LE LEVE DI MARKETING MIX PLACE E PEOPLE SECONDO APPLE
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UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO
Facoltà di Scienze Linguistiche e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Scienze Linguistiche
LE LEVE DI MARKETING MIX
PLACE E PEOPLE SECONDO APPLE
Tesi di Laurea di:
Silvano Andreasi
Matr. N° 3905415
Relatore: Chiar.mo Prof. Giovanni Covassi
Anno Accademico 2012 / 2013
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“At Apple, people are putting in 18-hour days. We attract a
different type of person—a person who doesn’t want to wait
five or ten years to have someone take a giant risk on him or
her. Someone who really wants to get in a little over his head
and make a little dent in the universe. We are aware that we
are doing something significant. We’re here at the beginning
of it and we’re able to shape how it goes. Everyone here has
the sense that right now is one of those moments when we
are influencing the future.”
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Steve Jobs
Indice
Capitolo 1 - Introduzione 1
1.1. Apple Inc. 3
Capitolo 2 - Place
2.1 Il servicescape fisico 15
2.1.1 Storia 16
2.1.2 Design e moda 20
2.1.3 Funzionalità ed esperienza 26
2.1.4 Le condizioni ambientali del servicescape di Apple 28
2.2 Il servicescape virtuale 33
2.2.1 apple.com 37
2.2.2 L’influenza dei blog sui consumatori, gli Apple “fan boy” come dipendenti parziali 42
dell’azienda
Capitolo 3 - People e Culture
3.1 Dipendenti 44
3.1.1 Il marketing interno 46
3.1.2 Il manuale di addestramento dei dipendenti Apple 52
3.1.3 L’obbligo alla segretezza 55
3.2 Culture
3.2.1 Il marketing dal modernismo al post-modernismo 57
3.2.2 Keynote 59
3.2.3 Day one 62
Capitolo 4 - Questionario 65
Capitolo 5 - Considerazioni conclusive 73
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I
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INDICE GRAFICI, TABELLE E FIGURE
Figura 1.1.1 Steve Jobs e Steve Wozniak al lavoro sull’Apple I, Silicon Valley, California, 2
1977.
Figura 1.1.2 I principali prodotti Apple. 3
Figura 1.1.3 I principali servizi Apple. 3
Tabella 1.1.1 Apple Inc. Bilancio Consolidato delle operazioni non sottoposto a revisione. 6
Tabella 1.1.2 Unità vendute e quote di mercato nel settore PC, 2011 (USA). 7
Grafico 1.1.1 Quote di mercato nel settore PC, 2011 (USA). 7
Tabella 1.1.3 Unità vendute e quote di mercato nel settore PC, 2012 (USA). 8
Grafico 1.1.2 Quote di mercato nel settore PC, 2012 (USA). 8
Tabella 1.1.4 Unità vendute e quote di mercato nel settore Tablet, 2011 (USA). 9
Grafico 1.1.3 Quote di mercato nel settore Tablet, 2011 (USA). 9
Tabella 1.1.5 Unità vendute e quote di mercato nel settore Tablet, 2012 (USA). 10
Grafico 1.1.4 Quote di mercato nel settore Tablet, 2012 (USA). 10
Tabella 1.1.6 Unità vendute e quote di mercato nel settore Smartphone, 2011 (USA). 11
Grafico 1.1.5 Quote di mercato nel settore Smartphone, 2011 (USA). 11
Tabella 1.1.7 Unità vendute e quote di mercato nel settore Smartphone, 2012 (USA). 12
Grafico 1.1.6 Quote di mercato nel settore Smartphone, 2012 (USA). 12
Figura 2.1 Apple Store situato nel centro commerciale “Euroma2” a Roma, Italia. 15
Figura 2.1.1 Un immagine del brevetto che mostra il design e il layout degli Apple Store. 19
Figura 2.1.2.1 L’interno dell’Apple Store situato sulla Fifth Avenue a Manhattan, New York. 20
Figura 2.1.2.2 L’esterno dell’Apple Store situato sulla Fifth Avenue a Manhattan, New 22
York.
II
Figura 2.1.2.3 L’esterno dell’Apple Store situato a Pudong, il distretto finanziario di 22
Shanghai, Cina.
Figura 2.1.2.4 L’esterno dell’Apple Store situato a Parigi, Francia. 23
Figura 2.1.2.5 L’esterno dell’Apple Store situato a Covent Garden, Londra, UK. 23
Figura 2.1.2.6 L’Apple Store situato a Grand Central, NYC, USA. 24
Figura 2.1.2.7 L’Apple Store situato a Sanlitun, Pechino, Cina. 24
Figura 2.1.2.8 L’Apple Store situato a Hong Kong, Cina. 25
Figura 2.1.2.9 L’Apple Store situato ad Amsterdam, Olanda. 25
Figura 2.1.3.1 Un dipendente Apple che interagisce con dei clienti. 27
Figura 2.1.4.1 L’interno dell’Apple Store situato nell’Upper West Side, NYC, USA. 29
Figura 2.1.4.2 Un Apple Genius mentre aiuta un cliente al Genius Bar. 30
Figura 2.1.4.3 Quattro persone di grande influenza nel mondo che hanno pensato 31
sempre fuori dagli schemi.
Figura 2.2.1 I loghi dei principali servizi presenti su Internet. 32
Figura 2.2.2 La home page del sito web di Apple del novembre 2013. 35
Figura 2.2.3 La pagina dedicata agli iPod caratterizzata dalla struttura piramidale per 37
disporre le informazioni.
Figura 2.2.4 La pagina dedicata agli iMac caratterizzata dall’utilizzo di grandi foto che 38
rappresentano i prodotti.
Figura 3.1.1 Il triangolo dei servizi. 42
Figura 3.1.1.1 Impiegati Apple. 47
Figura 3.1.2.1 Il manuale di addestramento dei dipendenti Apple. 49
Figura 3.2.2.1 La locandina del Keynote di ottobre 2013 disponibile alla visione gratuita 56
sul sito web di Apple.
Figura 3.2.2.2 Steve Jobs mentre dà una dimostrazione dell’iPad al Keynote nel gennaio 57
2010.
III
Figura 3.2.2.3 I Foo Fighters durante una performance al Keynote nel settembre 2012. 57
Figura 3.2.3.1 Clienti Apple in coda al Day One dell’iPhone 4. 59
Figura 3.2.3.2 Clienti Apple in coda al Day One dell’iPhone 5c. 60
Figura 3.2.3.3 Apertura Apple Store nel Day One dell’Ipad Mini. 60
Figura 3.2.3.4 Cliente soddisfatto mostra il prodotto acquistato nel Day One dell’iPad 61
Retina.
IV
Capitolo 1
Introduzione
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La società odierna è fortemente influenzata dalle grandi innovazioni e dalle nuove
tecnologie.
Il mercato e i processi di vendita sono cambiati profondamente negli ultimi
vent’anni. Di conseguenza anche il marketing è cambiato; infatti esso si è evoluto
introducendo nuove strategie per far fronte alle dinamiche e alle caratteristiche del
mercato odierno.1
In precedenza il marketing dei servizi si limitava a considerare quattro elementi: il
prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione.2
Essi erano il riferimento per le aziende che intendevano proporsi sul mercato.
!
Oggi invece il marketing considera altri tre elementi fondamentali:
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• Le persone, tutti coloro che svolgono un ruolo nell’erogazione del servizio e
quindi influenzano le percezioni dell’acquirente.
• La parte tangibile, ovvero l’ambiente in cui viene erogato il servizio dove
l’azienda e il cliente interagiscono.
• Il processo, ovvero tutte le procedure, i meccanismi e il flusso di attività con cui
viene erogato il servizio.
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La tecnologia, soprattuto quella informatica, al momento sta caratterizzando il
settore, influenzando profondamente le modalità di applicazione del marketing dei
servizi.3
Se guardiamo al passato, appare chiaro come la tecnologia sia stata il motore
trainante delle innovazioni sui servizi che adesso diamo per scontati, soprattutto
con la comparsa di Internet.
Oltre allo sviluppo di nuovi servizi, la tecnologia fornisce anche la possibilità di
erogare quelli esistenti in modo più accessibile, conveniente e produttivo.
Per quel che ci riguarda, la tecnologia semplifica alcune funzioni di base del
Customer Service, le transazioni, l’apprendimento e la ricerca delle informazioni.
! 1 A.A.V.V., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2012, pp.14-25.
! 2
E.J. McCarthy e W.D. Perrault, Jr., Basic Marketing, A Global Managerial Approach (Richard D.Irwin,
Burr Ridge, IL, 1993).
! 3
“Revolution Digital Tomorrow Report: Technologies That Will Change Marketing”, Revolution (febbraio
2001), pp.51-65.
!
1
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Dalle considerazioni di cui sopra si prenderà spunto per evidenziare ed
approfondire, nel lavoro che seguirà, come Apple e le sue strategie di marketing
mix, in particolare le leve Place, People e Culture, abbiano aiutato a rafforzare il
brand e abbiano influenzato il processo di vendita nella società post-moderna,
ridefinendo così il concetto di Retail e di Customer Care.
!
Prima di procedere all’analisi specifica delle suddette leve non potrà omettersi un,
se pur breve, excursus sull’evoluzione di Apple partendo dalle sue non lontane
origini sino ai giorni nostri.
!
Verrà quindi illustrata la base teorica su cui poggiano le suddette leve per poi
descriverne la loro applicazione in pratica.
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Infine si osserveranno e si valuteranno, sia tramite la predisposizione di
questionari, sia tramite la realizzazione di interviste, dal vivo e online, le reazioni dei
consumatori nel processo d’acquisto e come le prime possano essere influenzate
dalle strategie di marketing adottate da Apple e basate, come detto, sulle leve.
Si cercherà anche di verificare se tali politiche di marketing oltre a giovare,
evidentemente, all’azienda, possano anche costituire un valore aggiunto per il
cliente finale.
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2
1.1 Apple Inc.
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Parlando delle tecnologie e dell’influenza che esse hanno avuto sul mercato e sul
marketing dei servizi, non si può tralasciare l’apporto che Apple ha dato a questi
settori.
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“Apple Computer Inc.”, meglio conosciuta come “Apple”, fu fondata il 3 gennaio
1977 da due ragazzi di nome Steve Jobs e Steve Wozniak.4
Figura 1.1.1 - Steve Jobs e Steve Wozniak al lavoro sull’Apple I, Silicon Valley, California, 1977.
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Essa è conosciuta per essere stata una delle aziende pioniere nel settore
dell’informatica con l’introduzione dei primi computer come l’Apple I e l’Apple II.
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! 4 Walter Isaacson, Steve Jobs, Mondadori, 2011.
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3
Successivamente, grazie anche alla competizione sviluppatasi nel settore, Apple
introdusse computer e dispositivi tecnologicamente sempre più avanzati e in
alcuni casi rivoluzionari come il Macintosh negli anni ’80, l’iPod nel 2001, l’iPhone
nel 2007 e l’iPad nel 2010.
!
Figura 1.1.2 - I principali prodotti Apple.
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Questi prodotti hanno cambiato il modo in cui percepiamo la nostra esperienza nei
confronti del mondo esterno, sia per il modo in cui comunichiamo sia per il modo
in cui fruiamo i contenuti e i servizi attraverso internet.
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Apple però non si limita ad essere una società di prodotti, ma investe molto anche
sulla erogazione di servizi, quali iTunes Store, App Store, iCloud e Apple Care.
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! Figura 1.1.3 - I principali servizi Apple.
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4Apple infatti è in grado di fornire servizi come il noleggio e l’acquisto di musica (più
di 26 milioni di canzoni), film (più di 45.000), videoclip musicali (più di 40.000),
podcast (più di 1 milione), audio book (più di 20.000), libri digitali (più di 30.000) e
programmi tv (più di 3.000) attraverso la piattaforma iTunes Store.5
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Con l’App Store, Apple fornisce ai propri clienti un totale di 850.000 applicazioni
per un totale di 50 miliardi di download e paga ai suoi sviluppatori 9 miliardi di
dollari.6
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Il servizio Apple Care fornisce piani di assistenza telefonica-internet e garanzia su
danni accidentali hardware e software per i propri prodotti.
Si tratta di un servizio gratuito e incluso nell’acquisto di qualsiasi prodotto Apple
ed ha una durata limitata che può però essere estesa a pagamento.
!
Attraverso la piattaforma iCloud, Apple fornisce gratuitamente ai propri clienti un
software online che gestisce email, calendari, rubrica, note, promemoria, foto e
fornisce programmi di video scrittura, creazione di presentazioni e di fogli di
calcolo e un programma per rintracciare i propri dispositivi attraverso un sistema di
GPS e mappe.
!
Da agosto 2011 Apple è una delle più grandi aziende per capitalizzazione
azionaria e di maggior valore al mondo, davanti alla eterna rivale Microsoft.
Il 12 agosto 2012, con una crescita degli utili del 96%, Apple diviene la società
privata con maggiore capitalizzazione di mercato di tutti i tempi.7
Segue un elenco dettagliato dei risultati finanziari di Apple Inc. forniti in conferenza
stampa il 28 ottobre 2013.
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! 5 Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/ITunes_Store
! 6
Fonte: http://www.apple.com/pr/library/2013/02/06iTunes-Store-Sets-New-Record-with-25-Billion-Songs-
Sold.html
! 7 Il Sole 24 Ore, Apple batte ogni record: è la società più ricca di tutti i tempi, 20 agosto 2012.
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52013 (valori espressi in $) 2012 (valori espressi in $)
Valore netto delle vendite 170.910 156.508
Costo delle vendite ⑴ 106.606 87.846
Margine operativo lordo 64.304 68.662
Costi operativi:
Ricerca e Sviluppo ⑴ 4.475 3.381
Vendita, generale e 10.830 10.040
amministrativa ⑴
Costi operativi totali 15.305 13.421
Utile operativo 48.999 55.241
Altri utili/(costi), netti 1.156 522
Utili prima della 50.155 55.763
provvigione per imposta
sul reddito
Provvigione per imposta 13.118 14.030
sul reddito
Utile netto 37.037 41.733
Guadagni per azione:
Base 40,03 44,64
Diluita 39,75 44,15
Azioni usate per il calcolo
dei guadagni per azione:
Base 925.331 934.818
Diluita 931.662 945.355
Dividendi dichiarati per 11,40 2,65
azione comune
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62013 (valori espressi in $) 2012 (valori espressi in $)
⑴Inclusi i costi di
compensazione basati
sulle azioni come segue:
Costo di vendita 350 265
Ricerca e sviluppo 917 668
Vendita, generale e 986 807
amministrativa
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Tabella 1.1.1 - Apple Inc. Bilancio Consolidato delle operazioni non sottoposto a revisione.
(In milioni, eccetto il numero delle azioni che sono mostrati in migliaia e quantità di azioni).8
!
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Secondo la famosa rivista statunitense “Forbes”, che si occupa di economia e
finanza, Apple è:9
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• L’ azienda numero 1 al mondo per valore del brand;
• L’azienda numero 79 al mondo tra le aziende di innovazione (la numero 26 nel
2012);
• L’azienda numero 15 nella lista Global 2000 di Forbes (una classifica annuale
che riporta le 2000 aziende pubbliche nel mondo basata su vendite, profitto,
capitale e valore di mercato);
• L’azienda numero 15 al mondo per vendite;
• L’azienda numero 2 al mondo per profitto;
• L’azienda numero 141 al mondo per patrimonio;
• L’azienda numero 1 al mondo per valore di mercato.
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! 8 Fonte: http://www.apple.com/pr/library/2013/10/28Apple-Reports-Fourth-Quarter-Results.html
! 9 Fonte: http://www.forbes.com/companies/apple/financial/AAPL/
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7Seguono tabelle e grafici dettagliati degli anni 2012 e 2013 sulle quote di mercato
tra i principali produttori del settore informatico negli Stati Uniti, in particolare il
settore dei PC, dei tablet e degli smartphone.
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Aziende Quota di mercato Unità Vendute
(in %)
HP 26,3 4.692
Dell 22,2 3.959
Apple 10,7 1.917
Toshiba 9,1 1.617
Acer Group 8,5 1.513
Altri 23,3 4.159
! Tabella 1.1.2 - Unità vendute e quote di mercato nel settore PC, 2011 (USA).10
!
HP Dell
Apple Toshiba
Acer Group Altri
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Grafico 1.1.1 - Quote di mercato nel settore PC, 2011 (USA).
! 10 Fonte: http://www.gartner.com/newsroom/id/1893523
!
8Aziende Quota di mercato Unità Vendute
(in %)
HP 26,6 4.657
Dell 19,2 3.355
Apple 12,3 2.145,1
Lenovo 8,4 1.476,6
Acer Group 7,9 1.377,8
Altri 25,7 4.493,8
!
Tabella 1.1.3 - Unità vendute e quote di mercato nel settore PC, 2012 (USA).11
HP Dell Apple
Lenovo Acer Group Altri
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Grafico 1.1.2 - Quote di mercato nel settore PC, 2012 (USA).
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! 11 Fonte: http://www.gartner.com/newsroom/id/2301715
!
9Sistemi Operativi Quota di mercato Unità Vendute
(in %)
iOS (Apple) 83,4 14.685
Android 14,3 2.512
MeeGo 1 179
Microsoft 0 0
QNX 0 0
Altri 1,3 235
!
Tabella 1.1.4 - Unità vendute e quote di mercato nel settore Tablet, 2011 (USA).12
!!
iOS (Apple) Android
MeeGo Altri
Grafico 1.1.3 - Quote di mercato nel settore Tablet, 2011 (USA).
!!
!!
!!
! 12 Fonte: http://www.gartner.com/newsroom/id/1626414
!
10Sistemi Operativi Quota di mercato Unità Vendute
(in %)
iOS (Apple) 66,7 69.025
Android 22,1 22.875
QNX 6,1 6.274
Microsoft 4,2 4.348
MeeGo 0,5 490
Altri 0,5 467
!
Tabella 1.1.5 - Unità vendute e quote di mercato nel settore Tablet, 2012 (USA).13
!
iOS (Apple) Android
MeeGo QNX
Microsoft Altri
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Grafico 1.1.4 - Quote di mercato nel settore Tablet, 2012 (USA).
!!
!!
!
! 13 Fonte: http://www.gartner.com/newsroom/id/1626414
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11Azienda Quota di mercato Unità Vendute
(in %)
Nokia 23,8 422.478,3
Samsung 17,7 313.904,2
Apple 5,0 89.263,2
LG 4,9 86.370,9
ZTE 3,2 56.881,9
RIM 2,9 51.541,9
HTC 2,4 43.266,9
Huawei 2,3 40.663,4
Technologies
Motorola 2,3 40.269,0
Sony Ericsson 1,8 32.597,5
Altri 33,7 597.326,9
!
Tabella 1.1.6 - Unità vendute e quote di mercato nel settore Smartphone, 2011 (USA).14
Nokia
Samsung
Apple
LG
ZTE
RIM
HTC
Huawei Technologies
Motorola
Sony Ericsson
Altri
!
Grafico 1.1.5 - Quote di mercato nel settore Smartphone, 2011 (USA).
! 14 Fonte: http://www.gartner.com/newsroom/id/1924314
!
12Azienda Quota di mercato Unità Vendute
(in %)
Samsung 22 384.631,2
Nokia 19,1 333,938,0
Apple 7,5 130.133,2
ZTE 3,9 67.344,4
LG 3,3 58.015,9
Huawei 2,7 47.288,3
Technologies
TCL 2,1 37.176,6
Communication
RIM 2,0 34.210,3
Motorola 1,9 33.916,3
HTC 1,8 32.121,8
Altri 33,6 587.399,6
!
Tabella 1.1.7 - Unità vendute e quote di mercato nel settore Smartphone, 2012 (USA).15
Nokia
Samsung
Apple
LG
ZTE
RIM
HTC
Huawei Technologies
Motorola
Altri
Grafico 1.1.6 - Quote di mercato nel settore Smartphone, 2012 (USA).
! 15 Fonte: http://www.gartner.com/newsroom/id/2335616
!
13I settori di mercato analizzati sono caratterizzati da una forte competizione tra
colossi dell’ICT, perciò anche la crescita annua di un punto in percentuale è un
grande traguardo.
Si noti, per esempio nel del settore dei tablet, come Apple domini il mercato ogni
volta che vi immetta un prodotto rivoluzionario e come negli anni successivi le altre
aziende abbiano cercano di fornire valide alternative cercando di starle dietro.
!
Il settore dei dispositivi mobili è definitivamente esploso nel 2007, dopo che Apple
ha presentato il primo iPhone, da quel momento molte aziende si sono dovute
adeguare ed hanno incominciato a sviluppare i propri dispositivi seguendo il trend
fornito da Apple.
!
Tra le aziende che hanno contribuito a ridefinire il settore notiamo Google con il
suo approccio orientato maggiormente verso i servizi piuttosto che verso i
dispositivi e Samsung con la sua enorme e diversificata offerta.16
!
Altre aziende come Microsoft e Nokia, invece, si sono unite per stare al passo con
le più importanti.
!
Nuove aziende come Amazon, Huawei e ZTE si sono introdotte nel settore
proponendo alternative economiche per raggiungere un numero maggiore di
possibili clienti.
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!
! 16 Mauro Mezzenzana, Dove arriverà il mercato degli smartphone, Varese News, 2013.
!
14Capitolo 2
Place
!
2.1 Il Servicescape Fisico
!
Paragonabili alla confezione di un prodotto, il servicescape e gli altri elementi del
supporto fisico "incartano" sostanzialmente il servizio e trasmettono ai
consumatori l'immagine esterna di ciò che "contiene".
Questo ruolo è particolarmente importante per creare delle aspettative nei nuovi
clienti e aiuta le organizzazioni di servizio neocostituite che stanno cercando di
costruirsi un’immagine.
Vale la pena notare che, in genere, nei servizi non ci sono gli stessi investimenti e
la stessa attenzione all'aspetto esteriore che c'è nel marketing dei prodotti, anche
se la "confezione" del servizio assolve diversi ruoli tutti importanti.
Nel caso di Apple invece vengono investiti tempo e denaro per legare il proprio
servicescape al relativo brand e offrire ai propri clienti delle metafore visive e delle
"confezioni" che siano coerenti con il loro posizionamento.17
!
!
Figura 2.1 - L’immagine raffigura l’Apple Store situato nel centro commerciale “Euroma2” a Roma,
Italia.
!
! 17 A.A.V.V., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2012, p.233.
!
152.1.1 Storia
!
Steve Jobs, co-fondatore di Apple, dopo essere ritornato come CEO ad Apple nel
1997, iniziò una campagna focalizzata ad aiutare le vendite dei computer
Macintosh migliorando la presentazione dei retail.
Persino con i nuovi prodotti presentati, su supervisione di Jobs come l'iMac e il
PowerBook G3 e con l'utilizzo di uno store online, Apple continuò a fare
affidamento sui "big box computer" e su negozi di elettronica per la maggior parte
delle vendite.
I consumatori continuarono ad avere contatti con una sezione Mac poco studiata
e mal sovvenzionata che non fidelizzava il consumatore verso Apple e non aiutava
a differenziare l'esperienza di utilizzo dei Mac dai computer Windows.
La tendenza delle catene di elettronica infatti era proiettata verso la vendita dei
propri PC generici che usavano componenti più economici di quelli utilizzati dai
maggiori produttori di PC, aumentando i margini totali dei retailer e tenendo i
profitti di produzione.
Questo diede inizio ad un forte cambiamento di direzione dei clienti interessati ad
acquistare un Mac, orientandosi invece verso l’acquisto di un PC nuovo e
assemblato in maniera meno costosa.18
Jobs spezzò così i legami con i grandi "big box retailer" come Sears, Best Buy,
Circuit City, Computer City e Office Max per concentrare i suoi sforzi di retail con
CompUSA tra il 1997 e il 2000. Il numero di computer Mac venduti da reseller
autorizzati calò da 20,000 unità a solo 11,000, tagli voluti e fatti da Apple stessa.
!
Jobs incominciò quindi uno studio per un "negozio dentro al negozio"
indipendente per 34 siti in Giappone. Questi furono disegnati da Eight Inc. che
stava progettando l'Apple MacWorld e gli eventi di presentazione dei prodotti con
Apple.
CompUSA fu uno dei pochi retailers che mantenne un contratto con Apple
aderendo alla decisione di adottare un "negozio dentro al negozio".
Il contratto prevedeva che approssimativamente il 15% di ogni store CompUSA
mantenesse uno stand apposito per i prodotti Apple e che fosse gestito da un
dipendente Apple addetto alle vendite.
L'approccio "negozio dentro al negozio” tuttavia non soddisfò le aspettative, in
parte perché la sezione Apple era situata in un area dello store poco trafficata, in
! 18 Daniel Eran, Apple’s Retail Challenge, RDM, 2006.
!
16parte perché molti dipendenti, come in altri store, spingevano la clientela verso
l'acquisto di computer Windows.19
Nonostante questi intoppi, le vendite dei Mac da parte di CompUSA andavano
bene grazie all’attrattività dei display delle aree Apple che mostravano
autonomamente, attraverso dimostrazioni, ciò che il computer poteva fare e
all'irresistibile design dei nuovi Mac.
In seguito Apple aggiunse Best Buy come secondo reseller autorizzato, ma la
competizione continuava a rimanere in quanto i margini di profitto dei resellers
sulla vendita dei Mac era intorno al 9% e vendere Mac era vantaggioso solo se
venivano forniti anche contratti di servizio e supporto, elementi in cui i retailer
peccavano di inesperienza.20
!
Jobs sapeva che il programma di retail doveva profondamente cambiare la
relazione con il cliente e fornire più controllo sulla presentazione dei prodotti Apple
e sul messaggio del brand.
Riconosceva le limitazioni dei retailer di catene di elettronica e iniziò a cercare
opzioni per cambiare il modello.
Nel 1999 Apple iniziò una collaborazione con Eight Inc. come partner strategico
per il design degli Apple Store e incominciò la ricerca di direttori esperti per lo
sviluppo e la gestione dei retail.
Tim Kobe di Eight Inc. sottolineò che un retail separato sarebbe stato un punto di
forza per stimolare l'esperienza del brand Apple basandosi sui precedenti
successi di The North Face e Nike.
Nel 1999 Jobs, personalmente, recrutò Millard Drexler nel consiglio di direzione di
Apple, Drexler era il CEO di Gap Inc. la cui crescita esplosiva era attribuita
principalmente alle politiche di marketing e all'ambiente di retail piuttosto che ai
prodotti o ai prezzi competitivi.
Nel 2000 Jobs assunse Ron Johnson di Target, dove era stato vice presidente
responsabile del merchandising per il lancio della linea Michael Graves che
aumentò l'immagine di Target alla stregua di K-Mart.21
Su suggerimento di Drexler il team retail e il team sviluppo, con a capo Allen
Moyer di Walt Disney Company, cominciarono a creare un modello per gli Apple
Store dentro ai magazzini vicini al quartier generale di Cupertino.
Il 15 maggio 2001 Jobs tenne una conferenza stampa nel primo Apple Store nel
centro commerciale Tyson Corner Center a Tyson Corner, Virginia.
! 19 David Pogue, Desktop critic: Apple’s not-so-superstore, Macworld,1999.
! 20 Janet Meyer, Best Buy and Apple together again, Apple Matters, 2006.
! 21 David Segal, Apple’s Retail army long on loyalty but short on pay, The New York Times, 2012.
!
17I primi due Apple Store aprirono il 19 maggio dello stesso anno a Tyson Corner e a
Glendale, California, alla Glendale Galleria.22
!
Originariamente il layout dell' Apple Store così come fu presentato da Steve Jobs
nel 2001 era diverso rispetto al modello attuale.
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Il negozio era diviso in quattro parti: 23
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• Il primo 25% era dedicato ai prodotti di Apple diviso a sua volta in sezione
"home" e sezione “pro”. Tutta la linea di prodotti era divisa per etichette poste
sul soffitto come "music", "kids", "genius", "movies", “photos”.
• Il 50% del negozio era dedicato alle “soluzioni". Nella parte centrale del negozio
veniva spiegato ai clienti come utilizzare i prodotti Apple e questi potevano
lasciare giocare i propri figli con i computer Apple e con il software educativo
che essa proponeva. Secondo Jobs questa era la parte più importante poiché le
persone non vogliono semplicemente acquistare un nuovo computer ma
vogliono invece capire cosa possono fare con quel computer.
• L'ultimo 25% era invece dedicato agli accessori, al software e al "Genius Bar",
un vero e proprio bancone da bar con tanto di sgabelli, dove persone altamente
qualificate potevano rispondere in maniera semplice ed esauriente alle domande
che i clienti si ponevano sia quando andavano ad acquistare un computer Apple
sia dopo averlo acquistato.
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Nel 2006 Apple cominciò ad introdurre un nuovo layout per lo store con un design
del tutto nuovo composto da legno, pietra, acciaio e vetro.
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! 22 Tom Hormby, The roots of Apple’s Retail Store, 2008.
! 23 Steve Jobs, Introducing Apple Store, Youtube, 2001.
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18! Figura 2.1.1 - Un immagine del brevetto che mostra il design e il layout degli Apple Store.
!
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Recentemente il 24 gennaio 2013 Apple ha ricevuto il brevetto US e il marchio
registrato per il layout dei suoi retail e un certificato che ne attesta il design
distintivo.24
Il design dell'Apple Store è sempre stato una nota di orgoglio di Steve Jobs, come
si evince dalla sua biografia di Walter Isacsoon.
Egli infatti voleva trovare un modo per esprimere il messaggio di Apple ai clienti nei
suoi store, Jobs voleva controllare tutto in maniera maniacale ed in particolare
l'esperienza d'acquisto del consumatore quando entrava in un negozio Apple.25
!
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! 24 Mickey Campbell, Apple successfully trademarks Apple Store design and layout, AppleInsider, 2013.
! 25 Walter Isaacson, Steve Jobs, Mondadori, 2011.
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192.1.2 Design e Moda
!
Peter Bohlin, l'architetto che ha disegnato gli Apple Store più belli al mondo, come
quello sulla Fifth Avenue a Manhattan, fu in grado di soddisfare le richieste
ossessive di Steve Jobs per la bellezza, la semplicità, l'estetica bauhausiana e il
minimalismo che doveva pervadere l'intero processo di acquisto negli store.26
Lo spazio non doveva essere troppo frammentato, sporco o con elementi di
distrazione sia architettonici che cromatici, al contrario doveva fornire al cliente che
entrava una sensazione di fluidità con un solo colpo d'occhio.
I tavoli che ospitavano i prodotti dovevano essere semplici, puliti, chiari per non
dare un senso di pesantezza, dovevano essere asettici per non distrarre dai
prodotti stessi che essi ospitavano.
Le scale dovevano essere in vetro trasparente raccordate in titanio, il pavimento
sarebbe dovuto essere realizzato con la pietra grigia dei marciapiedi di Firenze,
luogo che Jobs nel 1985 visitò dopo essere stato costretto a lasciare Apple.27
Figura 2.1.2.1 - L’immagine raffigura l’interno dell’Apple Store situato sulla Fifth Avenue a
Manhattan, New York City.
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! 26 Jay Yarow, Meet the genius behind Apple’s beautiful retail store, Business Insider, 2010.
! 27 Walter Isaacson, Steve Jobs, Mondadori, 2011.
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20Per Jobs era fondamentale trovare il colore esatto e disporre di un materiale
resistente all’usura, sapeva che se avesse adottato quella pietra sarebbe durata
nel tempo e i marciapiedi di Firenze ne erano una prova.28
L'impatto che dovevano avere i clienti che entravano nello store doveva essere
simile a quello che si ha entrando nei musei. Nello store si doveva ricreare un
ambiente familiare dove i clienti fedeli di Apple avrebbero potuto incontrarsi e
parlare sia dei prodotti sia delle nuove tecnologie con cui erano costruiti.
!
Molti negozi sono situati all'interno di centri commerciali, ma Apple ha costruito
anche negozi "stand-alone", veri e propri "fiori all'occhiello", in posizioni di alto
profilo in varie città: a New York, Chicago, San Francisco, Tokyo, Osaka, Londra,
Sydney, Montreal, Monaco di Baviera, Parigi, Pechino, Shanghai, Francoforte sul
Meno, Amburgo, Hong Kong, Houston, Boston, Bologna, Amsterdam e
Barcellona.
Ogni Store è progettato per venire incontro alle necessità della location e dei
regolamenti urbani. Apple ha ricevuto diversi riconoscimenti nel campo
dell'architettura grazie al design dei suoi store, in particolare per la location di
Manhattan.
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! 28 Walter Isaacson, Steve Jobs, Mondadori, 2011.
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21Figura 2.1.2.2 - L’immagine raffigura l’esterno dell’Apple Store situato sulla Fifth Avenue a
Manhattan, New York City.
!
L'Apple Store con l'ingresso a forma di cubo di vetro sulla 5th avenue a
Manhattan è un esempio di incontro tra architettura moderna e tecnologia, un vero
e proprio concentrato di gusto e funzionalità.
Secondo lo studio dell’università Cornell, condotto sul numero di foto di New York
pubblicate sul sito web Flickr, esso è considerato la quinta pietra miliare di
Manhattan per i turisti.
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Figura 2.1.2.3 - L’immagine raffigura l’esterno dell’Apple Store situato a Pudong, il distretto
finanziario di Shanghai, Cina.
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L'Apple Store situato a Pudong, Shanghai con il suo design stile Louvre ed
ingresso a forma di cilindro di vetro è spettacolare e rientra tra i punti di interesse
turistici di Shanghai.
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22Figura 2.1.2.4 - L’immagine raffigura l’esterno dell’Apple Store situato a Parigi, Francia.
!
L'Apple Store di Parigi di fronte alla famosa Opéra de Paris dallo stile molto
Parisien, decorato con le caratteristiche originali della banca che una volta
occupava quello spazio.
Figura 2.1.2.5 - L’immagine raffigura l’esterno dell’Apple Store situato a Covent Garden, Londra,
UK.
L'Apple Store di Covent Garden è situato nel centro storico di Londra con portico
caratterizzato da volte a crociera, l’interno è composto da due scale di vetro a
spirale.
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23Figura 2.1.2.6 - L’immagine raffigura l’Apple Store situato a Grand Central, NYC, USA.
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L'Apple Store di Grand Central Station è il più grande del mondo e il più
particolare per location.
Il negozio si affaccia e avvolge l'atrio principale della classica stazione di pendolari
di New York dai balconi est e nord-est dell'atrio principale, un bellissimo scenario
che i clienti possono ammirare entrando nello store. Circa 750.000 persone
passano dal negozio in media in un giorno.
Figura 2.1.2.7 - L’immagine raffigura l’Apple Store situato a Sanlitun, Pechino, Cina.
!
L'Apple Store di Pechino, situato a Sanlitun uno dei quartieri più importanti di
Pechino, il primo aperto in Cina.
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24Figura 2.1.2.8 - L’immagine raffigura l’Apple Store situato a Hong Kong, Cina.
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L’Apple Store a Hong Kong, lanciato nel settembre 2011, è unico in quanto si
trova proprio su quello che assomiglia a un cavalcavia, in modo che le auto
possano passare al di sotto.
!
Figura 2.1.2.9 - L’immagine raffigura l’Apple Store situato ad Amsterdam, Olanda.
!
L’Apple Store di Amsterdam ha un tetto di vetro a forma di piramide e il secondo
piano è stato lasciato vuoto in maniera tale per cui la luce del piano inferiore crei
un effetto di apertura e ampiezza verticale. Gli uffici dei dirigenti sono situati nei
piani superiori.
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252.1.3 Funzionalità ed Esperienza d'acquisto
!
Il servicescape può anche servire da "facilitatore", in quanto supporta e rinforza le
performance di coloro che lavorano in quell'ambiente.
La struttura del luogo di erogazione del servizio può favorire od ostacolare il flusso
efficiente delle attività che vi si svolgono, rendendo più facile o più difficile per i
clienti e per i dipendenti la realizzazione dei loro obiettivi.
Una struttura ben progettata e funzionale può trasformare il servizio in
un'esperienza piacevole dal punto di vista del cliente e in un'attività soddisfacente
dal punto di vista del dipendente.29
Apple sin dal primo layout di store si è concentrata molto sul modo in cui veniva
fruito lo spazio e la struttura.
Il senso di fluidità che si percepisce “prima facie” si ottiene creando un ambiente
essenziale, aperto, semplice e pulito, ogni sezione dello store è funzionale a se
stessa e in rapporto alle altre.
Il cliente non rischia di essere confuso da eventuali "ostacoli" o elementi di
abbellimento estranei, Apple non ne ha bisogno, è il prodotto che arreda lo store;
vuole che il cliente si concentri direttamente sui prodotti e che l'esperienza
d'acquisto sia il più possibile agevolata dallo spazio circostante.
Il design del servicescape contribuisce alla socializzazione dei dipendenti e dei
clienti, nel senso che aiuta a comunicare i ruoli, i comportamenti e le relazioni
attese.
La struttura architettonica del luogo di erogazione del servizio può anche indicare
ai clienti qual è il loro ruolo nei confronti dei dipendenti, come si devono
comportare in quell'ambiente e quali tipi d'interazione sono incoraggiati.30
Apple vuole che i propri dipendenti si relazionino con i clienti, non vuole limitarsi ad
offrire un semplice servizio, ma esige che i propri dipendenti trattino al meglio i
clienti che per Apple non sono estranei, ma amici. L’ambiente stimola un rapporto
confidenziale e totalmente personalizzato offrendo al cliente un valore aggiunto di
Customer Assistance.
E' per questo che i retail di Apple non hanno postazioni determinate dove
possono stare solo i clienti o solo i dipendenti (ad esclusione del Genius Bar, dove
i ruoli sono definiti), i clienti e i dipendenti sono liberi di socializzare in ogni luogo
dello store.
Questo tipo di scelta permette ai dipendenti di socializzare fra di loro e addirittura
anche fra i clienti che sono liberi di parlare e confrontare le proprie esperienze in
! 29 A.A.V.V., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2012, pp.233-234.
! 30 A.A.V.V., Retail experience stores: Experience the brand at first hand, Emerald Group, 1983.
!
26relazione ai prodotti.Apple ha voluto, sin dall’inizio, creare un luogo che avesse le
caratteristiche di un club, un posto in cui persone che abbiano idee più o meno
diverse siano libere di scambiare opinioni o comunque ritrovarsi.
! Figura 2.1.3.1 - L’immagine raffigura un dipendente Apple che interagisce con dei clienti.
!
Il servicescape percepito può incidere sulle convinzioni delle persone riguardo a un
determinato luogo, sulle persone e i prodotti che si trovano in quel luogo ed, in un
certo senso, si può assimilare a una forma di comunicazione non verbale che
trasmette un significato attraverso il "linguaggio dell'oggetto".31
La percezione complessiva del servicescape consente al consumatore o al
dipendente di categorizzare mentalmente l'azienda.32
Apple cerca di mettere a proprio agio sia i clienti che i dipendenti, rendendo il
luogo in cui viene erogato il servizio un "salotto" piacevole, un luogo in cui tornare
ed eventualmente incontrare amici.
!
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! 31 A.Mehrabian, J.A. Russell, An approach to environmental psychology, MIT, Cambridge, 1974.
! 32
R.Donovan, J. Rossiter, Store atmosphere: an environmental psychology approach, Journal of retailing,
1982.
!
272.1.4 Le condizioni ambientali del servicescape di Apple
!
Le condizioni ambientali includono le caratteristiche di fondo di un determinato
luogo, come la temperatura, l'illuminazione, il rumore, la musica, il profumo e il
colore.
In linea di massima tutte le condizioni che richiamano e influenzano i cinque
sensi.33
!
Apple utilizza temperature gradevoli rispetto all'esterno, un’illuminazione ben
studiata con pareti di vetro sia per illuminare il retail che per le insegne e gli
schermi che mostrano le funzionalità dei prodotti.
Il rumore che si percepisce è quello di persone che parlano tra di loro, questo non
è sgradevole e agevola anche i clienti più timidi a rapportarsi con i dipendenti.
La musica è lenta e quasi impercettibile poiché le decisioni che vengono prese
negli store richiedono tempo e tranquillità.
Per quanto riguarda gli odori che si percepiscono, Apple investe innanzitutto nel
creare un ambiente privo di odori sgradevoli ma allo stesso tempo sul profumo del
legno dei tavoli e il profumo dei prodotti nuovi.
I colori che si trovano negli Apple Store sono colori tenui e non invasivi, con
predominanza del bianco, colore che richiama il messaggio dell’azienda semplice
e sofisticato, studiato in particolare durante la campagna di progettazione
dell’iPod, del vetro, presente in ogni Apple Store, del legno di acero dei tavoli e del
grigio del pavimento di pietra di Firenze.
!
Layout spaziale e funzionalità.
!
Gli ambienti di servizio mirano in genere a soddisfare determinati desideri e bisogni
dei clienti e quindi il layout spaziale e la funzionalità dell’ambiente sono
particolarmente importanti. Il termine layout spaziale fa riferimento alla disposizione
dei macchinari, delle attrezzature degli arredi, alla forma e alle dimensioni di questi
oggetti e alle relazioni che esistono tra di loro.
La funzionalità indica la capacità di questi stessi elementi di facilitare il
conseguimento degli obiettivi sia da parte dei clienti sia da parte dei dipendenti.
L'importanza del layout è evidente soprattutto nel commercio al dettaglio, dove
può influenzare la soddisfazione del cliente, la performance del punto di vendita e
il comportamento di ricerca del consumatore.34
! 33 A.A.V.V., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2012, p.242.
! 34
A.A.V.V., The impact of a customer service intervention and facility design on firm performance,
Management Science 41, 1995.
!
28Apple utilizza un layout ben strutturato e pensato per offrire in maniera semplice
una piena funzionalità ai suoi clienti e dipendenti.
Ogni centimetro degli Apple Store è studiato e nulla è lasciato al caso, ogni
sezione è divisa per funzionalità, ogni postazione ha tutto ciò che serve per
funzionare da sola o in relazione ad altre.
Figura 2.1.4.1 - L’immagine raffigura l’interno dell’Apple Store situato nell’Upper West Side, NYC,
USA.
!
Apple utilizza il concetto di simmetria, ogni prodotto esposto ha una sua
controparte simmetrica, questo serve a dare un concetto di spazialità pulita e
semplice, condizioni necessarie per dare un senso di fluidità all'esperienza
d'acquisto del consumatore, la quale non viene interrotta da ostacoli imprevisti.35
!
Il Genius Bar e la postazione cassa sono le uniche sezioni dove i ruoli tra clienti e
dipendenti sono ben definiti e marcati. Questo è inevitabile considerando le
funzioni che hanno le due differenti sezioni.
!
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! 35
Carmine Gallo, The Apple experience: Secrets to building insanely great customer loyalty, Forbes,
2012.
!
29Apple con il Genius Bar cerca di colmare il gap del cliente36 tra risultato atteso e
risultato ottenuto, qualora il singolo prodotto acquistato non dovesse essere
interamente soddisfacente per svariate ragioni quali difficoltà di utilizzo, mancanza
di conoscenze pregresse per un adeguato funzionamento dei prodotti o problemi
relativi al malfunzionamento.
Oltre ad utilizzare personale ben educato e preparato, Apple, attraverso il layout
tipo "bar" mette a proprio agio i propri clienti che, come se fossero seduti ad un
bancone di un bar, non percepiscono il disservizio iniziale ma al contrario vedono
un'interesse da parte del brand di soddisfare il cliente in maniera semplice e
funzionale.
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Figura 2.1.4.2 - L’immagine raffigura un Apple Genius mentre aiuta un cliente al Genius Bar.
!
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! 36 Differenza tra aspettative e percezioni del cliente.
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30Segnali e simboli
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Molti elementi presenti nell'ambiente fungono da segnali sia espliciti che impliciti
che descrivono in qualche modo il luogo ai suoi utilizzatori. Le insegne collocate
all'interno e all'esterno di una struttura sono degli elementi di comunicazione
espliciti.37
Altri simboli e realizzazioni comunicano in modo meno diretto dei segnali e quindi
forniscono agli utenti delle indicazioni implicite sul significato dell'ambiente, sulle
norme e sulle aspettative comportamentali che lo caratterizzano. La qualità dei
materiali usati nella costruzione, la presenza di opere d'arte, l'esposizione di
certificati e fotografie alle pareti,il rivestimento dei pavimenti e gli oggetti personali
in mostra concorrono a comunicare un significato simbolico e a creare
un'impressione estetica complessiva. 38
I significati attribuiti ai simboli ambientali e agli oggetti utilizzati hanno una valenza
culturale.
Le insegne, i simboli ed i manufatti sono particolarmente importanti nel
determinare le prime impressioni e nel comunicare concetti di un nuovo servizio.
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! 37 A.A.V.V., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2012, p.243.
! 38
T.R.V. Davis, The influence of the physical environment in office, Academy of management review 9,
1984.
!
31Figura 2.1.4.3 - L’immagine raffigura 4 persone di grande influenza nel mondo che hanno pensato
sempre fuori dagli schemi, da sinistra: Martin Luther King, John Lennon, Steve Jobs ed Albert
Einstein.
!
!
Apple è attenta ai segnali e ai simboli, cerca di essere lei stessa un simbolo
utilizzando il famoso pay-off "Think Different", nulla ha la stessa attrattività dei
prodotti Apple, i suoi prodotti sono unici sul mercato, sono ricercati, vengono
venduti solo negli Apple Store, nei reseller autorizzati e non nelle catene di
elettronica di largo consumo.
Apple studia con cura l'ubicazione dei suoi retail, infatti cerca di adattare lo stile
architettonico al contesto pre-esistente e cerca di situare i negozi all'interno di
grandi centri commerciali o in posti simbolici delle città più conosciute, collega
così l'unicità strategica dei simboli delle città all'unicità del brand. Non ci sono
molti Apple Store nella stessa città ma c'è un grande e simbolico Apple Store in
ogni grande città.
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322.2 Il Servicescape Virtuale
!
Il World Wide Web ha trasformato molti aspetti delle nostre vite, compreso il modo
in cui socializziamo, gestiamo il denaro, acquistiamo prodotti servizi e raccogliamo
informazioni.
I canali elettronici hanno ampiamente allargato le opportunità che le aziende
hanno per distribuire i loro prodotti e servizi.
L'utilizzo dei canali elettronici permette di superare alcuni problemi associati
all’inseparabilità del servizio e consente una forma di standardizzazione in
precedenza impossibile.39
!
Figura 2.2.1 - L’immagine raffigura i loghi dei principali servizi presenti su Internet.
!
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! 39 A.A.V.V., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2012, pp.302-305.
!
33Vantaggi:
!
• Erogazione standardizzata: i canali elettronici, come la televisione e le
telecomunicazioni, non modificano il servizio, come tendono a fare invece quelli
che comportano l'interazione umana. Diversamente dall'erogazione effettuata da
una persona fisica, quella elettronica non decodifica il servizio e non lo esegue in
base a una sua interpretazione, ma rimane invariata in tutte le transazioni.
Ciò che viene distribuito attraverso i canali elettronici è ciò che invia il creatore
del servizio.
• Costi: I media elettronici offrono dei mezzi di erogazione più economici rispetto
alla distribuzione interpersonale. Con i media interattivi le aziende che
reclamizzano i servizi potranno ottenere alcuni benefici di credibilità tipici
dell'interazione personale.
• Comodità per il consumatore: con i canali elettronici, i clienti sono in grado di
accedere ai servizi dell'azienda dove e quando vogliono, 24 ore al giorno, sette
giorni alla settimana. Dal punto di vista dell'azienda, i canali elettronici
consentono l'accesso a un vasto gruppo di clienti, che sarebbe altrimenti
indisponibile a causa dei pesanti vincoli di orario che impediscono loro di
acquistare con altre modalità.
• Ampia distribuzione: i canali elettronici non si limitano a consentire al fornitore del
servizio di interagire con un gran numero di utenti finali, ma gli permettono anche
di avere contatti con moltissimi intermediari.
• Scelta e possibilità di personalizzazione per il cliente: i canali elettronici
consentono ai clienti di configurare l'intero prodotto in base ai loro bisogni e ai
loro desideri specifici, Internet permette a molte aziende di progettare servizi
personalizzati, creati sulle esigenze dei singoli clienti.
• Feedback rapido del cliente: è senza dubbio uno dei maggiori punti di forza del
commercio elettronico. Le aziende possono scoprire immediatamente cosa
pensano i clienti dei loro servizi e delle loro transazioni e possono ottenere da
loro una partecipazione molto più elevata alle indagini conoscitive. Grazie al
rapido feedback del cliente, si possono apportare subito dei cambiamenti
all'assortimento dei servizi, si possono affrontare in modo tempestivo i problemi
e i cicli di apprendimento delle aziende si possono abbreviare in maniera
significativa.
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34Svantaggi:
• Problemi di sicurezza. Uno dei maggiori problemi che si pongono alle aziende
che utilizzano i canali elettronici è la mancanza di sicurezza delle informazioni, in
particolare quelle finanziarie. Molti clienti sono tuttora riluttanti a dare il numero
della carta di credito su Internet e alcune aziende non accettano i pagamenti
effettuati in questo modo a causa dei potenziali rischi insiti nelle transazioni.
Questi problemi possono rendere i consumatori meno fiduciosi nel considerare
Internet come zona commerciale sicura.
• Competizione derivante dall'allargamento dei confini geografici: Molti servizi
erano protetti, in qualche misura, dalla concorrenza perché i clienti avevano ben
poca scelta tra i fornitori fisicamente accessibili. Si diceva in effetti che, data la
loro intrasportabilità, i servizi avevano una portata geografica limitata.
In passato, ad esempio, le banche fornivano i loro servizi a una clientela
prevalentemente locale; oggi, invece, tutti servizi finanziari si possono acquistare
a distanza, compresi quelli più complessi.
!
Con l'emergere dell'e-tailing e degli e-service, molte aziende hanno iniziato a
domandarsi come i consumatori valutassero la qualità dei servizi su Internet e se i
criteri di valutazione fossero diversi da quelli utilizzati per giudicare la qualità di
servizi che non passa tramite Internet. 40
!
Le quattro dimensioni chiave usate dai clienti per giudicare siti Web con i quali non
hanno problemi di utilizzo sono le seguenti:4142
!
• Efficienza: la velocità e la facilità di accesso e l'utilizzo di un sito;
• Appagamento: la misura in cui vengono mantenute le promesse relative alla
disponibilità dei prodotti e alla nuova consegna;
• Affidabilità: il funzionamento tecnico del sito;
• Privacy: il grado di sicurezza del sito e di protezione delle informazioni sui
consumatori.
!
!
!
! 40 A.A.V.V., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2012, pp.95-96.
! 41
A.A.V.V., Service Quality Delivery through Web Sites: A critical review of Extant Knowledge, Journal of
the Academy of Marketing Science 30, 2002.
! 42
A.A.V.V., A Conceptual Framework for Understanding e-Service Quality: Implications for Future
Research and Managerial Practice, Marketing Science Institute Working Paper, Report n.00-115, 2001.
!
35Le tre dimensioni usate dai clienti per giudicare il servizio di recupero quando si
sono verificati problemi:
!
• Reattività: l'efficace gestione e risoluzione di problemi attraverso il sito;
• Risarcimento: la misura in cui il sito risarcisce i clienti per eventuali problemi;
• Contatto: la presenza di operatori di customer care on-line o al telefono.
!
!
L'affidabilità e la reattività sono dimensioni condivise, ma ne esistono altre
essenziali, specifiche per il mondo di Internet. L'efficienza e l'appagamento sono
dimensioni chiave per la qualità degli e-service ed entrambe possiedono elementi
di caratteristiche chiave tradizionali come l’affidabilità e la reattività.
!
L'empatia su Internet non è necessaria, tranne quando rende più efficienti le
transazioni o in situazioni critiche o non di routine.
!
La tangibilità, pur non emergendo come dimensione della qualità degli e-service, è
chiaramente importante dato che la totalità del servizio viene erogata attraverso la
tecnologia. Gli elementi tangibili e visivi del sito rappresentano aspetti critici per
l'efficienza e per la percezione generale dell'azienda e del marchio.
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362.2.1 Apple.com
!
Apple ha da sempre dimostrato cosa significhi un bel design con tutti i suoi
prodotti, icone e siti web.
!
Il sito web di Apple nella sua interezza utilizza schemi di colori prestabiliti usando il
bianco, il grigio e il blu, mantenendo il design molto leggero e di facile lettura per
gli occhi.
Per enfatizzare sezioni differenti sono utilizzate in maniera efficiente la tipografia, le
icone e le fotografie.
!
A volte, seppur minimi nelle loro dimensioni, i testi danno parecchie informazioni
sui prodotti. Tale scelta permette di trovare subito quanto serve senza troppi click.
Infatti, fin dalla prima pagina, si visualizzano le sezioni desiderate.
Quasi tutto è costruito attraverso sistemi di griglie, testi, icone, navigazione, link
perfettamente allineati, rendendo il sito web molto più facile da consultare e
conferendogli altresì un look professionale.
! Figura 2.2.2 - L’immagine raffigura la home page del sito web di Apple del novembre 2013.
!
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37Una visione chiara è data dalle seguenti caratteristiche:
!
• Uno schema di colori leggeri, sfumature sottili;
• L'uso efficiente degli spazi bianchi;
• Una tipografia espressa in maniera chiara;
• Invoglianti foto dei prodotti:
• Ampio utilizzo di icone che esaltano il significato dei testi;
• Un sistema di griglie chiaro;
• Un sistema di navigazione del sito web chiaro e user friendly;
• Le caratteristiche dei prodotti sono supportate da foto, video e tipografia
ricercate e studiate;
• Un testo di carattere piccolo ma facilmente leggibile, ove necessario;
• L'uso dei contrasti per attirare attenzione in particolari punti;
• Facili guide e supporto step by step;
• L'utilizzo di tecnologie moderne per il caricamento veloce delle pagine
(Javascript);
!
!
!
Riduzione Minimale
!
La più grande caratteristica di Apple che ha caratterizzato il design dei siti web è il
minimalismo.43
Apple rende tutto più semplice usando grandi aree di spazi bianchi e grandi
margini per focalizzare il contenuto su singole aree.
La pagina iniziale di Apple normalmente è caratterizzata da una foto di grandi
dimensioni di un prodotto con titolo e sottotitolo e, sotto alcuni link relativi alle
novità o alle caratteristiche del prodotto.
La ratio di questa scelta sta nel fatto che Apple mira a fornire al visitatore
informazioni chiare ed essenziali relativamente al singolo prodotto, di volta in volta,
dedicando intere pagine alla sua descrizione ed alle sue caratteristiche.44 Apple,
senza dubbio, evita di investire in modo casuale il visitatore con informazioni inutili
creandogli solo confusione.
!
!
!
! 43
Kathryn Aragon, The Apple Standard: 6 Guiding Principles for a better web experience, The Daily Egg,
2013.
! 44 Connor Turnbull, How Apple has influenced web design over the years, WebDesign Tuts+, 2011.
!
38!
!
Figura 2.2.3 - L’immagine raffigura la pagina dedicata agli iPod caratterizzata dalla struttura
piramidale per disporre le informazioni.
!
!
Informazioni Organizzate
!
Ci sono alcune aree nel sito web di Apple in cui sono raccolte un gran numero di
informazioni.
Apple organizza queste informazioni attraverso una effetto visivo piramidale, le
informazioni più importanti e più profittevoli come il prodotto sono in alto e
occupano più spazio, le informazioni meno rilevanti e meno profittevoli come gli
accessori o gli aggiornamenti software più in basso. 45
!
!
! 45
Kathryn Aragon, The Apple Standard: 6 Guiding Principles for a better web experience, The Daily Egg,
2013.
!
39!
Un Brand Coerente
!
Per molti brand l'importanza dei retail è un mezzo di pubblicità vitale.
I clienti possono entrare in un negozio, prendere il prodotto e leggere sulla scatola
le sue caratteristiche.
L'esperienza di retail di Apple è completamente diversa dalle altre. Le informazioni
dei prodotti, esaustive, sono facilmente reperibili sul sito web non è necessario
inserire pubblicità o informazioni chilometriche sulle confezioni.
Il sito web di Apple è progettato con la stessa filosofia minimalista con cui sono
progettati gli Apple Store e i prodotti stessi.
Lo stile di Apple si percepisce in tutti gli aspetti fisici o virtuali, è quindi di facile
categorizzazione mentale identificare un prodotto, la scatola di un prodotto, così
come il sito web di Apple.46
!
Figura 2.2.4 - L’immagine raffigura la pagina dedicata agli iMac caratterizzata dall’utilizzo di grandi
foto che rappresentano i prodotti.
! 46 Connor Turnbull, How Apple has influenced web design over the years, WebDesign Tuts+, 2011.
!
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