OH, BABY! TENDENZE NEI MERCATI GLOBALI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI AGOSTO 2015 - Nielsen
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OH, BABY! TENDENZE NEI MERCATI GLOBALI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI AGOSTO 2015 Copyright © 2015 The Nielsen Company 1
SOMMARIO
INTRODUZIONE E METODOLOGIA
PARTE I:
MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
La diffusione del benessere e della modernizzazione favorisce la crescita del
mercato degli alimenti per bambini ............................................................................. 6
Confezioni innovative e alimenti biologici come catalizzatori delle vendite............ 12
L'importanza dei consiglieri fidati ................................................................................ 14
Nome di marca, valore nutrizionale e sicurezza sono criteri
di acquisto importanti................................................................................................... 16
Il prezzo è un fattore predominante nei mercati occidentali ................................... 18
La fedeltà alla marca è effimera.................................................................................. 20
Strategie per il successo nella categoria degli alimenti per bambini
e del latte in polvere..................................................................................................... 22
PARTE II:
MERCATO DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
La crescita dei pannolini è più marcata nei mercati emergenti................................ 25
Aumenta la popolarità dei pannolini a mutandina .................................................... 28
TV + pannolini = forte influenza.................................................................................. 30
Pannolini: la funzione prima di tutto ......................................................................... 33
Il prezzo è una delle massime priorità ........................................................................ 34
Quanto è importante il nome? .................................................................................. 36
Strategie per il successo nella categoria dei pannolini ............................................. 37
PARTE III:
E-COMMERCE
L'Asia è al primo posto negli acquisti online............................................................... 39
Strategie per il successo nell'e-commerce................................................................. 42
2 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAPICCOLI
CONSUMATORI,
GRANDI SFIDE
NEL MONDO
ALIMENTI PER BAMBINI/LATTE IN POLVERE:
• Quasi la metà (46%) delle vendite in valore avviene nel Nord America
e in Europa, mentre all'Asia-Pacifico sono ascrivibili rispettivamente
il 49% e il 53% delle vendite in valore di alimenti per bambini e latte
in polvere.*
• Le vendite di alimenti per bambini in busta e di origine biologica
stanno registrando una crescita significativa, rispettivamente del
28% e del 26% rispetto a un anno fa.
• Il passaparola è la fonte di informazione più citata per quanto riguarda
alimenti per bambini/latte in polvere.
• Il nome di marca, il valore nutrizionale e la sicurezza sono i criteri di
acquisto più importanti per gli alimenti per bambini. Le considerazioni
sul prezzo sono un aspetto rilevante ai fini della decisione di acquisto
nei mercati sviluppati.
PANNOLINI:
• Più della metà (51%) delle vendite in valore globali di pannolini avviene
nel Nord America e in Europa, ma la crescita più rapida ha luogo nei
Paesi emergenti.
• I pannolini a mutandina sono il segmento che registra i ritmi di
crescita più elevati, con un incremento delle vendite del 20% rispetto
all'anno precedente. Le vendite si concentrano prevalentemente in
Asia-Pacifico e in Europa.
• La protezione della pelle e il comfort sono le considerazioni più
importanti ai fini della scelta dei pannolini.
• Il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato marca di
pannolini e il prezzo è un fattore chiave in tutte le regioni, ad eccezione
dell'Asia-Pacifico.
*Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei paesi inclusi nell'analisi.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 3Un neonato è un dono prezioso e i genitori vogliono il meglio per il loro bambino
in tutto, dal cibo che mangia ai pannolini che indossa. E per avere il meglio sono
disposti a spendere. Nielsen stima che le vendite di alimenti per bambini e latte in LA METODOLOGIA DEL
polvere a livello globale raggiungeranno quasi 30 miliardi di dollari USA nel 20151, SONDAGGIO GLOBALE
mentre il valore stimato del mercato globale dei pannolini supera i 29 miliardi di
dollari USA2.
I risultati di questo sondaggio sono
Ma per i produttori di articoli di puericultura, la posta in gioco è alta. Globalmente, basati sulle risposte di intervistati online
si assiste a un calo delle nascite in tutte le regioni. Secondo la Banca Mondiale, tra il provenienti da 60 Paesi diversi, nel cui
1960 e il 2013 i tassi di natalità nel mondo sono diminuiti in media del 45%. Occorre nucleo familiare sono presenti bambini
aggiungere che non è facile conquistare i cuori e le menti dei genitori. La concorrenza
e che hanno effettuato un acquisto di
sul mercato della puericultura è agguerrita e numerosi prodotti di marca e a marca
del distributore con vari prezzi di vendita competono per attirare l'attenzione delle alimenti per bambini/latte in polvere
mamme. Inoltre, la finestra di acquisto per i prodotti di puericultura è relativamente o pannolini per bambini negli ultimi
breve: per esempio, nei mercati sviluppati, i bambini rimangono in media tre anni cinque anni. Sebbene la metodologia
nel mercato dei pannolini. In alcuni mercati emergenti, come la Cina, l'educazione
di sondaggio online utilizzata sia ad
al vasino inizia prima e la permanenza nel mercato dei pannolini può essere ancora
più breve: 14 mesi in media, secondo un report Ad Age del 2015.
amplissimo raggio e di portata globale,
essa si limita a fornire una prospettiva
"Nonostante le sfide, il mercato della puericultura continua a offrire opportunità delle abitudini degli utenti Internet
ragguardevoli," ha affermato Liz Buchanan, director, Global Professional Services, intervistati, non dell'intera popolazione.
Nielsen. "I consumatori hanno un interesse personale e profondo per i prodotti di
Nei mercati in via di sviluppo, dove la
queste categorie e quando acquistano per i loro figli sono molto esigenti. Tuttavia,
per raggiungere un vantaggio competitivo in uno spazio dominato da poche grandi diffusione di Internet è ancora in fase di
marche è essenziale conoscere a fondo le motivazioni che spingono alla scelta di un crescita, gli intervistati potrebbero essere
determinato prodotto". più giovani e benestanti rispetto alla
popolazione generale del paese. Inoltre,
Per comprendere meglio i motivi per cui i consumatori preferiscono una marca di
alimenti per bambini o di pannolini rispetto a un'altra e individuare i fattori che li i risultati del sondaggio si basano sui
spingono a passare da una all'altra, Nielsen ha condotto un sondaggio online in comportamenti dichiarati, non su dati
60 Paesi rivolto ai consumatori che avevano effettuato un acquisto di articoli di effettivamente rilevati
puericultura negli ultimi cinque anni. I risultati del sondaggio rivelano informazioni
importanti sul percorso che conduce all'acquisto e identificano i fattori online e
offline che influenzano maggiormente il processo di acquisto. Infine, in questo report
vengono identificate le opportunità e le strategie da adottare per avere successo nel
mercato globale della puericultura.
1 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie alimenti e cereali per neonati rispettivamente in 32 e 36 Paesi, che rappresentano circa il 95% delle vendite in valore globali di
alimenti per bambini e latte in polvere.
2 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie pannolini per bambini e salviette per bebè in 63 paesi, che rappresentano circa il 90% delle vendite in valore globali.
4 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAPARTE I
MERCATO
DEGLI ALIMENTI
PER BAMBINI E
DEI PANNOLINI:
ANALISI GLOBALE
Copyright © 2015 The Nielsen Company 5LA DIFFUSIONE DEL
BENESSERE E DELLA
MODERNIZZAZIONE
FAVORISCE LA CRESCITA
DEL MERCATO DEGLI
ALIMENTI PER BAMBINI
Oltre l'80% della popolazione del pianeta vive in un paese emergente e se negli ultimi 55 anni i
tassi di natalità sono regolarmente diminuiti in tutte le regioni del mondo e indipendentemente
dai livelli di benessere, secondo la Banca Mondiale essi rimangono più elevati nei Paesi
emergenti. Inoltre, la rapida urbanizzazione, la crescita della classe media e crescenti tassi
di partecipazione femminile alla forza lavoro in molti mercati emergenti hanno favorito
l'affermazione di stili di vita che privilegiano la praticità, il che ha reso più attraenti il latte
in polvere e le preparazioni alimentari per bambini.
I TASSI DI NATALITÀ SONO PIÙ ELEVATI NEI MERCATI EMERGENTI
Numero medio di nascite ogni 1.000 persone*
Mercati sviluppati:
,
Mercati emergenti:
,
Fonte: Banca Mondiale, 2013
*Media dei dati relativi ai Paesi sviluppati ed emergenti inclusi nel sondaggio. Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.
6 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAOggi, il 49% delle vendite di alimenti per bambini avviene in Asia-Pacifico, il 27%
in Europa e il 19% in Nord America, ma America Latina e Africa/Medio Oriente
presentano un tasso di crescita più rapido. Nella categoria degli alimenti per
bambini, il periodo di 12 mesi terminato nel dicembre 2014 ha visto le vendite in
valore aumentare del 4,9% rispetto all'anno precedente in Africa/Medio Oriente e del
2,1% in America Latina. In Asia-Pacifico, i risultati di vendita presentano andamenti
contrastanti. All'incremento delle vendite registrato in Indonesia (4,6%), India
(3,8%) e Taiwan (1,6%), ha infatti fatto da contraltare la flessione evidenziata in Cina
(-5,1%), dovuta principalmente al passaggio dei consumatori a negozi e-commerce e
specializzati in articoli per neonati, che non sono compresi in questo set di dati.
QUOTA DELLE VENDITE DI ALIMENTI PER BAMBINI E LATTE IN POLVERE
2014: quota delle vendite in valore e crescita per regione in specifici mercati
-4,5% 1,1% -0,5% 2,1% 4,9% 4,9% 7,3% 1,2% 37,3% 16,0% Crescita anno su anno
53%
49%
27%
21%
19%
12%
Asia-Pacifico
9%
Europa
5% Nord America
Valore 2% 2% America Latina
Vendite
Quota Africa/Medio Oriente
Alimenti per bambini Latte in polvere
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: il latte di crescita è incluso nelle vendite se è compreso nella definizione di latte in polvere per neonati nel paese interessato. In caso contrario, non è incluso nei dati.
Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi interessati.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 7Nella categoria del latte in polvere, la crescita nei mercati emergenti è stata ancora
più marcata. Nel periodo di 12 mesi terminato nel dicembre 2014, le vendite in
valore hanno registrato percentuali di incremento a due cifre in America Latina
(37,3%) (benché quest'ultimo dato non tenga conto dell'inflazione) e in Africa/Medio
Oriente (16%). Queste regioni comprendono inoltre alcuni fra i mercati in più rapida
crescita per quanto riguarda le vendite in volume di latte in polvere. In Europa, le
vendite in valore hanno evidenziato un incremento del 7,3%, con una percentuale
di incremento a due cifre in Germania ascrivibile principalmente alle esportazioni
dirette al mercato cinese. Come illustrato nella tabella a pagina 9, mentre diversi
MERCATI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)
IN CRESCITA (CAGR >8%, 2012-2014) IN CALO (CAGR, 2012-2014)
Grecia (-10,6%)
Cina (-8,1%)
Thailandia (-6,8%)
Polonia (-6,3%)*
Italia (-5,7%)
Belgio (-5,6%)
Indonesia (-5,0%)*
Regno Unito (-5,0%)
Emirati Arabi Uniti (20,6%)
Portogallo (-3,7%)
Taiwan (13,5%)
Irlanda (-3,0%)
Russia (12,7%)
Brasile (-2,8%)
Ungheria (-2,8%)
Israele (-2,3%)
Stati Uniti (-2,1%)
Turchia (-1,6%)
Sudafrica (-1,6%)
Venezuela (-0,7%)
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
* Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)
8 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAMERCATI DEL LATTE IN POLVERE IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)
IN CRESCITA (CAGR >4%, 2012-2014) IN CALO (CAGR, 2012-2014)
Polonia (-23,7%)*
Irlanda (-13,4%)
Argentina (-12,7%)*
Portogallo (-11,0%)
Venezuela (20,5%)
Corea (-10,1%)
Germania (14,2%)
Ungheria (-9,3%)
Brasile (13,3%)
Grecia (-6,5%)
Egitto (12,1%)
Spagna (-5,0%)
Arabia Saudita (11,9%)
Italia (-4,7%)
Svezia (11,0%)
Thailandia (-4,1%)
Australia (10,4%)
Israele (-4,0%)
Emirati Arabi Uniti (8,2%)
Repubblica Ceca (-3,4%)*
Slovacchia (7,3%)
Regno Unito (-3,3%)
Russia (5,7%)
Turchia (-1,6%)
Belgio (4,3%)
Francia (-1,4%)*
Stati Uniti (-1,2%)
Canada (-1,1%)*
Norvegia (-0,8%)
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: il latte di crescita è incluso nelle vendite se è compreso nella definizione di latte in polvere per neonati nel paese interessato. In caso contrario, non è incluso nei dati.
* Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)
Copyright © 2015 The Nielsen Company 9mercati hanno registrato una forte crescita, un numero ancora superiore ha subito
invece una contrazione. La crescita nel mercato degli alimenti per bambini/del
latte in polvere è favorita inoltre dall'aumento delle donne che lavorano fuori casa.
Secondo la Banca Mondiale, tra il 1990 e il 2013 la percentuale di donne nella forza
lavoro è salita di oltre quattro punti percentuali nei 60 mercati inclusi nel sondaggio.
Per molte madri che ritornano al lavoro poco tempo dopo il parto, le preparazioni
alimentari per bambini e il latte in polvere rappresentano un'alternativa attraente, in
grado di soddisfare sia il desiderio di un'alimentazione sana e nutriente sia l'esigenza
di praticità.
"L'espansione della classe media nei Paesi emergenti ha aperto nuove opportunità
nel mercato della puericultura, di pari passo con la crescente necessità di prodotti
che siano compatibili con gli impegni di lavoro delle mamme", ha spiegato Liz
Buchanan. "E queste opportunità includono prodotti di puericultura premium.
"In effetti, in molti Paesi, una scorta di prodotti premium è un simbolo importante
dello status sociale di una famiglia".
10 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAIL MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI È MENO CONCENTRATO NEI PAESI EMERGENTI
2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale degli alimenti per bambini in specifici mercati
Crescita anno su anno PAESI SVILUPPATI PAESI EMERGENTI Crescita anno su anno
-0,9% 36% Ipermercato 18% -1,1%
1,5% 35% Grande supermercato 20% 4,4%
1,7% 16% Drugstore 17% -3,9%
-1,9% 6% Negozio specializzato 10% -4,5%
-6,4% 5% Piccolo supermercato 21% 4,4%
2,5% 1% Hard discount 2% 23,3%
-2,7% 1% Negozio tradizionale 13% -5,3%
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi sviluppati ed emergenti
MAGGIORE INCREMENTO DELLE VENDITE DI LATTE IN POLVERE
PRESSO I PUNTI VENDITA PIÙ PICCOLI
2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale del latte in polvere in specifici mercati
Crescita anno su anno PAESI SVILUPPATI PAESI EMERGENTI Crescita anno su anno
-2,1% 38% Ipermercato 28% -8,0%
-4,3% 38% Grande supermercato 14% 0,2%
14,3% 21% Drugstore 29% 5,6%
-6,6% 1% Negozio specializzato 6% 9,5%
7,3% 1% Piccolo supermercato 8% 2,3%
-4,6% 0% Hard discount 2% 24,4%
-12,3% 0% Negozio tradizionale 12% 1,4%
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi sviluppati ed emergenti
Copyright © 2015 The Nielsen Company 11CONFEZIONI
INNOVATIVE E
ALIMENTI BIOLOGICI
COME CATALIZZATORI
DELLE VENDITE
Per quanto riguarda le confezioni, i prodotti in contenitori di plastica o vetro
rappresentano la maggior parte delle vendite in valore (87%) di alimenti per bambini
in 16 specifici mercati (consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco
dei Paesi interessati). in termini di crescita, tuttavia, l'ultimo grido sono sicuramente
le buste (contenitori con beccuccio in plastica che consente di succhiare l'alimento),
che hanno evidenziato un aumento delle vendite in valore pari al 28% tra dicembre
2013 e dicembre 2014, come confermano gli aumenti a tre cifre registrati in Ucraina
(916%), Brasile (528%), Portogallo (316%), Russia (264%), Paesi Bassi (184%)
e Spagna (125%). Negli Stati Uniti, ovvero il mercato degli alimenti in busta per
bambini di gran lunga più vasto considerato nello studio, le vendite sono aumentate
del 7% rispetto all'anno precedente. D'altra parte, le vendite di prodotti in contenitori
di plastica o vetro sono risultate invariate e in diminuzione nella maggior parte dei
mercati oggetto di analisi, inclusi gli Stati Uniti (-2%).
"La popolarità dei prodotti in busta è dovuta prevalentemente alla praticità e
flessibilità d'uso", ha spiegato Liz Buchanan. "Oltre a essere un contenitore per
alimenti pratico, facilmente trasportabile ed estremamente compatibile con lo stile
di vita in perenne movimento dei consumatori, la busta promuove l'alimentazione
autonoma e l'indipendenza".
Anche il settore del biologico sta conoscendo una forte crescita. Nei 16 Paesi
considerati, le vendite in valore sono aumentate del 26% negli ultimi due anni,
mentre i prodotti non biologici hanno registrato una contrazione del 6%. Il Nord
America è il mercato del biologico più vasto compreso nello studio e ad esso è
ascrivibile il 72% delle vendite in valore realizzate negli ultimi 12 mesi.
"Se i consumatori sono sempre più attenti alla salute e desiderano cibi naturali e a
lavorazione minima, queste caratteristiche diventano ancora più importanti quando
devono acquistare il cibo per i loro bambini", ha affermato Liz Buchanan. "Oggi sono
più numerosi i genitori che desiderano impostare uno stile di vita sano per i propri
figli fin dalla prima infanzia, anche se questo significa spendere di più. Prevediamo
che questo segmento continuerà a crescere con l'aumento del numero di genitori
che possono permettersi di acquistare prodotti più costosi".
12 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAGLI ALIMENTI PER BAMBINI BIOLOGICI REGISTRANO UNA FORTE CRESCITA
2014: quota delle vendite in valore e crescita anno su anno in specifici mercati
Dollari
+9,1%
(in milioni)
500 +15,7% 15%
400
300
200
85% Alimenti per
100 bambini biologici
Alimenti per
bambini non biologici
Quota alimenti per bambini biologici delle vendite di alimenti per bambini
0
2012 2013 2014
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi
Copyright © 2015 The Nielsen Company 13L'IMPORTANZA DEI
CONSIGLIERI FIDATI
Diventare genitori può rivelarsi un'impresa davvero impegnativa ed è per questo
che disporre di consiglieri affidabili è così importante. Per richiedere consigli e
informazioni su alimenti per bambini/latte in polvere, a chi si rivolgono più spesso
i neogenitori? La risposta breve è: a familiari e amici, citati dal 44% di tutti gli
intervistati e che esercitano anche la maggiore influenza sulle decisioni di acquisto.
Per quasi quattro intervistati su 10 (38%), i consigli di amici e familiari sono il
fattore che ha influito maggiormente sulle decisioni di acquisto.
I consumatori non si affidano solo ad amici e familiari; anche le opinioni dei medici
e del personale sanitario influenzano considerevolmente le decisioni di acquisto. Il
36% di tutti gli intervistati è venuto a conoscenza degli alimenti per bambini/del latte
in polvere acquistati parlando con personale sanitario pediatrico e quasi altrettanti
intervistati (34%) hanno affermato che queste opinioni hanno influenzato le loro
decisioni di acquisto.
I consigli dei medici e del personale sanitario sono in cima all'elenco delle fonti di
informazioni più influenti in America Latina, dove sono stati citati dal 42% degli
intervistati, mentre in Nord America hanno un'importanza notevolmente al di
sotto della media, citati come sono da appena il 18% degli intervistati.
Chi si occupa di marketing deve dimostrare il valore del prodotto non solo
all'acquirente, ma a una vasta rete di fonti di cui l'acquirente si fida, ha
affermato Liz Buchanan. L'approvazione dei prodotti da parte di medici, ospedali
e professionisti della sanità può esercitare un'enorme influenza sui genitori.
Poiché spesso sono queste figure autorevoli a far conoscere per la prima volta
ai genitori gli alimenti per bambini/il latte in polvere, le affiliazioni possono
fornire una modalità di accesso immediata a nuovi utilizzatori. Tuttavia,.è con
la qualità e il servizio che si conquista la fedeltà dei consumatori.
La pubblicità televisiva è un'altra fonte di informazione fondamentale, pur
avendo un'influenza decisamente minore sulle decisioni di acquisto. Un terzo
dei consumatori ha saputo degli alimenti per bambini attraverso una pubblicità
televisiva, ma solo per un quarto di essi (23%) la pubblicità ha influenzato le
decisioni di acquisto: una differenza di 10 punti percentuali. La pubblicità televisiva
come fonte di informazione sui nuovi prodotti e fattore che influenza le decisioni di
acquisto è decisamente inferiore alla media in Europa (è una fonte di informazione
per il 22% degli intervistati, influenza le decisioni di acquisto per il 13% degli
intervistati) e in Nord America (20% e 13%, rispettivamente).
14 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAUn divario analogo tra la percentuale di intervistati che usa una fonte per informarsi
e la percentuale per cui la stessa fonte influenza le decisioni di acquisto esiste anche
per le altre fonti incluse nel sondaggio. Per esempio, la presenza di un prodotto sugli
scaffali di un negozio è un'importante fonte di consapevolezza per quasi un terzo
degli intervistati a livello globale (30%) (per il 36% degli intervistati in Nord America,
per i quali si tratta della fonte di consapevolezza più citata) e tuttavia solo il 17% di
tutti gli intervistati ha affermato che ha influenzato la decisione di acquisto.
IL PASSAPAROLA E LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE
PIÙ EFFICACI SUGLI ALIMENTI PER BAMBINI
Fonti di informazione sugli alimenti per bambini e fattori che influenzano le decisioni di acquisto
MEDIA GLOBALE
FONTI DI FATTORI DI
PASSAPAROLA INFORMAZIONE INFLUENZA
Consigli di amici/familiari 44% 38%
Consigli di personale sanitario pediatrico (es. medici, infermieri) 36% 34%
TRADIZIONALE
Pubblicità TV 33% 23%
Riviste per i genitori 22% 14%
Pubblicità su riviste o quotidiani 16% 6%
Pubblicità alla radio 7% 3%
IN-STORE
Prodotti sugli scaffali nel negozio 30% 17%
Espositori speciali o offerte/promozioni nel negozio 18% 8%
Volantino del negozio 14% 5%
ONLINE
Siti Web per i genitori 26% 17%
Blog sui neonati 19% 11%
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili della marca/del produttore 19% 11%
Social media (es. Facebook) 19% 12%
Pubblicità online 16% 7%
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili del negozio 13% 6%
Altri siti Web o app per dispositivi mobili 8% 4%
Fonte: Sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 15NOME DI
MARCA, VALORE
NUTRIZIONALE E
SICUREZZA SONO
CRITERI DI ACQUISTO
IMPORTANTI
Ai fini dell'acquisto degli alimenti per bambini sono tre gli attributi del prodotto che
emergono con ampio margine rispetto a tutti gli altri. Per il 39% di tutti gli intervistati,
l'affidabilità della marca è il fattore più importante ai fini della scelta della marca e
del tipo di alimenti per bambini da acquistare, seguita da un buon valore nutrizionale
complessivo (37%) e dalla sicurezza degli ingredienti/della lavorazione (36%).
I nomi di marca affidabili hanno un peso maggiore nei mercati emergenti, dove i
redditi possono essere più bassi e le marche note offrono spesso una garanzia di
qualità. Per il 42% degli intervistati in Asia-Pacifico, il 41% in America Latina e il
36% in Africa/Medio Oriente una marca affidabile è il fattore più importante ai fini
della scelta del tipo di alimenti per bambini da acquistare, mentre questa risposta è
stata data solo dal il 32% degli intervistati europei e dal 27% dei nordamericani.
A causa dei diversi incidenti correlati alla sicurezza degli alimenti avvenuti in Asia-
Pacifico negli ultimi anni, in questa regione si attribuisce più valore che altrove alla
sicurezza. Per il 40% degli intervistati in Asia-Pacifico la sicurezza degli ingredienti
e della lavorazione è il fattore più importante su cui basare le decisioni di acquisto;
nelle altre regioni la stessa risposta è stata data al massimo dal 32% degli intervistati.
"I produttori che non soddisfano le esigenze di sicurezza fondamentali dei
consumatori rischiano gravi danni a lungo termine per il marchio", ha spiegato
Liz Buchanan. "I problemi di sicurezza alimentare possono ledere enormemente
la fiducia dei consumatori e hanno creato una forte domanda di prodotti stranieri
di marche affidabili e con una solida reputazione di sicurezza."
16 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAL'importanza degli alimenti biologici/tutti naturali è una considerazione rilevante
ai fini dell'acquisto, in particolare in Asia-Pacifico e in Europa, citata dal 31% degli
intervistati in ciascuna regione. In confronto, gli intervistati che considerano
importante ai fini della decisione di acquisto l'origine biologica degli alimenti per
bambini sono il 26% in Africa/Medio Oriente, il 20% in America Latina e il 18%
in Nord America. Benché in Nord America si attribuisca un'importanza inferiore
alla media all'origine biologica, questa regione si piazza in testa alla classifica
quanto ad acquisti effettivi, totalizzando il 72% sul totale globale delle vendite
di alimenti biologici.
FIDUCIA, BUON VALORE NUTRIZIONALE E SICUREZZA SONO TRE ATTRIBUTI FONDAMENTALI
DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI
Attributi degli alimenti per bambini più importanti ai fini dell'acquisto
MEDIA GLOBALE
Marca affidabile 39%
Buon valore nutrizionale complessivo 37%
Sicurezza degli ingredienti e della lavorazione 36%
Biologico/tutto naturale 29%
Gusto o sapore che piace al bambino 28%
Buon rapporto qualità/prezzo 25%
Esperienza precedente con il prodotto 16%
Ecologico/sostenibile 13%
Offre un'ampia scelta di gusti/tipi 9%
In offerta/promozione 9%
Tipo di confezione 6%
Produzione locale e/o ingredienti locali 6%
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 17IL PREZZO È
UN FATTORE
PREDOMINANTE
NEI MERCATI
OCCIDENTALI
Se i tre attributi "chiave" (affidabilità della marca, valore nutrizionale e sicurezza)
sono importanti anche in Europa e in Nord America, in queste regioni emerge anche
un quarto attributo: il rapporto qualità/prezzo. Oltre un terzo degli intervistati in
Nord America (36%) e in Europa (34%) attribuisce a un buon rapporto qualità/
prezzo la massima importanza ai fini della scelta degli alimenti per bambini.
In Asia-Pacifico, il rapporto qualità/prezzo è un fattore essenziale ai fini della
decisione di acquisto solo per il 20% degli intervistati.
Una percentuale molto più elevata di intervistati nordamericani cerca sempre
il prezzo più basso quando acquista gli alimenti per bambini. Tre intervistati
nordamericani su 10 (30%) danno più importanza al prezzo rispetto alla
marca, contro il 13% degli intervistati a livello globale. Il 47% sceglie il prodotto
più economico tra una gamma limitata di opzioni accettabili, mentre solo
il 23% acquista la marca che ha in mente indipendentemente dal prezzo
(contro il 41% della media globale).
"In Nord America e in Europa, il settore della puericultura è altamente regolamentato
e pertanto i consumatori si aspettano che tutti gli alimenti per bambini siano sicuri
e nutrienti", ha spiegato Liz Buchanan. "Inoltre, i mercati sviluppati offrono un più
vasto assortimento di prodotti. Pertanto, per alcuni consumatori, il prezzo è un
importante fattore di differenziazione tra le marche. In queste regioni sono emersi
due gruppi di acquirenti molto diversi tra loro: chi acquista prodotti premium ed
è disposto a spendere di più per quelli che considera prodotti migliori e chi è in
cerca del miglior rapporto qualità/prezzo".
18 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAIL PREZZO È UN FATTORE IMPORTANTE AI FINI DELL'ACQUISTO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI
Percentuale di intervistati che ha selezionato l'affermazione
Cerco sempre gli alimenti per
bambini che costano meno,
indipendentemente dalla marca.
Scelgo solo tra una gamma limitata di
marche di alimenti per bambini e
acquisto il prodotto più economico.
Acquisto solo
la marca che
preferisco,
indipendentemente
dal prezzo.
Globale 13% 46% 41%
Europa 9% 49% 42%
America Latina 11% 48% 41%
Asia-Pacifico 13% 45% 42%
Africa/
13% 42% 45%
Medio Oriente
Nord America 30% 47% 23%
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 19LA FEDELTÀ ALLA
MARCA È EFFIMERA
Forse i neogenitori aspirano costantemente a qualcosa di meglio per il proprio bebè,
visto che la stragrande maggioranza dei consumatori è disposta a cambiare marca di
alimenti per bambini. Il 70% di tutti gli intervistati, e mai meno di sei intervistati su
dieci in ogni regione, ha affermato di aver cambiato marca.
Se il 40% di tutti gli intervistati cambia marca basandosi sulle opinioni di amici e
familiari, all'origine della scelta di una marca differente ci sono anche considerazioni
legate alla salute. Oltre un terzo di tutti gli intervistati (34%) ha affermato di aver
acquistato una marca differente perché consigliata da medici/personale sanitario
e quasi un quarto (23%) ha cambiato marca per ragioni mediche.
I principali fattori che inducono a cambiare marca, tuttavia, sono diversi a seconda
dell'area geografica. Il passaparola positivo è particolarmente importante in Asia-
Pacifico (47%), ma notevolmente al di sotto della media globale in tutte le altre
regioni. Inoltre, nei mercati emergenti, i consumatori sono più propensi a cambiare
marca per ragioni mediche. I consigli ricevuti dai medici/dal personale sanitario sono
in cima all'elenco dei motivi per cui si cambia marca di alimenti per bambini o di latte
in polvere in Africa/Medio Oriente (37%) e America Latina (39%), e sono il secondo
motivo in ordine di importanza in Asia-Pacifico (37%). Le regioni Africa/Medio
Oriente e America Latina si caratterizzano anche per una percentuale superiore
alla media globale di intervistati che hanno cambiato marca per ragioni mediche
(citate rispettivamente dal 31% e dal 30% degli intervistati).
Nei mercati sviluppati, e in particolare nel Nord America, il prezzo non è solo
essenziale ai fini della scelta, ma è anche un fattore fondamentale che induce a
cambiare marca. Un terzo (33%) degli intervistati nordamericani e il 26% degli
europei ha cambiato marca optando per un'alternativa meno costosa, contro il
18% a livello globale. Inoltre, un quarto degli intervistati nordamericani (25%)
e un'analoga percentuale di intervistati europei (23%) ha cambiato marca per
approfittare di una promozione (contro il 21% a livello globale) e il 19% degli
intervistati nordamericani (10 punti percentuali sopra la media globale) ha
cambiato marca per utilizzare un buono sconto.
20 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAIL PASSAPAROLA È IL PRINCIPALE FATTORE CHE INDUCE A CAMBIARE MARCA DI ALIMENTI PER BAMBINI
Principali motivi per cui si cambia marca di alimenti per bambini
Nord America Africa/ Asia-
Globale America Europa Latina Medio Oriente Pacifico
Opinioni di familiari/amici 40% 26% 31% 26% 33% 47%
Consigli di medici/personale sanitario 34% 15% 23% 39% 37% 37%
Ragioni mediche 23% 12% 22% 30% 31% 21%
Promozione 21% 25% 23% 27% 15% 19%
Informazioni su Internet/blog 19% 19% 9% 11% 15% 24%
Costo inferiore 18% 33% 26% 22% 21% 14%
Scorte esaurite 17% 12% 25% 22% 26% 14%
Pubblicità TV 17% 14% 8% 13% 19% 21%
Espositore nel negozio 11% 7% 9% 11% 10% 13%
Buono sconto 9% 19% 10% 4% 7% 9%
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 21STRATEGIE PER IL
SUCCESSO NELLA
CATEGORIA DEGLI
ALIMENTI PER
BAMBINI E DEL LATTE
IN POLVERE
Nonostante il mercato degli alimenti per bambini e del latte in polvere abbia
raggiunto la maturità in molti Paesi, le opportunità sono ancora numerose.
Nei mercati sviluppati, dove i tassi di natalità sono più bassi e le categorie di
prodotti di puericultura hanno raggiunto un elevato tasso di saturazione, saranno
soprattutto l'innovazione e la premiumizzazione a determinare la crescita. Nei
mercati emergenti, l'innovazione avrà un ruolo importante, ma l'aumento della
domanda sarà il principale fattore di crescita.
Come devono regolarsi i produttori per aumentare le loro probabilità di successo?
• Far fronte ai cambiamenti demografici e di preferenza nell'ambito del mercato:
Le preferenze dei consumatori variano in base all'area geografica e i prodotti
più venduti in una regione non lo sono necessariamente in un'altra. Per
esempio, il sapore mela-cannella è molto apprezzato negli Stati Uniti, ma non
incontra i favori dei consumatori in Cina, dove è diffusissimo invece il dattero
rosso. È anche importante riconoscere le tradizioni culturali che influiscono
sulle scelte alimentari e le comuni carenze nutrizionali. Per esempio, in Medio
Oriente Agro-Food ha lanciato la gamma VitaMeal Baby, la prima gamma di
alimenti per bambini halal. I produttori che rispondono a un'esigenza non
soddisfatta sono meglio posizionati per la crescita.
• Considerare le collaborazioni e sfruttare i punti di forza di ogni partner: A volte,
uno più uno fa tre. Quando si presenta sul mercato una nuova linea di prodotti
o si esordisce in una nuova categoria di mercato, collaborare con un nome di
marca affermato può offrire credibilità ed esperienza. Per esempio, negli Stati
Uniti un produttore di alimenti per bambini ha avviato una collaborazione
con un noto marchio di prodotti etnici per creare una gamma di alimenti
per bambini rivolta ai consumatori ispanici (che rappresentano un quarto
delle nascite di tutto il paese). L'operazione ha unito due nomi di marca con
una solida reputazione ottenendo un riconoscimento immediato presso una
demografia in crescita.
22 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAInoltre, quando si accede ai mercati esteri, un partner locale a conoscenza delle
preferenze locali oltre che dei requisiti relativi a valori nutrizionali, etichettatura,
importazione e pubblicità/promozione può notevolmente aumentare le
probabilità di successo.
• Essere trasparenti: I genitori vogliono sapere cosa mangiano i loro bambini,
per cui le etichette dovrebbero riportare informazioni dettagliate su tutti gli
ingredienti dei prodotti, idealmente indicandone anche le proporzioni. Nel
maggio del 2015, negli Stati Uniti, Beech-Nut è stato il primo produttore a
indicare la percentuale specifica di ogni ingrediente dei suoi prodotti sul suo
sito Web ed entro l'anno prevede di includere queste informazioni anche sulle
etichette dei prodotti. Gerber aiuta i genitori a capire meglio cosa contengono le
confezioni dei suoi alimenti per bambini usando equazioni visive in stile ricetta
su alcuni prodotti. L'azienda ha annunciato che estenderà questa convenzione a
tutti i suoi prodotti in purea entro il prossimo anno.
• Dare la priorità alla sicurezza: I consumatori devono avere la certezza che
un'azienda attribuisca la massima priorità alla salute dei bambini e che sia
pronta a intervenire tempestivamente alle prime avvisaglie di problemi.
Soprattutto nei mercati in cui in passato possono essere emersi problemi di
sicurezza, i produttori dovrebbero evidenziare la loro reputazione in tema di
sicurezza sulle confezioni e nelle pubblicità. Dovrebbero inoltre mantenere
aperto un canale di comunicazione con i consumatori sui loro siti Web e sui
social media al fine di rispondere a dubbi e domande.
• Privilegiare la naturalità: Semplice è bello e molti consumatori cercano la
semplicità delle cose fatte in casa, senza complicazioni o perdite di tempo.
I produttori dovrebbero cercare opportunità di eliminare o sostituire gli
ingredienti non desiderabili, come zuccheri aggiunti, sodio e conservanti. Il
segmento del biologico ha un ottimo potenziale di crescita, in particolare in
Asia-Pacifico, ma i produttori devono educare i consumatori sui vantaggi che
esso comporta.
• Evidenziare i vantaggi per la salute: Le affermazioni di effetti benefici possono
rappresentare un elemento di forte differenziazione tra le marche e dovrebbero
essere alla base dell'innovazione, concentrando le attività di sviluppo prodotti
su vantaggi come il miglioramento dello sviluppo fisico e cognitivo, la qualità
del sonno e la funzione immunitaria. Con l'aumento delle intolleranze e delle
allergie nei Paesi industrializzati in particolare, i produttori devono cercare nuovi
modi per servire meglio questo segmento in espansione.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 23PARTE II
MERCATO DEI
PANNOLINI:
ANALISI GLOBALE
24 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURALA CRESCITA DEI
PANNOLINI È PIÙ
MARCATA NEI
MERCATI EMERGENTI
Le vendite in valore per il mercato dei pannolini sono meno concentrate rispetto a
quelle di alimenti per bambini e latte in polvere. Insieme, Nord America ed Europa
rappresentano il 51% delle vendite globali (con percentuali pari rispettivamente al
34% e al 17%,), mentre ad Asia-Pacifico e America Latina è ascrivibile oltre un quinto
delle vendite (con percentuali pari rispettivamente al 23% e al 21%).
IL NORD AMERICA È AL PRIMO POSTO NEGLI ACQUISTI DI PANNOLINI; LA CRESCITA PIÙ ELEVATA SI
REGISTRA IN AMERICA LATINA
2014: quota delle vendite in valore e crescita in specifici mercati
23% 21%
Crescita anno 34% Crescita anno Crescita anno
su anno su anno su anno
2,6% 6,8% 15,5%
Nord America Asia-Pacifico America Latina
6%
17%
Crescita anno Crescita anno
su anno su anno
1,6% 9,7%
Europa Africa/Medio Oriente
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi
Copyright © 2015 The Nielsen Company 25La crescita è più marcata nei mercati emergenti In termini di vendite in valore, tra il
dicembre 2013 e il dicembre 2014 questa categoria ha registrato i ritmi di crescita più
elevati in America Latina (15,5%), grazie a una combinazione di aumento dei prezzi
(+4,4% rispetto all'anno precedente) e forte incremento dei volumi di vendita in
Venezuela e Messico. Assisteremo probabilmente a un'ulteriore crescita nei mercati
emergenti, ma questi Paesi presentano altresì una sfida specifica per i produttori.
In molti mercati emergenti il mercato dei pannolini è ancora nelle fasi iniziali e i
produttori devono convincere i consumatori non solo ad acquistare la loro marca,
ma addirittura ad acquistare pannolini di qualunque tipo. Per esempio, in India si
fa da sempre un uso limitato dei pannolini industriali, che vengono riservati alle
occasioni speciali fuori casa (anche se la situazione sta cambiando).
Inoltre, i tassi di penetrazione (corrispondenti alla percentuale di famiglie che
acquistano pannolini) sono più elevati nei mercati emergenti. Su tutti i Paesi
esaminati (consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco completo),
la categoria presenta i tassi di penetrazione più elevati in Brasile, dove il 26%
delle famiglie aveva acquistato pannolini nel corso dell'anno precedente. Il tasso
di penetrazione più basso è stato registrato negli Stati Uniti (6,2%), che riservano
però una buona notizia per i produttori: il tasso in questione ha infatti evidenziato
un incremento (+1%) negli ultimi 12 mesi.
"La crescita del tasso di penetrazione negli Stati Uniti riflette il lieve aumento delle
nascite verificatosi tra il 2013 e il 2014, un evento che non si registrava dal 2007",
ha spiegato Liz Buchanan. "Con il miglioramento della situazione economica,
i consumatori forse sentono di avere più stabilità finanziaria e di poter provvedere
al mantenimento di un bambino. Prevediamo una crescita moderata nella categoria
dei pannolini dovuta alla ripresa delle nascite dopo che molti consumatori avevano
rimandato il progetto di avere figli a causa della recessione".
26 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAMERCATI DEI PANNOLINI IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)
IN CRESCITA (CAGR >4%, 2012-2014) IN CALO (CAGR, 2012-2014)
Corea (-9,5%)
Cina (-7,6%)
Argentina (-5,6%)*
India (20,3%) Israele (-5,2%)
Indonesia (19,1%) Slovacchia (-5,0%)
Venezuela (14,4%) Polonia (-4,7%)
Messico (7,8%) Malesia (-3,8%)
Turchia (6,6%) Canada (-2,8%)*
Sudafrica (6,1%) Austria (-2,7%)
Thailandia (4,4%) Repubblica Ceca (-2,7%)*
Brasile (4,2%)* Ungheria (-2,6%)
Russia (4,1%) Italia (-2,3%)
Regno Unito (-1,6%)
Stati Uniti (-0,5%)
Emirati Arabi Uniti (-0,4%)
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
* Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)
Copyright © 2015 The Nielsen Company 27AUMENTA LA
POPOLARITÀ DEI
PANNOLINI A
MUTANDINA
Nella categoria dei pannolini, quali segmenti registrano la maggiore espansione? Al fine di
comprendere l'andamento della crescita direzionale nell'ambito della categoria, abbiamo
analizzato un sottogruppo di Paesi. Se i pannolini aperti (i tradizionali pannolini ad alta
assorbenza con chiusura adesiva) rappresentano il segmento più vasto e hanno registrato
la crescita più sostenuta nel 2014, con un incremento del 7% rispetto all'anno precedente,
la crescita più marcata è associata ai pannolini a mutandina, che si indossano ma
garantiscono un'assorbenza simile a quella dei pannolini aperti (con chiusura adesiva). Il
segmento dei pannolini a mutandina è aumentato del 20% rispetto all'anno precedente,
con vendite concentrate prevalentemente in Asia-Pacifico ed Europa.
In Asia, la straordinaria crescita della categoria dei pannolini a mutandina è stata favorita
dalla praticità, dal comfort e dai prezzi competitivi del prodotto. I pannolini a mutandina
sono estremamente semplici da usare, più leggeri e spesso più comodi dei pannolini
classici, che devono essere chiusi con le linguette adesive e risultano pertanto più stretti.
Inoltre, le vendite nei negozi tradizionali e nei punti vendita di dimensioni più piccole
sono aumentate con l'introduzione di confezioni più piccole (da uno o due pannolini).
Poiché queste confezioni costano meno, sono un'opzione popolare presso i consumatori.
LE VENDITE DI PANNOLINI A MUTANDINA SONO PIÙ ELEVATE IN ASIA-PACIFICO E IN EUROPA
2014: quota delle vendite in valore a livello regionale per tipo di pannolino in specifici mercati
6%
13%
30%
9%
Pannolini Pannolini a 35 %
aperti Nord America
53% mutandina
Europa
31% 17% America Latina
Africa/Medio Oriente
3% 3%
Asia-Pacifico
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi
28 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAI PANNOLINI APERTI SONO I PIÙ VENDUTI, MA I PANNOLINI A MUTANDINA CRESCONO RAPIDAMENTE
2014: quota delle vendite in valore per tipo di pannolino in specifici mercati
Crescita anno su anno
Pannolini (aperti) 82% 7%
Pannolini (chiusi) 8% 20%
Pannolini a mutandina 5% -3%
Pannolini per bambini più grandi
2% 8%
(per enuresi notturna)
Sacchi per pannolini 1% -15%
Altro 1% 0%
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: "altro" include i pannolini per piscina, le traverse salvaletto, i pannolini senza definizione e i materassini per fasciatoio
Nota: Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.
LA CATEGORIA DEI PANNOLINI È ALTAMENTE CONCENTRATA NEI MERCATI SVILUPPATI, MA I PICCOLI
FORMATI CRESCONO PIÙ RAPIDAMENTE
2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale dei pannolini in specifici mercati
Crescita anno su anno MERCATI SVILUPPATI MERCATI EMERGENTI Crescita anno su anno
-1,2% 57% Ipermercato 33% -3,8%
1,3% 21% Grande supermercato 18% 2,0%
2,9% 16% Drugstore 9% 2,5%
2,2% 3% Piccolo supermercato 14% 4,3%
12,1% 2% Negozio tradizionale 16% -4,0%
-2,8% 3% Tutti gli altri 10% 8,9%
Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
Nota: Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 29TV + PANNOLINI =
FORTE INFLUENZA
In tutto il mondo, gli intervistati hanno a disposizione meno fonti di informazione
sui pannolini che non sugli alimenti per bambini e sul latte in polvere, ma la fonte più
utilizzata, con ampio margine, rimane la stessa: i consigli di amici e familiari, citati dal
44% degli intervistati globali. Questa è la prima fonte di informazione in ogni regione,
anche se nel Nord America risulta decisamente al di sotto della media (32%).
La pubblicità televisiva è la seconda fonte di informazione più citata dagli intervistati.
Quasi un terzo (35%) ha dichiarato di essere venuto a conoscenza di un prodotto della
categoria dei pannolini dopo aver visto la pubblicità in TV. Questa fonte di informazione
è particolarmente importante nei mercati emergenti ed è stata citata dal 44% degli
intervistati in America Latina, dal 39% in Asia-Pacifico e dal 37% in Africa/Medio
Oriente. Non a caso, nel corso degli ultimi due anni tutti questi mercati hanno visto
un incremento della percentuale di spesa per la pubblicità televisiva rispetto alla spesa
pubblicitaria totale. In Europa e in Nord America, dove la spesa è diminuita, è inferiore
anche la percentuale di intervistati che sono venuti a conoscenza dei pannolini tramite
la pubblicità televisiva (rispettivamente 24% e 16%).
Nella categoria dei pannolini, i consigli di medici e personale sanitario sono al
terzo posto nella classifica delle fonti di informazione (sono al secondo posto per
gli alimenti per bambini) e sono stati citati dal 27% degli intervistati (nove punti
percentuali in meno rispetto a coloro che si affidano a questa fonte per la scelta
degli alimenti per bambini).
In generale, il rischio associato alla scelta del pannolino sbagliato è molto
inferiore a quello associato alla scelta di un alimento sbagliato, per cui si fa meno
affidamento sulle opinioni dei medici/del personale sanitario, ha spiegato Liz
Buchanan. Tuttavia, i medici e il personale sanitario rimangono un'importante
fonte di consapevolezza, come dimostra il fatto che molti consumatori
continuano ad acquistare la marca di pannolini utilizzata dall'ospedale in cui è
avvenuto il parto.
30 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURALe attività di promozione in-store sono particolarmente importanti in Nord America.
Quasi un terzo degli intervistati nordamericani (31%) è venuto a conoscenza dei
pannolini acquistati dopo averli visti nei negozi: si tratta di una cifra superiore di sei
punti percentuali alla media globale (25%). Un quinto ha affermato di aver appreso
dei pannolini attraverso espositori o promozioni nei negozi, rispetto al 16% degli
intervistati che ha dato questa risposta a livello globale.
Solo una piccola percentuale di tutti gli intervistati usa i canali online per informarsi
sui pannolini, ma l'uso è più elevato nella regione Asia-Pacifico. Quasi un quarto
degli intervistati in questa regione (24%) ha dichiarato di aver appreso dei pannolini
su siti Web per i genitori, contro il 19% degli intervistati che ha dato questa risposta a
livello globale. La regione Asia-Pacifico si contraddistingue anche per una percentuale
superiore alla media globale di intervistati che utilizzano siti Web e messaggi
e-mail della marca/del produttore (il 20% in questa regione contro il 15% a livello
globale), blog sulla puericultura (il 19% contro il 17%), annunci pubblicitari online
(il 17% contro il 14%), social media (il 17% contro il 14%) e siti Web/app/messaggi
e-mail dei negozi (il 14% contro l'11%). In questa regione, sono il Sud-est asiatico
e l'India a evidenziare un uso particolarmente elevato dei social media.
Per quanto riguarda le fonti di informazione che influenzano maggiormente le
decisioni di acquisto, si evidenziano gli stessi schemi di comportamento emersi per
gli alimenti per bambini. L'uso è allineato all'influenza per le fonti di informazione
basate sul passaparola (consigli di amici/familiari o di medici/personale sanitario),
ma per la maggior parte delle altre fonti, l'uso supera di gran lunga l'influenza.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 31IL PASSAPAROLA E LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE PIÙ EFFICACI SUI PANNOLINI
Fonti di informazione sui pannolini e fattori che influenzano le decisioni di acquisto
MEDIA GLOBALE
FONTI DI FATTORI DI
PASSAPAROLA INFORMAZIONE INFLUENZA
Consigli di amici/familiari 44% 41%
Consigli di personale sanitario pediatrico (es. medici, infermieri) 27% 25%
TRADIZIONALE
Pubblicità TV 35% 27%
Riviste per i genitori 17% 11%
Pubblicità su riviste o quotidiani 12% 6%
Pubblicità alla radio 5% 3%
IN-STORE
Prodotti sugli scaffali nel negozio 25% 19%
Espositori speciali o offerte/promozioni nel negozio 16% 13%
Volantino del negozio 14% 8%
ONLINE
Siti Web per i genitori 19% 14%
Blog sui neonati 17% 11%
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili della marca/del produttore 15% 10%
Social media (es. Facebook) 14% 9%
Pubblicità online 14% 8%
Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili del negozio 11% 5%
Altri siti Web o app per dispositivi mobili 7% 4%
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
32 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURAPANNOLINI:
FUNZIONALITÀ
PRIMA DI TUTTO
Più di tutto, i genitori sono in cerca di opzioni che rispettino la pelle sensibile dei
neonati. Il 40% degli intervistati a livello globale ha dichiarato che questo è l'attributo più
rilevante ai fini della scelta di una marca di pannolini, una preferenza che si distacca di
sette punti percentuali dal secondo attributo in ordine di importanza. Questo è l'unico
attributo annoverato tra i cinque più rilevanti in tutte le regioni, sebbene gli intervistati
nordamericani gli attribuiscano un'importanza ben al di sotto della media globale
(lo ritiene importante solo il 25%).
Per un terzo degli intervistati a livello globale la seconda caratteristica in ordine di importanza
è la vestibilità/il comfort. Questo attributo è particolarmente rilevante in Asia-Pacifico
(lo ritiene importante il 38% del campione).
Al terzo posto si classificano a pari merito l'affidabilità della marca e la protezione dalle
fuoriuscite, attributi citati dal 28% degli intervistati a livello globale. Il nome di marca ha una
rilevanza inferiore negli acquisti di pannolini rispetto agli alimenti per bambini: ad attribuirgli
importanza è una percentuale di intervistati inferiore di 11 punti rispetto a quella di coloro che
ne tengono conto ai fini della decisione di acquisto degli alimenti per bambini (39%). La
protezione dalle fuoriuscite è particolarmente importante in Nord America e in Africa/
Medio Oriente: in queste regioni è infatti al primo posto nell'elenco degli attributi più
importanti, venendo citata rispettivamente dal 40% e dal 39% degli intervistati.
LA PROTEZIONE DELLA PELLE E IL COMFORT SONO I PRIMI ATTRIBUTI AI FINI DELL'ACQUISTO DEI PANNOLINI
Attributi più importanti ai fini dell'acquisto dei pannolini
MEDIA GLOBALE
Protezione della pelle/adatto
alla pelle sensibile
Buona vestibilità/comodo da indossare
Marca affidabile
Nessuna fuoriuscita
Buon rapporto qualità/prezzo
Asciutto tutta la notte/12 ore
Esperienza precedente con il prodotto
Facile da mettere e togliere
Numero di pannolini per confezione
In offerta/promozione
Ecologico/sostenibile
Ampia scelta di tipi e taglie
Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 33IL PREZZO È UNA
DELLE MASSIME
PRIORITÀ
In tema di pannolini, i consumatori hanno le idee chiare su ciò che vogliono e
tuttavia sono disposti a cambiare marca se un altro prodotto soddisfa meglio le loro
esigenze. Il 70% di tutti gli intervistati ha cambiato marca, ma per motivi in parte
diversi da quelli che li hanno spinti a cambiare marca di alimenti per bambini.
Al primo posto nell'elenco delle motivazioni troviamo ancora una volta le opinioni
positive di amici e familiari, citate dal 35% di tutti gli intervistati, ma nel caso dei
pannolini il prezzo è una motivazione più efficace: Si tratta infatti del principale
fattore che induce a cambiare marca in quattro regioni su cinque (l'Asia-Pacifico
è l'unica eccezione). Il 27% di tutti gli intervistati ha cambiato per scegliere una
marca che costava meno (il 18% nel caso degli alimenti per bambini) o per
approfittare di un'offerta (il 21% nel caso degli alimenti per bambini). In Nord
America in particolare, è il prezzo a fare la differenza. Il 42% degli intervistati
nordamericani ha cambiato per scegliere un prodotto che costava meno e il
34% ha cambiato perché l'altra marca era in promozione. Inoltre, il 30% ha
cambiato per utilizzare un buono sconto (rispetto al 10% della media globale).
Il prezzo può dare una fortissima motivazione all'acquisto di prova, ma la funzionalità
è sempre più importante, ha spiegato Liz Buchanan. Se il prodotto più economico
non soddisfa le aspettative fondamentali di protezione dalle fuoriuscite, delicatezza,
comfort e potere assorbente, è improbabile che il consumatore ripeta l'acquisto.
E se molti consumatori rimandano l'acquisto o si recano in un altro negozio quando
il loro prodotto preferito non è disponibile, un numero consistente di intervistati
preferisce scegliere direttamente un altro prodotto. Il 21% di tutti gli intervistati ha
affermato di aver cambiato marca di pannolini perché la marca abituale era esaurita.
Questa motivazione è stata indicata da una percentuale di intervistati superiore alla
media globale in America Latina e in Africa/Medio Oriente (28% in ciascuna regione).
"Per i produttori i costi potenziali degli esaurimenti delle scorte sono di gran lunga
superiori alle mancate vendite", ha spiegato Liz Buchanan. "L'esaurimento delle
scorte può anche ridurre la soddisfazione dei clienti e la fedeltà alla marca. Pertanto,
è essenziale che i produttori intrattengano una collaborazione ottimale con i loro
partner di distribuzione e si avvalgano di tutte le nuove tecnologie oggi disponibili
al fine di ridurre questo tipo di inconvenienti".
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