"Nel futuro della Terra c'è l'energia dell'uomo" - Identità, immagine e comunicazione del Gruppo Eni
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“Nel futuro della Terra c’è l’energia
dell’uomo”
Identità, immagine e comunicazione
del Gruppo EniL’impresa oggi
Si dice impresa “qualunque sistema organizzato che, facendo uso di risorse umane, materiali,
macchinari, processi, realizza la produzione o lo scambio di beni e/o servizi”.
Eventi recenti hanno cambiato il contesto e il volto delle imprese:
Crollo delle grandi ideologie
Fenomeni di liberalizzazione
Deregolamentazione e privatizzazione delle economie in diversi Paesi
Progressi tecnologici in particolare nel settore dell’informazione e della comunicazione
Globalizzazione dei mercati e transazionalizzazione delle imprese
Delocalizzazione della produzione
Terziarizzazione del lavoro
Concorrenza globale
Flussi migratori a livello planetario
Emergere di istanze sociali nel settore economico
La sfida di creare valore nell’era digitale richiede
una rivoluzione nel pensiero, nel modo di vedere e nelle pratiche.Comunicazione e competenze distintive
La comunicazione è risorsa strategica e simbolica.
A seguito del passaggio da un’economia basata su fattori hard, materiali, ad un’economia basata su fattori soft,
la comunicazione acquisisce nuova centralità.
La comunicazione crea e diffonde valore. Essa contribuisce alla crescita, alla diffusione e alla sedimentazione
delle conoscenze e allo sviluppo di elementi quali stima, reputazione, fiducia, ovvero di quegli intangible assets
che definiscono un’immagine aziendale positiva.
Equità, trasparenza, onestà, integrità, correttezza ed eccellenza assumono oggi maggiore rilevanza in un
contesto in cui si acquista l’impresa ed i suoi valori, prima che i suoi prodotti.
Capacità di comunicare significa anche capacità di porsi in relazione in termini globali con tutti i possibili
pubblici.
Un’azienda, pubblica o privata che sia, se vuole sopravvivere in una situazione di concorrenza globale non può
pensare di continuare ad avere un atteggiamento autoreferenziale, impermeabile agli input esterni.
Al contrario, evolutosi il consumatore, l’azienda deve andare incontro a bisogni, ad aspettative e a desideri
intangibili ed unici.
Alla ricerca del consenso commerciale si affianca la ricerca del consenso sociale, senza dimenticare la
comunicazione interna all’azienda per ottenere il consenso di lavoratori e collaboratori.
Parafrasando Porter, la comunicazione e gli intagible assets sono
competenze distintive che possono trasformarsi in veri e propri
vantaggi competitivi.Immagine, identità e reputazione
“L’immagine è legata alla capacità dell’impresa di gestire nel breve termine le impressioni dei suoi
interlocutori, mentre la reputazione è qualcosa di radicato nel modo di agire dell’impresa e fa parte
integrante della sua identità”¹.
L’identità, o corporate identity, è ciò che l’impresa è realmente. Essa coincide con il sistema di valori, di
principi, di scelte che l’azienda compie nell’ambito della realizzazione delle proprie attività istituzionali e che
è, naturalmente, influenzata dal suo porsi in relazione con il contesto nel quale l’impresa vive ed opera.
Assiomi fondamentali:
ogni azienda possiede una propria identità e una propria immagine;
qualunque elemento dell’attività, del modo di proporsi ed agire nel contesto di riferimento
contribuisce, in positivo o in negativo, all’identità dell’azienda e, quindi, alla sua immagine;
è impossibile per un’azienda controllare la propria immagine in toto, cosa che invece può fare
per la propria identità;
l’offrire all’esterno ed all’interno un’identità coerente con il reale è condizione indispensabile per
il miglioramento dell’immagine d’impresa.
Immagine, coerenza di identità e reputazione
si traducono in vantaggi competitivi e risorse strategiche.
¹Corvi E., Comunicazione d’impresa e investor relation, E.G.E.A., 2000.CSR e sviluppo sostenibile
L’UE definisce la responsabilità sociale o corporate social responsibility (CSR) come ‘l’integrazione volontaria
delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con
le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi
giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo “di più” nel capitale umano, nell’ambiente e nei
rapporti con le altre parti interessate’¹.
La CSR è direttamente collegata alla corporate social opportunity (CSO).
In Italia in particolare il 51% guarda regolarmente l’eco-compatibilità dei prodotti quando acquista, il 56% è
pronto a pagare fino al 10% in più per prodotti ecologici e il 60% ne fa già uso².
La sostenibilità è stata definita come “lo sviluppo economico che incontra i bisogni della generazione
presente senza compromettere l’abilità delle future generazioni di incontrare i propri bisogni” ³.
“La sostenibilità non è per nulla un lusso. È solamente un buon business”7.
Tre dimensioni della sostenibilità: economica, sociale e ambientale.
4 motivi per cui la sostenibilità oggi è degna di attenzione:
i regolamenti
le relazioni con la comunità
i costi ed entrate
gli obblighi sociali e morali.
¹ Libro Verde dell’Ue, Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese.
² Sondaggio 2009 del Boston Consulting Group, cit. Il Sole 24 ore, Fiducia fa rima con ecologia, 27 ottobre 2009
³ Commissione Mondiale per l’ambiente e lo sviluppo.
7 Fabio Barbosa, presidente del Grupo Santander Brasil.Etica in economia?
In passato la sfida era quella di creare marche ‘grandi’, in futuro la sfida sarà quella di creare marche ‘migliori’,
consapevoli dei loro obblighi verso la società e capaci di rispondere anche ai suoi bisogni etico-morali.
Carroll parla di quattro livelli di responsabilità delle aziende: economiche, giuridiche, etiche e discrezionali¹.
Al vertice della piramide si trovano le responsabilità discrezionali, vale dire decisioni che l’impresa ritiene di
dover prendere anche quando non si è manifestata un’aspettativa etico-morale.
Amartya Sen: “l’etica è importante in economia per due diversi motivi. Il primo è che molta economia riguarda
provvedimenti che vanno presi e poi esaminati e valutati. E non è possibile fare una valutazione se non si
hanno dei valori (…) il secondo motivo per cui l’etica è importantissima in economia è che il comportamento
umano dipende da valori etici”².
Habermas: ‘il sé dell’individuo può nascere soltanto lungo la via sociale dell’alienazione e può stabilizzarsi
soltanto in un reticolo di rapporti di riconoscimento non danneggiati. Questa dipendenza che ci lega agli altri
spiega anche la nostra reciproca vulnerabilità’³.
Coda parla di un passaggio da una ‘economia dell’irresponsabilità’, alimentata dalla logica secondo cui business
is business, ad una ‘economia della responsabilità’ che operi nella consapevolezza delle conseguenze di
decisioni ed azioni sui risultati economici e sociali7.
Tutto ciò trova fondamento nel concetto di cittadinanza: le imprese sono membri
istituzionali della società come normali cittadini e, in quanto cittadini,
essi hanno doveri civici e responsabilità.
¹A. B. Carroll, The pyramid of corporate social responsibility, Business Horizons 1991, n. 34, giugno-agosto, p. 40.
²Sviluppo sostenibile: “Una crescita di libertà” Il punto di vista del premio Nobel dell'economia di Armando Massarenti (intervista ad Amartya Sen
pubblicata su “Il Sole 24 Ore on-line”, novembre 2000).
³J. Habermas, Il futuro della natura umana, Einaudi, Torino 2001.
7Coda V., Venti anni dopo: cosa è cambiato nel modo di governare le imprese, in Atti del XI Seminario di Studio “I sistemi di controllo di gestione
tra old e new economy”. Bressanone, 17-18 settembre 2001.Stakeholder e contesto sociale
Le aziende nascono come soggetti istituzionali per eccellenza, inserite nelle comunità, nelle città, dalle quali non
possono prescindere. Esse non sono dei sistemi a sé, ma appartengono al più largo sistema sociale e naturale.
La responsabilità sociale nascerebbe dal potere sociale che le imprese hanno ricevuto in dono. Le aziende hanno dei
doveri nei confronti della società, anche in base ad una sorta di gratitudine che hanno verso la stessa.Mercato energetico italiano Il mercato energetico italiano è stato liberalizzato dai decreti Bersani e Letta, rispettivamente d.lgs. n.79 del 16 marzo 1999 e d.lgs. n.164 del 23 maggio 2000. I due provvedimenti rappresentano la ricezione da parte della legislazione italiana di direttive europee degli anni precedenti. Il Decreto Letta all’art. 1, comma 1, afferma che “le attività di importazione, esportazione, trasporto e dispacciamento, distribuzione e vendita di gas naturale, in qualunque sua forma e comunque utilizzato, sono libere”, sancendo così la liberalizzazione del mercato italiano del gas. Obiettivo della liberalizzazione è quello di creare un sistema energetico più efficiente, professionale ed economico. Lo Stato italiano cessa così di essere soggetto imprenditore e si pone come soggetto regolatore che mira ad assicurare un nuovo contesto di concorrenza improntato alla trasparenza e alla chiarezza. Organo preposto alla regolamentazione del nuovo mercato energetico è l’Autorità per l'energia elettrica e il gas, autorità indipendente istituita con la legge del 14 novembre 1995, n. 481 al fine di “garantire la promozione della concorrenza e dell'efficienza” nei settori dell'energia elettrica e del gas, nonché di “assicurare adeguati livelli di qualità” dei servizi. Il mercato Oil & Gas italiano è caratterizzato dalla presenza di grandi e diversificate compagnie internazionali, che appaiono acquirenti o concorrenti a seconda dei diversi segmenti. Compagnie leader del settore sono la Exxon Mobil (Esso in Italia), la TOTAL e l’Eni.
Competitor di Eni
Punti di forza Punti deboli
Società più grande al mondo
(secondo la rivista Forbes) Stereotipo della grande
General Electric
Fondatore Thomas Alva Edison multinazionale americana
(USA)
Programma Ecomagination Azienda collegata in
Comunicazione fortemente passato all’energia nucleare
evocativa
TOTAL Identica area di attività di Eni Accusa di violazione dei
Precede di poco Eni in quanto a diritti umani in Birmania
(Francia)
fatturati, dipendenti e Paesi di attività Arresto dell’a.d., poi
(rivale diretto) scarcerato, per il pagamento
Buona comunicazione di tangenti in Basilicata
Posizionamento di azienda
“giovane” e nature-friendly
Prodotti generati al 100% da fonti Sito internet
Edison rinnovabili New comer del mercato
(Italia) Immagine collegata al mondo dello
sport e della musicaGruppo Eni: cenni storici L’Eni, Ente Nazionale Idrocarburi, viene creato nel 1953 con legge n. 136 del 10 febbraio 1953 dopo un iter legislativo durato circa un anno e mezzo ed intrapreso dal sesto governo De Gasperi. L’Ente nasce come monopolista italiano nella ricerca e nella produzione di idrocarburi nella Pianura Padana ed ingloba l’Agip nella sua struttura. Fondatore e primo presidente fu Enrico Mattei. Anni ’50: fase delicata per la politica internazionale, ma periodo di grande sviluppo per l’Eni con la creazione della rete dei gasdotti e dei distributori di benzina, l’affermazione dell’immagine dell’ente e del suo logo, la firma di importanti accordi con Iran, Somalia, Egitto, Marocco e Urss. Anni ’60: fase di stabilizzazione dopo la morte di Mattei, miglioramento dei rapporti con le “sette sorelle”. Anni ’70: crisi petrolifera mondiale e bilanci per la prima volta in passivo. Espressione della natura pubblica dell’ente che rileva aziende a rischio chiusura. Anni ’80: fase di instabilità con numerosi cambi alla presidenza, inaugurazione del gasdotto Transmed che dall’Algeria porta gas nella Pianura Padana, scoperta di un giacimento petrolifero in Val d’Agri (Basilicata). Nel 1992 l’Eni viene trasformata in una S.p.A. Nel 1995 lo Stato inizia a vendere i pacchetti di azioni dell’azienda, conservando ad oggi il 30% del capitale e godendo nella figura del Ministro dell’economia e delle finanze e con il consenso del Ministro dello sviluppo economico della cosiddetta golden share, una serie di poteri speciali attribuitigli per legge, per i quali l’Italia nel marzo 2009 è stata condannata dalla Corte di Giustizia Europea.
Il progetto Mattei
: “Il lavoro può tutto.
Vuol dire che se lavoriamo uno di fianco all’altro
e abbiamo gli stessi fini, avremo modo di conoscerci
e raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti”.
(Enrico Mattei)
Il progetto Mattei si sostanzia in un messaggio di lungimiranza, nel cercare di risolvere i problemi in maniera
nuova, nella visionarietà e nell’aspirazione di creare un’azienda differente.
Mattei crea un nuovo modo di concepire l’azienda, non più solo macchina per fare profitti, ma organismo
vivente all’interno della società che si adopera per lo sviluppo della stessa, per la soddisfazione dei
dipendenti, per offrire loro un ambiente di lavoro sereno, delle case per sé stessi e per le proprie famiglie.
La rivoluzione di Mattei è passata anche attraverso scelte scomode, attraverso il non accondiscendere alle
direttive americane, ma soprattutto si è incarnata nel nuovo modo di rapportarsi con i paesi produttori di
petrolio, paesi del Terzo Mondo, che venivano trattati come un mondo di uomini e non di esseri inferiori, e a
cui in cambio di petrolio venivano concesse percentuali sugli utili che arrivavano anche al 75%.
Dopo l’onerosa sconfitta della seconda guerra mondiale, grazie alla sua opera l’Italia è riuscita a trattare alla
pari con Usa, Urss e paesi del mondo arabo, raggiungendo un’autonomia energetica che secondo Mattei era
presupposto indispensabile per l’autonomia politica. Con una forte compagnia energetica statale alle spalle
poteva avere inizio il miracolo economico italiano.Eni oggi
Consiglieri del Cda:
Presidente: Roberto Poli Alberto Clô
Paolo Colombo
Amministratore delegato: Paolo Scaroni Paolo Marchioni
Marco Reboa
Mario Resca
Pierluigi Scibetta
Francesco TarantoTra luci...
Fatturato: 17° posto mondiale e prima azienda italiana nella classifica Fortune 2009
Nonostante il 2008 ed il 2009 siano stati anni di crisi e le compagnie energetiche nei primi mesi del
2009 hanno perso il 60% del fatturato rispetto al 2008, Eni ha chiuso con un utile netto di 8,8 miliardi
di euro.
Reputazione: 7° posto tra le aziende italiane nella classifica del Reputation Institute dietro aziende
che trattano prodotti scarsamente controversi (es. Ferrero, Barilla) e davanti a tutte le aziende ex
statali (es. Poste italiane, Telecom Italia).
Comunicazione:
Miglior sito italiano ed europeo 2008 e 2009 per la comunicazione finanziaria nella classifica H&H
6° Sito internet al mondo nella classifica Bowen Craggs
Premio CSR Online Award Global Leaders 2009 per la migliore comunicazione via
internet in materia di responsabilità sociale di impresa e sostenibilità dello sviluppo
ed ombre...
Crisi nigeriana:
Accusa di violazione dei diritti umani
Rapimento dei tecnici Eni nel 2007
Tangenti in cambio di appalti
Tasse pagate all’estero, non in ItaliaComunicazione “verbale” e “non verbale” di Eni
Mezzi di comunicazione utilizzati:
Manifesti (campagna “Partita Iva”)
Spot televisivi (campagna “Eni 30percento”)
Sito internet (sezione Sostenibilità)
Bilancio di Sostenibilità
Interventi sulla stampa (figura dell’ad. Scaroni)
Iniziative e progetti che diventano mezzi di comunicazione e di promozione dell’immagine:
Eni per la cultura (Fondazione Eni Enrico Mattei)
Eni per l’arte e il cinema (Leonardo e Caravaggio a Milano, Energia in Luce)
Eni per l’istruzione (Eni Scuola, Scuola Mattei, Master Medea)
Eni per la ricerca (Eni Award)
Eni per lo sviluppo, l’infanzia e la terza età (Eni Foundation)
Aggiornamento ed integrazione del marchio (progetto New Identity)Sostenibilità nel gruppo Eni
Buona parte delle campagne di comunicazione odierne dell’Eni si fondano su attività che
l’azienda sviluppa nell’ambito della sostenibilità e della corporate social responsability.
Il Bilancio di Sostenibilità mostra l’impegno di Eni in 4 principali macro aree:
AMBIENTE TERRITORI LOCALI
• Efficienza energetica (Eni 30percento) • cooperazione con i paesi produttori
• Risparmio di acqua, gestione dei rifiuti e (es. Congo e Libia)
diminuzione delle emissioni tossiche • programmi di compensazione ambientale
• Tutela della biodiversità (es. Basilicata)
(es. Villano Biodiversity in Ecuador) • programmi di cooperazione e sviluppo per le
• Potenziamento delle energie rinnovabili comunità locali (es. Nigeria, Egitto, India,
Ecuador, Timor Est)
(es. Solar Village in Mongolia)
CULTURA ed ISTRUZIONE
PERSONE
• Accordi con gli istituti di ricerca (es. programmi
• Ascolto dei dipendenti (Eni secondo te) per lo sviluppo di fonti rinnovabili)
• Attenzione ai clienti e ai consumatori • Relazioni con le università (borse di studio,
• Cura delle relazioni con gli stakeholder master, stage, career days)
• Salute e sicurezza dei lavoratori • Sostegno della cultura (sponsorizzazioni ed
organizzazione di eventi)
• Valorizzazione delle persone e delle diversitàEni Vintage: comunicazioni dal passato
Comparazione tra manifesti e spot televisivi di ieri e di oggi
Similitudini Differenze
Comunicazione all’avanguardia Contenuti:
Ieri: piattaforme petrolifere, operai con i caschi,
Grande attenzione verso l’immagine paesi esteri di estrazione, fisicità del lavoro
quotidiano, jeep nel deserto a presidiare i pozzi,
prodotti petroliferi (oli e benzina in primo piano)
Forte sensibilità verso il mondo dell’istruzione,
dell’arte e della cultura COSA L’ENI FA
Creatività Oggi: natura, bambini, famiglie, efficienza
energetica, vicinanza alla vita quotidiana degli italiani
e ai loro bisogni, fare benzina come valore
Idea della solidità dell’azienda: esperienziale, immaterialità delle forme
Ieri: “Finché c’è Eni ci sarà energia” (scivolamento versi i cartoni animati)
Oggi: “Ci sarà abbastanza ricchezza per tutti” COSA L’ENI E’
e il suo IMPEGNO PER UN FUTURO MIGLIORE
Leadership sicura e lungimirante:
Ieri: Mattei Posizionamento:
Oggi: Scaroni Ieri: autoreferenzialità, azienda che esprime
superiorità e lontananza
Oggi: interattività, idea di familiarità, di ascolto,
di condivisione (il noi collettivo sostituisce il singolare
dell’azienda)Eni e i progetti in Basilicata
Secondo le stime, la Basilicata ha nel proprio sottosuolo il più grande giacimento petrolifero
dell’Europa continentale e il sesto a livello mondiale.
Accordi Eni, Stato e Regione Basilicata del 1998 attribuiscono ad Eni, oltre al pagamento delle royalty,
una serie di obblighi tra cui:
1. Provvedere a forme di compensazione ambientale
2. Promuovere lo sviluppo sostenibile
3. Realizzare un sistema di monitoraggio ambientale
Secondo e terzo punto sono rimasti fino ad oggi bloccati da clausole sospensive.
In materia di compensazione ambientale Eni ha organizzato:
programmi nel campo dell’istruzione e della formazione;
iniziative per lo sviluppo turistico dell’area;
manifestazioni e dibattiti per la rivitalizzazione delle economie locali;
progetti di sviluppo autonomo e sostenibile (Missione di comunità);
attività a sostegno della biodiversità (AgriBioDiversity).Immagine sui media di Eni in Basilicata
“Il Centro Oli è una bomba”, “E’ una bomba a cielo aperto”
(La Nuova del Sud, 1 dicembre 2008)
“(royalty al) 7%, tra le più basse del mondo. Quando già nel 1958 Enrico Mattei considerava
‘un insulto’ il 15% che le Sette Sorelle versavano ai Paesi produttori”
(Corriere della sera, 22 settembre 2008)
“Da quando si è cominciato a pompare oro nero dalle viscere della zona ci sono
chicchi d’uva oleosi e maleodoranti e mele annerite”
(Gazzetta del Mezzogiorno, 22 gennaio 2009)
“their sensitivities (of local politicians, ndr) are dulled by a flow of royalty from Eni”
(Financial Times, 17 novembre 2008)
Emerge un quadro in cui sia Eni che i politici locali, tanto di destra che di sinistra, non brillano.
Fuori dal coro è La Stampa che il 26 luglio 2008 titola “Quel pezzo d’Italia salvato dal petrolio”
e prosegue con un paragone quantomeno contestabile:
“Nel Kurdistan italiano dunque le prospettive continuano a migliorare come se la storia o la
sorte stessero restituendo alla Basilicata quello che per secoli le era stato negato”.Conclusioni
Punti forti Punti deboli
A seguito della liberalizzazione del mercato
IMMAGINE PERCEPITA
energetico Eni ha saputo sviluppare nuove
forme di comunicazione, adeguandosi
Livello internazionale
prontamente al nuovo contesto.
++
La comunicazione si distingue per Livello nazionale
l’eccellenza, la chiarezza, l’originalità,
l’esaustività. +-
Livello locale
Ai temi ‘classici’ Eni ha aggiunto le nuove
istanze di sviluppo sostenibile, efficienza ¯¯
energetica, vicinanza al cliente, eticità. Associazioni e istituzioni locali
+-
Mantiene forti legami con la figura del suo
fondatore.
Grazie alla comunicazione è riuscita a
bypassare il periodo buio di Tangentopoli e
a riproporsi come compagnia solida e
moderna.
Nonostante l’immagine percepita non sia ovunque positiva, la comunicazione di Eni si è
dimostrata un efficace strumento di gestione di crisi. Ma in futuro essa potrebbe non
bastare. I nuovi media, se adeguatamente sfruttati, possono rendere territori locali e
marginali, finora ‘voci silenziose’, territori ‘urlanti’ ed ingestibili per l’azienda.Proposte per il futuro di Eni
Aumentare gli interventi e la presenza nei territori in cui opera e far seguire a questi interventi una più
ampia comunicazione.
Estendere la comunicazione dei progetti e delle iniziative in ambito sociale al di là del gruppo degli
addetti ai lavori per i cittadini comuni, se si eccettuano le sponsorizzazioni e l’organizzazione
di grandi eventi, Eni resta sinonimo di petrolio e quindi di inquinamento.
Maggiore ascolto delle istanze territoriali, maggiore sinergia con le istituzioni locali e gli attori sociali.
Incrementare la presenza sui social network, monitorare meglio l’immagine eteroprodotta via web.
Sviluppare maggiormente la trasparenza e l’apertura (migliorare la reattività alle mail e la disponibilità
al dialogo).
Integrare le campagne in ambito sociale con la comunicazione dei risultati delle stesse campagne.
Dallo studio effettuato emerge un’evidente frattura:
azienda petrolifera vs
azienda promotrice di iniziative socialmente rilevanti e con una comunicazione ad alto valore aggiunto
Maggiore integrazione, trasparenza ed apertura, maggiori sinergie con il territorio,
affinché “Nel futuro della Terra c’è l’energia dell’uomo” non venga percepita come
qualcosa di lontano, una comunicazione vuota, un’ottima trovata del copywriter e null’altro.Puoi anche leggere
