Da Famila, lo scaffale a misura di cliente - RETAIL & RETAIL - Focus MGMT
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RETAIL & retail
L
o scaffale delle bevan-
de calde ha conosciuto
nell’ultimo biennio un
forte dinamismo. L’innova-
zione tecnologica nel com-
parto del caffè, l’ascesa im-
portante dei suoi sostituti,
degli infusi e delle tisane ha
sconvolto le logiche espo-
sitive utilizzate dai retailer,
degenerando spesso in un
display poco comprensibi-
le al consumatore e che non
valorizza gli sforzi dell’indu-
stria.
Per modificare la situazio-
ne, in uno scenario con scel-
te di consumo sempre più
fluide, nel quale al food vie-
ne chiesto di essere espe-
rienziale, ma anche a con-
tenuto di servizio (offrendo
soluzioni che fanno rispar-
miare tempo), il Gruppo Se-
lex ha intrapreso con Focus
Management, nel 2018, un
Da Famila, lo scaffale
progetto di revisione e rior-
ganizzazione dello scaffale
delle bevande calde che sta
andando in rollout presso le
a misura di cliente
insegne dei vari associati.
Va detto che il progetto ha
preso le mosse da una più
Antonella Pirro Ruggiero, Focus Management ampia analisi di scenario,
@AntoPirroRugg nella quale si innestano le
recenti dinamiche delle va-
rie sottocategorie compo-
nenti il comparto: caffè e
sostituti, the, infusi e modi-
ficatori del latte.
Lo studio ha evidenziato co-
me sia in atto, al momento,
un generale ripensamento
La distintività di assortimenti delle scelte alimentari de-
di Gruppo Selex si concretizza anche in gli italiani. Emerge un nuovo
diversi progetti di category, come quello identikit del consumatore,
che appare più sperimenta-
delle bevande calde testato da Megamark tore e sempre più innamo-
14 27 febbraio 2019
RETAIL & retail
rato del bio, del local e del- ne quale input del processo
la qualità e che cerca sem- decisionale finale.
pre più il servizio.
Analizzando il comporta-
Si è dimostrato essenziale mente del consumatore, è
nell’iter progettuale il con- chiaro che il “sistema” intro-
fronto sulle logiche esposi- dotto nella sua casa orienta
tive finora utilizzate tra le successivamente tutti suoi
insegne del Gruppo e quello consumi, divenendo il primo
con l’industria, un vero pil- driver di scelta: chi ha adot-
lar nei progetti di category. tato, ad esempio, una cer-
Infatti, solo da un vero par- ta tipologia di macchina, in
tenariato tra industria e di- store prenderà in conside-
stribuzione possono nasce- razione solo prodotti uti-
re fenomeni di reale valo- lizzabili con quel sistema,
rizzazione delle categorie mentre oscurerà, idealmen-
presso le insegne, a benefi- te, il resto dello scaffale.
cio di tutti i player, compre- Ciò impatta in maniera evi-
so il consumatore. In que- dente sulle logiche esposi-
sto senso, hanno offerto il tive, che non possono più
loro contributo i principali essere considerate per ti-
player del comparto: Lavaz- pologia, miscela o marca,
za, Nestlè, Pompadour, Uni- ma dovranno essere riorga-
lever (Lipton). nizzate a partire dal driver
della tecnologia. Ecco il pri-
Il management delle varie mo grande cambio di passo
company ha svolto vere e nelle logiche di merchandi-
proprie sessioni di educa- sing della parte dello scaf- SEMPLIFICARE
tion, per condividere il know fale relativa al caffè, che,
LE SCELTE
how di prodotto, attraverso va ricordato, vale a volume
degustazioni e test. La cul- quasi l’83% . Peraltro, il sot-
IL TEST HA COINVOLTO
tura della categoria infatti to-segmento delle capsule
TRE PUNTI DI VENDITA
può essere trasferita al con- cresce di oltre il 16%.
sumatore solo se il retailer FAMILA IN PUGLIA
se ne appropria. Sono sta- Considerata la nuova com- E CAMPANIA DI
te anche condivise le evi- plessità e dinamicità del GRANDI DIMENSIONI
denze relative alle ultime ri- comparto, risulta necessa- PER REALIZZARE
cerche di mercato condotte rio puntare ad una maggio- UN’ESPOSIZIONE
sul consumatore, che hanno re leggibilità dello scaffa- PIÙ AMPIA E
offerto chiavi di lettura più le, che segua i nuovi crite- PROFONDA DI TUTTE
puntuali riguardo a fenome- ri di scelta, in ottica custo- LE SOTTOCATEGORIE
ni raccolti in sede di analisi mer based per guidare lo COINVOLTE E UN
di scenario. shopper. È necessario inol-
CORNER CENTRALE
In ultimo, sono state rac- tre adattare l’esposizione
PER PRODOTTI
colte anche le raccomanda- anche alla territorialità, va-
COMPLEMENTARI
zioni delle funzioni di Tra- lorizzando produzioni locali
de Marketing sulle logiche e novità di prodotto. Altri in-
espositive, che sono state sight del progetto hanno ri-
poi tenute in considerazio- guardato l’utilizzo di una va-
27 febbraio 2019 15RETAIL & retail
lida comunicazione Pop per canale horeca. Inoltre, ac-
mostrare al consumatore le canto a cialde, capsule ed
nuove chiavi di lettura; di- infusi, è possibile acquista-
viene un must trasferire le re referenze complementa-
informazioni e creare cultu- ri (macchine per il caffè, ti-
ra del prodotto (education) . saniere, teiere, tazze e af-
Materiale di merchandising, fini). Il corner è animato da
degustazioni, sampling de- attività di degustazione per
vono animare lo scaffale e integrare la customer expe-
far apparire l’insegna co- rience. I negozi test sono di
me “specialista della cate- grandi dimensioni, per ospi-
goria”. Per le superfici più tare uno spazio adegua-
grandi è consigliabile mas- to dedicato alla categoria:
simizzare le logiche di ca- in quest’ottica, sono sta-
tegory management, inte- ti scelti rispettivamente a
grando il momento di con- Ostuni (Br) e Bisceglie (Bar-
sumo con referenze anche letta-Andria-Trani), in Pu-
durevoli, come mug, moka, glia, e Caserta in Campania.
macchine per l’utilizzo di Recentemente la sperimen-
capsule, ricambistica, de- tazione è stata estesa anche
calcificanti. a Pozzuoli (Na).
In questo contesto, Gruppo Megamark ha condiviso con
Megamark, avendo colto in il gruppo di lavoro di Selex
anticipo questi trend emer- i risultati positivi di questa
genti, ha avviato uno spe- interessante sperimenta-
TREND E SCAFFALE. cifico progetto che ha ulte- zione. I tre store test sono
L’attenzione verso riormente affinato, in sede oggi i punti di vendita con la
la salute ha portato di partecipazione al grup- maggiore incidenza di fattu-
nelle bevande calde
a una forte crescita po di lavoro della centrale. rato di cialde e capsule, ri-
di prodotti naturali La sperimentazione è stata uscendo così a compensa-
come the verde, tisane condotta presso tre punti di re quello che sembra l’ine-
e infusi. Tra questi
ultimi, che stanno vendita a insegna Famila. sorabile crollo del macinato
incrementando i volumi classico. Persino nel Fami-
di quasi il 10%, In ciascun negozio test, la di Caserta, in Campania
quelli alle erbe sono
nell’area di ingresso, è sta- (patria della moka), la prima
da considerare come
prodotti funzionali. to allestito un corner dedi- implementazione del cor-
Tra le scelte salutari cato alle bevande calde. Lo ner sta sovvertendo le inci-
si può leggere anche shopper si immerge subito denze di fatturato: in soli sei
l’ascesa del ginseng,
che, insieme a the verde in un’ambientazione che ri- mesi dal roll-out, l’inciden-
(soprattutto matcha) corda il calore di una cucina za delle capsule, nella cate-
e altri item beneficia domestica. L’allestimento goria macinato, è schizza-
di un appeal etnico.
Allo stesso tempo, sono riproduce infatti una gran- ta dal 14% al 21,4%, con una
sempre più valorizzati de dispensa, dove l’assorti- crescita del + 54,4%. Inoltre,
antichi ingredienti mento a disposizione è ben i negozi vengono conside-
e tipicità territoriali
più ampio rispetto al conti- rati destination dagli shop-
quali il biancospino, la
malva, la melissa, la nuativo poiché è stato arric- per di categoria, diventata,
verbena, il tarassaco, chito da selezioni premium quindi, un vero e proprio at-
l’ortica, ecc. o referenze specifiche del trattore per i consumatori.
16 27 febbraio 2019Puoi anche leggere
