PUBBLICITA' E DIRITTO: INSIDIE E TRABOCCHETTI DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE - WEB MARKETING FESTIVAL RIMINI, 20 NOVEMBRE 2020 #WMF2020#WEMAKEFUTURE

PUBBLICITA’ E DIRITTO:
      INSIDIE E TRABOCCHETTI
DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

          Web Marketing Festival
         Rimini, 20 Novembre 2020
         #WMF2020#WeMakeFuture

PARTE PRIMA   ✓ INTRODUZIONE
               ✓ IL REGOLAMENTO «DIGITAL CHART»

PARTE SECONDA ✓ INSIDIE DELLA «DIGITAL CHART»
              ✓ ALTRI TRABOCCHETTI TRA AUTODISCIPLINA,
                CODICE DEL CONSUMO E DIRITTI IP

PARTE PRIMA

A cura di: Avv. Stefano Conti

Obiettivi dello speech
    OBIETTIVO          CERCARE I CRITERI PER EVITARE ERRORI DI CARATTERE
  DELL’INCONTRO        LEGALE CHE POSSANO DARE SEGUITO AD INTERVENTI DI
                       SOSPENSIONE DELLA STESSA CAMPAGNA, DA PARTE DEGLI
                       ORGANI PREPOSTI

❑ Può accadere che il nucleo creativo di una campagna debba essere incentrato in
  poco spazio: si pensi, per esempio, ai social network quando nell’ambito di un pop-
  up, di un post o di un endorsement si deve sponsorizzare un prodotto o un servizio.

❑ Allora in questo caso, occorre fare riferimento al dato normativo che di seguito
  cercheremo di sintetizzare, in un mercato web e social dove attualmente ci sono forti
  influssi dal lato commerciale, dominati anche da blogger, influencer, celebrities e
  professionalità in generale che hanno numerosi followers e che quindi hanno il potere
  di influenzare notevoli masse di persone.

Obiettivi dello speech
❑ Peraltro, i canali di comunicazione, i web e i canali social, in passato dominati da
  personalità politiche o di spicco, ormai sono anche gestiti da persone che hanno
  dimestichezza con i predetti social. Accessibili quindi da molti!

❑ Da qui la necessità di una regolamentazione normativa, soprattutto nell’interesse
  del consumatore, il quale certamente deve essere in grado, quando naviga sul web o
  sui canali social, di identificare con esattezza la pubblicità o comunicazione
  commerciale, ovvero le caratteristiche offerte da una creatività on line.

Cos’è la «Digital Chart»
              CON LA DIGITAL CHART SONO STATI FISSATI DEI CRITERI CHE
DEFINIZIONE   PERMETTONO AL CONSUMATORE DI RICONOSCERE UNA COMUNICAZIONE
              COMMERCIALE ALL’INTERNO DELLA RETE, DEL WEB E DEI CANALI SOCIAL.

  OCCORRE DISTINGUERE QUANDO VANNO APPLICATI I PRINCIPI DELLA DIGITAL CHART
                           AI CONTENUTI ON LINE.

          Infatti le valutazioni, le idee e le opinioni anche con riferimento a prodotti
          commerciali e/o servizi che vengono reperiti in rete o creati non costituiscono
          comunicazione commerciale e/o forme di pubblicità.
          Allora, in tal caso, la Digital Chart naturalmente non deve essere applicata.

          Diversamente, ove dietro l’apprezzamento di un marchio, di un prodotto o di
          un servizio, c’è un contratto di sponsorizzazione con la persona che menziona
          il prodotto o il servizio, occorre applicare le regole della Digital Chart, a
          maggior ragione ove lo sponsor sia parte del sistema dell’Autodisciplina (IAP)

Cos’è la «Digital Chart»
                                LA   PUBBLICITA’   E/O  LA   COMUNICAZIONE
                                COMMERCIALE DEVONO ESSERE CHIARAMENTE
                                           : E RICONOSCIBILI
                                IDENTIFICABILI

❑ Occorre comunicare al consumatore che una testimonianza o un endorsment e/o una
  sponsorizzazione nei riguardi di un marchio di un prodotto o di un servizio, sono resi
  nell’ambito di un accordo specifico, per esempio, tra un influencer e l’azienda
  proprietaria dello stesso marchio che viene menzionato dall’influencer.

❑ Esistono poi varie categorie di professionisti del web che attualmente vengono
  identificati come blogger, influencer, celebrities etc.

❑ L’eventuale accordo commerciale con un inserzionista, o con un terzo mandatario dello
  stesso inserzionista, può prevedere sia un compenso di carattere economico che di
  altre utilità.

Endorsement
NATURA COMMERCIALE LA NATURA COMMERCIALE DEI CONTENUTI DEGLI
                   «ENDORSEMENT» SUI SITI WEB O SUI CANALI DEVE
                   ESSERE RESA INDENTIFICABILE

                                COME?

        Inserendo:
        ➢ PUBBLICITA’/ADVERTISING
        ➢ PROMOSSO DA /PROMOTED BY
        ➢ IN COLLABORAZIONE CON / IN PARTNESHIP WITH
        ➢ SPONSORIZZATO DA / SPONSORIZED BY

        e/o inserendo i primi 3 hashtag:
        ➢ # PUBBLICITA’ o # ADVERTISING
        ➢ # SPONSORIZZATO DA o # SPONSORIZED BY
        ➢ # AD unitamente a # BRAND

Endorsement
❑ Occorre anche che un influencer o un blogger, immettendo nella rete dei post, specifichino con chiarezza,
  che, per esempio, prodotti gratuiti o di modico valore sono fornite da un’azienda produttrice.

❑ Infatti, serve specificare ai consumatori:“PRODOTTO INVIATO DA….”;“HO RICEVUTO DA…”.

❑ Se l’influencer o il blogger ha una propria linea di prodotti o servizi, lo stesso è obbligato a segnalare come
  pubblicità i post in cui li esibisce o li menziona.

                                            OCCORRE CHIAREZZA!

❑ Non sono consentite diciture ambigue: “GRAZIE A…..”; o “AMBASSADOR”

❑ Peraltro, in osservanza al principio autodisciplinare di autosufficienza del messaggio pubblicitario è vietato
  rimandare al richiamo “CLICKMORE” in altre parole alla verifica dell’intero messaggio pubblicitario con un
  rimando ad ulteriori passaggi nell’ottica di evitare chiarezza a danno del consumatore.

«Native advertising» e «In-feed units»
                        Le linee guida vanno applicate al NA, ovvero qui contenuti del web promossi,
                        sponsorizzati e visualizzati all’interno di quanto offerto ai lettori.

                                               Obiettivo PUBBLICITA’ TRADIZIONALE:
NATIVE ADVERTISING
                             distrarre il lettore dal contenuto in modo da comunicare il MESSAGGIO

                                             Obiettivo NATIVE ADVERTISING:
                                       Immergere la pubblicità all’interno del CONTESTO

                        Devono rendere evidente la natura di comunicazione commerciale con
                        l’inserimento di avvertenze quali:
     IN-FEED UNITS      ➢ PUBBLICITA’ / ADVERTISING
(CONTENUTI REDAZIONALI) ➢ PROMOSSO DA….BRAND / PROMOTED BY ….BRAND
                        ➢ SPONSORIZZATO DA……BRAND / SPONSORED BY……BRAND
                        ➢ CONTENUTO SPONSORIZZATO / SPONSORED CONTENT
                        ➢ POST SPONSORIZZATO / SPONSORED POST

«Paid Search Units» e «Reccomendation widgets»
              Devono rendere evidente la loro natura commerciale con una separazione
              anche grafica dai contenuti di ricerca c.d. organici, unitamente a diciture che
PAID SEARCH   informino gli utenti esplicitamente che si tratta di contenuto di natura
   UNITS      promozionale (quali, ad esempio, “Pubblicità/Advertising”), collocate vicino al
              risultato di ricerca sponsorizzato e con modalità tali da renderle visibili e
              evidenti.

              Collegano una notizia, un articolo a dei contenuti sponsorizzati.

              Il box è molto semplice così come la sua strategia: titoli d’effetto, immagini che possano
              attirare l’attenzione dei potenziali lettori e link. E il contesto.
 I WIDGETS
              Devono rendere evidente la loro natura di comunicazione commerciale attraverso:
              ➢ l’indicazione che il box contiene contenuti sponsorizzati
              ➢ l’indicazione accanto al singolo contenuto del nome o del logo dell’inserzionista e
                 l’indicazione che il contenuto è sponsorizzato

«Paid Search Units» e «Reccomendation widgets»
                    Se i contenuti sono sviluppati da un «fornitore di tencologia» (il soggetto che
                    ha sviluppato il widget) oltre a riportare le indicazioni prima elencate, occorre
                    specificare tale provenienza menzionando il nome del fornitore.

(segue) I WIDGETS   I contenuti testuali e multimediali dei canali social di natura commerciale
                    vanno esplicitati ai consumatori, mediante specifici disclaimer posti nelle
                    inquadrature di inizio e fine video o attraverso le dichiarazioni dell’attore:

                    “contenuto offerto da…”;
                    “ pubblicità/advertising”,
                    “promosso da…”; ecc.

«In APP advertising» e «Advergame»
❑ Infine ogni contenuto diffuso in rete attraverso le APP (in APP Advertising) che abbia
  natura commerciale va reso noto al consumatore mediante mezzi idonei.

❑ Lo stesso dicasi per l’Advergame quando si tratta di comunicazione pubblicitaria che diventa
  parte di un gioco elettronico interattivo studiato e creato per la promozione del prodotto o
  del marchio.

PARTE SECONDA

A cura di: Avv. Francesco Chrisam

Insidie della «Digital chart»

Limite alla creatività pubblicitaria?

 Perdita di tempo?

Tematica per soli giuristi?

E se scatta il trabocchetto…?

Contratto a     Diligenza     Perdita del   Responsabilità
  monte       professionale     cliente      per i danni

Il «danno» nel sistema autodisciplinare
                                                    PUBBLICAZIONE
                           INOTTEMPERANZA
                           (Campagne «one shot»?)

 ORDINE DI
 DESISTENZA
 (C’è la giurisdizione?)

Il «danno» nel sistema consumeristico
- Pratiche commerciali scorrette
- Violazione degli oneri di informazione

- Pubblicità ingannevole → La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta
(Art. 1 D.lgs 145/2007)

             AGCM: Inibitoria; sanzione ≥500k
             Inottemperanza (sanzione ≥150k; sospensione attività dell’impresa ≥30gg.)

                         AGO: azioni «follow-on»

AGO: azioni «follow-on» e «stand-alone»

                             DIRITTO D’AUTORE
CONCORRENZA SLEALE                                         SEGNI DISTINTIVI          CREATIVITA’ PUBBLICITARIA
                             E DIRITTI CONNESSI

              ESCLUSIVA SUI BENI
                                           DIRITTI DI IMMAGINE                GDPR
                  CULTURALI

Il «danno» nei giudizi dinanzi l’AGO
                                            PUBBLICAZIONE DEL
                                            PROVVEDIMENTO

              RISARCIMENTO DEL
              DANNO
              (Retroversione degli utili)

INIBITORIA

Case study: «Call to action» in Instagram
               Problema:                    • Ipotesi «Sì»: prospettiva del consumatore
  User-Generated Content devono             • Ipotesi «No»: prospettiva dell’impresa
essere identificabili come pubblicità?

                                            • Indicare con chiarezza la natura di comunicazione commerciale
               Soluzione:                   • Rinvio alle soluzioni adottate negli articoli 1-4 (#hashtag)

        Articolo 5 Digital Chart

                                            • Previsione «obbligo» nelle condizioni generali
              Attuazione:
                                              del contratto (regolamento)
Profili contrattuali + modalità operative
                                            • Precostituzione della prova della diligenza

Conclusioni

Compliance «by design» o «by default»

 Ripartire dai contratti e dalla normativa

Agire in prevenzione per risparmiare tempo e risorse

Siamo a disposizione per domande e
            approfondimenti

Studio legale e tributario Conti & Partners
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