La concorrenza A.A. 2020-2021 - Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA
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La concorrenza
Capitolo 4
A.A. 2020-2021
Docenti: Costanza Nosi
UNIVERSITÀ LUMSA
Analisi dei concorrenti
Perché analizzare la concorrenza?
¨ comprendere il mercato ed i comportamenti dei clienti;
¨ copiare i loro successi;
¨ imparare dai loro errori;
¨ evitare di entrare in sovrapposizione con la loro offerta.
Domande da porsi Qual è la struttura concorrenziale del mercato? Quali sono i prodotti/modelli commercializzati dai concorrenti? Che caratteristiche hanno i competitor? Qual è l’immagine di marca dei concorrenti? Su cosa basano il proprio vantaggio competitivo? Quali sono i loro comportamenti abituali? Quali sono i loro punti forti? E quali quelli deboli? …
Situazione in cui opera l’azienda Condizioni del settore Caratteristiche del mercato Comportamenti tipici
Condizioni del settore Materie prime - (nei settori in cui sono fondamentali). Per esempio la possibilità o meno di accedere facilmente alle materie prime. Tecnologia - È un settore altamente tecnologico? Si può fare innovazione? Le competenze tecnologiche sono accessibili? A che costo? Legislazione - Alcuni settori altamente delicati e/o strategici sono regolamentati dalle autorità (esempio il settore sanitario o quello militare). Elasticità - Certi settori e mercati sono particolarmente sensibili al prezzo.
Condizioni del settore
Forma del mercato – Concorrenza perfetta, monopolio,
oligopolio, concorrenza monopolistica
Barriere – difficoltà con cui si entra in un settore
Privativa industriale - brevetti.
Barriere all’entrata – legali (licenze, autorizzazioni,
concessioni, ecc.), pratiche (necessità elevati
investimenti).
Struttura della proprietà – presenza di joint venture,
integrazione verticale e/o orizzontale e possibilità
ritorsioni all’entrataForme di mercato CONCORRENZA PERFETTA
CONCORRENZA PERFETTA
Tanti compratori e tanti venditori
polverizzazioneCONCORRENZA PERFETTA
Piccole quantità acquistate e vendute
imprese di piccole
dimensioni
polverizzazioneCONCORRENZA PERFETTA
Prodotto omogeneo
non c’è differenza tra
un prodotto e l’altroCONCORRENZA PERFETTA
Informazione perfetta
il compratore è
informato su tutti i
prezzi e può
decidere
€ 1,00 € 1,50CONCORRENZA PERFETTA
Libertà di entrare nel mercato
è facile per
un’impresa mettersi
in competizione con
le altreCONCORRENZA PERFETTA
Un unico prezzo
€ 1,20
prezzo di offerta
domanda
equilibrioCONCORRENZA PERFETTA
Vantaggi per il consumatore
€ 1,20
grande quantità offerta
prezzo più basso possibileForme di mercato MONOPOLIO
MONOPOLIO
Un solo venditore tanti compratori
impresa di grandi
dimensioniMONOPOLIO
Barriere all’entrata nel mercato
è difficile per
un’altra impresa
entrare nel
mercatoMONOPOLIO
Prezzo fissato dal monopolista
€ 3,00
prezzo offerta
domanda
impostoMONOPOLIO
Svantaggi per il consumatore
€ 3,00
scarsa quantità disponibile
prezzo altoMONOPOLIO
Monopolio fiscale
37
25 aumentare le
4 entrate dello StatoMONOPOLIO
Monopolio sociale
fornire servizi pubblici
a prezzi ridottiForme di mercato CONCORRENZA MONOPOLISTICA
CONCORRENZA MONOPOLISTICA
Tanti compratori e tanti venditori
polverizzazioneCONCORRENZA MONOPOLISTICA
Prodotto differenziato
i prodotti hanno
differenze reali o
immaginarieCONCORRENZA MONOPOLISTICA
Il consumatore si affeziona a un certo prodotto
non guarda solo
al prezzoCONCORRENZA MONOPOLISTICA
I prezzi sono differenziati
€ 3,00 € 2,50
€ 3,60CONCORRENZA MONOPOLISTICA
Vantaggi e svantaggi per il consumatore
i prezzi sono più alti che
in concorrenza perfetta
c’è più scelta tra i prodottiForme di mercato OLIGOPOLIO
OLIGOPOLIO
Pochi venditori tanti compratori
imprese di grandi
dimensioniOLIGOPOLIO
Quote di mercato
25%
45%
le imprese
vogliono
aumentare
i propri
30% clientiOLIGOPOLIO
Guerra tra le imprese
€ 2.850
€ 3.000
I prezzi si abbassano
per attirare nuovi clienti
€ 2.900OLIGOPOLIO
Accordi tra le imprese
€ 2.900
€ 2.900
non si fanno
concorrenza con i prezzi
€ 2.900OLIGOPOLIO
Svantaggi per il consumatore
i prezzi sono più alti che
in concorrenza perfetta
soprattutto se le imprese
hanno fatto accordi tra di
loroModello concorrenza allargata
FORNITORI
•Minaccia di sostituibilità
•Capacità di integrazione a
a valle
NUOVI CONCORRENTI PRODOTTI
ENTRANTI ESISTENTI SOSTITUTIVI
•Economie di scala •Propensione acquirenti alla
sostituzione dei prodotti
•Vantaggio di costo (ec.
apprendimento, •Prezzi dei prodotti
accesso m.p.) sostitutivi
•Fabbisogno di capitale più complessi sono i
•Accesso a canali bisogni soddisfatti,
distributivi minore è la propensione a
ACQUIRENTI
•Barriere sostituire
istituzionali/legali •Minaccia di sostituibilità
•Reazione da parte •Capacità di integrazione a
imprese esistenti monteCaratteristiche concorrenti Caratteristiche generali: dimensione, finanza, mercato, offerta, organizzazione Storia: evoluzione nel tempo delle caratteristiche e comportamenti passati Punti di forza e di debolezza: individuazione e riconoscimento di un ordine in base alla loro intensità
Mappe di posizionamento
Mappe di posizionamento
E il logo?
Utilità delle mappe di posizionamento
Sulla base delle informazioni raccolte
¨ Individuare le due principali variabili che caratterizzano il settore.
¨ Posizionare i nostri concorrenti sulla mappa
¨ È uno strumento semplicistico, ma consente una visione complessiva
evidenziando
¨ Raggruppamenti - gruppi di concorrenti con caratteristiche simili.
¨ Posizionamento relativo - Come siamo collocati rispetto ai nostri
concorrenti.
¨ Individuazione degli spazi vuoti – Dove non esistono aziende operanti.
¨ Linee strategiche di sviluppo - Prevedere mosse dei concorrenti ed avere
suggerimenti per le nostre strategie.Obiettivi dei concorrenti
Sono sostanzialmente riconducibili a due categorie:
¨ Obiettivi di profitto
¤ Controllo costi
¤ Sfruttamento economie di scala
¨ Obiettivi di crescita dimensionale
¤ Nuovi mercati
¤ Nuovi prodottiProfilo comportamentale concorrenti
Esistono sostanzialmente tre grandi categorie di
stimoli:
¨ Modifiche dell’ambiente in cui si opera (per
esempio una crisi economica)
¨ Mossa di un concorrente (per esempio una
variazione dei prezzi)
¨ Aggressione specifica (un’azione specificatamente
diretta verso il concorrente in questione come una
pubblicità comparativa)Fattori che influenzano la reazione
¨ Cultura aziendale.
¨ Management.
¨ Posizione sul mercato (per esempio un’azienda con una
solida posizione potrà reagire più liberamente di una con una
posizione precaria).
¨ Caratteristiche interne. Tutte le variabili interne (per esempio
la dimensione, la struttura dei costi la struttura e la liquidità)
condizionano la capacità di reagire.
¨ Caratteristiche del mercato. Un mercato “giovane” sarà
presumibilmente più reattivo e aggressivo di uno maturo.Confronto comparativo
Co-opetitors
¨ Aziende che competono, talvolta aspramente, su alcuni mercati ma
collaborano in altri.
¨ Condivisione del rischio – Un’opportunità troppo rischiosa può essere
affrontabile se condivisa con altri.
¨ Condivisione degli investimenti – Due o più aziende collaborano per
condividere l’onere di un investimento.
¨ Attacco a nuovi mercati – Quando rischi e i costi dell’operazione sono
troppo grandi per un singolo o perché le caratteristiche specifiche del
mercato richiedono un insieme di capacità che la singola azienda non
possiede.
¨ Coabitazione forzata – Quando aziende sono contemporaneamente
partner e concorrenti sullo stesso mercato (per esempio nel caso dei
prodotti marchiati dal supermercato che vengono venduti accanto ai
prodotti analoghi di grandi aziende).Puoi anche leggere
