Digital Marketing: le modalità e gli strumenti - Cattedra Diritto di internet: social media e discriminazione
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Dipartimento di Impresa e Management
Cattedra Diritto di internet: social media e discriminazione
Digital Marketing: le modalità e gli strumenti
Federico Portaluri
Prof. Pietro Falletta Matr.221421
RELATORE CANDIDATO
Anno Accademico 2019/2020
1
Sommario
Introduzione ................................................................................................................................................ 4
Capitolo I – Il digital marketing e la digitalizzazione ...................................................................................... 6
1. Introduzione su marketing e digital marketing ..................................................................................... 6
1.1 La digitalizzazione delle aziende ......................................................................................................... 7
1.2 La digitalizzazione in Italia .................................................................................................................. 9
1.3 Web e Marketing 1.0 – 2.0 – 3.0 ......................................................................................................... 9
1.4 La nascita e lo sviluppo del digital marketing .....................................................................................11
1.5 Regolamentazione del targeting e pubblicità online ..........................................................................12
Capitolo II – Digital marketing: le fasi , gli strumenti ed i protagonisti..........................................................15
2. Le figure professionali del digital marketing ........................................................................................15
2.1 Componenti determinanti nell’acquisizione dei clienti.......................................................................16
2.2 Le fasi del digital marketing ed il piano di comunicazione ..................................................................16
2.3 I tools del Web Marketing .................................................................................................................20
2.3.1 Web partnership ............................................................................................................................21
2.3.2 Google Analytics .............................................................................................................................22
2.3.3 Marketing automation ...................................................................................................................23
2.3.4 Hubspot e l’Inbound Marketing ......................................................................................................24
2.4 I millenials e le loro preferenze..........................................................................................................25
2.4.1 Introduzione dispositivi mobili........................................................................................................27
2.4.2 Il Mobile Marketing ........................................................................................................................28
2.4.3 Viralità ed aziende sui social ...........................................................................................................30
2.4.4 Analisi delle “four I’s” della Kelley School of Business .....................................................................32
Capitolo 3 - I servizi a portata di un palmo: app ed e-commerce .................................................................35
3. Il mercato delle app ............................................................................................................................35
3.1 Il lancio delle app e le possibilità di marketing ...................................................................................37
3.2 L’e-commerce: le caratteristiche ed i colossi del settore ....................................................................38
Capitolo 4 – Il caso studio Burgez ................................................................................................................42
4. Cos’è Burgez .......................................................................................................................................42
4.1 L’intervista a Simone Ciaruffoli ..........................................................................................................42
4.2 Le risposte del pubblico a questo fenomeno .....................................................................................44
Conclusione ............................................................................................................................................46
Bibliografia: ............................................................................................................................................48
Sitografia: ...............................................................................................................................................48
2
3
Introduzione
Il marketing rappresenta un fattore fondamentale per le aziende, all’interno di questo documento mi
proporrò di analizzare le caratteristiche, che con l’evoluzione del Web e l’aumento del connettività
tra gli individui, permettono alle imprese di incrementare questa funzione fondamentale, in modo
tale da effettuare una comunicazione più efficace e penetrante, attraverso l’utilizzo di strumenti,
quali: social media, programmi per l’analisi dei dati, app ed e-commerce.
Questo fenomeno, è il risultato di un processo graduale, parte dalla rivoluzione industriale, fino ad
arrivare al giorno d’oggi, l’evoluzione del marketing è stato affiancato dal boom del Web negli anni
2000, consentendo così la nascita di strategie di comunicazione ancora sconosciute.
A conferma di ciò, si sono sviluppate, e continuano a nascere tutt’ora, figure professionali nel
campo del digital marketing, le quali si occupano di convertire i lead in clienti fidelizzati, oppure di
analizzare le statistiche delle aziende, suggerendo loro le modalità di comunicare all’interno dei vari
social, differenziando così il contenuto e la forma dei messaggi a seconda del target da raggiungere.
Le tecniche per lo studio delle interazioni degli utenti con il Web sono molteplici, Google Analytics
ed Hubspot, offrono servizi validissimi di insight, i risultati di queste analisi consentono di
comprendere i punti di forza dei portali online e di capire quali sono gli elementi poco visitati
all’interno della pagina e che necessitano quindi un miglioramento qualitativo o una
sponsorizzazione maggiore.
Un apporto ulteriore alle tecniche di marketing è nato grazie alle modalità di comunicazione
adoperate per raggiungere un pubblico così importante e profittevole come quello dei millenials,
questa generazione di nativi digitali è particolarmente impressionabile da schermate e pop up che
non intralciano la loro esperienza in rete, ma si integrano suscitando così la curiosità degli utenti.
Questa generazione è portatrice di numerosi valori aggiunti per il Web, i millenials sono
costantemente connessi in rete, ciò consente di renderli potenzialmente raggiungibili in qualsiasi
momento della giornata tramite una comunicazione mobile, o attraverso le app installate; la loro
facilità di navigazione tende allo sviluppo ed alla condivisione di numerosi contenuti virali in base
ai trend ed alle mode del momento.
Questa viralità costituisce un ulteriore fattore da sfruttare per le imprese, la loro comunicazione sui
social verterà quindi sulla produzione di contenuti più canonici per un pubblico adulto e di elementi
più smart per i più giovani, più abituati alla ricezione di messaggi di questo tipo.
Il caso Burgez che analizzerò in seguito si basa esattamente su una tipologia particolarissima di
comunicazione sui social, che sembra presentare vantaggi notevoli per il marchio, nonostante le
numerose critiche che sono state mosse alla catena di fast food.
4
5
Capitolo I – Il digital marketing e la digitalizzazione
1. Introduzione su marketing e digital marketing
Per parlare di Digital Marketing è doveroso spiegare prima cosa sia il marketing, questo sarà fatto
tramite la definizione di Kotler, acclamato come maggior esperto al mondo in questo settore.
Secondo l’economista “il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni
umani e sociali”.1
Un ulteriore definizione di marketing ampliata, fornitaci dallo studioso, che ci aiuta a comprendere
il nocciolo della questione, è la seguente “processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi
ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di
servizi di valore”. 2
Analizzando queste due definizioni possiamo vedere come in entrambe, il nocciolo della questione
sia rappresentato dall’ espletamento di un bisogno o desiderio e dalla soddisfazione dei clienti
stessi; scendendo ancor più in profondità , possiamo considerare fattori rilevanti, anche il
mantenimento stesso della customer base e la fidelizzazione di quest’ultimi.
Il funzionamento del digital marketing, risulta analogo a quanto appena detto, fatta eccezione per lo
strumento utilizzato, il quale risulta innovativo e più potente : il Web.
Questa piattaforma, se utilizzata correttamente dalle aziende risulta particolarmente profittevole e
potente, in quanto Internet consente di raggiungere una moltitudine di persone, che rappresentano
potenzialmente customer dell’azienda, la quale sta mettendo in atto le proprie strategie di marketing
online.
Con “digital marketing” quindi intendiamo tutte le attività di marketing condotte da un impresa
attraverso l’utilizzo di canali online, spesso in simbiosi con elementi di marketing tradizionale, in
grado di promuovere i propri prodotti e soddisfare i clienti.
Indubbiamente l’utilizzo di dispositivi mobili, pc e devices di ogni genere, rappresenta un enorme
vantaggio per le aziende, in quanto possono approfittare di qualsiasi momento della vita di un
individuo, per sponsorizzare, proporre o invogliare all’acquisto di un nuovo prodotto, tramite
l’utilizzo di banner online, advertisings prima della visualizzazione di contenuti, notifiche push ed
e-mail.
1
P. Kotler, Marketing management, Evanston 2017, p. 6
2
P. Kotler, Marketing management, Evanston 2017, p. 13
6
Il mondo del Web è in continua crescita, grazie alla nascita continua di piattaforme, social network
e allo sviluppo di dispositivi sempre più veloci e potenti, a prezzi accessibili, dati i prezzi stracciati
della componentistica.
Basti pensare che, un analisi condotta da Cisco nel 2017, abbia sottolineato il fatto che il traffico
online nel 1992, fosse 100GB al giorno, questa grandezza ora invece rappresenta lo storage space
di un solo smartphone.
Nel 2007 il traffico online era di 2000GB per secondo, nel 2016 di 26600GB per secondo, fino ad
arrivare a 105800 GB nel 2021.3
La difficoltà che si pone dinanzi alle aziende è rappresentata quindi dall’utilizzo del canale
comunicativo corretto, in base all’articolo che intendono vendere e di conseguenza alle
caratteristiche del mercato di riferimento a cui si rivolgono.
1.1 La digitalizzazione delle aziende
L’Unione Europea pubblica un rapporto riguardante l’indice Desi, il quale stabilisce ed analizza il
livello di digitalizzazione dei paesi dell’UE.
Le dimensioni studiate da questo parametro sono: connettività, capitale umano, uso di Internet ,
integrazione di tecnologie digitali e servizi pubblici e digitali.
Digitalizzare significa abbandonare gli strumenti classici, per snellire le fasi produttive e lavorative.
La digitalizzazione rappresenta una prima membrana che deve rivestire un azienda in ottica
dell’ingresso nel mondo del digital marketing ; genera l’aspettativa di avere delle risposte corrette,
veloci e reperibili in rete; racchiude quindi un modus operandi del tutto nuovo di fare business.
Lo scopo ultimo di questo cambiamento interno consiste nel miglioramento delle prestazioni dei
lavoratori, generando così un incremento della produttività , l’apporto di una miglioria ai processi
aziendali che porta ad una maggiore efficienza e di conseguenza ad una qualità maggiore di prodotti
finali e servizi offerti.
Un ulteriore sviluppo portato dalla digitalizzazione è rappresentato dal miglioramento della
customer care, dall’introduzione di nuove strategie di marketing online e dall’utilizzo di nuove
modalità di storage di documenti di carattere amministrativo contabile ed istituzionale.
3
D. Chaffey, Digital Marketing, Loughborough, 2012, p. 173
7
Attraverso la digitalizzazione si svolgono analisi interne e di mercato più dettagliate, con un
ridottissimo intervallo di errore, permettendo così all’azienda di migliorare sui propri punti deboli e
di comprendere quali sono i prodotti trainanti.
I risultati di questi sondaggi vengono poi racchiusi all’interno di database, da software di
profilazione, che consentono un automazione nella raccolta delle informazioni ottenute.
Questi dati permetteranno successivamente di fidelizzare i clienti già ottenuti e di intercettare quelli
potenziali.
I risultati raccolti consentiranno di produrre campagne di marketing mirate a raggiungere la
clientela analizzata, in modo tale da soddisfare i loro gusti, abitudini e preferenze sia online che
offline.
Un impresa per rendersi digitale deve dotarsi di differenti peculiarità, deve essere cliente centrica,
quindi costantemente collegata ai propri acquirenti tramite la tecnologia moderna, in quanto
facendo così, essi possono scegliere cosa comprare con un semplice click, in tutta comodità da casa
o in qualsiasi luogo, senza recarsi quindi nel negozio fisico.
E’ proprio grazie ai passi avanti della tecnologia, che i clienti si aspettano un servizio perpetuo ed in
grado di raggiungerli ovunque, che sfrutta tutte le piattaforme offerte e che si modella alle esigenze
più disparate, l’impresa deve perciò essere multicanale.
A questo punto bisogna introdurre brevemente il tema dei social network, che utilizzano sistemi di
profilazione della clientela, di analisi dei gusti e talvolta anche di studio dei cosiddetti “footprints”
che tracciano le keywords cercate dagli utenti in modo da proporre nella barra delle pubblicità ,
prodotti analoghi.
Questo sistema utilizza dei “cookie di profilazione” in grado di controllare e recepire le abitudini
dell’utente; questa modalità prende il nome di “behavioural marketing” o “targeting online”.
Le aziende tramite i social network, vendono la loro immagine , proponendo contenuti interessanti e
campagne promozionali innovative, per aumentare la brand awareness ,consentire ai clienti di
dialogare sul lancio di prodotti , servizi e incrementare quindi la popolarità del marchio.
La Legge di Bilancio approvata nel Gennaio 2019, ha previsto lo stanziamento di fondi alle aziende
per l’introduzione di un “Innovation Manager”, iscritto in un albo creato dalla MISE, figura in
grado di spingere e facilitare il processo di digitalizzazione delle aziende.
L’incentivo è pari a: 40.000 euro per le micro e piccole imprese nel limite del 50% della spesa,
25.000 euro per le medie imprese nel limite del 30% della spesa e 80.000 euro per le reti d’impresa
nel limite del 50% delle spese sostenute.
8
1.2 La digitalizzazione in Italia
L’Italia è al quint’ultimo posto nella classifica riguardante l’indice Desi, ma è l’economia europea
che più sta incrementando l’adozione di nuove tecnologie digitali.
Infatti il Desi in Italia, registrava un valore di 28,9 nel 2014, fino ad arrivare a 43,9 nel 2019.
A sostegno dello sviluppo della digitalizzazione , è stata posta l’Agid (Agenzia per l’Italia Digitale),
un agenzia pubblica istituita dal governo Monti.
L’obiettivo dell’Agid è il raggiungimento della massima innovazione digitale all’interno delle
imprese, della pubblica amministrazione, lo sviluppo di iniziative di alfabetizzazione informatica ,
l’emissione di Carte d’identità Elettroniche e documenti in formato digitale.
Il ministero dell’innovazione e digitalizzazione Paola Pisano ha deciso però di ridimensionare il
ruolo dell’Agid, in quanto organo troppo tradizionale.
Ha riorganizzato la digitalizzazione secondo un modello americano, scegliendo un esperto nel
mondo del privato , Diego Piacentini, che ha composto un team di 30 persone da lui scelte.
1.3 Web e Marketing 1.0 – 2.0 – 3.0
Il Web ha subito una grande evoluzione nel corso degli anni, con il web 1.0 viene diminuita
l’interazione tra aziende e clienti , rendendo possibile solo l’utilizzo di strumenti come: mailing,
fax, telefono e pubblicità.
La seconda fase invece è denominata web 2.0, costituito da quelle applicazioni online che
consentono una forte comunicazione tra utente e web , tra cui strumenti come social
network, blog, tag e podcast .
Gli elementi base del 2.0 sono : interazione, condivisione e partecipazione.
Successivamente troviamo il web 3.0, del quale non è possibile fornire una definizione esatta in
quanto è tutt’ora in continua evoluzione.
Questa fase considera il web come un grande database, capace di interagire con l’uomo in maniera
efficiente , utilizzando tecnologie dotate di intelligenza artificiale ed in grado di facilitare le ricerche
in rete dei singoli individui.
Possiamo analizzare in maniera analoga e consequenziale anche lo sviluppo del marketing.
9
Il marketing 1.0 trova la sua applicazione nel periodo della produzione industriale di massa, il suo
scopo era la vendita del prodotto e la comunicazione delle caratteristiche in questione. La
comunicazione sfruttava i mass media, attuando una tecnica di comunicazione one to many.
Il marketing 2.0 si sviluppa nel periodo post industriale, trasla la propria attenzione sul cliente,
ormai in grado di ottenere un quantitativo maggiore di informazioni.
La comunicazione caratteristica di questo periodo sfrutta i social media, utilizzando una
comunicazione bidirezionale e “one to one”.
Il marketing 3.0 nasce verso la metà del XIX secolo, quando la globalizzazione trova il suo sfogo
completo, in seguito alla rivoluzione industriale.
Le aziende iniziano ad intrattenere relazioni con i consumatori, confrontandosi e permettendo loro
di esprimere le proprie opinioni; si crea quindi una vera e propria collaborazione tra le parti. Inoltre
gli acquirenti valutano l’esperienza che un brand è in grado di fornire, cercano un legame ed un
coinvolgimento emotivo.
Figura 1, Marketing 1.0-2.0-3.0
La quarta evoluzione del marketing fu presentata solo nel 2017 da P.Kotler .
Secondo lo studioso questo approccio si basa sull’interazione marketing online e offline tra aziende
e consumatori.
10L’approccio 4.0 unisce intelligenza artificiale e tecnologie ITC per aumentare la produttività, al
contempo utilizza le reti di interconnessione tra uomo e uomo per migliorare il processo di
interazione con il cliente.4
1.4 La nascita e lo sviluppo del digital marketing
Il digital marketing nasce nei primi anni del 2000, ma in realtà possiamo affermare sia nato 100
anni fa, quando Guglielmo Marconi fu il primo uomo a emettere una trasmissione pubblica di
segnali wireless.
La prima trasmissione via radio di digital marketing avvenne al
MET, il successo che portò questa innovazione fu così eclatante che
quasi tutti gli spettatori comprarono i biglietti per la
rappresentazione lirica pubblicizzata; questo è una dimostrazione del
fatto che il digital marketing può essere fatto sia online che offline.
Nonostante ciò, possiamo affermare che l’elemento di svolta per lo
sviluppo del digital marketing, è stato l’arrivo di Google tra il 1997
ed il 1998 ed il proliferare dei primi blog.
L’avvento di questi blog e l’influenza che i blogger ebbero sulle
persone fu inaudita, ognuno aveva potenzialmente la capacità di
creare dei trend e di influenzare il prossimo , tanto che il “Time” Figura 2 Figura 3, Copertina Time
Dicembre 2006
nominò “YOU” come persona dell’anno in una celebre copertina.
L’avvento di Google ha determinato il boom del marketing online perché in realtà “i mercati sono
conversazioni”5 , ed al giorno d’oggi non esiste miglior luogo per confrontare, catalogare e fare
passaparola, come il Web.
Successivamente si sono sviluppate le prime forme di online advertising, Google ha portato
innovazioni anche in questo campo, con Google Adwords, che suggerisce tramite banner laterali,
prodotti, viaggi e servizi, a seconda delle ricerche dell’utente e delle keywords da lui digitate nel
motore di ricerca.
4
M. Fuciu, L. Dumitrescu International Conference Knowledge-Based Organization, Sibiu 2018, p. 45
5
L. Rick, L. Christopher, S. Doc , Cluetrain Manifesto, Cambridge, p. 1
11L’unica difficoltà che spesso causano le ads online, è l’interruzione della navigazione, il
rallentamento dovuto all’attesa della fine dello spot, o in casi estremi l’abbandono della pagina
internet.
“Google Adwords è stato il primo passo verso la democratizzazione della pubblicità” 6, il suo
successo è stato così grande da offrire alla società “Mountain View”, una grande influenza
all’interno del mercato pubblicitario odierno.
Troviamo anche altri fattori che hanno contribuito allo sviluppo della pubblicità e del marketing
online, come la grandissima diffusione degli smartphone e di dispositivi mobile, l’esteso numero di
piattaforme online e brand che hanno saputo anticipare i tempi diventando così dei colossi, come :
Apple, Microsoft,Amazon, Google e Facebook.
Le prime due aziende hanno saputo rendersi centrali all’interno dello sviluppo tecnologico
mondiale, rendendo quasi obbligato, l’acquisto di almeno uno dei loro prodotti.
Per quanto riguarda Amazon, Google e Facebook, la loro presenza sul web è fondamentale in
quanto, la maggioranza delle aziende trova impensabile non utilizzare la piattaforma e-commerce di
Bezos per la vendita , o utilizzare Google e Facebook per invogliare l’acquisto, mantenere un
dialogo con i clienti, rendere il brand più accattivante attraverso brevi spot, grafiche o contenuti
social.
La grande sfida di questi grandi marchi, nonché forse motivo della loro grandezza sta nel continuare
ad innovare ed a spingersi continuamente oltre, basti pensare che Google sta iniziando ad
interessarsi ad automobili con guida autonoma, Amazon sta investendo in contenuti televisivi ed
inizia ad interessarsi anche al mondo dei servizi finanziari.
1.5 Regolamentazione del targeting e pubblicità online
La CNIL (equivalente francese dell’Autorità Garante della Privacy italiana) ha emanato delle norme
per lo svolgimento della pubblicità online e la profilazione dei consumatori per gli anni 2019-2020.
Come precedentemente detto, le aziende sfruttano le ricerche degli utenti per il tracciamento delle
loro preferenze, questo procedimento è soggetto alle norme emanate dal GDPR ed alle norme della
direttiva 2002/58/CE (cosiddetta “Direttiva e-privacy”) riguardante la tutela di dati sensibili e la
privacy nelle chat online.
6
https://carmineroca.it/marketing-digitale-storia-digital-marketing/
12A conferma di ciò, la norma recita "Le apparecchiature terminali degli utenti di reti di
comunicazione elettronica e qualsiasi informazione archiviata in tali apparecchiature fanno parte
della sfera privata dell'utente, che deve essere tutelata ai sensi della convenzione europea per la
protezione dei diritti dell'uomo e delle libertà fondamentali”. 7
La Direttiva e-privacy, nonostante non si occupi direttamente del marketing online, tratta temi affini
ed utili per l’applicazione di quest’ultimo, riguardanti le preferenze ed i dati degli utenti, volti alla
loro targettizzazione.
In Italia questa direttiva è stata attuata con il provvedimento dell’8 maggio 2014 “Individuazione
delle modalità semplificate per l’informativa e l’acquisizione del consenso per l’uso dei cookie”,
ancora in vigore.
Il provvedimento ha dichiarato che l’utente deve essere sempre informato quando esso è soggetto a
“cookies” e deve fornire il suo consenso o meno tramite un click.
Inizialmente lo scroll della pagina, il click di una foto o di un link, bastava per l’accettazione della
profilazione; in seguito a numerosi reclami, all’entrata in vigore dell’AGDP ed alle norme “WP251
rev.01” emesse dall’EDPB, lo scroll non è più valido come accettazione automatica dei cookie.
7
Direttiva 2002/58/CE,Bruxelles p.3
1314
Capitolo II – Digital marketing: le fasi , gli strumenti ed i protagonisti
2. Le figure professionali del digital marketing
Le figure professionali nel campo del digital marketing sono in continua evoluzione, dato lo
sviluppo continuo e costante di questo settore; adesso andremo ad analizzare quelle che attualmente
sono le più ricorrenti.
La figura generica più importante è il Marketing Specialist , il quale ha il compito più generico e
meno legato al web, definire l’obiettivo, compiere analisi, analizzare i dati e studiare le modalità di
raggiungimento della mission.
A seguire troviamo il Content Manager, il quale si occupa della gestione dei contenuti prodotti
dall’azienda, quindi decide gli argomenti da trattare, le grafiche più idonee al tema e la data di
pubblicazione del prodotto finale; questo incarico presenta anche competenze strategiche, in quanto
deve fare in modo tale da ottimizzare il servizio SEO, per rendere l’azienda facilmente reperibile, e
scegliere i canali comunicativi o social più adatti alla promozione del contenuto.
Nonostante il Content Manager si occupi parzialmente dell’ottimizzazione dell’azienda nei risultati
di ricerca, una figura particolarmente richiesta è il SEO/SEM Specialyst, specializzato nell’adozione
di strategie per incrementare le visite della pagina web; deve quindi possedere conoscenze riguardo
l’analisi di dati online, strategie sul posizionamento di banner, ads e pop up, e l’utilizzo dei tools
per lo studio del traffico online.
Altre figure adoperate sono l’E-commerce Manager che gestisce gli shop online, il Social Media
Manager che organizza e definisce le modalità di comunicazione sui social network ed il
Community Manager che studia le richieste dei clienti ed analizza elogi e malcontenti degli utenti
Una figura di recente creazione è quella dei Digital PR, che si preoccupano di aumentare la
popolarità online dell’azienda, facendola: comparire su siti autorevoli, nominare all’interno di video
di successo o citare da celebrità.
Più nel dettaglio, intrattengono relazioni con influencer di successo,si relazionano con la stampa e
ottengono pubblicazioni su testate online, in modo da ricevere citazioni e riferimenti che possano
accrescere la propria visibilità.
152.1 Componenti determinanti nell’acquisizione dei clienti
Ci sono degli elementi determinanti nella pubblicizzazione del marchio e della connessione tra esso
e l’esperienza dei clienti.
Lo sviluppo del valore della marca è perseguibile mediante una accurata progettazione e gestione
delle componenti che ne definiscono la struttura.
L’aziende deve saper gestire 3 tipologie di componenti: identificativa, valutativa e fiduciaria.
1. La componente identificativa, identifica l’azienda con un segno, l’obiettivo principale
consiste nello scegliere un segno valido e facilmente identificabile con l’azienda, in modo da
garantire la funzione cognitiva, consentendo così che nella mente del consumatore avvenga
un associazione rapida tra segno e azienda; lo sviluppo della funzione cognitiva, consente di
incrementare la brand awareness.
2. Tramite la componente valutativa, viene associato un segno alla marca ed una conseguente
valutazione relativa alla validità del marchio in base all’esperienza.
Il segno diventa quindi significato, in quanto indica positività o negatività, si fa portavoce
della funzione emotivo-attitudinale; perciò tramite questa funzione, si definisce la brand
image dell’azienda.
3. La componente fiduciaria si basa sull’acquisto ripetuto da parte del cliente, il quale ha avuto
esperienza positive con la marca ed ha maturato fiducia nel brand.
La fedeltà generata si basa sulla relazione di equità percepita, ovvero il rapporto tra ciò che
io do alla marca e ciò che ricevo (funzione relazionale) .
L’azienda stabilisce quindi una buona relazione con il cliente, in quanto i prodotti sono per
lui totalmente appaganti; a tal punto che esso diventa ambasciatore dell’azienda,
suggerendola ad altri individui e continuandola a preferire alle altre (brand loyalty).
2.2 Le fasi del digital marketing ed il piano di comunicazione
Gli strumenti offerti dall’innovazione e dal Web per la pubblicizzazione del proprio brand o
impresa sono ormai diventati molteplici, basti pensare al numero di canali comunicativi offerti ed ai
mezzi con cui comunicare.
L’azienda deve effettuare al giorno d’oggi una cernita e delineare la strategia più vantaggiosa, in
modo tale da essere competitiva sul mercato e puntare al proprio sviluppo.
16A dirigere le scelte da intraprendere, vi è una nuova figura, nata di pari passo alla nascita del
marketing online: il Marketing Technologist, il suo ruolo è quello di creare una sinergia tra quella
che è la comunicazione azienda-cliente e la presenza della tecnologia nella comunicazione,
organizzazione e sviluppo di eventuali idee per l’impresa.
Possiamo delineare 5 fasi fondamentali per l’attuazione del digital marketing :
1. Raggiungimento dei clienti potenziali, individuati tramite la targettizzazione online.
2. Principio di processo di conversione dei clienti da prospect a customer effettivi.
3. Conversione reale dei clienti, aumento del numero delle vendite e del numero dei dati
relativi alla lead generation, ovvero delle informazioni relative ai customer potenziali.
Questo processo è messo in atto grazie all’attività di content marketing svolta dall’azienda,
attraverso la quale, producendo un contenuto online di un argomento determinato,
mantenendo un alto standard qualitativo, l’azienda aumenta il numero dei clienti.
4. Delineamento dei parametri KPI (Key Performance Indicator) che descrivono le
performance online dell’azienda.
5. Creazione di un rapporto fidelizzato con i clienti.
Per effettuare correttamente una campagna di marketing online, bisogna rendere il marchio visibile,
far focalizzare l’utente su quest’ultimo ed esporre il servizio, il prodotto o l’esperienza che si vuole
vendere; in maniera veloce e persuadente.
Il piano di comunicazione è un documento strategico e operativo che presenta le attività di
comunicazione per il raggiungimento degli obbiettivi prefissati.
Contiene al suo interno la definizione del pubblico di riferimento, la scelta dell’oggetto della
comunicazione e dei concetti chiave da sviluppare, insieme alle modalità attraverso cui comunicare
ovvero il mix di strumenti da adoperare per raggiungere i propri obiettivi e la definizione delle
risorse da allocare.
Ulteriori elementi che fanno parte di questo documento sono : la pianificazione dei tempi di
attuazione delle diverse iniziative, affiancate da un sistema di controllo progettato per valutare
efficacia e efficienza delle azioni per raggiungere lo scopo prefissato.
Il piano di comunicazione definisce quindi gli obiettivi da raggiungere attraverso la comunicazione,
prima di effettuare ciò, è necessario effettuare un analisi SWOT, delineando la scenario esterno
all’azienda, le minacce, le imprese concorrenti ed il proprio posizionamento.
17Figura 4, Analisi Swot
Un grande vantaggio fornito dal web consiste nella possibilità di raggiungere facilmente ogni utente
con messaggi diversi tra loro, questo nuovo approccio olistico è “cliente centrico”, l’obbiettivo è
dare il messaggio più coerente, al cliente giusto, nel momento esatto.
Per fare ciò bisogna però conoscere il cliente, il quale è profilabile mediante le tecniche di
targettizzazione e segmentazione precedentemente citate.
I momenti in cui il cliente entra in contatto con la marca, si ricostruiscono tramite il customer
journey, cioè dal momento della richiesta delle informazioni, confronto, acquisto e fino
all’assistenza.
L’analisi di questi momenti, definiti touchpoint aiuta a scegliere i media più adatti a comunicare con
il target ed a scegliere il messaggio giusto.
Attraverso un sondaggio online di 4000 clienti riguardante i punti di vendita sono emerse sei diversi
segmenti di clienti relativi ad età, sesso e area geografica.
Il risultato principale afferma che i clienti che tendono ad esporsi più nei negozi fisici, sono anche i
più fedeli. 8
Il budget di comunicazione è un documento previsionale in cui sono rappresentate le attività
inerenti al marketing, con i costi necessari alla sua realizzazione, la sua importanza è elevatissima in
quanto consente di gettare le basi di quella che sarà la strategia aziendale con i relativi costi.
8
M. Ieva,C. Zillini, International Journey of Retail & Distribuition Management, Melbourne 2018, p, 315
18Esso viene modulato relativamente alle effettive disponibilità dell’impresa, senza andar ad intaccare
la struttura interna, la quale non deve modificarsi in base alle disponibilità economica, ma
viceversa.
192.3 I tools del Web Marketing
Se parliamo di Web Marketing, analizziamo un preciso settore del Digital Marketing, ovvero quella
branca che si occupa di pubblicizzare un prodotto o un servizio esclusivamente tramite la gestione
di un sito Web.
Questo settore sfrutta diversi tools per facilitare la fruibilità e la visibilità dello spazio dedicato al
marketing:
1. la SEO (Search Engine Optimization) , ottimizza la comparsa della pubblicità in questione
all’interno del motore di ricerca, in particolar modo è fondamentale che essa sia ben
posizionata nei risultati di ricerca di Google (il web browser più utilizzato).
2. Il SEM (Search Engine Marketing) , consiste nella creazione di banner, scritte e annunci
all’interno dei motori di ricerca.
Oltre che ad adoperare il SEO, precedentemente citato, utilizza un meccanismo denominato
SEA (Search Engine Advertising) , il quale permette di far apparire il proprio prodotto
sponsorizzato, tra i primi posti nei risultati delle ricerche e di tracciare i profili degli
individui che si interessano a quell’articolo, analizzando i loro gusti e le loro ricerche.
Un ulteriore sistema adoperato è quello del Pay per Click, che fornisce all’azienda una
remunerazione proporzionale proprio in base al numero di click ricevuti.
3. La Web Analytics si occupa dell’analisi e dell’interpretazione di dati e statistiche online dei
dati.
4. Il DEM consente all’azienda di inviare della mail ad utenti potenziali o già acquisiti
riguardo offerte o nuovi prodotti.
5. L’affiliate marketing si basa sull’accordo tra due siti, grazie alla quale il sito definito
“affiliato” promuove prodotti e servizi del cosiddetto “merchant”.
Questi accordi sono spesso adoperati tramite piattaforme di affiliate marketing o di e-
commerce, le quali obbligano l’affiliato al pagamento di commissioni ed alla detrazione di
percentuali sulle vendite.
6. Un ulteriore modalità è rappresentata dal product placement attraverso il quale i prodotti
vengono utilizzati all’interno di un contesto musicale, cinematografico o pubblicitario,
spesso insieme ad un celebrità che possa far leva sul pubblico.
Adesso andremo ad analizzare nel dettaglio le cosiddette “Web partnership”
202.3.1 Web partnership
Con business partnership intendiamo l’accordo legale tra due parti, che lavorano nello stesso campo
e si impegnano a collaborare per condividere i profitti e cooperare all’organizzazione del
management aziendale.
Vi sono partnership verticali che basano la loro sfera di influenza, dal consumatore al distributore e
viceversa; le partnership orizzontali invece si fondano su più imprese di pari importanza tra loro, ma
che operano in ambiti leggermente differenti.
All’interno del documento che sigla l’accordo tra le imprese, deve figurare l’intestatario dei profitti,
il responsabile dei debiti e la tassazione sulle imprese.
Il principio fondamentale alla base della partnership è la fiducia reciproca tra le parti, in quanto poi
entrambe dovranno avere la propria fetta di guadagno, con le dovute percentuali relative alla
popolarità dei rispettivi brand.
Questa collaborazione porta ad avere economie di scala, dà un forte impulso all’innovazione ed
all’espansione verso l’estero.
Le partnership possono assumere differenti caratteri, che vanno dal co-marketing, attraverso cui le
imprese stringono un accordo che le porta ad assumere iniziative di marketing affini, oppure co-
branding, nel momento in cui due marchi si fondono per la creazione di un prodotto unico.
Il web rappresenta perciò uno strumento moto utile per questo tipo di rapporti, i quanto consente a
due imprese, siti, blog o privati, di conoscersi, di studiare i prodotti, la comunicazione e le modalità
di fare marketing dell’altra parte; per poi entrare facilmente in contatto.
Figura 51 The Importance of Business Partnership on the World Wide Web, Lívia Benita Kiss MSc, Department engineer,
Georgikon Faculty, Pannon University, Keszthely, Hungary, 2020
212.3.2 Google Analytics
Google Analytics è un servizio gratuito di statistiche avanzate, che consente di analizzare e studiare
dati relativi ad un sito.
Questo strumento è particolarmente utile per le aziende, in quanto permette loro di monitorare
costantemente l’afflusso di interessati, le loro tendenze ed il tempo che trascorrono sul sito; i
risultati di Google Analytics, forniscono quindi un aiuto importante ai gestori di pagine online,
rendendoli informati riguardo gli aspetti della pagina apprezzati dagli utenti e ciò che invece
andrebbe migliorato.
Consente di vedere in tempo reale, la presenza di utenti attivi all’interno del sito, il numero di
visitatori totali all’interno della giornata, la durata media della sessione e la cosiddetta “frequenza di
rimbalzo”, ovvero la percentuale di utenti che hanno aperto la pagina, per poi chiuderla poco dopo
senza navigarci.
Scorrendo la home page verso il basso , troviamo i dati demografici, i quali consentono di
visualizzare le nazionalità dei visitatori, la loro lingua e nello specifico anche la città dal quale
hanno effettuato l’accesso.
Figura 6 Interfaccia Google Analytics
Andando ancor più nello specifico, Google Analytics consente di risalire al browser di navigazione
utilizzato dall’utente, al sistema operativo utilizzato ed addirittura al gestore a cui l’individuo si
affida per la connessione Internet.
22Dati analoghi, sono stati introdotti anche per la navigazione da mobile, il sistema fornisce perciò
informazioni relative al sistema operativo utilizzato dal device e percentuali riguardanti la
risoluzione del dispositivo.
Una statistica particolarmente interessante per le imprese che possiedono un portale online, è
rappresentata dalla possibilità di conoscere gli interessi dei visitatori della pagina, attraverso un
analisi effettuata da Google delle parole chiave da loro digitate; grazie a queste conoscenze, le
imprese possono quindi conoscere le modalità più vantaggiose per comunicare con i clienti,
utilizzando a proprio vantaggio i gusti dei clienti potenziali o già acquisiti e le tendenze del
momento.
I mezzi che forniscono spunti per migliorare la propria immagine, offerti da Analytics sono
molteplici, tra questi, troviamo classifiche stilate in base al traffico di utenti relativo a determinati
articoli, news o pubblicità; gli elenchi in questione raffigurano quindi gli elementi all’interno del
sito che hanno più successo ed i meno visitati.
In seguito, tra le statistiche offerte troviamo le modalità attraverso cui gli individui giungono sul
sito, ovvero tramite organic research, giungendo quindi sul sito dopo la comparsa di esso tra i
risultati di una ricerca.
Altre voci offerte in questo campo, sono: il raggiungimento del sito tramite link, attraverso uno
spazio dedicato al sito stesso sui social oppure cercando direttamente l’indirizzo elettronico in
questione.
Infine Google consente di ricevere un approssimazione del profitto totale realizzato tramite un
eventuale sito / portale e-commerce, accompagnato da una stima del valore monetario per visita.
2.3.3 Marketing automation
Con marketing automation si intende la collaborazione tra differenti software, che consentono di
automatizzare la profilazione dei clienti, di dati e lo svolgimento in generale della campagna di
marketing.
Questa procedura consente di costruire legami stabili con i clienti in quanto “nutre i clienti con
contenuti utili ed altamente personalizzati, ciò permette di acquisire i clienti potenziali e di
fidelizzare i già acquisiti”9
9
https://www.hubspot.com/marketing-automation-information
23Attraverso questi sistemi automatizzati, vengono costruite delle liste di clienti potenziali, i quali
vengono analizzati e studiati tramite grafici e suddivisi in base a: sesso, nazionalità, età e preferenze
d’acquisto.
Questi software consentono di ricercare informazioni ancora più specifiche sui clienti in questione,
consentono all’azienda di tracciare gli individui su LinkedIn , di estrapolare il loro contatto
telefonico e l’indirizzo di posta elettronica; tra i database più utilizzati per trovare i contatti c’è
www.zoominfo.com .
Figura 7 Home page e slogan di zoominfo
I clienti vengono cercati dall’azienda attraverso delle “esche” sparse sul web, come banner e spazi
pubblicitari vari, gli utenti che reagiscono a questi stimoli vengono successivamente schedati.
Secondo alcuni studi, le aziende che applicano marketing automation hanno una conversione dei
clienti maggiore del 107%, fatturano di più e compiono previsioni più accurate. 10
2.3.4 Hubspot e l’Inbound Marketing
L’ Inbound Marketing, si distingue dal marketing tradizionale poiché non sfrutta i mass media per
raggiungere una moltitudine di individui, ma si propone di entrare in contatto solamente con chi ha
bisogno di un determinato prodotto, oppure potrebbe esserne interessato.
Le aziende che decidono di attuare questa strategia, tracciano i profili dei lead (clienti potenziali) a
disposizione, attraverso la segmentazione tramite le parole chiave cercate su internet ,
i siti frequentati oppure i file scaricati.
10
R. D. Todor, Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences, Brasov 2016, Vol. 9 (58)
No. 2
24E’ proprio per questo motivo che questa tipologia viene definita “marketing dell’aiuto” in quanto
l’obiettivo sta nel venire incontro ad individui che potrebbero essere già interessati al prodotto,
riducendo quindi la possibilità che la pubblicità offerta sia fastidiosa o malvista dal cliente, ma sia
al contrario “casualmente ciò che necessita”.
Hubspot è un software adottato da numerose imprese, creato proprio per gestire l’ Inbound
Marketing di un azienda, si occupa dell’attrazione di utenti interessati tramite la creazione di
contenuti interessanti e dell’ottimizzazione dello strumento SEO.
Questa piattaforma consente di realizzare articoli, visualizzare il layout che sarà presentato sulle
varie piattaforme ed il numero, i dati e gli interessi delle persone raggiunte.
La fase principale consiste nella conversione dei soggetti raggiunti in individui da contattare tramite
mail o numero telefonico tracciato in rete.
Questa fase ha inizio con una sollecitazione del cliente attraverso dei suggerimenti di prodotti o
servizi, l’attrazione viene catturata spesso da pannelli laterali raffiguranti pubblicità, una volta
cliccato sullo spazio in questione, l’utente andrà a finire sulla cosiddetta landing page,
completamente personalizzabile tramite Hubspot e riguardante l’argomento da lui scelto.
Da questo momento in poi, il soggetto in questione è schedato all’ interno dell’area CRM presente
in Hubspot, che monitora i suoi spostamenti, i suoi download e le sue ricerche.
Nella terza ed ultima fase si contatta l’individuo schedato; attraverso il cosiddetto workflow si
prestabiliscono delle azioni da effettuare in seguito a comportamenti e reazioni del potenziale
consumatore, alle “esche” sparse in rete.
Per esempio Hubspot consente di mandare una mail dopo un numero personalizzabile di giorni ; si
possono addirittura personalizzare ulteriormente le azioni, qualora la mail venisse ignorata o letta
senza riposta, in modo tale da provare a convertire il lead, a prescindere dallo scenario che si
presenta.
2.4 I millenials e le loro preferenze
I millenials rappresentano una risorsa fondamentale per le aziende che decidono di effettuare
campagne di marketing online oppure aprire degli e-commerce, tutto ciò grazie alla loro “natività
digitale” ed alla loro conseguente abilità nell’usare dispositivi elettronici.
25In particolar modo, dobbiamo affermare che l’attenzione dei millenials è rivolta verso i device in
grado di fornire una connessione di rete, dato che già nel 2015, il traffico su internet aveva superato
l’audience televisiva italiana, in quanto 7,4 milioni di utenti effettuavano accessi online , mentre 7,1
milioni utilizzavano un televisore; secondo i dati Audiweb del 2015.
Figura 8 Dati Audiweb Maro 2015, Traffico internet e utilizzo televisione
Proprio dalla convivenza tra smartphone e TV, nasce il termine second screen experience, coniato
per indicare l’utilizzo simultaneo di questi due strumenti, considerando il cellulare come secondo
schermo ed il televisore come primo.
Questo fenomeno, viene attuato nelle occasioni in cui un individuo per incrementare la propria
esperienza, utilizza il proprio telefonino per discutere di ciò che sta guardando in TV, con persone
che condividono con lui gli stessi interessi.
Attraverso alcuni studi, si è estrapolato che i millenials hanno una spiccata preferenza per tutto ciò
che appare facilmente fruibile, veloce e che presenta un design affascinante, al contrario tendono a
non acquistare da e-commerce con lunghi tempi di spedizione ed a non prestare attenzione a
pubblicità indesiderate che compaiono sul display.
Questo avviene perché i banner che distolgono l’attenzione dalla navigazione vengono classificati
dalla mente come “oggetto di disturbo”, quindi non inerenti alla propria esperienza online, a
prescindere dal contenuto.
Al contrario, i millenials sembrano avere una spiccata preferenza per coupon e side panels, ovvero
per gli spazi pubblicitari al lato della pagina.
26La pubblicità presentata in questa forma, non è disturbante come quella sopra citata, poiché non si
frappone tra l’utente e la navigazione, ma l’attenzione dell’utente è appunto volontaria, non forzata;
al secondo posto troviamo invece gli spot su youtube ed a seguire gli aggiornamenti tramite posta
elettronica.
Per questa tipologia di consumatori, appaiono particolarmente rilevanti anche le recensioni dei
prodotti, nonostante la richiesta di recensioni sia spesso una call to action richiesta dalle aziende,
accompagnata da un incentivo personale per l’utente.
Il numero di reviews pubblicati sulla bacheca, secondo alcuni studi, viene considerato un valore
aggiunto del prodotto e dell’impresa stessa, 11 mentre gli individui che tendono a leggere le
recensioni prima di acquistare un prodotto, tendono addirittura ad acquistare con il doppio delle
possibilità. 12
Le aziende che fanno dell’e-commerce il loro fulcro, si impegnano per trovare delle strategie per far
sì che i Millenials, che posseggono un grande potere d’acquisto, ritornino sul loro shop.
Tra le tecniche adoperate possiamo elencare, sconti su l’acquisto di determinati prodotti, riduzione
o annullamento dei costi di spedizione, oppure buoni per eventuali acquisti futuri.
Un fattore particolarmente importante, riguardo la navigazione di questa generazione è l’utilizzo di
dispositivi mobile come smartphone e tablet, rispetto al tradizionale pc, questi strumenti sono più
maneggevoli e portatili, consentono perciò di navigare ovunque e di rispettare le esigenze dei
millenials, anche definiti “generazione C”.
Questa definizione venne coniata da Brian Solis, che definì questa, come “generazione connessa”,
proprio per sottolineare la possibilità di navigare in qualsiasi momento e luogo della giornata e
soprattutto di avere un audience disposta a visualizzare i contenuti pubblicati.
2.4.1 Introduzione dispositivi mobili
I dispositivi mobili, sono lo strumento di penetrazione più potente della storia, consentono di
accedere a qualsiasi informazione , in qualsiasi momento della giornata, sono pratici tascabili e di
lunga durata.
11
Chevalier, Judith A. and Dina Mayzlin. 2006. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of
Marketing Research, Vol. 43(3): 345-354
12
Senecal, Sylvain and Jacques Nantel. 2004. The Influence of Online Product Recommendations on Consumers’
Online Choices. Journal of Retailing, Vol. 80(2): 159-169.
27Basti pensare agli smartphone, rappresentanti ormai per molti un bene di prima necessità, tanto che
costituiscono un mercato trainante, che genera all’incirca 500 milioni dollari; in Italia per esempio il
97% degli italiani ne possiede almeno uno, mentre le famiglie posseggono in media 4,6 dispositivi.
E’ proprio grazie alla diffusione dei devices su larga scala che le aziende hanno deciso di sfruttare
questi dispositivi a loro vantaggio, determinando così una connessione completa e continua da parte
degli utenti, che sfruttando i loro dispositivi, possono: rimanere sempre aggiornati sul lancio di
nuovi prodotti, vivere l’esperienza proposta dal brand e contattare i numeri dell’assistenza offerti
sugli indirizzi di posta elettronica.
2.4.2 Il Mobile Marketing
Con “Mobile Marketing”, secondo la definizione fornita dalla “Mobile Marketing Association” , si
intende il sistema attraverso cui le aziende comunicano e interagiscono in modo costante e
reciproco con i loro clienti, attraverso l’utilizzo di dispositivi mobili e di una connessione Internet;
nasce negli anni 2000, quando le imprese iniziarono a contattare la clientela tramite SMS, il
successo fu abbastanza limitato, solo
in seguito, con l’avvento e
l’affermazione nel 2012, della
navigazione in rete tramite i
dispositivi cellulari, fu sancito il
boom del mobile marketing.
Stime effettuate da Audiweb
dimostrano che il mobile marketing è
la strategia di marketing più
remunerativa, in quanto l’audience
Figura 9 Total Digital Audience Italia- Dati Audiweb online nel 2017 ha raggiunto 32,2
milioni utenti, mentre mediamente
hanno navigato online 24,4 milioni
di italiani, per 2 ore e 24 minuti. 13
13
https://www.digital-coach.it/mobile-marketing/
28I vantaggi offerti dal mobile sono innumerevoli, gli smartphone sono ormai diventati degli
strumenti importantissimi, proprio per questo motivo, tutti tendono a portarli sempre con sé,
rendendosi quindi reperibili dalle aziende in qualsiasi momento della giornata ed in qualsiasi luogo
si trovino.
Un fattore decisamente importante per le imprese, è la localizzabilità di questi dispositivi tramite il
dispositivo GPS, questo permette che i clienti siano monitorati con maggiore facilità, in modo da
conoscere le loro abitudini e la loro localizzazione in tempo reale, ciò facilita le consegne di
prodotti acquistati online oppure a domicilio, inoltre permette ai consumatori di trovare tramite il
proprio dispositivo, il prodotto oppure il servizio necessario più vicino.
La presenza degli smartphone, ha quindi “avvicinato” i clienti all’industria, rendendoli
costantemente bombardati da messaggi, spot ed offerte, permettendo loro di rispondere
immediatamente a queste sollecitazioni e di conseguenza di offrire alle imprese un feedback
immediato.
Questa nuova forma di comunicazione con la customer base, porta grossi vantaggi alle aziende ed al
mercato in generale, l’invio di messaggi ai clienti è particolarmente economico, ciò consente di
raggiungere i lead a basso costo, per poi concentrarsi sul prodotto finale da offrire.
Le modalità attraverso cui essi possono essere raggiunti, sono principalmente due: pull e push; la
distinzione tra queste due tipologie risiede nel momento in cui l’utente fornisce l’autorizzazione
all’invio del messaggio promozionale.
Il consenso nella modalità pull viene fornito dal cliente, poco prima della ricezione della
comunicazione, la strategia push invece consente di inviare messaggi all’utente in momenti
differenti all’immediato consenso, consentendo quindi all’azienda di inviare un numero maggiore di
notifiche in seguito ad un accettazione fatta in tempi precedenti.
Questa seconda modalità offre alle imprese un potenziale comunicativo maggiore, creando però una
percezione leggermente negativa nel cliente, che talvolta potrebbe sentire la sua privacy violata.
L’azione comunicativa delle imprese, ha l’obiettivo di soddisfare i momenti della giornata in cui
nella mente dei consumatori si risveglia una determinata necessità, questi sono definiti “micro
momenti” e secondo gli esperti di marketing, sono la chiave per l’attuazione di una strategia di
successo.
Proprio queste necessità estemporanee, trovano sfogo nell’utilizzo dello smartphone, in quanto
dispositivo “always on”, come detto precedentemente, pronto a rispondere a qualsiasi ricerca o
bisogno d’acquisto nei momenti più disparati della giornata.
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