Indovina chi controlla il futuro della TV
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Articolo pubblicato per la prima volta sul numero 1, anno 2013 di La rivista del business ad alte performance Industry Report | Media & Entertainment Indovina chi controlla il futuro della TV di Robin Murdoch, Youssef D. Tuma e Marco Vernocchi L a televisione sta per attraversare lo stesso cambiamento epocale avvenuto con l’introduzione dello smartphone. Cosa cambierà ora che il grande schermo della casa influenza il modo con cui consumiamo contenuti, informazioni e servizi su Internet? a ccenture.it/outlook
Immaginate una normale ragazzina di Da un lato ci saranno i vincito-
nove anni che guarda la TV al giorno ri, ovvero le aziende che sapranno
d’oggi. Probabilmente ha un tablet sulle cogliere rapidamente i sottili cambia-
ginocchia, pronta a dare un’occhiata menti risultanti dalla creazione, dal
ai video che riguardano lo speciale finanziamento, dalla produzione e
Il Pianeta degli animali che sta seguen- dall’offerta di contenuti. Dall’altro ci
do. O forse ha preso in prestito il tele- saranno altre aziende che potrebbero
fono della sorella maggiore per votare trovarsi a dover affrontare una nuo-
durante l’episodio di questa settimana va concorrenza spietata. Prendiamo,
di Ballando con le Stelle. per esempio, la pressione a cui sono
sottoposte le emittenti televisive via
Prima che sia abbastanza grande per po- cavo a causa dei cosiddetti fornitori
tersi iscrivere all’università, però, la sua “over the top” (OTT), come Netf lix e
esperienza come telespettatrice si sarà Hulu, che inviano i propri contenuti
considerevolmente arricchita. Per allora, tramite Internet. In breve, stiamo
avrà già invitato i suoi amici a guardare assistendo al crollo di quelle barrie-
la “sitcom” girata dai suoi compagni di re che in passato avevano escluso
classe e caricata nella libreria dei conte- l’ingresso di nuovi partecipanti nel
nuti archiviati nel suo cloud domestico. business della televisione.
Dopo che i suoi amici se ne saranno
andati, potrebbe prendere il comodo Quindi, come può la televisione svol-
telecomando della TV per fare un giro ad gere ancora un ruolo rilevante nell’era
alta risoluzione nel quartiere di Pechino dei tablet e degli smartphone?
dove vive sua sorella maggiore. O forse
si metterà a cercare una delle sue scene A dire il vero, il tempo dedicato a
preferite in uno dei film di Twilight. guardare la televisione è andato
frammentandosi a causa della vita
Un addio al vecchio televisore tradi- frenetica dei consumatori che, per
zionale? Au contraire. La scomparsa esempio, sono obbligati a registrare
dell’apparecchio più diffuso nelle l’episodio di Boardwalk Empire -
nostre case è stata ormai predetta da L’impero del crimine perso per una
anni, in quanto il nostro tempo davanti riunione del consiglio scolastico. E,
alla TV viene dedicato sempre più alla ovviamente, il tempo passato davanti
navigazione su Internet. Il fatto è che allo schermo viene oggi diviso tra
la TV non è destinata a scomparire: il notebook, telefoni e tablet.
ruolo che svolge nell’offrire esperienze
visive avvincenti - sia a livello col- L’ultima ricerca di Accenture sulle
lettivo che individuale - continuerà a abitudini dei consumatori circa la
essere significativo. Eppure, il gran- visione della televisione rileva che il
de schermo in soggiorno sta di fatto 62 percento dei telespettatori utilizza
subendo una metamorfosi, perché ciò contemporaneamente anche un PC
che sta accadendo dietro lo schermo o un notebook, e che il 41 percento
sta cambiando radicalmente. utilizza un cellulare per mandare
messaggi ad amici su una battuta
Per la maggior parte di noi, la TV sentita in una sitcom o, forse, per
diventerà un prezioso veicolo di controllare la veridicità delle affer-
intrattenimento, in modo particolare mazioni di un politico.
per l’istruzione e l’informazione. Ma
per i dirigenti d’azienda lungo tutta la Congiuntamente alla diffusa dispo-
catena del valore multimediale - dai nibilità dei collegamenti wireless
registi e le emittenti televisive fino ad alta velocità dedicati a Internet,
ai provider dei servizi Internet e agli oggi la visione della televisione
operatori delle comunicazioni dell’“ul- è più interattiva, più di consumo
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Outlook 2013 timo miglio” - la TV reinventata darà e di gran lunga più condivisibile
Numero 1 un taglio netto al passato. in tempo reale.Reinventare la TV: nove domande chiave per i protagonisti consolidati
del settore dei media
Dietro le quinte dell’industria televisiva stanno avvenendo considerazione per soddisfare meglio le nuove esigenze
cambiamenti straordinari (vedere l’articolo). I protagonisti tra- del consumatore in merito all’offerta digitale?
dizionali del settore dei media devono reagire reinventandosi, 5. Riusciranno i nuovi modelli di business settoriali a soste-
ed è un processo che inizia con un autoesame. Tra le domande nere gli investimenti in contenuti di alta qualità - oppure
cruciali a cui il top management è chiamato a rispondere citiamo: i profitti verranno destinati altrove?
6. Come possono collaborare i protagonisti tradizionali
1. Le società tradizionali attive nel settore dei media e dell’industria pubblicitaria nel nuovo mondo della pub-
dell’intrattenimento dovrebbero reinventarsi come aziende blicità multi-piattaforma?
di prodotti consumer? Se sì, come? 7. Come utilizzare i dati e le analisi per stimolare i nuovi
2. È possibile implementare in modo funzionale i nuovi modelli di business?
modelli economici digitali in tutti i settori della catena 8. Le società tradizionali integrate verticalmente nel settore
del valore dei media? dei media dovrebbero contrastare o accettare le piatta-
3. Come possono le nuove offerte OTT minacciare i giganti forme aperte?
delle pay-tv? 9. Come possono le società di contenuti ottimizzare i ricavi
4. Quali sono i nuovi tipi di partnership e collaborazione che nei servizi lineari e on-demand se l’ago della bilancia si sta
le aziende del settore dei media dovrebbero prendere in spostando verso quest’ultimi?
Mezzo dominante al mese a guardare i video - cifra
Ma la verità è che lo schermo in irrisoria se confrontata al tempo che
soggiorno rimane il mezzo di comuni- passano davanti al televisore.
cazione predominante, e continuerà a
esserlo. Non esiste ancora un sostituto Risultato: la televisione ha ancora
dell’esperienza collettiva rappresentata un grande potere nell’attrarre
dal vedere la grande partita o il finale audience. E sono in arrivo grandi
di stagione di una popolare serie TV. cambiamenti che continueranno
Inoltre, il nuovo studio di Accenture ad attrarre gli spettatori.
rivela che i giovani sono molto più in-
teressati alla TV di quanto ci si aspetti. Tra pochi anni potremmo utilizzare
la televisione per accedere a un
In media, anche i giovani di età com- intero ecosistema di contenuti alta-
presa tra i 25 e i 34 anni guardano mente coinvolgenti, per la maggior
quasi 140 ore al mese di programmi parte totalmente interattivi, tutti
televisivi “tradizionali” - tempo 20 vol- disponibili on-demand via Internet,
te superiore rispetto alle ore che passa- facilmente reperibili da appositi
no guardando i video su Internet o sul cataloghi accessibili con un dispo-
proprio telefonino (vedere il grafico sitivo palmare - uno smartphone di
a pagina 5). prossima generazione, o, forse, un
dispositivo dedicato che sarà tanto
E quasi la metà di tutti gli uten- semplice e intuitivo da usare quanto
ti continua a sedersi di fronte alla lo è oggi il telecomando.
televisione, e non davanti al loro
smartphone o tablet, per vedere un Altrettanto significativo è il fatto
qualche tipo di video OTT. che i singoli consumatori, muniti
di hardware e software ad alte
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Outlook 2013 Altro dato rilevante: in media, gli performance, diventeranno creatori
Numero 1 utenti di YouTube passano cinque ore di contenuti, capaci di fornire piùGli spettatori inglesi possono ora ricevere la TV digitale “con tutti i canali”
Nell’estate del 2012, il pubblico inglese ha usufruito di un un’unica interfaccia utente, coerente e intuitiva (che integra
nuovo modo per guardare la TV. Il nuovo servizio televisivo i programmi televisivi on-demand e in differita). Comprende
via Internet, chiamato YouView, è stato accolto da alcuni una piattaforma unica per trovare i contenuti: un catalogo
addetti del settore come il successore naturale dell’attuale centralizzato che consente la ricerca globale, la consulta-
modello britannico rappresentato dalla televisione in chiaro. zione per genere/popolarità tra i vari fornitori di contenuti
Alcuni ricercatori prevedono che 3 milioni di case nel Regno e una guida elettronica dei programmi già trasmessi (EPG)
Unito avranno YouView entro il 2015. “Diversamente da quanto accade oggi per la maggior parte
delle smart TV, non delimita i contenuti on-demand in una
YouView coniuga i canali digitali in chiaro del Regno Unito sezione separata accessibile da un altro menu - è tutto in-
con i contenuti on-demand, interamente offerti senza doversi tegrato”, nota un commentatore. La sua piattaforma appli-
abbonare. Un decoder di facile utilizzo coniuga le tecnologie cativa aperta può essere utilizzata da qualunque fornitore
IP e di trasmissione televisiva, rendendole accessibili agli di contenuti che vi partecipa, offrendo ai consumatori una
spettatori tramite un’unica interfaccia utente coerente e gamma incredibile di contenuti. È anche facile da aggior-
intuitiva. Il servizio è sostenuto da un consorzio di sette soci, nare, perché accetta nuove caratteristiche nel corso del
comprese le principali emittenti terrestri della nazione (BBC, tempo, quali il targeting comportamentale e i suggerimenti
ITV, Channel 4 e Channel 5), due fornitori di servizi Internet guidati generati dall’analisi dei dati dei social media - quali i
(BT e TalkTalk) e un fornitore di servizi di rete, Arqiva. suggerimenti musicali di iTunes Genius.
La grande innovazione di questo servizio avviene dietro allo YouView offre un solido trampolino di lancio per l’innova-
schermo. La sua piattaforma applicativa offre ai consuma- zione. Si prevede che il suo ecosistema unificato e aperto
tori l’accesso a una vasta gamma di opzioni di contenuti. possa sconvolgere il modello del business televisivo attuale,
Per esempio, se il decoder è connesso a una linea a banda interessando fornitori di contenuti, emittenti televisive,
larga di un fornitore di servizi Internet associato, comparirà fornitori di servizi Internet, operatori pubblicitari, produt-
automaticamente un’applicazione che fornisce il servizio IPTV tori di decoder e molti altri technology enabler. Offre anche
di tale fornitore. Con l’aumentare delle origini dei contenuti numerose opportunità per creare nuovi prodotti e caratteri-
all’interno del suo ecosistema, l’attrattiva di YouView sia per stiche, attraendo sempre di più i consumatori e i fornitori di
i consumatori, sia per i potenziali fornitori di nuovi contenuti, contenuti, i dispositivi e i servizi televisivi.
dispositivi e servizi, continuerà ad aumentare. Al momento
del lancio, oltre 140 fornitori di contenuti hanno firmato per A oggi, il feedback dei consumatori circa l’interfaccia utente
poter aggiungere i propri contenuti alla piattaforma YouView; è stato molto positivo. La società telefonica inglese TalkTalk
oggi, i fornitori interessati sono oltre 300. - solo uno dei molteplici canali di vendita di YouView - ha
raccolto oltre 29.000 clienti nel primo mese dal suo lancio.
YouView non è semplicemente un’altra versione di un Secondo un portavoce di TalkTalk, un migliaio di nuovi clienti
servizio televisivo accessibile via web. È caratterizzato da firmano ogni giorno per ottenere il servizio.
di quello che offrono i canali di e ai 250 milioni di dollari stimati
informazione. (Si pensi alle versioni per la produzione del film di Batman,
dei video riguardanti la devastazione Il Cavaliere oscuro - Il Ritorno.
dell’Uragano Sandy visualizzabili Questi film vengono studiati a ta-
con il telefonino in qualità migliore volino durante la fase di produzione
rispetto alle versioni dei notiziari). per ottimizzare le opportunità a
Allo stesso tempo, i maggiori studi valle rappresentate da extra, video
cinematografici stanno soddisfacendo in rete, app e via dicendo. E, sempre
la crescente domanda dei contenuti più spesso, è altrettanto probabile
video premium. Basti pensare ai con- che il contenuto venga distribuito
tinui investimenti nei blockbuster - tramite Amazon o Google o che ven-
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Outlook 2013 ai 150 milioni di dollari per produrre ga mostrato su Bravo, canale TV via
Numero 1 Skyfall, l’ultimo film di James Bond, cavo americano.Spettro di scelte
La televisione è ancora il mezzo principale utilizzato per guardare programmi e contenuti live di lunga durata
sia negli Stati Uniti, sia nel Regno Unito.
Percentuale di spettatori americani e britannici che guardano contenuti video tramite Internet, su i diversi dispositivi
70%
32%
Film di lunga durata e TV
4%
7%
65
30
Contenuti live
6
5
12
74
Brevi video/clip
24
12
9 TV
49 PC/laptop
Contenuto generato dall’utente
15 Telefono/smartphone
9 Tablet
Fonte: Analisi Accenture
Re dei contenuti funzionalità social, sempre più inte-
I dirigenti dei network e gli operatori grate nei media. Stando alla ricerca di
delle emittenti via cavo non devono Accenture, i criteri di ricerca per tro-
guardare lontano per scoprire cosa vare nuovi contenuti video preferiti
sta facendo tremare il loro mondo. dal 64 percento dei consumatori sono
Ovviamente, la risposta sta tutta i generi - ovvero tipologie di conte-
nella tecnologia - dal televisore ai nuti quali gli “spaghetti Western”, i
social media con cui condividere i “cartoni animati” e contenuti simili.
contenuti, fino ai servizi cloud che Il 43 percento di loro preferisce tro-
rendono possibile archiviare enor- vare i nuovi contenuti video tramite
mi quantità di dati. Tuttavia, il dato motori di suggerimenti personalizzati
di fatto è che il consumatore è il re che tengono traccia di ciò che hanno
indiscusso dei contenuti. visto e suggeriscono contenuti simili.
Analogamente, il 28 percento degli
Nell’ultimo decennio, il controllo utenti ha già creato video playlist
dell’esperienza di fruizione dei con- personalizzate nei loro attuali ser-
tenuti TV si è spostato rapidamente vizi video, come per esempio Netflix
verso chi detiene il telecomando. TiVo e YouTube. Queste società agevolano
e molti altri sistemi di registrazione più che mai questo compito, utiliz-
digitale hanno reso possibile scegliere zando soprattutto i comportamenti
in quale momento guardare i pro- passati dei consumatori per suggerire
grammi preferiti. Ma i consumatori cosa vedere. La storia è più o meno la
vogliono anche essere in grado di stessa dei servizi musicali Pandora,
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Outlook 2013 personalizzare i servizi che utiliz- Spotify e Amazon.com, che offrono
Numero 1 zano, con ricerche, suggerimenti e una vasta gamma di prodotti.Non aspettate i grandi finanziatori
Nel 2010, un regista cinematografico di nome Steve Taylor ha successo nel 2010. Complessivamente, sono stati raccolti
ottenuto i finanziamenti per l’adattamento cinematografico del 345.992 dollari da 4.495 sostenitori - una media di appena
libro di Donald Miller Blue Like Jazz. L’anno successivo ha perso 76,97 dollari l’uno.
il sostegno finanziario di uno dei maggiori investitori, e questo
lo ha costretto a interrompere la produzione. Nell’aprile del 2012 Blue Like Jazz ha debuttato in 136 sale dell’in-
tera nazione. In sole otto settimane - prima della distribuzione a
A quel punto sono subentrati due fan del libro. Per racco- livello internazionale e attraverso i canali di noleggio e via cavo -
gliere i 125.000 dollari necessari per riprendere la produ- ha incassato metà del budget complessivo speso per la produ-
zione, hanno creato la pagina “SAVE Blue Like Jazz! (the zione del film. È solo uno dei numerosi esempi di “crowdfunding”.
movie)” su Kickstarter. La campagna ha raggiunto il proprio La tendenza è stata rilevata dalla recente ricerca di Accenture
obiettivo di finanziamento di 125.000 dollari in soli 10 gior- relativa ai consumatori: il 36 percento degli utenti del digitale sa-
ni, per poi superarlo agevolmente diventando così la pagina rebbero disposti a donare piccole somme di denaro per finanziare
Kickstarter la cui raccolta fondi ha ottenuto il maggior i propri film o i programmi televisivi preferiti.
Allo stesso tempo, i consumatori sebbene la grande maggioranza di
stanno anche diventando distribu- loro si limiti a guardare i video, un
tori. In media, gli utenti dei social numero sempre crescente pubblica
media hanno 3,2 amici che pubblica- contenuti prodotti da loro stessi o da
no video almeno una volta al giorno; persone di loro conoscenza.
quasi 4 consumatori su 10 pubbli-
cano video online tramite i social Le capacità si stanno sviluppando
media. Oltre la metà dei partecipanti così rapidamente, e diffondendo così
al sondaggio condotto da Accenture ampiamente, che non è azzardato
sarebbero interessati a suggerire asserire che i contenuti “prosumer”
video agli altri utenti iscritti a un faranno presto concorrenza ad alcuni
servizio video. generi di contenuti prodotti a li-
vello professionale - i servizi video
Non si tratta solo di controllare i giornalistici, per esempio, o i reality
contenuti, ma anche di crearli. Il show. I consumatori stanno perfi-
termine “prosumer” sta entrando nel no cambiando le stesse modalità di
linguaggio comune per indicare quei finanziamento della creazione di
dilettanti di talento che utilizza- contenuti (vedere box).
no una tecnologia sofisticata, ma a
prezzi accessibili, per produrre, per Questi fattori abilitati dalla tecnolo-
esempio, notiziari di alta qualità o gia stanno facendo avanzare l’indu-
video informativi. Oggi, gli aspiran- stria dei media spingendola in una
ti producer possono acquistare una certa direzione, e le sue principali
videocamera GoPro per meno di 250 fonti di reddito - provenienti in modo
euro, collegarla alla loro mountain particolare dagli inserzionisti – stan-
bike o alla maschera da sub e girare no assecondando questo spostamento.
video di alta qualità, che possono es- Come tornaconto, le aziende si aspet-
sere facilmente modificati su qualun- tano di poter valutare il frutto dei
que portatile e condivisi altrettanto loro investimenti. I media tradizio-
facilmente tramite i social media. In nali hanno sempre avuto difficoltà
effetti, la crescita dei cosiddetti con- nel fornire misurazioni precise,
tenuti generati dall’utente è esplo- e se da un lato il boom di Internet
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Outlook 2013 sa. Oggi, YouTube vanta oltre 800 sta aggravando la situazione con
Numero 1 milioni di utenti unici ogni mese, e l’ulteriore frammentazione dell’at-tenzione dei telespettatori, dall’altro investimento da 100 milioni di dol-
sta anche creando opportunità per lari nei canali premium e l’annuncio
misurazioni più attendibili. di Netflix, nel maggio del 2012, in
merito a un progetto di investimenti
Seguire il denaro quinquennale da 185 milioni di dol-
E allora chi vince nel nuovo mondo lari in contenuti originali. Di seguito
dei media? Il consumatore, ovvia- due esempi di investimenti realizzati
mente. Ma è probabile che vi saranno da Netflix: la nuova stagione di Ti
anche altri vincitori, provenienti da presento i miei, che uscirà a breve, e
confini esterni a quelli che hanno House of Cards, la versione americana
delimitato questo settore nell’ulti- della omonima serie inglese a sfondo
mo mezzo secolo. Non è imprudente politico diretta da David Fincher e
affermare che società del calibro di interpretata da Kevin Spacey.
Amazon e Google faranno ottimi
profitti, così come li faranno altri Il terremoto che sta interessando il
concorrenti che riusciranno a com- settore dei media ne modificherà
prendere il significato della disag- l’assetto in maniera permanente,
gregazione nella catena del valore alterando ogni cosa, dal f lusso degli
dei media tradizionali e lo sviluppo investimenti pubblicitari fino alla
di nuove forme di creazione di valore composizione del settore stesso.
e di consumo nel settore dei media.
In merito a quest’ultimo punto:
Abbiamo già assistito all’arrivo e alla potrebbero già esservi alcuni segni
crescita di aziende che offrono ai premonitori. Negli ultimi mesi, alcuni
consumatori nuovi modi per accedere provider di contenuti puramente OTT
ai contenuti digitali. Nuovi operatori, hanno registrato un miglioramento
quali YouTube e Netflix, stanno già continuo. Oggi, negli Stati Uniti,
creando contenuti propri per diffe- Netflix conta più abbonati di molti
renziare il proprio marchio e schivare operatori di TV a pagamento. Questo
la battaglia per i diritti sui contenuti. dato statistico è sorprendente, dato che
Netflix è stata fondata solo nel 1997.
Amazon, Google e Apple offrono già
ai consumatori l’accesso a una note- Contemporaneamente, i più lungi-
vole quantità di contenuti, sebbene miranti tra gli operatori tradizionali
questa non sia la loro attività princi- stanno facendo passi da gigante per
pale. Per esempio, il core business di posizionarsi adeguatamente nel nuovo
Google è la ricerca, eppure trasmette mondo dei media.
in streaming più di 4 miliardi di ore
di video al mese tramite YouTube. Solo per fare due esempi: British Sky
Apple genera la maggior parte dei Broadcasting mette a disposizione la
propri utili grazie alla vendita di propria offerta di contenuti sul mag-
dispositivi, eppure solo nel terzo tri- gior numero di dispositivi possibile,
mestre del 2012 ha realizzato ricavi e YouView - una piattaforma aperta
per 2 miliardi di dollari USA con di recente che rende le tecnologie IP
iTunes Store, App Store, iBookstore, e televisive facilmente accessibili
la vendita di servizi e accessori per agli spettatori tramite un’interfaccia
l’iPod con il marchio Apple o di terzi. utente intuitiva - si avvale del sup-
porto di giganti del settore quali BT
I nuovi arrivati seguono la via del e BBC (vedere box a pagina 4).
denaro: hanno capito che nel mondo
dei media il successo ha sempre ruota- Eliminare le congetture
to attorno ai contenuti “premium”, I modelli di abbonamento tradizionali
e continuerà così anche in futuro. non sono gli unici a essere a rischio
7
Outlook 2013 Questo spiega l’annuncio da parte a causa del nuovo modello dei
Numero 1 di YouTube nell’ottobre 2011 di un media. La pubblicità dovrà a suaLetture di approfondimento volta adattarsi al costante e inesora- Quindi, qual è il nuovo volto della
bile spostamento verso i contenuti TV per le aziende già consolidate
Accenture Video-Over-Internet digitali e OTT, oltre al fatto che i nel settore dei media? L’ascesa
Consumer Survey 2012: Vincere contenuti visualizzati in maniera del consumatore richiede modelli
la battaglia per la fiducia del olistica sono sempre più numerosi, di business costruiti attorno alle
consumatore, Accenture 2012: con l’intrattenimento digitale che esigenze del consumatore stesso,
http://www.accenture.com/it-it/ raggruppa TV, film, video sul web, piuttosto che a quelle di un canale,
Pages/insight-video-over-internet- giochi e applicazioni. di una piattaforma o di un operatore
consumer-survey-2012.aspx pubblicitario particolare. Una sin-
Finora, la migrazione dei diritti verso gola visione condivisa del cliente -
Studio “Taking The Pulse” le nuove piattaforme ha consentito spesso tra canali differenti - è il
(Prendere il polso), Accenture 2012: alla pubblicità televisiva tradizio- presupposto alla base di una strate-
www.accenture.com/pulseofmedia nale e agli abbonamenti alle pay-tv gia multi-piattaforma di successo e
di continuare a essere i maggiori focalizzata sul cliente.
“Changing Faces: The TV Company generatori di reddito. Ma il settore
of the Future”, Accenture 2012: potrebbe trovarsi di fronte a cam- Le aziende che riusciranno a adat-
http://www.accenture.com/us-en/ biamenti troppo repentini perché ciò tarsi con successo dovranno provare
Pages/insight-changing-faces-tv- possa continuare. Possibili segni di diversi approcci contemporanea-
company-future-summary.aspx quello che ci aspetta: gli abbonamenti mente. Dovranno creare modelli di
potrebbero facilmente concentrarsi, business ibridi e funzionare sulla
Per leggere questo e altri articoli, a discapito delle offerte generiche e base di questi ultimi, rivalutando
visita www.accenture.it. alla rinfusa, in opzioni “alla carta” costantemente la loro posizione
che consentano al consumatore di all’interno dell’“Ecosistema” del
selezionare da una gamma di provider valore mediatico - forse assumendo
differenti - inclusi i nuovi protago- nuovi ruoli - in modo da poter
nisti di Internet - e pagare soltanto il individuare e acquisire nuove op-
contenuto desiderato e nient’altro. portunità di reddito. Riassumendo, i
protagonisti lungo l’intera catena del
I principali responsabili marketing valore dei media devono pianificare
di tutto il mondo si stanno già dando un’architettura di offerta mediatica
da fare per destinare e ottimizzare nuova e sostanzialmente differente.
i budget di marketing sulle varie
piattaforme. Un aiuto in tal senso
sta arrivando dagli strumenti sempre Tra dieci anni, la TV sarà ancora
più sofisticati per la raccolta e l’analisi uno dei più voluminosi elementi di
dei dati dei clienti, che stanno arredo del soggiorno, e continuerà a
iniziando a introdurre nuove forme svolgere un ruolo centrale nella vita
di individuazione e misurazione degli familiare. Ma il business della tele-
obiettivi “cross-screen”. In larga mi- visione nel suo complesso potrebbe
sura, il digitale elimina le congetture essere irriconoscibile - certamente
dai modelli di pubblicità tradizionali: se messo a confronto con i modelli
di conseguenza, i dati digitali sono operativi e l’assetto del settore che
più precisi e più granulari rispetto prevalgono oggi.
al predecessore analogico.
Le decisioni prese dai nuovi arrivati
Ma c’è ancora molto da fare prima lungo l’intera catena del valore dei
che la tipica funzione marketing media stanno già imponendo seri
possa utilizzare efficacemente analisi ripensamenti in seno al consolidato
sofisticate per offrire una pubblicità settore dei media. Le reti televisive
“premium”, personalizzata e interat- tradizionali - quelle maggiormente a
tiva, e ottenere dati più ricchi e det- rischio - dovranno agire in maniera
tagliati riguardanti specifici gruppi più rapida e positiva di quanto non
di consumatori - o gruppi di fan - che siano abituate a fare, se intendono
8
Outlook 2013 risponderanno alle nuove offerte. sopravvivere nel nuovo mondo.
Numero 1Ma le decisioni che stanno pren- Gli autori
dendo i vari Amazon e Google
hanno ramificazioni che vanno ben Robin Murdoch è a capo del gruppo Strategy
oltre il settore dei media. Tali deci- di Accenture Communications, Media &
sioni inf luiranno sulle scelte che gli Technology. Vive a Seattle.
operatori pubblicitari - B2B e B2C robin.murdoch@accenture.com
- dovranno prendere. Avranno un
impatto sul mondo dell’istruzione. Youssef D. Tuma è responsabile di
Probabilmente cambieranno la Accenture Digital Services per il Regno
direzione in cui si evolve tutta la Unito. Vive a Londra.
serie di nuovi prodotti per la con- youssef.d.tuma@accenture.com
segna dei contenuti. E potrebbero
perfino ridisegnare il modo in cui il Marco Vernocchi è a capo del gruppo
ruolo dei media si rif lette e inf luisce Media & Entertainment di Accenture
sull’ordine pubblico. Communications, Media & Technology.
Vive a Milano.
Per parafrasare un vecchio detto marco.vernocchi@accenture.com
politico: dove va la TV, va anche
la nazione.
Outlook è pubblicato da Accenture.
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