Steve Jobs: L'innovatore - I 7 principi profondamente differenti alla base dell'incredibile successo di Jobs alla Apple
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Steve Jobs: L’innovatore
I 7 principi profondamente differenti alla base dell’incredibile successo di Jobs alla Apple
Carmine Gallo
Editorialista,
BusinessWeek.comINTRODUZIONE Il cofondatore della Apple, Steve Jobs, verrà ricordato come uno degli innovatori più importanti della storia. Era il tipico imprenditore americano; ha creato la sua azienda in una camera della casa dei genitori e ha sviluppato il primo personal computer per uso dome- stico. È stato licenziato dall’azienda che aveva creato, ma vi è tornato 12 anni dopo per salvarla dal fallimento. Non si è limitato a que- sto, perché nei 10 anni successivi Jobs ha usato la Apple per rivoluzionare quattro differenti settori: informatica, musica, telecomuni- cazioni e intrattenimento, (Non si dimentichi che è stato l’amministratore delegato di una piccola società di nome Pixar.) Nel 2010, Fortune ha nominato Jobs l’amministratore delegato del decennio. Il famoso editorialista del New York Times Thomas Fri- edman scrisse un articolo in cui dichiarava che l’America aveva bisogno di più “jobs”, Steve Jobs. Voleva dire che l’innovazione e la creatività devono essere promosse e incoraggiate, in modo che gli Stati Uniti e gli altri Paesi possano uscire dalla recessione globale. Tutti vogliono sapere cosa ispirava Steve Jobs, tuttavia pochissimi giornalisti sono riusciti a individuare i principi fondamentali che lo hanno portato al raggiungimento dei suoi obiettivi. Il mio libro Essere Steve Jobs (Sperling & Kupfer, 2010) rivela i 7 principi in gran parte responsabili del suo enorme successo e che lo hanno guidato per tutta la sua carriera.
Primo principio: Fai quello che ami. Nel 2005, Steve Jobs disse ai laureandi dell’università di Stanford che il segreto del successo è “avere il coraggio di seguire il proprio cuore e la propria intuizione”. Disse loro che “dentro di voi sapete già cosa volete diventare veramente”. Jobs ha seguito il suo cuore per tutta la sua carriera e quella passione, secondo lui, ha fatto la differenza. È molto difficile generare idee nuove e creative che permettano alla società di progre- dire se non si ha una reale passione per l’argomento. “Credo che dobbiate fare un lavoro qualsiasi, come il cameriere, finché non trovate qualcosa che vi appassiona davvero”, disse un giorno. “Sono convinto che circa la metà di ciò che separa gli imprenditori di successo da quelli che non riescono sia sola- mente la perseveranza. . . Se non avete molta passione per quello che fate, non riusci- rete nel vostro intento. Ci rinuncerete”. Come scoprire qual è la vostra passione? Le passioni sono quelle idee che non vi la- sciano mai. Sono le speranze, i sogni e le potenzialità che occupano i vostri pensieri. Seguite queste passioni e ignorate gli scettici e i pessimisti che non hanno il coraggio di seguire i propri sogni.
Secondo principio: Lasciate un segno nell’universo. Steve Jobs attirò seguaci che condividevano la sua visione e che lo aiutarono a trasformare le sue idee in innovazioni che hanno cambiato il mondo. Non sotto- valutò mai l’importanza di una visione per l’affermazione di un marchio. Nel 1976, Steve Wozniak rimase affascinato dalla visione di Jobs, quella di “mettere un com- puter nelle mani di ogni persona.” Wozniak fu il genio ingegneristico dietro Apple I ed Apple II, ma fu la visione di Jobs a ispirarlo e fare in modo che concentrasse le sue capacità sulla costruzione di un computer per le masse. La visione di Jobs era contagiosa, perché aveva quattro componenti che caratterizzano tutte le visioni che motivano. Era ardita, specifica, concisa e comunicata in maniera coerente. Nel 1979, Jobs fece un giro nel centro di ricerca della Xerox di Palo Alto, in Califor- nia. Notò una nuova tecnologia che consentiva agli utenti di interagire con il computer tramite icone colorate sullo schermo invece di immettere complessi comandi di linea. Si chiamava interfaccia grafica utente. In quel preciso momen- to, Jobs capì che questa tecnologia avrebbe permesso di realizzare la sua visione di mettere un computer nelle mani della gente comune. Tornò alla Apple e fece in modo che la sua squadra si concentrasse sulla costruzione del computer che sa- rebbe poi diventato il Macintosh e grazie al quale sarebbe per sempre cambiato il modo in cui usiamo i computer. Jobs disse più tardi che la Xerox avrebbe potuto dominare l’industria dei computer, ma che la sua visione era limitata alla costruzione dell’ennesima fotocopiatrice.
Terzo principio: Mettete in moto il cervello. La creatività porta idee innovative. Per Steve Jobs, la creatività consisteva nel colle- gare le cose tra loro. Era convinto che una vasta gamma di esperienze era in grado di espandere la comprensione dell’esperienza umana. Questa comprensione porta a scoperte a cui altri non sono arrivati. Le innovazioni rivoluzionarie richiedono creatività e questa richiede che si pensi in modo diverso sul… modo stesso di pensare. Gli scienziati che studiano come funzio- na il cervello hanno scoperto che gli innovatori pensano davvero in modo diverso, ma utilizzano una tecnica a disposizione di tutti, cioè cercano esperienze differenti. Questo fa tornare in mente la storia del nome Apple. L’idea cadde letteralmente da un albero. Jobs era tornato dalla visita a una comune in Oregon, situata in un frutteto di mele. Il cofondatore della Apple e amico di Jobs, Wozniak, lo andò a prendere all’ae- roporto. Nel viaggio verso casa, Jobs semplicemente disse: “Ho trovato il nome per la nostra azienda, Apple”. Secondo Wozniak avrebbero potuto scegliere nomi che suona- vano più tecnici, ma la loro visione era quella di rendere i computer accessibili a chiun- que, perciò il nome Apple era perfettamente adatto. Jobs creò nuove idee proprio perché passò una vita a esplorare cose nuove e sconosciute, alla ricerca di esperienze differenti. Jobs assumeva persone estranee al settore informatico. Studiò al college l’arte della calligrafia (esperienza che si rivelò utile per il primo Macintosh), meditò in un ashram indiano, studiò i raffinati dettagli di una Mercedes-Benz e delle lavatrici europee, alla ricerca di nuove idee sui prodotti e studiò la catena di hotel Four Seasons per lo sviluppo del modello di assistenza clienti degli Apple Store. Bombardando il cervello con nuove esperienze, rimosse le catene delle esperienze passate.
Quarto principio: Vendete sogni, non prodotti Steve Jobs non si affidava ai gruppi di discussione. “Questo deriva dal fatto reale che la maggior parte dei consumatori non sa cosa aspettarsi da un nuovo prodot- to”, disse l’analista del settore tecnologico Rob Enderle. I clienti della Apple dovrebbero essere contenti che Jobs non abbia creato gruppi di discussione. Se lo avesse fatto, non avrebbero mai potuto godersi iPod, iTunes, iPhone, iPad o gli Apple Store. Steve Jobs non aveva bisogno dei gruppi di discus- sione perché comprendeva perfettamente i suoi clienti. Quando tornò alla Apple nel 1997, dopo un’assenza di 12 anni, l’azienda stava affrontando un futuro incerto. Quello stesso anno, Jobs chiuse la sua presentazione al Macworld di Boston con un’osservazione che pose le basi per la rinascita della Apple: “Io credo che si debba pensare in maniera differente se si compra un computer Apple. Credo che la gen- te che lo compra pensi davvero in modo diverso. Sono le anime creative di questo mondo. Sono persone che non hanno l’intenzione di svolgere un’attività; bensì quel- la di cambiare il mondo. E lo vogliono fare usando qualsiasi ottimo strumento sia messo a loro disposizione. Noi creiamo gli strumenti per questo genere di persone... Molte volte si pensa che queste persone sono pazze, ma noi in quella pazzia vedia- mo il genio”. Certo, questo non significa che non bisogna né ascoltare i clienti né chiedere i loro suggerimenti. La Apple lo fa continuamente. Ma il grande successo della Apple si basa principalmente sulle idee innovative di Jobs e della sua squadra. Alla doman- da sul motivo per cui la Apple non organizzava gruppi di discussione, Jobs rispose: “Siamo noi a comprendere ciò che desideriamo. Non si può andare a chiedere alla gente: qual è la prossima grande invenzione? C’è un’ottima dichiarazione di Henry Ford, che disse: Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, mi avrebbero risposto un cavallo più veloce”. Nessuno ha interesse per la vostra azienda o il vostro prodotto. Ognuno si cura di se stesso, dei propri sogni e dei propri obiettivi. Steve Jobs ha conquistato tutti aiutandoli a raggiungere le proprie aspirazioni.
Quinto principio: Dite di no a 1000 cose. Steve Jobs disse una volta che il segreto per l’innovazione è “dire di no a 1000 cose”. In altre parole, Jobs era orgoglioso tanto di quello che la Apple non aveva fatto quanto di quello che la Apple aveva scelto di fare. Si impegnava a creare un design semplice e sobrio. Questa filosofia permise alla Apple di creare un flusso ininterrotto di prodotti che continuano a stupire e deliziare i clienti con la loro semplicità ed eleganza. Nell’ottobre del 2008, la Apple presentò la nuova generazione di computer portatili MacBook. Jobs invitò sul palco il guru del design Jonathan Ive per spiegare il nuovo processo di costruzione dei computer portatili, che aveva permesso alla Apple di crea- re notebook più leggeri e più robusti. Ive disse al pubblico che il nuovo guscio unibody in alluminio riduceva del 60% il numero di parti strutturali importanti del computer. La riduzione del numero di componenti ha reso il computer più sottile. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, è diventato anche più rigido e robusto, quindi più resi- stente. Ive disse: “Eravamo letteralmente ossessionati dallo sviluppo di una soluzione molto semplice perché noi esseri umani riusciamo a comprendere l’importanza della chiarezza”. I clienti chiedono la semplicità e la semplicità richiede che si elimini tutto ciò che ostacola l’esperienza dell’utente, indipendentemente dal fatto che tratti del design del prodotto, della navigazione dei siti Web, del marketing e del materiale pubblicitario o delle diapositive delle presentazioni.
Sesto principio: Create esperienze eccezionali. Steve Jobs ha reso gli Apple Store lo standard di riferimento nell’assistenza clienti. L’Apple Store è diventato il miglior rivenditore al dettaglio del mondo, che genera i più alti ricavi per metro quadro di negozio rispetto agli altri marchi, grazie all’introdu- zione di semplici innovazioni che qualsiasi azienda può adottare per creare un lega- me più profondo ed emotivo con i propri clienti. Per esempio, non vi sono cassieri negli Apple Store. Vi sono esperti, consulenti, anche geni, ma non cassieri. Secondo Jobs: “Ormai la gente non vuole solo acquistare un personal computer. Vuole sape- re come lo può utilizzare e noi siano lì esattamente per questo”. La Apple ha creato un’innovativa esperienza di vendita al dettaglio attraverso lo stu- dio di una società nota per la sua assistenza clienti, cioè la catena alberghiera Four Seasons. Secondo Ron Johnson, vice presidente senior della Apple per la vendita al dettaglio, gli Apple Store attirano i clienti non vendendo loro la merce, ma arricchen- do le loro vite. La Apple offre ai propri clienti un’accoglienza personalizzata, molto simile a quella che si potrebbe ricevere in un albergo di lusso. La lezione è, non ven- dere il “prodotto”. Jobs e la Apple si sono concentrati sull’arricchimento della vita dei clienti. Il risultato è stato un grande successo.
Settimo principio: Padroneggiate il messaggio. Si può avere l’idea più innovativa del mondo, ma se non si riesce a suscitare entusia- smo della gente, non vale nulla. Per ogni idea che si trasforma in un’innovazione di successo, ve ne sono altre migliaia che non vedono mai la luce perché le persone che le hanno avute non sono riuscite a raccontare una storia avvincente. Steve Jobs fu considerato uno dei più grandi narratori aziendali al mondo, perché le sue presentazioni informavano, educavano e divertivano. Le sue presentazioni erano straordinarie e gli permettevano di emergere come leader e comunicatore. Capiva che l’azienda veniva in larga misura giudicata in base alla sua capacità di comunicare la missione della Apple. La grande differenza tra i comunicatori straordinari e il leader medio è che le persone come Jobs usano le presentazioni per integrare il proprio messaggio. Il presentatore è il narratore; la presentazione serve solo da sfondo alla storia.
CONCLUSIONE In un documentario sulla realizzazione del film Lo squalo, Steven Spielberg raccontò che fu costretto ad improvvisare quando lo squalo meccanico si ruppe. Si chiese: “Cosa farebbe Hitchcock in questi casi?” La risposta fu: Hitchcock non farebbe mai vedere lo squalo. Oggi l’economia globale è nelle fauci della peggiore recessione degli ultimi decenni. Come si può uscire dalla recessione più forti, più ispirati e più innovativi che mai? Abbiamo bisogno di guardare alla storia come a una guida e chiederci: “Cosa farebbe Steve Jobs?”
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