L'Esterna si fa Rete Out Of Home - la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing - ADC Group
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N° 122, dicembre 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano
Out Of Home
L’Esterna si fa Rete
3
la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing
Out Of Home
L’Esterna si fa Rete
i Quaderni della Comunicazione
4
Out Of Home Editoriale
‘Pianeta Outdoor’
direttore responsabile
Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it
al servizio dei brand
coordinamento editoriale
Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it
art direction e realizzazione
Marco Viale - marco@mvcreative.it
L’avanzata del digitale ha trasformato lo scenario media. È un dato di fatto.
stampa Vorrei però proporre una riflessione più ‘laterale’ e che non riguardi solo
Arti Grafiche Lombarde la crescita degli investimenti raccolti e la quota di mercato conquistata da
Internet in tutte le sue forme nel marketing & communication mix delle
responsabile commerciale aziende: altrettanto importante è infatti il cambio di ‘mentalità’ che il digital
Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it ha indotto negli investitori.
account manager La sua promessa è nota: veicolare il messaggio giusto, al consumatore
giusto, nel luogo e nel momento giusto. Anche se quella dell’efficienza ed
Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it
efficacia senza dispersione è ancora, in gran parte, solo una promessa.
Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it
Ma ciò che è mutato è l’atteggiamento dei pianificatori che ormai, in
Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it
qualsiasi contesto e per qualsiasi canale o touchpoint del mix, sono spinti
Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it dalla stessa tipologia di approccio.
abbonamenti Centrando lo sguardo sul mondo Out Of Home, la precedente considerazione assume un duplice
abbonamenti@adcgroup.it aspetto. Da un lato, infatti, il mezzo è nel pieno della propria digital transformation che ha innescato
un circolo virtuoso: gli investimenti delle concessionarie negli impianti sono sostenuti da quelli dei
I Quaderni della Comunicazione brand, che spingono l’ulteriore ampliamento dell’inventory dei media owner raccogliendo nuovi
periodico mensile n° 122 dicembre 2019 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 utenti ancora... Non a caso, come esposto chiaramente nelle prossime pagine, per il Digital OOH sono
Società Editrice ADC Group Srl previsti tassi di crescita superiori a quelli di qualsiasi altro mezzo eccezion fatta per quelli puramente
presidente: Salvatore Sagone digitali. Inoltre, la sua digitalizzazione è esente dai problemi che affliggono il web: viewability, brand
sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano safety e ad blocking sono fenomeni che per l’esterna semplicemente non esistono.
Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano
tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it Dall’altro lato, nonostante il focus degli investitori continui a essere in massima parte centrato su Tv e
La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Online, le scelte sono orientate come detto prima a una logica di ricerca della massima combinazione fra
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 efficacia ed efficienza, non al fatto che un media sia ‘in crescita’ o ‘in declino’, perché qualsiasi mezzo
– digitale e non – ha dalla sua punti di forza esclusivi che non variano a seconda dell’andamento del
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00
mercato. La Radio, la Stampa o il Cinema hanno tutti la possibilità di giocare un ruolo importante
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA)
nel media mix svolgendo un ruolo incrementale o complementare nel raggiungere i consumatori
desiderati dai brand. Con il suo mix digitale/tradizionale, oggi l’Out Of Home ancora di più.
I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2019 ADC Group Srl
Finito di stampare nel mese di dicembre 2019 da: Infine, un’altra leva chiave del suo sviluppo è la dimensione ‘Live’: la Live Communication Week or-
Arti Grafiche Lombarde - Via Isonzo 40/1/2 - Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI) ganizzata da ADC Group a Milano lo scorso novembre ha testimoniato come e quanto il mercato stia
andando sempre più in questa direzione. E a questo proposito, credo che l’intero ‘Pianeta Outdoor’
potrebbe beneficiare e accelerare il proprio trend di crescita se solo si riuscisse a liberare dai lacci
burocratici e regolamentari che tuttora ne impediscono uno sviluppo diffuso al di là di pochi e ristretti
bacini. E anche da questo punto di vista Milano è all’avanguardia.
Salvatore Sagone
Direttore responsabile e presidente ADC Group
4 5
Out Of Home Indice
Indice
L’Editoriale di Salvatore Sagone 5 1.5 – Outdoor da Grand Prix 58
Creativity & Experience
1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO
Dopo aver dato la parola agli addetti ai lavori
su come e quanto la creatività rappresenti
L’Outdoor prosegue il suo trend di crescita a
un asset centrale per il mezzo, una rassegna
livello globale: grazie allo sviluppo del Digital,
selezionata delle migliori campagne Out Of
che attrae una quota sempre maggiore di
Home premiate nell’ultimo anno. I benchmark
investimenti, tanto da parte dei media owner
di riferimento? I Grand Prix dei Canneslions per
che stanno rinnovando la propria inventory,
lo scenario internazionale, e i vincitori di cate-
quanto degli investitori pubblicitari. Anche le
goria agli NC Awards per una panoramica su
previsioni per il mercato italiano, per quanto in
quanto di meglio è stato fatto nel nostro paese
ritardo rispetto a paesi più avanzati, indicano
un futuro dal segno positivo
2 – I PROTAGONISTI
1.1 – Il mercato 10
Potenzialità da ri-scoprire 2.1 – Clear Channel Italy 82
Soluzioni integrate e personalizzate
1.2 – Il report MAGNA GLOBAL/Rapport 24
Un’evoluzione integrata ed efficace 2.2 – Havas Media Group 86
AdCity e il futuro dell’OOH
Siamo nel mezzo di un’evoluzione che sta
trasformando l’intero ecosistema della comu-
nicazione Esterna, digitale e non solo, grazie 2.3 – Havas Media Group / TIM 88
alla transizione dalla compravendita di ‘spazi’ TIM Fibra
a quella di ‘audience’. Una fase che i mezzi
nativi digitali hanno attraversato da tempo: 2.3 – IGPDecaux 90
ma nel caso dell’Out Of Home, lo shift verso il Un mezzo sicuro, inevitabile, efficace
programmatic trading presuppone un cambia-
mento di approccio radicale
2.5 – Intervista a Giovanni Uboldi 92
1.3 – I white paper di IAB Italia, adsquare e VIOO UK 30 Segno più grazie a creatività e digitale
L’anno della svolta programmatica
4 – DOVE TROVARLI
1.4 – La voce degli operatori 50
Un mezzo in cerca di una nuova identità Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume 96
6 7
Out Of Home
La geografia
del mercato
i Quaderni della Comunicazione
8
Out Of Home capitolo1
Potenzialità 01 – NIELSEN: STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO
(SETTEMBRE 2019)
da ri-scoprire
L’Outdoor prosegue il suo trend di crescita a livello globale: grazie allo sviluppo del Digital, che attrae
una quota sempre maggiore di investimenti, tanto da parte dei media owner che stanno rinnovando
la propria inventory, quanto degli investitori pubblicitari. Anche le previsioni per il mercato italiano,
per quanto in ritardo rispetto a paesi più avanzati, indicano un futuro dal segno positivo
Inquadrare l’andamento dell’Out Of Home vano però al +2,5% considerando il solo
nel suo complesso diventa via via più perimetro FCP-AssoInternet).
difficile: l’allargamento del perimetro e il Impossibile il confronto per Outdoor e
frazionamento del mercato rendono in- Transit per la non omogeneità dei rispet-
fatti particolarmente arduo analizzarne il tivi perimetri a confronto dello scorso
valore a 360 gradi. Anche a livello interna- anno, mentre per quanto riguardava il
zionale, le diverse analisi e ricerche sugli comparto Out Of Home ‘allargato’ (inclu-
investimenti forniscono indicazioni molto dendo cioè anche il Cinema nella tipologia
spesso parziali o comunque difficilmente di mezzi ‘fuori casa’) la crescita da genna-
confrontabili l’una con l’altra proprio per io a ottobre era stata rispettivamente del L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani
le differenti definizioni applicate. +16,7% e del +6,1% per Cinema e GoTv (vedi dove sono utilizzati i dati FCP- Assoquotidiani solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Ser-
Partiamo in ogni caso dall’Italia e dai dati box). vizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-Assoradio solo per la tipologia Extra Tabella-
Nielsen: il totale mercato degli investi- Pur non offrendo uno spaccato così det- re (comprensiva c.a.).
menti adv ha chiuso il mese di ottobre in tagliato, qualche indicazione e previsione
positivo, +0,6% rispetto a ottobre 2018, sul mezzo di carattere più generale arriva 1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoquotidiani e FCP-Assoperiodici.
mantenendo la raccolta nei 10 mesi in ne- dalle stime presentate dal Centro Studi Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-Assoquo-
gativo del -0.7% (vedi Tavola 1). Escluden- UNA lo scorso settembre e da Zenith a tidiani
do dalla raccolta web la stima Nielsen su inizio dicembre: entrambe prospettano 2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
Search, Social, Classified (annunci sponso- infatti per l’Esterna una fase di stabilità e
3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assoradio
rizzati) e i cosiddetti ‘Over The Top’ (OTT), di crescita, moderata (+0,8%) nel 2019, più
4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP-Assointernet
l’andamento nel periodo gennaio-ottobre consistente (+1,7%) nel 2020 secondo UNA
5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AudiOutdoor
si attesta a -5,0%. (vedi Tavole 2, 3 e 4), ma ancora maggiore
Relativamente ai singoli mezzi, a ottobre (+1,9%) secondo l’ultima release di dicem- ** Universo di riferimento non omogeneo
la Tv risultava in calo del -1,7%, consolidan- bre dell’Advertising Expenditure Forecasts Fonte: The Nielsen Company (Italy)
do i primi 10 mesi con un risultato negati- del centro media che fa capo a Publicis
vo del -5,2%. In negativo anche i quotidiani Groupe. pubblicità digitale OOH (DOOH), avvici- Le ultime proiezioni targate GroupM, nel
(-11,3% a ottobre, -10,4% nel periodo cumu- Anche il più recente ‘Entertainment & Me- nandosi al punto di inversione, quando forecast globale ‘This Year Next Year’ (vedi
lato gennaio-ottobre) e i periodici (-8,0% dia Outlook’ pubblicato da PwC (sempre il digitale supererà il fisico, poiché la Tavola 7), danno per visione d’insieme per
nel singolo mese, -14,3% nei 10 mesi). rilasciato a settembre), relativamente al transizione al digitale porterà a maggiori Outdoor+Cinema, e pur prospettando per
Frenata anche per la radio, con un calo a segmento Out Of Home riporta un trend vendite per i proprietari dei media”. La il mercato italiano una chiusura negativa
ottobre del -2,8% rispetto allo stesso mese più che positivo, stimando un tasso di differenza nei trend – che vedrà l’OOH del 2019, con un calo del -7,0% per i due
del 2018, ma la sua raccolta complessiva crescita aggregato del +1,8% da qui al 2023 fisico scendere del -2,88%, e l’OOH digitale mezzi, indicano un modesto ritorno in
sull’anno restava positiva segnando un (vedi Tavola 5): “Il mercato italiano con- crescere del +10,24% – porta infatti PwC positivo già dal 2020 (+0,2%) che andrà
+2,9%. Nel periodo gennaio-ottobre gli tinuerà ad espandersi – notano gli autori a stimare entro i prossimi 5 anni e quindi consolidandosi nei quattro anni successivi
investimenti in web advertising stimati da dell’E&M Outlook –, grazie alla crescita proprio nel 2023 il sorpasso fra i due (+1.9% nel 2021, +1.4% nel 2022, +0.5% nel
Nielsen segnavano un +8,3%, che scende- proveniente prevalentemente dalla comparti (vedi Tavola 6). 2023 e +1.4% nel 2024).
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Out Of Home capitolo1
2. ITALIA: ADSPEND 2019 VS. 2020 GOTV: UN MEDIA MODERNO E ATTRAENTE
Nel mese di ottobre 2019, come rileva l’Osservatorio FCP-Assogotv (FCP-
2019 2019 2019 2020 2020 2020
Federazione Concessionarie Pubblicità), la GO TV ha raggiunto un
Adspend .000 Var. vs 2018 Share Adspend .000 Var. vs 2019 Share fatturato pubblicitario totale di 2.071.000,00 euro, con un incre-
STAMPA 731.075 -8,4% 9,6% 683.475 -6,5 % 8,8% mento del +4,6% rispetto all’ottobre 2018. Nel periodo cumula-
QUOTIDIANI (esclusa rubricata) 441.957 -8,5% 5,8% 414.736 -6,2 % 5,3% to gennaio-ottobre 2019, i dati evidenziano un fatturato totale di
16.678.000,00 euro, pari a un incremento del +6,1% rispetto al
PERIODICI 289.117 -8,3% 3,8% 268.739 -7,0% 3,4% corrispettivo gennaio-ottobre 2018.
TELEVISIONE 3.730.336 -1,7% 48,9% 3.760.179 0,8% 48,3% “La GO TV continua il suo percorso di crescita – commenta Angelo
RADIO 513.872 1,9% 6,7% 525.563 2,3% 6,7% Sajeva, Presidente di FCP-Assogotv –, confermandosi una soluzione
estremamente innovativa per la pianificazione media: la mobilità è
CINEMA 27.699 1,5% 0,4% 28.066 1,3% 0,4% in evoluzione e sempre più un trend a cui guardano le aziende, sia
ESTERNA 389.427 0,8% 5,1% 395.950 1,7% 5,1% in termini di brand offerti che di target di comunicazione”.
DIGITAL ADVERTISING 2.238.796 7,8% 29,3% 2.398.135 7,1% 30,8% La GO TV, prosegue Sajeva, colpisce un target di light TV viewers, riuscendo a sviluppare copertura aggiuntiva
e complementare alla Tv: “È un media che piace perché offre un palinsesto ricco di news, veloce, impattante
Display Advertising 774.607 1,9% 10,2% 788.034 1,7% 10,1%
ed eye-catching; l’audio di ottima qualità è un plus riconosciuto, così come l’upgrade della tecnologia, carat-
Video Advertising 749.837 15,9% 9,8% 852.174 13,6% 10,9% teristiche che fanno della GO TV un media moderno e attraente”.
Search Advertising 714.352 6,6% 9,4% 757.927 6,1% 9,7% Punto di forza non meno importante è la sua misurabilità: “Ci abbiamo lavorato nell’ultimo anno – conferma
TOTALE INVESTIMENTI MEZZI CLASSICI 7.631.206 0,6 % 100,0% 7.791.369 2,1% 100,0% Sajeva –, ed è uno degli elementi di grande spinta al planning, nell’ambito della Video Strategy, che ha con-
tribuito a consolidare l’affidabilità e le performance della GO TV”.
Fonte: Stime Centro Studi UNA
diversi messaggi pubblicitari. La parte
‘tradizionale’ comprende poster e mani-
nel 2018 del +1,3% a livello mondiale fino a festi statici, arredo urbano e transit, oltre
L’andamento globale una media di 1 ora e 7 minuti ogni settima- a soluzioni ‘ambient’ (annunci su veicoli e
na. oggetti inconsueti o location uniche).
“Secondo la nostra ricerca – afferma il Sulla base dei risultati dei primi 8 mesi di
A livello mondiale, sommando le revenue presidente dell’istituto di ricerca, Patrick quest’anno, a trainare la crescita dell’in-
tradizionali e digitali, nel 2018 l’Outdoor Quinn – brand e agenzie stanno dedican- tero mercato è stato il Digital OOH, che
è cresciuto di circa il +7,5%, raggiungendo do più che mai attenzione e risorse all’Out segnando un +10% arriverà a un fattura-
un fatturato globale di 56 miliardi di dolla- Of Home, rendendolo uno dei mezzi to complessivo di circa 16,75 miliardi di
ri: è il tasso di crescita più alto registrato pubblicitari dalla crescita più rapida, sia dollari stimato per l’intero 2019 e a una
degli ultimi 11 anni da PQ Media, forse la in termini di revenue, sia di tempo speso share sul totale investimenti OOH supe-
più sistematica e dettagliata fra le inda- da parte dei consumatori. L’acquisto e la riore al 28,3% (era del 20,7% 5 anni fa). I
gini sul mezzo. Data l’assenza di grandi pianificazione di molteplici network OOH DPN rappresentano il principale canale
eventi sportivi e politici e del rallentamen- è stata resa più semplice dalla diffusa del Digital Outdoor, con revenue pari a
to dell’economia mondiale nel secondo adozione della tecnologia programmatica, 11,4 miliardi di dollari nel 2019 per una
semestre, la crescita alla fine di quest’an- e i marketer possono essere più tranquilli Patrick Quinn, Presidente PQ Media crescita del +9,9%. I DDB cresceranno
no dovrebbe assestarsi su un livello più che i propri messaggi non appaiano vicino invece a un tasso leggermente superiore
basso, il +5,4%, per tornare ad accelerare a contenuti spiacevoli rispetto a quanto (+10,3%) superando i 5,25 miliardi di dollari
il prossimo anno quando il ‘Global Out Of ancora spesso accade utilizzando l’adver- di fatturato.
Home Media Forecast 2019’ dell’istituto di tising online e mobile”. Place-based Network (DPN), cioè schermi Dal lato Traditional & Ambient, le proie-
ricerca prevede un incremento boom del L’analisi del mezzo da parte di PQ Media che uniscono contenuti e pubblicità in lo- zioni di PQ Media per il 2019 indicano una
+8,5%. parte dalle due grandi piattaforme: Tradi- cation come palestre, studi medici, ascen- crescita fino a quota 42 miliardi di dollari
Contestualmente, PQ Media registra an- tional e Ambient da un lato, Digital dall’al- sori, distributori di benzina, ecc.; e Digital (+3,7%), con l’Esterna ‘classica’ che conti-
che un aumento del tempo di esposizione tro. Quest’ultimo è suddiviso a sua volta Billboards & Signage, ossia impianti che nua a essere il primo canale raggiungendo
al mezzo OOH dai consumatori, cresciuto in due canali principali: i cosiddetti Digital alternano a intervalli di tempo predefiniti i 39 miliardi (+3,5%), mentre l’Ambient, che
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Out Of Home capitolo1
03. ITALIA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI NEL 2019 4. ITALIA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI NEL 2020
Fonte: Stime Centro Studi UNA Fonte: Stime Centro Studi UNA
cresce più rapidamente (+6,4%), arriverà miliardi complessivamente nel 2018) nel espansione di pianificazioni e acquisti +2,5% nel 2020 e fra il 3% e il 4% per tutti
poco al di sotto dei 3,4 miliardi di dollari. segmento Traditional & Ambient. Terzo in modalità programmatica anche per i quelli seguenti fino al 2024.
A dominare il mercato mondiale sono in il Giappone con 8 miliardi di dollari, e a network di medie dimensioni, la sempre “Ciò che va segnalato di questo trend
questo momento 6 società: JCDecaux, seguire UK, Germania, Francia, Russia, più frequente integrazione con il mobile – spiega Brian Wieser, Global President
Clear Channel Outdoor, Focus Media, Brasile, Australia e Corea del Sud che marketing, e lo sviluppo di nuove tecno- Business Intelligence, GroupM – è che i
Stroer, Lamar e Outfront Media sono le hanno tutti superato il miliardo di dollari. logie di monitoraggio e misurazione che tassi indicati nascondono in realtà una
uniche concessionarie ad aver superato Cinque paesi si distinguono inoltre per un miglioreranno le metriche e il ROI.
1 miliardo di dollari di fatturato nel 2018. tasso di crescita a doppia cifra nel 2018: in
Alle loro spalle si sta però facendo avanti primis il Brasile con il +15,2%, grazie a una
l’inglese Global OOH, che grazie a una se- situazione economica positiva nonostan- Opportunità
rie di acquisizioni strategiche, fra cui quel- te la turbolenza politica, ai risultati della
la di Exterion Media (vedi box), è l’unica squadra ai Mondiali di calcio, e alla cancel- da non perdere
società del settore con revenue superiori lazione del divieto totale alla pubblicità
ai 500 milioni di dollari. A seguire. Altre 8 esterna (DBB) che caratterizzava molte Dal già citato forecast ‘This Year Next
società hanno generato più di 150 milioni grandi città come San Paolo. A seguire la Year’, arriva un ulteriore conferma di
di dollari ciascuna, entrando nella classifi- Corea del Sud (ospite dei Giochi Olimpici come l’Outdoor advertising stia crescen-
ca dei Top 15 operatori internazionali che Invernali), l’Argentina, l’Australia e la Cina. do e continuerà a crescere globalmente
da soli valgono circa il 30% del fatturato Fra le altre categorie, il Transit ha brilla- anche nei prossimi 5 anni più velocemente
totale del mezzo a livello globale. to grazie al rinnovamento e all’upgrade della media del mercato. Dopo il +5,3%
Da un punto di vista geografico, gli USA di numerose location come aeroporti e registrato dal mercato OOH nel 2018 sul
rimangono il primo mercato mondiale per stazioni e alla crescente digitalizzazione 2017, la crescita nel 2019 sarà leggermente
l’Out Of Home nel suo complesso (10,5 dell’Arredo Urbano soprattutto nelle aree più lenta, la stima è di un +1,8%, ma per-
miliardi di dollari nel 2018 e quasi 11 nel centrali e turistiche di moltissime città. metterà al mercato pubblicitario Outdoor
Brian Wieser, Global President
2019) e nel segmento Digital, ma sono Fra i futuri driver del mercato, conclude di raggiungere i 39 miliardi di dollari. I tas- Business Intelligence GroupM
scesi al secondo posto dietro la Cina (10,3 PQ Media, vanno considerati la progressiva si previsti per gli anni successivi sono del
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Out Of Home capitolo1
6. DIGITAL VS. PHYSICAL OOH ADVERTISING
2018 – 2023
Digital OOH Advertising 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 CAGR
EMEA 1.061,45 1.281,11 1.537,04 1.885,68 2.243,30 2.586,63 2.920,47 3.259,41 3.598,25 3.929,76 11.87%
ITALY 7,46 32,00 46,33 52,98 65,49 76,23 84,33 92,81 100,19 106,61 10.24%
North America 2.662,69 2.953,23 3.176,63 3.456,04 3.754,48 4.054,47 4.353,24 4.660,54 4.973,57 5.299,00 7.13%
Asia Pacific 3.801,91 4.351,63 4.859,58 5.409,76 5.956,51 6.485,95 7.104,55 7.628,19 8.133,32 8.608,85 7.64%
Latin America 111,45 133,63 162,19 187,92 220,65 257,08 295,71 335,06 374,82 414,64 13.45%
2018 – 2023
Physical OOH Advertising 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 CAGR
EMEA 6.316,38 6.177,35 6.110,95 5.957,08 5.880,78 5.744,64 5.598,80 5.450,86 6.316,38 5.164,76 -2.56%
ITALY 157,67 148,96 130,00 122,50 119,14 116,01 112,64 109,35 157,67 102,93 -2.88%
North America 5.038,83 5.131,56 5.249,04 5.376,23 5.437,79 5.469,40 5.479,80 5.482,22 5.038,83 5.466,69 0.11%
Asia Pacific 8.280,97 8.413,58 8.496,65 8.670,85 8.798,80 8.906,90 9.090,94 9.133,42 8.280,97 9.264,34 1.04%
Latin America 641,69 658,54 667,94 672,68 678,38 688,06 698,53 707,85 641,69 720,89 1.22%
Nota: dati in milioni di euro; i valori 2019-2023 sono proiezioni previsionali.
Fonte: elaborazioni ADC Group su dati PwC Entertainment & Media Outlook 2019-2023
(www.pwc.com/outlook)
dovrebbero valutare con più attenzione fra il 2018 e il 2021, sostenendo così la
ogni possibile opportunità media: il solo crescita dell’intero comparto OOH che,
fatto che un mezzo cresca più o meno a partire da quest’anno, vedrà invece un
rapidamente, o che le dimensioni del suo declino degli investimenti sugli impianti
target aumentino o diminuiscano, non tradizionali. Altrettanto evidente il trend
vuol dire che non possa avere un impatto di crescita della share del Digital sul totale
significativo. Ciò che conta è che il media OOH: era il 22,7% nel 2012, passato al 32,4%
owner stia investendo sulla capacità di nel 2016, al 34,8% nel 2017, fino al 37,3%
connettersi alla propria audience. Inoltre, del 2018, pari a un totale di 14,6 miliardi di
crescita ancor più marcata se si escludono schermi e impianti digitali da parte di i marketer farebbero bene a prevede- dollari. A trainare questa rapida crescita,
Cina e Giappone, rispettivamente secon- operatori più piccoli e di nicchia. Tutto ciò re con più puntualità risorse ad hoc da prosegue WARC Global Ad Trends, sono
do e terzo mercato mondiale per questo sta incoraggiando un più ampio spettro di investire su mezzi che assicurano risultati i CPM più alti resi possibile dal formato,
mezzo: in questo caso la crescita mon- investitori a utilizzare il mezzo e dà loro incrementali rispetto alle pianificazioni dalla crescente penetrazione degli scher-
diale avrebbe toccato il +6,8% nel 2018, fiducia nelle opportunità di ri-allocare con standard, capitalizzando ogni opportunità mi (tutti i principali operatori stanno rapi-
salendo al +4,2% nel 2019 e al +4,9% nel maggiore efficienza i budget a questo de- e migliorare così l’impatto complessivo damente incrementando la propria inven-
2020. Tassi superiori a quelli di qualunque dicati nel lungo periodo, soprattutto dove delle loro campagne. tory) e dall’opportunità di mixare targetin
altro media, eccezion fatta per i media gli spazi fisici sono limitati da leggi locali data-driven e creatività dinamiche.
pure digital”. e regolamenti. Un altro plus di cui sta be- Dal punto di vista geografico (vedi Tavola
Quali le ragioni di tale andamento? neficiando l’Outdoor è nel fatto che molte 7), nel 2018 più di metà degli investimenti
“Prima di tutto – scrive Wieser nel report aziende in fase di rapida crescita sono
Focus sul DOOH OOH in Gran Bretagna è stata destinata
–, l’efficacia dell’OOH è relativamente convinte che il mezzo rappresenti un’al- a impianti Digital, per un totale superiore
immune a problematiche quali frammen- ternativa migliore alla televisione quando Focalizzandosi sul Digital OOH adver- ai 590 milioni di sterline (770 milioni di
tazione e ad blocking. In secondo luogo, gli obbiettivi sono legati alla costruzione tising, definito come video contenuti dollari), e gli schermi digitali sono parte
i grandi media owner hanno investito di brand awareness e la target audience si e/o schermi digitali posizionati in luoghi fondamentale dell’esperienza dei pen-
nell’infrastruttura digitale della propria concentra in aree geografiche limitate”. pubblici ad alta densità di traffico come dolari che si recano al lavoro, generando
inventory e nella capacità di gestirla al Più in generale, Wieser sottolinea come strade, aeroporti, pensiline, metropoli- revenue per 152 milioni di sterline per la
meglio in modalità programmatica. Sta Tv e digital continueranno a essere do- tane e centri commerciali, WARC stima sola Transport for London.
inoltre aumentando la disponibilità di minanti anche in futuro, ma i marketer una crescita globale del +10,1% ogni anno Negli Stati Uniti il mercato ha raggiunto
16 17
Out Of Home quota 1,2 miliardi di dollari (dai 582 milioni video – ne aumenta l’efficacia. del 2012, secondo i dati MAGNA citati da Altretanto importante per chi acquista e WARC), con oltre 100 milioni transati in pianifica il Digital OOH è la sua capacità modalità programmatica secondo la Di- di attivare e convertire i consumatori. A rect Place-based Advertising Association. beneficiarne enormemente, per esempio, E sempre in riferimento agli USA, il 21% dei billboard era già stato digitalizzato nel 2018 (secondo i dati dell’Outdoor Adver- tising Association of America), mentre circa il 60% dei consumatori americani risultava esposto a uno schermo digitale almeno una volta al mese e il 37% una vol- ta a settimana (fonte: Nielsen). Come anticipato, uno dei principali punti di forza del DOOH è nella possibilità di utilizzare creatività dinamiche, utilizzando dati predittivi e in tempo reale per veicola- re l’annuncio più adatto e rilevante per le persone, il luogo e il momento. Gli scher- mi digitali, soprattutto nelle zone centrali delle città, offrono agli inserzionisti una più ampia scelta sul dove e quando piani- James McDonald, Data Editor WARC ficare i loro messaggi, mentre la creatività stessa – in particolare nel caso si utilizzi il 18 19
Out Of Home capitolo1
8. GLOBAL: LA SHARE DEL DIGITAL OOH SUL TOTALE OUTDOOR ADV 9. GLOBAL: I NUMERI DEL DOOH
+10.1%
il tasso di crescita composto annuale del Digital OOH da qui al 20121
+15%
l’incremento del tasso di clickthrough quando il mobile è usato congiuntamente all’Out Of Home
21%
la percentuale di billboard già ‘digitalizzati’ negli Stati Uniti
37%
Fonti: WARC International Ad Forecast, Outsmart, IREP, MAGNA Global, PwC, Ovum la percentuale di americani che vedono uno schermo Digital OOH almeno una volta alla settimana
una volta incluso in un media mix che visto una annuncio OOH, mentre il 38% si 50.1%
comprenda anche l’Outdoor, sono Search rivolge a Facebook. la share del Digital OOH sul totale investimenti Outdoor in Gran Bretagna nel 2018
e Mobile, con Click-Through Rate che pos- Non mancano, sottolinea però WARC,
sono crescere fino al +15%. I dati mostrano alcuni fattori problematici che possono
che il 46% dei consumatori statunitensi
utilizza un motore di ricerca dopo aver
rallentare questo boom dell’Outdoor: una
critica rivolta al comparto, proprio
66.9%
la percentuale di consumatori che non è a conoscenza del fatto che le tecnologie di riconoscimento
facciale possono essere usate per valutare lo stato d’animo
UK: LO TSUNAMI GLOBAL
Fonte: WARC Global Ad Trends (dicembre 2018)
Nel giro di 3 mesi, fra luglio e settembre 2018, la industry dell’OOH britannica è stata
travolta dallo tsunami Global: il primo gruppo radiofonico commerciale del Regno Unito,
proprietaria di Capital, Capital XTRA, Classic FM, Heart, LBC, Or, Radio X e Smooth (con
quasi il 50% di share sul mercato delle radio commerciali), oltre a diversi festival musicali, in seguito alla sua crescita tumultuosa, Data Editor di WARC, “Gli investitori
ha fatto il suo ingresso nel mondo Outdoor acquisendo uno dopo l’altro tre operatori di è per esempio che i processi e le transa- hanno a disposizione un mezzo capace
primissimo piano: Primesight, Outdoor Plus ed Exterion Media. zionistiano diventando più complessi e di far leva sulla forza del digitale senza i
Con l’approvazione dell’Autorithy per la Concorrenza arrivata ad aprile, Global detiene di conseguenza meno trasparenti. Anche rischi associati al suo utilizzo online come
oggi il 32% del mercato Outdoor, posizionandosi immediatamente come secondo opera- la raccolta di dati telefonici, sia a uso di quelli per la brand safety, l’ad blocking o
tore del mercato UK dopo JCDecaux che possiede una quota del 36%. In terza posizione è targetizzazione, sia di misurazione dei le frodi. Grazie ai dati georeferenziati del
Clear Channel con il 18%, in quarta OceanOutdoor con l’8%. risultati, solleva preoccupazioni dal punto mobile e alla forza intrinseca del Digital
L’inventory di cui dispone il nuovo entrato sono di primissimo piano: gestisce infatti il contratto con Transport di vista della privacy nel 30% degli investi- OOH, si possono migliorare le capacità
for London per l’Underground della capitale (che da solo vale 150 milioni di sterline), oltre alle metropolitane di toriche fanno uso di mobile marketing. di targeting di un mezzo che pur rimanendo
Newcastle, Liverpool e Glasgow, più di 1.500 stazioni ferroviarie, 36.000 autobus in tutto il Regno Unito, nume- Lato consumatori, infine, sollevano non ‘broadcast’ consente di recapitare
rosi schermi digitali premium a Londra, la concessione per 10 aeroporti (fra cui Glasgow, Manchester e Londra poche perplessità le opportunità offerte programmaticamente il messaggio giusto,
Stanstead, Luton e Gatwick), per un totale di oltre 250.000 impianti in tutto il paese. dai sistemi di riconoscimento facciale: il alle persone giuste, nel luogo e nel
Grazie all’acquisizione di Exterion, Global è presente anche in Irlanda, Francia, Olanda e Spagna: molti si stanno 65,2% delle persone intervistate da WARC momento giusto”.
domandando se tali asset potranno essere ulteriormente arricchiti in vista di un’espansione europea, o piuttosto e Toluna non accetterebbero di ricevere
dismessi, creando nuove opportunità per gli altri operatori eventualmente interessati a d espandersi mediante messaggi personalizzati utilizzando tali
acquisizioni. sistemi.
Per contro, osserva James McDonald,
20 21Out Of Home
10. GLOBAL: LA MEDIA INFLATION NEL 2020
L’OUTLOOK2020 della World Federation Of Advertisers, offre una visione panoramica sull’an-
damento dei prezzi media a livello globale per il nuovo anno. Lo strumento è nato nel 2014 per
informare e orientare le decisioni di investimento dei marketer e della intera industry, rispon-
dendo alla domanda: “a parità di budget, quanti e quali spazi potrò pianificare il prossimo
anno?”.
WFA raccoglie le previsioni di tutte le principali agenzie media e società di consulenza: nel 2019
hanno fornito i propri dati Accenture, AuditStar, Cortex Media, DentsuAegis, DG2 Worldwide
Group, Ebiquity, ECI Media Management, EMM, Havas, ID Comms, MAGNA GLOBAL (IPG Me-
diaBrands), Media Path, Omnicom Media Group, PricewaterhouseCoopers, R3, Stars, Zenith
Media. I dati coprono 7 tipologie media e più di 50 mercati e le medie sono ponderate utilizzan-
do i dati dell’ Advertising Expenditure Forecast di Zenith sugli investimenti pubblicitari.
Fonte: World Federation of Advertisers - https://wfanet.org/outlook
22 23Out Of Home capitolo2
Un’evoluzione 1 - OOH ADVERTISING REVENUE FORECAST
integrata ed efficace
L’OOH Specialist Rapport e MAGNA GLOBAL – che fanno entrambe capo al Gruppo IPG – hanno
proseguito l’approfondimento sul mezzo già avviato lo scorso anno per sondare presente e futuro del
mezzo in tutte le sue forme. E una nuova ricerca, localizzata anche per il mercato italiano, ne eviden-
zia l’efficacia in termini di branding e di business, oltre alla grandissima sinergia con l’universo degli
altri mezzi digitali.
All’inizio di quest’anno MAGNA e
Rapport hanno pubblicato un nuovo
studio aggiornato sullo stato, l’andamen-
to e le prospettive dell’Out Of Home in
70 paesi (avevamo già anticipato alcuni
risultati della prima edizione sul Quader-
no pubblicato a luglio del 2018). Come
lo scorso anno, la più notevole evidenza
dell’analisi è la forza di un mezzo che, Fonte: ‘Out Of Home Outperforms’ - MAGNA/Rapport (gennaio 2019)
unico fra i media ‘classici’, continua a
crescere ininterrottamente e in modo
consistente a livello globale da 9 anni, a 1. il fatturato pubblicitario globale ha dei media digitali. Inoltre, la tecnologia
un tasso medio del +4,1% annuo: mentre raggiunto i 31 miliardi di dollari nel 2018, aiuta: l’innovazione digitale spinge la per-
tutti gli altri mezzi tradizionali faticano a crescendo nel periodo 2010-2018 del +4,1% formance e l’attrattiva dell’OOH da diversi
raggiungere i consumatori dell’era digitale l’anno. Nello stesso arco di tempo, l’insie- punti di vista – dai billboard digitali ad alta
– afferma il report –, l’Out Of Home sta me di tutti i mezzi tradizionali non-digitali resa che stanno prendendo il posto degli
facendo leva sulla tecnologia per innova- Mike Cooper, Global Ceo di Rapport (Tv, Stampa, Radio e OOH) ha registrato
re, rimanere rilevante per i consumatori risultati stagnanti (+0,4% nel decennio e
e al tempo stesso attrarre nuovi utenti -1,5% negli ultimi 4 anni).
pubblicitari.
“Non c’è mai stato un periodo più ecci- “L’Out Of Home è rimasto l’unico mezzo 2. Il risultato è che la share del mezzo,
tante nella industry dell’OOH – precisa che il consumatore non può bloccare o sempre considerando il totale di quelli
Mike Cooper, Global Ceo di Rapport (lo ‘skippare’ – riflette Vincent Letang, EVP, tradizionali, è salita dal 7% del 2010 al 10%
specialist OOH di IPG Mediabrands) –. Gli Global Market Intelligence di MAGNA –, del 2018, anche se considerando la som-
operatori stanno sfruttando al massimo continuando a raggiungere il target giova- ma di tutti gli investimenti adv la quota
tutti i benefici delle tecnologie digitali in ne, urbano e attivo. Se a ciò si uniscono gli dell’OOH è rimasta stabile intorno al 6%
costante evoluzione, pur mantenendo enormi progressi compiuti sul fronte della – mentre quella della Tv è scesa dal 41% al
un’impronta locale e geografica unica, gestione delle campagne, della misurazio- 33%, e quella della Stampa dal 28% al 10%.
senza confronti rispetto a qualsiasi altro ne dell’audience e della attribution, risul-
mezzo di comunicazione. Se Spotify, tano chiare le ragioni per cui l’advertising 3. Le ragioni per cui l’OOH performa
Netflix, Hulu, Amazon, Apple e tutte le su questo mezzo cresce da 10 anni e conti- meglio di altri mezzi sono molteplici. In
altre società leader nel mondo digitale nuerà a crescere ancora, del +3% annuo in primo luogo la ‘tenuta’ della sua audience:
hanno aumentato in modo rilevante i loro media nel prossimo quinquennio”. i consumatori sono sempre più ‘mobili’ e
investimenti pubblicitari in Esterna in tutti Questi i risultati più rilevanti dell’indagine, l’Outdoor non soffre l’erosione di reach e
i principali paesi in cui operano lo hanno a partire proprio dalla performance del audience che caratterizza altri mezzi ‘edi- Vincent Letang, EVP, Global Market
Intelligence di MAGNA
fatto sicuramente a ragion veduta”. mezzo. toriali’, o le problematiche di brand safety
24 25Out Of Home capitolo2
2 – WEB E OOH SONO I MEZZI PIÙ RICETTIVI 3 – IL ‘DIGITAL’ È IL MIGLIOR PARTNER DELL’OOH
A INNOVAZIONE E QUALITÀ
Fonte: ‘Standing On The Shoulders Of Giants’ – Rapport (gennaio 2019)
or di nicchia), anche se in alcuni mercati 9. Lo studio realizzato da MAGNA e
Fonte: ‘Standing On The Shoulders Of Giants’ – Rapport (gennaio 2019) faticano a trovare un modello di business Rapport si sofferma quindi sulla fase di
efficiente. consolidamento che sta attraversando il
settore: alla fine del 2018 i primi 3 vendi-
7. Nel 2018 il Digital OOH ha generato tori di spazi OOH controllavano una media
impianti classici e creando nuove nicchie Facebook e Netflix) e altri operatori locali revenue globali superiori ai 6 miliardi di del 63% delle revenue pubblicitarie nei
urbane, fino alla miglior misurazione e nei settori dell’eCommerce e dei Social dollari (il 18% sul totale OOH), triplicando primi 20 mercati mondiali, una concentra-
all’uso dei dati per ottimizzare campagne Media a entrare nella Top Ten dei clienti la quota di mercato del 2010 (era il 6%), zione che nei due mercati chiave di Gran
cross-media in tempo reale. OOH in numerosi mercati. Il crescente con un tasso di crescita del +16% annuo Bretagna e Australia balza addirittura al
utilizzo del mezzo da parte dei colossi nell’ultimo quinquennio. Grazie ai cospi- 90%.
4. Per queste ragioni MAGNA prevede che digitali rappresenta contemporaneamen- cui investimenti dei media owner, negli
l’adv OOH continuerà a crescere anche nel te una testimonianza dell’efficienza del ultimi anni il numero di schermi digitali ha 10. Così come per tutti i media tradizionali
prossimo quinquennio (2019-2023) con un mezzo e un fattore di ulteriore crescita superato le 300.000 unità (rispetto alle che cercano di rispondere e contrastare
tasso globale del +2,8% annuo, che si con- futura, perché anche gli investimenti in 160.000 di quattro anni fa). in termini di scala i colossi del web, anche
fronterà con il -1,7% stimato per le revenue marketing di questo settore continueran- per l’Out Of Home non ci si può che atten-
pubblicitarie totali dei media tradizionali. no ad aumentare. 8. In alcuni mercati, la share del DOOH è dere un processo di ulteriore concentra-
decisamente più alta rispetto alla media zione.
5. La Distribuzione rappresenta il pri- 6. L’inventory nei segmenti più tradizio- mondiale del 18%: nel 2018 in 2 mercati – Per l’OOH, inoltre, la necessità di crescere
mo settore per investimenti OOH nella nali dell’OOH è globalmente stabile: da UK e Australia – le revenue digitali hanno in termini di dimensioni è dettata anche
maggior parte dei mercati. Altri investitori un lato stanno diminuendo gli impianti superato il 50% del totale OOH. Gli USA dal bisogno di finanziare ulteriori investi-
sopra la media del mercato sono l’En- di affissione stradali per la pressione di sono vicini alla media globale (17%), men- menti per digitalizzare i propri impianti e
tertainment (Pay Tv e uscite cinemato- provvedimenti regolamentari e per le stra- tre altri mercati (come Italia e Francia) migliorare i dati che a loro volta migliora-
grafiche), Ristoranti Fast Food, Viaggi e tegie delle stesse concessionarie; dall’al- sono in ritardo a causa di impedimenti no il ROI: per queste ragioni alcuni ‘outsid-
Bevande. Negli ultimi due anni, le grandi tro cresce invece il volume di segmenti legislativi e/o una forte frammentazione er’ provenienti da altri settori dei media o
aziende del Web e della Tecnologia hanno come il Transit, l’Arredo Urbano e i Mall. degli operatori. MAGNA stima che da qui da quello della tecnologia stanno entran-
incrementato significativamente i loro Contemporaneamente sta esplodendo al 2023 la share globale del Digital OOH do e acquisendo asset OOH. Un mercato
budget destinati ai media capaci di co- l’inventory degli schermi ‘place based’ arriverà al 28%, con un tasso medio di cre- relativamente frammentato come quello
struire brand awareness, spingendo molti (piccoli e meno costosi dei grandi impian- scita delle revenue pubblicitarie del +12% statunitense, conclude MAGNA, dove la
brand globali (Google, Amazon, Apple, ti, localizzati soprattutto in ambienti indo- annuo fra il 2019 e il 2023. share dei primi tre operatori è del 57%, è
26 27Out Of Home capitolo2
uno dei più probabili candidati alla prossi- il Social e +80% per la Search quando si ne nel corso dei prossimi anni”.
ma ondata consolidatoria. impiega anche l’affissione. Resta il fatto che negli ultimi tre anni
l’OOH è migliorato più in termini media
che creativi.
Sulle spalle dei giganti Innovazione e qualità “L’analisi effettuata su circa 300 profes-
sionisti, appartenenti sia al mondo media
sia a quello creativo – sottolinea il mana-
“L’Out Of Home è forse il mezzo che più “L’Out of Home include tutte le forme ging director di Rapport –, evidenzia che
è cambiato, evolvendosi positivamente, di comunicazione che troviamo ‘fuori accanto all’Out of Home si è affermato,
negli ultimi anni – dichiara Fabio Nobili, casa’, oltre le quattro mura domestiche da qualche tempo, il Digital Out of Home
Managing Director di Rapport Italia –. Nel – riprende il suo ragionamento Nobili –: (DOOH), un settore che sta crescendo in
nostro paese, ai classici poster si sono manifesti, insegne, cartelloni, decorazioni modo rilevante soprattutto grazie alla si-
affiancate tecnologie digitali e interattive, sui mezzi di trasporto e anche l’ambient nergia con i mezzi digitali e all’interattività
e una serie di ambienti e soluzioni dispo- advertising. Probabilmente non facciamo con l’audience”.
nibili alla pianificazione pubblicitaria che particolare caso a questi messaggi, ma Le opportunità del DOOH sono presenti
nessun altro mezzo, con la sola eccezione siamo costantemente esposti ad essi, sia per chi si occupa di media che per
del web, è in grado oggi di offrire. Inoltre, nei nostri spostamenti urbani mentre ci chi si occupa di creatività. Digital OOH e
a differenza di altri media che, dal 2008 a Fabio Nobili, Managing Director di rechiamo a lavoro, viaggiamo sui mezzi di Mobile sono le aree di maggior interazio-
oggi, hanno visto perdere fruizione all’in- Rapport Italia trasporto, siamo in grandi spazi all’aperto ne tra web e affissione: non a caso, per il
terno della dieta mediatica delle audience, o al chiuso, e non solo. 47,3% dei rispondenti è proprio il digital il
investimenti e centralità all’interno delle Secondo i dati Audimob oggigiorno l’84% miglior ‘partner’ dell’OOH.
pianificazioni pubblicitarie dei brand, la della popolazione italiana, cioè circa 43 Dal punto di vista media, puntualizza No-
pubblicità esterna ha mantenuto, e in +62% la stima e del +50% la notorietà dei milioni di individui, è in movimento e bili, la misurazione dell’audience rappre-
alcuni casi anche rafforzato, il proprio ruo- brand che scelgono di utilizzare questo pertanto potenzialmente esposta alla senta ancora un aspetto debole dell’OOH
lo. Questo, in parte grazie proprio alla ca- mezzo. pubblicità esterna, e si stima che gli heavy che richiede un maggior sviluppo. Dal pun-
pacità di rinnovamento e innovazione che Gli effetti dell’OOH non sono visibili solo user, ovvero colo che hanno una frequen- to di vista creativo, l’OOH è considerato
ha saputo manifestare, e in parte, molto nelle metriche di marca, ma anche in za di spostamenti giornalieri pari almeno come un mezzo stimolante dal 54,8% degli
più semplicemente, perché la pubblicità termini di effetti di business. I brand che a 4, siano circa 36 milioni di persone, che intervistati, ma anche qualitativo e spet-
esterna funziona”. utilizzano questo mezzo evidenziano risul- si spostano ogni giorno per raggiungere il tacolare. “Sulla base di queste evidenze,
L’affermazione di Nobili prende spunto tati di business positivi a lungo termine: luogo di studio o di lavoro. l’Outdoor può, a buon diritto, essere mag-
da ‘Standing On The Shoulders Of Giants’, +10% in termini di acquisizione clienti, +12% Gli scenari delle nostre città sono in giormente implementato nelle strategie di
uno studio internazionale realizzato da come profit e +41% come market share rapido movimento e i luoghi strategici comunicazione dei clienti”.
Rapport, che risponde a tre semplici ma rispetto ai non utenti (brand e campagne come stazioni, aeroporti, centri commer- Dalla ricerca si evince infine che l’OOH è
fondamentali domande per descrivere il che non prevedono l’OOH all’interno del ciali rappresentano un forte stimolo per riconosciuto come l’unico mezzo offline
ruolo e la forza dell’Out of Home in un pa- loro media mix). creatività e innovazione, senza contare la che abbia saputo innovarsi profondamen-
norama media che sta diventando sempre Per quanto questi risultati mettano in volontà delle persone di sentirsi partecipi te e accrescere la qualità della propria
più dominato dal digitale: evidenza la potente influenza dell’OOH e interagire con l’ambiente circostante, offerta.
• come funziona l’Out of Home? a lungo termine, emerge un altro dato ora c’è un atteggiamento più proattivo e “L’integrazione con gli altri mezzi si
• le campagne che utilizzano questo mez- piuttosto inaspettato: chi utilizza questo propenso rispetto alla fruizione della pub- conferma un tema cruciale – conclude
zo sono più efficaci rispetto a quelle che mezzo segnala anche un aumento del blicità outdoor rispetto al passato”. Nobili –, che potrebbe dare ancora
non ne usufruiscono? +22% in termini di attivazione delle vendite Come emerge dalla ricerca, prosegue maggiore impulso alla crescita dell’Out
• come lavora insieme agli altri media? a breve termine. quindi Nobili, l’Out of Home si conferma of Home, e questa è la direzione che il
L’OOH è in grado di lavorare insieme ad al- un mezzo con grandi potenzialità dovute mercato di riferimento sembra stare
In linea generale, come emerge dall’inda- tri mezzi tradizionali, quali Stampa, Radio principalmente alla netta percezione di intraprendendo”.
gine ‘localizzata’ per il mercato italiano, e Tv, e anzi apporta una spinta rilevante ai miglioramento qualitativo dell’offerta
cui si riferiscono i dati che seguono, l’im- risultati di business di ciascuno: nel caso pubblicitaria: “Il che lo porta, insieme al
piego dell’OOH è in grado di influenzare della Tv l’aumento di efficacia è del +21%, web, a essere considerato il mezzo più
positivamente sia i risultati di brand che le dato di grande rilevanza; ma l’effetto è recettivo in termini di innovazione e qua-
metriche di business. Innanzi tutto, come molto forte anche sul digitale, dove si lità, attuale e futura. Infatti, web e OOH
è noto, l’OOH lavora molto bene sui KPI di registra un +31% per l’online advertising sono i mezzi più ricettivi alla qualità e che
brand, e secondo la ricerca aumenta del in generale e specificatamente +56% per andranno incontro a una forte innovazio-
28 29Out Of Home capitolo3
L’anno della svolta 1. TUTTO IL DIGITAL OOH IN 3 WHITE PAPER
programmatica
Questo capitolo fa riferimento a 3 diversi white paper espressamente dedicati al Digital Out Of Home.
Ecco dove recuperarli:
• Il primo è quello redatto dal Tavolo di Lavoro IAB Italia:
https://www.iab.it/wp-content/uploads/2018/11/White-Paper-Digital-Out-Of-Home.pdf
Siamo nel mezzo di un’evoluzione che sta trasformando l’intero ecosistema della comunicazione
Esterna, digitale e non solo, grazie alla transizione dalla compravendita di ‘spazi’ a quella di ‘audien- • Il secondo è stato pubblicato da adsquare:
ce’. Una fase che i mezzi nativi digitali hanno attraversato da tempo: ma nel caso dell’Out Of Home, https://www.adsquare.com/resources/whitepaper-dooh/
lo shift verso il programmtic trading presuppone un cambiamento di approccio radicale
• Il terzo è stato curato da VIOOH:
https://stateofthenation.viooh.com/6-months-on-report/
Sono sempre più numerose le iniziative Forte in particolare della expertise di IAB
e le piattaforme che in tutto il mondo nell’universo digital, il ‘libro bianco’ af-
affermano di poter offrire una gestione fronta in profondità tutti gli aspetti tecnici
delle pianificazioni Out Of Home in mo- legati alla pianificazione del mezzo, sia in
dalità programmatica, ma la realtà è che modalità tradizionale, sia in programma- un dato target: l’unica cosa impossibile è ni in termini di standardizzazione e aper-
un’inventory realmente di valore e offerta tic. Il punto di partenza è proprio la defini- togliere dalla vista degli schermi le perso- tura delle piattaforme, che recepissero e
in tempo reale è ancora estremamente zione di programmatic advertising fornita ne fuori target, che per il mezzo, anziché presentassero al meglio le caratteristiche
limitata. Secondo l’ultima survey realizza- dallo stesso IAB: ‘Un metodo di advertising un limite rimane al contrario un punto di uniche del DOOH sul mercato program-
ta dalla Digital Place-Based Advertising data-driven che si avvale dell’uso di sof- forza. matico, dando così vita a un linguaggio
Association (DPAA) fra i media planner tware in grado di automatizzare il processo comune tra media owner e domanda
statunitensi, i cui dati risalgono allo scor- di vendita e di acquisto degli spazi pubbli- pubblicitaria per l’acquisto automatizzato
so giugno, nonostante la share del mezzo citari sul web per raggiungere il maggior Programmatic di inventory place based.
transato in programmatic sia triplicata numero di utenti altamente profilati’. In termini di formati e contenuti, l’ado-
rispetto all’indagine precedente, si attesta Se i due ingredienti principali e comuni
nuova frontiera zione estesa dei formati standardizzati
ancora a circa il 9% di quanto i planner sono dunque l’automatizzazione e la prevederà:
dichiarano che le loro agenzie investono profilazione degli utenti, quella del Digital L’acquisto e l’intermediazione di spazi e • la possibilità per un contenuto di essere
complessivamente in OOH – che rispetto OOH è una realtà dalle specificità uniche audience Out Of Home attraverso il canale utilizzato su schermi e impianti di più
alla quota raggiunta nell’online e nel mo- e, necessariamente, distinte dal mondo del programmatic, proseguono gli esten- publisher;
bile advertising è ben poca cosa. Eppure online. La principale caratteristica dell’Out sori del white paper, è una pratica dalla • l’abbattimento dei costi e dei tempi di
le potenzialità di un tale strumento sono Of Home è di veicolare messaggi one to diffusione ancora limitata ma identificata delivery;
ampiamente riconosciute e sono in molti a many, ricorda infatti il white paper: ecco da tutti gli stakeholder come centrale per • l’uniformità dei KPI di misura e valuta-
pensare che nel 2020 si trasformerà in un perché diventa fondamentale con l’evo- l’evoluzione del mercato. zione delle OTS, indipendentemente dai
concreto ‘game changer’. luzione del mercato “poter avere un dato Se nella fase pionieristica gli operatori metodi e dalle tecnologie di rilevamento,
In Italia siamo probabilmente ancora più attendibile rispetto a quante persone hanno costruito soluzioni proprietarie in stima o misura.
indietro, ma il clima è positivo e gli opera- sono effettivamente esposte al singolo grado di interconnettere specifici circuiti A un anno di distanza dalla redazione del
tori si dimostrano molto attenti ai poten- messaggio pubblicitario. Grazie alla diffu- a trading desk proprietari o di mercato, documento IAB, anche se numerosi passi
ziali sviluppi. Lo testimonia per esempio sione di piattaforme di gestione evolute e adattando di volta in volta i processi di avanti sono stati fatti, la vera e propria
il white paper ‘DOOH: linee guida per la all’integrazione dei dati disponibili tra edi- catalogazione, offering, acquisto e repor- standardizzazione appare però ancora
compravendita di spazi pubblicitari e la tori, concessionarie, agenzie e terze parti, tistica alle best practice del mondo web, piuttosto lontana da una sua piena realiz-
misura della loro audience’, redatto dal è possibile ad oggi utilizzare tecniche oggi si stanno affacciando sul mercato zazione.
Tavolo di Lavoro sul Digital OOH creato da di behavioural targeting del tutto simili piattaforme SSP e DSP specifiche per il
IAB Italia e pubblicato alla fine del 2018, a quelle permessa dall’utilizzo del coo- segmento DOOH, in grado di ‘tradurre’ il
che illustra lo stato del mercato italiano e kie nella comunicazione online browser linguaggio DOOH in quello del web attra- Il ‘flusso’
definisce gli standard necessari all’affer- based”. Anche nel contesto one to many verso l’integrazione delle sue specificità.
mazione del segmento DOOH all’interno tipico dell’OOH è possibile prevedere e Ciò che ancora mancava per una sua piena programmatico
del mercato pubblicitario globale. misurare l’esposizione al messaggio di affermazione era una serie di passi comu-
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