Identikit della mamma digital-social-mobile - Ricerca FattoreMamma sulle mamme digitali Edizione 2017
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Identikit della mamma
digital-social-mobile
Ricerca FattoreMamma sulle mamme digitali
Edizione 2017
Diretta da Letizia Verri
Metodologia e campione
Un’ indagine, tre target, 1000 interviste CAWI:
Cosa? 1. 651 interviste a mamme di bambini 0-11 anni provenienti dal panel Fattore
Mamma (età media: 34 anni)
A cui – per consentire una lettura di confronto - sono state affiancate
2. 200 interviste a donne senza figli o con figli grandi (età media: 39 anni)
3. 150 interviste a pregnant primipare, provenienti dal panel Fattore Mamma (età
media: 31 anni)
I dati delle chart si riferiscono al core target di Mamme di bambini 0-11, con la
segnalazione delle differenze con gli altri due target dove significative
Dove? Campione nazionale
Quando? Maggio – giugno 2017
Il lavoro: mamme vs future mamme
A"ualmente
Il
lavoro
è
60
Lavora
molto/abbastanza
82
importante
per
il
..
34%
ha
abbandonato
34% Nord
Non
lavora
40 dopo
la
maternità
92%
delle
mamme
60% Sud e Isole 6%
non
ha
mai
lavorato
18 95%
delle
pregnant
Contribuiscono
almeno
al
50%
delle
entrate
familiari
56% Nord Di
cui
51
38% Sud e Isole breadwinners:
Sì
73 13%
Un fenomeno interessante si legge nella percentuale di mamme breadwinner, riconducibile (secondo i dati Istat) sicuramente al
cambiamento della struttura familiare (sempre più mamme single), più frequentemente alla crisi e alle difficoltà dell’uomo nel mercato
lavorativo e, sebbene con minore impatto, ad un vantaggio competitivo della donna per quanto riguarda l’istruzione
Il lavoro e la conciliabilità con il ruolo di mamma
Il lavoro e il ruolo i mamma si possono conciliare solo scendendo a compromessi soprattutto per le mamme residenti al Nord. Le mamme del sud
invece dimostrano minori problemi in termini di organizzazione perché possono contare su una rete sociale più forte. La collaborazione con il
papà nel ruolo genitoriale, invece, non presenta particolari differenze territoriali.
Il
lavoro
e
La
collaborazione
del
papà
il
ruolo
di
mamma
74% Nord Si
deve
scendere
a
dei
Condividiamo
allo
stesso
modo
i
58% Sud e Isole compromessi
67 58
ruoli
20% Nord Non
mi
crea
nessun
E’
molto
presente
e
si
occupa
lui
34% Sud e Isole problema,
27 quasi
di
tu@o
5
basta
organizzarsi
La
gesAone
e
le
responsabilità
sono
Bisogna
scegliere,
lavorare
prevalentemente
mie
37
o
essere
mamma
6
Le donne e la tecnologia
L’uAlizzo
della
tecnologia
Cresce in modo significativo la penetrazione dello smartphone, raggiungendo la totale copertura tra le pregnant primipare
Dotazioni
di
cui
dispongono
2016
Smartphone 98 90%
100
Tablet 70 59%
66
Pc fisso/ 68 49%
portatile 65
Il
peso
della
maternità
nella
fruizione
dei
media
La maternità ha cambiato il modo di fruire i media?
Sì
69%
Meno Più
di prima di prima Il cambiamento complessivo
On line/Internet 16 84 +68%
TV 63 37 -26%
Stampa 85 15 -70%
Radio 67 33 -34%
L’unico media con un saldo positivo tra aumento e diminuzione di fruizione è l’online.
ALvità
online
e
social
network
8
I
device
per
la
connessione
Il device più utilizzato per la connessione online
%
di
ripar(zione
–
fa/o
100
l’u(lizzo
complessivo
69
Smartphone
76
Pc fisso/ 17
portatile 13
14
Tablet
11
Dallo smartphone la connessione online è più immediata e frequente. Le mamme si connettono per circa il 70% del tempo da questo device.
I
social
network
e
le
App
uOlizzate
Tra
le
donne
solo
il
55%
usa
Le
donne
usano
App
nell’83%
dei
casi,
WhatsApp
sopra@u@o
App
di
giochi
per
sé
ma
anche
I
social
irrinunciabili
fitness
e
sport
Usano Usano
App 91% App 96%
Whatsapp 60
74
Facebook 30
App
shopping
online
64
59
17
Youtube 2
3
App
specifiche
per
la
gravidanza
42
87
Instagram 3
3
App
di
gioco/intra@enimento
per
te
41
56
Google + 1
1
Pinterest 1
1
App
specifiche
per
mamme
39
40
Twitter 1
App
di
gioco/intra@enimento
per
i
figli
37
5
Linkedin 1
App
educaAve
all’apprendimento
dei
figli
24
3
App
specifiche
per
l’alimentazione
20
14
App
specifiche
per
il
fitness/sport
19
23
Ci si connette soprattutto per usare Whatsapp che è il social irrinunciabile per il 60% delle mamme e per ben il 74% delle primipare. Le App
più usate sono quelle di shopping online per le mamme e le App relative alla gravidanza per le pregnant.Le
ragioni
di
uOlizzo
dei
social
network
Mantenere relazioni con amici e
75 75
parenti accorciando le distanze
Aggiornarsi su prodotti, marche 55 41
Ricevere suggerimenti per gli acquisti 49 36
Esprimere opinioni in merito a fatti, 37% Nord
45 56% Sud
30
eventi, situazioni
Ricevere consigli su aspetti della vita 43 39% Nord
36
di tutti i giorni 50% Sud
37% Nord
Dare suggerimenti per gli acquisti 42 26
53% Sud
32% Nord
Dare consigli 40 51% Sud 29
Seguire persone che non conosco 37 22
personalmente ma che ritengo esperte
Per essere fonte di ispirazione 31 15
per gli altri
Condividere storie personali 28 17
Essere sui social significa, trasversalmente ai target, mantenere vive le relazioni con amici e parenti distanti. Le future mamme usano i social
in modo ancora un po’ acerbo, le «già mamme», li usano per mettere al servizio delle altre la propria esperienza con consigli, opinioni,
suggerimenti. Le mamme del Sud sono più propense a dare e ricevere consigli.
1
1Il
rapporto
con
i
brand
12I
need
rispe"o
ai
brand
Onesta
88
Offre
prodoL
di
elevata
qualità
88
Trasparente
82
Credibile
80
Ha
prezzi
contenuA
79
Sensibile
ai
problemi
ambientali
61
Rappresenta
il
punto
di
riferimento
della
categoria
54
Sensibile
alle
cause
sociali
52
Pregnant
primipare
ALva
sui
social
32 20%
Rappresentata
da
tesAmonial
credibili
31 17%
Le mamme si dimostrano esigenti nei confronti dei brand: per loro un marchio deve essere onesto e trasparente, e offrire prodotti di
elevata qualità, possibilmente proponendo prezzi contenuti. Seppur considerati aspetti meno rilevanti, l’attività sui social e l’utilizzo di
testimonial credibili attirano le mamme più delle future mamme.La
fedeltà
alle
marche
Si ritengono fedeli alle marche …
35
Sì
No
65
Perché …
I suoi prodotti sono buoni/di qualità 47
Offre prodotti che rispondono ai miei bisogni 38
Ha prezzi convenienti 30
La sento più vicina a me e alla mia famiglia 21
È una marca spesso in promozione 19
Offre un buon servizio al cliente 16
È la migliore marca nella sua categoria 13
È rispettosa dell’ambiente e dei lavoratori 11
Mi viene riservato un trattamento privilegiato 10
Fa belle pubblicità 4
È di tendenza 3
Il 65% delle mamme si dichiara fedele alle marche, soprattutto a quelle che offrono prodotti di qualità, che rispondono ai loro bisogni e che
hanno prezzi accessibili.I
touch
point
con
i
brand
Le promozioni sono considerate il primo punto di contatto fondamentale tra i brand e i target di cui piacciono in particolare sconti e prove
prodotto. Seguono a grande distanza i concorsi e le attività di comunicazione.
Due mamme su tre seguono le attività dei brand sui social network, in particolare per ricercare promo e informazioni, nonché sconti online.
%
di
Top
two
boxes
Le
promozioni
preferite
“molto+abbastanza
importante”
Sconti
Le
promozioni
74 Prove prodotto
Sconti personalizzati
I
concorsi
46 Tagli prezzo
Mail/newsle@er
44
Gli
evenA
(nei
punA
vendita
e
non
solo)
44
I
siA
delle
marche
42
Le
riviste
specializzate
40
Si
seguono
le
marche
sui
social
per
…
Le
confezioni
dei
prodoL
38 Seguono
le
marche
sui
social
…
32
…
conoscere
promozioni
La
pubblicità
televisiva
35 Sì
No …
ricevere
informazioni
sui
prodoL
I
blog
/
canali
social
di
blogger
35 68
…
ricevere
sconA
online
Le
sponsorizzazioni
32
Le
chat
/
comunità
on
line
32
I
web
video
/
video
virali
26Gli
acquisO
online
16Le
decisioni
di
acquisto
La presenza di un figlio nel nucleo familiare guida la scelta di prodotti destinati a lui, ma anche di tutti i consumi che lo coinvolgono dalla
spesa alimentare al tempo libero, dai libri ai prodotti per la pulizia.
L’online è la principale fonte di informazione prima di un acquisto e per quasi la metà del campione sembra aver soppiantato il punto vendita
anche per l’effettuazione dell’acquisto.
Su
quali
categoria
influisce
il
parere
di
tuo
figlio?
La
ricerca
di
informazioni
e
l’effe;uazione
dell’acquisto
Cerco e acquisto solo in
Giochi
negozio/ 11 89%
72 Il
peso
sul punto vendita 7
ProdoL
per
l’infanzia
67 dell’online
93%
Scelgo ed effettuo l’acquisto 18
Abbigliamento/calzature
per
bambini/ solo online
ragazzi
66 8
Alimentari
Mi informo prima online, 38% Nord
65 42
mi reco sul punto vendita ed 48% Sud
Tempo
libero
60 effettuo l’acquisto 49
Mi reco sul punto vendita per 29
Libri
54 vedere il prodotto dal vivo e poi 36 34% Nord
DetergenA/ProdoL
per
la
pulizia
47 effettuo la spesa online 21% Sud
Tecnologia
37
Spesa
mensile
media
online
87
€
Ele@rodomesAci
33 67
€
Riviste
28I
generi
acquistaO
online
Le mamme di bambini 0-11 sono maggiormente orientate agli acquisti per i figli, sia per quanto attiene l’abbigliamento che i giocattoli.
Le donne orientano gli acquisti su prodotti per sé tra cui libri e tecnologia. Le pregnant primipare sono ancora molto focalizzate sull’acquisto
di abbigliamento per sé e di biglietti di mezzi di trasporto.
Fanno acquisti Fanno acquisti Fanno acquisti
online online online
89% 85% 93%
C Abbigliamento/
Abbigliamento/calzature per tuo figlio 50 Libri 54 59
calzature per te
Biglietti di aerei/treni/
Giocattoli 49 Tecnologia 52 59
traghetti
Abbigliamento/ Abbigliamento/
47 48 Tecnologia 47
calzature per te calzature per te
Biglietti di aerei/treni/ 48 39
Biglietti di aerei/treni/traghetti 42 Libri
traghetti
Libri 40 Elettrodomestici 35 Elettrodomestici 31Il
ruolo
delle
blogger
e
delle
fonO
di
influenza
19Le
recensioni
online
Le recensioni fanno presa soprattutto sulle «già mamme», per le quali rappresentano un mezzo utile per condividere un’esperienza e un
modo per consigliare. Per le pregnant primipare invece sono uno strumento utile per segnalare esperienze negative.
Perché
fare
le
proprie
Il
peso
delle
recensioni
altrui
recensioni
Fanno
recensioni
online… 16
nelle
decisioni
di
acquisto
Sì
Perché
voglio
consigliare
No suscitare
la
ricerca
di
ulteriori
cose
uOli
52 informazioni
52
84
Perché
voglio
condividere
spingerA
ad
acquistare
il
prodo@o
un’esperienza
con
i
miei
contaL
39 36
Pregnant
primipare
Per
evitare
che
qualcun
altro
frenarA
dal
concludere
l’acquisto
29% Nord
si
trovi
male
con
il
prodo"o
39 48%
29 35% Sud
Perché
mi
piace
promuovere
26% Nord
innescare
l’idea
di
un
acquisto
a
30 28
iniziaOve
che
reputo
interessanO
34% Sud cui
non
avevi
pensato
FonO
di
informazioni
sui
prodoL
Prima di procedere con un acquisto online le mamme consultano le recensioni sul sito di acquisto. Molto usati i blog tematici. Le associazioni
dei consumatori occupano il terzo posto nella graduatoria delle fonti più rilevanti.
Per le mamme le fonti più attendibili sono, quasi a pari livello, gli esperti/professionisti e altre mamme
Le
fon@
più
usate
Le
figure
più
a;endibili
%
di
Top
two
boxes
“molto+abbastanza
importante”
Recensioni sul sito di acquisto Un professionista (un medico, un 65
(amazon, ebay, dalani, ecc.) 92 nutrizionista…)
73
Blog di mamme/donne
86 Una mamma che conosco 62
67
Associazione di consumatori
79 Una mamma che non conosco,
44 39% Nord
ma che lo ha provato
53% Sud
33
Sito web della marca 74
Un/una blogger 26 21% Nord
12 34% Sud
Social network 69
63% Nord 18 16% Nord
67 Un personaggio famoso, che stimo
75% Sud 7 25% Sud
Testate onlineI
fa"ori
rilevanO
nelle
recensioni
delle
blogger
L’aver provato il prodotto è requisito fondamentale per rendere credibile una recensione.
A seguire il parere di un professionista o esperto del settore.
%
di
Top
two
boxes
“molto
+
abbastanza
importante”
Sapere che la persona che scrive
93
ha effettivamente utilizzato il prodotto
Il fatto che la persona che scrive sia
autorevole in materia 76
in quanto professionista del settore
Il fatto che la persona che scrive 60
condivida gli interessi e sia un modello per te
Aver instaurato un legame di fiducia 57 51% Nord
con la persona che scrive 62% SudPuoi anche leggere
