce italia”.
Università degli studi di Padova, dipartimento di scienze economiche
ed aziendali “M. Fanno” AA 2016/2017
http://tesi.cab.unipd.it/57531/1/VASSALLO_MATTIA.pdf
La Repubblica “La sfida di Amazon supermercato online per cibi e
bevande”, 29/06/2015
http://www.repubblica.it/economia/affari-e-finanza/2015/06/29/new
s/la_sfida_di_amazon_supermercato_online_per_cibi_e_bevande-117
978424/
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