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WINNING
PERSPECTIVES
FEBBRAIO 2016 – ITALIA
Informazioni e insights sui consumi e sui media in Italia
per vincere le sfide mercato
VIEW FROM THE TOP
Editoriale a cura dell’AD Nielsen Italia
IN THE INDUSTRY
Panoramica sui principali indicatori economici
e sui trend emergenti
DEEP DIVE THE MARKET
Comportamento d’acquisto dei consumatori e trend delle vendite
ENGAGE THE CONSUMER
Insights per coinvolgere i consumatori nell’epoca della media
fragmentation
STAY CONNECTED
Per commenti e approfondimenti contatta il team editorialeHOME VIEW FROM THE TOP IN THE INDUSTRY DEEP DIVE THE MARKET ENGAGE THE CONSUMER STAY CONNECTED
Chiusura 2015: le sfide di uno scenario in
evoluzione
Si sta sviluppando un
L’attenta osservazione del mondo del largo consumo “Si sta sviluppando un approccio “omnicanale” dove approccio “omnicanale”
e l’analisi dei risultati ci presentano uno scenario il consumatore si sposta con estrema facilità dalla dove il consumatore si
in continua evoluzione. Ci troviamo di fronte a un dimensione fisica a quella virtuale, generando un sposta con estrema facilità
consumatore che sembra imboccare gradualmente circolo virtuoso per il trend dei consumi che può
la strada della fiducia nel futuro e nelle prospettive amplificare i volumi delle vendite”.
dalla dimensione fisica a quella
economiche del Paese. virtuale, generando un circolo
I consumi si riflettono anche sul mercato dell’adv, virtuoso per il trend dei
Occorre comunque tenere in considerazione che le cui buone performance ne sono da sempre un
il passaggio da un sentiment positivo nei confronti chiaro effetto: in una situazione di dinamismo dei
consumi che può
della situazione generale a quello relativo alla propria consumi, le aziende sono stimolate a investire in amplificare i volumi
condizione particolare richiede, necessariamente, comunicazione. Il 2015 si è chiuso in positivo (+1,7%), delle vendite
un tempo fisiologico, che ancora deve essere trainato da ottime performance degli investitori nel
accompagnato dal moltiplicarsi di segnali di sviluppo secondo semestre dell’anno. I nostri indicatori ci
all’interno della presente congiuntura. Se da un lato dicono che i numeri saranno più solidi già dai prossimi
abbiamo registrato un generalizzato incremento mesi: questa è la dimostrazione che dopo quindici
dell’indice di fiducia, dall’altro si palesano all’orizzonte anni di ribasso, i player non hanno rinunciato a
fattori non ancora del tutto definiti e che sfidano la investire in pubblicità, bensì hanno imparato a farlo
resilienza della popolazione, sia a livello globale che a certe condizioni contingenti dettate dal mercato
in Italia: incertezza dei mercati dei Paesi emergenti, e dalla visione a breve termine dell’economia,
dramma dei profughi e terrorismo. quindi con budget e finestre temporali ridotte.
L’inversione di tendenza è palpabile seppur leggera.
Anche attraverso lo studio delle variabili interne Non si può parlare di ripresa ma di buoni segnali in
al mondo del largo consumo, emergono segnali questa direzione. Soprattutto in vista di un 2016
di una ripresa di vivacità degli acquisti. Il mondo che, grazie a due eventi sportivi di grande portata
dell’ecommerce, in questo senso, sta diventando mediatica come gli Europei di calcio e le Olimpiadi,
un punto di vista privilegiato e un ottimo sensore sarà indubbiamente stimolante per gli investitori e
per interpretare la cifra della congiuntura attuale. vitale per tutto il mercato.
Giovanni Fantasia
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IN THE INDUSTRY
Panoramica sui principali indicatori economici
e sui trend emergenti
PRINCIPALI CONSUMER CONNECTED NIELSEN
INDICATORI CONFIDENCE COMMERCE INSIGHTS
ECONOMICIHOME VIEW FROM THE TOP IN THE INDUSTRY DEEP DIVE THE MARKET ENGAGE THE CONSUMER STAY CONNECTED
Principali indicatori economici
Cala leggermente a dicembre il clima di fiducia delle Per il terzo anno consecutivo, rallenta l’inflazione che da +0,2% del 2014
imprese, a fronte di una costante crescita durante tutto INFLAZIONE
passa a +0,1%, mentre risulta invariata rispetto al mese precedente.
l’anno stabilendosi per la prima volta dal 2010 sopra il 100. +0,1% Nel corso del 2015, i prezzi di Bevande alcoliche e Tabacchi mostrano
Cresce comunque il clima di fiducia del settore dei servizi di l’aumento di prezzo più marcato (+2,7%), seguiti da istruzione (+1,7%),
mercato mentre scende nelle costruzioni, nel commercio al Servizi ricettivi e di ristorazione (+1,3%) e Prodotti Alimentari (+1,1%). I
dettaglio e nella manifattura. prezzi dei trasporti sono invece in flessione (-2,7%) insieme a quelli della
Comunicazione (-1,1%) e dell’Abitazione (-0,8%).
IMPRESE TOTALE SETTORI DISOCCUPAZIONE Nonostante un lieve aumento della disoccupazione nel mese di dicembre
Ott
-8,1% (+0,8%), si registra un forte calo su base annua (-8,1%), a fronte di una
lieve diminuzione dell’inattività (-0,1%) e di un aumento dell’occupazione
% Set
107,2 Nov (+0,5%). Il tasso di disoccupazione a dicembre raggiunge l’11,4%.
Giu 107,1
106,2
Mar
104,5
Lug
PIL Prosegue l’evoluzione moderatamente positiva dell’economia italiana,
102,9
Apr
102,0 Mag
104,4
Ago
103,7
+0,6% seppur in presenza di andamenti eterogenei tra i settori. Segnali
favorevoli giungono dalla manifattura, mentre le costruzioni
101,9
Feb
mantengono un’intonazione negativa.
97,2
100 Fonte: Istat, Dicembre 2015 (2015 vs. 2014) e IMF, gennaio 2016
VARIAZIONE PERCENTUALE DEL PIL DEL PAESE
+7,5
+6,3
+2,6 +2,4 +2,2 +2,6
+1,5 +0,7 +1
GEN 2015 DIC 2015
94,3 +11,5 p.p 105,8 Stati Uniti Brasile Europa Sud Africa India Cina Giappone Australia Russia
-1
GB Messico
-3,5
Fonte: Istat, Dicembre 2015 Fonte: FMI World Economic Outlook, Dicembre 2015
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Consumer Confidence nel mondo
L’indice di fiducia globale si attesta a 97 a fine 2015, in leggera flessione La preoccupazione del terrorismo è cresciuta in Nord America ed Europa
rispetto al 99 del trimestre precedente, tuttavia sostanzialmente stabile (al 27% e 22%), superando i problemi legati all’economia. L’immigrazione
rispetto all’apertura dell’anno. è diventata la principale preoccupazione in Nord America (29%) e si
Nel 2015 l’Asia Pacifico ha aperto e chiuso con lo stesso valore di 107, confermano i livelli già alti in Europa, in particolare in Repubblica Ceca (36%),
l’Europa è la regione che si è mostrata più ottimista, con una crescita Svezia (28%), Germania (27%), Austria e Norvegia (26%), tutte nazioni che
di 4 punti che la porta a 81. Le altre regioni hanno chiuso l’anno con hanno segnato un incremento significativo rispetto al trimestre precedente.
un indice più basso di fiducia: Nord America e Medio Oriente/Africa La recessione è presente per ancora il 55% dei consumatori globali, con i
sono scese di 6 punti ognuna, attestandosi rispettivamente a 100 livelli più alti misurati in Venezuela (96%), Ucraina (95%), Brasile (93%) e
e 90, e America Latina perde tre punti nel 2015, chiudendo a 83. Corea del Sud (91%).
CONSUMER CONFIDENCE INDEX
Trend Q4 2015 vs Q3 2015- 61 Paesi - Media 97 | -2
0 0 -1 +3 +1 +3 +1 +1 -3 +2 -1 -19 0 +2 +6 +5 -2 +1 +2 +3 +1 -7 +4 -3 -1 +5 +3 +9 +10 0 -1 0 0 -5 -7 +2 -1 -5 0 -5 -3 -2 -13 -3 +2 +8 0 -5 -3 -3 +3 0 -1 +2 -1 +4 +1 +3 0 -3 -3
1
13
117
115
114
110
8
8
7
6
10
10
10
10
3
0
10
1
10
10
99
99
99
99
98
98
97
96
96
94
94
93
93
89
89
89
88
86
86
85
82
82
80
81
79
79
79
78
78
78
77
76
76
74
74
72
72
69
67
66
64
63
61
61
61
61
53
48
46
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Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2015
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Consumer Confidence in Italia
Confermato il trend di crescita della fiducia dei consumatori Le finanze personali sono in leggero miglioramento, con quasi un quarto degli italiani
italiani: l’anno si chiude a 61, con un incremento di 4 punti (23%) ottimista per il 2016 (rispetto al 18% di fine 2014), così che il 18% ora considera
rispetto al trimestre precedente e be 16 punti rispetto a fine che è il momento giusto per acquistare i beni di cui necessita, in crescita di ben 7 punti
2014. rispetto a solo un anno fa.
Nonostante sembri permanere un
CONSUMER CONFIDENCE INDEX atteggiamento cauto, con il 42% di PROPENSI AL RISPARMIO
EU vs ITALIA noi che destinano ai risparmi i soldi
in più dopo aver coperto le spese Risparmi
100
essenziali, si vuole tornare a viaggiare
Q4 2015 81
e a divertirsi fuori casa: vacanze e
viaggi sono in cima alla lista delle Casa
42 Abbigliamento
Q3 2015 81 spese per il 30% di noi, e gli svaghi
Q2 2015 79 fuori casa per il 23%. Si mantiene 11 30
Q1 2015 77 alta la voce di spesa per i vestiti nuovi
(30%), a cui seguono nuovi prodotti
teconologici (14%), e migliorie per la
casa (11%).
Stabile a 24% chi dichiara di non
Q4 2015
Q3 2015 57
61 avere soldi in più da spendere,
anche se decresce al 64% rispetto Nuovi
14 30
Q2 2015 53 al 76% chi ha cambiato abitudini per prodotti Vacanze/
Viaggi
Q1 2015 57
risparmiare sulle spese di famiglia. tecnologici
Ed al riprendere della situazione
23
+4 economica, seppur si manterrà Intrattenimento fuori casa
punti attenzione alle spese, si tenderà a
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2015
spendere qualcosina in più rispetto al Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2015
passato.
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Sono ora ben il 20% gli italiani IL PENSIERO Nonostante questo, il lavoro
che considerano che l’Italia DEGLI ITALIANI rimane in cima alla lista delle
non sia più in uno stato di preoccupazioni degli italiani
crisi economica, valore quasi Ritengono l'Italia in una recessione economica (22%), stabile verso Q4 2014
raddoppiato rispetto al solo Si No (23%), in quanto il riflesso
trimestre precedente (11%) e in 80% 20%% positivo di un’economia nazionale
sensibile rialzo rispetto al risicato [-16 p.p] che preoccupa sempre meno
4% di fine 2014. (ora al 9% rispetto al 12% di fine
Ritengono che l'Italia uscirà dalla recessione nel giro di un anno
2014), le ricadute positive sulla
Tra il rimanente 80% che sente propria situazione personale non
Non sa 42% [+15 p.p]
ancora il permanere della crisi, sono immediate.
il 14% è sicuro di uscirne in Si No
questo 2016, e diminuiscono 14% 44% Tra i grattacapi degli italiani
nettamente i pessimisti, [+3 p.p] [-18 p.p] troviamo poi il terrorismo
passando da un 62% di fine 2014 (7%, stabile nel 2015, anche
ad un 44%. se è da notare che le interviste
Maggiori preoccupazioni degli italiani
sono avvenute prima degli
Le prospettive lavorative stanno Posto di lavoro 22% [-1 p.p] atti di terrorismo di Parigi
migliorando infatti, con il 18% Economia 9% [-3 p.p] del 13 novembre), il proprio
che vede un futuro roseo davanti stato di salute (8%), i crimini e
a se, valore triplicato dal minimo
Salute 8% [-1 p.p]
l’educazione (7%).
storico del 6% di solo un anno Terrorismo 7% [+4 p.p]
fa, in continuo trend positivo nel Criminalità 7% [+3 p.p]
2015 e con un ultimo balzo di 5 Educazione e welfare 7% [+3 p.p]
punti percentuali dal trimestre
precedente.
Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q4 2015 [p.p rispetto Q4 2014]
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Connected commerce: l’esperienza di acquisto diventa omnicanale
L’esperienza d’acquisto dei consumatori si sta evolvendo rapidamente verso E’ interessante notare invece come i consumatori italiani siano quelli che
un’esperienza omnicanale. Si tratta di una sinergia in forte crescita tra canali maggiormente acquistano prodotti oltreconfine (79%) superando in modo
online e offline, che vede il consumatore interagire con i brand sia attraverso significativo la media europea (65%).
la realtà tangibile dei negozi sia attraverso la realtà virtuale del mondo digitale.
Gli italiani acquistano primi fra tutti i viaggi (49%), seguiti da libri/musica
Fra gli italiani fruitori del web il 12% ha l’obiettivo esclusivo di acquisire (48%), abbigliamento (43%), informatica (33%), elettronica di consumo
informazioni sul prodotto, mentre il restante 88% anche quello di fare acquisti, (32%) e biglietti per concerti/eventi sportivi (32%). Più bassi i livelli raggiunti
dato inferiore alla media UE (95%), trainata da Francia (96%), Spagna (96%) dai beni di consumo: cosmetici (25%), vino e alcolici (9%), cibo da asporto
e Gran Bretagna (99%). (6%), prodotti per l’infanzia (6%) e cibi freschi (2%). Quest’ultimo dato è
largamente inferiore a quello della media europea (14%).
ACQUISTI ONLINE
Prodotti acquistati online | Italia vs Mondo Italia Mondo
12% 88%
55%
49% 50%
48%
degli italiani acquista il prodotto 43% 43%
utilizza internet direttamente 40%
solo per informarsi in internet
sul prodotto 33% 32%
Viaggi Libri/musica Moda IT&Mobile Biglietti
(borse, vestiti, ecc.) (cellulari, ecc.) eventi
Fonte: Nielsen Global Connected Commerce Survey, Gennaio 2016
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Fra i fattori che spingono gli italiani ad aquistare online i prodotti di largo METODI DI PAGAMENTO
consumo, emergono fra tutti la ricerca dell’affare migliore (42%), il
trovare prodotti non disponibili sugli scaffali (39%), l’individuazione del 55% 53%
Italia
51% Mondo
prezzo più basso (39%), la possibilità di risparmiare tempo (38%) e la
ricerca di opinioni on line per prendere decisioni (36%). 43% 42%
39%
36%
Le barriere che sono state mese a fuoco sono: la necessità di esaminare il 27%
prodotto personalmente (56%), seguita dalla preoccupazione di ricevere 25%
il prodotto quando non si è in casa (45%) e dal fatto che i consumatori 19%
italiani non vogliono pagare delle spese di spedizione (44%).
I metodi di pagamento che i consumatori preferiscono online in Italia,
Pagamenti Carta prepagata Carta Gift card Contrassegno
sono i pagamenti digitali come Paypal (55%), seguiti da carta prepagata digitali (PayPal) o bancomat di credito negozio
(51%, dato controcorrente rispetto a quello degli altri paesi europei, come
Francia al 5%, Gran Bretagna all’8%, e Spagna al 13%), carta di credito MOTIVAZIONI CHE SPINGONO ALL'ACQUISTO
(42%), gift card rilasciata dal singolo negozio (27%) e contrassegno 53%
49% 49% 48% 47%
(25%).
42%
39% 39% 39% 38%
E’ infine importante notare che, così come la media globale (60%),
anche gli italiani (60%) danno molta importanza alla fase di verifica
dell’affidabilità e della sicurezza del sito in cui stanno navigando, anche
se i nostri connazionali si mostrano più fiduciosi nei confronti degli store
online; solo il 43% infatti, contro una media mondiale pari al 57% ed
europea del 52%, dice di essere preoccupato riguardo alla sicurezza e
alla confidenzialità nell’utilizzo dei propri dati personali da parte dei siti Assicurarsi Trovare prodotti Ricercare prodotti Intercettare Guadagnare
online. il best deal non disponibili on line prima l'offerta al prezzo tempo
negli store dell'acquisto più basso
in negozio
Fonte: Nielsen Global Connected Commerce Survey, Gennaio 2016
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Nielsen Insights
CLIC CLIC
D GLI ITALIANI SEMPRE
AN R
D
AN R LINKONTRO 2016, 19-22 MAGGIO:
K EAD
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PIÙ ATTIVI NEGLI ACQUISTI
THE PLACE TO BE!
ONLINE
L’esperienza d’acquisto dei consumatori si sta evolvendo verso Anche quest’anno a Linkontro i protagonisti del largo consumo e
un’esperienza omnicanale che vede il consumatore interagire con della moderna distribuzione insieme a personaggi di spicco della
i brand sia attraverso la realtà tangibile dei negozi sia attraverso la scena economica e culturale attuale si danno appuntamento per
realtà virtuale del mondo digitale. riflettere su nuovi percorsi d’azione.
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AN R INNOVAZIONE IN EUROPA: D
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ITALIA E SPAGNA I PAESI E ECOMMERCE. QUESTI GLI HOT TOPICS
CON I MAGGIORI CASI DI SUCCESSO PER IL 2016
Il Breakthrough Innovation Report di Nielsen è il risultato Il lancio di Facebook nel 2004 e del primo iPhone nel
di un’analisi condotta su 8.650 lanci di prodotto nell’Europa 2007 hanno completamente rivoluzionato il modo in cui i
Occidentale. Italia e Spagna sono i mercati che si sono consumatori interagiscono tra loro, con le aziende, e anche
maggiormente distinti per il lancio di nuovi prodotti. nel percorso d’acquisto.
CLIC CLIC
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GENERAZIONI A CONFRONTO: D
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EFINANCE: CRESCONO DELL’80%
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SI ASSOTTIGLIANO LE DIFFERENZE (2,9 MILIONI) GLI UTENTI DI MOBILE
NELL’UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA BANKING NEGLI ULTIMI 12 MESI
Meno della metà degli europei (il 43%) dichiara di non Sono 9,9 milioni gli italiani che sono entrati nelle aree online
utilizzare smartphone e TV durante i pasti in casa: sono riservate ai clienti delle banche italiane nel mese di giugno
soprattutto gli appartenenti alle fasce di età centrali a non 2015. Di questi, 2,9 milioni fruiscono dei servizi informativi e
staccarsi dai device tecnologici durante pranzi e cene. dispositivi tramite mobile.
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DEEP DIVE THE MARKET
Comportamento d’acquisto dei consumatori
e trend delle vendite
ANDAMENTO ANDAMENTO EVOLUZIONE TREND
DEI CONSUMI DEI PANIERI DEL CARRELLO PER COMPARTO
DELLA SPESA E PER CANALEHOME VIEW FROM THE TOP IN THE INDUSTRY DEEP DIVE THE MARKET ENGAGE THE CONSUMER STAY CONNECTED
Andamento dei consumi
KPI CONSUMER TREND DELLE VENDITE
Q4 2015 - Dati al 27/12/2015 in Italia e in Europa
Anche il quarto trimestre del 2015 fa registrare una crescita nel
Nell’ultimo trimestre del 2015 la spesa media comparto FMCG in Europa. L’aumento dei prezzi rallenta leggermente
al +1,3% (+1,7% nei trimestri precedenti) e i volumi di vendita sono in
delle famiglie italiane per i prodotti di largo
aumento dello 0,8%. Solo 4 Paesi registrano trend negativi e per i
consumo è stata di 1,237 €, in calo dello 0,9%
Paesi in crescita è da segnalare il trend positivo dei volumi di vendita,
rispetto al medesimo trimestre del 2014. per tutti ad eccezione del Belgio. La Germania, per la prima volta negli
ultimi 3 anni, fa registrate un calo dei prezzi (-0,2%)
GROWTH REPORTER
Il calo della spesa media è determinato dalla Valori % - Q4 2015
diminuzione della frequenza d’acquisto (2 atti
in meno rispetto al trimestre corrispondente 2,1 Europa Italia
val. % val. %
del 2014).
1,4
1,3
1,1
Lo scontrino medio fa registrare un 0,8
aumento del 3.2% risultando l’unica
variabile di spesa in crescita. 0,3
Valore Prezzi Volumi
Fonte: Nielsen, Panel Consumer Fonte: Nielsen Growth Reporter, Q4 2015
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Andamento dei panieri
Il 2015 dei Panieri del Largo Consumo COME CAMBIANO I MODELLI DI CONSUMO
Nielsen si chiude con un’importante Dati Dicembre 2015
novità: i primi piatti pronti tornano a far
registrare un trend positivo dall’ormai
lontano 2013. Inoltre, a chiusura anno
PREPARATO BASICI PRONTI (PIATTO UNICO) CONSUMI BENESSERE
si confermano i nuovi trend legati al IN CASA DA MANGIARE EASY FOOD TRENDY E SALUTE
consumatore italiano: un consumatore
che ha imparato ciò che di buono i periodi Trend
Valore
Trend
Volumi*
Trend
Valore
Trend
Volumi*
Trend
Valore
Trend
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Trend
Valore
Trend
Volumi*
Trend
Valore
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Volumi*
Trend
Valore
Trend
Volumi*
più bui gli hanno insegnato, ossia ad essere
più attento a ciò che consuma (Benessere -4,2 -2,9 -1,9 -2,2 3,3 2,5 6,3 7,0 5,8 7,0 11,4 10,4
e Salute), senza però trascurare il lato
edonistico della cucina (Consumi Trendy)
e perchè no, anche quello più pratico Piatti Basici (Primi) Primi Piatti Pronti Happy Hour In Casa Benessere
(Pronti da Mangiare e Easy Food).
1,0 -0,4 5,2 5,1 4,2 1,8 9,3 7,8
Il declino del modo di consumare legato al
periodo di crisi lo si legge nel declino dei
panieri Basici e Preparato in Casa, dove il
mondo della Prima Colazione, in primis, Prima Colazione Secondi Pronti Gourmet Salutistico
conferma la sua sofferenza. -4,0 -3,5 9,7 10,4 11,1 24,6 23,9 25,7
Nota: I sei Panieri del largo consumo, elaborati
da Nielsen, sono uno strumento innovativo
per monitorare mensilmente l’andamento Fuori Pasto/
autogratificazione
dell’economia reale. Ogni paniere è in grado di
raccontare una storia: dalla lettura dei trend delle
vendite nella grande distribuzione*, dei prodotti 1,9 0,8
individuati e inseriti nei diversi panieri, si può
capire l’evoluzione dei comportamenti di acquisto
e di consumo degli italiani. Fonte: Nielsen, Trade*Mis
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INDICE A VALORE RISPETTO A GENNAIO 2013
ANNI MOBILI
Anno terminante a gennaio 2013 = 100, distribuzione Moderna
PIATTI BASICI PRIMI PIATTI SECONDI FUORI PASTO PRIMA
PRIMI PRONTI PRONTI AUTOGRATIFICAZIONE COLAZIONE
130,4
102,6 101,1
dic 2015
99,4 93,1
dic 2015 dic 2015
dic 2015
dic 2015
EASY FOOD HAPPY HOUR GOURMET BENESSERE SALUTISTICO
IN CASA
178,3
dic 2015
123,1 117,6
110,4 109,3 dic 2015
dic 2015
dic 2015 dic 2015
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
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Evoluzione del carrello della spesa
L’ultimo trimestre 2015 segna EVOLUZIONE DEL CARRELLO
un calo dell’inflazione rispetto al
trimestre precedente: nel solo Inflation Price Var Mix Var
mese di dicembre l’inflazione -1,0 -1,8 val. % val. %
scende di un punto (passando
da +1,9% a novembre a 0,8% a
dicembre). Anche la variazione -1,8
Mix è in diminuzione rispetto al
-0,4
Q3 2015: in particolare è il mese -0,8
-0,9 -0,5
di novembre (-1%), seguito da
-0,6
ottobre, a contribuire maggiormente
(mentre a dicembre sale a -0,6%).
Il risultato finale è una Variazione
Prezzi pari a +0,7%, sui livelli del 3,5 2,5 3,4 1,7 2,2 0,4 1,3 0,4 0,9 0,3 1,3 0,8 1,7 1,3 1,5 0,7
Q2 2015. 2011 2012 2013 2014 Q1-2015 Q2-2015 Q3-2015 Q4-2015
Fonte: Nielsen, Top4Top
PROMOTIONS ADVERTISING FMCG
IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO Dati in '000 di €
% intensity index
29,4% 28,9% 1.524.116 1.613.246
Q4 2014 Q4 2015 2014 2015
Fonte: Nielsen, Trade*Mis Fonte: Nielsen, BD Adex
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Trend per comparto e per canale
Nel quarto trimestre 2015 le performance sono positive per Food & La quota della Marca del distributore
Beverage, con il Discount che è ancora una volta il canale piu’ dinamico. 128,5 Mio € è invariata rispetto al Q4 del 2014.
Investimenti adv
Retailers
La pressione Promozionale è in calo
Ancora in sofferenza Cura Casa e Cura Persona (Drug), settori che (distrib. alimentare) di 1,4 punti (cala maggiormente
+8,0%
nel canale specializzato continuano invece ad avere andamenti molto rispetto al totale Grocery, dove è in
positivi. decremento di circa mezzo punto).
2015 vs 2014
TREND % V. VALORE TREND MARCA
Q4 2015 vs Q4 2014 DEL DISTRIBUTORE
Quota Discount Q4 2014 vs Q4 2015
Grocery Food & Bev Drug supera la soglia del 12% % Value Share Mdd
+0,7%
Iper + Super + Libero Servizio
1,4% 1,9%
Totale
Italia -0,4%
11,4% 12,1%
17,7 17,7
0,5% 1,2% % %
Iper + Super + Q4 2014 Q4 2015
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
Libero Servizio Q4 2014 Q4 2015
-2,6%
Quota presenza % Intensity Index Mdd
Volantino in lieve calo Iper + Super + Libero Servizio
Discount 7,0% 7,8% 2,2%
Q4 2015
Marche Leader 13,6% 20,6 18,0
Specialisti Marche distributore 8,8% % %
Drug 8,7% Q4 2014 Q4 2015
Fonte: Nielsen, Folder@Net,
Fonte: Nielsen, Trade*Mis Quota su 100% volantini continuativi
Fonte: Nielsen, Trade*Mis
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ENGAGE THE CONSUMER
Insights per coinvolgere i consumatori
nell’epoca della media fragmentation
FRUIZIONE SOCIAL TV MERCATO
MEDIA PUBBLICITAROHOME VIEW FROM THE TOP IN THE INDUSTRY DEEP DIVE THE MARKET ENGAGE THE CONSUMER STAY CONNECTED
Fruizione
dei principali media
In un mese, la quasi totalità degli italiani guarda la televisione, con
una copertura del 94,5%; ma nella quotidianità il mobile sta entrando
con sempre più prepotenza, accompagnandoci lungo tutto l’arco della
giornata, sovrapponendosi e talvolta sostituendosi al mezzo televisivo.
Ad esempio, si registra un forte aumento della fruizione di video, un
formato che si considerava tradizionalmente più televisivo.
AUDIENCE E TEMPO
Var. % Dic. 2015 - giorno medio
Audience
Tempo
-0,8%
TV -2,9%
-0,9%
Internet
da PC -6,9%
+11,5%
Mobile +1,3%
Fonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Dicembre 2015.
Audience e tempo speso da PC e Mobile si riferiscono al mese. Individui 2+ per TDA e PC e individui 18-74 per MOBILE
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Smartphone e tablet sempre più presenti
nella vita degli italiani
TV Internet PC Mobile
Nel 2015 gli italiani che Nel corso del 2015, internet In termini di audience mensile, il Si conferma il primato del
guardano la televisione sono è stato utilizzato mensilmente PC è in leggera flessione rispetto mobile nell’utilizzo quotidiano
43,4 milioni, in leggero calo da 28,8 milioni di italiani, con al 2014 con 26,7 milioni di di internet: sono 18,5 milioni gli
insieme al tempo speso totale un’audience giornaliera media italiani che ancora lo utilizzano, italiani che lo utilizzano (+7%)
che nel 2015 è in media di 4h06 di 21,7 milioni che l’hanno anche se sempre per minor trascorrendo circa 1h41min, 6
minuti al giorno. Forte il calo utilizzato per circa 1h58m al tempo. È però nella quotidianità minuti in più rispetto all’anno
soprattutto nei millennials, con giorno. Rispetto a dicembre che il computer perde il proprio precedente. Nel mese, invece,
mezzo milione in meno di fronte 2014, gli accessi sono aumentati ruolo di connected device, con sono 22,4 milioni coloro che lo
al piccolo schermo rispetto al dello 0,6% raggiungendo 29,1 solo 11,6 milioni di italiani che lo utilizzano con un forte aumento
2014 mentre la componente milioni mentre il tempo speso si utilizzano, in calo del 7,3%, per (+32%) anche degli over 55.
più matura rimane fedele al stabilizza a circa 45 ore mensili. poco più di 1h al giorno Infine, da mobile viene fruito il
mezzo televisivo. 73% del totale tempo speso su
interent, il 14% in più rispetto a
dicembre 2014.
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Social TV
Oltre un milione di italiani nel corso del 2015 ha commentato su Twitter i 10.600 programmi
televisivi monitorati da Nielsen Social, per un totale di 44 milioni di Tweet, visti complessivamente
LE PROSPETTIVE PER IL 2016
2,3 miliardi di volte. I mesi con il più alto volume di Tweet sono stati Febbraio e Ottobre.
NUOVE METRICHE
PER UN FENOMENO
LE METRICHE DELLA SOCIAL TV
SEMPRE PIÙ
Unique Author | Netti in migliaia Tweet Cumulato | In milioni CONSOLIDATO
382
334 353
293 302 276 303 295
275
228
179 177
Tale processo si consoliderà nel 2016, anche
3,4 6,4 4,3 3,6 4,9 3,4 3,4 5,5 3,6 2,8
grazie a nuove metriche disponibili per il
1,6 1,4
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
mercato italiano. Facebook e Instagram si
aggiungeranno a Twitter e saranno misurati
Unique Audience | Media giornaliera in migliaia Impression Cumulato | In milioni
attraverso Social Content Ratings con lo stesso
332
approccio e le stesse metodologie utlizzate da
313
283 299 284
233 241 241 256 Nielsen per la misurazione della Social TV in
200 198 203
questi ultimi anni.
433 Per la prima volta i dati, in forma aggregata ed
193 223 188 249 185 206 195 138
126 75 75 anonima, rifletteranno tutta l’attività di Social
Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
TV generata su Facebook, con l’esclusione delle
conversazioni via Messenger, nel pieno rispetto
Il 2015 è stato un anno importante per la Social TV: i Social ricoprono un ruolo ormai centrale della privacy degli utenti.
nella struttura narrativa di tutti i principali programmi e sono sempre più utilizzati dagli sponsor Inoltre, la possibilità di misurare tre diversi
per rafforzare il legame con il programma su cui investono e per creare occasioni di conversazione social network, in modo indipendente, con un
con gli spettatori. Da parte dei Broadcaster in particolare l’attenzione verso la misurazione, unico strumento e regole omogenee, fornirà
l’analisi e la comunicazione dei risultati Social è aumentata in modo esponenziale nel corso dati solidi e comparabili e quindi un’ulteriore
dell’anno. spinta per la crescita della Social TV.
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Il mercato pubblicitario
+1,7% VAR. % ADV PER MEZZO
Gen-Dic 2015 vs 2014
Nel 2015 il mercato degli investimenti pubblicitari è cresciuto dell’1,7% rispetto al 2014,
considerando anche la porzione web (principalmente search e social) stimata da Nielsen.
La TV chiude il 2015 con una crescita dello 0,7%, grazie a un secondo semestre a +5,3%. +0,7
20%
TV
27% +10,2% Internet
+8,5
20%
Il mezzo Internet, comprendendo anche la stima Sensibile l’incremento del mondo dell’out of
della raccolta sulla porzione di web attualmente home che, grazie a Expo 2015, chiude con -5,7
non monitorata (social e search), mantiene stabile un segno positivo: outdoor +3,3%, transit Stampa
la sua quota di mercato del 27% e risulta il secondo +15,6% e out of home TV +13,1%. Si conferma
mezzo pianificato. l’andamento negativo per il direct mail e il +8,8
20%
Radio
cinema, rispettivamente in calo dell’8,3% e
del 4,1%.
+10,2
20%
ADV SHARE PER MEZZO Out of home
Gen-Dic 2015
-4,1
46
Cinema
RADIO
5 TV -8,3
Direct mail
ALTRO
6
16 27
(Nella voce Altro sono inclusi
+1,7%
DM, Cinema ed OOH)
TOT.
STAMPA MERCATO
INTERNET Fonte: INTERNET: share e la variazione degli investimenti - Stima AdEx del mercato pubblicitario2015vs2014 –
incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale
Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari stimati netti - tutte le tp
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GIOVANNI FANTASIA STEFANO RUSSO FRANCESCA
FRANCESCA RIZZI
RIZZI SANDY SUARDI RAFFAELLA BOGLIARDI
Managing Director Italy & Greece Senior Business Consultant Business
Business Consultant
Consultant Business Consultant Innovation Practice Manager
giovanni.fantasia@nielsen.com stefano.russo@nielsen.com francesca.rizzi@nielsen.com
francesca.rizzi@nielsen.com sandy.suardi@nielsen.com raffaella.bogliardi@nielsen.com
OMBRETTA CAPODAGLIO MARZIA ZOPPI BARBARA SALVAGNO MICHELA MAIELLO MARIA LISA MACCHI
Marketing & Communication Manager Retailer Services Associate Manager Client Service Executive Client Service Executive Business Analyst
ombretta.capodaglio@nielsen.com marzia.zoppi@nielsen.com barbara.salvagno@nielsen.com michela.maiello@nielsen.com maria.macchi@nielsen.com
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