Il piano di comunicazione - Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
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Il piano di comunicazione
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
Piano di comunicazione: Documento di pianificazione dell’attività di comunicazione, che definisce obiettivi, strategie e azioni del progetto di comunicazione.
OBIETTIVO OBIETTIVI DI PIANO DI STRATEGICO COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE
Le fasi del piano
fase della fase della fase della
redazione: gestione: valutazione:
occorre scrivere si realizza ciò che si verifica se si
cosa si vuole fare si è pianificato nel sono raggiunti gli
e perché piano obiettivi del piano
Un processo circolare
Redazione del
Analisi del Attuazione
piano di Monitoraggio
contesto delle attività
comunicazione
Modifiche e Valutazione
Gli otto passi
2. individuazione 3. individuazione
1. analisi dello
degli obiettivi di dei pubblici di
scenario
comunicazione riferimento
4. scelta della 5. scelta dei 6. azioni e
strategia contenuti strumenti
7. misurazione dei
8. budget e timing
risultati
1. Analisi dello scenario
Analisi dello scenario esterno Contesto geografico/socio-economico Contesto di settore in cui opera l’azienda
Che cambiamenti sono in atto? Evoluzioni del mercato Azioni dei concorrenti Evoluzioni tecnologiche Cambiamenti legislativi Situazioni specifiche
Alcuni strumenti per l’analisi interna
SWOT ANALYSIS
Mappe percettive e individuazione del posizionamento
(posizione occupata dal prodotto nella mente dei
potenziali clienti rispetto alla concorrenza)
Analisi del rapporto tra consumatore e prodottoStrength Weaknesses
(punti di forza) (punti di debolezza)
sono le cose da migliorare, neutralizzare o
sono gli elementi da potenziare e su cui puntare ridimensionare.
in quanto rappresentano gli argomenti principali Come ad esempio, attuare un processo
da comunicare innovativo, predisporre periodicamente corsi di
formazione del personale, ecc.
SWOT
sono i vantaggi che possono venire dall’esterno
sono eventi che possono ostacolare o frenare i
come ad esempio normative favorevoli,
progetti. Sono la conseguenza di punti deboli,
cambiamenti socio economici, sviluppo di nuove
opportunità trascurate, punti forti non utilizzati
tecnologie. Vanno colte al momento giusto per
come si dovrebbe. Quando possibile, vanno
poterle trasformare in punti di forza. Se invece
trasformate in opportunità.
vengono trascurate diventano punti di debolezza.
Opportunities (opportunità) Threats (minacce)Strength Weaknesses
(punti di forza) (punti di debolezza)
Notorietà di marca
Qualità del prodotto
Frequenza di acquisto occasionale
Strategia di comunicazione mirata
SWOT
Mercato saturo
Prodotto versatile Forte competizione
Poca fedeltà alla marca
Opportunities (opportunità) Threats (minacce)Il posizionamento Il posizionamento è dato dalla collocazione ideale che i pubblici di riferimento attribuiscono al brand/prodotto/servizio. In esso è racchiusa la personalità del brand/prodotto/servizio. Deve essere considerato come un’opportunità da cogliere al meglio perché non si può non avere un posizionamento.
2. Individuazione degli obiettivi di comunicazione
Macro obiettivi Trasmettere i valori della marca Aumentarne la notorietà Mantenere la fiducia dei pubblici Comunicare il prodotto/servizio Differenziarsi dai competitors
Obiettivi specifici
Comunicare caratteristiche peculiari di un prodotto per
farlo emergere nel suo settore di mercato
Aumentare le vendite di un singolo prodotto o di una
classe di prodotti simili
Fidelizzare i clienti
Aumentare l’intenzione di acquistoObiettivi rispetto alla comunicazione di prodotto
Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto
Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente
Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte
concorrenti
Ricordare ai clienti l’esistenza di un prodotto3. Individuazione dei pubblici di riferimento
Dal pubblico ai pubblici Per ogni azione di comunicazione non esiste un pubblico indistinto. Bisogna considerare specifici pubblici di riferimento a cui sono indirizzati messaggi, iniziative, attività di comunicazione.
Come scegliere il pubblico a cui parlare? Segmentazione geografica Segmentazione sociodemografica Segmentazione in base al comportamento di fruizione Segmentazione in base ai benefici ricercati
Segmentazione geografica
• secondo la zona geografica di appartenenza
(nazioni, regioni, città, quartieri, zone, ecc., a
seconda delle aree interessate),
• la densità di popolazione,
il target viene • la dimensione del centro urbano,
diviso • il regime climatico, ecc.Segmentazione socio-demografica
• età,
• sesso,
• dimensione della famiglia,
• fase del ciclo di vita,
il target viene • livello di reddito,
diviso in base a • tipo di occupazione,
variabili • grado di istruzione,
demografiche • classe sociale, ecc.Segmentazione in base al comportamento di consumo
• alla frequenza di acquisto,
• alla fedeltà verso il prodotto,
• alla consapevolezza del valore del
il target viene prodotto,
diviso in base • all’atteggiamento verso il prodotto.Segmentazione in base ai benefici ricercati il target viene diviso in base ai vantaggi ricercati dai consumatori rispetto all’uso del prodotto.
4. Scelta della strategia
Strategia
Arte di condurre un esercitoStrategia di business
• Definire gli obiettivi dell’azienda
• Individuare strumenti e risorse
• Sviluppare piani (piano di business/piano
marketing/piano di comunicazione)Le domande da porsi
• Chi siete?
• Cosa volete ottenere?
• Come lo volete ottenere?
• Come misurerete i risultati?Una strategia pubblicitaria
è la definizione degli elementi che
consentono ai creativi la
formulazione di un’idea originale
Obiettivi/target/mezzi/tempi
in risposta ai problemi di e agli
obiettivi di comunicazione che
un’azienda si pone.La strategia: come voglio comunicare? Strategia rispetto ai PUBBLICI: indifferenziata? Differenziata? Relazione: persuasione/agevolazione Stile e modalità Tono e registro
Stili di comunicazione
• Stile educativo
• Stile informativo
• Stile di intrattenimento/divertimento:
• Stili di composizione delle precedenti categorie5. Scelta dei contenuti
I contenuti
Quali valori e/o informazioni veicolare
Chiari, espliciti, veritieri rispetto alle
potenzialità dell’organizzazioneTipologie di leve creative Messaggi razionali, argomentazione, dimostrazione Richiamo a sensazioni ed emozioni Riferimento a persone simboliche (testimonial, transfer affettivo, situazione emozionale, Life Style)
Dimostrazione/sentimento/identificazione
6. Azioni e strumenti
L’individuazione dei mezzi dipende da: grado di copertura (penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto ad un target specifico) frequenza (quantità media di volte che ciascun individuo del target è contattato potenzialmente) modalità di fruizione (misura della fedeltà di fruizione) selettività rispetto al target (verifica della quantità di individui che sono presenti tra i fruitori del mezzo) economicità
Veicolare Display ADV
Banner
Page View
messaggi Socia Media Ads
E-mail marketing
Click Trough
Direct mail marketing
personalizzati Newsletter
Annunci sponsorizzati
SEM
Farsi trovare SEO
Pay per click (Google
Adwords, Adsense)
Conversare Guerrilla
Street
con il Social Media + Non
Conventional Marketing
viral
Mobile
mercato7. Misurazione dei risultati
I metodi della valutazione
quantitativi:
attinente alla
(costruzione di serie storiche, grafici di
statistica andamento di una variabile, correlazioni, ricerche
campionarie, calcoli della probabilità ecc.)
qualitativi:
attinenti alla
(interviste individuali e di gruppo, questionari,
sociologia sondaggi, osservazione diretta, focus group,
brainstorming ecc.)
combinazione
di metodi
quantitativi e
qualitativiEsempi di misurazione dei risultati
Domande ai consumatori (questionari, interviste, sondaggi)
Domande agli esperti
Dati finanziari, demografici, lavorativi…8. BUDGET E TIMING
Budget e timing • Le attività di comunicazione vanno pianificate nel tempo e quantificate dal punto di vista economico
DIAGRAMMA DI GANT
La strategia digitale
Strumenti
strategia
Tradizionali o digitaliLa strategia in rete deve tenere conto di:
• Obiettivi
• Brand visionLa strategia digitale si traduce in:
Web
Presenza in rete di un brand
Declinazione dei suoi valori
social Mobile
Distribuzione del brand in rete
E-mailStrategia di marketing digitale
Raccogliere
informazioni
sul mercato, i
concorrenti e
il pubblico
Gestire e Definire e
monitorare la segmentare il
campagna target
Analizzare il
budget e le Definire gli
risorse su cui obiettivi
investire
Individuare
gli strumenti
digitaliL’approccio sui social media
Conversazione
Vendita FiduciaLe linee guida per la comunicazione
http://www.ninjamarketing.it/2017/02/10/brand-social-media-nel-2017/Modello di strategia digitale 1. Sommario (sintesi del piano) 2. Premessa (azienda, marketing, concorrenza, mercato) 3. Obiettivi 4. Risorse 5. Target 6. Gli insight 7. Il key concept (promessa, reason why, tono di voce) 8. I touchpoint (punti di contatto con i destinatari) 9. Le strategie social (visibilità, contenuto, database) 10. Chi fa cosa 11. Controllo e misurazione
La strategia digitale ha bisogno di:
Denaro
Tempo
Competenze
PersoneLe domande da porsi:
Perché ho bisogno dei social media?
A chi devo parlare?
Cosa voglio dire?
Come lo voglio dire?
Quali contenuti creerò?
Quanto spesso li pubblicherò?
Quali siti di social media userò?
Come misurerò l’impatto della comunicazione?La messa in atto della strategia
Creare blog, gruppi, Aggiornare Non usare un approccio
profili social per frequentemente i commerciale ma
comunicare il brand contenuti personale
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informazioni utili clienti/utenti utentiMisurazione digitale: la Web Analytics Consiste nella misurazione, raccolta, analisi e reportistica di dati Internet allo scopo di capire e ottimizzare l’utilizzo del web. Si tratta di un insieme di dati che vanno dal traffico web alle transazioni via Internet, dalle performance del web server a studi di fruibilità, il tutto analizzato allo scopo di aiutare la comprensione dell’esperienza online del visitatore.
Obiettivi della Web Analytics Scoprire chi è il vostro pubblico/target Aumentare la brand awareness Portare traffico al sito web Scoprire quali aree del sito provocano frequenze di rimbalzo elevate Aumentare la generazione di lead Migliorare la customer retention Rafforzare l’upselling Aumentare le vendite
Le parole fondamentali Sessione Utenti Pagine per sessione Durata media della sessione Percentuale di nuove sessioni Conversione Frequenza di conversione Transazione
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Grazie per l’attenzione.
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