Facebook e Twitter l'esperienza dell'Azienda USL di Bologna - Marco Grana Responsabile web

Facebook e Twitter
l’esperienza dell’Azienda
     USL di Bologna

       Marco Grana
         Responsabile web
      servizio Comunicazione
      Azienda USL di Bologna
        19 novembre 2014

Quando?

 You Tube: agosto 2007
   Twitter: luglio 2009
Facebook: dicembre 2010

Perché?
Tutto è cominciato con l’idea di trarre un
video dalla Carta dei Servizi.
Fatto il video ci siamo resi conto che
avremmo potuto renderlo pubblico a costo
zero caricandolo su YT.
Di lì, coerentemente con la legge 150/2000,
abbiamo realizzato che tutti i social
potevano rappresentare uno strumento
utile, ma andavano esplorati e sperimentati.

Come?
Per prove ed errori. Grazie alla collocazione
in staff alla direzione generale abbiamo
potuto lavorare in assenza di eccessivi
vincoli di natura burocratico-amministrativa,
e abbiamo avuto la possibilità di assumere
il rischio di sbagliare. Naturalmente la
collocazione organizzativa ci ha consentito
di avere la massima sensibilità possibile
alla opportunità’ dei contenuti che via via
abbiamo proposto attraverso i social.

Questa presentazione

Il soggetto (il destinatore)

•Chi è il soggetto che parla su FB?
•L’urpista (di sportello o telefono) può avere
l’equivalente in un profilo FB?
•L’addetto stampa ha un equivalente nel suo
profilo FB?
•La dichiarazione del direttore generale può
essere sostituita da un post o da un Tweet?
•Su FB, si può essere contemporaneamente
musicista punkrock e funzionario di un’ausl?
•La copertina e la foto

E i giornalisti? Cosa dicono su FB?

La cosa non è banale. Il giornalista
che parla su FB parla come redattore
 della sua testata o a titolo privato?

1. Il codice: un alfabeto fatto di
immagini, frasi, pittogrammi e rimandi
             •Solo emozioni?
  •Spazio/tempo per un ragionamento?
           •Che cosa funziona?
 •Possibile comunicare solo con battute,
        giochi di parole, slogan?
                •L’immagine
              •Il volto umano
                    •I link

2. Il codice: grammatica dei
              social
•Come può una istituzione a dare un messaggio
sensato in 144 caratteri?
•Cos’è un hashtag?
•Cos’è una interazione?
•Cos’è una conversazione?
•Cosa implica il fatto che una conversazione tra me
e un altro diventa pubblica?
•Come si articola una conversazione su FB?

3.Il codice: significati specifici

•La quantità come significato: gli amici, i seguaci, i
like, i commenti, le interazioni, gli insight
•Il tempo come significato:la tempestività
•La viralità come significato: come si ottiene,
perché dovremmo desiderarla?

1.Il messaggio

Nel caso di FB, l’unica cosa che cambia rispetto ai
media tradizionali è che il significato del messaggio
risulta da una articolazione di elementi originale e
particolarmente complessa rispetto ai media
tradizionali (immagine, testo, lettering, lay out,
tempo, tipo di relazione, reputazione,queste ultime
tutte codificate o quantificate.)
Twitter, al contrario, è in gran parte assimilabile a
tante altre forme di testo breve a cui eravamo già
abituati (telegramma, sms, slogan…).

I nostri contenuti
•News
•Eventi
•Campagne
•Servizi on line
•Crisi
•Notizie di servizio
•Promuovere comunità di interesse (celiaci,
obesi, proprietari di cani)

L’altro (il destinatario)
Su FB chiunque è editorialista, chiunque è
blogger, chiunque può dare un giudizio.

A chi ci rivolgiamo? Chi sta sui social? Un
cittadino, un cliente, un giovane, un malato, un
utente, un grillino? Una comunità locale,
professionale o di interessi? Le altre
istituzioni? Gli altri media? Di certo, non a un
telespettatore (definito dalla passività e
dall’essere isolato da tutti gli altri)

I social sono scalabili in altre forme relazionali?
Possiamo passare dalla relazione su FB a
quella di sportello e viceversa?

Il ritorno (il feedback)

I social non fanno altro che portare al
parossismo un elemento presente in
tutti i media tradizionali.
Si potrebbe sostenere che

      i social non siano altro che la
 strutturazione, la rappresentazione e la
          memoria del feedback.

Per chi deve iniziare a utilizzare i social,
questa analisi, costruita sulla
rappresentazione tradizionale dei media,
offre, forse, spunti e qualche elemento
utile, ma è, probabilmente, ancora
insufficiente per capire che cosa c’è di
specifico nei social.

Qualche intuizione sparsa per
  condividere i miei dubbi

La comunicazione istituzionale sui social è un ossimoro

 Istituzionale              Social
 Validazione                Immediatezza
 Razionale                  Emotiva
 Articolata                 Semplice
 Politically correct        Spregiudicata
 Precisa                    Approssimativa
 Anonima                    Personale
 LENTA                      ROCK

2. Il messaggio:
   lo stream è il messaggio
In termini generali, ciò che conta davvero,
sui social, è lo stream (il susseguirsi
apparentemente disarticolato dei post o
dei tweet), esattamente come in un
telegiornale ciò che conta davvero è
l’impaginazione o in un quotidiano la
gerarchia delle notizie.
Impaginazione/gerarchia che nei media
tradizionali corrisponde alla linea editoriale
in FB e in TW è determinata da un
algoritmo (opaco).

3. Il messaggio e il suo
senso (testo e contesto)
 Quotidiani      Gerarchia-
               Impaginazione
    TV          Palinsensto -
               Impaginazione
   Social     Stream-Algoritmo
                   opaco

Facebook e Twitter
           non sono strumenti e non sono media
                    ma sono ambienti
Per capire i social serve più una ecologia che una analisi strutturale
o una metrica passiva (cioè che misura quello che i social stessi
misurano).

In termini ecologici vedremmo un ambiente in continua e normale
evoluzione, un luogo, cioè, dove i vari soggetti crescono e
decrescono insieme, modificano reciprocamente i loro
comportamenti, dipendendo l’uno dall’altro, in competizione e
collaborazione l’uno con l’altro, in conflitto o in alleanza. Le loro
interazioni contribuiscono a cambiare l’ambiente.

Il comunicatore pubblico, in questo caso è osservatore e attore allo
stesso tempo.

Facebook e Twitter non divorano
messaggi, divorano identità

Non si limitano a veicolare e strutturare il
messaggio, non si limitano, come faceva la tv a
divorare il messaggio (“the medium/the stream is
the message”), ma tendono a strutturare e
divorare anche gli interlocutori.

Facebook, infatti, rompe due
dicotomie
         pubblico-privato
                e
     istituzionale-informale

Ancora il problema del soggetto
Dal momento in cui si attiva il proprio profilo
su fb, si concretizza una dimensione che
non è né pubblica né privata, o meglio è al
tempo stesso pubblica e privata. Si
conversa con fbamici mai visti e mai sentiti
in uno spazio/tempo pubblico e si lasciano
tracce quasi indelebili.

Una istituzione con la faccia? Una
      istituzione giovane e leggera?

Wikipedia non accetta come contributori organizzazioni o
aziende, ma vuole solo persone fisiche. FB consente le
organizzazioni, ma il sistema richiede spesso forzature.

Sui social le istituzioni parlano direttamente col cittadino. Ma
il cittadino è nel concreto e specifico del qui/ora, l’istituzione
vive nell’astratto e generale dell’equità, dell’ubiquità, della
permanenza nel tempo, nella complessità, nelle procedure,
nel controllo democratico. Il rapporto sarebbe asimmetrico,
ma fb crea il simulacro di un rapporto tra pari. Questo
distorce tutto il tema della partecipazione.

I social come luogo di
   partecipazione o come
   rappresentazione di un
simulacro di partecipazione?

Ad ogni modo, i social
ospitano relazioni e atti di
 comunicazione reali ed
   efficaci, non virtuali