Il coinvolgimento dei portatori di interesse nella progettazione dei punti vendita - Relazione di Giorgio Benassi
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Il coinvolgimento
dei portatori di interesse
nella progettazione dei punti vendita
Relazione di Giorgio Benassi
Responsabile sostenibilità e responsabilità sociale d’impresa
CSR Manager Network
Milano, 4 ottobre 2012 1
Coop Adriatica, ieri
2
Coop Adriatica, oggi
155 supermercati - 18 ipermercati
1.156.554 soci 9.122 dipendenti
in 4 regioni
vendite per 2,1 miliardi € 3
Il percorso di Coop Adriatica
“Verso la sostenibilità”
Per garantire la coerenza tra i valori fondanti della Cooperativa
e le azioni è necessario che la gestione dell’impresa sia guidata
da una strategia basata su criteri socialmente responsabili.
VALORI MISSIONE STRATEGIA AZIONI
Dal 2002, il percorso strategico “Verso la sostenibilità”
basato su un approccio fondamentale:
la Responsabilità Sociale d’Impresa
come modalità di gestione dell’impresa.
Dunque, la RSI non come aspetto settoriale,
ma come elemento di identità aziendale. 4
Il Preventivo di sostenibilità All’inizio di ogni anno la Cooperativa comunica ai portatori d’interesse le azioni che intraprenderà nel corso dell’anno sui tre fattori fondamentali dell’attività - Persona, Prodotto, Punto vendita - nei tre ambiti: economico sociale ambientale presentato a inizio anno nel corso di assemblee pubbliche diffuso tra le principali categorie di portatori d’interesse E’ uno strumento di lavoro, poiché a ciascuna unità aziendale corrispondono uno o più obiettivi in esso dichiarati. 5
La definizione degli obiettivi
La definizione annuale degli obiettivi economici, sociali,
ambientali è frutto di diversi elementi:
1 - Le linee guida del Sistema Coop
costituiscono l’orientamento da seguire e gli ambiti d’intervento
delle cooperative.
2 - Il piano strategico triennale di Coop Adriatica
è la traduzione delle linee definite in ANCC in obiettivi, secondo le
specificità del territorio e della cooperativa.
3 – Il coinvolgimento strutturato e continuo degli stakeholder
un rapporto dialogico con i portatori d’interesse consente di
formulare progetti e attività che corrispondano anche ai loro
bisogni.
…
6
La definizione degli obiettivi
4 - I risultati delle verifiche sul Bilancio di sostenibilità
Bureau Veritas evidenzia gli elementi positivi e le aree di
miglioramento su cui concentrare l’attività; gli stakeholder
coinvolti in focus group formulano osservazioni su specifici
temi.
5 - Il Rapporto etico redatto a chiusura dell’anno precedente
viene redatto annualmente dal Responsabile etico e
presentato all’Assemblea dei soci.
6 - La Consulta sociale
è il momento d’incontro tra la Direzione della Cooperativa e
una selezione di Consiglieri di Zona e volontari, per la
definizione delle aree d’intervento e delle azioni da condurre
nell’anno successivo.
7
Il coinvolgimento degli stakeholder
Le azioni della cooperativa producono effetti e conseguenze
su tutti suoi interlocutori: la strategia della sostenibilità
significa porre attenzione a ciascuno di essi.
Sindacati
Lavoratori Comunità
Soci
Cittadini /
Consumatori
Fornitori Sistema
Coop
Pubbliche Movimento
Amministrazioni cooperativo
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Il coinvolgimento degli stakeholder
Per Coop Adriatica, il coinvolgimento attivo degli
stakeholder consente di meglio corrispondere ai loro
bisogni, ovvero di assolvere più compiutamente alla
propria missione.
Verso i soci, la Cooperativa mette in atto molte iniziative di
coinvolgimento, anche slegate dalla propria natura societaria.
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Coinvolgimento e partecipazione dei soci
Coop Adriatica sollecita i soci a prendere parte alla definizione,
alla gestione e alla valutazione delle politiche aziendali, con
modalità di coinvolgimento orientate alla massima
trasparenza e democrazia:
• 45.000 partecipanti alle assemblee su Bilancio e Preventivo
• elezione diretta degli organi istituzionali
• approvazione Statuto, Regolamenti, Codice Etico,…
promuove il volontariato sociale:
• 1.200 soci volontari, di cui 434 Consiglieri di zona, …
• 7/8 riunioni dei Consiglieri, Consulta annuale, formazione, …
informa (e rende consapevoli):
• Rivista “Consumatori”, sito e-coop.it, punto vendita,
conferenze, …
attiva un ascolto strutturato di soci e clienti:
• “Filo diretto”, “Antenna”,
richiede una valutazione specifica su prodotti e servizi:
• Indagini gravitazionali, focus group, ricerche…
• “Approvato dai soci”, “La Coop come vuoi tu”, … 10Coinvolgimento e “partecipazione” dei soci
Alcuni risultati:
Nuova formulazione per 24 dei 122 prodotti
testati con “Approvato dai soci” (totale
Coop Italia, 2011)
Ausilio per la spesa e la cultura
(ideazione, gestione, innovazione )
Pane a 1 euro al kg.
Detersivi sfusi
11Il coinvolgimento
dei portatori di interesse
nella progettazione dei punti vendita
12Il punto vendita eco-sostenibile
Nel 2008 Coop Adriatica ha avviato il progetto
per definire un modello di punto vendita che fosse:
• innovativo Garantendo e
• ad elevata qualità energetico-ambientale migliorando
il benessere
• a ridotti costi di gestione degli utenti
e dei lavoratori
Nel 2011 il percorso progettuale giunge a compimento, con la
definizione di un modello capace di risparmiare il 40% di energia
rispetto a un punto vendita tradizionale.
Nell’Eco-coop sono state confermate le buone pratiche attuate
dalla Cooperativa negli ultimi anni e si sono introdotte molte
innovazioni, integrando e mettendo in equilibrio tra loro le
diverse soluzioni.
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L’Eco-coop si pone quindi come un modello per il futuro.Il punto vendita eco-sostenibile
La prima realizzazione di questo prototipo di punto vendita si
concretizza nel nuovo InCoop di Conselice (RA), una struttura
costruita ex-novo per rilocalizzare una struttura già presente
nella piazza del paese.
14Dall’Ascolto al Coinvolgimento strutturato
Completata la fase più tecnica del progetto, Coop
Adriatica ha scelto di sottoporlo all’attenzione DIALOGO
degli stakeholder, per raccoglierne le valutazioni e
poi integrarlo con le loro proposte.
Gli obiettivi dello stakeholder engagement:
1 - poter includere il punto di vista dei portatori di R.S.I.
interesse nella definizione e nella valutazione
delle strategie e delle azioni poste in essere;
2 - corrispondere al meglio alle attese dei
TERRITORIO
portatori d’interesse e del territorio nel suo insieme,
generando così vantaggi aggiuntivi per gli
stakeholder, e incrementare la fiducia riposta
FIDUCIA
verso la Cooperativa e la sua legittimazione
sociale.
15Il punto vendita eco-sostenibile
16Problematiche connesse al nuovo punto vendita
Vista l’impostazione fortemente innovativa del negozio,
INNOVAZIONE
• Necessità di informare e coinvolgere
preventivamente i portatori di interesse, affinché
possano comprendere/apprezzare il valore aggiunto CONDIVISIONE
del negozio e contribuire con il proprio
comportamento alla riduzione dell’impatto PROTAGONISMO
ambientale.
• Necessità di valorizzare il punto vendita, anche al REPUTAZIONE
di fuori del bacino di riferimento, come modello e
punta avanzata in tema di sostenibilità ambientale.
lo stakeholder engagement può essere ANCHE l’occasione
per creare un rapporto positivo con i portatori di interesse,
in particolare quelli chiamati ad agire in condizioni diverse da
quelle abituali. 17Il percorso
A Conselice si è scelto di attuare un percorso di coinvolgimento
degli stakeholder in linea con gli standard AA1000, sviluppato:
• sia ex ante, per avere una valutazione del progetto prima
della realizzazione definitiva e per raccogliere suggerimenti
per ridurre ulteriormente l’impatto ambientale del punto vendita,
• sia ex post, per chiedere agli stakeholder un parere che
“certifichi” la sostenibilità del punto vendita.
Ente incaricato: INDICA – società di consulenza specializzata
sulle tematiche ambientali, con sede a Ferrara
(www.indicanet.it)
Coordinamento interno: Servizio Sostenibilità e RSI
Coinvolgimento diretto: Gruppo di lavoro già operativo sul punto
vendita sostenibile.
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La scelta portatori di interesse
È quindi stata definita una lista di interlocutori, alcuni in ambito locale,
altri di rilievo regionale o nazionale: a tutti è stato chiesto quali elementi
non dovrebbero mancare in un punto vendita “eco-sostenibile”.
Gli incontri sono stati anche l’occasione per “presentare” il negozio e il
e condividere gli obiettivi del progetto “Eco-coop”.
Interviste:
Regione E.R. : Assessore att. produttive e Green Economy G.C. Muzzarelli;
Provincia di Ravenna: Presidente C. Casadio; (ex) Ass. ambiente A. Mengozzi;
Comune di Conselice: Sindaco M. Filipucci;
Università di Bologna: Dipartimento di Sociologia: R. Paltrinieri e P. L. Musarò;
Università di Bologna, Scienze Ambientali Ravenna: D. Marazza, A. Contin e
studenti;
Legambiente Emilia Romagna: Presidente L. Frattini e Resp. rifiuti G.
Kerschbaumer;
Multiutility Hera: Direttore CSR F. Bocchi, G. Magli.
Focus Group:
Risorse umane 19
Soci e cittadini (comunità locale)Tempi
Consiglio Focus Follow up
di zona group Interviste Murales APERTURA focus e …segue
interviste
Gen 2011 Sett 2011 Mar 2012
L’attività è sviluppata in modo prioritario nel primo semestre
del 2011, prima dell’apertura del punto vendita e ha visto il
rapporto continuo con il gruppo di lavoro sul punto vendita
sostenibile; a marzo 2012, inoltre, le persone coinvolte sono
state re-incontrate per una valutazione di quanto realizzato.
Obiettivo: tornare a coinvolgere alcuni di questi stessi
stakeholder in relazione alla prossima realizzazione di un
supermercato in provincia di Ravenna (Cervia).
20Prima consultazione. Fase 1: analisi e pianificazione OBIETTIVI • Individuare gli ambiti di intervento previsti dalla progettazione e loro ricadute, con riferimento alle categorie di stakeholder individuate. • Fissare le priorità (allineare gli obiettivi del coinvolgimento e gli strumenti operativi alla strategia aziendale); • Selezionare il campione da coinvolgere. METODO Interviste strutturate ai referenti che hanno ideato la progettazione e la organizzazione del nuovo negozio e con coloro gestiscono la relazione con le categorie di stakeholder selezionate, per approfondire i temi su cui realizzare il coinvolgimento e identificare le priorità strategiche, i rischi e le opportunità e modalità del coinvolgimento. - Gruppo di progetto Eco-coop, Fase 1: - Responsabile e Presidente della zona soci, 2 settimane - Direzione commerciale OUTPUT Mappa dei temi da trattare per ciascuna categoria di stakeholder ed elenco dei soggetti da coinvolgere 21
Prima consultazione.
Fase 2: definizione percorso e realizzazione coinvolgimento
OBIETTIVI
• Preparare e realizzare i focus group e le interviste;
• Approfondire con i referenti aziendali eventuali aree critiche emerse.
METODO
Due focus group (o interviste) per ciascuna categoria di stakeholder
individuata, condotti da un moderatore/facilitatore di Indica:
• prima dell’apertura del punto vendita;
• a sei mesi dall’apertura.
OUTPUT
Dossier informativo sui temi oggetto del coinvolgimento
Report di ogni singolo focus/intervista
Elenco proposte emerse su cui dare il feedback
Fase 2:
1 anno
22Prima consultazione. Fase 3: analizzare e rendicontare i risultati OBIETTIVI • Analizzare i risultati ed elaborare i feedback; • Individuare quali spunti accogliere per integrare il progetto del punto vendita ambientalmente sostenibile. • Preparare un report finale da discutere con i referenti aziendali; METODO Analisi dei contenuti di ciascuno degli incontri e delle interviste e valutazione da parte di Coop Adriatica. OUTPUT • Elenco dei suggerimenti • Valutazione aziendale dei suggerimenti Fase 3: • Modalità e contenuti del feed back Segue di poco • Report complessivo la fase 2 Parallelamente alle tre fasi precedentemente descritte, un membro del team di INDICA ha preso parte ad alcuni degli incontri del gruppo di lavoro “sostenibilità e valore nel punto vendita”. 23
Esempi di proposte degli stakeholder Nuovi modi di fare la spesa, coerenti con le specificità del negozio
Esempi di proposte degli stakeholder
Comunicazione dedicata
ai temi ambientali,
fuori e dentro
al supermercato.Esempi di proposte degli stakeholder
L’area di
“spacchettamento”Esempi di proposte degli stakeholder
Tanti suggerimenti
da parte degli stakeholder
coinvolti da Coop Adriatica
La “casa dell’acqua”Una “progettazione partecipata”
Quindi, il processo ha consentito di recepire le attese dei
portatori d’interesse e tradurle, per quanto possibile, in APPARTENENZA
azioni e interventi, per giungere alla realizzazione di un
negozio che sia ritenuto unanimemente "amico
dell'ambiente“, nel quale le persone si identifichino e dove FIDUCIA
si sentano orgogliose di fare la spesa.
28Una “progettazione partecipata”
Per favorire il senso di appartenenza e l’identificazione nei
risultati, è comunque indispensabile che il rapporto con gli
stakeholder sia continuo, prima, durante e dopo il percorso.
29Una “progettazione partecipata”
30Ulteriori risultati Forte apprezzamento da parte delle istituzioni
Ulteriori risultati Soddisfazione e orgoglio da parte dei soci Coop e dei lavoratori del punto vendita
La consultazione ex - post
Nel percorso di coinvolgimento, a fronte di anticipazioni e richieste
si generano inevitabilmente ATTESE da parte degli stakeholder,
alle quali non sempre seguono azioni che le possono soddisfare.
ATTESE RISPOSTE
A sei mesi dell’apertura, la seconda tornata di consultazione degli
stakeholder ha visto il coinvolgimento di:
- soci e cittadini di Conselice, e dipendenti del punto vendita, per i
quali sono stati realizzati due focus group,
- sindaco di Conselice, che è stato intervistato individualmente.
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Per alcuni altri stakeholder si sono raccolte dichiarazioni a parte.La consultazione ex - post
L’obiettivo generale è stato quello di verificare il livello di
soddisfazione sia rispetto a quanto era stato comunicato
nella fase di progettazione, sia rispetto al processo di
coinvolgimento ex ante.
Nello specifico, si è puntato a:
• capire quanto le innovazioni presenti nel negozio siano state
comprese e apprezzate,
• verificare quanto le aspettative siano state soddisfatte,
• rilevare eventuali disagi o limitazioni dovute all’identità
“green” del negozio ed eventuali aspetti su cui è ancora
possibile migliorare,
• capire quanto il coinvolgimento sia stato considerato utile e
produttivo.
34La consultazione ex - post
ECOINNOVAZIONE
SOCI/CITTADINI DIPENDENTI
ASPETTI POSITIVI Gli elementi legati alla sostenibilità, in particolare il recupero In questo punto vendita le persone ricevono maggiori
dell’acqua e dell’energia, hanno avuto molta eco. Il 90% dei informazioni sugli impatti che possono avere sull’ambiente i
clienti è, infatti, consapevole del modo e del processo che comportamenti e le scelte dei consumatori; e questo è
hanno portato alla realizzazione di questo punto vendita e del particolarmente vero per i lavoratori del punto vendita, che hanno
suo valore eco-sostenibile e molti lo scelgono proprio per raggiunto una maggiore consapevolezza sul tema, anche per poter
questo. dare informazioni corrette ad eventuali richieste del cliente (ad es.
indicazioni corrette sulla raccolta differenziata).
L’area per la raccolta degli imballaggi superflui, posta all’uscita, L’isola ecologica all’uscita, oltre a consentire un miglior
è stata molto apprezzata smaltimento dei rifiuti e degli imballaggi, sembra avere innescato
anche un processo di apprendimento delle corrette modalità di
raccolta differenziata.
Ulteriori aspetti positivi riguardano l’assortimento, la linea Vivi Per quanto riguarda l’assortimento, sono state molto apprezzate:
Verde e i detersivi sfusi (che vengono considerati di qualità e - la valorizzazione dei prodotti a basso impatto ambientale,
molto ecologici anche per il riutilizzo del contenitore di come ad esempio quelli biologici,
plastica). - la visibilità dei prodotti etnici e di quelli più di nicchia,
- la disponibilità di prodotti con chiare caratteristiche di
sostenibilità, come i detersivi alla spina.
AMBITI DI I messaggi comunicativi presenti sulle pareti del punto vendita Il livello di consapevolezza in merito agli elementi innovativi che
MIGLIORAMENTO non vengono letti probabilmente dalla maggior parte dei caratterizzano il punto vendita non sono così noti, approfonditi ed
clienti, poiché quando si fa la spesa si è concentrati a cercare i
omogeneamente diffusi tra i cittadini. Tuttavia molte persone si
prodotti. fermano a commentare i dati che compaiono sul monitor posto
all’esterno del punto vendita, quindi c’è un pubblico che potrebbe
essere interessato ad avere più informazioni.
Alcune opportunità per i clienti, come la colonnina elettrica, Rispetto all’assortimento, è stato espresso qualche timore,
sono definite un po’ futuriste rispetto alla piccola comunità di relativo all’attenzione dei clienti alla presenza o meno di certe
Conselice, ma forse sono tentativi di innovazione utili per marche all’interno del punto vendita. Se si limita l’assortimento,
capire meglio cosa interessa alle persone. per dare particolare spazio a determinate tipologie di prodotti, si
rischia di scontentare il cliente: il timore è che il cliente non sia
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ancora pronto a questo tipo di proposta.La consultazione ex – post
FRUIBILITÀ DEL PUNTO VENDITA
SOCI/CITTADINI DIPENDENTI
ASPETTI POSITIVI Il nuovo supermercato è decisamente confortevole per chi fa la Scelte che possono essere definite “coraggiose”, come la
spesa: lo spazio all’interno delle corsie è definito adeguato, così chiusura dei frigo dei latticini, che indubbiamente in qualche
come la differenziazione delle temperature nelle diverse aree; modo può creare difficoltà, non sembrano avere ostacolato le
con il sole c’è una piacevole luminosità. L’accesso al negozio viene vendite.
considerato molto comodo e funzionale sia a piedi che in
bicicletta.
AMBITI DI Lo scarso spazio in corrispondenza del banco fresco (affettati) In alcune giornate si sono avuti dei problemi con il
MIGLIORAMENTO crea un po’ di congestionamento soprattutto nei momenti di riscaldamento: il funzionamento dell’impianto era ancora da
affluenza particolare. affinare; in seguito ci sono stati degli interventi per risolvere il
problema.
Il portabiciclette non sembra particolarmente funzionale in Alcune scelte fatte a livello di progettazione del negozio sono
quanto non sostiene adeguatamente le biciclette che si inclinano state valutate dai dipendenti come non del tutto funzionali alle
spesso al punto di cadere. In effetti è già in previsione la sua consuete attività di lavoro, in particolare per quanto riguarda le
sostituzione. aree di stoccaggio e lavorazione dei prodotti freschi e la
disposizione del banco di vendita.
RISVOLTI SOCIALI
SOCI/CITTADINI DIPENDENTI
ASPETTI POSITIVI La “Casa dell’acqua” è considerata come uno degli aspetti di Tra gli elementi caratteristici del punto vendita che vengono
maggior rilievo ed efficacia, capace di offrire anche un risparmio particolarmente apprezzati assume un peso importante e
economico. trasversale a tutti gli stakeholder incontrati il valore sociale ed
aggregativo della nuova struttura.
L’intervento di Coop Adriatica è considerato un modo per dare
maggiore visibilità al paese e per rivalutare il territorio.
AMBITI DI Si potrebbero programmare attività per le scolaresche, per Non sono emerse osservazioni in merito. 36
MIGLIORAMENTO educare gli studenti al risparmio energetico e al rispetto
dell’ambiente.La consultazione ex - post
Il coinvolgimento ex post, oggetto di verifica da parte di Bureau
Veritas, ha richiesto agli stakeholder anche una valutazione
sullo stesso processo di coinvolgimento, che nel complesso
è stato molto apprezzato: puntare sulla partecipazione dei
cittadini viene considerato un elemento di rilievo e di attenzione
importante rispetto alle istanze dei cittadini e delle istituzioni.
PRO
I cittadini si sono sentiti ascoltati. A questo proposito è stata
citata la consultazione in merito alla realizzazione del murales.
CONTRO
I lavoratori hanno apprezzato il loro coinvolgimento, ma avrebbero
preferito che non si limitasse agli aspetti ambientali: il loro punto di
vista avrebbe potuto essere utile per progettare gli spazi 37
in modo più funzionale rispetto allo svolgimento del loro lavoro.Giorgio Benassi
Responsabile Sostenibilità e Responsabilità sociale d’impresa
giorgio.benassi@adriatica.coop.it
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