Il marketing nel settore farmaceutico - Farmacia (e Imprese farmaceutiche) Claudio Jommi
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Il marketing nel settore farmaceutico Farmacia (e Imprese farmaceutiche) Claudio Jommi claudio.jommi@pharm.unipmn.it Organizzazione dell’azienda farmacia e Farmacoeconomia
Agenda delle prossime lezioni •Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende •Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale •Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico •Esercizio sulle strategie di prezzo nelle farmacie •La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 2 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Agenda della lezione di oggi • Concetti base di bisogno, beni economici, domanda, istituto, produzione / consumo, costi/ricavi/utile, azienda, impresa • La struttura dell’azienda impresa (… assetto istituzionale / combinazioni economiche, ovvero funzioni e aree strategiche di affari) • Ambiente di impresa e strategia di impresa 3
Bisogni • Le persone perseguono fini • Il perseguimento dei fini genera bisogni, definibili come esigenza di un bene necessario • I bisogni possono essere diversamente classificati. Una delle classificazioni più note è quella proposta da Maslow (1964) – Elementari – Sicurezza – Socialità – Stima – Realizzazione • La gerarchia dei bisogni dipende da diverse variabili (reddito disponibile, gusti e preferenze, ecc.) • I bisogni (e preferenze) sono dinamici 4
Beni economici • Per l’economia sono rilevanti solo i beni economici – Beni economici: merci (prodotti) e servizi utili e scarsi – Beni non economici: non sono scarsi, sono liberamente disponibili in quantità e qualità sufficienti per tutti • Esistono diverse classificazioni dei beni economici – Primari / voluttuari – Complementari / fungibili (o sostituti) – Differenziabili / Non differenziabili (commodity) – Di consumo / Strumentali (o Di investimento) – Ad utilizzo singolo / Durevoli – Privati / pubblici • I bisogni e la presenza di beni economici generano una domanda 5
La funzione di domanda Pi Curva di domanda P1 P0 Q1 Q0 Qi •Elasticità di Q su P = = [(Q1 – Q0)/ Q0] / [(P1 – P0)/ P0] •Domanda è elastica: > 1 •Domanda è inelastica: < 1 6 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Attività economica ed istituti • L’attività economica comprende la produzione ed il consumo di beni economici • La produzione ed il consumo di beni economici si attuano prevalentemente (anche se non esclusivamente) nell’ambito di istituti, definibili come complesso di risorse personali e materiali orientate al perseguimento di un obiettivo comune – Perché il raggiungimento dei fini può avvenire solo o meglio in forma associata – Per soddisfare bisogno di socialità 7
Una rappresentazione della produzione Fattori della Processo Beni e servizi produzione produttivo prodotti (Input) (Output) Soddisfazione bisogno (Outcome) 8
Ricavi e costi Ricavi, dati dal prezzo unitario di vendita, detto anche prezzo/ricavo – es. prezzo di una confezione di farmaci - x quantità prodotte - es. numero di confezioni Costo degli input (contributo dei fattori produttivi alla produzione valorizzato al loro prezzo unitario di acquisto, detto anche prezzo/costo) La differenza è l’utile o profitto o reddito o risultato reddituale 9 Organizzazione dell’azienda farmacia e farmacoeconomia
Le condizioni o “fattori” della produzione o input • L’attività economica di produzione si svolge con l’impiego di condizioni di produzione (fattori di produzione) – Primarie • Lavoro • Capitale di rischio (o proprio o di risparmio) – Altre • Materie prime / merci • Servizi forniti da terzi • Immobili, impianti e attrezzature • Beni pubblici • Tutti le altre condizioni che facilitano o rendono possibile la produzione (es. beni immateriali) 10
Istituti ed aziende • Istituti hanno una dimensione economica (attività economica) e non economica (etica, culturale, sociale, ecc.). La dimensione economica dell’istituto è chiamata azienda • Esistono quattro principali istituti, accomunati da Istituto Azienda – fine generale Famiglia Consumo e gestione (soddisfacimento bisogni) patrimoniale – rilevanza (anche se non esclusività) dell’attività Impresa Produzione economica (dimensione aziendale) come mezzo per il soddisfacimento dei Pubblico Produzione e consumo bisogni (composta pubblica) • Istituti tipicamente (anche se Non profit Non profit non esclusivamente) economici sono le imprese (o aziende di produzione) 11 Claudio Jommi © Org Az Farm e Farmacoec Lezioni 14 e 15
Proviamo a identificare e classificare le aziende • Pfizer • Azienda di produzione • Comune di Milano • Azienda pubblica • Croce Rossa Italia • Azienda non profit • Università del Piemonte Orientale • Azienda pubblica • Ministero della Salute • Azienda pubblica • Farmacia privata “Rossi” di Novara • Azienda di produzione • Ospedale di Novara • Azienda pubblica • Fiat • Azienda di produzione • Altro mercato • Azienda non profit 12
Classificazione delle imprese • Produzione di merci: imprese manifatturiere, tra cui imprese chimiche, farmaceutiche, biotecnologiche, biofarmaceutiche e di dispositivi medici • Produzione di servizi: ad esempio, imprese della salute o aziende sanitarie pubbliche (tra cui ospedali, centri diagnostici, laboratori, residenze sanitarie, ecc., imprese – farmacie aperte al pubblico), imprese di consulenza, imprese di supporto all’attività di ricerca di sviluppo svolta da imprese farmaceutiche (“contract research organisations”) • Negoziazioni di beni (imprese commerciali), di capitali (banche, altri intermediari finanziari), di rischi (compagnie di assicurazione). 13
La struttura di un’azienda • L’assetto istituzionale – Soggetto istituzionale – Struttura di governo • Il patrimonio • L’organismo personale • L’assetto organizzativo • L’assetto tecnico • Le combinazioni economiche generali 14
Soggetto istituzionale • Portatori di interesse istituzionali – Persone il cui interesse dipende massimamente dal perdurare dell’istituto – Persone che hanno fatto rilevanti investimenti nell’istituto – Persone disposte ad assumersi una quota consistente del rischio generale di istituto • I portatori di interesse istituzionale hanno – Diritto/dovere di governare l’istituto (fondare / fissare obiettivi e strategie / progettare le strutture di governo / estinguere) – Diritto di godere dei risultati positivi / Dovere di farsi carico dei risultati negativi 15
Soggetto istituzionale / non istituzionale nelle imprese Soggetto Istituzionale Non istituzionale Lavoro: remunerazione adeguata e crescita professionale economico Clienti Interesse Capitale di rischio: Fornitori Interessi remunerazione adeguata Finanziatori (dividendi e guadagno in conto Istituti pubblici come capitale) - fornitori / clienti - finanziatori Interesse non - regolatori economico Lavoro / Capitale di rischio: Collettività soddisfazione dei bisogno di Concorrenti stima, socialità e realizzazione 16
Struttura di governo • Perché nelle imprese, negli istituti pubblici ed in molti istituti non profit sono necessarie delle strutture di governo? – Rappresentare adeguatamente gli interessi istituzionali – Dare luogo a processi decisionali efficienti • Nelle imprese (di grandi dimensioni / in forma di società) – Assemblea • Organo rappresentativo e di indirizzo • Partecipazione dei portatori di capitale proprio • Nomina i membri di CdA e Collegio sindacale – CdA e/o Amministratori delegato • Organo decisionale • Indirizza l’attività degli organi direttivi (management) ed esecutivi – Collegio sindacale • Organo di controllo 17
Le combinazioni economiche • Insieme complessivo delle operazioni economiche svolte dalle persone all’interno di una impresa • Le combinazioni economiche sono di due tipi – Funzioni (dette anche coordinazioni economiche parziali) – Aree di affari o Aree di business (dette anche combinazioni economiche parziali) 18
Esempi di funzioni • Ricerca e sviluppo • Produzione • Logistica dei beni • Commercializzazione 19
Le Aree di Affari (Aree di Business) • Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato) • Ad esempio, una casa editrice può operare contemporaneamente nelle seguenti aree di affari – quotidiani di informazione – quotidiani sportivi – riviste di moda – libri di narrativa e saggistica – libri scolastici • Ad esempio, un’impresa farmaceutica può operare contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per: – aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso centrale, ecc.) – modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di prescrizione) – aree geografiche 20
Concetto generale di ambiente di istituto •Ambiente come insieme di condizioni e di fenomeni esterni allo stesso e che ne influenzano in modo significativo struttura e dinamica Ambiente generale Ambiente specifico (economico e non economico) (economico) (cfr. infra) Ambiente fisico / naturale Settori Ambiente tecnologico Mercati Ambiente culturale Infrastrutture Ambiente normativo / regolatorio Ambiente economico 21
Ambiente economico: settore •Settore come insieme di imprese che producono e vendono una certa categoria di beni: es. settore farmaceutico, agro-alimentare, editoria, ecc. 22
Ambiente economico: mercato •Complesso dinamico di negoziazioni aventi per oggetto una certa classe di beni che si manifestano con continuità, caratteri omogenei ed elevata interazione reciproca Mercati di acquisizione dei fattori produttivi Mercati di sbocco di beni Lavoro prodotti Tecnologie Materie prime Fonti di energia Capitali 23
Ambiente economico Due opposte forme di mercato Concorrenza Monopolio Tante imprese Una impresa Imprese vendono prodotti non Una sola impresa vende il prodotto differenziabili Non esistono rilevanti “barriere” ad Esistono rilevanti barriere all’entrata entrare nel mercato (es. brevetto) / ed all’uscita dal mercato (legali, uscire dal mercato (es. costo del tecnologiche, ecc.) disinvestimento) Il prezzo è fortemente influenzato Il prezzo è determinato dall’impresa, dai consumatori che comunque deve tener conto delle preferenze dei consumatori No regolamentazione Regolamentazione affinchè le imprese non si approfittino della condizione di monopolio 24
Ambiente economico Il contesto competitivo (Modello di Porter, 1990) Concorrenti potenziali Minacce ingresso Potere Potere Fornitori contrattuale Concorrenti contrattuale Clienti Integrazione Rivalità Integrazione Minacce sostituzione Produttori beni sostitutivi 25
Ambiente economico La rivalità tra concorrenti, le minacce all’ingresso e le minacce di sostituzione Rivalità dipende da … Minacce ingresso si Minacce sostituzione riducono se … dipendono da … •Numero aziende rivali •Esistono “barriere” •Propensione a •Crescita del fatturato all’ingresso sostituzione dei clienti del settore basso - Legali (esempio brevetto) - •Rapporto prezzo / qualità •Prodotti omogenei - Non legali (es. grandi del bene delle aziende che (consumatori vogliono investimenti in tecnologie) producono beni sostituti stesso prezzo) •E’ possibile differenziare il prodotto 26
Ambiente economico Il potere contrattuale di fornitori e clienti Potere contrattuale fornitori Potere contrattuale clienti •Volumi di beni venduti dai fornitori sono •Volumi di beni acquistati dai clienti bassi (l’azienda non è rilevante per alta (rilevanza clienti) fornitori) •Alta concentrazione settore clienti •Alta “concentrazione” settore fornitori (pochi clienti con grandi quote di (pochi fornitori con grandi quote di mercato) mercato) •Beni forniti sostituibili •Beni forniti non sostituibili •Minaccia di integrazione “a monte” •Minaccia di integrazione “a valle” (cliente compra fornitore) (fornitore compra cliente) 27
Discussione di classe •Considerate (a) una farmacia che opera in un centro urbano con una parafarmacia a distanza non eccessiva ed un Centro Commerciale con Corner farmaceutico a 15 km dalla città e (b) un’impresa farmaceutica che produce farmaci contro il colesterolo •Individuare clienti e fornitori di tali imprese •I clienti hanno un elevato potere contrattuale? •L’impresa opera in un mercato monopolistico o concorrenziale? •Quali sono i potenziali concorrenti? •Quali sono i produttori di beni sostitutivi? 28
Agenda delle prossime lezioni •Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende •Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale •Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico •Esercizio sulle strategie di prezzo •La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 29 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il marketing •Il marketing è una funzione aziendale è finalizzata a favorire l’interazione tra l’offerta e la domanda, con impatto rilevante su equilibrio economico-finanziario •Fasi del marketing •Fase analitico - conoscitiva: analisi dell’ambiente di riferimento dell’azienda con lo scopo di migliorare la risposta dell’offerta alla domanda •Marketing strategico: definizione delle linee di intervento per migliorare tale risposta (segmentazione della domanda, differenziazione dell’offerta, posizionamento) •Fase operativa: definizione del mix degli strumenti di marketing (Marketing Mix) 30 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il contesto ambientale 1. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le farmacie? – Aumento della concorrenza e minacce di entrata nella vendita di farmaci SOP in esercizi alternativi alla farmacia; distribuzione diretta di farmaci da parte delle strutture sanitarie) – Aumento della minaccia di imprese di distribuzione di prodotti potenzialmente sostituti (prodotti omeopatici, erboristici, tonici, ecc.) – Aumento del potere dei fornitori (concentrazione nel settore della distribuzione intermedia) e dei clienti (distribuzione per conto delle aziende sanitarie) Aumento della pressione competitiva nella distribuzione dei farmaci 31 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il contesto ambientale 2. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le farmacie? (VEDI LEZIONE REGOLAZIONE) Legge 69/2009, Decreto Lgs 153 / 2009 Decreti Attuativi Individuazione di “nuovi” servizi a forte valenza socio-sanitaria erogati dalle farmacie pubbliche e private nell’ambito del Servizio Sanitario 1. partecipazione delle farmacie al servizio di assistenza domiciliare integrata 2. collaborazione su programmi di educazione sanitaria della popolazione (servizi di primo livello) 3. realizzazione di campagne di prevenzione delle principali patologie a forte impatto sociale, anche effettuando analisi di laboratorio di prima istanza (servizi di secondo livello) 4. prenotazione in farmacia di visite ed esami specialistici presso le strutture pubbliche e private convenzionate 32 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il contesto ambientale 3. Quali sono le principali tendenze in atto in cui operano le farmacie? – Cambiamento prospettico della remunerazione: da % su prezzo a misto 33 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Possibili approcci per il marketing nelle farmacie Marketing come risposta alla domanda • Marketing tradizionale di prodotto (Retail marketing), ovvero marketing per la distribuzione al dettaglio • Marketing dei servizi: costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in modo da aumentare la sua soddisfazione Marketing come indirizzo della domanda • Marketing della salute e Marketing sociale – Servizi a tutela della salute (es. prevenzione / farmacovigilanza) – Azione su fasce (target) di popolazione perché adottino / abbandonino comportamenti non coerenti con la salute • Trust Marketing: fiducia nella farmacia, da parte del – territorio (es. aziende sanitarie locali) – singolo cliente 34 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il processo di marketing nelle aziende farmacie 2 Fase analitico conoscitiva Macroambiente Domanda Offerta Fase strategica 3 Posizionamento Differenziazione Segmentazione Strumenti operativi del marketing mix Personale Offerta Allargata di servizi Assortimento Lay out / Display / Merchandising 1 Prezzo Promozione Comunicazione sui processi Costumer Relationship Management Servizi agli altri attori Clienti 35 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Strumenti operativi del marketing mix Personale Offerta Allargata di servizi Assortimento / Category Management Lay out / Display / Merchandising Prezzo / Promozione Comunicazione sui processi Costumer Relationship Management Servizi agli altri attori 36 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Personale • Variabile chiave del marketing mix – Front line – Controllo della qualità del servizio – Influisce sulla fiducia • Requisiti – Competenze tecniche e professionali – Atteggiamento orientato alla soluzione dei problemi – Affidabilità nel salvaguardare gli interessi del cliente – Capacità di rimediare 37 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Offerta allargata di servizio Interazioni Servizio essenziale Servizi Servizi ausiliari facilitazione Partecipazione Accessibilità cliente 38 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Componenti dell’offerta allargata di servizio Concetto di servizio • Servizio di base: distribuzione farmaci e di prodotti parafarmaceutici • Servizi di facilitazione (es. selezione di assortimento di prodotti) • Servizi ausiliari (es. prestazioni diagnostiche, CUP, noleggio di presidi) Offerta di servizi allargata • Accessibilità: accessibilità del luogo, facilità d’uso, personale, facilitazione per la partecipazione del cittadino • Interazione dell’utente con l’azienda • Facilità di partecipazione per i cittadini Offerta dei servizi allargata ha un impatto rilevante su • Percezione del canale farmacia e del punto vendita • Trasformazione del posizionamento della farmacia da azienda che dispensa farmaci (commerciale) ad azienda che eroga servizi (presidio sanitario) 39 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Category management • Le categorie di prodotto come Aree Strategiche di Affari – ASA (Aree di Business), ovvero come insieme di prodotti che un consumatore percepisce come interrelati e/o sostituibili • Breve richiamo sul concetto di ASA – Una Area di Affari è definita da una certa gamma di prodotti destinata ad un certo mercato (una combinazione prodotto-mercato) – Ad esempio, un’impresa farmaceutica può operare contemporaneamente in diverse aree di affari classificate per: • aree terapeutiche (cardiovascolare, oncologia, sistema nervoso centrale, ecc.) • modalità di prescrizione (con obbligo / senza obbligo di prescrizione) • aree geografiche 40 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Category management Livelli di costruzione delle categorie di prodotto Bisogni Macro categorie Benefici Categorie Albero categorie Processi Sub categorie consumo 41 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Category management L’Albero delle categorie dei prodotti alimentari per bambini Alimentari bambini Liofili- Omogene Cereali Latti Olio Succhi Biscotti Infusi zzati izzati Farine Camo- Latte Semo- Crema Latte 1… Normali Solubili Carne … Farine mille The speciale lini cereali 42 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Assortimento • Dimensioni dell’assortimento – Varietà: numero di categorie (benefici) coperti – Ampiezza: numero di marche per categorie – Profondità: numero di referenze per marca • Caratteristiche essenziali per la scelta dell’assortimento – Coinvolgimento dell’acquirente nei confronti della categoria di prodotto • Elevato: meglio agire per profondità • Basso: meglio agire per ampiezza (e/o varietà) – Criteri alla base della decisione di acquisto / benefici • Ricerca dei benefici funzionali • Ricerca dei benefici psico-sociali ed esperienziali 43 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Matrice della categorie di prodotto e assortimento BENEFICI FUNZIONALI PSICO-SOCIALI + Categorie razionali Categorie affettive Aerosol Dermocosmesi COINVOLGIMENTO Presidi Categorie routinarie Categorie edonistiche Automedicazione Igiene della persona - 44 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gestione fisica del punto vendita • Lay Out: disposizione fisica dei “reparti” e delle categorie di prodotti nel punto vendita finalizzata a – presentare i prodotti – facilitare la circolazione nel punto vendita – invitare all’acquisto • Alcune accortezze sul Lay out – concentrazione di una categoria in un reparto / corner rafforza il principio di specializzazione – mix lay out stabile / temporaneo – collocazione di un prodotto in più reparti • Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei reparti (essenziale per la gestione operativa della profondità dell’assortimento) • Merchandising: comunicazione “impersonale” degli oggetti in esposizione 45 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Tipologie di layout Free flow Grid Loop Spine 46 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gestione fisica del punto vendita • Display: quantità e modalità di disposizione dei prodotti nei reparti, con l’obiettivo di – Ridurre il tempo di esposizione, aumentandone la rotazione – Attirare l’attenzione del cliente su determinati prodotti – Facilitare la scelta – Favorire i consumi di impulso • Forme di display – Display a scaffali tradizionali – Display a isole di prodotto • Raggruppamento dei prodotti – Per categorie – Per carattere di complementarietà e di coerenza tematica 47 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gestione fisica del punto vendita • Merchandising: comunicazione “impersonale” degli oggetti in esposizione, per esplicitare meglio – Assortimento – Criteri per la sua selezione – Percorsi di fruizione della superficie espositiva 48 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il prezzo • Prezzo dei farmaci – Regolamentato per gli etici rimborsabili – Libero e differenziato con sconto per gli etici non rimborsabili – Libero e differenziato per prezzo di cessione per i prodotti SOP • Politiche di prezzo: valenza strategica, legata all’obiettivo di fidelizzare la clientela (diverse dalle politiche promozionali) • Possibili criteri di determinazione del prezzo – Domanda (e disponibilità a pagare) – Concorrenza (sovrapposizione assortimentale / politiche di prezzo adottate dai concorrenti) – Posizionamento – Costi di produzione / redditività attesa 49 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Prezzo e domanda Pi Curva di domanda P1 P0 Q1 Q0 Qi •Elasticità di Q su P = = [(Q1 – Q0)/ Q0] / [(P1 – P0)/ P0] •Domanda è elastica: > 1 •Domanda è inelastica: < 1 •Valore segnaletico del prezzo 50 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Prezzi e costi di produzione / redditività (offerta) • Modalità di calcolo del margine di redditività del prodotti – Prezzo come costo totale (pieno) + mark up: P = CT*(1+m). BE Point: Punto di pareggio: CT = RT, ROP = 0 Costi, Ricavi RT CT CF 0 Q*: ROP=0 Q 51 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Calcolo dei prezzi nella pratica • Calcolo di redditività attesa del punto vendita: es. ROI: Utile della gestione caratteristica (reddito operativo) / Capitale investito • Definizione di Margine di Ricarico (Pv – Pa)/Pa atteso sulla base delle caratteristiche del prodotto in termini di – Return on sales (margine commerciale lordo) – Tasso di rotazione delle scorte (valore ricavi / valore scorte) Margine commerciale lordo - + + Tasso di rotazione Prodotti sottorealizzati Prodotti vincenti Prodotti perdenti Prodotti addormentati - 52 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Calcolo dei prezzi nella pratica • Calcolo prezzo medio ponderato di acquisto dei singoli prodotti, reso complesso dalla variabilità dei prezzi di acquisto dei beni, collegati al fornitore (produttore / distributore intermedio) e delle politiche di sconto • Applicazione al Pa del Margine di ricarico atteso, per determinare il Pv atteso • Analisi della domanda (elasticità, ruolo del prezzo nelle decisioni di acquisto) e Analisi della concorrenza • Aggiustamento del Pv atteso sulla base della precedente analisi 53 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Politiche promozionali • Le politiche promozionali stabiliscono un prezzo dei prodotti diverso da quello “normale” con l’obiettivo di – attrarre la clientela – fidelizzare la clientela – differenziarsi rispetto alla concorrenza su posizionamento di “convenienza del punto vendita” – indirizzare all’acquisto • Tipologie di promozioni – above the line (orientata alla fidelizzazione) / below the line (orientata alla convenienza) – prodotto / nel punto vendita / del punto vendita 54 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il marketing mix nella farmacia La promozione PROMOZIONE Animazione Animazione Prodotto nel del Punto Vendita Punto Vendita Above the line Above the line Below the line Above the line Below the line Omaggi Shop Below lhe line Concorsi a Vendita Esposizione dimostrativo straordinarie fuori scaffale Fidelity Card estrazione Insegna e Fidelity Card 3x2 Raccolta punti Offerte speciali Vetrina 55 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Processi • Trasparenza su tutti i processi operativi – Logistica – Conservazione della merce – Procedure amministrative – ecc. • Strumenti – Certificazioni di qualità – Carte dei servizi – Comunicazione delle procedure (es. ticket) 56 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Comunicazione: fasi e strumenti • Attivazione (da cliente potenziale a cliente effettivo): pubblicazioni, notizie, eventi, sponsorizzazioni, ecc. • Consolidamento della relazione: Customer Relationship Management • Espansione: spinta al cross-selling ed all’immagine della farmacia come presidio di tutela della salute 57 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Fase analitico conoscitiva Macroambiente Domanda Offerta (cfr. supra: coerenza tra strumenti e macroambiente / domanda) 58 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Analisi del macroambiente: analisi per scenari • Identificazione degli eventi incerti – Fattori endogeni (es. apertura del multicanale ai farmaci in Classe C) – Fattori esogeni (es. apertura di uno studio medico) • Determinazione del livello di incertezza • Combinazione degli eventi in modo da costruire degli scenari complessi • Analisi delle configurazioni di mercato come conseguenza di tali eventi 59 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Analisi della domanda • Rilevazioni interne: analisi delle vendite – Per referenza – Per transazione (scontrino) – Per cliente (?) – Per reparto / spazio espositivo dedicato • Analisi della clientela – Osservazione sui comportamenti di acquisto (analisi etnografica) – Analisi esplorativa per tramite di strumenti qualitativi (es. focus group) – Analisi campionaria (questionario chiuso) • Analisi della domanda potenziale – Analisi esplorativa della domanda potenziale – Analisi campionaria della domanda potenziale 60 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Fase strategica Segmentazione Differenziazione Posizionamento 61 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Segmentazione • Processo di marketing attraverso il quale l’universo di riferimento viene diviso in gruppi di interlocutori con caratteristiche e profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne necessità ed esigenze • Criteri – Geografico – Socio-demografico – Psicologico / soggettivo – Comportamentale effettivo • Tecniche di segmentazione – Clustering – Conjoint analysis 62 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Differenziazione • Il marketing è differenziato quando utilizza strumenti diversi per segmento di mercato • Marketing standardizzato: riduzione potenziale dei costi • Marketing differenziato: aumento potenziale dei margini unitari 63 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Posizionamento e reputazione • Posto che la farmacia occupa nelle “mappe cognitive della domanda, ovvero come viene percepita rispetto alla concorrenza ed al punto di vendita “ideale” da un gruppo rilevante di utenti che rappresentano il target del suo mercato – Identificazione del posizionamento (es. generalizzata o specialista) – Coerenza tra strumenti operativi (es. professionalità incoerente con promozioni spinte) • Reputazione: percezione di affidabilità che una farmacia si è creata all’esterno (informazioni provenienti dalla farmacia / informazioni provenienti da altri clienti che hanno utilizzato la farmacia stessa) 64 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Definizione del posizionamento • Generalista / specializzata (es. specializzazione in omeopatia) • Benefici ricercati (es. consiglio del personale) • Occasione di utilità (es. per vivere meglio o quando il farmaco non da risposte) • Utenti (mamme / popolazione femminile) • Confronto con concorrenza diretta (es. farmacista più preparato, in quanto a conoscenza delle patologie di riferimento) • Confronto con concorrenza indiretta (es. più accessibile dell’ospedale per farmaci in Classe A a distribuzione diretta) • Evidenziazione delle caratteristiche di impresa (… dal 1920) 65 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Agenda delle prossime lezioni •Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende •Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale •Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico •Esercizio sulle strategie di prezzo •La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 66 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Agenda delle prossime lezioni •Introduzione al concetto di istituto, azienda, ambiente delle aziende •Introduzione al marketing (strategico ed operativo), come funzione aziendale •Il marketing nelle farmacie aperte al pubblico •Esercizio sulle strategie di prezzo •La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche 67 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
La funzione commerciale nelle imprese farmaceutiche •La funzione commerciale nelle imprese è divisa in •Marketing •strategico •operativo (leve operative del marketing) •Vendite o “Field Force” 68 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Perchè la funzione commerciale è importante? Vendere è essenziale per recuperare i forti investimenti in R&S! Sales Net Present Value Inflow Patent expiration Market Launch 0 5 10 12 20 25 Ouflow Pre clinical Clinical Supply- Marketing Research develop develop chain & sales Source: Scrip Magazine 69 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Strategia aziendale di prodotto •Vendita diretta del proprio prodotto Licensing OUT •Licensing (di prodotto) Azienda Azienda Licenziante licenziataria Licensing IN Le Strategie di Licensing • Cessione del prodotto • Co-marketing • Co-promotion 70 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Co-marketing e Co-promotion 2 o più aziende promuovono lo stesso principio attivo Nel Co-marketing Nella Co-Promotion CON NOMI COMMERCIALI CON LO STESSO NOME DIVERSI COMMERCIALE Es. Alendronato Es. Tiotropio Bromuro • FOSAMAX MerckSD SPIRIVA • ALENDROS Abiogen Boehringer-Ingelheim e Pfizer • DRONAL SigmaTau • ADRONAT Neopharmed • GENALEN Gentili 71 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il processo di marketing nelle imprese Analisi di mercato (5C) Company Competitors Customers Collaborators Context Marketing strategico Posizionamento Differenziazione Segmentazione Marketing Mix (4P) (non valide per le farmacie) Product Pricing Place (Distribution) Promotion Piano operativo marketing Clienti 72 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Le 5 C dell’analisi di mercato Customers Company (Clienti) (Azienda) Pazienti Ptf prodotti Medici Marchio Ospedali Immagine Terzi pagatori Collaborators (Sostenitori) Key Opinion Leader Associazioni scientifiche … Context Competitors (Ambiente) Concorrenti Macroeconomico Futuri entranti Regolatorio Produttori di beni sostituti … 73 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Tipologia delle informazioni Qualitative Quantitative • Identificazione degli attori • Mercato potenziale principali e loro ruolo • Caratteristiche del mercato • Motivazioni dei prescrittori • Vendite • Bisogni insoddisfatti dei • Market share (quota di prescrittori mercato) • Immagine aziendale • N° di prescrizioni • Immagine di prodotto • N° di prescrittori • Presenza di competitor e • Riserva di pazienti loro attività 74 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Fonti informative Informazioni qualitative Informazioni quantitative • Feed-back dal campo • Vendite ex-factory – Dalla rete degli ISF • In assoluto (Informatori Scientifici • Rispetto agli obbiettivi del Farmaco • Dati IMS Health – Dai KOL (Key Opinion • Vendite Leader) visitati • Prescrizioni (SPM) – Dai congressi • Dati Federfarma / Osmed • Indagini specifiche • Farmaci a carico SSN • Panel ad-hoc • Stampa medica e scientifica 75 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Lo strumento del “Buying Process” • Approccio sistematico che scompone le diverse fasi del processo prescrittivo. • E’ un’articolazione delle fasi / comportamenti che avvengono prima, durante e dopo una interazione medico-paziente relativamente ad una patologia o a un prodotto. 76 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Lo strumento del “Buying Process” Un’applicazione all’osteoporosi Donne (post-menopausa) MMG Ginecologo Diagnosi (MOC) Nota79 Ortopedico Donne (frattura) Reumatologo Donne (con dolore) Raggi-X -4 mm di riduzione MMG dell’altezza > 15% 77 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Posizionamento • Processo di definizione dell’offerta di una impresa, atto a consentirle di acquisire una posizione distinta e valutata positivamente da parte della clientela – obiettivo • Il Posizionamento è l’immagine desiderata che vogliamo creare nella mente del target di clienti 78 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Segmentazione Processo di marketing attraverso il quale l’universo di riferimento viene diviso in gruppi di interlocutori con caratteristiche e profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppare specifici programmi allo scopo di soddisfarne necessità ed esigenze 79 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Differenziazione (Selezione e Targeting) Classe medica Selezione Scegliere quei medici, all’interno di gruppi identificati, Targeting che potrebbero beneficiare Scegliere quei medici, tra della nostra quelli selezionati, sui quali promozione/informazione indirizzare una azione promozionale precisa definendone quindi anche gli strumenti 80 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Selezione e Targeting: quali criteri? Qualitativi Quantitativi Specialità, importanza della Potenzialità struttura, appartenenza ad prescrittiva generale e una società scientifica, specifica, profilo leadership, capacità di prescrittivo influenza, rapporto storico con la compagnia 81 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il marketing mix • Prodotto: valore terapeutico (grado di innovazione), marchio • Prezzo (regolato per i prodotti etici rimborsabili) • Canale di distribuzione: la distribuzione del farmaco è regolata • Promozione (Informazione Scientifica del Farmaco, regolamentata) e pubblicità (solo OTC, regolamentata) 82 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Marketing mix - Il prodotto Servizio al cliente (area di arricchimento del prodotto) Benefici Garanzie cercati nel prodotto Consegna Design Qualità Marca Core Sicu- Gamma product rezza Dilazioni di Caratteristiche Packaging pagamento del prodotto Materiali Assistenza pre e post vendita 83 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Gli strumenti a disposizione per la promozione Visita dell’Isf Congressi Depliant Inviti Gadget Stand Campioni Simposi satellite Studi clinici Articoli Pubblicità Letture Scientifiche Eventi Stampa Collane di Review Mailing Monografie Redazionali 84 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Regolazione della promozione • La legge pone e rinnova nel tempo limiti alle attività commerciali: – Proibisce la comunicazione su indicazioni o prodotti non approvati (off-label o fuori indicazione) – Proibisce la pubblicità dei farmaci etici sul cittatino (pazienti) – Proibisce/limita/controlla gli omaggi, i campioni, le campagne promozionali e comunicazionali sugli operatori sanitari • In Italia parte di tale regolamentazione è stata regionalizzata 85 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Regolamenti informazione medico-scientifica Riferimento normativo: Dlgs 219/06 (Direttiva 2001/83/CE - Codice Comunitario concernente i medicinali per uso umano) Linee Guida regionali del 20/04/06 NO REGOLAZIONE “AD HOC” REGOLAZIONE POST CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE CON LIMITAZIONE VISITE REGOLAZIONE POST CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE SENZA LIMITAZIONE VISITE REGOLAZIONE IN STUDIO REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE REGOLAZIONE PRE CODICE COMUNITARIO E SCHEMA REGOLAMENTO INTERREGIONALE (NON APPLICATA) 86 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Regolamenti informazione medico-scientifica L’evoluzione nel tempo 2005 2006 2009 87 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Lauree per ISF? • Medicina e chirurgia • Scienze biologiche • Chimica con indirizzo organico o biologico • Farmacia • CTF • Medicina veterinaria • Diploma universitario in ISF • Scienze naturali, Biotecnologie mediche, veterinarie e farmaceutiche (aggiunte con Decreto Min Salute, 3 Agosto 2007) 88 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Le figure della funzione commerciale • Direzione commerciale • Area / district manager (gestione strategica del territorio) • Product manager (gestione strategica ed operative del prodotto) • ISF (Promotori nei confronti del medico) • Key Account Manager (gestione strategica ed operativa delle altre figure della sanità, come direzioni generali aziende sanitarie, farmacisti ospedalieri, ecc.) 89 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Cosa fa il Product Manager? • Analizza il mercato Lavoro • Si interfaccia con Rete ISF e Direzione Medica strategico • Decide la strategia di comunicazione sul prodotto •Gestisce i rapporti con i Key Opinion Leader •Decide gli strumenti della promozione (dagli Lavoro elementi di visita, ai gadget, alla partecipazione operativo ai congressi, alla organizzazione degli eventi) •Si mette al servizio della Rete ISF •Gestisce i fornitori 90 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Marketing e cambiamento dello scenario Farmaci blockbuster Farmaci specialistici e targeted “One drug fits all”: terapia Per pazienti specifici generalizzata, ovvero indipendente Uso in ambito ospedaliero o dalle caratteristiche del paziente specialistico territoriale Uso prevalente in medicina generale Somministrazione complessa Somministrazione tradizionale (orale) Somministrazione eventualmente Trattamento dei / basato sui sintomi collegata a screening su pazienti Trattamento delle cause della patologia 91 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Le conseguenze del cambiamento Aumento delle Modifica dei processi Modifica dell’approccio competenze scentifiche produttivi di marketing Farmaci blockbuster Farmaci specialistici / targeted Forze vendite molto numerose Forze vendite limitate e qualificate Generalizzato + Consumatore (se Medici specialisti e altre figure possibile) profesisonali Competizione basata su prezzo / Competizione basata su valore efficacia aggiunto 92 Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
Il 50% dei prodotti delle pipeline delle top 10 Farma sono destinati a settori specialistici 100% 90% 80% 70% 60% GP driven 50% 40% Specialist 30% driven 20% 10% 0% Z Sa zer SD S A s t A SK N he ot ti A M fi - ar oc bb G M i B no Pf ov R 93 Source: IMS Health Claudio Jommi © Org Az Farm I Marketing
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