Il marketing nel settore farmaceutico - Farmacia (e Imprese farmaceutiche) Claudio Jommi

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Il marketing nel settore farmaceutico
      Farmacia (e Imprese farmaceutiche)

                Claudio Jommi
       claudio.jommi@pharm.unipmn.it

        Organizzazione dell’azienda farmacia e Farmacoeconomia
Agenda delle prossime lezioni

•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente
delle aziende

•Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come
funzione aziendale
•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico

•Esercizio sulle strategie di prezzo nelle farmacie

•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche

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                      Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Agenda della lezione di oggi

 • Concetti base di bisogno, beni economici, domanda,
   istituto, produzione / consumo, costi/ricavi/utile,
   azienda, impresa

 • La struttura dell’azienda impresa (… assetto
   istituzionale / combinazioni economiche, ovvero
   funzioni e aree strategiche di affari)

 • Ambiente di impresa e strategia di impresa

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Bisogni

 •   Le persone perseguono fini
 •   Il perseguimento dei fini genera bisogni, definibili come
     esigenza di un bene necessario
 •   I bisogni possono essere diversamente classificati. Una delle
     classificazioni più note è quella proposta da Maslow (1964)
       – Elementari
       – Sicurezza
       – Socialità
       – Stima
       – Realizzazione
 •   La gerarchia dei bisogni dipende da diverse variabili (reddito
     disponibile, gusti e preferenze, ecc.)
 •   I bisogni (e preferenze) sono dinamici

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Beni economici

 •   Per l’economia sono rilevanti solo i beni economici
      – Beni economici: merci (prodotti) e servizi utili e scarsi
      – Beni non economici: non sono scarsi, sono liberamente
        disponibili in quantità e qualità sufficienti per tutti

 •   Esistono diverse classificazioni dei beni economici
      – Primari / voluttuari
      – Complementari / fungibili (o sostituti)
      – Differenziabili / Non differenziabili (commodity)
      – Di consumo / Strumentali (o Di investimento)
      – Ad utilizzo singolo / Durevoli
      – Privati / pubblici

 •   I bisogni e la presenza di beni economici generano una
     domanda                                                        5
La funzione di domanda

Pi
          Curva di domanda
P1

P0

     Q1       Q0                        Qi

     •Elasticità di Q su P =  = [(Q1 – Q0)/ Q0] / [(P1 – P0)/ P0]
        •Domanda è elastica:   > 1
        •Domanda è inelastica:   < 1

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                             Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Attività economica ed istituti

   • L’attività economica comprende la produzione ed il
     consumo di beni economici

   • La produzione ed il consumo di beni economici si
     attuano prevalentemente (anche se non
     esclusivamente) nell’ambito di istituti, definibili come
     complesso di risorse personali e materiali
     orientate al perseguimento di un obiettivo
     comune
      – Perché il raggiungimento dei fini può avvenire solo
        o meglio in forma associata
      – Per soddisfare bisogno di socialità

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Una rappresentazione della produzione

 Fattori della       Processo           Beni e servizi
 produzione          produttivo            prodotti
   (Input)                                (Output)

                                         Soddisfazione
                                           bisogno
                                          (Outcome)

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Ricavi e costi

Ricavi, dati dal prezzo unitario di vendita, detto anche
prezzo/ricavo – es. prezzo di una confezione di farmaci - x
quantità prodotte - es. numero di confezioni

Costo degli input (contributo dei fattori produttivi alla
produzione valorizzato al loro prezzo unitario di acquisto,
detto anche prezzo/costo)

  La differenza è l’utile o profitto o reddito o risultato
                          reddituale

                                                                            9
                   Organizzazione dell’azienda farmacia e farmacoeconomia
Le condizioni o “fattori” della produzione o input

 •   L’attività economica di produzione si svolge con l’impiego di
     condizioni di produzione (fattori di produzione)

      – Primarie
         • Lavoro
         • Capitale di rischio (o proprio o di risparmio)

      – Altre
          •   Materie prime / merci
          •   Servizi forniti da terzi
          •   Immobili, impianti e attrezzature
          •   Beni pubblici
          •   Tutti le altre condizioni che facilitano o rendono possibile la
              produzione (es. beni immateriali)
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Istituti ed aziende
    •   Istituti hanno una dimensione economica (attività economica) e
        non economica (etica, culturale, sociale, ecc.). La dimensione
        economica dell’istituto è chiamata azienda

•   Esistono quattro principali
    istituti, accomunati da                                  Istituto                          Azienda
     – fine generale
                                                            Famiglia                      Consumo e gestione
         (soddisfacimento bisogni)
                                                                                             patrimoniale
     – rilevanza (anche se non
         esclusività) dell’attività                         Impresa                           Produzione
         economica (dimensione
         aziendale) come mezzo
         per il soddisfacimento dei                         Pubblico                     Produzione e consumo
         bisogni                                                                          (composta pubblica)
•   Istituti tipicamente (anche se                         Non profit                         Non profit
    non esclusivamente)
    economici sono le imprese (o
    aziende di produzione)
                                                                                                      11
                               Claudio Jommi © Org Az Farm e Farmacoec Lezioni 14 e 15
Proviamo a identificare e classificare le aziende

•   Pfizer                             • Azienda di produzione
•   Comune di Milano                       • Azienda pubblica
•   Croce Rossa Italia                    • Azienda non profit
•   Università del Piemonte Orientale      • Azienda pubblica
•   Ministero della Salute                 • Azienda pubblica
•   Farmacia privata “Rossi” di Novara • Azienda di produzione
•   Ospedale di Novara                     • Azienda pubblica
•   Fiat                               • Azienda di produzione
•   Altro mercato                         • Azienda non profit

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Classificazione delle imprese

•   Produzione di merci: imprese manifatturiere, tra cui imprese
    chimiche, farmaceutiche, biotecnologiche, biofarmaceutiche e di
    dispositivi medici

•   Produzione di servizi: ad esempio, imprese della salute o
    aziende sanitarie pubbliche (tra cui ospedali, centri diagnostici,
    laboratori, residenze sanitarie, ecc., imprese – farmacie aperte
    al pubblico), imprese di consulenza, imprese di supporto
    all’attività di ricerca di sviluppo svolta da imprese farmaceutiche
    (“contract research organisations”)

•   Negoziazioni di beni (imprese commerciali), di capitali
    (banche, altri intermediari finanziari), di rischi (compagnie di
    assicurazione).

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La struttura di un’azienda

• L’assetto istituzionale
    – Soggetto istituzionale
    – Struttura di governo
•   Il patrimonio
•   L’organismo personale
•   L’assetto organizzativo
•   L’assetto tecnico
•   Le combinazioni economiche generali

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Soggetto istituzionale

 • Portatori di interesse istituzionali
    – Persone il cui interesse dipende massimamente dal
      perdurare dell’istituto
    – Persone che hanno fatto rilevanti investimenti nell’istituto
    – Persone disposte ad assumersi una quota consistente del
      rischio generale di istituto
 • I portatori di interesse istituzionale hanno
    – Diritto/dovere di governare l’istituto (fondare / fissare obiettivi
      e strategie / progettare le strutture di governo / estinguere)
    – Diritto di godere dei risultati positivi / Dovere di farsi carico
      dei risultati negativi

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Soggetto istituzionale / non istituzionale nelle imprese

                                                           Soggetto
                                           Istituzionale               Non istituzionale
                                  Lavoro: remunerazione adeguata
                                      e crescita professionale
                  economico                                                     Clienti
                   Interesse

                                          Capitale di rischio:                 Fornitori
      Interessi

                                      remunerazione adeguata                Finanziatori
                                   (dividendi e guadagno in conto     Istituti pubblici come
                                               capitale)                 - fornitori / clienti
                                                                            - finanziatori
                  Interesse non

                                                                             - regolatori
                   economico

                                    Lavoro / Capitale di rischio:            Collettività
                                   soddisfazione dei bisogno di              Concorrenti
                                  stima, socialità e realizzazione

                                                                                             16
Struttura di governo

 •   Perché nelle imprese, negli istituti pubblici ed in molti istituti non
     profit sono necessarie delle strutture di governo?
      – Rappresentare adeguatamente gli interessi istituzionali
      – Dare luogo a processi decisionali efficienti

 •   Nelle imprese (di grandi dimensioni / in forma di società)
      – Assemblea
          • Organo rappresentativo e di indirizzo
          • Partecipazione dei portatori di capitale proprio
          • Nomina i membri di CdA e Collegio sindacale
      – CdA e/o Amministratori delegato
          • Organo decisionale
          • Indirizza l’attività degli organi direttivi (management) ed
            esecutivi
      – Collegio sindacale
          • Organo di controllo
                                                                          17
Le combinazioni economiche

• Insieme complessivo delle operazioni economiche
  svolte dalle persone all’interno di una impresa

• Le combinazioni economiche sono di due tipi
   – Funzioni (dette anche coordinazioni economiche parziali)
   – Aree di affari o Aree di business (dette anche combinazioni
     economiche parziali)

                                                                   18
Esempi di funzioni

  • Ricerca e sviluppo

  • Produzione

  • Logistica dei beni

  • Commercializzazione

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Le Aree di Affari (Aree di Business)
•   Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti
    destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato)

•   Ad esempio, una casa editrice può operare contemporaneamente
    nelle seguenti aree di affari
     –   quotidiani di informazione
     –   quotidiani sportivi
     –   riviste di moda
     –   libri di narrativa e saggistica
     –   libri scolastici

•   Ad esempio, un’impresa farmaceutica può operare
    contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per:
     – aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso
       centrale, ecc.)
     – modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di prescrizione)
     – aree geografiche
                                                                            20
Concetto generale di ambiente di istituto
 •Ambiente come insieme di condizioni e di fenomeni esterni allo
 stesso e che ne influenzano in modo significativo struttura e
 dinamica

         Ambiente generale              Ambiente specifico
    (economico e non economico)       (economico) (cfr. infra)
      Ambiente fisico / naturale              Settori
        Ambiente tecnologico                  Mercati

         Ambiente culturale

            Infrastrutture
   Ambiente normativo / regolatorio
        Ambiente economico

                                                                 21
Ambiente economico: settore

•Settore come insieme di imprese che producono e
vendono una certa categoria di beni: es. settore
farmaceutico, agro-alimentare, editoria, ecc.

                                                   22
Ambiente economico: mercato

•Complesso dinamico di negoziazioni aventi per oggetto una
certa classe di beni che si manifestano con continuità,
caratteri omogenei ed elevata interazione reciproca

                               Mercati di acquisizione dei fattori
                                           produttivi
   Mercati di sbocco di beni                 Lavoro
            prodotti                       Tecnologie
                                         Materie prime
                                        Fonti di energia
                                            Capitali

                                                              23
Ambiente economico
Due opposte forme di mercato

Concorrenza                            Monopolio
Tante imprese                          Una impresa

Imprese vendono prodotti non           Una sola impresa vende il prodotto
differenziabili
Non esistono rilevanti “barriere” ad   Esistono rilevanti barriere all’entrata
entrare nel mercato (es. brevetto) /   ed all’uscita dal mercato (legali,
uscire dal mercato (es. costo del      tecnologiche, ecc.)
disinvestimento)
Il prezzo è fortemente influenzato     Il prezzo è determinato dall’impresa,
dai consumatori                        che comunque deve tener conto
                                       delle preferenze dei consumatori
No regolamentazione                    Regolamentazione affinchè le
                                       imprese non si approfittino della
                                       condizione di monopolio         24
Ambiente economico
Il contesto competitivo (Modello di Porter, 1990)

                             Concorrenti
                              potenziali

                               Minacce
                               ingresso
                Potere                           Potere
  Fornitori   contrattuale    Concorrenti      contrattuale   Clienti
              Integrazione      Rivalità       Integrazione

                               Minacce
                              sostituzione

                             Produttori beni
                               sostitutivi

                                                                   25
Ambiente economico
La rivalità tra concorrenti, le minacce all’ingresso e le minacce di sostituzione

Rivalità dipende da …      Minacce ingresso si              Minacce sostituzione
                           riducono se …                    dipendono da …

•Numero aziende rivali     •Esistono “barriere”             •Propensione a
•Crescita del fatturato    all’ingresso                     sostituzione dei clienti
del settore basso          - Legali (esempio brevetto) -    •Rapporto prezzo / qualità
•Prodotti omogenei         - Non legali (es. grandi         del bene delle aziende che
(consumatori vogliono      investimenti in tecnologie)      producono beni sostituti
stesso prezzo)             •E’ possibile differenziare il
                           prodotto

                                                                                    26
Ambiente economico
Il potere contrattuale di fornitori e clienti

Potere contrattuale fornitori                   Potere contrattuale clienti

•Volumi di beni venduti dai fornitori sono      •Volumi di beni acquistati dai clienti
bassi (l’azienda non è rilevante per            alta (rilevanza clienti)
fornitori)                                      •Alta concentrazione settore clienti
•Alta “concentrazione” settore fornitori        (pochi clienti con grandi quote di
(pochi fornitori con grandi quote di            mercato)
mercato)                                        •Beni forniti sostituibili
•Beni forniti non sostituibili                  •Minaccia di integrazione “a monte”
•Minaccia di integrazione “a valle”             (cliente compra fornitore)
(fornitore compra cliente)

                                                                                   27
Discussione di classe
•Considerate (a) una farmacia che opera in un centro urbano
con una parafarmacia a distanza non eccessiva ed un Centro
Commerciale con Corner farmaceutico a 15 km dalla città e
(b) un’impresa farmaceutica che produce farmaci contro il
colesterolo
   •Individuare clienti e fornitori di tali imprese
   •I clienti hanno un elevato potere contrattuale?
   •L’impresa opera in un mercato monopolistico o concorrenziale?
   •Quali sono i potenziali concorrenti?
   •Quali sono i produttori di beni sostitutivi?

                                                                    28
Agenda delle prossime lezioni
•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle
aziende

•Introduzione al marketing (strategico ed operativo),
come funzione aziendale

•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico

•Esercizio sulle strategie di prezzo

•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche

                                                                 29
                       Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il marketing

•Il marketing è una funzione aziendale è finalizzata a favorire
l’interazione tra l’offerta e la domanda, con impatto rilevante
su equilibrio economico-finanziario

•Fasi del marketing
   •Fase analitico - conoscitiva: analisi dell’ambiente di riferimento
   dell’azienda con lo scopo di migliorare la risposta dell’offerta alla
   domanda
   •Marketing strategico: definizione delle linee di intervento per
   migliorare tale risposta (segmentazione della domanda,
   differenziazione dell’offerta, posizionamento)
   •Fase operativa: definizione del mix degli strumenti di marketing
   (Marketing Mix)

                                                                   30
                         Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il contesto ambientale

1. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le
   farmacie?
   – Aumento della concorrenza e minacce di entrata nella vendita di
     farmaci SOP in esercizi alternativi alla farmacia; distribuzione
     diretta di farmaci da parte delle strutture sanitarie)
   – Aumento della minaccia di imprese di distribuzione di prodotti
     potenzialmente sostituti (prodotti omeopatici, erboristici, tonici,
     ecc.)
   – Aumento del potere dei fornitori (concentrazione nel settore della
     distribuzione intermedia) e dei clienti (distribuzione per conto delle
     aziende sanitarie)

        Aumento della pressione competitiva nella
                distribuzione dei farmaci
                                                                       31
                            Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il contesto ambientale

2. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le
   farmacie? (VEDI LEZIONE REGOLAZIONE)

                 Legge 69/2009, Decreto Lgs 153 / 2009
                           Decreti Attuativi

    Individuazione di “nuovi” servizi a forte valenza socio-sanitaria
         erogati dalle farmacie pubbliche e private nell’ambito del
                               Servizio Sanitario
      1. partecipazione delle farmacie al servizio di assistenza
         domiciliare integrata
      2. collaborazione su programmi di educazione sanitaria della
         popolazione (servizi di primo livello)
      3. realizzazione di campagne di prevenzione delle principali
         patologie a forte impatto sociale, anche effettuando analisi di
         laboratorio di prima istanza (servizi di secondo livello)
      4. prenotazione in farmacia di visite ed esami specialistici presso
         le strutture pubbliche e private convenzionate
                                                                     32
                           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il contesto ambientale

3. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le
   farmacie?

   – Cambiamento prospettico della remunerazione: da % su prezzo
     a misto

                                                                  33
                        Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Possibili approcci per il marketing nelle farmacie
Marketing come risposta alla domanda
•   Marketing tradizionale di prodotto (Retail marketing), ovvero marketing
    per la distribuzione al dettaglio
•   Marketing dei servizi: costruzione di relazioni personalizzate di lungo
    periodo con il cliente, in modo da aumentare la sua soddisfazione

Marketing come indirizzo della domanda
•   Marketing della salute e Marketing sociale
     – Servizi a tutela della salute (es. prevenzione / farmacovigilanza)
     – Azione su fasce (target) di popolazione perché adottino / abbandonino
       comportamenti non coerenti con la salute
•   Trust Marketing: fiducia nella farmacia, da parte del
     – territorio (es. aziende sanitarie locali)
     – singolo cliente

                                                                            34
                                  Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il processo di marketing nelle aziende farmacie

2                                 Fase analitico conoscitiva
              Macroambiente                 Domanda                                  Offerta

                                           Fase strategica
 3            Posizionamento             Differenziazione                     Segmentazione

                            Strumenti operativi del marketing mix

     Personale Offerta Allargata di servizi Assortimento Lay out / Display / Merchandising
1    Prezzo Promozione Comunicazione sui processi Costumer Relationship Management
                                       Servizi agli altri attori

                                                     Clienti
                                                                                               35
                                    Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Strumenti operativi del marketing mix

            Personale
    Offerta Allargata di servizi
Assortimento / Category Management
 Lay out / Display / Merchandising
       Prezzo / Promozione
   Comunicazione sui processi
Costumer Relationship Management
        Servizi agli altri attori

                                                    36
          Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Personale

• Variabile chiave del marketing mix
  – Front line
  – Controllo della qualità del servizio
  – Influisce sulla fiducia

• Requisiti
  –   Competenze tecniche e professionali
  –   Atteggiamento orientato alla soluzione dei problemi
  –   Affidabilità nel salvaguardare gli interessi del cliente
  –   Capacità di rimediare

                                                                   37
                         Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Offerta allargata di servizio

                                 Interazioni

                                 Servizio
                                essenziale

                Servizi                               Servizi
                ausiliari                          facilitazione

                                                                      Partecipazione
       Accessibilità                                                      cliente

                                                                                       38
                            Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Componenti dell’offerta allargata di servizio

Concetto di servizio
• Servizio di base: distribuzione farmaci e di prodotti parafarmaceutici
• Servizi di facilitazione (es. selezione di assortimento di prodotti)
• Servizi ausiliari (es. prestazioni diagnostiche, CUP, noleggio di presidi)

Offerta di servizi allargata
• Accessibilità: accessibilità del luogo, facilità d’uso, personale,
   facilitazione per la partecipazione del cittadino
• Interazione dell’utente con l’azienda
• Facilità di partecipazione per i cittadini

Offerta dei servizi allargata ha un impatto rilevante su
• Percezione del canale farmacia e del punto vendita
• Trasformazione del posizionamento della farmacia da azienda che
   dispensa farmaci (commerciale) ad azienda che eroga servizi (presidio
   sanitario)

                                                                       39
                             Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Category management
• Le categorie di prodotto come Aree Strategiche di Affari –
  ASA (Aree di Business), ovvero come insieme di prodotti
  che un consumatore percepisce come interrelati e/o
  sostituibili

• Breve richiamo sul concetto di ASA
   – Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti
     destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato)
   – Ad esempio, un’impresa farmaceutica può operare
     contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per:
      • aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso
        centrale, ecc.)
      • modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di
        prescrizione)
      • aree geografiche

                                                                   40
                         Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Category management
Livelli di costruzione delle categorie di prodotto

       Bisogni              Macro
                           categorie

       Benefici           Categorie                                Albero
                                                                  categorie

      Processi          Sub categorie
      consumo

                                                                              41
                        Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Category management
L’Albero delle categorie dei prodotti alimentari per bambini

                                                  Alimentari
                                                   bambini

                                         Liofili- Omogene                         Cereali
      Latti    Olio   Succhi Biscotti                                                                 Infusi
                                          zzati    izzati                         Farine

                                                                                                  Camo-
          Latte                                                                   Semo- Crema
Latte 1…                 Normali Solubili      Carne         …        Farine                       mille        The
         speciale                                                                  lini cereali

                                                                                                           42
                                        Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Assortimento

• Dimensioni dell’assortimento
   – Varietà: numero di categorie (benefici) coperti
   – Ampiezza: numero di marche per categorie
   – Profondità: numero di referenze per marca

• Caratteristiche essenziali per la scelta dell’assortimento
   – Coinvolgimento dell’acquirente nei confronti della categoria di
     prodotto
      • Elevato: meglio agire per profondità
      • Basso: meglio agire per ampiezza (e/o varietà)
   – Criteri alla base della decisione di acquisto / benefici
      • Ricerca dei benefici funzionali
      • Ricerca dei benefici psico-sociali ed esperienziali

                                                                       43
                           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Matrice della categorie di prodotto e assortimento

                                     BENEFICI

                    FUNZIONALI                            PSICO-SOCIALI

+                Categorie razionali                Categorie affettive
                       Aerosol                             Dermocosmesi
COINVOLGIMENTO

                       Presidi

                 Categorie routinarie           Categorie edonistiche
                   Automedicazione                    Igiene della persona

   -

                                                                             44
                                  Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gestione fisica del punto vendita

•   Lay Out: disposizione fisica dei “reparti” e delle categorie di prodotti nel
    punto vendita finalizzata a
     – presentare i prodotti
     – facilitare la circolazione nel punto vendita
     – invitare all’acquisto

•   Alcune accortezze sul Lay out
     – concentrazione di una categoria in un reparto / corner rafforza il principio di
       specializzazione
     – mix lay out stabile / temporaneo
     – collocazione di un prodotto in più reparti

•   Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei reparti
    (essenziale per la gestione operativa della profondità dell’assortimento)

•   Merchandising: comunicazione “impersonale” degli oggetti in
    esposizione

                                                                                45
                                 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Tipologie di layout

          Free flow                                             Grid

            Loop                                                Spine

                                                                        46
                      Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gestione fisica del punto vendita

• Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei
  reparti, con l’obiettivo di
   –   Ridurre il tempo di esposizione, aumentandone la rotazione
   –   Attirare l’attenzione del cliente su determinati prodotti
   –   Facilitare la scelta
   –   Favorire i consumi di impulso

• Forme di display
   – Display a scaffali tradizionali
   – Display a isole di prodotto

• Raggruppamento dei prodotti
   – Per categorie
   – Per carattere di complementarietà e di coerenza tematica

                                                                      47
                            Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gestione fisica del punto vendita

• Merchandising: comunicazione “impersonale” degli
  oggetti in esposizione, per esplicitare meglio
  – Assortimento
  – Criteri per la sua selezione
  – Percorsi di fruizione della superficie espositiva

                                                                 48
                       Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il prezzo

• Prezzo dei farmaci
   – Regolamentato per gli etici rimborsabili
   – Libero e differenziato con sconto per gli etici non rimborsabili
   – Libero e differenziato per prezzo di cessione per i prodotti SOP

• Politiche di prezzo: valenza strategica, legata all’obiettivo di
  fidelizzare la clientela (diverse dalle politiche promozionali)

• Possibili criteri di determinazione del prezzo
   – Domanda (e disponibilità a pagare)
   – Concorrenza (sovrapposizione assortimentale / politiche di prezzo
     adottate dai concorrenti)
   – Posizionamento
   – Costi di produzione / redditività attesa

                                                                        49
                           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Prezzo e domanda

Pi
            Curva di domanda
P1

P0

       Q1       Q0                        Qi

     •Elasticità di Q su P =  = [(Q1 – Q0)/ Q0] / [(P1 – P0)/ P0]
        •Domanda è elastica:   > 1
        •Domanda è inelastica:   < 1

     •Valore segnaletico del prezzo

                                                                         50
                               Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Prezzi e costi di produzione / redditività (offerta)

• Modalità di calcolo del margine di redditività del prodotti
   – Prezzo come costo totale (pieno) + mark up: P = CT*(1+m).

       BE Point: Punto di pareggio: CT = RT, ROP = 0

        Costi, Ricavi
                                                                         RT

                                                                              CT

                                                                              CF

                0                    Q*: ROP=0                                Q
                                                                                   51
                               Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Calcolo dei prezzi nella pratica

•     Calcolo di redditività attesa del punto vendita: es. ROI: Utile della
      gestione caratteristica (reddito operativo) / Capitale investito
•     Definizione di Margine di Ricarico (Pv – Pa)/Pa atteso sulla base delle
      caratteristiche del prodotto in termini di
               – Return on sales (margine commerciale lordo)
               – Tasso di rotazione delle scorte (valore ricavi / valore scorte)

                                        Margine commerciale lordo
                                    -                                                +
    +
    Tasso di rotazione

                         Prodotti sottorealizzati                       Prodotti vincenti

                            Prodotti perdenti                      Prodotti addormentati

       -                                                                                    52
                                           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Calcolo dei prezzi nella pratica

• Calcolo prezzo medio ponderato di acquisto dei singoli
  prodotti, reso complesso dalla variabilità dei prezzi di
  acquisto dei beni, collegati al fornitore (produttore /
  distributore intermedio) e delle politiche di sconto
• Applicazione al Pa del Margine di ricarico atteso, per
  determinare il Pv atteso
• Analisi della domanda (elasticità, ruolo del prezzo nelle
  decisioni di acquisto) e Analisi della concorrenza
• Aggiustamento del Pv atteso sulla base della precedente
  analisi

                                                                 53
                       Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Politiche promozionali

• Le politiche promozionali stabiliscono un prezzo dei prodotti
  diverso da quello “normale” con l’obiettivo di
   – attrarre la clientela
   – fidelizzare la clientela
   – differenziarsi rispetto alla concorrenza su posizionamento di
     “convenienza del punto vendita”
   – indirizzare all’acquisto

• Tipologie di promozioni
   – above the line (orientata alla fidelizzazione) / below the line
     (orientata alla convenienza)
   – prodotto / nel punto vendita / del punto vendita

                                                                       54
                            Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il marketing mix nella farmacia
 La promozione

                                              PROMOZIONE

                                               Animazione                                  Animazione
             Prodotto                              nel                                         del
                                              Punto Vendita                               Punto Vendita

Above the line                                                                   Above the line
                   Below the line   Above the line
                                                          Below the line
    Omaggi                                                                           Shop         Below lhe line
  Concorsi a          Vendita        Esposizione                                 dimostrativo
                   straordinarie    fuori scaffale         Fidelity Card
  estrazione                                                                      Insegna e        Fidelity Card
                        3x2                               Raccolta punti
Offerte speciali                                                                    Vetrina

                                                                                                          55
                                       Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Processi

• Trasparenza su tutti i processi operativi
   –   Logistica
   –   Conservazione della merce
   –   Procedure amministrative
   –   ecc.

• Strumenti
   – Certificazioni di qualità
   – Carte dei servizi
   – Comunicazione delle procedure (es. ticket)

                                                                    56
                          Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Comunicazione: fasi e strumenti

• Attivazione (da cliente potenziale a cliente effettivo):
  pubblicazioni, notizie, eventi, sponsorizzazioni, ecc.

• Consolidamento della relazione: Customer Relationship
  Management

• Espansione: spinta al cross-selling ed all’immagine della
  farmacia come presidio di tutela della salute

                                                                   57
                         Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Fase analitico conoscitiva

           Macroambiente
               Domanda
                Offerta
(cfr. supra: coerenza tra strumenti e
      macroambiente / domanda)

                                                     58
           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Analisi del macroambiente: analisi per scenari

• Identificazione degli eventi incerti
   – Fattori endogeni (es. apertura del multicanale ai farmaci in Classe
     C)
   – Fattori esogeni (es. apertura di uno studio medico)

• Determinazione del livello di incertezza

• Combinazione degli eventi in modo da costruire degli
  scenari complessi

• Analisi delle configurazioni di mercato come conseguenza
  di tali eventi

                                                                     59
                           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Analisi della domanda

• Rilevazioni interne: analisi delle vendite
   –   Per referenza
   –   Per transazione (scontrino)
   –   Per cliente (?)
   –   Per reparto / spazio espositivo dedicato

• Analisi della clientela
   – Osservazione sui comportamenti di acquisto (analisi etnografica)
   – Analisi esplorativa per tramite di strumenti qualitativi (es. focus
     group)
   – Analisi campionaria (questionario chiuso)

• Analisi della domanda potenziale
   – Analisi esplorativa della domanda potenziale
   – Analisi campionaria della domanda potenziale

                                                                      60
                            Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Fase strategica

Segmentazione

Differenziazione

Posizionamento

                                            61
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Segmentazione

•   Processo di marketing attraverso il quale l’universo di riferimento viene
    diviso in gruppi di interlocutori con caratteristiche e profili di domanda
    tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei,
    rispetto ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne
    necessità ed esigenze

•   Criteri
     –   Geografico
     –   Socio-demografico
     –   Psicologico / soggettivo
     –   Comportamentale effettivo

•   Tecniche di segmentazione
     – Clustering
     – Conjoint analysis

                                                                         62
                               Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Differenziazione

• Il marketing è differenziato quando utilizza strumenti diversi
  per segmento di mercato

• Marketing standardizzato: riduzione potenziale dei costi

• Marketing differenziato: aumento potenziale dei margini
  unitari

                                                                  63
                        Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Posizionamento e reputazione

• Posto che la farmacia occupa nelle “mappe cognitive della
  domanda, ovvero come viene percepita rispetto alla
  concorrenza ed al punto di vendita “ideale” da un gruppo
  rilevante di utenti che rappresentano il target del suo
  mercato
   – Identificazione del posizionamento (es. generalizzata o specialista)
   – Coerenza tra strumenti operativi (es. professionalità incoerente con
     promozioni spinte)

• Reputazione: percezione di affidabilità che una farmacia si
  è creata all’esterno (informazioni provenienti dalla farmacia
  / informazioni provenienti da altri clienti che hanno utilizzato
  la farmacia stessa)
                                                                     64
                           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Definizione del posizionamento

• Generalista / specializzata (es. specializzazione in
  omeopatia)
• Benefici ricercati (es. consiglio del personale)
• Occasione di utilità (es. per vivere meglio o quando il
  farmaco non da risposte)
• Utenti (mamme / popolazione femminile)
• Confronto con concorrenza diretta (es. farmacista più
  preparato, in quanto a conoscenza delle patologie di
  riferimento)
• Confronto con concorrenza indiretta (es. più accessibile
  dell’ospedale per farmaci in Classe A a distribuzione
  diretta)
• Evidenziazione delle caratteristiche di impresa (… dal
  1920)

                                                                 65
                       Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Agenda delle prossime lezioni
•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle
aziende

•Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come
funzione aziendale

•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico

•Esercizio sulle strategie di prezzo

•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche

                                                                66
                      Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Agenda delle prossime lezioni
•Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle
aziende

•Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come
funzione aziendale

•Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico

•Esercizio sulle strategie di prezzo

•La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche

                                                                 67
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La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche

 •La funzione commerciale nelle imprese è divisa in

    •Marketing
      •strategico
      •operativo (leve operative del marketing)

    •Vendite o “Field Force”

                                                                68
                      Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Perchè la funzione commerciale è importante?
Vendere è essenziale per recuperare i forti investimenti in R&S!

                                                                                 Sales

                                                                              Net Present Value

                                                                                                  Inflow
                                                            Patent
                                                           expiration
                                 Market Launch

           0              5             10    12                         20              25

                                                                                                  Ouflow
                  Pre clinical   Clinical        Supply-    Marketing
       Research
                   develop       develop          chain      & sales

       Source: Scrip Magazine
                                                                                                           69
                                       Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Strategia aziendale di prodotto

•Vendita diretta del proprio prodotto

                                                               Licensing OUT
•Licensing (di prodotto)
                                    Azienda                                       Azienda
                                  Licenziante                                  licenziataria
                                                                Licensing IN

   Le Strategie di Licensing
   • Cessione del prodotto
   • Co-marketing
   • Co-promotion

                                                                                       70
                             Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Co-marketing e Co-promotion

2 o più aziende promuovono lo stesso principio attivo

  Nel Co-marketing                           Nella Co-Promotion
  CON NOMI COMMERCIALI                       CON LO STESSO NOME
  DIVERSI                                    COMMERCIALE

  Es. Alendronato                            Es. Tiotropio Bromuro
  • FOSAMAX MerckSD                          SPIRIVA
  • ALENDROS Abiogen                         Boehringer-Ingelheim e Pfizer
  • DRONAL SigmaTau
  • ADRONAT Neopharmed
  • GENALEN Gentili

                                                                             71
                         Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il processo di marketing nelle imprese

                          Analisi di mercato (5C)
          Company Competitors Customers Collaborators Context

                         Marketing strategico
      Posizionamento        Differenziazione                         Segmentazione

             Marketing Mix (4P) (non valide per le farmacie)
            Product    Pricing     Place (Distribution)              Promotion

                        Piano operativo marketing

                                     Clienti
                                                                                     72
                           Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Le 5 C dell’analisi di mercato

                                                                       Customers
      Company                                                           (Clienti)
      (Azienda)                                                          Pazienti
      Ptf prodotti                                                       Medici
       Marchio                                                          Ospedali
       Immagine                                                       Terzi pagatori

                                   Collaborators
                                   (Sostenitori)
                                     Key Opinion
                                        Leader
                                      Associazioni
                                      scientifiche
                                         …
                                                                             Context
         Competitors
                                                                           (Ambiente)
         Concorrenti
                                                                         Macroeconomico
        Futuri entranti
                                                                            Regolatorio
       Produttori di beni
           sostituti                                                           …

                                                                                           73
                             Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Tipologia delle informazioni

   Qualitative                                  Quantitative
   • Identificazione degli attori               • Mercato potenziale
     principali e loro ruolo                    • Caratteristiche del mercato
   • Motivazioni dei prescrittori               • Vendite
   • Bisogni insoddisfatti dei                  • Market share (quota di
     prescrittori                                 mercato)
   • Immagine aziendale                         • N° di prescrizioni
   • Immagine di prodotto                       • N° di prescrittori
   • Presenza di competitor e                   • Riserva di pazienti
     loro attività

                                                                                74
                            Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Fonti informative

  Informazioni qualitative                       Informazioni quantitative
  • Feed-back dal campo                          • Vendite ex-factory
      – Dalla rete degli ISF                         • In assoluto
        (Informatori Scientifici                     • Rispetto agli obbiettivi
        del Farmaco                              • Dati IMS Health
      – Dai KOL (Key Opinion                         • Vendite
        Leader) visitati                             • Prescrizioni (SPM)
      – Dai congressi                            • Dati Federfarma / Osmed
  • Indagini specifiche                              • Farmaci a carico SSN
  • Panel ad-hoc
  • Stampa medica e scientifica

                                                                              75
                          Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Lo strumento del “Buying Process”

 • Approccio sistematico che scompone le diverse fasi
   del processo prescrittivo.
 • E’ un’articolazione delle fasi / comportamenti che
   avvengono prima, durante e dopo una interazione
   medico-paziente relativamente ad una patologia o a
   un prodotto.

                                                               76
                     Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Lo strumento del “Buying Process”
Un’applicazione all’osteoporosi

      Donne (post-menopausa)
                                        MMG

                                Ginecologo                                Diagnosi
                                                                           (MOC)

                                                                                                  Nota79
                               Ortopedico
     Donne (frattura)
                               Reumatologo

    Donne (con dolore)                                      Raggi-X                  -4 mm di riduzione
                                   MMG
                                                                                     dell’altezza > 15%

                                                                                                      77
                                Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Posizionamento

• Processo di definizione dell’offerta di una impresa,
  atto a consentirle di acquisire una posizione distinta e
  valutata positivamente da parte della clientela –
  obiettivo

• Il Posizionamento è l’immagine desiderata che
  vogliamo creare nella mente del target di clienti

                                                                  78
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Segmentazione

  Processo di marketing attraverso il quale l’universo di
  riferimento viene diviso in gruppi di interlocutori con
  caratteristiche e profili di domanda tra loro distinti, ma
  al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto
  ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di
  soddisfarne necessità ed esigenze

                                                                 79
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Differenziazione (Selezione e Targeting)

                                                                            Classe
                                                                            medica

Selezione
Scegliere quei medici,
all’interno di gruppi identificati,                         Targeting
che potrebbero beneficiare                                  Scegliere quei medici, tra
della nostra                                                quelli selezionati, sui quali
promozione/informazione                                     indirizzare una azione
                                                            promozionale precisa
                                                            definendone quindi anche
                                                            gli strumenti

                                                                                        80
                                Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Selezione e Targeting: quali criteri?

             Qualitativi                                      Quantitativi
    Specialità, importanza della                              Potenzialità
    struttura, appartenenza ad                           prescrittiva generale e
       una società scientifica,                             specifica, profilo
       leadership, capacità di                                prescrittivo
     influenza, rapporto storico
          con la compagnia

                                                                            81
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Il marketing mix
• Prodotto: valore terapeutico (grado di innovazione),
  marchio

• Prezzo (regolato per i prodotti etici rimborsabili)

• Canale di distribuzione: la distribuzione del farmaco è
  regolata

• Promozione (Informazione Scientifica del Farmaco,
  regolamentata) e pubblicità (solo OTC, regolamentata)

                                                                   82
                         Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Marketing mix - Il prodotto

Servizio al cliente
(area di arricchimento del prodotto)                                     Benefici
                                    Garanzie                             cercati
                                                                         nel prodotto
              Consegna             Design
                            Qualità               Marca
                                 Core                   Sicu-
                          Gamma product                 rezza
           Dilazioni di                                                Caratteristiche
                             Packaging
           pagamento                                                   del prodotto
                                       Materiali

                               Assistenza pre e
                               post vendita

                                                                               83
                             Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gli strumenti a disposizione per la promozione

      Visita dell’Isf
                                                                         Congressi
        Depliant
                                                                           Inviti
         Gadget
                                                                           Stand
       Campioni
                                                                      Simposi satellite
                                        Studi clinici

                              Articoli                       Pubblicità
                        Letture Scientifiche               Eventi Stampa
                         Collane di Review                    Mailing
                            Monografie                      Redazionali

                                                                                    84
                          Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Regolazione della promozione

• La legge pone e rinnova nel tempo limiti alle attività
  commerciali:
   – Proibisce la comunicazione su indicazioni o prodotti non approvati
     (off-label o fuori indicazione)
   – Proibisce la pubblicità dei farmaci etici sul cittatino (pazienti)
   – Proibisce/limita/controlla gli omaggi, i campioni, le campagne
     promozionali e comunicazionali sugli operatori sanitari

• In Italia parte di tale regolamentazione è stata regionalizzata

                                                                      85
                            Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Regolamenti informazione medico-scientifica
Riferimento normativo: Dlgs 219/06
(Direttiva 2001/83/CE - Codice
Comunitario concernente i medicinali per
uso umano)
Linee Guida regionali del 20/04/06

              NO REGOLAZIONE “AD HOC”

              REGOLAZIONE POST CODICE
              COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO
              INTERREGIONALE CON LIMITAZIONE VISITE

              REGOLAZIONE POST CODICE
              COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO
              INTERREGIONALE SENZA LIMITAZIONE
              VISITE

              REGOLAZIONE IN STUDIO

              REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO
              E SCHEMA REGOLAMENTO
              INTERREGIONALE

              REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO
              E SCHEMA REGOLAMENTO
              INTERREGIONALE (NON APPLICATA)

                                                                                86
                                      Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Regolamenti informazione medico-scientifica
L’evoluzione nel tempo

  2005               2006                                  2009

                                                                  87
                 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Lauree per ISF?

•   Medicina e chirurgia
•   Scienze biologiche
•   Chimica con indirizzo organico o biologico
•   Farmacia
•   CTF
•   Medicina veterinaria
•   Diploma universitario in ISF
•   Scienze naturali, Biotecnologie mediche, veterinarie e farmaceutiche
    (aggiunte con Decreto Min Salute, 3 Agosto 2007)

                                                                        88
                              Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Le figure della funzione commerciale

  •   Direzione commerciale

  •   Area / district manager (gestione strategica del territorio)

  •   Product manager (gestione strategica ed operative del
      prodotto)

  •   ISF (Promotori nei confronti del medico)

  •   Key Account Manager (gestione strategica ed operativa
      delle altre figure della sanità, come direzioni generali
      aziende sanitarie, farmacisti ospedalieri, ecc.)

                                                                       89
                             Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Cosa fa il Product Manager?

               •    Analizza il mercato
   Lavoro      •    Si interfaccia con Rete ISF e Direzione Medica
  strategico   •    Decide la strategia di comunicazione sul
                    prodotto

                   •Gestisce i rapporti con i Key Opinion Leader
                   •Decide gli strumenti della promozione (dagli
    Lavoro
                   elementi di visita, ai gadget, alla partecipazione
   operativo       ai congressi, alla organizzazione degli eventi)
                   •Si mette al servizio della Rete ISF
                   •Gestisce i fornitori

                                                                 90
                     Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Marketing e cambiamento dello scenario

         Farmaci blockbuster                            Farmaci specialistici e targeted
    “One drug fits all”: terapia                       Per pazienti specifici
 generalizzata, ovvero indipendente                  Uso in ambito ospedaliero o
  dalle caratteristiche del paziente                    specialistico territoriale
Uso prevalente in medicina generale                Somministrazione complessa
Somministrazione tradizionale (orale)            Somministrazione eventualmente
Trattamento dei / basato sui sintomi              collegata a screening su pazienti
                                                Trattamento delle cause della patologia

                                                                                       91
                               Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Le conseguenze del cambiamento

   Aumento delle                                                       Modifica dei processi
                           Modifica dell’approccio
competenze scentifiche                                                       produttivi
                                di marketing

          Farmaci blockbuster                        Farmaci specialistici / targeted
     Forze vendite molto numerose                 Forze vendite limitate e qualificate
    Generalizzato + Consumatore (se                Medici specialisti e altre figure
               possibile)                                    profesisonali
    Competizione basata su prezzo /                Competizione basata su valore
                efficacia                                      aggiunto

                                                                                       92
                             Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il 50% dei prodotti delle pipeline delle top 10 Farma sono
 destinati a settori specialistici

                     100%
                      90%
                      80%
                      70%
                      60%
                                                                                GP driven
                      50%
                      40%
                                                                                Specialist
                      30%                                                       driven
                      20%
                      10%
                       0%
                                                     Z

                                                         Sa zer
                                     SD
                            S

                                 A s

                                          t

                                                                   A
                                                               SK
                                N he

                                      ot
                                       ti

                                                    A
                        M

                                                              fi -
                                    ar
                             oc

                                  bb

                                                            G
                                   M

                                                             i
                       B

                                                           no
                                                           Pf
                                 ov
                            R

                                                                                             93
Source: IMS Health                    Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
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