Digital lobbying: una metodologia - Management&Lobbying - di Paolo Zanetto Partner, Cattaneo Zanetto & Co - Cattaneo Zanetto & Co.
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Management&Lobbying
by Cattaneo Zanetto & Co.
Digital lobbying:
una metodologia
di Paolo Zanetto
Partner, Cattaneo Zanetto & Co.
Management&Lobbying
Digital lobbying:
una metodologia
U na campagna di lobbying è essenzialmente
una campagna di marketing. Esiste un target
Una delle declinazioni più solide, promossa in
(i decisori istituzionali), una segmentazione, un
Italia da Alberto Cattaneo e da chi scrive3, è il
posizionamento. Gli strumenti del marketing
framework delle “4i”: issue, institution, interest,
evolvono ma la metodologia – robusta – si
information. Qual è la issue di cui ci stiamo
riconferma, pur aggiornandosi. Lo stesso vale
occupando? Quali sono le institution che se ne
per le campagne di lobbying: la potenzialità
occupano, direttamente o indirettamente? Quali
degli strumenti digital dà forza e prospettiva alla
sono gli interest in gioco da parte di tutti gli
metodologia alla base del lobbying, senza per
attori coinvolti nel processo decisionale? Quali
questo cambiarne la radice.
information e messaggi devo predisporre?
Questa edizione di Management & Lobbying
Le “4i” sono tuttora alla base della metodologia
vuole fare lo sforzo di ritornare ai fondamentali
di lavoro di Cattaneo Zanetto & Co. e mostrano
per proporre una metodologia mista tra strumenti
chiaramente i punti in comune con una campagna
digitali e tradizionali per un’attività di lobbying di
di marketing: l’analogia è con le celebri “4p” del
successo. Parafrasando la massima di Clausewitz
marketing mix (product, price, place, promotion)
su politica e guerra1: il digital lobbying è la
teorizzate negli anni Sessanta da McCarthy4 e
continuazione del lobbying con nuovi mezzi.
diventate modello analitico di riferimento grazie
all’opera di Philip Kotler5. In ambito accademico
un’evoluzione apprezzata del modello “4i” è
quella del framework (ia)3. Introdotto dal MIT
nel 20106, il modello aggiunge alle quattro
Una metodologia dimensioni classiche due nuovi elementi: la
arena – i “luoghi” in cui gli interessi dei player
per il lobbying: si scontreranno, es. il Parlamento o un’aula di
le “4i” tribunale – e gli asset – ovvero gli elementi che
ciascun attore porta con sé, inclusa la reputation
e il “capitale politico” accumulato.
A partire dal lavoro seminale di David Baron
alla fine degli anni Novanta sul concetto di
La sfida è dunque applicare la potenzialità dei tool
digitali – sia di analisi che di posizionamento – ai
framework tradizionali del lobbying (e dunque
pre-mercato nelle strategie d’impresa2 è nata la del marketing). Per farlo al meglio è necessario
necessità di sviluppare un framework concreto e partire da un assunto: cosa è lobbying, cosa è
actionable per le campagne di lobbying. advocacy.
1
Management&Lobbying
Tra lobbying e
advocacy con
strumenti digitali
G li strumenti digitali fanno subito pensare ai
social media, e dunque a campagne di advocacy
È la differenza tra il rendere rilevante una issue
(facendo ascoltare il proprio messaggio ai policy-
“dal basso”: il grassroots. Questa attività, maker) rispetto al mobilitare la massa affinché
preziosa e da integrare nel contesto di campagne faccia pressione sulla politica. È la differenza tra
di lobbying particolarmente complesse, è però il parlare ai pochi (micro-targeting)7 e il parlare ai
diversa dall’attività di lobbying vera e propria, tanti affinché si mobilitino.
che vuole colpire il suo target “dall’alto”. Alcune delle differenze possono essere così
riassunte:
Digital Lobbying Advocacy Campaign
Apparire nel «radar» digitale
Obiettivo strumentale Parlare alla rete, nel flusso della rete
dei policy-maker
Rendere rilevante la issue, far ascoltare Mobilitare la massa affinché faccia pressione
Obiettivo finale il messaggio ai policy-maker sulla politica
Radice Campagna di lobbying nell’arena digitale Campagna pubblicitaria nell’arena digitale
Target Micro-target (policy-makers) Mass market (opinione pubblica)
Saper definire il target,
Skill Saper parlare a tutti
saper parlare ai «pochi»
Professionista ideale Lobbista con sensibilità alla sfera social Esperto di marketing politico, pubblicitario
2
Management&Lobbying
La “cerchia” dei Un universo così definito sarà composto da
meno di duemila persone. È la “prima cerchia”:
policy-maker possiamo analizzare come queste persone si
relazionano tra di loro. Questo permette di
G
scoprire molti aspetti interessanti.
Cattaneo Zanetto & Co. ha integrato nella propria
li strumenti digitali permettono un’analisi
metodologia di lavoro le analisi di PolicyBrain,
più sofisticata di chi sono i policy-maker, cosa
una startup innovativa che applica algoritmi di
fanno, come si relazionano tra loro e – ancora più
artificial intelligence (AI) ai dati derivanti dalla
interessante – come si relazionano con il mondo
attività di policy-maker e regolatori negli ambiti
esterno. L’universo dei policy-maker è dunque da
istituzionali (es. voti espressi dai parlamentari)
analizzare al suo interno, ma anche nel rapporto
e dei social media (ad esempio: dichiarazioni
di ascolto e dialogo con universi diversi.
su Facebook, followed/follwer su Twitter e
Supponiamo di individuare in Italia l’universo
Instagram, etc). I risultati permettono di leggere
dei policy-maker e regolatori di rilevanza
in modo innovativo e robusto, data-based, le
nazionale: membri del governo, deputati e
dinamiche relazionali all’interno della “prima
senatori, consiglieri e staff di alto profilo, vertici
cerchia”.
delle autorità di regolamentazione, e così via.
Suddivisione dei deputati italiani in cluster per similarità di comportamento politico
Fonte: analisi PolicyBrain per Cattaneo Zanetto & Co.
3
Management&Lobbying
La “seconda cerchia”:
gli influencer
L' approccio diretto ai decision-maker
istituzionali (outreach) è un elemento base del I giornalisti italiani più “centrali”
lobbying. Individuare influencer e terze parti che tra i policy-maker nazionali in Italia
possano avere peso nel formare l’opinione dei Marco Travaglio 1
decision-maker è un altro elemento fondante.
Vittorio Feltri 2
In questo la social network analysis permette
Ferruccio De Bortoli 3
di scoprire elementi sorprendenti, non visibili a
occhio nudo. Giulia Innocenzi 4
Se prendiamo la “prima cerchia” dei policy- Peter Gomez 5
maker, come prima descritta, possiamo Roberto Saviano 6
estrapolare chi sono gli influencer più rilevanti Beppe Severgnini 7
che queste figure ascoltano sui social media. Con
Gianni Riotta 8
una metodologia mista tra analisi del following,
Nicola Porro 9
delle interazioni e della rilevanza reciproca tra i
membri della cerchia, è così possibile estrapolare Andrea Scanzi 10
una “seconda cerchia”: quella degli influencer. Giuliano Ferrara 11
Valutiamo per esempio i giornalisti che più Luca Telese 12
influenzano la “prima cerchia” delle figure Ezio Mauro 13
istituzionali italiane di livello nazionale:
Maurizio Belpietro 14
Claudio Cerasa 15
Mario Calabresi 16
Franco Bechis 17
Giuseppe Cruciani 18
Oscar Giannino 19
Alessandro Sallusti 20
Fonte: analisi PolicyBrain per Cattaneo Zanetto & Co.
Questo dato generale sui giornalisti “influencer”
porta subito a qualche considerazione interessanti.
4Management&Lobbying
Non c’è un legame tra numero di copie vendute La selezione dei media di riferimento, delle terze
dal giornale e centralità dei giornalisti: il direttore parti, degli opinion-maker di riferimento sarà
di Repubblica è al 16esimo posto, il direttore del dunque ad hoc per il micro-target che vogliamo
Corriere della Sera non è nemmeno nella top- “toccare” con i nostri messaggi. Naturalmente
20. C’è forte attenzione ai giornalisti veementi anche tali messaggi saranno sviluppati
nei toni, meno agli editorialisti più moderati. specificamente per il micro-target, e declinati
Sono molte le figure televisive. Per il nostro target secondo i sottoinsiemi di tale micro-target:
un editoriale favorevole su una grande testata messaggi diversi per sotto-target diversi.
generalista rischia di non essere letto o percepito. A loro volta questi messaggi potranno essere
veicolati con strumenti diversi, da quelli più
tradizionali (il position paper nell’incontro
one-to-one con il decisore, l’articolo di giornale
da inviare al target) a quelli più innovativi
Micro-targeting (micro-targeted advertising sui social media).
Le prospettive più interessanti si trovano
e influencer all’incrocio di questi strumenti: un commento
di un opinionista su una testata rilevante per il
I l dato generale riferito all’universo dei policy-
maker e regolatori ha implicazioni affascinanti,
micro-target (earned) può essere promosso in
micro-targeted advertising con più efficacia
rispetto a un documento firmato da un’azienda.
ma non può essere applicato in modo efficace in
una campagna di lobbying. Qualsiasi campagna
ha un target di decision-maker molto definito,
assai più ridotto rispetto all’intero universo
delle figure istituzionali nazionali. Un’attività
di lobbying parte da una segmentazione fine,
che permette di implementare azioni di micro-
targeting.
Qui inizia la sfida nell’utilizzo degli strumenti
digitali in una campagna di lobbying. La “prima
cerchia” dei decision-maker di riferimento sarà
definita in parte sulla base dell’analisi condotta dai
professionisti, in parte sulla base delle indicazioni
derivanti dalla social media analysis. Una volta
definita questa piccola e ben definita “prima
cerchia” dei decisori di riferimento sarà opportuno
costruire una specifica “seconda cerchia” di
influencer rilevanti per quel determinato target,
e non in generale per l’universo dei policy-maker
nazionali (o locali).
5Management&Lobbying
Una metodologia poggiando sui modelli tradizionali (es. le “4p”)8.
Analogamente, nell’ambito dei Public affairs è
unificata: strumenti possibile partire dal framework “4i” integrando
le azioni tradizionali con quelle abilitate dagli
digitali a supporto strumenti digital, creando così una metodologia
applicabile a tutte le campagne di lobbying.
del lobbying
C erchiamo dunque di mettere insieme gli
elementi emersi. L’evoluzione del marketing
negli ultimi anni insegna come la potenzialità
dei tool digitali e l’evoluzione dei marketplace
abbia permesso di raggiungere nuovi obiettivi
(dalla brand awareness alla brand advocacy)
6Management&Lobbying
1 “La guerra non è che la continuazione della politica con altri mezzi” cit. da C. von Clausewitz, “Della guerra”, Mondadori, 1997
2 D.P. Baron, “Business and its environment”, Prentice Hall, 2000
3 A. Cattaneo, P. Zanetto, “Fare lobby. Manuale di Public affairs”, Rizzoli-Etas, 2007
4 J. McCarthy, “Basic marketing. A managerial approach”, Irwin, 1964
5 Cfr. tra l’altro: P. Kotler, K. Keller, “Marketing management”, Pearson, 2012; P. Kotler, K. Hermawan, “Marketing 4.0.
Dal tradizionale al digitale”, Hoepli, 2017
6 D. Bach, D.B. Allen, “What every CEO needs to know about non-market strategy”, MIT Sloan Management Review, 2010
7 Sull’utilizzo del micro-targeting nel marketing politico cfr. S. Issenberg, “The victory lab. The secret science of winning
campaigns”, Crown, 2012
8 P. Kotler, K. Hermawan, op.cit, 2017
Key takeaways
1. Una campagna di lobbying è essenzialmente una campagna di marketing. Gli strumenti digitali
abilitano nuove opportunità, ma la robusta metodologia alla base del processo rimane stabile.
2. Utilizzare gli strumenti digitali non significa necessariamente fare advocacy. Lobbying è influenzare
in modo diretto un target molto definito; advocacy è far leva sull’opinione pubblica.
3. Gli strumenti di social network analysis e l’applicazione di algoritmi di artificial intelligence come
quelli di PolicyBrain per Cattaneo Zanetto & Co. permettono di esplorare le dinamiche relazionali
all’interno di una “cerchia” di policy-maker e regolatori, ad esempio a livello nazionale.
4. I tool digitali permettono anche di identificare gli influencer più rilevanti attorno a quella prima
cerchia di decisori istituzionali: spesso non si tratta dei soggetti più scontati.
5. Questa seconda cerchia di influencer non può essere precostituita per tutto l’universo dei decisori
istituzionali: dev’essere creata volta per volta sulla base dello specifico micro-target da colpire,
ovvero quello dei policy-maker effettivamente coinvolti nella decisione istituzionale.
6. È cruciale integrare in una metodologia solida, basata sul framework teorico delle “4i”, sia gli
strumenti di lobbying tradizionali sia quelli abilitati dai tool digitali.
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