HEALTH INDUSTRY INFORMATORI SCIENTIFICI DAL FACE TO FACE AL KEY CLIENT - COME STA CAMBIANDO LA PROFESSIONE - SICS Editore
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C O M E S TA C A M B I A N D O L A P R O F E S S I O N E
HEALTH
INDUSTRY
INFORMATORI
SCIENTIFICI
DAL FACE TO FACE
AL KEY CLIENT
CAPITALIZZARE
GLI SFORZI
UNA NUOVA
SINERGIA CON
IL MARKETING
CONQUISTARE
UN TARGET
SEMPRE
PIÙ ESIGENTE
HEALTH Focus
INDUSTRY
O
MARIA AVITT
FRANCESCO
Francesco Maria Avitto, medico e
giornalista ma soprattutto ideatore di
format editoriali si occupa di politica
sanitaria e farmaceutica. È attualmente il
direttore editoriale di Quotidiano Sanità e
Popular Science. Dal 2005 al 2013 è stato
il direttore responsabile di Adnkronos
Salute dove ha anche ideato e diretto il
quotidiano PharmaKronos e il canale
televisivo “Doctor’s Life”. In Edra dal 2003
al 2005 ha ideato e lanciato Doctornews
e Farmacista33. Tra il 1999 ed il 2013 ha
ricevuto diversi premi giornalistici fra cui il
Premio Ischia Internazionale di Giornalismo
e il Premio Biagio Agnes.
INFORMATORI SCIENTIFICI
DAL FACE TO FACE
AL KEY CLIENT
DUCCI LO SCENARIO
MARCO LAN
Marco Landucci, giornalista. Si è
CONQUISTARE
sempre occupato di salute, scienza e UN TARGET SEMPRE
comunicazione aziendale. Fino al 2014
ha ricoperto l'incarico di Media Relations PIÙ ESIGENTE
Manager in Johnson & Johnson Medical.
Ha lavorato per oltre 10 anni in agenzie di
comunicazione come Burson Marsteller e CAPITALIZZARE GLI SFORZI
Weber Shandwick ed è stato direttore del
magazine "Medicamente" di Baxter. UNA NUOVA SINERGIA
CON IL MARKETING
INFORMATORI SCIENTIFICI DAL FACE TO FACE AL KEY CLIENT
L’informatore scientifico
del farmaco è, con ogni
probabilità, il professionista
che sta vivendo più
intensamente la ridefinizione
del proprio ruolo all’interno
dell’ecosistema sanitario.
La frequenza delle visite ai
medici è in costante calo;
un fenomeno che le aziende
farmaceutiche tendono a
controbilanciare con l’uso di
nuovi canali digitali.
QUESTO TREND è incontrovertibile,
LO SCENARIO
ma gli spazi per un’azione face-to-face
dell’informatore scientifico ci sono an- ACCESSMONITOR e AffinityMonitor han-
cora. Occorre però ripensare le moda- no preso in considerazione i dati provenienti
lità dell’interlocuzione e individuare i da oltre 40 mila informatori scientifici e da
key client, ritagliando sulle loro esigenze 400 mila medici prescrittori. L’aspetto che
clinico-scientifche e sulle loro capacità maggiormente emerge dalle due ricerche
decisionali l’attività di informazione. ZS è quello del calo costante e continuo delle
- agenzia internazionale di marketing con- visite ai medici. Nella considerazione degli
sulting - nel 2016 ha realizzato due studi, informatori scientifici solo il 44% dei me-
AccessMonitor e AffinityMonitor, incentrati dici incontrati è risultato accessibile, il 38%
sul rapporto medico-informatore scienti- difficile da raggiungere, il 18% molto difficile
fico del farmaco, con un particolare focus da raggiungere. Nel 2008, quando è iniziata
sugli Stati Uniti. Ne è uscito un quadro la ricerca, quasi l’80% dei medici era con-
variegato, fatto di luci e ombre, che offre siderato accessibile dagli informatori. Per
comunque alcuni interessanti spunti di quanto riguarda le specializzazioni, le più
riflessione. Un quadro da cui sembrano disponibili a ricevere l’informatore scientifi-
emergere due concetti - chiave sui quali co sono urologia, reumatologia, allergologia
l’informatore scientifico del farmaco po- e dermatologia, mentre gli oncologi sono i
trà lavorare nei prossimi anni: maggiore più restii ad aprire le porte degli studi: solo
sinergia con il marketing e customizzazio- il 17% di questo campione è considerato ac-
ne dell’interlocuzione e dell’offerta. cessibile. Le case farmaceutiche sono corse ai
CONQUISTARE
UN TARGET
SEMPRE PIÙ
ESIGENTE
È OPINIONE DIFFUSA che i blockbuster e i
farmaci più innovativi costituiscano il bigliet-
to da visita migliore per un informatore scien-
tifico che bussa alla porta del medico. Tuttavia
- ed emerge chiaramente nelle due ricerche -
è proprio nella percezione del grado di inno-
vazione di un farmaco che si registra un’im-
portante differenza tra i due professionisti.
Anche la posizione dominante sul mercato
del farmaco rappresentato non garantisce un
maggior accesso all’ambulatorio del medico.
Secondo quanto emerge dai due studi di AZ,
i blockbuster – farmaci con quote di mercato
LE DUE pari al 40% o con vendite annuali superiori a
un miliardo di dollari – rendono conto di un
RICERCHE numero di visite solo leggermente più alto ri-
HANNO FATTO spetto a quello generato da altri prodotti. Le
ripari incrementando l’uso di canali promo- RILEVARE COME porte degli studi medici si schiudono quando
zionali non personali, come e-mail, avvisi su- GLI ONCOLOGI viene lanciata una terapia che rappresenta
gli smartphone e siti web, poiché si tratta di un autentico punto di svolta nella patologia
strumenti relativamente economici in grado
- LA CATEGORIA verso la quale è impiegata. Ad esempio, dagli
di ampliare il raggio di comunicazione. Ma CONSIDERATA studi è emerso chiaramente che gli informa-
il cambio di tattica non ha pagato come si MENO tori che promuovono anticoagulanti orali ai
sperava. Considerando solo i prescrittori ACCESSIBILE cardiologi sono riusciti a incontrare più spes-
più importanti dello studio – cioè i medici so questi professionisti. I cardiologi accessibili
contattati maggiormente dagli informatori
- SIANO sono saliti dal 53 al 61%. Un effetto simile si è
(circa 26.000 in totale) – le ricerche di AZ MAGGIORMENTE verificato anche con i gastroenterologi quan-
hanno rilevato che questi medici hanno rice- PROPENSI A do sono stati introdotti farmaci per l’epatite
vuto quasi 2.800 contatti “classici” all’anno INCONTRARE C. “Una svolta terapeutica reale genera un
dall’industria farmaceutica, pari a circa un maggior accesso - afferma Anthony Sturgis,
contatto per ogni ora lavorativa del profes-
CHI HA TRE O uno dei principali autori delle ricerche di AZ
sionista, vacanze e week end compresi. Che PIÙ FARMACI DA - Anche i prodotti concorrenti beneficiano
tradotto in termini di marketing significa PROMUOVERE di questo effetto positivo, perché i medici
una customer experience negativa, confer- vogliono metterli a confronto con la novità e
mata anche dai contatti avvenuti attraverso questo genera una sorta di effetto spillover”.
strumenti e canali non personali. I medici Le aziende che non hanno un prodotto inno-
intervistati hanno infatti stimato di aver pas- vativo possono sfruttare il mood positivo am-
sato 84 ore nel corso dell'anno – equivalenti pliando il portafoglio prodotti dell’informa-
a due settimane piene di lavoro – a intera- tore scientifico. Gli informatori con più di un
gire con le aziende da cui ricevevano mail e prodotto generalmente riscontrano maggiori
avvisi. possibilità di essere ricevuti.
di questo target e agiscono autonomamente
CAPITALIZZARE di conseguenza, le case farmaceutiche non
hanno ancora preso l’abitudine di pianificare
GLI SFORZI incontri con questi professionisti, potenzia-
li portatori del messaging aziendale. “Non
UNA NUOVA sono medici, ma vedono comunque i pa-
zienti e molte volte danno consigli in merito
SINERGIA CON alle prescrizioni. Inoltre sono più disponibili
verso gli informatori scientifici”. Nelle due
IL MARKETING ricerche di AZ, è risultato accessibile il 53%
dei nurse practitioner e degli assistenti dei
medici, rispetto al 44% complessivo dei ca-
UNA STRETTA COLLABORAZIONE tra mici bianchi. Dopo aver allineato le attività
forza vendita e divisione marketing può por- del marketing e della field force, le aziende
tare a risultati commerciali più brillanti. I farmaceutiche devono focalizzarsi sui clienti
marketing manager devono fornire alla field target e coordinare l’esperienza dei consu-
force informazioni che permettano un’effi- matori all’interno dei canali maketing/ven-
cace customizzazione dell’attività di infor- dita scelti. “Presidiare” il territorio con una
mazione scientifica al medico. Compito del grande presenza della forza vendita non è
team marketing è individuare l’approccio più una strategia attuabile e sostenibile. Le
giusto per il singolo interlocutore. Strapaz- aziende devono individuare le preferenze di
zando un po’ la grammatica, si può dire che canale dei singoli medici e adattare conse-
esiste una risposta giusta differente per tutti. guentemente i loro sforzi di marketing. Il sa-
I marketing manager dovranno anche svol- les team potrà così concentrarsi su quei pro-
gere un’opera più intensa di coordinamento, fessionisti che desiderano un’interlocuzione
vigilando contemporaneamente sulle vendi- I MARKETING face-to-face. Sarà dunque questo il nuovo
te multicanale e sulle attività implementate MANAGER terreno di sfida per l’informatore scientifico:
dalla field force. Un altro modo per aumenta- un numero minore di medici da visitare, ma
re le possibilità di successo degli informato-
DOVRANNO un’interlocuzione più efficace e personaliz-
ri è coinvolgere lo staff dei collaboratori del SVOLGERE zata con i key client. Senza perdere mai di
medico, come gli infermieri. Anche se molti UN’OPERA DI vista la possibilità di declinare questa inter-
informatori hanno già capito le potenzialità COORDINAMENTO locuzione su diversi canali.Puoi anche leggere
