Il marketing nel settore farmaceutico - Farmacia (e Imprese farmaceutiche) Claudio Jommi
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Il marketing nel settore farmaceutico
Farmacia (e Imprese farmaceutiche)
Claudio Jommi
claudio.jommi@pharm.unipmn.it
Organizzazione dell’azienda farmacia e FarmacoeconomiaAgenda delle prossime lezioni
•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente
delle aziende
•Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come
funzione aziendale
•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico
•Esercizio sulle strategie di prezzo nelle farmacie
•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche
2
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingAgenda della lezione di oggi
• Concetti base di bisogno, beni economici, domanda,
istituto, produzione / consumo, costi/ricavi/utile,
azienda, impresa
• La struttura dell’azienda impresa (… assetto
istituzionale / combinazioni economiche, ovvero
funzioni e aree strategiche di affari)
• Ambiente di impresa e strategia di impresa
3Bisogni
• Le persone perseguono fini
• Il perseguimento dei fini genera bisogni, definibili come
esigenza di un bene necessario
• I bisogni possono essere diversamente classificati. Una delle
classificazioni più note è quella proposta da Maslow (1964)
– Elementari
– Sicurezza
– Socialità
– Stima
– Realizzazione
• La gerarchia dei bisogni dipende da diverse variabili (reddito
disponibile, gusti e preferenze, ecc.)
• I bisogni (e preferenze) sono dinamici
4Beni economici
• Per l’economia sono rilevanti solo i beni economici
– Beni economici: merci (prodotti) e servizi utili e scarsi
– Beni non economici: non sono scarsi, sono liberamente
disponibili in quantità e qualità sufficienti per tutti
• Esistono diverse classificazioni dei beni economici
– Primari / voluttuari
– Complementari / fungibili (o sostituti)
– Differenziabili / Non differenziabili (commodity)
– Di consumo / Strumentali (o Di investimento)
– Ad utilizzo singolo / Durevoli
– Privati / pubblici
• I bisogni e la presenza di beni economici generano una
domanda 5La funzione di domanda
Pi
Curva di domanda
P1
P0
Q1 Q0 Qi
•Elasticità di Q su P = = [(Q1 – Q0)/ Q0] / [(P1 – P0)/ P0]
•Domanda è elastica: > 1
•Domanda è inelastica: < 1
6
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingAttività economica ed istituti
• L’attività economica comprende la produzione ed il
consumo di beni economici
• La produzione ed il consumo di beni economici si
attuano prevalentemente (anche se non
esclusivamente) nell’ambito di istituti, definibili come
complesso di risorse personali e materiali
orientate al perseguimento di un obiettivo
comune
– Perché il raggiungimento dei fini può avvenire solo
o meglio in forma associata
– Per soddisfare bisogno di socialità
7Una rappresentazione della produzione
Fattori della Processo Beni e servizi
produzione produttivo prodotti
(Input) (Output)
Soddisfazione
bisogno
(Outcome)
8Ricavi e costi
Ricavi, dati dal prezzo unitario di vendita, detto anche
prezzo/ricavo – es. prezzo di una confezione di farmaci - x
quantità prodotte - es. numero di confezioni
Costo degli input (contributo dei fattori produttivi alla
produzione valorizzato al loro prezzo unitario di acquisto,
detto anche prezzo/costo)
La differenza è l’utile o profitto o reddito o risultato
reddituale
9
Organizzazione dell’azienda farmacia e farmacoeconomiaLe condizioni o “fattori” della produzione o input
• L’attività economica di produzione si svolge con l’impiego di
condizioni di produzione (fattori di produzione)
– Primarie
• Lavoro
• Capitale di rischio (o proprio o di risparmio)
– Altre
• Materie prime / merci
• Servizi forniti da terzi
• Immobili, impianti e attrezzature
• Beni pubblici
• Tutti le altre condizioni che facilitano o rendono possibile la
produzione (es. beni immateriali)
10Istituti ed aziende
• Istituti hanno una dimensione economica (attività economica) e
non economica (etica, culturale, sociale, ecc.). La dimensione
economica dell’istituto è chiamata azienda
• Esistono quattro principali
istituti, accomunati da Istituto Azienda
– fine generale
Famiglia Consumo e gestione
(soddisfacimento bisogni)
patrimoniale
– rilevanza (anche se non
esclusività) dell’attività Impresa Produzione
economica (dimensione
aziendale) come mezzo
per il soddisfacimento dei Pubblico Produzione e consumo
bisogni (composta pubblica)
• Istituti tipicamente (anche se Non profit Non profit
non esclusivamente)
economici sono le imprese (o
aziende di produzione)
11
Claudio Jommi © Org Az Farm e Farmacoec Lezioni 14 e 15Proviamo a identificare e classificare le aziende
• Pfizer • Azienda di produzione
• Comune di Milano • Azienda pubblica
• Croce Rossa Italia • Azienda non profit
• Università del Piemonte Orientale • Azienda pubblica
• Ministero della Salute • Azienda pubblica
• Farmacia privata “Rossi” di Novara • Azienda di produzione
• Ospedale di Novara • Azienda pubblica
• Fiat • Azienda di produzione
• Altro mercato • Azienda non profit
12Classificazione delle imprese
• Produzione di merci: imprese manifatturiere, tra cui imprese
chimiche, farmaceutiche, biotecnologiche, biofarmaceutiche e di
dispositivi medici
• Produzione di servizi: ad esempio, imprese della salute o
aziende sanitarie pubbliche (tra cui ospedali, centri diagnostici,
laboratori, residenze sanitarie, ecc., imprese – farmacie aperte
al pubblico), imprese di consulenza, imprese di supporto
all’attività di ricerca di sviluppo svolta da imprese farmaceutiche
(“contract research organisations”)
• Negoziazioni di beni (imprese commerciali), di capitali
(banche, altri intermediari finanziari), di rischi (compagnie di
assicurazione).
13La struttura di un’azienda
• L’assetto istituzionale
– Soggetto istituzionale
– Struttura di governo
• Il patrimonio
• L’organismo personale
• L’assetto organizzativo
• L’assetto tecnico
• Le combinazioni economiche generali
14Soggetto istituzionale
• Portatori di interesse istituzionali
– Persone il cui interesse dipende massimamente dal
perdurare dell’istituto
– Persone che hanno fatto rilevanti investimenti nell’istituto
– Persone disposte ad assumersi una quota consistente del
rischio generale di istituto
• I portatori di interesse istituzionale hanno
– Diritto/dovere di governare l’istituto (fondare / fissare obiettivi
e strategie / progettare le strutture di governo / estinguere)
– Diritto di godere dei risultati positivi / Dovere di farsi carico
dei risultati negativi
15Soggetto istituzionale / non istituzionale nelle imprese
Soggetto
Istituzionale Non istituzionale
Lavoro: remunerazione adeguata
e crescita professionale
economico Clienti
Interesse
Capitale di rischio: Fornitori
Interessi
remunerazione adeguata Finanziatori
(dividendi e guadagno in conto Istituti pubblici come
capitale) - fornitori / clienti
- finanziatori
Interesse non
- regolatori
economico
Lavoro / Capitale di rischio: Collettività
soddisfazione dei bisogno di Concorrenti
stima, socialità e realizzazione
16Struttura di governo
• Perché nelle imprese, negli istituti pubblici ed in molti istituti non
profit sono necessarie delle strutture di governo?
– Rappresentare adeguatamente gli interessi istituzionali
– Dare luogo a processi decisionali efficienti
• Nelle imprese (di grandi dimensioni / in forma di società)
– Assemblea
• Organo rappresentativo e di indirizzo
• Partecipazione dei portatori di capitale proprio
• Nomina i membri di CdA e Collegio sindacale
– CdA e/o Amministratori delegato
• Organo decisionale
• Indirizza l’attività degli organi direttivi (management) ed
esecutivi
– Collegio sindacale
• Organo di controllo
17Le combinazioni economiche
• Insieme complessivo delle operazioni economiche
svolte dalle persone all’interno di una impresa
• Le combinazioni economiche sono di due tipi
– Funzioni (dette anche coordinazioni economiche parziali)
– Aree di affari o Aree di business (dette anche combinazioni
economiche parziali)
18Esempi di funzioni
• Ricerca e sviluppo
• Produzione
• Logistica dei beni
• Commercializzazione
19Le Aree di Affari (Aree di Business)
• Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti
destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato)
• Ad esempio, una casa editrice può operare contemporaneamente
nelle seguenti aree di affari
– quotidiani di informazione
– quotidiani sportivi
– riviste di moda
– libri di narrativa e saggistica
– libri scolastici
• Ad esempio, un’impresa farmaceutica può operare
contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per:
– aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso
centrale, ecc.)
– modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di prescrizione)
– aree geografiche
20Concetto generale di ambiente di istituto
•Ambiente come insieme di condizioni e di fenomeni esterni allo
stesso e che ne influenzano in modo significativo struttura e
dinamica
Ambiente generale Ambiente specifico
(economico e non economico) (economico) (cfr. infra)
Ambiente fisico / naturale Settori
Ambiente tecnologico Mercati
Ambiente culturale
Infrastrutture
Ambiente normativo / regolatorio
Ambiente economico
21Ambiente economico: settore
•Settore come insieme di imprese che producono e
vendono una certa categoria di beni: es. settore
farmaceutico, agro-alimentare, editoria, ecc.
22Ambiente economico: mercato
•Complesso dinamico di negoziazioni aventi per oggetto una
certa classe di beni che si manifestano con continuità,
caratteri omogenei ed elevata interazione reciproca
Mercati di acquisizione dei fattori
produttivi
Mercati di sbocco di beni Lavoro
prodotti Tecnologie
Materie prime
Fonti di energia
Capitali
23Ambiente economico
Due opposte forme di mercato
Concorrenza Monopolio
Tante imprese Una impresa
Imprese vendono prodotti non Una sola impresa vende il prodotto
differenziabili
Non esistono rilevanti “barriere” ad Esistono rilevanti barriere all’entrata
entrare nel mercato (es. brevetto) / ed all’uscita dal mercato (legali,
uscire dal mercato (es. costo del tecnologiche, ecc.)
disinvestimento)
Il prezzo è fortemente influenzato Il prezzo è determinato dall’impresa,
dai consumatori che comunque deve tener conto
delle preferenze dei consumatori
No regolamentazione Regolamentazione affinchè le
imprese non si approfittino della
condizione di monopolio 24Ambiente economico
Il contesto competitivo (Modello di Porter, 1990)
Concorrenti
potenziali
Minacce
ingresso
Potere Potere
Fornitori contrattuale Concorrenti contrattuale Clienti
Integrazione Rivalità Integrazione
Minacce
sostituzione
Produttori beni
sostitutivi
25Ambiente economico
La rivalità tra concorrenti, le minacce all’ingresso e le minacce di sostituzione
Rivalità dipende da … Minacce ingresso si Minacce sostituzione
riducono se … dipendono da …
•Numero aziende rivali •Esistono “barriere” •Propensione a
•Crescita del fatturato all’ingresso sostituzione dei clienti
del settore basso - Legali (esempio brevetto) - •Rapporto prezzo / qualità
•Prodotti omogenei - Non legali (es. grandi del bene delle aziende che
(consumatori vogliono investimenti in tecnologie) producono beni sostituti
stesso prezzo) •E’ possibile differenziare il
prodotto
26Ambiente economico
Il potere contrattuale di fornitori e clienti
Potere contrattuale fornitori Potere contrattuale clienti
•Volumi di beni venduti dai fornitori sono •Volumi di beni acquistati dai clienti
bassi (l’azienda non è rilevante per alta (rilevanza clienti)
fornitori) •Alta concentrazione settore clienti
•Alta “concentrazione” settore fornitori (pochi clienti con grandi quote di
(pochi fornitori con grandi quote di mercato)
mercato) •Beni forniti sostituibili
•Beni forniti non sostituibili •Minaccia di integrazione “a monte”
•Minaccia di integrazione “a valle” (cliente compra fornitore)
(fornitore compra cliente)
27Discussione di classe
•Considerate (a) una farmacia che opera in un centro urbano
con una parafarmacia a distanza non eccessiva ed un Centro
Commerciale con Corner farmaceutico a 15 km dalla città e
(b) un’impresa farmaceutica che produce farmaci contro il
colesterolo
•Individuare clienti e fornitori di tali imprese
•I clienti hanno un elevato potere contrattuale?
•L’impresa opera in un mercato monopolistico o concorrenziale?
•Quali sono i potenziali concorrenti?
•Quali sono i produttori di beni sostitutivi?
28Agenda delle prossime lezioni
•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle
aziende
•Introduzione al marketing (strategico ed operativo),
come funzione aziendale
•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico
•Esercizio sulle strategie di prezzo
•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche
29
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl marketing
•Il marketing è una funzione aziendale è finalizzata a favorire
l’interazione tra l’offerta e la domanda, con impatto rilevante
su equilibrio economico-finanziario
•Fasi del marketing
•Fase analitico - conoscitiva: analisi dell’ambiente di riferimento
dell’azienda con lo scopo di migliorare la risposta dell’offerta alla
domanda
•Marketing strategico: definizione delle linee di intervento per
migliorare tale risposta (segmentazione della domanda,
differenziazione dell’offerta, posizionamento)
•Fase operativa: definizione del mix degli strumenti di marketing
(Marketing Mix)
30
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl contesto ambientale
1. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le
farmacie?
– Aumento della concorrenza e minacce di entrata nella vendita di
farmaci SOP in esercizi alternativi alla farmacia; distribuzione
diretta di farmaci da parte delle strutture sanitarie)
– Aumento della minaccia di imprese di distribuzione di prodotti
potenzialmente sostituti (prodotti omeopatici, erboristici, tonici,
ecc.)
– Aumento del potere dei fornitori (concentrazione nel settore della
distribuzione intermedia) e dei clienti (distribuzione per conto delle
aziende sanitarie)
Aumento della pressione competitiva nella
distribuzione dei farmaci
31
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl contesto ambientale
2. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le
farmacie? (VEDI LEZIONE REGOLAZIONE)
Legge 69/2009, Decreto Lgs 153 / 2009
Decreti Attuativi
Individuazione di “nuovi” servizi a forte valenza socio-sanitaria
erogati dalle farmacie pubbliche e private nell’ambito del
Servizio Sanitario
1. partecipazione delle farmacie al servizio di assistenza
domiciliare integrata
2. collaborazione su programmi di educazione sanitaria della
popolazione (servizi di primo livello)
3. realizzazione di campagne di prevenzione delle principali
patologie a forte impatto sociale, anche effettuando analisi di
laboratorio di prima istanza (servizi di secondo livello)
4. prenotazione in farmacia di visite ed esami specialistici presso
le strutture pubbliche e private convenzionate
32
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl contesto ambientale
3. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le
farmacie?
– Cambiamento prospettico della remunerazione: da % su prezzo
a misto
33
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPossibili approcci per il marketing nelle farmacie
Marketing come risposta alla domanda
• Marketing tradizionale di prodotto (Retail marketing), ovvero marketing
per la distribuzione al dettaglio
• Marketing dei servizi: costruzione di relazioni personalizzate di lungo
periodo con il cliente, in modo da aumentare la sua soddisfazione
Marketing come indirizzo della domanda
• Marketing della salute e Marketing sociale
– Servizi a tutela della salute (es. prevenzione / farmacovigilanza)
– Azione su fasce (target) di popolazione perché adottino / abbandonino
comportamenti non coerenti con la salute
• Trust Marketing: fiducia nella farmacia, da parte del
– territorio (es. aziende sanitarie locali)
– singolo cliente
34
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl processo di marketing nelle aziende farmacie
2 Fase analitico conoscitiva
Macroambiente Domanda Offerta
Fase strategica
3 Posizionamento Differenziazione Segmentazione
Strumenti operativi del marketing mix
Personale Offerta Allargata di servizi Assortimento Lay out / Display / Merchandising
1 Prezzo Promozione Comunicazione sui processi Costumer Relationship Management
Servizi agli altri attori
Clienti
35
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingStrumenti operativi del marketing mix
Personale
Offerta Allargata di servizi
Assortimento / Category Management
Lay out / Display / Merchandising
Prezzo / Promozione
Comunicazione sui processi
Costumer Relationship Management
Servizi agli altri attori
36
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPersonale
• Variabile chiave del marketing mix
– Front line
– Controllo della qualità del servizio
– Influisce sulla fiducia
• Requisiti
– Competenze tecniche e professionali
– Atteggiamento orientato alla soluzione dei problemi
– Affidabilità nel salvaguardare gli interessi del cliente
– Capacità di rimediare
37
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingOfferta allargata di servizio
Interazioni
Servizio
essenziale
Servizi Servizi
ausiliari facilitazione
Partecipazione
Accessibilità cliente
38
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingComponenti dell’offerta allargata di servizio
Concetto di servizio
• Servizio di base: distribuzione farmaci e di prodotti parafarmaceutici
• Servizi di facilitazione (es. selezione di assortimento di prodotti)
• Servizi ausiliari (es. prestazioni diagnostiche, CUP, noleggio di presidi)
Offerta di servizi allargata
• Accessibilità: accessibilità del luogo, facilità d’uso, personale,
facilitazione per la partecipazione del cittadino
• Interazione dell’utente con l’azienda
• Facilità di partecipazione per i cittadini
Offerta dei servizi allargata ha un impatto rilevante su
• Percezione del canale farmacia e del punto vendita
• Trasformazione del posizionamento della farmacia da azienda che
dispensa farmaci (commerciale) ad azienda che eroga servizi (presidio
sanitario)
39
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingCategory management
• Le categorie di prodotto come Aree Strategiche di Affari –
ASA (Aree di Business), ovvero come insieme di prodotti
che un consumatore percepisce come interrelati e/o
sostituibili
• Breve richiamo sul concetto di ASA
– Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti
destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato)
– Ad esempio, un’impresa farmaceutica può operare
contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per:
• aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso
centrale, ecc.)
• modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di
prescrizione)
• aree geografiche
40
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingCategory management
Livelli di costruzione delle categorie di prodotto
Bisogni Macro
categorie
Benefici Categorie Albero
categorie
Processi Sub categorie
consumo
41
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingCategory management
L’Albero delle categorie dei prodotti alimentari per bambini
Alimentari
bambini
Liofili- Omogene Cereali
Latti Olio Succhi Biscotti Infusi
zzati izzati Farine
Camo-
Latte Semo- Crema
Latte 1… Normali Solubili Carne … Farine mille The
speciale lini cereali
42
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingAssortimento
• Dimensioni dell’assortimento
– Varietà: numero di categorie (benefici) coperti
– Ampiezza: numero di marche per categorie
– Profondità: numero di referenze per marca
• Caratteristiche essenziali per la scelta dell’assortimento
– Coinvolgimento dell’acquirente nei confronti della categoria di
prodotto
• Elevato: meglio agire per profondità
• Basso: meglio agire per ampiezza (e/o varietà)
– Criteri alla base della decisione di acquisto / benefici
• Ricerca dei benefici funzionali
• Ricerca dei benefici psico-sociali ed esperienziali
43
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingMatrice della categorie di prodotto e assortimento
BENEFICI
FUNZIONALI PSICO-SOCIALI
+ Categorie razionali Categorie affettive
Aerosol Dermocosmesi
COINVOLGIMENTO
Presidi
Categorie routinarie Categorie edonistiche
Automedicazione Igiene della persona
-
44
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingGestione fisica del punto vendita
• Lay Out: disposizione fisica dei “reparti” e delle categorie di prodotti nel
punto vendita finalizzata a
– presentare i prodotti
– facilitare la circolazione nel punto vendita
– invitare all’acquisto
• Alcune accortezze sul Lay out
– concentrazione di una categoria in un reparto / corner rafforza il principio di
specializzazione
– mix lay out stabile / temporaneo
– collocazione di un prodotto in più reparti
• Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei reparti
(essenziale per la gestione operativa della profondità dell’assortimento)
• Merchandising: comunicazione “impersonale” degli oggetti in
esposizione
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingTipologie di layout
Free flow Grid
Loop Spine
46
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingGestione fisica del punto vendita
• Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei
reparti, con l’obiettivo di
– Ridurre il tempo di esposizione, aumentandone la rotazione
– Attirare l’attenzione del cliente su determinati prodotti
– Facilitare la scelta
– Favorire i consumi di impulso
• Forme di display
– Display a scaffali tradizionali
– Display a isole di prodotto
• Raggruppamento dei prodotti
– Per categorie
– Per carattere di complementarietà e di coerenza tematica
47
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingGestione fisica del punto vendita
• Merchandising: comunicazione “impersonale” degli
oggetti in esposizione, per esplicitare meglio
– Assortimento
– Criteri per la sua selezione
– Percorsi di fruizione della superficie espositiva
48
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl prezzo
• Prezzo dei farmaci
– Regolamentato per gli etici rimborsabili
– Libero e differenziato con sconto per gli etici non rimborsabili
– Libero e differenziato per prezzo di cessione per i prodotti SOP
• Politiche di prezzo: valenza strategica, legata all’obiettivo di
fidelizzare la clientela (diverse dalle politiche promozionali)
• Possibili criteri di determinazione del prezzo
– Domanda (e disponibilità a pagare)
– Concorrenza (sovrapposizione assortimentale / politiche di prezzo
adottate dai concorrenti)
– Posizionamento
– Costi di produzione / redditività attesa
49
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPrezzo e domanda
Pi
Curva di domanda
P1
P0
Q1 Q0 Qi
•Elasticità di Q su P = = [(Q1 – Q0)/ Q0] / [(P1 – P0)/ P0]
•Domanda è elastica: > 1
•Domanda è inelastica: < 1
•Valore segnaletico del prezzo
50
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPrezzi e costi di produzione / redditività (offerta)
• Modalità di calcolo del margine di redditività del prodotti
– Prezzo come costo totale (pieno) + mark up: P = CT*(1+m).
BE Point: Punto di pareggio: CT = RT, ROP = 0
Costi, Ricavi
RT
CT
CF
0 Q*: ROP=0 Q
51
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingCalcolo dei prezzi nella pratica
• Calcolo di redditività attesa del punto vendita: es. ROI: Utile della
gestione caratteristica (reddito operativo) / Capitale investito
• Definizione di Margine di Ricarico (Pv – Pa)/Pa atteso sulla base delle
caratteristiche del prodotto in termini di
– Return on sales (margine commerciale lordo)
– Tasso di rotazione delle scorte (valore ricavi / valore scorte)
Margine commerciale lordo
- +
+
Tasso di rotazione
Prodotti sottorealizzati Prodotti vincenti
Prodotti perdenti Prodotti addormentati
- 52
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingCalcolo dei prezzi nella pratica
• Calcolo prezzo medio ponderato di acquisto dei singoli
prodotti, reso complesso dalla variabilità dei prezzi di
acquisto dei beni, collegati al fornitore (produttore /
distributore intermedio) e delle politiche di sconto
• Applicazione al Pa del Margine di ricarico atteso, per
determinare il Pv atteso
• Analisi della domanda (elasticità, ruolo del prezzo nelle
decisioni di acquisto) e Analisi della concorrenza
• Aggiustamento del Pv atteso sulla base della precedente
analisi
53
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPolitiche promozionali
• Le politiche promozionali stabiliscono un prezzo dei prodotti
diverso da quello “normale” con l’obiettivo di
– attrarre la clientela
– fidelizzare la clientela
– differenziarsi rispetto alla concorrenza su posizionamento di
“convenienza del punto vendita”
– indirizzare all’acquisto
• Tipologie di promozioni
– above the line (orientata alla fidelizzazione) / below the line
(orientata alla convenienza)
– prodotto / nel punto vendita / del punto vendita
54
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl marketing mix nella farmacia
La promozione
PROMOZIONE
Animazione Animazione
Prodotto nel del
Punto Vendita Punto Vendita
Above the line Above the line
Below the line Above the line
Below the line
Omaggi Shop Below lhe line
Concorsi a Vendita Esposizione dimostrativo
straordinarie fuori scaffale Fidelity Card
estrazione Insegna e Fidelity Card
3x2 Raccolta punti
Offerte speciali Vetrina
55
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingProcessi
• Trasparenza su tutti i processi operativi
– Logistica
– Conservazione della merce
– Procedure amministrative
– ecc.
• Strumenti
– Certificazioni di qualità
– Carte dei servizi
– Comunicazione delle procedure (es. ticket)
56
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingComunicazione: fasi e strumenti
• Attivazione (da cliente potenziale a cliente effettivo):
pubblicazioni, notizie, eventi, sponsorizzazioni, ecc.
• Consolidamento della relazione: Customer Relationship
Management
• Espansione: spinta al cross-selling ed all’immagine della
farmacia come presidio di tutela della salute
57
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingFase analitico conoscitiva
Macroambiente
Domanda
Offerta
(cfr. supra: coerenza tra strumenti e
macroambiente / domanda)
58
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingAnalisi del macroambiente: analisi per scenari
• Identificazione degli eventi incerti
– Fattori endogeni (es. apertura del multicanale ai farmaci in Classe
C)
– Fattori esogeni (es. apertura di uno studio medico)
• Determinazione del livello di incertezza
• Combinazione degli eventi in modo da costruire degli
scenari complessi
• Analisi delle configurazioni di mercato come conseguenza
di tali eventi
59
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingAnalisi della domanda
• Rilevazioni interne: analisi delle vendite
– Per referenza
– Per transazione (scontrino)
– Per cliente (?)
– Per reparto / spazio espositivo dedicato
• Analisi della clientela
– Osservazione sui comportamenti di acquisto (analisi etnografica)
– Analisi esplorativa per tramite di strumenti qualitativi (es. focus
group)
– Analisi campionaria (questionario chiuso)
• Analisi della domanda potenziale
– Analisi esplorativa della domanda potenziale
– Analisi campionaria della domanda potenziale
60
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingFase strategica
Segmentazione
Differenziazione
Posizionamento
61
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingSegmentazione
• Processo di marketing attraverso il quale l’universo di riferimento viene
diviso in gruppi di interlocutori con caratteristiche e profili di domanda
tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei,
rispetto ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne
necessità ed esigenze
• Criteri
– Geografico
– Socio-demografico
– Psicologico / soggettivo
– Comportamentale effettivo
• Tecniche di segmentazione
– Clustering
– Conjoint analysis
62
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingDifferenziazione
• Il marketing è differenziato quando utilizza strumenti diversi
per segmento di mercato
• Marketing standardizzato: riduzione potenziale dei costi
• Marketing differenziato: aumento potenziale dei margini
unitari
63
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPosizionamento e reputazione
• Posto che la farmacia occupa nelle “mappe cognitive della
domanda, ovvero come viene percepita rispetto alla
concorrenza ed al punto di vendita “ideale” da un gruppo
rilevante di utenti che rappresentano il target del suo
mercato
– Identificazione del posizionamento (es. generalizzata o specialista)
– Coerenza tra strumenti operativi (es. professionalità incoerente con
promozioni spinte)
• Reputazione: percezione di affidabilità che una farmacia si
è creata all’esterno (informazioni provenienti dalla farmacia
/ informazioni provenienti da altri clienti che hanno utilizzato
la farmacia stessa)
64
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingDefinizione del posizionamento
• Generalista / specializzata (es. specializzazione in
omeopatia)
• Benefici ricercati (es. consiglio del personale)
• Occasione di utilità (es. per vivere meglio o quando il
farmaco non da risposte)
• Utenti (mamme / popolazione femminile)
• Confronto con concorrenza diretta (es. farmacista più
preparato, in quanto a conoscenza delle patologie di
riferimento)
• Confronto con concorrenza indiretta (es. più accessibile
dell’ospedale per farmaci in Classe A a distribuzione
diretta)
• Evidenziazione delle caratteristiche di impresa (… dal
1920)
65
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingAgenda delle prossime lezioni
•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle
aziende
•Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come
funzione aziendale
•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico
•Esercizio sulle strategie di prezzo
•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingAgenda delle prossime lezioni
•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle
aziende
•Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come
funzione aziendale
•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico
•Esercizio sulle strategie di prezzo
•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingLa funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche
•La funzione commerciale nelle imprese è divisa in
•Marketing
•strategico
•operativo (leve operative del marketing)
•Vendite o “Field Force”
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPerchè la funzione commerciale è importante?
Vendere è essenziale per recuperare i forti investimenti in R&S!
Sales
Net Present Value
Inflow
Patent
expiration
Market Launch
0 5 10 12 20 25
Ouflow
Pre clinical Clinical Supply- Marketing
Research
develop develop chain & sales
Source: Scrip Magazine
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingStrategia aziendale di prodotto
•Vendita diretta del proprio prodotto
Licensing OUT
•Licensing (di prodotto)
Azienda Azienda
Licenziante licenziataria
Licensing IN
Le Strategie di Licensing
• Cessione del prodotto
• Co-marketing
• Co-promotion
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingCo-marketing e Co-promotion
2 o più aziende promuovono lo stesso principio attivo
Nel Co-marketing Nella Co-Promotion
CON NOMI COMMERCIALI CON LO STESSO NOME
DIVERSI COMMERCIALE
Es. Alendronato Es. Tiotropio Bromuro
• FOSAMAX MerckSD SPIRIVA
• ALENDROS Abiogen Boehringer-Ingelheim e Pfizer
• DRONAL SigmaTau
• ADRONAT Neopharmed
• GENALEN Gentili
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl processo di marketing nelle imprese
Analisi di mercato (5C)
Company Competitors Customers Collaborators Context
Marketing strategico
Posizionamento Differenziazione Segmentazione
Marketing Mix (4P) (non valide per le farmacie)
Product Pricing Place (Distribution) Promotion
Piano operativo marketing
Clienti
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingLe 5 C dell’analisi di mercato
Customers
Company (Clienti)
(Azienda) Pazienti
Ptf prodotti Medici
Marchio Ospedali
Immagine Terzi pagatori
Collaborators
(Sostenitori)
Key Opinion
Leader
Associazioni
scientifiche
…
Context
Competitors
(Ambiente)
Concorrenti
Macroeconomico
Futuri entranti
Regolatorio
Produttori di beni
sostituti …
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingTipologia delle informazioni
Qualitative Quantitative
• Identificazione degli attori • Mercato potenziale
principali e loro ruolo • Caratteristiche del mercato
• Motivazioni dei prescrittori • Vendite
• Bisogni insoddisfatti dei • Market share (quota di
prescrittori mercato)
• Immagine aziendale • N° di prescrizioni
• Immagine di prodotto • N° di prescrittori
• Presenza di competitor e • Riserva di pazienti
loro attività
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingFonti informative
Informazioni qualitative Informazioni quantitative
• Feed-back dal campo • Vendite ex-factory
– Dalla rete degli ISF • In assoluto
(Informatori Scientifici • Rispetto agli obbiettivi
del Farmaco • Dati IMS Health
– Dai KOL (Key Opinion • Vendite
Leader) visitati • Prescrizioni (SPM)
– Dai congressi • Dati Federfarma / Osmed
• Indagini specifiche • Farmaci a carico SSN
• Panel ad-hoc
• Stampa medica e scientifica
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingLo strumento del “Buying Process”
• Approccio sistematico che scompone le diverse fasi
del processo prescrittivo.
• E’ un’articolazione delle fasi / comportamenti che
avvengono prima, durante e dopo una interazione
medico-paziente relativamente ad una patologia o a
un prodotto.
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingLo strumento del “Buying Process”
Un’applicazione all’osteoporosi
Donne (post-menopausa)
MMG
Ginecologo Diagnosi
(MOC)
Nota79
Ortopedico
Donne (frattura)
Reumatologo
Donne (con dolore) Raggi-X -4 mm di riduzione
MMG
dell’altezza > 15%
77
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPosizionamento
• Processo di definizione dell’offerta di una impresa,
atto a consentirle di acquisire una posizione distinta e
valutata positivamente da parte della clientela –
obiettivo
• Il Posizionamento è l’immagine desiderata che
vogliamo creare nella mente del target di clienti
78
Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingSegmentazione
Processo di marketing attraverso il quale l’universo di
riferimento viene diviso in gruppi di interlocutori con
caratteristiche e profili di domanda tra loro distinti, ma
al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto
ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di
soddisfarne necessità ed esigenze
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingDifferenziazione (Selezione e Targeting)
Classe
medica
Selezione
Scegliere quei medici,
all’interno di gruppi identificati, Targeting
che potrebbero beneficiare Scegliere quei medici, tra
della nostra quelli selezionati, sui quali
promozione/informazione indirizzare una azione
promozionale precisa
definendone quindi anche
gli strumenti
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingSelezione e Targeting: quali criteri?
Qualitativi Quantitativi
Specialità, importanza della Potenzialità
struttura, appartenenza ad prescrittiva generale e
una società scientifica, specifica, profilo
leadership, capacità di prescrittivo
influenza, rapporto storico
con la compagnia
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl marketing mix
• Prodotto: valore terapeutico (grado di innovazione),
marchio
• Prezzo (regolato per i prodotti etici rimborsabili)
• Canale di distribuzione: la distribuzione del farmaco è
regolata
• Promozione (Informazione Scientifica del Farmaco,
regolamentata) e pubblicità (solo OTC, regolamentata)
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingMarketing mix - Il prodotto
Servizio al cliente
(area di arricchimento del prodotto) Benefici
Garanzie cercati
nel prodotto
Consegna Design
Qualità Marca
Core Sicu-
Gamma product rezza
Dilazioni di Caratteristiche
Packaging
pagamento del prodotto
Materiali
Assistenza pre e
post vendita
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingGli strumenti a disposizione per la promozione
Visita dell’Isf
Congressi
Depliant
Inviti
Gadget
Stand
Campioni
Simposi satellite
Studi clinici
Articoli Pubblicità
Letture Scientifiche Eventi Stampa
Collane di Review Mailing
Monografie Redazionali
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingRegolazione della promozione
• La legge pone e rinnova nel tempo limiti alle attività
commerciali:
– Proibisce la comunicazione su indicazioni o prodotti non approvati
(off-label o fuori indicazione)
– Proibisce la pubblicità dei farmaci etici sul cittatino (pazienti)
– Proibisce/limita/controlla gli omaggi, i campioni, le campagne
promozionali e comunicazionali sugli operatori sanitari
• In Italia parte di tale regolamentazione è stata regionalizzata
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingRegolamenti informazione medico-scientifica
Riferimento normativo: Dlgs 219/06
(Direttiva 2001/83/CE - Codice
Comunitario concernente i medicinali per
uso umano)
Linee Guida regionali del 20/04/06
NO REGOLAZIONE “AD HOC”
REGOLAZIONE POST CODICE
COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO
INTERREGIONALE CON LIMITAZIONE VISITE
REGOLAZIONE POST CODICE
COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO
INTERREGIONALE SENZA LIMITAZIONE
VISITE
REGOLAZIONE IN STUDIO
REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO
E SCHEMA REGOLAMENTO
INTERREGIONALE
REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO
E SCHEMA REGOLAMENTO
INTERREGIONALE (NON APPLICATA)
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingRegolamenti informazione medico-scientifica
L’evoluzione nel tempo
2005 2006 2009
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingLauree per ISF?
• Medicina e chirurgia
• Scienze biologiche
• Chimica con indirizzo organico o biologico
• Farmacia
• CTF
• Medicina veterinaria
• Diploma universitario in ISF
• Scienze naturali, Biotecnologie mediche, veterinarie e farmaceutiche
(aggiunte con Decreto Min Salute, 3 Agosto 2007)
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingLe figure della funzione commerciale
• Direzione commerciale
• Area / district manager (gestione strategica del territorio)
• Product manager (gestione strategica ed operative del
prodotto)
• ISF (Promotori nei confronti del medico)
• Key Account Manager (gestione strategica ed operativa
delle altre figure della sanità, come direzioni generali
aziende sanitarie, farmacisti ospedalieri, ecc.)
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingCosa fa il Product Manager?
• Analizza il mercato
Lavoro • Si interfaccia con Rete ISF e Direzione Medica
strategico • Decide la strategia di comunicazione sul
prodotto
•Gestisce i rapporti con i Key Opinion Leader
•Decide gli strumenti della promozione (dagli
Lavoro
elementi di visita, ai gadget, alla partecipazione
operativo ai congressi, alla organizzazione degli eventi)
•Si mette al servizio della Rete ISF
•Gestisce i fornitori
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingMarketing e cambiamento dello scenario
Farmaci blockbuster Farmaci specialistici e targeted
“One drug fits all”: terapia Per pazienti specifici
generalizzata, ovvero indipendente Uso in ambito ospedaliero o
dalle caratteristiche del paziente specialistico territoriale
Uso prevalente in medicina generale Somministrazione complessa
Somministrazione tradizionale (orale) Somministrazione eventualmente
Trattamento dei / basato sui sintomi collegata a screening su pazienti
Trattamento delle cause della patologia
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingLe conseguenze del cambiamento
Aumento delle Modifica dei processi
Modifica dell’approccio
competenze scentifiche produttivi
di marketing
Farmaci blockbuster Farmaci specialistici / targeted
Forze vendite molto numerose Forze vendite limitate e qualificate
Generalizzato + Consumatore (se Medici specialisti e altre figure
possibile) profesisonali
Competizione basata su prezzo / Competizione basata su valore
efficacia aggiunto
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Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingIl 50% dei prodotti delle pipeline delle top 10 Farma sono
destinati a settori specialistici
100%
90%
80%
70%
60%
GP driven
50%
40%
Specialist
30% driven
20%
10%
0%
Z
Sa zer
SD
S
A s
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Source: IMS Health Claudio Jommi © Org Az Farm I MarketingPuoi anche leggere
