MARKETING IN ITALIA LO STUDIO DEL MERCATO - (capitolo 2) - LUMSA
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MARKETING IN ITALIA
LO STUDIO DEL MERCATO
(capitolo 2)
Prof. Alberto Padula
a.a. 2021/2022
1 Marketing – Prof. Alberto Padula
Mercato
Luogo d’incontro della domanda e dell’offerta
Domanda
L’insieme delle persone ed enti che
possono essere interessati all’uso di
un prodotto o un servizio.
Imprese ed istituzioni che in modo
Offerta
diretto o indiretto sono in grado di
offrire i prodotti o servizi richiesti
2 Marketing – Prof. Alberto Padula
3 Marketing – Prof. Alberto Padula
Dal momento che le risorse sono limitate e le informazioni sul
mercato numerose, è bene determinare l’intervallo ottimale
COSTI
COSTO
TOTALE
INTERVALLO
OTTIMALE
COSTO
DELLO STUDIO
COSTO DELLA IMPRECISIONE
COME RIFLESSO SULLA DECISIONE
IMPRECISIONE DELLO STUDIO
4 Marketing – Prof. Alberto Padula
5 Marketing – Prof. Alberto Padula
E’ necessario stabilire una chiara relazione tra le decisioni da prendere,
le informazioni utili, le fonti adatte e le metodologie funzionali
Cliente
Pubblicazioni
Enti pubblici
Associazioni
Contabilità
Sedi Locali.......
Norme legislative
.......
Regressione
Giuria Esperti
Censimento
Delphi
Panel
Sondaggio
METODOLOGIE
INFORMAZIONI
FONTI
GRADIMENTO
Contribuzione
Reddito P.C
Motivazioni
Elasticità
Consumi
........
ATTIVITA’
.......
DECISIONI
Qualità
Tariffe
Localizzazione
Pubblicità
Eliminazione servizi
.......
6 Marketing – Prof. Alberto PadulaStile di vita
S’intende lo specifico comportamento
di una persona nella vita familiare e sociale
attraverso cui tende a differenziarsi
dalle altre persone a lei simili per estrazione sociale o di reddito
7 Marketing – Prof. Alberto PadulaStili di vita in Italia
• LICEALI (7,2%)
• DELFINI (3,4%)
• SPETTATORI (7,6%)
18,2%
• ARRIVATI (13,8%)
• IMPEGNATI (3,1%)
16,9%
• ORGANIZZATORI (3,7%)
• ESECUTORI (4,5%)
8,2%
• COLLEGHE (6,0%)
• COMMESSE (5,5%)
• RAFFINATE (2,8%)
• MASSAIE (6,3%)
20,6%
• ACCORTI (14,7%)
• APPARTATE ( 18,2%)
32,9%
• ALTRO (3,2%)
3,2%
8 Marketing – Prof. Alberto PadulaStili di vita in Italia
• * ARCAICI 11%
• * CIPPUTI 5%
• * PURITANI 12%
• * CONSERVATORI 13%
• * INTEGRATI 16%
• * AFFLUENTI 12%
• * ACHIEVERS 9%
• * AUTODIRETTI 6%
• * ECOLOGISTI 10%
• * PROGRESSISTI 6%
9 Marketing – Prof. Alberto Padula10 Marketing – Prof. Alberto Padula
11 Marketing – Prof. Alberto Padula
Il cliente/consumatore
La rivoluzione del marketing ha posto al centro dell’attenzione
il consumatore
dal momento in cui è libero di scegliere:
se comprare o meno un prodotto / servizio
quale marca di quel prodotto o servizio comprare
diventando in tal modo un “cliente” e non più un
“amministrato”
12 Marketing – Prof. Alberto PadulaComportamento d’acquisto
In particolare è utile studiare il comportamento
d’acquisto, inteso come
Il processo attraverso il quale una persona, un
gruppo, un’organizzazione
elabora e mette in pratica delle decisioni riguardanti
cosa, se, dove, quando, come acquistare
i prodotti o servizi offerti dalle imprese
13 Marketing – Prof. Alberto PadulaPrincipali fasi
1. Esistenza latente di un bisogno/desiderio
2. Percezione del bisogno/desiderio
3. Raccolta delle informazioni
4. Valutazione delle alternative d’acquisto
5. Decisione di acquisto
6. Acquisto effettivo
7. Uso
8. Impressioni uso e post-uso
14 Marketing – Prof. Alberto PadulaFattori influenti
Il processo è influenzato da tre tipi di fattori:
fattori indipendenti dall’offerta: situazione economica,
sociale, demografica, tecnologica, politica, ecc.
fattori dipendenti dall’offerta: prodotti/servizi, prezzi,
distribuzione, comunicazione, “passaparola”
fattori casuali
15 Marketing – Prof. Alberto PadulaFattori rilevanti d’acquisto
I fattori che influenzano fortemente la decisione di acquisto,
sulla base dei quali il consumatore giudicherà la bontà
dell’acquisto e, pertanto, saranno quei fattori che l’azienda
dovrà offrire per conquistare il cliente:
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. …..
16 Marketing – Prof. Alberto PadulaEsempio di F.R.A.: Viaggiatori aereo
IL PRODOTTO/SERVIZIO
PRESTAZIONI PRIMARIE
• destinazione
• orario
• aeromobile
• coincidenze...
PRESTAZIONI SECONDARIE
• puntualità
• regolarità
• poltrone
• servizio a bordo (bevande, pasto, informazioni)…
17 Marketing – Prof. Alberto Padulasegue
PRESTAZIONI AUSILIARIE
• servizio a terra in aeroporto (check in, ecc.)
• travel card
• fly-drive
• Navetta
• hotel, teatro, ecc….
ALTRI FATTORI FONDAMENTALI:
• prezzi
• accesso
• intermediazione
• comunicazione: pubblicità, online, promozioni…
• brand
18 Marketing – Prof. Alberto PadulaProtagonisti del comportamento d’acquisto:
• Chi decide
• Chi influenza
• Chi compra
• Chi paga
• Chi usa
• Chi valuta
• …..
DECISION MAKING UNIT ???
19 Marketing – Prof. Alberto PadulaComportamento d’uso
Successivamente all’acquisto il consumatore:
1. utilizza il prodotto o servizio
2. valuta se è soddisfatto dell’uso e, quindi,
dell’acquisto
3. si sente “fedele” al prodotto o servizio acquistato
e usato sia ricomprandolo sia consigliandolo
20 Marketing – Prof. Alberto PadulaNel Mercato possono esistere differenti
comportamenti di acquisto e, quindi, diversi
FATTORI RILEVANTI D’ACQUISTO
ciò segnala che, molto spesso, la clientela non è
omogenea, ma richiede di essere
SEGMENTATA
21 Marketing – Prof. Alberto Padulaper
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
Si intende
la sua suddivisione in gruppi omogenei e
significativi di Clienti, dove ogni gruppo
può essere selezionato come un
TARGET DI MERCATO
da raggiungere con un’apposita offerta
(Marketing Mix)
22 Marketing – Prof. Alberto PadulaIl processo di segmentazione
Il processo di segmentazione tende a ripartire la domanda complessiva
in gruppi di consumatori in modo che:
• l’appartenenza di un consumatore a un segmento sia definita sulla
presenza o meno di caratteristiche specifiche dei membri che lo
compongono
• le differenze comportamentali, all’interno di un segmento, siano le
minori possibili
• la differenziazione tra i segmenti sia la più ampia possibile
23 Marketing – Prof. Alberto PadulaSegmentazione: caratteristiche da rispettare
1. DIFFERENZIALITA’
2. MISURABILITA’
3. SIGNIFICATIVITA’
4. ACCESSIBILITA’
5. ESAUSTIVITA’
24 Marketing – Prof. Alberto PadulaPrincipali variabili di segmentazioni del mercato
Geografiche
• Aree
• Dimensioni del centro
• Densità
• Clima
• …
25 Marketing – Prof. Alberto PadulaFocus…Differenze fra vacanzieri europei
Italiani: intrattenimento, ristorazione
≠ Nord Europa
Es. Viaggi del Ventaglio prevedeva “il villaggio
italiano nel mondo”
→ domanda nazionale
26 Marketing – Prof. Alberto PadulaVariabili sociodemografiche
• Età
• Sesso
• Componenti famiglia
• Ciclo di vita della famiglia
(single, coppie giovani senza figli, con figli, sotto 6 anni, sopra 6 anni, coppie
mature con figli, senza, anziani, soli,…)
• Reddito
• Occupazione
• Istruzione
• Religione
• Razza
• Nazionalità
• …
27 Marketing – Prof. Alberto PadulaES. TURISMO…Età-Stadio di vita-Genere-Reddito
• Sposi/viaggi di nozze
• Southwest airlines: anziani iperattivi!
• Uomini-Donne…
• Reddito alto. Accoglienza: club per facoltosi, hotel/resort
luxury, Golf Resort e e Mercedes ≠ Reddito basso:
motel…
• Reddito medio: difficile attraction e retention… varietà
segmenti e sensibilità al ciclo economico/preferenze/stili di
vita… pricing
28 Marketing – Prof. Alberto PadulaVariabili psicografiche
• Classe sociale (inf-inf, inf-sup, media-inf., media-sup,
sup-inf, sup-sup)
• Stile di vita (conservatore, liberale, radicale, verde,…)
• Personalità (coercitiva, passiva, autoritaria,
ambiziosa, innovativa, follower,…)
• Oggi: momenti di vita
29 Marketing – Prof. Alberto PadulaEs. Turismo…Classi sociali-Stili di vita- Personalità
• Isole esclusive = appartenenza + identità
• Stili di vita: Villaggi vacanze sport-
intrattenimento-escursioni-…
• Southwest Airlines: Anziani e gatto delle
nevi…anziani ma giovani!
30 Marketing – Prof. Alberto PadulaVariabili comportamentali
• Occasioni d’uso (saltuarie, regolari…)
• Benefici ricercati (qualità, economia, velocità, servizi
collaterali…)
• Situazione d’uso (non utilizzatore, ex, prospect, new, abituale)
• Intensità d’uso (elevato-medio-scarso)
• Fedeltà alla marca (assoluta, forte, debole, nessuna)
• Awareness (non a conoscenza, informato, interessato, attento,
intenzionato all’acquisto)
• Atteggiamento (entusiastico, positivo, indifferente., negativo,
ostile)
31 Marketing – Prof. Alberto PadulaEs. Turismo: Occasioni uso-benefici-intensità d’uso
• Viaggio aereo: business, leisure, famiglia…aspettative
diverse!
• Festa della mamma e promozioni ristoranti…
• Beneficio: fitness/beauty center non solo hotel
(montagna,…)
• Frequent flyers: Freccia Alata, KLM, Air France, Iberia-Sol
Melia
• Fedeltà alla marca: direct, card…
32 Marketing – Prof. Alberto PadulaDalla segmentazione al posizionamento
del prodotto/servizio
Segmentazione della domanda
Identificazioni basi segmentazione
Definizione profili segmenti
↓
Definizione del mercato obiettivo
Definizione indici attrattività dei segmenti
Selezione dei segmenti obiettivo
↓
Posizionamento del prodotto/servizio
Definizione posizionamento p/s per ogni segmento obiettivo
Definizione marketing mix per ogni segmento obiettivo
33 Marketing – Prof. Alberto PadulaDefinizione mercato obiettivo
E’ il processo attraverso il quale si valuta
l’attrattività del segmento e viene effettuata la
selezione di uno o più segmenti di mercato in
cui poi l’azienda deciderà di posizionarsi con
un dato prodotto/servizio
34 Marketing – Prof. Alberto PadulaLa valutazione di segmenti di mercato
L’azienda deve raccogliere e analizzare dati sul segmento:
configurazione, tasso di sviluppo, profittabilità…
Quindi valutare:
• Dimensione/crescita
• Attrattività
• Obiettivi e risorse impresa
Legge aurea:
“L’impresa dovrebbe entrare solo in segmenti dove può offrire
valore e avere possibilità di guadagno superiori rispetto ai
competitor”
(Kotler-Bowen)
35 Marketing – Prof. Alberto PadulaMetodi per segmentazione
a) Basato sull’esperienza degli operatori di marketing sul
mercato di riferimento. Il panel degli esperti; la ricerca che
verrà dopo potrà confermare, o meno, quanto ipotizzato dagli
esperti
a) Effettuazione di una ricerca di mktg tesa a consentire una
suddivisione del mercato: ricerca è metodo per scoprire le
cause che regolano il comportamento del consumatore
36 Marketing – Prof. Alberto PadulaMetodo a)
Varie fasi:
1. Panel identifica variabili
2. Si definiscono classi ciascuna variabile
3. Eventuale aggregazione
4. Verifica congruità incroci, eliminazioni e accorpamenti
5. Individuazione informazioni necessarie: volume, valore, trend,
elasticità, F.R.A. e raccolta
6. Descrizione profili segmenti
7. Trasposizione considerazioni in azioni di mktg
37 Marketing – Prof. Alberto PadulaMetodo b)
Avviene attraverso l’analisi dei risultati di un’apposita ricerca di mkg e
attraverso la lettura delle risposte (incrociate, analisi fattoriale) relative ad
un insieme di variabili
1. Definizione questionario e tecnica di somministrazione
2. Formulazione domande
3. Analisi dei risultati
4. Aggregazione risposte rispetto ad un gruppo di variabili
5. Descrizione dei profili dei segmenti
6. Trasposizione considerazioni in specifiche attività di mktg
38 Marketing – Prof. Alberto PadulaSEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
ANALISI
STRATEGIE
INDIFFERENZIATA DIFFERENZIATA CONCENTRATA
39 Marketing – Prof. Alberto PadulaDIVERSE SITUAZIONI AMBIENTALI
DIVERSE AZIONI DI MARKETING
DETERMINANO DIVERSE QUANTITA’ DI
DOMANDA
40 Marketing – Prof. Alberto PadulaPrevisione domanda vs previsione di vendita
La previsione della domanda si riferisce alla valutazione
dei volumi di vendita conseguibili a fronte di diverse
condizioni ambientali, di mercato e azioni di marketing
La previsione delle vendite si riferisce alla valutazione del
volume di vendita realizzabile in corrispondenza di uno
specifico piano di marketing e di specifiche condizioni
ambientali e di mercato (un solo valore per ogni
situazione di mercato)
41 Marketing – Prof. Alberto PadulaPrevisioni domanda
Vendite
Ambiente favorevole
Ambiente ostile
Impegno di marketing
42 Marketing – Prof. Alberto PadulaLa previsione di vendita
E’ funzione di uno specifico
1) stato dell’ambiente esterno
2) sforzo di marketing
43 Marketing – Prof. Alberto PadulaLa giusta sequenza
PREVISIONI DI DOMANDA
PIANO DI MARKETING
PREVISIONE DI VENDITA
44 Marketing – Prof. Alberto PadulaCustomer satisfaction
La percezione del cliente di avere speso
bene il suo tempo e denaro,
avendo ottenuto il massimo possibile
rispetto alla realtà ambientale in cui vive
45 Marketing – Prof. Alberto PadulaIl cliente/consumatore giudica un
prodotto quando…
1. All’atto della scelta, valutando le varie opzioni sul mercato
2. Usa, definendo il grado di soddisfazione/insoddisfazione
(customer/satisfaction)
NB. Qualità «percepita» dal consumatore (rapporto
prestazioni/prezzo, dal lato dell’azienda) come fattore di
influenzamento ex ante ed ex post
46 Marketing – Prof. Alberto PadulaNELL’OTTICA DEL CLIENTE ...
P
SACRIFICI
CUSTOMER
ALMENO..... SATISFACTION
MAI SI,
PIU’ ! MA.....
T
P BISOGNI T
SODDISFATTI AREA DEL
VANTAGGIO
NELL’OTTICA
NELL’OTTICA DELL’AZIENDA...
DELL’AZIENDA...
B
PREZZI RELATIVI
COSTI
ECONOMICA ECCELLENTE
SCARSA BUONA QUALITA’
DISECON
OMICA
A
B PRESTAZIONI MarketingA– Prof. Alberto PadulaNELL’OTTICA DEL CLIENTE ...
P
ALMENO..... CUSTOMER
SACRIFICI
SATISFACTION
MAI SI,
PIU’ ! MA.....
T
P BISOGNI T
SODDISFATTI AREA DEL
VANTAGGIO
NELL’OTTICA
NELL’OTTICADELL’AZIENDA...
DELL’AZIENDA...
B
PREZZI RELATIVI
ECONOMICO ECCELLENTE
SCARSO BUONO
A
B PRESTAZIONI A
48 Marketing – Prof. Alberto PadulaFATTORE più CRITICO DI SUCCESSO
Per il management strategico è importante verificare il
rapporto fra
Customer satisfaction
e
Efficacia aziendale
in un’ottica di grande competitività fra imprese
→ sistematiche rilevazioni su soddisfazione e peso
di ciascun fattore
49 Marketing – Prof. Alberto PadulaFig. 2 - mappa di soddisfazione per i fattori
di prestazione
A
A
E
I Q
B
O D
FATTORI DI
IMPORTANZA
M L H
C PRESTAZIONE
F
R
G M N
P
B
B M A
SODDISFAZIONE
50 Marketing – Prof. Alberto PadulaMappa di soddisfazione dei segmenti
A
E
A
I Q
B
O D
STRATEGICITA’
Segmenti
M L R H
C
F
G M
N
P
B
B M A
SODDISFAZIONE Lifetime value
51 Marketing – Prof. Alberto PadulaLa Customer Loyalty: fidelizzare il cliente!
Perché…
Nei ricavi:
- Cross selling/upselling
- Premium price
- Passaparola positivo (comunicazione «guadagnata»)
Nei costi:
- No costi acquisizione
- Abbassa costi comunicazione/promozione
- Abbassa costi gestionali aggiuntivi
- Gratifica personale azienda
52 Marketing – Prof. Alberto PadulaLa Customer Experience ovvero l’«esperienza»
complessiva
La «customer experience» è
l’esperienza complessiva che si ha in un processo di
acquisto e uso di un prodotto/servizio,
considerando non solo il produttore primario ma
anche quelli coinvolti prima, durante e dopo l’uso,
anche se diversi.
53 Marketing – Prof. Alberto PadulaL’analisi della concorrenza
Raccolta, elaborazione ed interpretazione di informazioni circa:
l’offerta presentata dai concorrenti
le caratteristiche, i comportamenti e gli obiettivi della concorrenza
così da poterne prevedere le mosse a fronte di cambiamenti:
A) DELL’AMBIENTE ESTERNO
B) DEL SETTORE DI APPARTENENZA
C) DEI COMPORTAMENTI DEI CONCORRENTI
DIRETTI ED INDIRETTI
IN MODO DA MIGLIORARE LA PROPRIA EFFICACIA DI MERCATO
54 Marketing – Prof. Alberto Padula6 obiettivi fondamentali
1. DIFENDERE PROPRIA QUOTA DI MERCATO
2. AUMENTARE LA PROPRIA QUOTA DI MERCATO
3. CONFRONTARSI CON I PROPRI CONCORRENTI
4. IMPARARE DAI PROPRI CONCORRENTI
5. CONOSCERE I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA
6. PREPARARSI PER CAMBIAMENTI NON PREVISTI
55 Marketing – Prof. Alberto PadulaL’analisi della concorrenza
Analisi dei gruppi strategici
Analisi comparativa
Analisi di benchmarking
Analisi del posizionamento competitivo
56 Marketing – Prof. Alberto PadulaMappa del sistema concorrenziale allargato
Modello di Porter
PRODUTTORI
SERVIZI
SOSTITUTIVI
CONCORRENZA
TRADIZIONALE
FORNITORI CLIENTI
INTEGRABILI INTEGRABILI
A VALLE A MONTE
DI RIFERIMENTO
NUOVI
ENTRANTI
57 Marketing – Prof. Alberto PadulaIndividuazione dei concorrenti:
Mappa del sistema concorrenziale allargato
PRODUTTORI
SERVIZI ??????
SOSTITUTIVI
CONCORRENZA
TRADIZIONALE
FORNITORI CLIENTI
INTEGRABILI INTEGRABILI
A MONTE
DI RIFERIMENTO
LG CONAD
NUOVI
ENTRANTI
HUAWEY
Modello di Michael Porter (1980)
58 Marketing – Prof. Alberto PadulaPrincipali voci per l’analisi della concorrenza
COMPETITIVE INTELLIGENCE
Cosa muove il concorrente Cosa fa e cosa può fare il concorrente
Obiettivi futuri Strategia attuale
A vari livelli manageriali Formula competitiva adottata
Profilo di comportamento potenziale
- Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale?
- Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici?
- Dov’è vulnerabile?
- Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci?
Valutazioni e ipotesi guida Capacità
Sulla propria impresa e sul settore I punti di forza e debolezza
59 Marketing – Prof. Alberto PadulaSistema informativo sulla concorrenza
Raccolta dati sul campo
Personale di vendita
Staff tecnico
Canali di distribuzione
Agenzie pubblicitarie
Personale assunto
dalla concorrenza
Incontri professionali F
Associazioni di categoria O
Compilazione Classificazione
Clienti N
Fornitori T delle delle Sintesi
… I informazioni informazioni
Raccolta dati pubblici
Articoli
Dichiarazioni del management Comunicazione
Annunci ricerca personale
Brevetti depositati
Documenti governativi
Relazioni di bilancio
Pubblicità
Promozioni Analisi della
Prezzi
concorrenza
Servizi
…..
60 Marketing – Prof. Alberto PadulaIL GRUPPO STRATEGICO
INSIEME DI IMPRESE CHE,
ADOTTANDO SCELTE SIMILI IN UNA O PIÙ DIMENSIONI
STRATEGICHE DEL SETTORE,
RISULTANO PERSEGUIRE LA STESSA STRATEGIA O STRATEGIE SIMILI
Marketing – Prof. Alberto Padula
61Mappa dei Gruppi Strategici
A
E
Ampiezza geografica
I Q
O D B
Imprese
Nazionale
L H
C
F
R
G M N
P
Specializz. Completa Diversific.
Ampiezza gamma prodotti
62 Marketing – Prof. Alberto PadulaAnalisi comparativa
Complesso di attività interne ed esterne
finalizzate a misurare le capacità competitive
attraverso la rilevazione dei giudizi espressi dai
consumatori sulle prestazioni dei singoli prodotti
nonchè sull’importanza da essi attribuita ai diversi
fattori caratterizzanti il mix d’offerta
63 Marketing – Prof. Alberto PadulaINDICE DI COMPETITIVITA’
Livello importanza singoli fattori per valutazione performance
prodotto/concorrente, in relazione a quello stesso fattore
CONCORRENTE SEGMENTO A SEGMENTO B SEGMENTO C
A
B
C
D
Totale
64 Marketing – Prof. Alberto PadulaBenchmarking
Processo di ricerca, definizione, interpretazione
delle prestazioni di riferimento, esterne ed eccellenti,
sulla base delle quali confrontare le proprie
operazioni per trarre spunti di miglioramento
65 Marketing – Prof. Alberto PadulaPosizionamento competitivo
Processo che, partendo dall’individuazione dei fattori che i
consumatori di un dato segmento, giudicano rilevanti nella
decisione d’acquisto (FRA), consente di definire la “posizione”
che diversi prodotti o servizi hanno nella mente dei
consumatori così da poter individuare le modalità per
distinguersi dai concorrenti e acquisire un vantaggio
competitivo
Personalità del prodotto,
“posizione”
N.B.: La segmentazione non tiene conto della situazione competitiva
66 Marketing – Prof. Alberto PadulaProcesso di posizionamento: 7 fasi
1. Domanda e individuazione per ciscun segmento dei
A bisogni ricercati e degli stili di vita
N
A 2. Specificazione fattori evocati nella scelta di acquisto e loro
L importanza
I
T
3. Definizione prodotti e marche prese in considerazione
I 4. Analisi della valutazione dei FRA individuati
C
O 5. Rappresentazione grafica del posizionamento competitivo
di tali prodotti
S
T
R 6. Individuazione del “Posizionamento auspicato” e sua
A
T formulazione
E
G 7. Controllo della posizione effettivamente acquisita sul
I
C
mercato 67
Marketing – Prof. Alberto Padula
OProcesso di posizionamento: 7 fasi
A
1. Domanda e individuazione per ciscun segmento dei bisogni
ricercati e degli stili di vita
N
A 2. Specificazione fattori evocati nella scelta di acquisto e loro
L
importanza
I 3. Definizione prodotti e marche prese in considerazione
T 4. Analisi della valutazione dei FRA individuati
I
C
5. Rappresentazione grafica del posizionamento competitivo di
tali prodotti
O
S
T
R 1. Individuazione del “Posizionamento auspicato” e sua
A
T
formulazione
E 2. Controllo della posizione effettivamente acquisita sul
G mercato
I
C → STRATEGIA 68 DI POSIZIONAMENTO
Marketing – Prof. Alberto Padula
OSettore industriale
Un insieme di produttori di una tipologia di
prodotti/servizi che agiscono in un mercato nel quale
compiono le loro transazioni.
69 Marketing – Prof. Alberto PadulaCaratteristiche di un settore industriale
1. Grado di concentrazione dell’offerta
2. Differenziabilità del prodotto / servizio
3. Barriere all’entrata o all’uscita
4. Saggio di crescita della domanda
5. Tipologie di processo produttivo
6. Struttura dei costi
7. Grado d’integrazione orizzontale e/o verticale
8. Elasticità della domanda
9. Numerosità dei consumatori
10. Grado d’internazionalità
11. Grado di regolamentazione
12. ………….
70 Marketing – Prof. Alberto PadulaAnalisi PESTEL dello scenario ambientale
• P = aspetti politici
• E= “ economici
• S= “ sociologici
• T= “ tecnologici
• E= “ ecologici
• L= “ legali
71 Marketing – Prof. Alberto PadulaLE STRATEGIE CONCORRENZIALI
Possono differenziarsi rispetto a:
SPECIALIZZAZIONE: RELATIVAMENTE ALLA GAMMA DI SERVIZI
IMMAGINE: IDENTIFICAZ. DELLA MARCA RISPETTO AD ALTRE VAR.
QUALITÀ: LIVELLO RISPETTO A M.P., SPECIFICHE TECNICHE, ECC.
DOMINANZA TECNOL.: IMPRESA INNOVATRICE VS IMITATRICE
INTEGRAZ. VERTICALE: MISURA DEL VALORE AGGIUNTO
DOMINIO DEI COSTI: GRADO IN CUI SI CERCA IL CONTENIMENTO
LIVELLO DI SERVIZIO: ASSISTENZA, CREDITO, POST VENDITA, …
POLITICA DEI PREZZI: LA POSIZIONE RELATIVA AL PREZZO
RELAZIONI CON SOCIETÀ COLLEGATE
RELAZIONI CON ORGANI PUBBLICI
Marketing – Prof. Alberto Padula
72LE PRINCIPALI BARRIERE ALLA MOBILITA’
ECONOMIE DI SCALA
DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO/SERVIZIO
FABBISOGNO DI CAPITALI
COSTI DI RICONVERSIONE
ACCESSO AI CANALI DISTRIBUTIVI
SVANTAGGI DI COSTO INDIPENDENTI DAI VOLUMI
POLITICA PUBBLICA
Marketing – Prof. Alberto Padula
73ANALISI DEI GRUPPI STRATEGICI E CONCORRENZA ALLARGATA
Oggi concorrenza più forte e agguerrita
Funzione analisi della concorrenza: identificare concorrenti e loro
comportamenti per stabilire il proprio programma di azione
Differenti orientamenti strategici fra concorrenti
Individuare i concorrenti che hanno comportamenti strategici simili e
valutare se strategie differenti portano a risultati diversi e in che termini
Definire una MAPPA DELLE POSIZIONI de concorrenti lungo alcune
DIMENSIONI STRATEGICHE CRITICHE ovvero i
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO (F.C.S.): numero limitato di fattori
importanti per il successo strategico delle aziende:
- RISULTATI CONSEGUITI (quota, profittabilità)
- FATTORI DI OFFERTA (qualità, gamma, prezzi, distribuzione,
comunicazione)
- FATTORI DI CAPACITA’ (impianti, efficienza costi, automazione ecc.
Marketing – Prof. Alberto PadulaConfronto competitivo:
analisi comparativa e benchmarking
PROCESSO DI ANALISI COMPARATIVA:
4 fasi di cui 3 analitiche e 1 stategica
1. Identificazione del business e dei segmenti di domanda
2. Definizione FRA rilevanti per segmenti
3. Valutazione prestazioni offerte dal concorrente riferite ai FRA
4. Formulazione strategia/e
75 Marketing – Prof. Alberto PadulaQ
U
O
T
A
D
I
M
E
R
C
A
T
O
INDICE DI COMPETITIVITA’
76 Marketing – Prof. Alberto PadulaPosizionamento competitivo
La segmentazione non tiene conto della situazione competitiva.
Il processo che, partendo dall’individuazione dei fattori che i
consumatori di un dato segmento, giudicano rilevanti nella
decisione d’acquisto (FRA), consente di definire la “posizione”
che diversi prodotti o servizi hanno nella mente dei
consumatori così da poter individuare le modalità per
distinguersi dai concorrenti e acquisire un vantaggio
competitivo
Personalità del prodotto, “posizione”
77 Marketing – Prof. Alberto PadulaProcesso di posizionamento
1. Domanda s1 s2 s3
2. Attributi e paniere prodotti
3. Valutazione da parte della domanda s1 s2 s3
4. Rappresentazione su mappa di posizionamento
5. Posizionamento auspicato
6. Controllo
7. Ridefinizione
78 Marketing – Prof. Alberto PadulaPuoi anche leggere
