L'olio ed il mercato seconda parte - Il mercato della domanda e le strategie
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
PIR Reti per lo sviluppo locale
l’olio ed il mercato
seconda parte
Il mercato della domanda e le strategie
il mercato
Cenni sui caratteri distintivi del mercato modiale
dell’olio
mercati maturi e mercati innovativi
• In un contesto generale di crescita della domanda di olio d'oliva e olive da
tavola, gli sbocchi sul mercato interno e internazionale hanno un'importanza
decisiva per l'equilibrio del mercato comunitario. La domanda interna di tali
prodotti è caratterizzata da una notevole variabilità tra i mercati
tradizionalmente consumatori e quelli sui quali il consumo di olio d'oliva e di
olive da tavola è un fenomeno relativamente nuovo.
• Negli Stati membri tradizionalmente consumatori (Spagna, Italia, Grecia e
Portogallo), l'olio d'oliva e le olive sono prodotti generalmente ben conosciuti e
di largo consumo. Si tratta di un mercato maturo, nel quale le prospettive
generali di crescita della domanda sono limitate, ma che, tenendo conto della
quota attuale di consumo di olio d'oliva, continua a presentare grande
interesse per il settore.
• Negli Stati membri «nuovi consumatori», il consumo pro capite è salito, ma
continua ad essere relativamente modesto (nell'UE-15) o marginale (nella
maggioranza degli Stati membri che hanno aderito il 1° maggio 2004). Molti
consumatori non conoscono le virtù e i vari impieghi dell'olio d'oliva e delle
olive da tavola. È un mercato che presenta quindi un forte potenziale di
crescita della domanda.
diversificare gli obiettivi
• In via prioritaria aumentare il consumo negli Stati membri «nuovi
consumatori», attraverso una maggiore penetrazione del mercato,
intensificare e diversificare l'uso di olio d'oliva e di olive fornendo
un'informazione adeguata
• Consolidare e sviluppare il consumo negli Stati membri
tradizionalmente consumatori, migliorando l'informazione dei
consumatori su aspetti meno noti dei prodotti e fidelizzando le fasce
più giovani della popolazione.
il mercato domestico
la spesa degli italiani • ?
si riduce la spesa alimentare ed il pasto fuori casa non compensa la riduzione degli acquisti
I consumi d’olio
• I consumi domestici di olio nel 2006 :
– Consumi annui pari a 303 mio lt. di Olio di oliva
– Circa 17 mio di famiglie hanno acquistato e consumato 18 lt.
di olio di oliva nell’anno
– 55% prodotti con EAN* (15 milioni di famiglie, con 11 lt. di
consumo medio annuo) ad un prezzo medio di 4,82 €/lt.
– 45% prodotti no EAN (5 mio famiglie, con 27 lt. di consumo
medio annuo) con un prezzo medio superiore a 5 €
– Consumi annui pari a 141 mio lt di olio di semi
– 15,5 mio famiglie con 9 lt. Consumo medio annuo ad prezzo
medio di 1,40€/lt
*EAN (European Article Number) è un formato di codice a barre, estensione
dell’UPC (Universal Product Code), usato in Europa) per la marcatura dei
prodotti destinati alla vendita al dettaglioil trend dei consumi domestici
• Il trend rispetto al 2005:
• Consumi complessivi di olio d’oliva in
flessione del -3,4%
• Stesso numero di famiglie che però hanno
acquistato e consumato mediamente
meno olio di oliva (-3,4%)
• I prodotti con EAN hanno subito una
flessione più alta -6%
• I prodotti no EAN una sostanziale stabilità
• Forte crescita del segmento salutistico
(che rappresenta ancora un mercato di
estrema nicchia)
• Consumi complessivi di semi in crescita
del 1%
• +5% famiglie acquirenti (in
consolidamento)3 fattori decisivi per l’extra vergine
(primi due)
• Elevata incidenza del costo della materia prima, fino al 75%
del fatturato netto di un’impresa confezionatrice che riesce a
collocare il suo prodotto a livello di GDO e DO (dopo sconti,
contratti e promozioni);
• l’elevata incidenza della materia prima (ovvero bassi prezzi al
consumo) si è tra l’altro accentuata negli ultimi due anni, da
quando si è accentuato il controllo del mercato della
produzione da parte della Spagna;
• contestualmente il trade che ha reso difficile il trasferimento
dell’inflazione dai costi ai consumatori.
• Bassa fedeltà dovuta da un lato ad una scarsa conoscenza
del prodotto del consumatore e dall’altro all’elevata pressione
promozionale (circa 60%) ed alla funzione di traffic builder che
il trade ha nei fatti assegnato all’olio .
• In ogni catena, ogni settimana ci sono almeno due marche di
olio EV in promozione; tutto ciò svilisce il valore del prodotto
ed esaurisce la maggior parte delle risorse delle imprese che
purtroppo, visti i margini, sono assai limitate.il terzo fattore decisivo Regole troppo permissive e certezza dell’impunità in caso di infrazione. – Alcuni (e non pochi) tra gli extra vergini in commercio pur rispettando i parametri fisico – chimici, non possegono i requisiti organolettici richiesti dalla legge. – D’altro canto è lo stesso prezzo praticato al consumatore, che crea, pur con tutte le prudenze del caso, un sospetto legittimo sulla qualità dell’olio utilizzato per riempire la bottiglia. – Mancano i controlli e gli strumenti essenziali per i controlli, eppure l’utilizzo di oli derivati da raffinazione per la miscelatura di extra vergini, sembra, a parere di Foto UNAPROL molti, prassi consolidata.
l’export Cenni sull’export italiano di olio d’oliva
i paesi obiettivo per l’olio
Le strategie
?le strategie di comunicazione
negli Stati membri «nuovi consumatori»:
• l'olio d'oliva, in particolare quello extra vergine, è un prodotto
naturale, ottenuto da un sapere antico e da antiche tradizioni,
idoneo ad una cucina moderna che punta sui sapori e, oltre
alle tradizionali ricette della cucina mediterranea, può essere
facilmente associato ad ogni tipo di cucina contemporanea,
• consigli di utilizzazione in cucina.
negli Stati membri «tradizionalmente consumatori»:
• i vantaggi dell'acquisto di olio d'oliva confezionato (con
informazioni utili per i consumatori sull'etichetta),
• ringiovanire l'immagine di un prodotto che vanta una lunga
storia e un'importante dimensione culturale.i contenuti della comunicazione
• Diffondere la cultura dell’olio extra vergine in maniera educativa, seria e
non-commerciale.
• Grazie ad una migliore conoscenza il consumatore distinguerà meglio i
prodotti di qualità ed aumenterà di conseguenza la sua fedeltà verso di
essi.
• Qualunque forma di marketing di prodotto dovrebbe essere ispirata da
questo obiettivo, sia esso comunicazione in senso lato, siano
promozioni al consumatore o attività nel punto vendita.
C’è una sete di cultura che aspetta di
essere soddisfatta che rappresenta
un’opportunità unica per gli operatori
nazionali.
Inoltre il consumatore capirà che la qualità
non è esclusivamente geografica ma
dipende dal tipo di agricoltura e dal
processo utilizzati.le politiche commerciali
• L’ansia da volumi ha portato l’industria nazionale (la
più vicina a livello della GDO) all’inseguimento di
quote di mercato, affittate al prezzo carissimo,
all’impoverimento dei margini ed alla conseguente
assenza di comunicazione adeguata.
– politiche commerciali serie, volte alla riduzione –
per tutte le marche– della pressione
promozionale;
– valorizzazione del prodotto in alternativa agli
eccessi attuali nella promozione sui prezzi;
– riduzione dell’eccessivo stoccaggio presso i clienti
con la riduzione della presenza sullo scaffale di
prodotto vecchio.le politiche nazionali • Interventi legislativi e controlli / pene severi. Tutto il settore della filiera produttiva dovrebbe battersi per ottenere da Bruxelles il restringimento delle maglie legislative e dei controlli più severi sulle caratteristiche organolettiche degli oli EV.
gli strumenti per la promozione
• Accesso a misure agevolative da parte di organizzazioni di operatori
(un esempio potrebbe essere il Consorzio per la tutela della DOP
SARDEGNA) che sono previste a livello comunitario e nazionale;
• Misure comunitarie (con un finanziamento a fondo perduto dell’U.E.
pari al 50 % ed un cofinanziamento dello stato italiano pari al 20 %);
• Regolamento CE n. 1071/2005 che finanzia programmi di promozione
e comunicazione sull’olio di oliva a livello di paesi dell’Unione
Europea;
• Regolamento CE n. 1346/2005 che finanzia programmi di promozione
e comunicazione sull’olio di oliva a livello di paesi dell’area extra
Unione Europea;
• Misure nazionali (con un cofinanziamento che può arrivare fino al 90
% a fondo perduto);
• Decreto del Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali
del 22.03.2004fine seconda parte Ringraziamenti: per l’elaborazione della presentazione si ringraziano il dott. Paolo Annavini, il dott. Giuseppe Sciotti e la professoressa Flaminia Ventura che hanno fornito dati, informazioni e soprattutto utili consigli
Puoi anche leggere
