BEAUTY REPORT/2013 Quarto Rapporto sul valore dell'industria cosmetica in Italia
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BEAUTY REPORT/2013
Quarto Rapporto
sul valore dell’industria cosmetica in Italia
Sintesi dei risultati
1. Il giorno 4 giugno 2013, presso Palazzo Wedekind – Piazza Colonna 366, Roma,
viene presentato il quarto Beauty Report, dedicato al settore della cosmetica italiana,
promosso da UNIPRO – Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche e realizzato
dalla società Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema di Roma.
Anche quest’anno viene scattata una fotografia aggiornata agli ultimi dodici mesi,
dell’andamento del settore cosmetico, perseguendo con continuità due obiettivi: quello
di presentare alle istituzioni, ai media e all’opinione pubblica un’immagine
maggiormente realistica di tale settore rispetto a quella che viene generalmente
percepita e quello di mettere sotto osservazione l’attraversamento dell’attuale situazione
economica da parte delle aziende che sono solite mostrare una buona capacità di tenuta
rispetto alle imprese afferenti ad altri ambiti economico-produttivi.
La struttura del Rapporto mantiene il suo format consolidato, dedicando la Parte prima
alle fenomenologie-chiave degli ultimi dodici mesi, la Parte seconda al check-up
annuale delle imprese, la Parte terza all’esplorazione di un canale specifico della filiera
cosmetica (questa è stata la volta delle profumerie), la Parte quarta finalizzata a
registrare l’evoluzione dei comportamenti e degli atteggiamenti dei consumatori ed
infine la Parte quinta avente lo scopo di dar conto dell’andamento nel tempo dei
principali indicatori strutturali.
2. L’insieme delle analisi condotte attraverso il Beauty Report/2013 può essere
sintetizzato tramite i seguenti quattro punti che illustrano le modalità attraverso le quali
il settore cosmetico stia incorporando la situazione economica attuale, ma anche
conservando la sua “alterità” positiva.
1) In primo luogo tale settore mantiene la sua impronta fondamentalmente in crescita,
pur dovendo registrare gli effetti di una crisi lunga, i cui effetti si avvertono
specialmente sul mercato interno. A tale proposito possono essere ricordati i
fenomeni seguenti:
− appaiono nel 2012 i segni “-”: -1,8% per l’andamento dei consumi cosmetici,
contrazione che diventa del -4,0% per la profumeria, del -6,0% per l’acconciatura,
del -5,0% per i centri estetici, del -3,4% per i super e gli ipermercati, del -1,4%
per le farmacie (tab. 1);
− ma in compenso va subito sottolineato come il confronto con l’andamento
nazionale degli indicatori corrispondenti confermi sempre una posizione migliore
1per il settore qui analizzato: +0,9% la produzione cosmetica contro -3,9% della
produzione nazionale di beni non durevoli; +7,0% l’export contro il +3,7%
dell’export nazionale; +22,4% l’andamento del saldo commerciale del settore che
si affianca ad un altro +22,2% nel 2011 e ad un +28,2% nel 2009 (tab. 1).
Peraltro le valutazioni soggettive degli imprenditori registrano in qualche modo
l’impatto dell’attuale situazione economica (tab. 2), visto che si intensifica la
percezione di tale impatto (dal 42,7% del 2010 al 44,5% nel 2012), mentre il 21%
delle aziende si dichiara ancora dentro la crisi e l’andamento di ordinativi, fatturato e
occupazione invia qualche segnale di rallentamento rispetto alla dinamica positiva
cui si era abituati.
E di conseguenza la divaricazione tra le imprese (tab. 3) tende ad allargarsi negli
ultimi dodici mesi, tanto da far dire agli intervistati che “la crisi non ha lo stesso
impatto sulle aziende, poiché ci sono quelle che hanno chiuso un 2012 molto bene e
quelle che hanno chiuso l’anno molto male” (77,8% di consensi): perciò le imprese
tendono a “spaccarsi” rispetto alle dinamiche in crescita e/o in diminuzione di
ordinativi, fatturato, investimenti, export e occupazione.
Si è davanti dunque ad una situazione che vede qualche rallentamento e qualche
limatura, con un indebolimento rispetto alle dinamiche di crescita conosciute in
precedenza: il che non toglie che il settore mantenga la sua specifica “alterità” pur
nell’attraversamento della crisi attuale.
2) In secondo luogo si ricorda come si assista ad una incorporazione positiva della crisi
grazie ad una permanente aciclicità, anche se lievemente “corretta” da parte dei
consumatori nei loro comportamenti di acquisto. L’indagine, condotta nella
primavera 2013 e messa a confronto con le precedenti (effettuate in analogo periodo
nel 2012 e nel 2010), conferma dunque il fenomeno di una discreta anelasticità di
fondo del consumo di prodotti cosmetici, anche se la crisi ha lasciato delle
conseguenze rispetto all’anno 2011. Infatti:
− gli intervistati che dichiarano di aver fatto acquisti cosmetici in misura “molto
superiore, un po’ superiore” oppure “più o meno uguale, ma consistente” rispetto
all’anno prima risulta essere una quota ancora rilevante in sé, pur se minore
rispetto all’anno prima (35,4% a confronto col precedente 46,4%);
− mentre sul piano dell’evoluzione degli atteggiamenti si assiste al manifestarsi di
una sorta di “gradone” che ispira una maggiore prudenza negli acquisti tra il 2009
e il 2011, mentre la propensione di spesa sembra assestarsi tra il 2011 e il 2012.
In conclusione, una quota compresa tra il 34,0% e il 40,0% afferma come “la crisi
non abbia cambiato sostanzialmente le abitudini di spesa per i prodotti cosmetici”,
quota di consumatori questa che contiene al suo interno una sottocomponente pari a
circa il 19% o poco più che rappresenta coloro che hanno un atteggiamento ancora
più pronunciatamente aciclico, affermando essi che “malgrado la crisi hanno
consumato forse anche di più, poiché bisogna sapersi tener su, specie nei momenti
che sono più seri e con più problemi” (tab. 4).
3) In terzo luogo va ribadito come si assista ad una incorporazione attiva, ancorché a
sua volta “corretta”, della crisi da parte delle aziende che manifestano comporta-
menti reattivi evidenti rispetto ad essa. La distribuzione delle imprese a seconda
della loro capacità di reagire rispetto all’andamento del mercato viene confermata dai
seguenti dati (tab. 5):
2− crescono le strategie generali di movimento cioè quelle che implicano uno sforzo
di riposizionamento, di ristrutturazione, di riorganizzazione se non addirittura di
vera e propria metamorfosi dell’azienda (esse infatti passano dal 25,6% nel 2011
al 33,3% nel 2013);
− aumentano nel contempo le strategie dirette ad investire con impegno e con
continuità, considerato che gli imprenditori orientati in tal senso passano dal
71,4% nel 2011 all’83,1% nel 2012 e si posizionano al 79,5% come previsioni per
il 2013;
− si intensifica la propensione verso l’internazionalizzazione delle aziende, visto che
il 77,7% degli imprenditori che nel 2011 indicavano tale orientamento diventa
l’81,8% nel 2013;
− cresce anche l’interesse verso la collaborazione tra aziende (dal 44,2% del 2011 al
48,9% del 2013) e si è davanti inoltre ad un’apertura significativa nei confronti
dell’utilizzo dell’e-commerce, se si considera quel 75,7% di intervistati che
affermano come l’azienda abbia già utilizzato tale strumento oppure stia pensando
di impiegarlo oppure ancora stia predisponendo uno specifico progetto ad hoc.
In sintesi si può affermare dunque come la reattività delle imprese appaia molto
concreta e misurabile, anche se talvolta essa subisce qualche lieve correzione nelle
sue dinamiche, specialmente per quanto riguarda le conseguenze legate
all’andamento negativo del mercato interno: ma è importante sottolineare come il
97,8% degli intervistati sottolineino che “la crisi costringe le aziende a fare dei
cambiamenti” e l’82,2% ribadisca come “vincano le aziende che hanno saputo
ripensare il loro modello di business”.
4) In quarto luogo è emersa in maniera evidente la necessità di porre costantemente
attenzione alla filiera cosmetica e di curarne la relativa “manutenzione”. Non
bisogna dimenticare come uno dei fattori di tenuta strutturale del settore sia legato
all’esistenza di una filiera “lunga” che incorpora non solo aziende produttrici, ma
anche aziende di distribuzione, aziende di servizi ai clienti e, in ultima analisi, anche
il patrimonio rappresentato dai consumatori. Si ricorda come tale filiera comprenda
nei fatti all’incirca 130.000 aziende e più di 200.000 addetti che fanno capo non solo
alla componente industriale ma anche ad acconciatori, istituti di bellezza, centri
estetici, SPA, profumerie, erboristerie, farmacie e parafarmacie. E sono i
consumatori che, alla fine della filiera, possono inviare impulsi positivi, incerti o
negativi, creando occasioni di crescita o di ripiegamento complessivo.
È evidente che non tutte le componenti della filiera si trovano sempre in una
situazione competitiva analoga per una serie di molteplici ragioni ed è proprio per
questo che ogni anno si effettua un approfondimento di un anello specifico di tale
filiera, quest’anno dedicata al canale Profumerie. Esso ha fatturato in Italia nel 2012
la somma di 2,2 miliardi di euro, pari al 22,8% dei consumi totali di prodotti
cosmetici che però hanno sofferto una contrazione nelle vendite pari al 4,0%. I
relativi imprenditori intervistati hanno evidenziato (tab. 6):
− una percezione della crisi che è cresciuta di intensità negli ultimi tre anni in
maniera significativa: dal 45,0% del 2011 all’89,7% del corrente anno 2013;
− una proiezione nel futuro di tali preoccupazioni, poiché le profumerie intervistate
attribuiscono oggi importanza fondamentale o comunque significativa al canale
3(nel 91,4% dei casi), ma scendono nella loro valutazione proiettata sul futuro (che
diventa il 76,4%);
− le debolezze del canale sono percepite con chiarezza, considerato che il 100%
degli intervistati attribuisce questo fatto alla concorrenza proveniente da altri
canali, il 94,4% alla minor disponibilità economica da parte dei clienti, il 52,9%
alla difficoltà di poter retribuire il personale qualificato necessario per fornire
un’adeguata attività di counselling ai clienti e il 68,7% ammette l’inesistenza di
spazi adeguati per poter fornire servizi estetici o di sperimentazione di nuovi
prodotti.
Tuttavia va anche ribadito che esiste una larga disponibilità per eventuali
collaborazioni tra aziende cosmetiche e profumerie, in vista di un loro rafforzamento:
sia esso quello basato su eventuali attività di formazione per gli addetti (88,7% di
accordo) sia esso quello di promuovere la capacità commerciale ma anche la
modalità complessiva di fare impresa da parte delle profumerie (80,6% di consensi)
sia esso quello di promuovere delle vere e proprie “Profumerie Regionali”, al fine di
meglio competere con gli altri canali, costituendo apposite Reti d’impresa (43,6% di
consensi).
Le aziende cosmetiche da parte loro (tab. 7) confermano il loro interesse nei
confronti del canale Profumerie, valutandone positivamente l’importanza nel 78,2%
dei casi (contro il 91,4% delle stesse profumerie). E tale importanza viene attribuita
soprattutto:
− alla possibilità di fornire servizi di counselling personalizzati al cliente (93,3% di
consensi);
− all’opportunità di utilizzare il canale per aumentare la fedeltà del cliente (91,7% di
consensi);
− all’importanza di poter sfruttare la capillarità distributiva delle profumerie sul
territorio (85,7% di consensi).
Del resto non si dimentichi che le aziende cosmetiche che già utilizzano il canale
profumerie intendono continuare a battere questa strada anche in futuro in quasi il
90% dei casi, di cui il 27,8% in maniera più consistente rispetto ad oggi.
Esistono dunque spazio e necessità di investire proprio sulla “manutenzione” della
filiera sia come singolo canale sia in come insieme di canali, anche attraverso la
collaborazione tra soggetti diversi presenti nella medesima.
3. Il Beauty Report/2013 mostra dunque come la cosmetica italiana mantenga
caratteristiche e ritmo di sviluppo sostanzialmente positivi, pur dovendo incorporare
l’impatto dell’attuale situazione economica. Esiste tuttavia una duplice necessità che
risulta particolarmente evidente per il settore esaminato dal Beauty Report/2013.
La prima è quella di compiere uno sforzo di razionalizzazione del sentiment da parte
degli stessi imprenditori, visto che i dati oggettivi evidenziano – è vero – dei segni “-”
nell’anno 2012, ma bisogna tener conto che si proviene da un percorso caratterizzato da
4sempre dai segni “+”, i quali ancora oggi sono tali in gran parte o al massimo
relativamente meno negativi rispetto a quelli degli andamenti medi nazionali.
Non bisogna dunque, malgrado i rallentamenti delle dinamiche positive e qualche segno
“-”, restare prigionieri della sorpresa o magari dei timori o addirittura dei sentiment
negativi che possono emergere. Al contrario serve razionalizzare gli umori e le
preoccupazioni e affidarsi alle energie che sembrano certo non mancare alle aziende
cosmetiche, considerata la loro propensione anticiclica come pure l’atteggiamento
ancora significativamente aciclico dei consumatori nei confronti degli acquisti dei
prodotti cosmetici.
La seconda necessità è quella di accompagnare attivamente tali energie che possono
condurre ad un ulteriore fase di sviluppo e che debbono poter trovare un riscontro
positivo e di accompagnamento sia da parte dei soggetti pubblici sia da parte dei
soggetti della rappresentanza, anche attraverso utili alleanze che possono nascere lungo
la strada.
Sono state perciò sottoposte agli imprenditori delle possibili proposte di
accompagnamento per favorire la crescita delle aziende, con riferimento in particolare
alle attività di internazionalizzazione verso cui si sta orientando una componente
significativa delle imprese come pure con riferimento alle innovazioni normative
introdotte dal Governo in carica nel 2012 e a quelle su cui si sta attivando il Governo
attuale (tab. 8).
Ma sono stati anche sottoposti a valutazione alcuni Progetti che possono essere
promossi dal sistema associativo e che hanno a che fare in particolare:
− con i giovani, al fine di informare meglio questi ultimi e le loro famiglie sulle
opportunità professionali che il settore cosmetico offre e avrà la capacità di offrire
anche in futuro;
− con una migliore conoscenza dell’e-commerce da parte delle imprese, stante anche la
propensione positiva di queste ultime, che si è rivelata molto più elevata di quanto si
poteva ritenere;
− con la qualificazione del canale Profumeria, soprattutto sul piano dell’informazione,
della formazione e del sostegno di quest’ultimo, al fine di renderlo più competitivo
rispetto al mercato.
È ormai opinione condivisa come serva dare più spazio e attenzione al tema della
crescita e in particolare al miglioramento della produttività e della competitività delle
imprese. Il settore qui analizzato e la relativa filiera costituiscono un ambito interessante
su cui applicare uno sforzo di miglioramento in tal senso e quindi la combinazione di
alcune delle proposte analizzate potrebbe essere utilmente indirizzata proprio a questo
scopo.
5Tab. 1 – L’evoluzione frenata dei “fondamentali” (°)
Dati
Fenomeni
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Andamento produzione industriale manifatturiera rispetto all’anno pre-
cedente (incrementi percentuali)
− Totale Italia1 2,9 -3,4 -19,4 6,9 0,3 -6,1
− Totale Italia (beni di consumo non durevoli)1 1,3 -0,2 -4,5 2,7 -1,2 -3,9
− Totale settore cosmetico (export incluso)2 2,0 1,8 -2,6 5,7 4,4 0,9
Andamento export rispetto all’anno precedente (incrementi
percentuali)
− Totale Italia (a prezzi correnti)1 9,9 1,1 -21,0 15,6 11,4 3,7
− Totale settore cosmetico3 1,0 1,4 -11,8 17,2 11,0 7,0
Andamento saldo commerciale del settore cosmetico3
− In milioni di euro a prezzi correnti 782,0 747,0 644,4 826,4 1.009,0 1.235,0
− Incremento % anno su anno (a prezzi correnti) -4,8 -4,5 -13,7 28,2 22,2 22,4
Andamento dei consumi Italia per beni non durevoli
In milioni di euro a prezzi correnti1 276.354 286.457 277.098 283.996 293.526 295.085
Incremento % anno su anno (ai prezzi concatenati 2005) n.d. -1,6 -2,7 1,1 -1,1 -4,5
Andamento dei consumi cosmetici in Italia4
− In milioni di euro a prezzi correnti 9.150,7 9.363,7 9.467,2 9.633,5 9.809,1 9.631,0
− Incremento % anno su anno (a prezzi correnti) n.d. 2,3 1,1 1,8 1,8 -1,8
Investimenti pubblicitari del settore cosmetico5
− In milioni di euro a prezzi correnti 566,3 571,8 520,3 568,0 563,7 496,0
− Incremento % anno su anno (a prezzi correnti) 1,5 1,0 -9,0 9,2 -0,8 -12,0
(°) Cfr. Tabella 1/Parte prima, pag. 26.
(1) Fonte: Istat, dati destagionalizzati e corretti per effetti di calendario.
(2) Cfr. tabella 8/Parte quinta, pag. 164.
(3) Cfr. tabella 9/Parte quinta, pag. 165.
(4) Cfr. tabella 4/Parte quinta, pag. 157.
(5) Cfr. tabella 10/Parte quinta, pag. 166.
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
6Tab. 2 – La registrazione degli effetti di una crisi che si prolunga (valutazioni degli imprenditori) (°)
Fenomeni Dati
L’intensità percepita della crisi1 2010 2011 2012 2013
− L’azienda ne ha risentito molto 7,4 14,0 9,7 17,8
} 42,7 } 40,3 } 43,0 } 44,5
− L’azienda ne ha risentito abbastanza 35,3 26,3 33,3 26,7
2
Primi tre problemi conseguenti 2010 2011 2012 2013
− Calo degli ordinativi dall’Italia 2° 61,1 2° 50,0 2° 62,1 1° 79,5
− Ritardati pagamenti da parte dei clienti 1° 72,2 1° 76,1 1° 84,8 2° 71,8
− Difficoltà nel recupero dei propri crediti 3° 51,9 3° 43,5 3° 51,5 3° 43,8
L’attraversamento della crisi3 2011 2012 2013
− L’azienda si trova ancora pienamente dentro la crisi + L’azienda si troverà fuori dalla crisi dal
12,5 11,1 21,0
prossimo esercizio
− L’azienda si trova dentro la crisi ma con qualche segnale positivo + con segnali positivi consistenti di
25,0 26,4 25,6
ripresa
La crescita frenata dei “fondamentali” (andamento in crescita o costante ma consistente)4 2009 2010 2011 2012
− Andamento degli ordinativi 55,9 70,1 59,7 44,5
− Andamento del fatturato 55,9 68,4 58,4 51,1
− Andamento dell’occupazione 79,5 91,1 85,9 76,2
I comportamenti “prudenti” dei consumatori (Giudizi “Molto + Abbastanza d’accordo”)5 2012
− “Il consumatore presenta una sensibilità massima rispetto al prezzo” 88,9
− “Il consumatore spende meno e si sposta da un prodotto all’altro” 86,7
− “La mentalità del consumatore resterà per lungo tempo ispirata alla prudenza, all’attenzione al
80,0
prezzo, all’infedeltà rispetto al canale di acquisto”
(°) Cfr. Tabella 2/Parte prima, pag. 29.
(1) Cfr. tabella 1/Parte seconda, pag. 57.
(2) Cfr. tabella 2/Parte seconda (primi 3 problemi indicati su 13 proposti), pag. 58.
(3) Cfr. tabella 4/Parte seconda, pag. 62.
(4) Cfr. tabelle 5, 6 e 8/Parte seconda, pagg. 65, 66 e 69.
(5) Cfr. tabella 12/Parte seconda, pag. 75.
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
7Tab. 3 – L’allargarsi della divaricazione tra le imprese (°)
Fenomeni Dati
La diversa percezione della crisi1 2010 2011 2012 2013
− Aziende che hanno risentito molto + abbastanza della crisi 42,7 40,3 43,0 44,5
− Aziende che hanno risentito poco o per nulla della crisi 55,8 57,9 57,0 51,1
Il differente attraversamento della crisi2 2011 2012 2013
− L’azienda è fuori e/o indifferente rispetto alla crisi 62,5 62,5 53,4
− L’azienda è dentro la crisi ma con segnali positivi di ripresa 25,0 26,4 25,6
37,5 37,5 46,6
− L’azienda è ancora pienamente dentro la crisi + ne uscirà dal prossimo esercizio 12,5 11,1 21,0
La divaricazione dei “fondamentali” 2009 2010 2011 2012
3
− Ordinativi in crescita + costanti ma consistenti 55,9 70,1 59,7 44,5
3
− Ordinativi in diminuzione + costanti ma modesti 44,1 29,9 37,5 55,5
4
− Fatturato in crescita + costante ma consistente 55,9 68,4 58,4 51,1
4
− Fatturato in diminuzione + costante ma modesto 44,1 31,6 40,2 46,7
5
− Investimenti in crescita + costanti ma consistenti n.d. 64,4 66,8 60,0
5
− Investimenti in diminuzione + costanti ma modesti n.d. 31,2 28,8 33,3
6
− Export in crescita + costante ma consistente 51,9 60,5 58,6 73,6
6
− Export in diminuzione + costante ma modesto 48,1 39,5 34,5 14,7
7
− Fatturato da internazionalizzazione oltre il 30% n.d. 34,0 30,9 47,7
7
− Fatturato da internazionalizzazione inferiore al 30% n.d. 49,0 46,5 28,6
− Nessun fatturato da internazionalizzazione n.d. 17,0 22,6 23,7
8
− Occupazione in crescita + costante ma consistente 79,5 91,1 85,9 76,2
− Occupazione in diminuzione 20,5 8,9 14,1 23,8
Le opinioni sulla divaricazione tra imprese (Giudizi “Molto + Abbastanza d’accordo”)9 2012
− “Le aziende che esportano sentono meno la crisi” 88,9
− “Vincono le aziende che hanno ripensato il loro modello di business” 82,2
− “La crisi si è ripercossa in maniera diversa a seconda dei diversi canali della filiera” 77,8
− “La crisi non ha lo stesso impatto su tutte le aziende poiché ci sono quelle che hanno
77,8
chiuso un 2012 molto bene e quelle che hanno chiuso l’anno molto male”
(°) Estratta da tabella 3, pagg. 33-34.
(1) Cfr. tabella 1/Parte seconda, pag. 57. (6) Cfr. tabella 7/ Parte seconda, pag. 67.
(2) Cfr. tabella 4/Parte seconda, pag. 62. (7) Cfr. tabella All. 12, Capitolo Allegati, pag. 179.
(3) Cfr. tabella 5/Parte seconda, pag. 65. (8) Cfr. tabella 8/Parte seconda, pag. 69.
(4) Cfr. tabella 6/Parte seconda, pag. 66. (9) Cfr. tabella 13/Parte seconda, pagg. 78-79.
(5) Cfr. tabella 10/Parte seconda, pag. 72.
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
8Tab. 4 – La permanenza di una aciclicità di fondo, anche se lievemente corretta, nei comportamenti dei consumatori (val. %)1 (°)
Fenomeni Dati
Nel 2009 Nel 2011 Nel 2012
La divaricazione dei comportamenti di spesa rispetto all’anno precedente1 rispetto al 20081 rispetto al 20101 rispetto al 20111
− Molto di più rispetto all’anno precedente 5,2 10,4 8,5
− Un po’ di più rispetto all’anno precedente 10,7 13,3 46,4 9,2 35,4
− Più o meno come l’anno prima, ma in maniera significativa 22,7 17,7
58,6
− Più o meno come l’anno prima, ma in maniera modesta 11,8 13,3
− Un po’ meno 12,2 23,7 53,6 24,4 64,6
− Molto di meno 13,3 18,1 26,9
La divaricazione tra atteggiamenti ciclici e aciclici verso la spesa (giudizi “molto + abbastanza d’accordo”)2
2010 2012 2013
− “La crisi mi ha spinto a stare più attenta/o per questo tipo di spese” 58,5 70,6 73,4
− “La crisi mi ha spinta/o a consumare prodotti più economici, ma comunque di buona qualità” 51,9 60,9 61,2
− “La crisi mi ha spinta/o a spendere per prodotti preferibilmente più economici” 39,5 54,3 57,1
− “La crisi non ha cambiato sostanzialmente le mie abitudini di spesa, perché alla propria cura, al proprio benessere e alla
51,0 39,7 40,0
propria estetica non si può e non si deve rinunciare”
− “La crisi mi ha spinta/o a consumare meno prodotti, ma di qualità più elevata, che ritengono essenziali anche se più
33,4 36,3 34,1
costosi (risparmio su altri prodotti meno importanti)”
− “Malgrado la crisi ho consumato forse anche di più, perché bisogna saper tenersi su specie nei momenti che sono più seri
22,9 19,4 19,2
e con più problemi”
(°) Cfr. Tabella 4/Parte prima, pag. 36.
(1) Cfr. tabella 1/Parte quarta, pag. 135.
(2) Cfr. tabella 2/Parte quarta, pag. 138.
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
9Tab. 5 – La reattività anti-ciclica dei comportamenti di impresa (°)
Fenomeni Dati
Strategie adottate nel 2011 Strategie adottate nel 2012 Strategie da adottare dal
L’evoluzione verso strategie generali di movimento1 2013 in poi
– Azioni di significativo riposizionamento, ristrutturazione e riorganizzazione, nei modi che sono stati e/o saranno necessari
ed opportuni 15,7 25,6 14,7 23,5 25,0 33,3
– Vera e propria trasformazione profonda (metamorfosi) dell’impresa, delle sue strategie e delle sue modalità di gestione 9,8 8,8 8,3
– Attesa con pazienza che la crisi faccia il suo corso, come è avvenuto altre volte in precedenza 5,9 5,9 5,6
60,8 61,8 58,4
– Adattamento progressivo alla situazione, con la flessibilità che è stato e/o sarà necessario adottare 54,9 55,9 52,8
– Nessuna nuova strategia a seguito della crisi, perché quest’ultima ha interessato/interesserà relativamente poco e/o per
13,7 14,7 8,3
niente la mia azienda
Totale 100,0 100,0 100,0
Una strategie positiva verso gli investimenti2 Primavera 2011 Primavera 2012 Primavera 2013
− Nella mia azienda la crisi è stata un’occasione per investire di più 12,5 15,5 15,9
− Nella mia azienda si continua ad investire tutte le volte che è possibile, perché la competizione all’interno del settore è
19,6 16,9 18,2
molto elevata 71,4 83,1 79,5
− Nella mia azienda la crisi, pur avvertita, non ha provocato un cambiamento apprezzabile nella politica degli investimenti 23,2 39,4 34,0
− Nella mia azienda la crisi non si è sentita o si è sentita poco e perciò non ha influito sulla politica degli investimenti 16,1 11,3 11,4
− Nella mia azienda la crisi ha provocato minori investimenti 28,6 16,9 20,5
Totale 100,0 100,0 110,0
La propensione ad ampliare l’internazionalizzazione dell’impresa4 2011 2012 2013
− Crescerà con molta decisione 14,8 26,1 27,3
77,7 82,7 81,8
− Crescerà gradualmente, ma in maniera significativa 62,9 56,6 54,5
− Sarà mantenuta al livello attuale 13,0 7,2 9,1
− L’azienda si rivolge e/o intende rivolgersi esclusivamente al mercato interno 9,3 10,1 9,1
Totale 100,0 100,0 100,0
La propensione verso la collaborazione tra imprese5 2011 2012 2013
− Credo che cercherò attivamente delle occasioni per collaborare con altre imprese, perché non si può fare tutto da soli, specie
quando è in corso una crisi come l’attuale 11,5 7,1 14,0
44,2 37,1 48,9
− Credo che la collaborazione tra imprese faccia parte della “mutazione” necessaria del modo di fare impresa di oggi e del 32,7 30,0 34,9
prossimo futuro
− Tutto sommato è meglio muoversi come impresa in maniera autonoma, perché la collaborazione con altre imprese risulta
sempre problematica e difficile 38,5 34,3 30,2
55,8 62,9 51,1
− Se sarà proprio necessario trovare forme di collaborazione con altre imprese batterò questa strada stando però molto attento 17,3 28,6 20,9
a non cadere in situazioni difficili
Totale 100,0 100,0 100,0
La propensione ad utilizzare l’e-commerce6 2013
− L’azienda ha utilizzato + Pensa di utilizzare + Sta predisponendo un progetto 75,7
− L’azienda non ha utilizzato e non pensa di utilizzare + Ha utilizzato ma ha rinunciato 24,3
(°) Estratto dalla tabella 5, pagg. 40-42.
(1) Cfr. tabella 16/Parte seconda, pag. 86. (5) Cfr. tabella 20/Parte seconda, pag. 91.
(2) Cfr. tabella 11/Parte seconda, pag. 73. (6) Cfr. tabella 24/Parte seconda, pag. 98.
(3) Cfr. tabella 15/Parte seconda, pag. 83. (7) Cfr. tabella 13/Parte seconda, pagg. 78-79.
(4) Cfr. tabella 19/Parte seconda, pag. 91.
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
10Tab. 6 – I consumi di cosmetici e l’andamento delle profumerie (val. %) (°)
Fenomeni Dati
Consumi cosmetici nazionali1 2009 2010 2011 2012
– Incrementi annuali +1,1 +1,8 +1,8 -1,8
– Incrementi annuali delle vendite nel canale Profumeria -3,4 +1,2 +0,7 -4,0
Avvertita molto +
La percezione della crisi nelle profumerie2 Avvertita molto Avvertita abbastanza abbastanza
– Nell’anno 2011 15,0 30,0 45,0
– Nell’anno 2012 31,1 39,4 70,5
– Nell’anno 2013 (previsioni) 58,7 31,0 89,7
Il rischio di indebolimento progressivo3 2013
Attualmente In futuro
– “Le profumerie sono/saranno canale un fondamentale” 25,9 29,1
– “Le profumerie sono/saranno un canale molto importante” 36,2 91,4 29,1 76,4
– “Le profumerie sono/saranno un canale abbastanza importante” 29,3 18,2
– “Le profumerie sono/saranno un canale poco importante” 8,6 23,6
Totale 100,0 100,0
Giudizi
“Molto + Abb.
Le ragioni della scarsa importanza delle profumerie4 d’accordo”
– “Ci sono già tanti altri canali dove si possono acquistare prodotti cosmetici e c’è un’emorragia di clienti” 100,0
– “Non permettono più di avere risultati economici sufficienti e/o adeguati come accadeva un tempo” 95,0
– “Ci sono meno disponibilità economiche da parte dei clienti” 94,4
– “Spesso non ci si può permettere di avere personale dipendente o collaboratori specificamente dedicati a
52,9
consigliare i clienti”
– “Spesso non si hanno spazi sufficienti per fornire servizi estetici e/o di sperimentazione prodotti” 68,7
La consapevolezza dei punti di forza potenziali5
– “Poter fornire consigli appropriati tramite persone preparate” 98,3
– “Poter godere di una maggior fiducia rispetto ad altri esercizi commerciali concorrenti” 87,0
– “Poter fornire una maggiore garanzia circa la qualità intrinseca dei prodotti offerti” 83,7
– “Poter fornire prodotti non facilmente disponibili in altri esercizi” 62,3
Possibili collaborazioni tra aziende cosmetiche e profumerie6
– “Promuovere attività di formazione per gli addetti delle profumerie, anche tramite i Fondi interprofessionali” 88,7
– “Promuovere la capacità commerciale come anche di fare impresa da parte delle profumerie 80,6
– “Promuovere la capacità delle profumerie di fornire servizi di counselling ai propri clienti” 67,8
– “Promuovere la nascita di vere e proprie “Profumerie Regionali”, per meglio competere con gli altri canali
43,6
(attraverso la formula delle Reti d’Impresa)”
(°) Estratto dalla Tabella 7/Parte prima, pagg. 48-49.
(1) Cfr. tabella 4/Parte quinta, pag. 157. (4) Cfr. tabella 7/Parte terza, pag. 124.
(2) Cfr. tabella 1/Parte terza, pag. 112. (5) Cfr. tabella 6/Parte terza, pag. 123.
(3) Cfr. tabella 5/Parte terza, pag. 119. (6) Cfr. tabella 10/Parte terza, pag. 130.
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
11Tab. 7 – Le opinioni delle aziende cosmetiche sul canale Profumeria (val. %) (°)
Fenomeni Dati
2013
Importanza del canale Profumeria Profumerie1 Aziende cosmetiche2
− È un canale fondamentale 25,9 30,4 78,2
− È un canale molto importante 36,2 91,4 21,8
− È un canale abbastanza importante 29,3 26,0
− È un canale tutto sommato poco importante 8,6 17,4
− È un canale per nulla importante - 4,4
Totale 100,0 100,0
Giudizi
“Molto + Abbastanza
Le ragioni dell’importanza del canale Profumeria 3 importante”
− “Le profumerie possono fornire servizi di counselling personalizzato al cliente” 93,3
− “Le profumerie possono aumentare la fedeltà del cliente” 91,7
− “Le profumerie sono distribuite capillarmente sul territorio” 85,7
− “Le profumerie qualificano la filiera cosmetica” 84,6
Propensione ad utilizzare il canale Profumeria in futuro4
− Molto di più rispetto ad oggi 11,1
27,8
− Un po’ di più rispetto ad oggi 16,7
− Più o meno come oggi 61,1
− Un po’ meno rispetto ad oggi 11,1
Totale 100,0
(°) Cfr. Tabella 8/Parte prima, pag. 52.
(1) Cfr. tabella 5/Parte terza, pag. 119.
(2) Cfr. tabella 21/Parte seconda, pag. 95 (i valori sono al netto delle aziende che non utilizzano il canale delle profumerie).
(3) Cfr. tabella 22/Parte seconda, pag. 95
(4) Cfr. tabella 23/Parte seconda, pag. 96 (al netto di chi non utilizza il canale Profumeria).
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
12Tab. 8 – L’interesse degli imprenditori verso alcune proposte di accompagnamento dello sviluppo
Proposte Giudizi
“Molto + Abbastanza
d’accordo”
SOSTEGNO ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
Attività di regolazione
− Sviluppare il controllo e il contrasto dei prodotti contraffatti e/o illegalmente importati 80,0
− Promuovere una regolazione maggiormente omogenea del settore cosmetico, a livello mondiale per garantire una leale concorrenza 77,8
− Promuovere il principio della reciprocità, allo scopo di ridurre le barriere doganali tra Paesi (specie con il Far East, con il Medio
71,1
Oriente e con il Brasile)
Rafforzamento della capacità competitiva delle imprese
− Fornire sostegni particolari per l’internazionalizzazione delle imprese italiane nei Paesi più lontani e/o di più difficile penetrazione con
75,6
promozioni specifiche del cosmetico Made in Italy
− Promuovere e sostenere in particolare possibili alleanze allargate che coinvolgano ad un tempo il settore cosmetico, il Sistema-Moda,
68,9
ma anche altri settori che caratterizzano la sostanza e l’immagine del nostro Paese (come il food, l’arte, la cultura, ecc.)
− Sostenere in particolare la formazione di alleanze d’impresa per la presenza sui mercati esteri (per l’organizzazione di fiere, di show-
60,0
room, di workshop e così via)
− Disporre di una relativa certezza sulle risorse da destinare anno per anno alle attività suddette 62,3
− Qualificare l’attività dell’ICE in modo da concentrare le risorse disponibili su alcuni Paesi-chiave per le nostre capacità esportative 51,1
INNOVAZIONI NORMATIVE
− Verificare la reale applicabilità e disponibilità finanziaria delle normative introdotte dal Governo precedente e dirette a favorire la
75,6
riduzione del cuneo fiscale del lavoro
− Sostenere modifiche significative alla cosiddetta “flessibilità in entrata”, nel quadro delle politiche del lavoro da parte del nuovo
68,9
Governo
− Verificare la reale applicabilità e disponibilità finanziaria delle normative dirette a favorire la defiscalizzazione degli utili reinvestiti in
66,7
Ricerca e Sviluppo
− Verificare la reale applicabilità e disponibilità finanziaria delle normative dirette a favorire la capitalizzazione delle imprese 53,3
− Verificare la reale applicabilità e disponibilità finanziaria delle normative introdotte dal precedente Governo e dirette a favorire
51,1
l’aggregazione tra le imprese, senza eccessivi vincoli e/o incertezze burocratiche
INIZIATIVE DEL SISTEMA ASSOCIATIVO
− Lanciare un Progetto diretto specificamente ai giovani, in grado di informare questi ultimi e le loro famiglie sulle opportunità
80,0
professionali del settore cosmetico
− Lanciare un Progetto per una migliore conoscenza dell’e-commerce da parte delle imprese (anche perché la multicanalità si è ormai
75,6
arricchita del canale e-commerce)
− Lanciare un Progetto per la qualificazione del canale Profumeria, soprattutto sul piano informativo, formativo, di sostegno al passaggio
53,3
generazionale e di riqualificazione della gestione d’impresa
− Lanciare un Progetto per la qualificazione in particolare degli acconciatori e delle estetiste, sul piano informativo e su quello formativo
40,0
(usando anche gli appositi Fondi Interprofessionali)
− Lanciare un Progetto per promuovere la subfornitura di qualità dei contoterzisti 48,9
Fonte: indagine Ermeneia – Studi & Strategie di Sistema per Unipro, 2013
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