OH, BABY! TENDENZE NEI MERCATI GLOBALI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI AGOSTO 2015 - Nielsen

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OH, BABY!
 TENDENZE NEI MERCATI GLOBALI DEGLI ALIMENTI
 PER BAMBINI E DEI PANNOLINI

 AGOSTO 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company           1
SOMMARIO
    INTRODUZIONE E METODOLOGIA

    PARTE I:
    MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE

    La diffusione del benessere e della modernizzazione favorisce la crescita del
    mercato degli alimenti per bambini ............................................................................. 6

    Confezioni innovative e alimenti biologici come catalizzatori delle vendite............ 12

    L'importanza dei consiglieri fidati ................................................................................ 14

    Nome di marca, valore nutrizionale e sicurezza sono criteri
    di acquisto importanti................................................................................................... 16

    Il prezzo è un fattore predominante nei mercati occidentali ................................... 18

    La fedeltà alla marca è effimera.................................................................................. 20

    Strategie per il successo nella categoria degli alimenti per bambini
    e del latte in polvere..................................................................................................... 22

    PARTE II:
    MERCATO DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE

    La crescita dei pannolini è più marcata nei mercati emergenti................................ 25

    Aumenta la popolarità dei pannolini a mutandina .................................................... 28

    TV + pannolini = forte influenza.................................................................................. 30

    Pannolini: la funzione prima di tutto ......................................................................... 33

    Il prezzo è una delle massime priorità ........................................................................ 34

    Quanto è importante il nome? .................................................................................. 36

    Strategie per il successo nella categoria dei pannolini ............................................. 37

    PARTE III:
    E-COMMERCE

    L'Asia è al primo posto negli acquisti online............................................................... 39

    Strategie per il successo nell'e-commerce................................................................. 42

2                                                                                                    REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
PICCOLI
                                          CONSUMATORI,
                                          GRANDI SFIDE

                                                              NEL MONDO
                                                          ALIMENTI PER BAMBINI/LATTE IN POLVERE:
                                                          •     Quasi la metà (46%) delle vendite in valore avviene nel Nord America
                                                                e in Europa, mentre all'Asia-Pacifico sono ascrivibili rispettivamente
                                                                il 49% e il 53% delle vendite in valore di alimenti per bambini e latte
                                                                in polvere.*
                                                          •     Le vendite di alimenti per bambini in busta e di origine biologica
                                                                stanno registrando una crescita significativa, rispettivamente del
                                                                28% e del 26% rispetto a un anno fa.
                                                          •     Il passaparola è la fonte di informazione più citata per quanto riguarda
                                                                alimenti per bambini/latte in polvere.
                                                          •     Il nome di marca, il valore nutrizionale e la sicurezza sono i criteri di
                                                                acquisto più importanti per gli alimenti per bambini. Le considerazioni
                                                                sul prezzo sono un aspetto rilevante ai fini della decisione di acquisto
                                                                nei mercati sviluppati.

                                                          PANNOLINI:
                                                          •     Più della metà (51%) delle vendite in valore globali di pannolini avviene
                                                                nel Nord America e in Europa, ma la crescita più rapida ha luogo nei
                                                                Paesi emergenti.
                                                          •     I pannolini a mutandina sono il segmento che registra i ritmi di
                                                                crescita più elevati, con un incremento delle vendite del 20% rispetto
                                                                all'anno precedente. Le vendite si concentrano prevalentemente in
                                                                Asia-Pacifico e in Europa.
                                                          •     La protezione della pelle e il comfort sono le considerazioni più
                                                                importanti ai fini della scelta dei pannolini.
                                                          •     Il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato marca di
                                                                pannolini e il prezzo è un fattore chiave in tutte le regioni, ad eccezione
                                                                dell'Asia-Pacifico.

 *Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei paesi inclusi nell'analisi.

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                                          3
Un neonato è un dono prezioso e i genitori vogliono il meglio per il loro bambino
    in tutto, dal cibo che mangia ai pannolini che indossa. E per avere il meglio sono
    disposti a spendere. Nielsen stima che le vendite di alimenti per bambini e latte in                                             LA METODOLOGIA DEL
    polvere a livello globale raggiungeranno quasi 30 miliardi di dollari USA nel 20151,                                             SONDAGGIO GLOBALE
    mentre il valore stimato del mercato globale dei pannolini supera i 29 miliardi di
    dollari USA2.
                                                                                                                                     I risultati di questo sondaggio sono
    Ma per i produttori di articoli di puericultura, la posta in gioco è alta. Globalmente,                                          basati sulle risposte di intervistati online
    si assiste a un calo delle nascite in tutte le regioni. Secondo la Banca Mondiale, tra il                                        provenienti da 60 Paesi diversi, nel cui
    1960 e il 2013 i tassi di natalità nel mondo sono diminuiti in media del 45%. Occorre                                            nucleo familiare sono presenti bambini
    aggiungere che non è facile conquistare i cuori e le menti dei genitori. La concorrenza
                                                                                                                                     e che hanno effettuato un acquisto di
    sul mercato della puericultura è agguerrita e numerosi prodotti di marca e a marca
    del distributore con vari prezzi di vendita competono per attirare l'attenzione delle                                            alimenti per bambini/latte in polvere
    mamme. Inoltre, la finestra di acquisto per i prodotti di puericultura è relativamente                                           o pannolini per bambini negli ultimi
    breve: per esempio, nei mercati sviluppati, i bambini rimangono in media tre anni                                                cinque anni. Sebbene la metodologia
    nel mercato dei pannolini. In alcuni mercati emergenti, come la Cina, l'educazione
                                                                                                                                     di sondaggio online utilizzata sia ad
    al vasino inizia prima e la permanenza nel mercato dei pannolini può essere ancora
    più breve: 14 mesi in media, secondo un report Ad Age del 2015.
                                                                                                                                     amplissimo raggio e di portata globale,
                                                                                                                                     essa si limita a fornire una prospettiva
    "Nonostante le sfide, il mercato della puericultura continua a offrire opportunità                                               delle abitudini degli utenti Internet
    ragguardevoli," ha affermato Liz Buchanan, director, Global Professional Services,                                               intervistati, non dell'intera popolazione.
    Nielsen. "I consumatori hanno un interesse personale e profondo per i prodotti di
                                                                                                                                     Nei mercati in via di sviluppo, dove la
    queste categorie e quando acquistano per i loro figli sono molto esigenti. Tuttavia,
    per raggiungere un vantaggio competitivo in uno spazio dominato da poche grandi                                                  diffusione di Internet è ancora in fase di
    marche è essenziale conoscere a fondo le motivazioni che spingono alla scelta di un                                              crescita, gli intervistati potrebbero essere
    determinato prodotto".                                                                                                           più giovani e benestanti rispetto alla
                                                                                                                                     popolazione generale del paese. Inoltre,
    Per comprendere meglio i motivi per cui i consumatori preferiscono una marca di
    alimenti per bambini o di pannolini rispetto a un'altra e individuare i fattori che li                                           i risultati del sondaggio si basano sui
    spingono a passare da una all'altra, Nielsen ha condotto un sondaggio online in                                                  comportamenti dichiarati, non su dati
    60 Paesi rivolto ai consumatori che avevano effettuato un acquisto di articoli di                                                effettivamente rilevati
    puericultura negli ultimi cinque anni. I risultati del sondaggio rivelano informazioni
    importanti sul percorso che conduce all'acquisto e identificano i fattori online e
    offline che influenzano maggiormente il processo di acquisto. Infine, in questo report
    vengono identificate le opportunità e le strategie da adottare per avere successo nel
    mercato globale della puericultura.

    1 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie alimenti e cereali per neonati rispettivamente in 32 e 36 Paesi, che rappresentano circa il 95% delle vendite in valore globali di
    alimenti per bambini e latte in polvere.
    2 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie pannolini per bambini e salviette per bebè in 63 paesi, che rappresentano circa il 90% delle vendite in valore globali.

4                                                                                                                                           REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
PARTE I

                                            MERCATO
                                            DEGLI ALIMENTI
                                            PER BAMBINI E
                                            DEI PANNOLINI:
                                            ANALISI GLOBALE

Copyright © 2015 The Nielsen Company                          5
LA DIFFUSIONE DEL
                                             BENESSERE E DELLA
                                             MODERNIZZAZIONE
                                             FAVORISCE LA CRESCITA
                                             DEL MERCATO DEGLI
                                             ALIMENTI PER BAMBINI
                                             Oltre l'80% della popolazione del pianeta vive in un paese emergente e se negli ultimi 55 anni i
                                             tassi di natalità sono regolarmente diminuiti in tutte le regioni del mondo e indipendentemente
                                             dai livelli di benessere, secondo la Banca Mondiale essi rimangono più elevati nei Paesi
                                             emergenti. Inoltre, la rapida urbanizzazione, la crescita della classe media e crescenti tassi
                                             di partecipazione femminile alla forza lavoro in molti mercati emergenti hanno favorito
                                             l'affermazione di stili di vita che privilegiano la praticità, il che ha reso più attraenti il latte
                                             in polvere e le preparazioni alimentari per bambini.

                                               I TASSI DI NATALITÀ SONO PIÙ ELEVATI NEI MERCATI EMERGENTI

                                                                 Numero medio di nascite ogni 1.000 persone*

                       Mercati sviluppati:

                                                                                                                                                                ,
                       Mercati emergenti:

                                                                                                                                                                ,
    Fonte: Banca Mondiale, 2013
    *Media dei dati relativi ai Paesi sviluppati ed emergenti inclusi nel sondaggio. Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.

6                                                                                                                                         REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
Oggi, il 49% delle vendite di alimenti per bambini avviene in Asia-Pacifico, il 27%
                                            in Europa e il 19% in Nord America, ma America Latina e Africa/Medio Oriente
                                            presentano un tasso di crescita più rapido. Nella categoria degli alimenti per
                                            bambini, il periodo di 12 mesi terminato nel dicembre 2014 ha visto le vendite in
                                            valore aumentare del 4,9% rispetto all'anno precedente in Africa/Medio Oriente e del
                                            2,1% in America Latina. In Asia-Pacifico, i risultati di vendita presentano andamenti
                                            contrastanti. All'incremento delle vendite registrato in Indonesia (4,6%), India
                                            (3,8%) e Taiwan (1,6%), ha infatti fatto da contraltare la flessione evidenziata in Cina
                                            (-5,1%), dovuta principalmente al passaggio dei consumatori a negozi e-commerce e
                                            specializzati in articoli per neonati, che non sono compresi in questo set di dati.

                                 QUOTA DELLE VENDITE DI ALIMENTI PER BAMBINI E LATTE IN POLVERE

                                                  2014: quota delle vendite in valore e crescita per regione in specifici mercati

                         -4,5%          1,1%         -0,5%          2,1%         4,9%                     4,9%          7,3%           1,2%        37,3% 16,0%                 Crescita anno su anno

                                                                                                           53%
                          49%

                                        27%

                                                                                                                                       21%
                                                      19%

                                                                                                                         12%
                                                                                                                                                                                         Asia-Pacifico
                                                                                                                                                     9%
                                                                                                                                                                                         Europa
                                                                                                                                                                   5%                    Nord America
        Valore                                                       2%           2%                                                                                                     America Latina
        Vendite
        Quota                                                                                                                                                                            Africa/Medio Oriente

                                       Alimenti per bambini                                                                 Latte in polvere

  Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
  Nota: il latte di crescita è incluso nelle vendite se è compreso nella definizione di latte in polvere per neonati nel paese interessato. In caso contrario, non è incluso nei dati.
  Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi interessati.

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                                                                                                            7
Nella categoria del latte in polvere, la crescita nei mercati emergenti è stata ancora
                                            più marcata. Nel periodo di 12 mesi terminato nel dicembre 2014, le vendite in
                                            valore hanno registrato percentuali di incremento a due cifre in America Latina
                                            (37,3%) (benché quest'ultimo dato non tenga conto dell'inflazione) e in Africa/Medio
                                            Oriente (16%). Queste regioni comprendono inoltre alcuni fra i mercati in più rapida
                                            crescita per quanto riguarda le vendite in volume di latte in polvere. In Europa, le
                                            vendite in valore hanno evidenziato un incremento del 7,3%, con una percentuale
                                            di incremento a due cifre in Germania ascrivibile principalmente alle esportazioni
                                            dirette al mercato cinese. Come illustrato nella tabella a pagina 9, mentre diversi

                                 MERCATI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)

                                 IN CRESCITA (CAGR >8%, 2012-2014)                                             IN CALO (CAGR, 2012-2014)

                                                                                                                    Grecia (-10,6%)

                                                                                                                      Cina (-8,1%)

                                                                                                                   Thailandia (-6,8%)

                                                                                                                   Polonia (-6,3%)*

                                                                                                                     Italia (-5,7%)

                                                                                                                     Belgio (-5,6%)

                                                                                                                  Indonesia (-5,0%)*

                                                                                                                  Regno Unito (-5,0%)
                                       Emirati Arabi Uniti (20,6%)
                                                                                                                   Portogallo (-3,7%)
                                                Taiwan (13,5%)
                                                                                                                    Irlanda (-3,0%)
                                                Russia (12,7%)
                                                                                                                    Brasile (-2,8%)

                                                                                                                   Ungheria (-2,8%)

                                                                                                                    Israele (-2,3%)

                                                                                                                   Stati Uniti (-2,1%)

                                                                                                                    Turchia (-1,6%)

                                                                                                                   Sudafrica (-1,6%)

                                                                                                                   Venezuela (-0,7%)

    Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
    * Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)

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MERCATI DEL LATTE IN POLVERE IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)

                                 IN CRESCITA (CAGR >4%, 2012-2014)                                                                    IN CALO (CAGR, 2012-2014)

                                                                                                                                            Polonia (-23,7%)*

                                                                                                                                              Irlanda (-13,4%)

                                                                                                                                           Argentina (-12,7%)*

                                                                                                                                           Portogallo (-11,0%)
                                            Venezuela (20,5%)
                                                                                                                                               Corea (-10,1%)
                                             Germania (14,2%)
                                                                                                                                             Ungheria (-9,3%)
                                               Brasile (13,3%)
                                                                                                                                               Grecia (-6,5%)
                                                Egitto (12,1%)
                                                                                                                                              Spagna (-5,0%)
                                         Arabia Saudita (11,9%)
                                                                                                                                                Italia (-4,7%)
                                               Svezia (11,0%)
                                                                                                                                            Thailandia (-4,1%)
                                             Australia (10,4%)
                                                                                                                                              Israele (-4,0%)
                                       Emirati Arabi Uniti (8,2%)
                                                                                                                                       Repubblica Ceca (-3,4%)*
                                             Slovacchia (7,3%)
                                                                                                                                          Regno Unito (-3,3%)
                                                Russia (5,7%)
                                                                                                                                              Turchia (-1,6%)
                                                Belgio (4,3%)
                                                                                                                                             Francia (-1,4%)*

                                                                                                                                            Stati Uniti (-1,2%)

                                                                                                                                              Canada (-1,1%)*

                                                                                                                                             Norvegia (-0,8%)

  Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
  Nota: il latte di crescita è incluso nelle vendite se è compreso nella definizione di latte in polvere per neonati nel paese interessato. In caso contrario, non è incluso nei dati.
  * Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)

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mercati hanno registrato una forte crescita, un numero ancora superiore ha subito
     invece una contrazione. La crescita nel mercato degli alimenti per bambini/del
     latte in polvere è favorita inoltre dall'aumento delle donne che lavorano fuori casa.
     Secondo la Banca Mondiale, tra il 1990 e il 2013 la percentuale di donne nella forza
     lavoro è salita di oltre quattro punti percentuali nei 60 mercati inclusi nel sondaggio.
     Per molte madri che ritornano al lavoro poco tempo dopo il parto, le preparazioni
     alimentari per bambini e il latte in polvere rappresentano un'alternativa attraente, in
     grado di soddisfare sia il desiderio di un'alimentazione sana e nutriente sia l'esigenza
     di praticità.

     "L'espansione della classe media nei Paesi emergenti ha aperto nuove opportunità
     nel mercato della puericultura, di pari passo con la crescente necessità di prodotti
     che siano compatibili con gli impegni di lavoro delle mamme", ha spiegato Liz
     Buchanan. "E queste opportunità includono prodotti di puericultura premium.
     "In effetti, in molti Paesi, una scorta di prodotti premium è un simbolo importante
     dello status sociale di una famiglia".

10                                                                       REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
IL MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI È MENO CONCENTRATO NEI PAESI EMERGENTI

                           2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale degli alimenti per bambini in specifici mercati

   Crescita anno su anno                             PAESI SVILUPPATI                                          PAESI EMERGENTI              Crescita anno su anno

      -0,9%              36%                                                                 Ipermercato                    18%                          -1,1%

       1,5%                35%                                                        Grande supermercato                    20%                         4,4%

       1,7%                                                 16%                               Drugstore                     17%                          -3,9%

      -1,9%                                                                 6%         Negozio specializzato         10%                                 -4,5%

      -6,4%                                                                  5% Piccolo supermercato                              21%                    4,4%

       2,5%                                                                  1%             Hard discount       2%                                       23,3%

      -2,7%                                                                  1%        Negozio tradizionale           13%                                -5,3%

 Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
 Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi sviluppati ed emergenti

                              MAGGIORE INCREMENTO DELLE VENDITE DI LATTE IN POLVERE
                              PRESSO I PUNTI VENDITA PIÙ PICCOLI
                                 2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale del latte in polvere in specifici mercati

   Crescita anno su anno                             PAESI SVILUPPATI                                          PAESI EMERGENTI            Crescita anno su anno

       -2,1%          38%                                                                   Ipermercato                            28%                   -8,0%

      -4,3%           38%                                                             Grande supermercato             14%                                0,2%

      14,3%                                        21%                                        Drugstore                             29%                   5,6%

      -6,6%                                                                   1% Negozio specializzato          6%                                       9,5%

       7,3%                                                                   1% Piccolo supermercato                8%                                   2,3%

      -4,6%                                                                   0%          Hard discount         2%                                       24,4%

      -12,3%                                                                  0% Negozio tradizionale                12%                                  1,4%

 Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
 Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi sviluppati ed emergenti

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CONFEZIONI
     INNOVATIVE E
     ALIMENTI BIOLOGICI
     COME CATALIZZATORI
     DELLE VENDITE
     Per quanto riguarda le confezioni, i prodotti in contenitori di plastica o vetro
     rappresentano la maggior parte delle vendite in valore (87%) di alimenti per bambini
     in 16 specifici mercati (consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco
     dei Paesi interessati). in termini di crescita, tuttavia, l'ultimo grido sono sicuramente
     le buste (contenitori con beccuccio in plastica che consente di succhiare l'alimento),
     che hanno evidenziato un aumento delle vendite in valore pari al 28% tra dicembre
     2013 e dicembre 2014, come confermano gli aumenti a tre cifre registrati in Ucraina
     (916%), Brasile (528%), Portogallo (316%), Russia (264%), Paesi Bassi (184%)
     e Spagna (125%). Negli Stati Uniti, ovvero il mercato degli alimenti in busta per
     bambini di gran lunga più vasto considerato nello studio, le vendite sono aumentate
     del 7% rispetto all'anno precedente. D'altra parte, le vendite di prodotti in contenitori
     di plastica o vetro sono risultate invariate e in diminuzione nella maggior parte dei
     mercati oggetto di analisi, inclusi gli Stati Uniti (-2%).

     "La popolarità dei prodotti in busta è dovuta prevalentemente alla praticità e
     flessibilità d'uso", ha spiegato Liz Buchanan. "Oltre a essere un contenitore per
     alimenti pratico, facilmente trasportabile ed estremamente compatibile con lo stile
     di vita in perenne movimento dei consumatori, la busta promuove l'alimentazione
     autonoma e l'indipendenza".

     Anche il settore del biologico sta conoscendo una forte crescita. Nei 16 Paesi
     considerati, le vendite in valore sono aumentate del 26% negli ultimi due anni,
     mentre i prodotti non biologici hanno registrato una contrazione del 6%. Il Nord
     America è il mercato del biologico più vasto compreso nello studio e ad esso è
     ascrivibile il 72% delle vendite in valore realizzate negli ultimi 12 mesi.

     "Se i consumatori sono sempre più attenti alla salute e desiderano cibi naturali e a
     lavorazione minima, queste caratteristiche diventano ancora più importanti quando
     devono acquistare il cibo per i loro bambini", ha affermato Liz Buchanan. "Oggi sono
     più numerosi i genitori che desiderano impostare uno stile di vita sano per i propri
     figli fin dalla prima infanzia, anche se questo significa spendere di più. Prevediamo
     che questo segmento continuerà a crescere con l'aumento del numero di genitori
     che possono permettersi di acquistare prodotti più costosi".

12                                                                        REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
GLI ALIMENTI PER BAMBINI BIOLOGICI REGISTRANO UNA FORTE CRESCITA

                                   2014: quota delle vendite in valore e crescita anno su anno in specifici mercati

         Dollari
                                                          +9,1%
     (in milioni)
            500                         +15,7%                                                                                      15%

            400

            300

            200

                                                                                 85%                                                     Alimenti per
             100                                                                                                                         bambini biologici
                                                                                                                                         Alimenti per
                                                                                                                                         bambini non biologici

                                                                                  Quota alimenti per bambini biologici delle vendite di alimenti per bambini
                0
                              2012           2013           2014

 Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen

 Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi

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L'IMPORTANZA DEI
             CONSIGLIERI FIDATI
             Diventare genitori può rivelarsi un'impresa davvero impegnativa ed è per questo
             che disporre di consiglieri affidabili è così importante. Per richiedere consigli e
             informazioni su alimenti per bambini/latte in polvere, a chi si rivolgono più spesso
             i neogenitori? La risposta breve è: a familiari e amici, citati dal 44% di tutti gli
             intervistati e che esercitano anche la maggiore influenza sulle decisioni di acquisto.
             Per quasi quattro intervistati su 10 (38%), i consigli di amici e familiari sono il
             fattore che ha influito maggiormente sulle decisioni di acquisto.

             I consumatori non si affidano solo ad amici e familiari; anche le opinioni dei medici
             e del personale sanitario influenzano considerevolmente le decisioni di acquisto. Il
             36% di tutti gli intervistati è venuto a conoscenza degli alimenti per bambini/del latte
             in polvere acquistati parlando con personale sanitario pediatrico e quasi altrettanti
             intervistati (34%) hanno affermato che queste opinioni hanno influenzato le loro
             decisioni di acquisto.

             I consigli dei medici e del personale sanitario sono in cima all'elenco delle fonti di
             informazioni più influenti in America Latina, dove sono stati citati dal 42% degli
             intervistati, mentre in Nord America hanno un'importanza notevolmente al di
             sotto della media, citati come sono da appena il 18% degli intervistati.

     Chi si occupa di marketing deve dimostrare il valore del prodotto non solo
     all'acquirente, ma a una vasta rete di fonti di cui l'acquirente si fida, ha
     affermato Liz Buchanan. L'approvazione dei prodotti da parte di medici, ospedali
     e professionisti della sanità può esercitare un'enorme influenza sui genitori.
     Poiché spesso sono queste figure autorevoli a far conoscere per la prima volta
     ai genitori gli alimenti per bambini/il latte in polvere, le affiliazioni possono
     fornire una modalità di accesso immediata a nuovi utilizzatori. Tuttavia,.è con
     la qualità e il servizio che si conquista la fedeltà dei consumatori.

             La pubblicità televisiva è un'altra fonte di informazione fondamentale, pur
             avendo un'influenza decisamente minore sulle decisioni di acquisto. Un terzo
             dei consumatori ha saputo degli alimenti per bambini attraverso una pubblicità
             televisiva, ma solo per un quarto di essi (23%) la pubblicità ha influenzato le
             decisioni di acquisto: una differenza di 10 punti percentuali. La pubblicità televisiva
             come fonte di informazione sui nuovi prodotti e fattore che influenza le decisioni di
             acquisto è decisamente inferiore alla media in Europa (è una fonte di informazione
             per il 22% degli intervistati, influenza le decisioni di acquisto per il 13% degli
             intervistati) e in Nord America (20% e 13%, rispettivamente).

14                                                                                REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
Un divario analogo tra la percentuale di intervistati che usa una fonte per informarsi
                                       e la percentuale per cui la stessa fonte influenza le decisioni di acquisto esiste anche
                                       per le altre fonti incluse nel sondaggio. Per esempio, la presenza di un prodotto sugli
                                       scaffali di un negozio è un'importante fonte di consapevolezza per quasi un terzo
                                       degli intervistati a livello globale (30%) (per il 36% degli intervistati in Nord America,
                                       per i quali si tratta della fonte di consapevolezza più citata) e tuttavia solo il 17% di
                                       tutti gli intervistati ha affermato che ha influenzato la decisione di acquisto.

                  IL PASSAPAROLA E LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE
                                    PIÙ EFFICACI SUGLI ALIMENTI PER BAMBINI
                            Fonti di informazione sugli alimenti per bambini e fattori che influenzano le decisioni di acquisto

                                                                     MEDIA GLOBALE
                                                                                                          FONTI DI                  FATTORI DI
                  PASSAPAROLA                                                                          INFORMAZIONE                 INFLUENZA

                  Consigli di amici/familiari                                                                44%                      38%
                  Consigli di personale sanitario pediatrico (es. medici, infermieri)                         36%                     34%

                  TRADIZIONALE
                  Pubblicità TV                                                                               33%                      23%
                  Riviste per i genitori                                                                      22%                      14%
                  Pubblicità su riviste o quotidiani                                                          16%                      6%
                  Pubblicità alla radio                                                                       7%                       3%

                  IN-STORE
                  Prodotti sugli scaffali nel negozio                                                         30%                      17%
                  Espositori speciali o offerte/promozioni nel negozio                                        18%                      8%
                  Volantino del negozio                                                                       14%                      5%

                  ONLINE
                  Siti Web per i genitori                                                                     26%                      17%
                  Blog sui neonati                                                                            19%                      11%
                  Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili della marca/del produttore                    19%                      11%
                  Social media (es. Facebook)                                                                 19%                      12%
                  Pubblicità online                                                                           16%                      7%
                  Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili del negozio                                   13%                      6%
                  Altri siti Web o app per dispositivi mobili                                                 8%                       4%

 Fonte: Sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                                             15
NOME DI
     MARCA, VALORE
     NUTRIZIONALE E
     SICUREZZA SONO
     CRITERI DI ACQUISTO
     IMPORTANTI
     Ai fini dell'acquisto degli alimenti per bambini sono tre gli attributi del prodotto che
     emergono con ampio margine rispetto a tutti gli altri. Per il 39% di tutti gli intervistati,
     l'affidabilità della marca è il fattore più importante ai fini della scelta della marca e
     del tipo di alimenti per bambini da acquistare, seguita da un buon valore nutrizionale
     complessivo (37%) e dalla sicurezza degli ingredienti/della lavorazione (36%).

     I nomi di marca affidabili hanno un peso maggiore nei mercati emergenti, dove i
     redditi possono essere più bassi e le marche note offrono spesso una garanzia di
     qualità. Per il 42% degli intervistati in Asia-Pacifico, il 41% in America Latina e il
     36% in Africa/Medio Oriente una marca affidabile è il fattore più importante ai fini
     della scelta del tipo di alimenti per bambini da acquistare, mentre questa risposta è
     stata data solo dal il 32% degli intervistati europei e dal 27% dei nordamericani.

     A causa dei diversi incidenti correlati alla sicurezza degli alimenti avvenuti in Asia-
     Pacifico negli ultimi anni, in questa regione si attribuisce più valore che altrove alla
     sicurezza. Per il 40% degli intervistati in Asia-Pacifico la sicurezza degli ingredienti
     e della lavorazione è il fattore più importante su cui basare le decisioni di acquisto;
     nelle altre regioni la stessa risposta è stata data al massimo dal 32% degli intervistati.

     "I produttori che non soddisfano le esigenze di sicurezza fondamentali dei
     consumatori rischiano gravi danni a lungo termine per il marchio", ha spiegato
     Liz Buchanan. "I problemi di sicurezza alimentare possono ledere enormemente
     la fiducia dei consumatori e hanno creato una forte domanda di prodotti stranieri
     di marche affidabili e con una solida reputazione di sicurezza."

16                                                                           REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
L'importanza degli alimenti biologici/tutti naturali è una considerazione rilevante
                                       ai fini dell'acquisto, in particolare in Asia-Pacifico e in Europa, citata dal 31% degli
                                       intervistati in ciascuna regione. In confronto, gli intervistati che considerano
                                       importante ai fini della decisione di acquisto l'origine biologica degli alimenti per
                                       bambini sono il 26% in Africa/Medio Oriente, il 20% in America Latina e il 18%
                                       in Nord America. Benché in Nord America si attribuisca un'importanza inferiore
                                       alla media all'origine biologica, questa regione si piazza in testa alla classifica
                                       quanto ad acquisti effettivi, totalizzando il 72% sul totale globale delle vendite
                                       di alimenti biologici.

                     FIDUCIA, BUON VALORE NUTRIZIONALE E SICUREZZA SONO TRE ATTRIBUTI FONDAMENTALI
                                               DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI

                                        Attributi degli alimenti per bambini più importanti ai fini dell'acquisto

                                                                     MEDIA GLOBALE

                                           Marca affidabile                                                                                39%

                Buon valore nutrizionale complessivo                                                                                      37%

     Sicurezza degli ingredienti e della lavorazione                                                                                     36%

                                Biologico/tutto naturale                                                                           29%

                Gusto o sapore che piace al bambino                                                                               28%

                         Buon rapporto qualità/prezzo                                                                      25%

                Esperienza precedente con il prodotto                                                   16%

                                     Ecologico/sostenibile                                        13%

                    Offre un'ampia scelta di gusti/tipi                                    9%

                                   In offerta/promozione                                   9%

                                         Tipo di confezione                         6%

               Produzione locale e/o ingredienti locali                             6%

 Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                                             17
IL PREZZO È
     UN FATTORE
     PREDOMINANTE
     NEI MERCATI
     OCCIDENTALI
     Se i tre attributi "chiave" (affidabilità della marca, valore nutrizionale e sicurezza)
     sono importanti anche in Europa e in Nord America, in queste regioni emerge anche
     un quarto attributo: il rapporto qualità/prezzo. Oltre un terzo degli intervistati in
     Nord America (36%) e in Europa (34%) attribuisce a un buon rapporto qualità/
     prezzo la massima importanza ai fini della scelta degli alimenti per bambini.
     In Asia-Pacifico, il rapporto qualità/prezzo è un fattore essenziale ai fini della
     decisione di acquisto solo per il 20% degli intervistati.

     Una percentuale molto più elevata di intervistati nordamericani cerca sempre
     il prezzo più basso quando acquista gli alimenti per bambini. Tre intervistati
     nordamericani su 10 (30%) danno più importanza al prezzo rispetto alla
     marca, contro il 13% degli intervistati a livello globale. Il 47% sceglie il prodotto
     più economico tra una gamma limitata di opzioni accettabili, mentre solo
     il 23% acquista la marca che ha in mente indipendentemente dal prezzo
     (contro il 41% della media globale).

     "In Nord America e in Europa, il settore della puericultura è altamente regolamentato
     e pertanto i consumatori si aspettano che tutti gli alimenti per bambini siano sicuri
     e nutrienti", ha spiegato Liz Buchanan. "Inoltre, i mercati sviluppati offrono un più
     vasto assortimento di prodotti. Pertanto, per alcuni consumatori, il prezzo è un
     importante fattore di differenziazione tra le marche. In queste regioni sono emersi
     due gruppi di acquirenti molto diversi tra loro: chi acquista prodotti premium ed
     è disposto a spendere di più per quelli che considera prodotti migliori e chi è in
     cerca del miglior rapporto qualità/prezzo".

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IL PREZZO È UN FATTORE IMPORTANTE AI FINI DELL'ACQUISTO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI

                                                 Percentuale di intervistati che ha selezionato l'affermazione

                               Cerco sempre gli alimenti per
                               bambini che costano meno,
                               indipendentemente dalla marca.

                                                       Scelgo solo tra una gamma limitata di
                                                       marche di alimenti per bambini e
                                                       acquisto il prodotto più economico.

                                                                                                        Acquisto solo
                                                                                                        la marca che
                                                                                                        preferisco,
                                                                                                        indipendentemente
                                                                                                        dal prezzo.
              Globale                   13%                                                   46%                      41%

              Europa             9%                                                         49%                        42%

    America Latina                   11%                                                      48%                      41%

      Asia-Pacifico                     13%                                                 45%                        42%

          Africa/
                                        13%                                             42%                            45%
    Medio Oriente

     Nord America                                        30%                                                     47%   23%

  Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                         19
LA FEDELTÀ ALLA
     MARCA È EFFIMERA
     Forse i neogenitori aspirano costantemente a qualcosa di meglio per il proprio bebè,
     visto che la stragrande maggioranza dei consumatori è disposta a cambiare marca di
     alimenti per bambini. Il 70% di tutti gli intervistati, e mai meno di sei intervistati su
     dieci in ogni regione, ha affermato di aver cambiato marca.

     Se il 40% di tutti gli intervistati cambia marca basandosi sulle opinioni di amici e
     familiari, all'origine della scelta di una marca differente ci sono anche considerazioni
     legate alla salute. Oltre un terzo di tutti gli intervistati (34%) ha affermato di aver
     acquistato una marca differente perché consigliata da medici/personale sanitario
     e quasi un quarto (23%) ha cambiato marca per ragioni mediche.

     I principali fattori che inducono a cambiare marca, tuttavia, sono diversi a seconda
     dell'area geografica. Il passaparola positivo è particolarmente importante in Asia-
     Pacifico (47%), ma notevolmente al di sotto della media globale in tutte le altre
     regioni. Inoltre, nei mercati emergenti, i consumatori sono più propensi a cambiare
     marca per ragioni mediche. I consigli ricevuti dai medici/dal personale sanitario sono
     in cima all'elenco dei motivi per cui si cambia marca di alimenti per bambini o di latte
     in polvere in Africa/Medio Oriente (37%) e America Latina (39%), e sono il secondo
     motivo in ordine di importanza in Asia-Pacifico (37%). Le regioni Africa/Medio
     Oriente e America Latina si caratterizzano anche per una percentuale superiore
     alla media globale di intervistati che hanno cambiato marca per ragioni mediche
     (citate rispettivamente dal 31% e dal 30% degli intervistati).

     Nei mercati sviluppati, e in particolare nel Nord America, il prezzo non è solo
     essenziale ai fini della scelta, ma è anche un fattore fondamentale che induce a
     cambiare marca. Un terzo (33%) degli intervistati nordamericani e il 26% degli
     europei ha cambiato marca optando per un'alternativa meno costosa, contro il
     18% a livello globale. Inoltre, un quarto degli intervistati nordamericani (25%)
     e un'analoga percentuale di intervistati europei (23%) ha cambiato marca per
     approfittare di una promozione (contro il 21% a livello globale) e il 19% degli
     intervistati nordamericani (10 punti percentuali sopra la media globale) ha
     cambiato marca per utilizzare un buono sconto.

20                                                                        REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
IL PASSAPAROLA È IL PRINCIPALE FATTORE CHE INDUCE A CAMBIARE MARCA DI ALIMENTI PER BAMBINI

                                             Principali motivi per cui si cambia marca di alimenti per bambini

                                                                             Nord                     America       Africa/     Asia-
                                                                Globale     America      Europa        Latina    Medio Oriente Pacifico

                    Opinioni di familiari/amici                 40%          26%          31%          26%          33%          47%

      Consigli di medici/personale sanitario                    34%          15%          23%          39%          37%          37%

                              Ragioni mediche                   23%          12%          22%         30%           31%          21%

                                    Promozione                   21%         25%          23%          27%          15%          19%

              Informazioni su Internet/blog                      19%         19%          9%           11%          15%          24%

                                Costo inferiore                  18%         33%          26%          22%          21%          14%

                                Scorte esaurite                  17%         12%          25%          22%          26%          14%

                                 Pubblicità TV                   17%         14%          8%           13%          19%          21%

                       Espositore nel negozio                    11%          7%          9%           11%          10%          13%

                                  Buono sconto                   9%          19%          10%          4%            7%          9%

  Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015

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STRATEGIE PER IL
     SUCCESSO NELLA
     CATEGORIA DEGLI
     ALIMENTI PER
     BAMBINI E DEL LATTE
     IN POLVERE
     Nonostante il mercato degli alimenti per bambini e del latte in polvere abbia
     raggiunto la maturità in molti Paesi, le opportunità sono ancora numerose.
     Nei mercati sviluppati, dove i tassi di natalità sono più bassi e le categorie di
     prodotti di puericultura hanno raggiunto un elevato tasso di saturazione, saranno
     soprattutto l'innovazione e la premiumizzazione a determinare la crescita. Nei
     mercati emergenti, l'innovazione avrà un ruolo importante, ma l'aumento della
     domanda sarà il principale fattore di crescita.

     Come devono regolarsi i produttori per aumentare le loro probabilità di successo?

     •   Far fronte ai cambiamenti demografici e di preferenza nell'ambito del mercato:
         Le preferenze dei consumatori variano in base all'area geografica e i prodotti
         più venduti in una regione non lo sono necessariamente in un'altra. Per
         esempio, il sapore mela-cannella è molto apprezzato negli Stati Uniti, ma non
         incontra i favori dei consumatori in Cina, dove è diffusissimo invece il dattero
         rosso. È anche importante riconoscere le tradizioni culturali che influiscono
         sulle scelte alimentari e le comuni carenze nutrizionali. Per esempio, in Medio
         Oriente Agro-Food ha lanciato la gamma VitaMeal Baby, la prima gamma di
         alimenti per bambini halal. I produttori che rispondono a un'esigenza non
         soddisfatta sono meglio posizionati per la crescita.

     •   Considerare le collaborazioni e sfruttare i punti di forza di ogni partner: A volte,
         uno più uno fa tre. Quando si presenta sul mercato una nuova linea di prodotti
         o si esordisce in una nuova categoria di mercato, collaborare con un nome di
         marca affermato può offrire credibilità ed esperienza. Per esempio, negli Stati
         Uniti un produttore di alimenti per bambini ha avviato una collaborazione
         con un noto marchio di prodotti etnici per creare una gamma di alimenti
         per bambini rivolta ai consumatori ispanici (che rappresentano un quarto
         delle nascite di tutto il paese). L'operazione ha unito due nomi di marca con
         una solida reputazione ottenendo un riconoscimento immediato presso una
         demografia in crescita.

22                                                                        REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
Inoltre, quando si accede ai mercati esteri, un partner locale a conoscenza delle
                                         preferenze locali oltre che dei requisiti relativi a valori nutrizionali, etichettatura,
                                         importazione e pubblicità/promozione può notevolmente aumentare le
                                         probabilità di successo.

                                       •   Essere trasparenti: I genitori vogliono sapere cosa mangiano i loro bambini,
                                           per cui le etichette dovrebbero riportare informazioni dettagliate su tutti gli
                                           ingredienti dei prodotti, idealmente indicandone anche le proporzioni. Nel
                                           maggio del 2015, negli Stati Uniti, Beech-Nut è stato il primo produttore a
                                           indicare la percentuale specifica di ogni ingrediente dei suoi prodotti sul suo
                                           sito Web ed entro l'anno prevede di includere queste informazioni anche sulle
                                           etichette dei prodotti. Gerber aiuta i genitori a capire meglio cosa contengono le
                                           confezioni dei suoi alimenti per bambini usando equazioni visive in stile ricetta
                                           su alcuni prodotti. L'azienda ha annunciato che estenderà questa convenzione a
                                           tutti i suoi prodotti in purea entro il prossimo anno.

                                       •   Dare la priorità alla sicurezza: I consumatori devono avere la certezza che
                                           un'azienda attribuisca la massima priorità alla salute dei bambini e che sia
                                           pronta a intervenire tempestivamente alle prime avvisaglie di problemi.
                                           Soprattutto nei mercati in cui in passato possono essere emersi problemi di
                                           sicurezza, i produttori dovrebbero evidenziare la loro reputazione in tema di
                                           sicurezza sulle confezioni e nelle pubblicità. Dovrebbero inoltre mantenere
                                           aperto un canale di comunicazione con i consumatori sui loro siti Web e sui
                                           social media al fine di rispondere a dubbi e domande.

                                       •   Privilegiare la naturalità: Semplice è bello e molti consumatori cercano la
                                           semplicità delle cose fatte in casa, senza complicazioni o perdite di tempo.
                                           I produttori dovrebbero cercare opportunità di eliminare o sostituire gli
                                           ingredienti non desiderabili, come zuccheri aggiunti, sodio e conservanti. Il
                                           segmento del biologico ha un ottimo potenziale di crescita, in particolare in
                                           Asia-Pacifico, ma i produttori devono educare i consumatori sui vantaggi che
                                           esso comporta.

                                       •   Evidenziare i vantaggi per la salute: Le affermazioni di effetti benefici possono
                                           rappresentare un elemento di forte differenziazione tra le marche e dovrebbero
                                           essere alla base dell'innovazione, concentrando le attività di sviluppo prodotti
                                           su vantaggi come il miglioramento dello sviluppo fisico e cognitivo, la qualità
                                           del sonno e la funzione immunitaria. Con l'aumento delle intolleranze e delle
                                           allergie nei Paesi industrializzati in particolare, i produttori devono cercare nuovi
                                           modi per servire meglio questo segmento in espansione.

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PARTE II

          MERCATO DEI
          PANNOLINI:
          ANALISI GLOBALE

24              REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
LA CRESCITA DEI
                                         PANNOLINI È PIÙ
                                         MARCATA NEI
                                         MERCATI EMERGENTI
                                         Le vendite in valore per il mercato dei pannolini sono meno concentrate rispetto a
                                         quelle di alimenti per bambini e latte in polvere. Insieme, Nord America ed Europa
                                         rappresentano il 51% delle vendite globali (con percentuali pari rispettivamente al
                                         34% e al 17%,), mentre ad Asia-Pacifico e America Latina è ascrivibile oltre un quinto
                                         delle vendite (con percentuali pari rispettivamente al 23% e al 21%).

      IL NORD AMERICA È AL PRIMO POSTO NEGLI ACQUISTI DI PANNOLINI; LA CRESCITA PIÙ ELEVATA SI
                                   REGISTRA IN AMERICA LATINA

                                                               2014: quota delle vendite in valore e crescita in specifici mercati

                                                                                              23%                                             21%
                   Crescita anno    34%                                           Crescita anno                                    Crescita anno
                      su anno                                                        su anno                                          su anno

                    2,6%                                                          6,8%                                             15,5%

               Nord America                                                      Asia-Pacifico                                    America Latina

                                                                                                                6%
                                                                    17%
                                                       Crescita anno                                     Crescita anno
                                                          su anno                                           su anno

                                                        1,6%                                              9,7%

                                                         Europa                                      Africa/Medio Oriente

 Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
 Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi

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La crescita è più marcata nei mercati emergenti In termini di vendite in valore, tra il
     dicembre 2013 e il dicembre 2014 questa categoria ha registrato i ritmi di crescita più
     elevati in America Latina (15,5%), grazie a una combinazione di aumento dei prezzi
     (+4,4% rispetto all'anno precedente) e forte incremento dei volumi di vendita in
     Venezuela e Messico. Assisteremo probabilmente a un'ulteriore crescita nei mercati
     emergenti, ma questi Paesi presentano altresì una sfida specifica per i produttori.
     In molti mercati emergenti il mercato dei pannolini è ancora nelle fasi iniziali e i
     produttori devono convincere i consumatori non solo ad acquistare la loro marca,
     ma addirittura ad acquistare pannolini di qualunque tipo. Per esempio, in India si
     fa da sempre un uso limitato dei pannolini industriali, che vengono riservati alle
     occasioni speciali fuori casa (anche se la situazione sta cambiando).

     Inoltre, i tassi di penetrazione (corrispondenti alla percentuale di famiglie che
     acquistano pannolini) sono più elevati nei mercati emergenti. Su tutti i Paesi
     esaminati (consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco completo),
     la categoria presenta i tassi di penetrazione più elevati in Brasile, dove il 26%
     delle famiglie aveva acquistato pannolini nel corso dell'anno precedente. Il tasso
     di penetrazione più basso è stato registrato negli Stati Uniti (6,2%), che riservano
     però una buona notizia per i produttori: il tasso in questione ha infatti evidenziato
     un incremento (+1%) negli ultimi 12 mesi.

     "La crescita del tasso di penetrazione negli Stati Uniti riflette il lieve aumento delle
     nascite verificatosi tra il 2013 e il 2014, un evento che non si registrava dal 2007",
     ha spiegato Liz Buchanan. "Con il miglioramento della situazione economica,
     i consumatori forse sentono di avere più stabilità finanziaria e di poter provvedere
     al mantenimento di un bambino. Prevediamo una crescita moderata nella categoria
     dei pannolini dovuta alla ripresa delle nascite dopo che molti consumatori avevano
     rimandato il progetto di avere figli a causa della recessione".

26                                                                         REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
MERCATI DEI PANNOLINI IN CRESCITA E IN CALO (IN BASE AL VOLUME)

                              IN CRESCITA (CAGR >4%, 2012-2014)                                             IN CALO (CAGR, 2012-2014)

                                                                                                                  Corea (-9,5%)

                                                                                                                   Cina (-7,6%)

                                                                                                                Argentina (-5,6%)*

                                             India (20,3%)                                                        Israele (-5,2%)

                                          Indonesia (19,1%)                                                     Slovacchia (-5,0%)

                                          Venezuela (14,4%)                                                      Polonia (-4,7%)

                                            Messico (7,8%)                                                       Malesia (-3,8%)

                                            Turchia (6,6%)                                                       Canada (-2,8%)*

                                           Sudafrica (6,1%)                                                       Austria (-2,7%)

                                          Thailandia (4,4%)                                                 Repubblica Ceca (-2,7%)*

                                            Brasile (4,2%)*                                                     Ungheria (-2,6%)

                                             Russia (4,1%)                                                         Italia (-2,3%)

                                                                                                               Regno Unito (-1,6%)

                                                                                                                Stati Uniti (-0,5%)

                                                                                                            Emirati Arabi Uniti (-0,4%)

 Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
 * Indica un cambiamento rispetto all'anno precedente (assenza di dati per l'intero triennio considerato)

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AUMENTA LA
                                              POPOLARITÀ DEI
                                              PANNOLINI A
                                              MUTANDINA
                                              Nella categoria dei pannolini, quali segmenti registrano la maggiore espansione? Al fine di
                                              comprendere l'andamento della crescita direzionale nell'ambito della categoria, abbiamo
                                              analizzato un sottogruppo di Paesi. Se i pannolini aperti (i tradizionali pannolini ad alta
                                              assorbenza con chiusura adesiva) rappresentano il segmento più vasto e hanno registrato
                                              la crescita più sostenuta nel 2014, con un incremento del 7% rispetto all'anno precedente,
                                              la crescita più marcata è associata ai pannolini a mutandina, che si indossano ma
                                              garantiscono un'assorbenza simile a quella dei pannolini aperti (con chiusura adesiva). Il
                                              segmento dei pannolini a mutandina è aumentato del 20% rispetto all'anno precedente,
                                              con vendite concentrate prevalentemente in Asia-Pacifico ed Europa.

                                              In Asia, la straordinaria crescita della categoria dei pannolini a mutandina è stata favorita
                                              dalla praticità, dal comfort e dai prezzi competitivi del prodotto. I pannolini a mutandina
                                              sono estremamente semplici da usare, più leggeri e spesso più comodi dei pannolini
                                              classici, che devono essere chiusi con le linguette adesive e risultano pertanto più stretti.
                                              Inoltre, le vendite nei negozi tradizionali e nei punti vendita di dimensioni più piccole
                                              sono aumentate con l'introduzione di confezioni più piccole (da uno o due pannolini).
                                              Poiché queste confezioni costano meno, sono un'opzione popolare presso i consumatori.

                LE VENDITE DI PANNOLINI A MUTANDINA SONO PIÙ ELEVATE IN ASIA-PACIFICO E IN EUROPA

                                               2014: quota delle vendite in valore a livello regionale per tipo di pannolino in specifici mercati

                                                                                                                                              6%
                            13%

                                                                  30%
               9%

                        Pannolini                                                                                         Pannolini a                    35 %

                         aperti                                                      Nord America
                                                                                                                   53%    mutandina
                                                                                     Europa
                    31%                                       17%                    America Latina
                                                                                     Africa/Medio Oriente
                                                                                                                                               3% 3%
                                                                                     Asia-Pacifico

     Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
     Nota: consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi

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I PANNOLINI APERTI SONO I PIÙ VENDUTI, MA I PANNOLINI A MUTANDINA CRESCONO RAPIDAMENTE

                                                              2014: quota delle vendite in valore per tipo di pannolino in specifici mercati
                                                                                                                                                         Crescita anno su anno

                   Pannolini (aperti)                                                                                                              82%                   7%

                    Pannolini (chiusi)                      8%                                                                                                          20%

             Pannolini a mutandina 5%                                                                                                                                    -3%

   Pannolini per bambini più grandi
                                                             2%                                                                                                          8%
            (per enuresi notturna)

             Sacchi per pannolini                          1%                                                                                                           -15%

                                         Altro             1%                                                                                                            0%
 Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
 Nota: "altro" include i pannolini per piscina, le traverse salvaletto, i pannolini senza definizione e i materassini per fasciatoio
 Nota: Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.

     LA CATEGORIA DEI PANNOLINI È ALTAMENTE CONCENTRATA NEI MERCATI SVILUPPATI, MA I PICCOLI
                              FORMATI CRESCONO PIÙ RAPIDAMENTE

                                    2014: quota delle vendite in valore e crescita per canale dei pannolini in specifici mercati

   Crescita anno su anno                          MERCATI SVILUPPATI                                                       MERCATI EMERGENTI               Crescita anno su anno

       -1,2%           57%                                                                        Ipermercato                                33%                         -3,8%

        1,3%                                             21%                               Grande supermercato                         18%                               2,0%

        2,9%                                                              16%                      Drugstore                 9%                                          2,5%

        2,2%                                                                     3%        Piccolo supermercato                14%                                       4,3%

       12,1%                                                                     2%         Negozio tradizionale                   16%                                   -4,0%

       -2,8%                                                                     3%               Tutti gli altri            10%                                         8,9%

 Fonte: dati di misurazione del commercio al dettaglio di Nielsen
 Nota: Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei Paesi.

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TV + PANNOLINI =
             FORTE INFLUENZA
             In tutto il mondo, gli intervistati hanno a disposizione meno fonti di informazione
             sui pannolini che non sugli alimenti per bambini e sul latte in polvere, ma la fonte più
             utilizzata, con ampio margine, rimane la stessa: i consigli di amici e familiari, citati dal
             44% degli intervistati globali. Questa è la prima fonte di informazione in ogni regione,
             anche se nel Nord America risulta decisamente al di sotto della media (32%).

             La pubblicità televisiva è la seconda fonte di informazione più citata dagli intervistati.
             Quasi un terzo (35%) ha dichiarato di essere venuto a conoscenza di un prodotto della
             categoria dei pannolini dopo aver visto la pubblicità in TV. Questa fonte di informazione
             è particolarmente importante nei mercati emergenti ed è stata citata dal 44% degli
             intervistati in America Latina, dal 39% in Asia-Pacifico e dal 37% in Africa/Medio
             Oriente. Non a caso, nel corso degli ultimi due anni tutti questi mercati hanno visto
             un incremento della percentuale di spesa per la pubblicità televisiva rispetto alla spesa
             pubblicitaria totale. In Europa e in Nord America, dove la spesa è diminuita, è inferiore
             anche la percentuale di intervistati che sono venuti a conoscenza dei pannolini tramite
             la pubblicità televisiva (rispettivamente 24% e 16%).

             Nella categoria dei pannolini, i consigli di medici e personale sanitario sono al
             terzo posto nella classifica delle fonti di informazione (sono al secondo posto per
             gli alimenti per bambini) e sono stati citati dal 27% degli intervistati (nove punti
             percentuali in meno rispetto a coloro che si affidano a questa fonte per la scelta
             degli alimenti per bambini).

     In generale, il rischio associato alla scelta del pannolino sbagliato è molto
     inferiore a quello associato alla scelta di un alimento sbagliato, per cui si fa meno
     affidamento sulle opinioni dei medici/del personale sanitario, ha spiegato Liz
     Buchanan. Tuttavia, i medici e il personale sanitario rimangono un'importante
     fonte di consapevolezza, come dimostra il fatto che molti consumatori
     continuano ad acquistare la marca di pannolini utilizzata dall'ospedale in cui è
     avvenuto il parto.

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Le attività di promozione in-store sono particolarmente importanti in Nord America.
                                       Quasi un terzo degli intervistati nordamericani (31%) è venuto a conoscenza dei
                                       pannolini acquistati dopo averli visti nei negozi: si tratta di una cifra superiore di sei
                                       punti percentuali alla media globale (25%). Un quinto ha affermato di aver appreso
                                       dei pannolini attraverso espositori o promozioni nei negozi, rispetto al 16% degli
                                       intervistati che ha dato questa risposta a livello globale.

                                       Solo una piccola percentuale di tutti gli intervistati usa i canali online per informarsi
                                       sui pannolini, ma l'uso è più elevato nella regione Asia-Pacifico. Quasi un quarto
                                       degli intervistati in questa regione (24%) ha dichiarato di aver appreso dei pannolini
                                       su siti Web per i genitori, contro il 19% degli intervistati che ha dato questa risposta a
                                       livello globale. La regione Asia-Pacifico si contraddistingue anche per una percentuale
                                       superiore alla media globale di intervistati che utilizzano siti Web e messaggi
                                       e-mail della marca/del produttore (il 20% in questa regione contro il 15% a livello
                                       globale), blog sulla puericultura (il 19% contro il 17%), annunci pubblicitari online
                                       (il 17% contro il 14%), social media (il 17% contro il 14%) e siti Web/app/messaggi
                                       e-mail dei negozi (il 14% contro l'11%). In questa regione, sono il Sud-est asiatico
                                       e l'India a evidenziare un uso particolarmente elevato dei social media.

                                       Per quanto riguarda le fonti di informazione che influenzano maggiormente le
                                       decisioni di acquisto, si evidenziano gli stessi schemi di comportamento emersi per
                                       gli alimenti per bambini. L'uso è allineato all'influenza per le fonti di informazione
                                       basate sul passaparola (consigli di amici/familiari o di medici/personale sanitario),
                                       ma per la maggior parte delle altre fonti, l'uso supera di gran lunga l'influenza.

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                                31
IL PASSAPAROLA E LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE PIÙ EFFICACI SUI PANNOLINI

                                      Fonti di informazione sui pannolini e fattori che influenzano le decisioni di acquisto

                                                                       MEDIA GLOBALE
                                                                                                     FONTI DI                FATTORI DI
                       PASSAPAROLA                                                                INFORMAZIONE               INFLUENZA

                       Consigli di amici/familiari                                                    44%                       41%
                       Consigli di personale sanitario pediatrico (es. medici, infermieri)            27%                       25%

                       TRADIZIONALE
                       Pubblicità TV                                                                  35%                       27%
                       Riviste per i genitori                                                         17%                       11%
                       Pubblicità su riviste o quotidiani                                             12%                       6%
                       Pubblicità alla radio                                                          5%                        3%

                       IN-STORE
                       Prodotti sugli scaffali nel negozio                                            25%                       19%
                       Espositori speciali o offerte/promozioni nel negozio                           16%                       13%
                       Volantino del negozio                                                          14%                       8%

                       ONLINE
                       Siti Web per i genitori                                                        19%                       14%
                       Blog sui neonati                                                               17%                       11%
                       Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili della marca/del produttore       15%                       10%
                       Social media (es. Facebook)                                                    14%                       9%
                       Pubblicità online                                                              14%                       8%
                       Siti Web, e-mail o app per dispositivi mobili del negozio                      11%                       5%
                       Altri siti Web o app per dispositivi mobili                                    7%                        4%

      Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015

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PANNOLINI:
                                        FUNZIONALITÀ
                                        PRIMA DI TUTTO
                                        Più di tutto, i genitori sono in cerca di opzioni che rispettino la pelle sensibile dei
                                        neonati. Il 40% degli intervistati a livello globale ha dichiarato che questo è l'attributo più
                                        rilevante ai fini della scelta di una marca di pannolini, una preferenza che si distacca di
                                        sette punti percentuali dal secondo attributo in ordine di importanza. Questo è l'unico
                                        attributo annoverato tra i cinque più rilevanti in tutte le regioni, sebbene gli intervistati
                                        nordamericani gli attribuiscano un'importanza ben al di sotto della media globale
                                        (lo ritiene importante solo il 25%).
                                        Per un terzo degli intervistati a livello globale la seconda caratteristica in ordine di importanza
                                        è la vestibilità/il comfort. Questo attributo è particolarmente rilevante in Asia-Pacifico
                                        (lo ritiene importante il 38% del campione).
                                        Al terzo posto si classificano a pari merito l'affidabilità della marca e la protezione dalle
                                        fuoriuscite, attributi citati dal 28% degli intervistati a livello globale. Il nome di marca ha una
                                        rilevanza inferiore negli acquisti di pannolini rispetto agli alimenti per bambini: ad attribuirgli
                                        importanza è una percentuale di intervistati inferiore di 11 punti rispetto a quella di coloro che
                                        ne tengono conto ai fini della decisione di acquisto degli alimenti per bambini (39%). La
                                        protezione dalle fuoriuscite è particolarmente importante in Nord America e in Africa/
                                        Medio Oriente: in queste regioni è infatti al primo posto nell'elenco degli attributi più
                                        importanti, venendo citata rispettivamente dal 40% e dal 39% degli intervistati.

LA PROTEZIONE DELLA PELLE E IL COMFORT SONO I PRIMI ATTRIBUTI AI FINI DELL'ACQUISTO DEI PANNOLINI

                                                           Attributi più importanti ai fini dell'acquisto dei pannolini

                                                                      MEDIA GLOBALE
            Protezione della pelle/adatto
                       alla pelle sensibile
   Buona vestibilità/comodo da indossare
                                Marca affidabile
                           Nessuna fuoriuscita
               Buon rapporto qualità/prezzo
               Asciutto tutta la notte/12 ore
       Esperienza precedente con il prodotto
                 Facile da mettere e togliere
         Numero di pannolini per confezione
                        In offerta/promozione
                         Ecologico/sostenibile
                 Ampia scelta di tipi e taglie

  Fonte: sondaggio Nielsen Global Baby Care, T1 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                                          33
IL PREZZO È UNA
             DELLE MASSIME
             PRIORITÀ
             In tema di pannolini, i consumatori hanno le idee chiare su ciò che vogliono e
             tuttavia sono disposti a cambiare marca se un altro prodotto soddisfa meglio le loro
             esigenze. Il 70% di tutti gli intervistati ha cambiato marca, ma per motivi in parte
             diversi da quelli che li hanno spinti a cambiare marca di alimenti per bambini.

             Al primo posto nell'elenco delle motivazioni troviamo ancora una volta le opinioni
             positive di amici e familiari, citate dal 35% di tutti gli intervistati, ma nel caso dei
             pannolini il prezzo è una motivazione più efficace: Si tratta infatti del principale
             fattore che induce a cambiare marca in quattro regioni su cinque (l'Asia-Pacifico
             è l'unica eccezione). Il 27% di tutti gli intervistati ha cambiato per scegliere una
             marca che costava meno (il 18% nel caso degli alimenti per bambini) o per
             approfittare di un'offerta (il 21% nel caso degli alimenti per bambini). In Nord
             America in particolare, è il prezzo a fare la differenza. Il 42% degli intervistati
             nordamericani ha cambiato per scegliere un prodotto che costava meno e il
             34% ha cambiato perché l'altra marca era in promozione. Inoltre, il 30% ha
             cambiato per utilizzare un buono sconto (rispetto al 10% della media globale).

     Il prezzo può dare una fortissima motivazione all'acquisto di prova, ma la funzionalità
     è sempre più importante, ha spiegato Liz Buchanan. Se il prodotto più economico
     non soddisfa le aspettative fondamentali di protezione dalle fuoriuscite, delicatezza,
     comfort e potere assorbente, è improbabile che il consumatore ripeta l'acquisto.

             E se molti consumatori rimandano l'acquisto o si recano in un altro negozio quando
             il loro prodotto preferito non è disponibile, un numero consistente di intervistati
             preferisce scegliere direttamente un altro prodotto. Il 21% di tutti gli intervistati ha
             affermato di aver cambiato marca di pannolini perché la marca abituale era esaurita.
             Questa motivazione è stata indicata da una percentuale di intervistati superiore alla
             media globale in America Latina e in Africa/Medio Oriente (28% in ciascuna regione).

             "Per i produttori i costi potenziali degli esaurimenti delle scorte sono di gran lunga
             superiori alle mancate vendite", ha spiegato Liz Buchanan. "L'esaurimento delle
             scorte può anche ridurre la soddisfazione dei clienti e la fedeltà alla marca. Pertanto,
             è essenziale che i produttori intrattengano una collaborazione ottimale con i loro
             partner di distribuzione e si avvalgano di tutte le nuove tecnologie oggi disponibili
             al fine di ridurre questo tipo di inconvenienti".

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