E-shopping e SEO Come si comportano i principali e-commerce di abbigliamento sui motori di ricerca - Pro Web Consulting
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E-shopping e SEO
Come si comportano i principali e-commerce di
abbigliamento sui motori di ricerca.
Indice
Introduzione 03
I Brand e la visibilità sui motori 05
Configurazione generale 10
Architettura 20
Ottimizzazione On-site 27
Ottimizzazione off-site 32
Conclusioni 35
Allegati 38
2
Introduzione
Secondo le ultime stime gli italiani che ogni mese si collegano alla rete sono circa
30 Milioni (il 54,2% della popolazione).
Il traffico Mobile è ormai superiore rispetto a quello Desktop, non solo perché è
maggiore il numero di utenti che navigano da Mobile, ma anche perché è maggiore
il tempo mediamente speso.
Più di 22 Milioni di Italiani accedono ogni mese a siti di e-commerce: nel 2016 il
business del commercio elettronico in Italia è stato di quasi 20 Miliardi di €, con
una variazione sul 2015 pari ad un +18%.
L’abbigliamento è uno dei settori più importanti con 1,83 Miliardi di € di
fatturato (+25% rispetto al 2015): circa un decimo degli acquisti online sono fatti
su prodotti di abbigliamento. Gli articoli più acquistati sono i vestiti (55%) seguiti
dalle scarpe (25%) e in ultimo borse e accessori (20%).
Sebbene non ci sia sempre accordo sulle proporzioni, tutti gli studi che hanno
misurato la distribuzione tra le sorgenti di traffico degli e-commerce concordano
3
nell’attribuire grande importanza ai click sui risultati organici (non a
pagamento) sui motori di ricerca.
La percentuale di traffico organico può variare molto in base alla notorietà del
Brand (un Brand più noto in genere ottiene più traffico diretto), ai budget spesi in
comunicazione, alla tipologia di prodotti venduti e, soprattutto, a quanto il sito in
questione è ottimizzato per il posizionamento sui motori di ricerca.
Le attività SEO (Search Engine Optimization) agiscono proprio su questo
aspetto e sono in grado di aumentare esponenzialmente le probabilità di successo
di un e-commerce, migliorandone il posizionamento sui motori di ricerca per le
keyword importanti, aumentandone la visibilità e di conseguenza il traffico e il
business generato.
Con il presente studio, Pro Web Consulting vuole analizzare la situazione del
mercato italiano degli e-commerce di abbigliamento in termini SEO.
• Quali sono gli e-commerce “primi della classe”?
• Quali sono le best practice?
• Quali sono invece i siti che hanno bisogno di migliorare e perché?
4
1. I Brand e la visibilità
sui motori
Quali e-commerce abbiamo considerato e perché?
1.1 I Brand selezionati
Per lo studio sono stati selezionati alcuni dei Brand più rilevanti per il mercato
dell’abbigliamento online, escludendo i Brand di alta moda e lusso.
Non essendo sempre disponibili dati di vendita, abbiamo selezionato i siti più
visibili sui motori di ricerca e su Google in particolare.
Per questo ci siamo appoggiati sull’indice Sistrix, che misura la visibilità di un
sito monitorando un panel di più di un milione di keyword (in Italia). Qui accanto
riportiamo i siti selezionati insieme all’indice di visibilità Sistrix.
Ovviamente Amazon è favorita da un’offerta che copre molti settori e non solo
l’abbigliamento.
In termini di visibilità sui motori di ricerca oggi il leader di mercato nel settore
abbigliamento è senz’altro Zalando, che anche ad un’osservazione empirica
risulta nelle primissime posizioni per molte delle parole chiave più importanti del
mercato.
Brand Indice di visibilità Sistrix Fascia di visibilità
841,25
105,2
Fascia A (>20)
50,27
22,86
17,21
16,28
Fascia B (10-20)
11,24
11,1
4,76
0,9914 Fascia C (
1.2 Indice di visibilità nel tempo: fascia A
amazon.it
zalando.it
yoox.com
asos.com
Nel grafico si evidenzia la grande visibilità di Amazon.it, che dal lancio in Italia av-
venuto a fine 2010 ha avuto una crescita di visibilità vertiginosa, come già detto
dovuta anche all’ampiezza dell’offerta (purtroppo la struttura del sito di Amazon
non permette di isolare i dati del canale abbigliamento).
Nonostante il confronto con Amazon, gli altri player, Zalando, Yoox e Asos hanno
un indice di visibilità molto rilevante per il settore abbigliamento, anche se Yoox e
Asos hanno avuto nel 2016 un trend negativo.
1.2 Visibility Index over time: category B
Questo secondo gruppo di player ha una visibilità inferiore ad Asos.
Nel dettaglio OVS, seppur con un percorso irregolare, sintomo di un’ottimizzazi-
one non perfetta, mostra una forte crescita nel biennio 2013-2014. Dall’inizio del
7
2015 l’andamento è negativo fino agli ultimi mesi del 2016, in cui è riuscita a recu-
perare lo svantaggio posizionandosi oggi prima del gruppo.
Zara ha avuto una crescita più costante, adottando strategie SEO apparente-
mente più solide. Oggi è molto vicina ad OVS. Sono più distanti Spartoo e H&M
che mostrano entrambi un trend negativo da metà 2015 in poi.
1.3 Indice di visibilità nel tempo: fascia C
guess.eu
pimkie.it
desigual.com
Il terzo gruppo è guidato da Guess che negli ultimi 4 anni ha registrato una buona
crescita, anche se la visibilità rimane meno della metà di H&M, che è l’ultimo dei
player del secondo gruppo.
Pimkie e Desigual sono i fanalini di coda di questa analisi sulla visibilità, con un
trend negativo a partire da inizio 2015 per il primo e ormai da metà 2014 per il
secondo.
8
1.4 Posizionamento dei siti rispetto alle
principali chiavi di ricerca del mercato
Media
Keyword
ricerche mensili
borse 301.000 4 11 74 95 18 27 >100 73 58 8 9
scarpe 74.000 1 19 14 3 46 12 40 5 41 14 12
occhiali da sole 49.500 5 30 60 9 >100 >100 14 >100 >100 >100 27
vestito 40.500 1 6 >100 2 59 43 83 22 >100 7 >100
camicia 33.100 1 6 13 12 11 80 >100 52 16 31 53
t shirt 33.100 1 9 11 7 5 >100 72 >100 55 >100 >100
leggings 27.100 5 8 7 75 6 >100 85 >100 33 >100 >100
parka 27.100 2 11 87 8 58 14 10 24 18 >100 >100
scarpe online 27.100 1 >100 14 35 88 6 18 5 75 >100 >100
abbigliamento online 18.100 1 92 25 2 6 11 >100 >100 15 >100 >100
jeans 18.100 3 5 6 7 12 54 45 96 34 29 66
scarpe donna 18.100 1 4 14 3 24 13 11 2 40 29 21
scarpe uomo 18.100 1 12 17 10 22 6 5 2 >100 >100 22
piumini donna 14.800 1 22 >100 >100 7 5 10 3 64 >100 >100
abito 12.100 20 34 1 >100 9 64 >100 >100 20 >100 3
borse donna 12.100 1 10 25 26 12 8 2 5 22 14 15
camicia uomo 12.100 1 3 12 9 5 22 15 40 >100 18 42
parigine 12.100 12 >100 9 13 39 >100 5 >100 >100 >100 >100
giubbotto 12.100 2 3 >100 >100 13 27 42 >100 >100 >100 >100
maglietta 12.100 4 6 >100 >100 85 >100 58 >100 >100 12 >100
pantaloni 12.100 1 5 8 17 4 56 >100 98 32 23 27
portafoglio 12.100 1 72 32 11 60 6 4 >100 >100 11 >100
sandali 12.100 1 11 31 13 87 7 21 3 >100 >100 23
stivali 12.100 1 58 38 10 >100 4 6 2 >100 >100 >100
tailleur 12.100 5 61 24 64 >100 4 7 >100 >100 >100 >100
cravatta 9.900 4 16 >100 >100 24 26 34 >100 >100 >100 >100
giacca 8.100 1 7 9 36 11 80 >100 30 14 >100 >100
gonna 8.100 1 4 2 8 9 >100 49 24 6 >100 >100
calze 5.400 4 62 8 71 75 >100 87 >100 95 >100 83
felpa 3.600 2 5 8 3 6 64 72 >100 33 >100 >100
Posizione Media 3 21 22 22 30 28 33 29 37 18 31
#Keyword Posizionate 30 28 25 25 27 23 24 17 18 11 14
In base al punteggio ottenuto tenendo conto dei posizionamenti e dei volumi di
ricerca delle keyword, risulta ancora più evidente la leadership di Zalando, che
è sistematicamente nelle prime posizioni per la maggior parte delle key-
word più rilevanti del settore.
La differenza di risultato di Amazon rispetto al dato di visibilità totale deve consid-
erare che in questo caso abbiamo un focus su keyword mirate sull’abbiglia-
mento.Questo dato è quindi senz’altro più preciso e indicativo della reale situazi-
one di mercato.
Valutando ranking medio e keyword posizionate sulla base delle 30 parole chiave
prese in considerazione nella tabella della slide precedente, notiamo che:
• a parte Zalando, tutti i brand occupano una posizione media superiore
alla 20°, quindi oltre la seconda pagina;
• eccezione per Desigual (18°), che però ha un numero di keyword posizionate
più basso.
9
2. Configurazione
generale
I server, il dominio e il sito sono stati correttamente config-
urati per facilitare il posizionamento su Google?2.1 Configurazione generale dei siti
Parametro di valutazione
Anzianità Dominio 5 5 4 5 3 4 3 3 5 4 5
Frammentazione e duplicazione Domini 5 5 5 5 5 5 5 2 3 2 3
Https per Pagine Sicure 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4
Responsive Design 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Analytics 4 4 4 5 3 4 5 4 5 5 5
Velocità di caricamento 4 3 4 4 3 3 5 4 2 5 1
Velocità di caricamento Mobile 4 4 3 4 3 3 4 4 3 2 1
Rich Snippet 5 5 5 5 5 1 1 5 1 1 1
Bread Crumb 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4
Indicizzazione Pagine 4 5 5 3 5 5 3 5 4 4 3
Sitemap 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 5
Robots.txt 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Redirect a "www" 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Punteggio totale (ponderato) 166 166 164 164 158 157 155 147 145 138 131
I siti sono mediamente ben ottimizzati per quanto riguarda gli aspetti tecnici prin-
cipali e i risultati dimostrano un sostanziale equilibrio.
Le principali differenze sono determinate dalle prestazioni, che non sono anco-
ra tenute nella giusta considerazione dai reparti IT degli e-commerce.
È particolarmente importante sottolineare come le prestazioni siano uno dei pun-
ti sempre ribaditi da Google come essenziali, soprattutto con il progredire del
traffico da Mobile.
Altri parametri che penalizzano alcuni siti sono la frammentazione dei domini,
che riducono l’efficacia della presenza online del Brand, e il mancato utilizzo dei
rich snippet, che non influisce sul posizionamento, ma può aumentare il CTR sui
risultati.
11160
140
120
100
80
60
40
20
0
2.2 Frammentazione domini
Disperdere il traffico su più domini o su sottodomini è dal punto di vista SEO una
scelta quasi sempre negativa in quanto Google considera i domini di terzo livello
come entità a sé stanti. Questo comporta una frammentazione del trust: invece
di concentrare gli sforzi su un dominio e ottenere le primissime posizioni, si fram-
menta il potenziale su più domini, riducendo le probabilità che il dominio di
punta raggiunga posizioni di rilievo.
La maggior parte dei siti analizzati, pur avendo alcuni sottodomini, riesce a con-
centrare il traffico sul dominio principale.
Guess e OVS “disperdono” quasi il 4% del traffico con i sottodomini mar-
ciano.guess.eu nel primo caso e negozi.ovs.it nel secondo.
122.3 Ottimizzazione per Mobile e responsive
design
Come è noto, il traffico Mobile è sempre più importante e in molti Paesi, tra cui
l’Italia, ha ormai superato quello da Desktop.
Google sta seguendo queste tendenze e sta adattando di conseguenza i suoi al-
goritmi: ad esempio nell’autunno 2016 ha annunciato l’utilizzo dell’indice mobile
come indice principale del motore.
I siti responsive rappresentano la best practice in ottica SEO perché pre-
sentano una URL singola indipendentemente dal device utilizzato per la navigazione.
Questo elimina la necessità di comunicare a Google l’esistenza di versioni alterna-
tive delle pagine, rendendo il processo di indicizzazione più efficiente e riduce la
possibilità di errori.
Tutti i siti presi in esame si comportano molto bene e risultano ottimizza-
ti per i dispositivi mobili secondo il mobile-friendly test di Google.
132.4 Performance Desktop
Le performance si riferiscono alla velocità con cui vengono aperte le pagine del
sito sia da desktop che da dispositivi mobili.
Queste, oltre ad essere fondamentali per una buona user experience, hanno ef-
fetto diretto su due fattori importanti in chiave SEO:
1. Qualità percepita da Google del sito e delle pagine
2. Capacità di indicizzazione (più il sito è veloce, più è scansionato rapid-
amente da Google, più pagine vengono indicizzate)
Tra i siti presi in analisi Desigual risulta il più reattivo.
Al contrario, secondo il tool di Google, Guess si distingue in negativo ottenendo
un punteggio estremamente basso.
142.5 Mobile Performance
Dai risultati sulle performance su mobile si configura invece uno scenario diverso.
Tutti i player in questione hanno ottenuto risultati abbastanza bassi e neces-
siterebbero di ottimizzazioni.
Tuttavia, i casi limite restano gli stessi, con Desigual che si distingue in positivo e
con Guess che risulta ancora una volta il meno performante.
152.6 Performance generali
Qui accanto troviamo un riepilogo dei dati di performance estratti direttamente
da Google Page Speed Insight (un tool di Google disponibile gratuitamente).
Google page speed insight index Mobile Desktop Totale
74/100 85/100 159
73/100 82/100 155
65/100 81/100 146
60/100 83/100 143
65/100 67/100 132
56/100 76/100 132
53/100 69/100 122
46/100 74/100 120
53/100 66/100 119
55/100 64/100 119
33/100 20/100 53
2.7 Rich Snippet
Tramite microdati e microformati è possibile arricchire i risultati presentati da
Google inserendo dati supplementari.
Non tutti i dati sono disponibili per tutti i settori: negli e-commerce di abbigliamen-
to vengono utilizzati prevalentemente le valutazioni/recensioni e il prezzo.
Amazon, ad esempio, propone le “stelline” di valutazione e il numero di recen-
sioni, mentre Yoox rende immediatamente visibile il prezzo del prodotto. Statis-
ticamente questo tipo di soluzione aumenta in maniera anche consistente il Click
Through Rate sul risultato.
16Nei siti abbiamo riscontrato 2 situazioni opposte: 6 hanno implementato almeno
in parte gli accorgimenti utili per i rich snippet, mentre 5 siti ne sono totalmente
sprovvisti.
Stelle di valutazione
e recensioni
Prezzo
172.8 Bread Crumb
I bread crumb sono i riferimenti alla
posizione dell’utente all’interno del sito.
Oltre a migliorare l’usabilità, hanno
un impatto importante in chiave SEO,
istruendo i motori di ricerca circa la
struttura dei contenuti del sito.
Tra i siti presi in esame, la maggior
parte utilizza correttamente i
bread crumb.
I pochi siti che non hanno bread
crumb, utilizzano comunque una strut-
tura di menu che consente ugualmente
a Google di interpretare correttamente
la struttura del sito; nell’esempio è evi-
denziato il menu di Zara.
182.9 Robots.txt
Il file Robots.txt è un file di testo che, come suggerisce il nome, serve al sito per
comunicare con i robots, ossia con i crawler (i software che scansionano il sito)
dei motori di ricerca.
Il file fornisce indicazioni al crawler su come navigare il sito e in particolare su
cosa considerare e cosa non considerare.
Tutti i siti presi in esame hanno un file Robots.txt compilato, con delle differenze
strutturali tra un sito e l’altro.
Alcuni, come ad esempio Guess, presentano un file robots molto essenziale (ad
esempio senza riferimenti alla Sitemap).
Asos invece, ad esempio, sembra essere stato più scrupoloso nella compo-
sizione del robots.
193. Architettura
L’e-commerce è stato progettato avendo in mente cosa cer-
cano maggiormente gli utenti?3.1 Architettura dei siti: benchmark
Home e menu 5 5 5 5 5 4 5 4 5 2 4
Home di sezione,
5 5 2 5 1 2 2 2 4 1 2
Keyword e Testo
Pagine, Keyword e
5 5 4 5 3 5 2 3 1 2 2
Testo
URL e Keyword 5 5 4 0 5 2 5 3 3 5 2
Totale ponderato 65 65 51 50 47 47 44 40 37 33 32
3.2 Architettura dei siti
Dal grafico abbiamo una panoramica sul comportamento dei vari Brand, da cui
si può evincere che:
• Zara è il brand che meno di tutti ha curato la realizzazione della Homepage in
ottica SEO, mentre quasi tutti gli altri Player hanno ottenuto discrete o buone
valutazioni;
• Zara e H&M non hanno testi nelle home di categoria, ambito in cui in partico-
lare eccelle Zalando;
• OVS è il Brand che cura meno l’ottimizzazione delle pagine di dettaglio;
• Amazon non ha URL ottimizzate in base alle keyword di categoria: probabil-
mente è l’unico sito che può permettersi una mancanza simile.
2170
Url e Keyword
Pagine, Keyword e testo
60
Sezioni, Keyword e testo
Home e Keyword
50
40
30
20
10
0
3.3 Home e menu
Poiché è la pagina cui è indirizzata la grande maggioranza dei backlink che arriv-
ano al sito, la homepage aggrega il bagaglio principale di trust del sito.
È tramite i menu che la homepage trasferisce autorevolezza alle pagine, secon-
do una logica di vicinanza: più in alto è un link nell’albero di navigazione, mag-
giore sarà l’autorevolezza della pagina all’interno del sito.
Per questo è fondamentale inserire nel menu di primo livello i link alle pagine più
importanti ovvero quelle relative alle keyword del settore che generano maggiori
volumi di ricerca, perché in questo modo parte dell’autorevolezza del sito si con-
centrerà su quelle pagine, aumentandone l’interesse per Google.
22Oggi questo aspetto è fondamentale per il successo di un e-commerce e i siti
analizzati si comportano mediamente bene. L’esempio migliore è probabil-
mente Zalando, mentre, come visibile nell’esempio a lato, Zara è il sito con il
menu più deficitario.
3.4 Home di sezione e testo
Anche la presenza di testo è un elemento che trasversalmente a tutte le pagine
può premiare o penalizzare i risultati di un sito.
In particolare il testo può diventare un vantaggio competitivo nelle pagine che
sono contemporaneamente le più competitive e quelle che più di frequente non
contengono testo: le home di sezione.
In queste pagine nella maggioranza degli e-commerce si trova semplicemente
un elenco di prodotti. Gli utenti, però, sono abituati a cercare un prodotto attra-
verso la sua categoria, si pensi a “borse”, “jeans” o “scarpe”. In questo caso Goog-
le deve scegliere i risultati anche in base al contenuto informativo che la pagina
offre, quindi il testo.
Negli esempi accanto riportiamo il testo presente nella home di categoria
“scarpe da donna” di Zara e quello nella stessa pagina sul sito di Zalando.
23In quest’ultima è eseguita alla lettera la best practice: sono presenti testi abbon-
danti, scritti in modo naturale e scorrevole, che trattino il tema in modo comple-
to. La prima invece riporta un testo assolutamente insufficiente.
Zalando: Scarpe da donna ine sarà il compromesso ideale tra eleganza
https://www.zalando.it/scarpe-donna/ e praticità. Per una vera sportiva saranno
irrinunciabili le scarpe da running, nei colori e
Scarpe da donna modelli più trendy. Zalando ti offre la possibil-
Le scarpe da donna sono croce e delizia di ità di creare il tuo stile giornaliero con i modelli
ogni amante della moda. Quale donna saprebbe dei più noti brand: dai sfogo alla tua fantasia!
resistere al richiamo delle calzature viste sulle
passerelle delle ultime sfilate? Che si tratti di Zara: Scarpe da donna
un modello classico o di una calzatura ricercata http://www.zara.com/it/it/donna/scarpe/visualiz-
(magari in edizione limitata!) non importa: ciò za-tutto-c734142.html
che conta è avere sempre a portata di mano i
modelli più chic per le proprie serate. Calzature da donna
Calzature invernali, sandali, con tacco, basse,
Zalando ha deciso di dedicare un’intera vetri- ballerine, stringate, zeppe, con strass
na a questi accessori, pensando proprio alle
richieste di un pubblico sempre più ampio ed
esigente. A scegliere le calzature da donna più
belle, infatti, non sono più solo le donne che le
indosseranno, ma anche i partner desiderosi
di fare un regalo certamente gradito alle loro
compagne. In questo modo, Zalando diventa
un’ottima guida per chi non ha ancora imparato
a districarsi nel mondo della moda.
Scarpe da donna per tutte le occasioni:
come resistere?
Se cerchi la scarpa per tutte le occasioni, che
si tratti di una calzatura sportiva, elegante, con
un tacco o con plateau, con Zalando avrai solo
l’imbarazzo della scelta. Basterà immaginare
tra i vari modelli quello che meglio potrebbe
adattarsi alle tue esigenze, per scegliere le scar-
pe da donna più adatte alla stagione e all’oc-
casione d’uso. Punta sulle scarpe con il tacco
medio e abbinale a un capo della vasta collezi-
one di pantaloni palazzo per le tue giornate
in ufficio: sarai sempre chic ma potrai muoverti
con comodità. Passi da un impegno all’altro con
rapidità? Per te, uno dei modelli della vasta
scelta di cardigan da donna con delle baller-
243.5 Pagine dedicate alle keyword
È importante anche che i siti dispongano di pagine dedicate alle keyword più
rilevanti del settore, con abbondante testo, per essere ben considerate da
Google, altrimenti il motore, per quanto possa tenere in considerazione il sito
per quella determinata keyword, faticherà a scegliere una pagina specifica, e in
genere potrà posizionare la homepage o una pagina parzialmente attinente, con
effetti negativi sulla posizione.
Zalando e Spartoo hanno pagine dedicate alle keyword più rilevanti, mentre ad
esempio Asos e Yoox hanno pagine dedicate ma descrizioni troppo scarne.
253.6 URL e Keywords
Per come ragiona Google, è importante inserire nell’URL la keyword principale a
cui la pagina si riferisce, in una posizione il più possibile vicina al nome di dominio.
Per intendersi le URL migliori sono quelle di Zalando e Spartoo, che si limitano
a riportare il dominio e la keyword principale.
URL corte e prive di parametri risultano più performanti sia per la loro leggibil-
ità da parte dei motori di ricerca sia perché sarà molto più agevole per gli utenti
copiarle o ricordarle.
Amazon, probabilmente a causa di una piattaforma particolarmente complessa,
ha una gestione delle URL totalmente deficitaria, con URL estremamente lunghe
e ricche di parametri. Come in altri casi è probabile che le conseguenze siano
minime solo in ragione dell’enorme trust e visibilità di Amazon.
URL valide
https://www.zalando.it/scarpe-donna/
http://www.spartoo.it/scarpe-donna.php
URL migliorabili
http://www.ovs.it/donna/collezione/scarpe
http://www.asos.com/it/donna/scarpe/cat/?cid=4172
URL errate
https://www.amazon.it/b/ref=s9_acss_bw_cg_xboxw_1b1?node=700766031&pf_rd_
m=A2VX19DFO3KCLO&pf_rd_s=merchandised-search-2&pf_rd_r=ADFNX941WD3N-
2VWMTNGV&pf_rd_t=101&pf_rd_p=8d4cb3d3-437f-4317-b681-2cbe2317edd7&pf_
rd_i=5515768031
264. Ottimizzazione
On-site
Le pagine, i contenuti e i tag SEO dell’e-commerce sono stati ot-
timizzati per il posizionamento sui motori di ricerca?4.1 Benchmarks
URL: pulizia 4 5 5 3 3 3 2 3 5 1 3
URL: lunghezza 5 5 5 5 5 3 2 2 4 1 4
Page title: duplicazione 5 4 5 4 5 5 5 4 4 4 2
Page title: lunghezza 5 5 5 4 4 3 3 4 3 3 3
Meta description: presenza 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 1
Meta description: duplicazione 5 4 4 2 4 5 4 4 5 4 1
Meta description: lunghezza 5 5 3 4 3 4 5 3 3 3 1
H1: presenza 5 5 5 5 4 4 5 4 2 5 2
H1: duplicazione 4 5 4 4 2 5 4 4 3 4 2
H1: multipli 2 5 5 5 5 5 5 5 2 5 3
Immagini: missing alt text 5 5 3 5 4 4 4 5 4 5 3
Immagini: over 100 kb 5 4 4 4 4 5 4 5 4 5 5
Totale ponderato 134 133 127 123 117 116 111 110 106 103 71
4.2 Ottimizzazione on-site
Nell’ottimizzazione on-site risultano quasi impeccabili Asos e Zalando giusti-
ficando in parte, soprattutto nel caso di Zalando, i posizionamenti nelle primis-
sime posizioni per quasi tutte le keyword più rilevanti.
Diverse mancanze, invece, per Guess che, allo stesso modo, evidenzia alcune
delle ragioni per cui si posiziona peggio rispetto ai competitor.
140
120
100
80
60
40
20
0
284.3 Pagine duplicate
La duplicazione di pagine determina diversi problemi tra cui la frammentazione
del trust, problemi nella scelta della pagina da indicizzare da parte del motore di
ricerca e una ridotta efficienza nella scansione da parte dei Crawler.
È pertanto fondamentale porre attenzione su questo tipo di problemi, in partico-
lare per le pagine più importanti (quelle di categoria).
Qui accanto vediamo come la medesima pagina risponde sul sito Guess per
indirizzi differenti, portando a tutte le conseguenze di cui sopra.
294.4 Principali tag SEO: Page Title, Meta De-
scription e Heading
Page Title
Il title è probabilmente il segnale on-site più importante per i motori di ricerca, in
quanto viene utilizzato come elemento principale per interpretare il contenuto
della pagina.
Un sito senza title, o con title duplicati, rende molto più difficile per Google l’in-
terpretazione del contenuto.
Tutti i siti prestano attenzione al tag title, ad eccezione di Guess che mostra una
situazione molto negativa con circa il 70% dei title duplicati.
Meta Description
Le Meta Description non hanno un effetto diretto sul posizionamento,
ma possono favorire il CTR in quanto generalmente Google utilizza la Descrip-
tion per riempire il testo di abstract presente all’interno del risultato in SERP.
Tutti i siti si dimostrano ottimizzati.
L’unica eccezione è ancora una volta Guess, che risulta avere più del 90% di
description mancanti.
Heading / H1
Anche l’H1, oltre ad essere utile a Google per interpretare il contenuto della pag-
ine, costituisce un’altra buona opportunità per associare delle keyword rilevanti
al contenuto. Generalmente i siti dimostrano attenzione verso questo tema.
I casi più negativi sono:
• Guess, più del 90% di H1 mancanti
• Spartoo, circa il 40% di H1 mancanti
• H&M, circa il 50% di H1 duplicati
304.5 Immagini
Sebbene Google non fornisca dati precisi, è opinione condivisa che il peso delle
ricerche sulle immagini (e i click sulle immagini presentati sulle ricerche web)
abbiano un peso sempre maggiore nel tempo, particolarmente per quelle indus-
try in cui l’aspetto del prodotto è particolarmente importante: design, architettu-
ra, abbigliamento, lusso, etc.
Per questo, sugli e-commerce di abbigliamento è estremamente importante
ottimizzare le immagini per avere una buona visibilità.
In generale i siti presentano immagini sufficientemente ottimizzate, ad eccezione
di Zara e Guess. Nell’esempio per la query borse Guess, solo 3 dei risultati
mostrati provengono dal sito ufficiale.
315. Ottimizzazione
off-site
I link al sito, che sono il patrimonio di autorevolezza che Google
apprezza di più, hanno un profilo positivo in ottica SEO?5.1 Benchmark
Quando si parla di SEO off-site (o off-page) ci si riferisce a tutti i segnali esterni
al sito che influiscono sul posizionamento sui motori di ricerca.
Come è noto, uno dei parametri principali in ottica SEO è la ricchezza (in termini
quantitativi e qualitativi) di link in ingresso al sito, che per Google corrispon-
dono a referenze positive: più il sito è linkato, in particolare da siti autorevoli,
più esso stesso guadagna autorevolezza sul tema.
Il grado di ottimizzazione dei backlink tuttavia non riguarda solo il numero, ma
anche il tipo di link, l’origine, e soprattutto il rapporto tra domini linkanti e
link, che rappresenta in ultima analisi l’elemento qualitativamente più rilevante
in quanto teso a penalizzare i siti che ottengono molti link da pochi siti.
Numero link 4 4 5 3 5 4 2 3 1 5 5
Numero domini referring 3 3 5 4 4 4 4 4 3 4 3
Rapporto domini/link 5 4 2 5 4 3 3 3 4 2 2
Provenienza Geografica 5 5 5 5 5 5 3 4 5 5 4
Top level domain 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5
Profilo Anchor terms 5 4 4 4 4 4 5 3 5 4 3
Rapporto follow/nofollow 5 5 4 3 3 3 4 4 3 2 2
Tipologia link 4 4 5 4 3 3 3 3 3 2 2
Totale ponderato 107 99 98 96 93 85 83 82 81 74 68
335.2 Ottimizzazione off-sit
In termini di ottimizzazione off-site si distinguono positivamente soprat-
tutto Desigual e Yoox che ricevono molti backlink, ma soprattutto hanno un
ottimo profilo di link, con un alto un rapporto domini/link.
Ovviamente, l’autorevolezza del brand ha in questo caso un peso enorme in
quanto determina la facilità con cui il sito riceve naturalmente nuovi link.
Ad esempio, Amazon e Zalando hanno un numero impressionante di link in
ingresso, tuttavia il profilo dei suddetti link non è tra i migliori: si può affermare
che entrambi suppliscono con la quantità ad una scarsa qualità del profilo dei
backlink.
La valutazione fatta comunque ha tenuto conto maggiormente della qualità del
profilo dei backlink, rispetto alla quantità, sebbene nei casi suddetti essa con-
tribuisca in maniera preponderante al successo del sito.
120
100
80
60
40
20
0
346. Conclusioni Un mercato ancora ricco di opportunità
6.1 Conclusioni
Come ci aspettavamo, il settore degli tag Title o l’ottimizzazione per mobile, i
e-commerce di abbigliamento dimostra risultati sono quasi sempre positivi.
di essere competitivo ed agguerrito sui
motori di ricerca. Gli elementi su cui ancora troppi Brand
commettono errori rilevanti sono:
Pur con qualche eccezione, 1. scarsa strategia SEO nella
praticamente tutti i player hanno definizione dell’albero di
compreso l’esigenza di posizionarsi navigazione;
su Google per le parole chiave più 2. mancanza di testo nelle pagine
importanti, che possono portare visite più competitive:
e fatturato. In tal senso il mercato si 3. mancata gestione del proprio
rivela abbastanza maturo, con siti che profilo di backlink, tramite
hanno almeno le ottimizzazioni di base strategie di trust building,
e in cui lo scontro si sta spostando su 4. prestazioni insufficienti in
strategie SEO via via più sofisticate. termini di tempi di caricamento
delle pagine (specie su Mobile),
Brand di abbigliamento, come Zara, 5. mancata implementazione di
H&M e OVS, traggono grande beneficio microdati/microformati per
dalla notorietà, supplendo spesso presentare rich snippet in SERP,
tramite i link e la comunicazione a siti 6. frammentazione dei domini e
non sempre pensati in ottica user- duplicazione delle pagine.
centrica.
Di seguito illustriamo un breve riassunto
I più aggressivi sono gli e-commerce della situazione di ogni sito.
multimarca: Zalando è il vero
dominatore del mercato, ma anche Amazon: tra tutti i siti presi in esame
Asos, Spartoo e Yoox dimostrano un è di gran lunga il più visibile, grazie al
approccio spesso più efficiente rispetto fatto che ha un’offerta molto più ampia
ai singoli Brand. ed è certamente l’e-commerce più
importante al mondo. Questo incide su
Desigual, Pimkie e Guess infine, in performance e configurazioni eccellenti
maniera differente, sono i siti con e su numeri superiori a tutti gli altri
maggiori lacune. per link e pagine. Questo strapotere
maschera tuttavia più di un difetto in
Sugli aspetti SEO più importanti come i senso SEO. La struttura delle URL è
36fatta sorprendentemente male e non di link determinato probabilmente
all’altezza dell’importanza del sito. dalla grande diffusione del Brand.
Distratto. Come Zara, potrebbe ottenere grandi
benefici migliorando l’ottimizzazione.
Asos: dimostra una grande attenzione Incompleto.
SEO sia sull’architettura strategica,
sia sulle ottimizzazioni on-site in cui è OVS: pur essendo sistematicamente
il migliore tra i Brand presi in esame. tra i 3-4 peggiori, a dimostrazione di
Grazie a tutto ciò si dimostra il più una scarsa attenzione ai temi SEO,
credibile antagonista di Zalando tra gli non commette errori sugli aspetti più
e-commerce multimarca. Efficace. rilevanti, e grazie all’importanza del
Brand riesce a posizionarsi quasi sempre
Desigual: eccelle per quanto riguarda in maniera dignitosa. Pragmatico.
la configurazione tecnica (è il sito
più veloce), ma come Zara risente Pimkie: terzultimo in termini di
di un’architettura dei contenuti per posizionamento sulle principali
nulla pensata in ottica SEO, essendo keyword, ottiene risultati mediocri
in quest’ambito il Brand peggiore in tutte le aree di analisi. Tra tutti i
dello studio. È anche tra i siti peggiori siti è quello che ha meno backlink, a
in termini di posizionamento sulle dimostrazione che la mancanza di trust
keyword più importanti, a dimostrazione è uno degli aspetti più importanti per
dell’importanza della strategia SEO. progredire sui motori. Incompreso.
Insufficiente.
Spartoo: essendo tra i domini più
Guess: è il Brand che si classifica giovani risente di un profilo di backlink
complessivamente peggio, con risultati particolarmente povero, tuttavia mostra
negativi soprattutto per quanto riguarda una grande attenzione alla strategia
la configurazione tecnica (è di gran SEO. Purtroppo ad un’architettura
lunga il sito più lento) e di ottimizzazione ben struttura non corrisponde
on-site su cui è fortemente deficitario un’ottimizzazione attenta sulla
su quasi tutti i parametri di valutazione. configurazione del sito e sui principali
Scarso. parametri SEO on-site. Volenteroso.
H&M: risente di una parziale mancanza Yoox: è il decano degli e-commerce
di strategia SEO sulle pagine più di abbigliamento in Italia e questo si
importanti e di una configurazione riflette su un ottimo profilo di backlink,
tecnica non perfetta, cui supplisce sia in senso quantitativo che qualitativo.
con una buona ottimizzazione on- Sebbene abbia discreti risultati in tutti
site e soprattutto un ottimo profilo gli ambiti senza errori rilevanti, non
37dimostra quella superiorità che ci si
aspetterebbe da un Brand così storico,
e che ha fatto della presenza sui
motori una delle leve del suo successo.
Adagiato sugli allori.
Zalando: in circa 5 anni il player tedesco
si è inserito con una strategia molto
aggressiva in un mercato in cui nessuno
dei Brand storici, Yoox compreso, stava
investendo con la dovuta convinzione.
Proprio la SEO è stata una delle leve
più importanti per ottenere un presidio
pressoché totale delle ricerche degli
utenti, con effetti rilevanti anche
sull’awareness. Nel complesso il sito
dimostra ancora qualche margine per
migliorare, ma con risultati insuperabili,
rimane indiscutibilmente il punto di
riferimento del mercato, almeno in
ottica SEO. Primo della classe.
Zara: dimostra un’ottima attenzione
ai temi IT e SEO più basilari, essendo il
migliore dei Brand per configurazione
e tra i migliori in diversi altri ambiti. È
tuttavia tra i peggiori per quanto riguarda
l’architettura del sito e l’approccio
strategico focalizzato verso ciò che
cercano gli utenti, inoltre dà troppo poco
peso all’ottimizzazione delle immagini:
considerando comunque che ottiene
buoni risultati nei posizionamenti, è
tra i siti che potrebbe migliorare di più
con una revisione strategica. Grande
potenziale.
387. Allegati
Nota metodologica
Pro Web Consulting
Contatti7.1 Nota metodologica
Selezione dei Brand: per selezionare i Brand da inserire nello studio abbiamo
effettuato una prima ricerca attraverso il ranking di settore proposto da Similar
Web, cui abbiamo aggiunto una ricerca organica in base alle keyword indicate
nel documento. È inoltre stato utilizzato l’indice Sistrix per valutare la visibilità
totale dei siti sui motori di ricerca.
Keyword e posizionamenti: per selezionare le 30 keyword più rilevanti del
settore abbiamo utilizzato il Keyword Planner di Google Adwords e i volumi di
ricerca mensili da questo indicati. Per ognuna delle keyword abbiamo verificato il
posizionamento dei brand in SERP tramite una ricerca da incognito.
Analisi della visibilità: tramite Sistrix è stata anlizzato l’andamento della visibil-
ità dei brand a partire da metà 2010 fino a fine Novembre 2016.
Configurazione generale dei siti: sono state effettuate verifiche manuali sul
codice e in alcuni casi ci si è avvalsi di strumenti dedicati secondo lo schema
seguente. Anzianità dominio: Sistrix, Frammentazione domini: SeoZoom, Https:
verifica manuale, Responsive design: Google mobile Friendly Test, Presenza
di Analytics: Google Tag Assistant, Velocità di caricamento Desktop e Mobile:
Google Page Speed Insight, Presenza Rich Snippet: verifica manuale, Presenza di
Bread crumb: verifica manuale, Indicizzazione pagine: operatore “site:”, Presenza
Sitemap: ricerca all’indirizzo canonico nomedominio/sitemap.xml o, ove indica-
to, all’indirizzo presente nel file robots, Robots.txt: ricerca all’indirizzo canonico
nomedominio/robots.txt, Redirect a www: verifica manuale.Il totale ponderato,
come avviene anche per le successive tabelle, è stato calcolato moltiplicando per
un peso assegnato al parametro il voto ottenuto da ogni brand e sommando i
risultati.
Architettura dei siti: abbiamo analizzato manualmente la struttura del sito in
base a: rispondenza del sistema di navigazione del sito (menu principali e sec-
ondari) alle keyword più rilevanti del settore, ottimizzazione delle home di cat-
egoria rispetto alle keyword di categoria principali, presenza di testo all’interno
delle pagine e infine presenza di landing page dedicate alla principali keyword
non di categoria.
40Ottimizzazione On-site: per analizzare i tag SEO è stato utilizzato il crawler
Screaming Frog, che scansiona tutti gli URL raggiungibili a partire dalla home-
page di dominio fornendo una valutazione quantitativa su tutti i parametri SEO
on-site principali, come URL, Page Title, Meta Description, H1, risposte 404,
ottimizzazione delle immagini, etc..
Ottimizzazione Off-site: per l’analisi dei siti dal punto di vista dell’ottimizzazi-
one Off-site sono stati presi in esame i parametri principali restituiti dal software
Ahrefs: numero dei backlink del sito, numero dei domini da cui provengono
questi link e rapporto tra i due valori; verifica della provenienza geografica dei
link per valutarne l’attendibilità e in parallelo a questo analisi dei Top Level Do-
main dei siti da cui provengono i link; analisi sul profilo dell’Anchor Text dei link,
rapporto di link follow/nofollow, la tipologia dei link.
7.2 Who is behind Pro Web Consulting?
Pro Web Consulting è l’agenzia SEO indipen-
dente che ha fatto dell’estrema specializzazione
il proprio valore aggiunto.
Offriamo tre servizi principali: Search Engine Optimization, SEO Reputation Man-
agement e Web Analytics, con un focus su Consulenza e Formazione.
Dalla nostra sede di Chiasso, grazie a un team internazionale di circa 30 profes-
sionisti, siamo in grado di coprire tutti i principali mercati mondiali, operando
con un approccio strategico e tecnico altamente qualificato.
417.3 Contatti
Per informazioni sullo studio e approfondimenti sui risultati e il metodo
di lavoro:
Andrea Sebastiani
a.sebastiani@prowebconsulting.net
Per informazioni su Pro Web Consulting, sulle nostre attività di comuni-
cazione, sulle altre pubblicazioni e sulle attività di divulgazione:
Greta Lomaestro
Head of Communication
g.lomaestro@prowebconsulting.net
Per informazioni commerciali:
Francesca Dalla Pozza Duccio Lunari
Sales manager Sales & Marketing
f.dallapozza@prowebconsulting.net d.lunari@prowebconsulting.net
42CONTACT US
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Viale Breggia 11A
6834 Morbio Inferiore, Switzerland
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