CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE
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NOTE
Paolo D'Alesio
Ministero delle Comunicazioni
Viale America 201, 00144 Roma
CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL
DIGITALE TERRESTRE
(ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET)
S ommario: dopo uno dei più difficili iter legislativi
nella storia del Parlamento Italiano, la legge n.
112/2004 la c.d. legge Gasparri, ha introdotto nel
A bstract: after one of the most difficult legislati-
ve iter in the history of the Italian Parliament,
the law n.112/2004 - the so-called Gasparri law -
nostro Paese una nuova era per la televisione. Dopo un came into force: a new television era starts in our
periodo di transizione, che prevede l'uso di entrambe country. Afer a transition period, when both the analo-
le tecnologie analogica e digitale, il 31 dicembre 2006 gic and digital technologies will be used, on December
il sistema analogico potrà essere completamente sosti- 31, 2006 the analogic system can be completely sub-
tuito dalla tecnologia digitale o numerica, si renderà stituted by the digital or numeric one and the multi-
possibile così la convergenza multimediale. La tecnolo- media convergence becomes possible.The digital tech-
gia digitale consiste in un maggior numero di canali nology consists of a higher number of channels with
con lo stesso quantità di frequenze e, allo stesso tempo the same number of frequencies and, together with
con i programmi e i prodotti multimediali, si potranno multimedia programs and products, offers a range of
offrire ai cittadini una varietà di servizi pubblici di faci- public services and easy access to citizens. Nowadays,
le accesso. Oggi, Internet e i servizi on line sono comu- Internet and on line services are commonly used, even
nemente utilizzati, anche se alcune ricerche sociali though social surveys show that in Italy there is still a
mostrano che in Italia c'è ancora una bassa percen- small percentage of people that are Internet users.
tuale di persone che usano Internet. Come contrastare How to tackle this socio-cultural barrier? A more fami-
questa barriera socio-culturale? Una interfaccia più liar interface such as a television and a remote con-
familiare quale è la televisione e il telecomando potreb- troller seems to be a possible solution.The core of the
be essere una possibile soluzione. L'articolo è volto article is devoted to the analyses of the major advan-
all'analisi dei maggiori vantaggi e costi per le aziende tages and costs for companies and consumers. On the
e i consumatori. In altre parole, per avere accesso al one hand, to have access to the market and to the digi-
mercato del digitale terrestre, le aziende televisive tal terrestrial services, television companies have to
dovranno gradualmente eliminare il sistema analogico, gradually eliminate the analogic systems, this implies
questo implica l'uso di ingenti risorse finanziarie desti- the use of relevant financial resources to be invest en
nate ad investimenti nel sistema digitale per la codifi- in digital systems for the code/decode, the multiplexing
ca e la decodifica, per il multiplexing e il sistema tra- and the transmission system, the consumers will have
smissivo, i consumatori dovranno acquistare un deco- to buy a decoder. I conclude with a forecast on "the
der. Concludo con una previsione "il sistema televisivo world television system, which is meant to change in a
mondiale, è destinato a cambiare in pochi anni con la few years with the total digitalisation", not only in Italy
digitalizzazione totale", non soltanto in Italia ma anche but also in other European Countries.
negli altri Paesi Europei..
legato agli sviluppi dell'informatica e delle reti, si
Introduzione apre alla tecnologia digitale.
In Italia, sia pure con un certo ritardo rispetto
All'inizio del nuovo millennio, la televisione ad altri Paesi europei, il 2004 rappresenta l'anno
operando in un mondo altamente tecnologico del decollo della televisione digitale terrestre. Le
caratterizzato dalla convergenza multimediale e imprese interessate allo sviluppo del mezzo televi-
La Comunicazione - numero unico 2004 27NOTE
Paolo D’Alesio
sivo sembrano voler recuperare il tempo perduto Internet) attraverso un maggiore grado di integra-
bruciando le tappe. zione tra settori diversi: la radiotelevisione, l'edito-
Placati gli accesi toni politici, che hanno accom- ria, le telecomunicazioni e l'informatica.
pagnato tutto l'iter legislativo di approvazione della Per consentire l'avvio dei mercati di programmi
legge di riforma del settore radiotelevisivo, la paro- televisivi digitali su frequenze terrestri, con l'art. 2-
la è passata agli addetti ai lavori e agli analisti le cui bis si dà inizio a una prima fase legata alla speri-
posizioni possono essere sintetizzate come segue: mentazione, abilitando a questa i soggetti che già
la tecnologia digitale terrestre può essere conside- esercitano l'attività di radiodiffusione televisiva. La
rata come la prossima "rivoluzione del sistema sperimentazione, oltre a rappresentare uno stru-
televisivo" o come semplice "evoluzione" di un mento di verifica e di controllo, è volta anche alla
percorso tecnologico già avviato e reso possibile creazione di condizioni favorevoli allo sviluppo
dallo sviluppo della tecnologia digitale? della nuova tecnologia in funzione di soluzioni eco-
Non vi è alcun dubbio nell'affermare che "la dif- nomiche e organizzative che possano aiutare a
fusione radio terrestre dei segnali televisivi analo- velocizzare l'avvio dei mercati. Una di queste è data
gici è destinata ad evolvere in senso digitale"1. Il dalla possibilità di costituire consorzi tra emitten-
vero nodo della questione tuttavia rimane quello ti. Con lo stesso articolo si supera, inoltre, almeno
della durata del periodo di transizione. parzialmente, la rigidità del mercato, consentendo
È veramente praticabile la previsione di uno svi- il trading delle frequenze3.
luppo veloce del sistema, in virtù dei costi stimati Un altro aspetto è quello rappresentato dalla
complessivamente per le imprese e per i consu- stringente previsione per cui le trasmissioni televi-
matori in centinaia di miliardi di euro? sive dei programmi e dei servizi multimediali su
Considerando, poi, che la data di switch off pre- frequenze terrestri "devono essere irradiate
vista dalla legge è il 31 dicembre 2006, i consuma- esclusivamente in tecnica digitale entro l'anno
tori televisivi, psicologicamente abituati alla lenta 2006". In data 15 novembre 2001 l'Autorità per le
evoluzione tecnologica della televisione tradiziona- Garanzie nelle Comunicazioni approva, con delibe-
le, saranno in grado di abituarsi rapidamente al ra n. 435/01/CONS, il regolamento previsto dalla
cambiamento? legge 66/2001 relativo alla radiodiffusione terre-
Il presente lavoro si propone di rispondere a stre in tecnica digitale. La disciplina contenuta nel
questi quesiti, evitando i rischi legati a difficili pro- regolamento risponde ai criteri tecnici contenuti
fezie. nel "Libro bianco sul digitale terrestre"4, presenta-
Dal punto di vista giuridico, la legge n. 66 del 20 to dall'Autorità nell'autunno del 2000 e, ai criteri
marzo 2001 rappresenta un primo tentativo per normativi fissati dalla legge 66/2001. Con il regola-
introdurre in Italia una normativa organica relativa mento si definisce il nuovo assetto con una rinno-
alla televisione che utilizzi la tecnologia digitale ter- vata catena del valore del mercato, distinguendo
restre come veicolo per il superamento del tra operatore di rete, fornitore di contenuti e for-
modello di televisione generalista. La televisione nitore di servizi. Il problema che nasce dalla nuova
digitale satellitare ha operato soprattutto una pro- normativa riguarda la garanzia della posizione dei
liferazione aggiuntiva di canali tematici che soddi-
sfano i gusti e l'interesse culturale e di svago dei
1 - M. Dècina, ordinario di reti per telecomunicazioni presso il
telespettatori. Questi canali sono, però, specie Politecnico di Milano rivista Millecanali, marzo 2004.
quelli con maggior grado di audience, a pagamento 2 - Dichiarazione di C. Sartori presidente di RaiSat, apparsa sulla
e diretti solo alle c.d. fasce alte della popolazione. rivista "Mediaduemila".
Nella pratica si vuole favorire lo sviluppo della 3 - Per trading delle frequenze o rivendita, si intende il trasferimen-
to di impianti o di rami di azienda tra concessionari televisivi in
televisione tematica sull'aumento quantitativo e
ambito locale o tra questi e concessionari televisivi in ambito nazio-
qualitativo della diffusione, e, a differenza della pay- nale, a condizione però che le acquisizioni siano utilizzate esclusi-
tv per il digitale terrestre, si è scelto il modello vamente per l'avvio della sperimentazione in tecnica digitale.
gratuito che rappresenterà "non una offerta televi- 4 - Il libro bianco sulla televisione digitale terrestre, Napoli 2000, a
siva aggiuntiva ma sostitutiva"2 della televisione cura del Comitato per lo sviluppo dei sistemi Digitali, istituito con
delibera dell'Autorità n. 77/98 del 25 novembre 1998, ha lo scopo
analogica. Con il digitale terrestre si potrebbe velo- di: "definire obiettivi, condizioni e modalità di sviluppo in Italia della
cizzare il processo di convergenza multimediale tecnologia digitale nel campo della radiofonia, della televisione e
(come attualmente è in atto per la telefonia e della multimedialità".
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CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE
(ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET)
fornitori di contenuti a fronte degli operatori di di trasmettere pubblicità, compresa quella ineren-
rete che rappresentano i soggetti forti del nuovo te le professioni sanitarie e le case di cura; riserva
sistema. inoltre la pubblicità delle Amministrazioni
Per questo l'operatore di rete viene autorizza- Pubbliche Centrali alle emittenti televisive locali. Il
to a stabilire, in un quadro di regole prefissate, gli Capo II della legge è interamente dedicato alla
opportuni accordi tecnici e commerciali con i for- tutela della concorrenza e del mercato e rappre-
nitori di contenuti e di servizi i cui programmi ven- senta il nodo politico della riforma. A tal proposi-
gono diffusi attraverso la propria rete, "rispettan- to, per i soggetti che operano nel sistema integra-
do l'obbligo di non modificare o alterare i pro- to delle comunicazioni è previsto l'obbligo di noti-
grammi". Successivamente, in data 3 maggio 2004, ficare all'Autorità per le Garanzie nelle
viene approvata la legge n. 112, la c.d. Gasparri. Comunicazioni "le intese e le operazioni di con-
Con questo provvedimento legislativo si stabilisco- centrazione". Si introducono, inoltre, "limiti al
no i principi generali dell'assetto del sistema radio- cumulo dei programmi televisivi e radiofonici e alla
televisivo nazionale, regionale e locale, adeguando- raccolta di risorse nel sistema integrato delle
li alla nuova tecnologia digitale e al processo di Comunicazioni". In particolare, qualsiasi impresa
convergenza tra la radiotelevisione e gli altri set- che fornisce contenuti anche attraverso società
tori delle comunicazioni interpersonali e di massa: controllate non può essere titolare di autorizza-
telecomunicazioni, editoria, Internet. La legge zioni che consentano di diffondere più del 20% del
Gasparri conferma il programma di transizione al totale dei programmi televisivi o radiofonici irra-
digitale terrestre previsto nella precedente legisla- diabili su frequenze terrestri in ambito nazionale.
tura con la legge n. 66/2001, e lascia inalterata la Fermo restando il divieto di posizioni dominanti
distinzione dei diversi ruoli in operatore di rete, nei singoli mercati che compongono il Sistema
fornitore di contenuti, fornitore di servizi interat- Integrato delle Comunicazioni (Sic), tutti gli ope-
tivi. In particolare la legge ridefinisce l'ambito loca- ratori di comunicazione non possono né diretta-
le aumentando la possibilità di trasmissione televi- mente né attraverso soggetti controllati consegui-
siva; i nuovi limiti per gli affollamenti e le interru- re "ricavi superiori al 20 % dei ricavi complessivi
zioni pubblicitarie all'interno dei film; la possibilità del sistema integrato delle comunicazioni". Il Sic
Indicatori Televisione analogica Digitale terrestre Digitale satellitare
Numero di canali ricevibili Per un massimo di 54 canali Oltre 250 canali Oltre 1500 canali
in ogni area
Ricevitore Televisione analogica Set-top box o TV digitale Proprietario
integrato
Qualità di ricezione Variabile nell’area di Uniforme nell’area di Uniforme
copertura copertura
Fedeltà audio/video Variabile da sufficiente Ottima Ottima
ad ottima
Modello economico Quasi gratuita, costo del Quasi gratuita, costo del A pagamento
prevalente canone canone
Programmi a pagamento Crittazione debole Crittazione robusta Crittazione robusta
Servizi interattivi Unico servizio il televideo Si Si
Servizi interattivi a No Possibili Possibili
pagamento
Copertura del segnale Su tutto il territorio A macchia di leopardo Su tutto il territorio
nazionale comunque superiore al 50% nazionale
Tabella 1.TV analogica,TV digitale terrestre,TV satellitare digitale a confronto
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Paolo D’Alesio
nasce sulla base di una convinzione precisa, che "la ca digitale terrestre si è recentemente concretiz-
convergenza dei media sia sul fronte distributivo zato attraverso una accelerazione normativa. Il
sia sul piano proprio dei contenuti fosse una real- fatto che lo sviluppo della televisione digitale ter-
tà"5. Ne conviene che i diversi mercati relativi al restre non è derivato dall'impulso di una effettiva
settore della comunicazione diventano economica- domanda dei consumatori televisivi ma da una
mente non più divisibili in stampa, televisione, cine- emergenza politica, rende ancora più difficile la
ma e così via, ma è necessario definire "un territo- determinazione dei tempi di assetto del mercato.
rio multimediale" all'interno del quale gli operato- La legge 66/2001, allo scopo di armonizzare lo svi-
ri della comunicazione possano muoversi libera- luppo della nuova tecnologia digitale nel periodo
mente nei segmenti di mercato considerati nel Sic. transitorio e contemporaneamente monitorarne
l'impatto sul mercato, ha introdotto la c.d. "speri-
Impatto economico sulle imprese e sui mentazione".
consumatori Quest'ultima non è solo uno strumento di veri-
fica tecnica e di controllo, ma è anche uno stru-
In Italia il mercato televisivo è dominato dalla mento di valutazione economica volta alla creazio-
televisione analogica. Gli ascolti televisivi si con- ne di condizioni favorevoli allo sviluppo della nuova
centrano principalmente sull'offerta televisiva tecnologia in funzione di soluzioni economiche e
broadcasting dei due soggetti Rai e Fininvest con organizzative che possano velocizzare l'avvio del
una percentuale di ascolti complessiva dell'80-85%. sistema. L'obiettivo è quello di accompagnare la
La quota di ascolti residuale è divisa tra il terzo spinta innovativa fino alla fase conclusiva di switch-
soggetto televisivo in chiaro La Sette, la pay-tv Sky, off prevista per il 2006, confidando per allora sul-
e le televisioni locali. Rispetto agli altri paesi euro- l'avvenuto consolidamento economico del com-
pei, la televisione digitale (in questo caso intendia- parto.
mo quella satellitare e quella via cavo) è poco svi- Come favorire l'introduzione di un numero
luppata. Infatti, il 20 % delle famiglie italiane dispo- maggiore di imprese in grado di competere?
ne di una antenna parabolica di ricezione, ma solo Questo rappresenta un primo nodo da sciogliere.
il 12 % di queste possiede un abbonamento alla Un secondo nodo è, invece, rappresentato dalla
pay-tv. La tv via cavo, a causa della dotazione infra- scelta di una strategia idonea a generare la neces-
strutturale molto modesta, è poco presente. Solo saria condizione di effervescenza del mercato.
alcune grandi metropoli hanno avviato un parziale L'adozione della tecnologia digitale terrestre opera
programma di cablatura in fibra ottica. una rivoluzione di notevole portata in merito alla
Sulla base di questi dati, è possibile dire che il possibilità tecnologica di aumento della capacità
sistema radiotelevisivo italiano è composto sostan- trasmissiva dei singoli broadcaster.
zialmente da due aziende (La Sette ha solo una Conseguentemente, questa innovazione va ad
percentuale di ascolto di poco superiore del 4%) e incidere direttamente sul mercato radiotelevisivo
per questo, risulta prigioniero del proprio mercato che è basato sul concetto di rete6 e sulle disponi-
televisivo nazionale protetto. Conseguentemente il bilità frequenziali. Infatti, grazie alla moltiplicazione
sistema audiovisivo risulta essere debole e scarsa- dei canali, potrebbe finire l'era della scarsità su cui
mente competitivo rispetto a quello europeo. si è costruita la storia della televisione analogica e
Questa situazione si è creata, lo ricordiamo, dopo che in parte aveva giustificato il primo monopolio.
una stagione di rottura che aveva visto la rapida In merito alla strategia da adottare, la regolamen-
nascita di una molteplicità di piccole aziende radio- tazione ha guardato alla precedente esperienza
televisive che avevano contribuito allo sbriciola- fatta nel mondo delle telecomunicazioni. Questo
mento del monopolio. Oggi però, a distanza di un settore si è, ormai da anni, aperto alla concorren-
ventennio, una buona parte di queste aziende vive
una condizione di grande difficoltà economica e
riesce a stare sul mercato solo attraverso discuti- 5 - F. Grattagliano, "Il Sic dà più spazio a Mediaset e Rai" "Il sole-
bili contributi pubblici. Con queste prerogative, 24 ore", 19-4 (2004)
6 - L'economia di rete si ha quando sulla base di una infrastruttura
appare evidente che il mercato può essere modifi- si sviluppa una offerta di servizi, il cui valore aggiunto cresce al cre-
cato solo attraverso un approccio politico e legis- scere della rete, considerazione valida sia per il settore delle teleco-
lativo. L'avvio delle trasmissioni televisive in tecni- municazioni sia per il settore radiotelevisivo.
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za completando il processo di liberalizzazione. Per grammi e dei servizi multimediali. Questa opera-
questo con la legge 66/2001, in analogia al merca- zione è giustificata soprattutto in funzione della
to telefonico, si è ritenuto opportuno introdurre la frammentazione del mercato radiotelevisivo in
differenziazione fra gli operatori, ovvero il frazio- ambito locale, che risulta essere composto da
namento del servizio televisivo. Il principio basato molte aziende televisive di modeste dimensioni. La
sulla differenziazione fra gli operatori presenti nel messa in comune delle strutture di trasmissione
settore è tra le novità più significative. Lo scopo è dovrebbe, in una fase di transizione verso il digita-
quello di abbassare le attuali barriere d'ingresso le, contribuire a realizzare da parte dei gestori le
nel mercato televisivo e porre le basi per il supe- necessarie economie di scala. Queste piccole real-
ramento della figura dell'operatore integrato, age- tà lavorative operano su tratte periferiche, realiz-
volando il progressivo affermarsi della figura di zando localmente un indispensabile servizio televi-
operatore specializzato, con il conseguente sivo (informazione, telegiornali, promozione delle
aumento del numero di operatori con valenza non principali attività tipiche della località presenti nel
trascurabile nel mercato. L'operatore specializzato bacino di trasmissione). Il principio è quello di favo-
ha il vantaggio di operare mettendo a fuoco stra- rire la messa in comune delle strutture di trasmis-
tegie ed operazioni di mercato solo su specifici sione con l'obiettivo, in prospettiva, di favorire la
punti di forza, concentrando così i costi d'impresa costituzione di una nuova categoria di operatori di
sul singolo segmento o parte di segmento. rete che possa integrare, ad adeguati livelli, l'offer-
L'operatore è identificabile sulla base dell'abili- ta di distribuzione del segnale propria dei grandi
tazione rilasciata che diventa il rispettivo core busi- operatori di rete. Dal punto di vista gestionale il
ness, ossia la fornitura di contenuti televisivi o la consorzio potrebbe far superare le difficoltà
fornitura di servizi. In seguito, si dovrebbe verifica- incontrate dalle piccole aziende televisive nel for-
re l'ampliamento dell'offerta di programmi televisi- nire programmi e servizi nuovi, cioè estranei al
vi tale da consentire anche un maggiore pluralismo. core business aziendale, rendendo possibile la diver-
In pratica, si tratta di arrivare dopo il regime tran- sificazione del fatturato. Il consorzio potrebbe rap-
sitorio e la necessaria fase di sperimentazione ad presentare uno strumento confacente alle caratte-
una pluralità di operatori nei diversi segmenti. ristiche del mercato e alla visione imprenditoriale
Una garanzia sembra essere assicurata dalla italiana, costituito soprattutto di piccole e medie
distinzione prevista dalla norma tra i soggetti che imprese i cui titolari sono disposti, più che a cede-
forniscono i contenuti ed i soggetti che provvedo- re la loro impresa, a collaborare in una struttura
no alla loro diffusione. Tale distinzione porta alla più grande e collettiva (il consorzio appunto). Il
naturale esigenza della differenziazione fra opera- mercato televisivo italiano, è bene sottolinearlo, è
tori del rispettivo regime amministrativo in quanto molto diverso, ad esempio, da quello americano
è previsto, per i soggetti che provvedono alla diffu- che, invece, nello stesso settore privilegia le fusio-
sione del segnale, ovvero gli operatori di rete, il ni e le acquisizioni. Un altro vantaggio del consor-
regime della licenza individuale. Mentre per i forni- zio riguarda la relativa facilità di reperimento dei
tori di contenuti, i c.d. content provider si vuole, fondi finanziari. Infatti, il sistema bancario naziona-
invece, facilitare l'introduzione nel mercato richie- le sembra non favorire investimenti in questo
dendo solo una autorizzazione. È bene specifica- nuovo settore ad alta tecnologia per la difficoltà di
re che solo i soggetti abilitati alla partecipazione finanziare le piccole imprese. L'aspetto del trading
della sperimentazione possono chiedere al delle frequenze è, invece, mirato ad acquisire le
Ministero delle Comunicazioni il rilascio della frequenze sufficienti alla trasmissione dei broadca-
licenza di operatore di rete. ster nazionali e locali al fine del potenziamento
La seconda leva introdotta per consentire l'av- della copertura.
vio del mercato, al fine di renderlo meno statico, è Nella fase di transizione e fino allo switch-off,
stata l'autorizzazione agli editori radiotelevisivi del infatti, le aziende televisive saranno costrette alla
trading delle frequenze, insieme alla facoltà di trasmissione contemporanea digitale ed analogica7.
costituire consorzi di aziende nel settore. Per Per il carrier televisivo, il coesistere delle due
quanto riguarda la costituzione di consorzi tra
emittenti, occorre definire le intese per la gestione
dei relativi impianti e per la diffusione dei pro- 7 - Questo tipo di trasmissione è chiamata in simulcast.
La Comunicazione - numero unico 2004 31NOTE
Paolo D’Alesio
diverse tecnologie comporta dal punto di vista rano in ambito locale.Attualmente sono state rila-
economico il raddoppiamento dei costi. Un altro sciate alle emittenti locali e nazionali circa 246
nodo da sciogliere riguarda, invece, la necessità di autorizzazioni alla sperimentazione, le altre richie-
sfoltire il numero delle aziende non in grado di ste sono in fase di istruttoria. Solo i broadcaster
sopportare i costi necessari per il passaggio alla nazionali (Rai e Mediaset in testa), stanno già tra-
tecnologia digitale terrestre. In sintesi, l'obbiettivo smettendo in tecnica digitale con programmazione
è quello di indurre i piccoli editori locali ad effet- giornaliera senza spot pubblicitari. Sono invece
tuare fusioni o cessioni di azienda, o di rami di poche le emittenti locali che hanno iniziato la tra-
azienda, a soggetti nuovi o ad editori radiotelevisi- smissione del segnale digitale terrestre (per giunta
vi in grado di sopportarne i costi. Tuttavia, per la di notte e per poche ore). Per quanto riguarda il
riuscita dell'operazione è necessario che la cessio- trading delle frequenze, le acquisizioni sono state
ne di frequenze sia effettuata ai prezzi di mercato. realizzate prevalentemente dal monopolista priva-
Aver introdotto una barriera economica all'ingres- to che dichiara una copertura del segnale superio-
so per i soggetti che intendono effettuare la speri- re del 50%.
mentazione può rappresentare una prima soluzio- Il monopolista pubblico ha acquisito solo 38
ne. Per poter partecipare alla sperimentazione si frequenze dalla cessione di emittenti locali e, in
richiede la realizzazione di un piano che preveda virtù del contratto di programma firmato dalla
ingenti investimenti per acquisire infrastrutture Concessionaria pubblica con il Ministero delle
idonee alla trasmissione in tecnica digitale. Un pas- Comunicazioni, gli sono state rilasciate 16 fre-
saggio che obbligatoriamente deve concludersi nei quenze. Anche la Rai dichiara una copertura supe-
36 mesi per i seguenti importi: 35 milioni di euro riore al 50%. Finora sono stati costituiti 2 consor-
per blocco di diffusione in ambito nazionale; 2,5 zi di emittenti locali. Per il superamento della bar-
milioni di euro per blocco di diffusione per ciascu- riera economica, condizione necessaria per parte-
na regione oggetto di licenza in ambito locale; 1,5 cipare alla sperimentazione, apprendiamo che esi-
milioni per una licenza limitata ad un bacino di ste la difficoltà per gli editori locali della presenta-
estensione inferiore a quello regionale. zione del piano di investimenti triennale, no-
Vincolo temporale e costi previsti per gli inve- nostante le aziende abbiano beneficiato della ridu-
stimenti rappresentano, pertanto, barriere all'in- zione del 50% sugli importi operata dalla legge
gresso difficili da superare per emittenti con scar- 112/2004.
so fatturato pubblicitario. Si deve, quindi, tenere Appare chiaro, da questi primi dati, che la poli-
nella giusta considerazione il fatto che gli editori tica del governo ha raggiunto attualmente risultati
potrebbero essere indotti a vendere a causa del- ancora modesti .
l'incombente riduzione del valore della frequenza. Si può così affermare che la velocità di sviluppo
Infatti, a causa della prossima moltiplicazione della televisione digitale terrestre nel contesto
dei canali, il valore commerciale della frequenza si nazionale appare ancora di difficile determinazione
ridurrà in misura proporzionale al grado di diffu- e nel contesto locale risulta essere limitata.
sione della nuova tecnologia digitale. Possiamo Pertanto, l'avvio del sistema è ancora incerto
pertanto affermare che, da qui a qualche anno, gli l'obiettivo di switch-off analogico entro il 2006
editori potrebbero avere difficoltà a piazzare sul sembra allontanarsi. Fino a questo momento abbia-
mercato piccole imprese televisive. mo analizzato il mercato radiotelevisivo interno.
Passiamo ora alla valutazione della sperimen- Risulta evidente, tuttavia, che la forza del mezzo
tazione. televisivo è tale se sostenuta da inserzionisti pub-
Anche se ancora non è stata completata, in blicitari e consumatori di comunicazione. La dina-
quanto la legge 112/2004 ne ha prorogato la dura- mica del mercato pubblicitario si sviluppa in una
ta fino al 2006, con i dati a nostra disposizione pos- triangolazione tra mezzi di comunicazione, impre-
siamo fare alcune considerazioni preliminari. Le se e consumatori.
aziende televisive locali e nazionali che hanno pre- Per le imprese la pubblicità rappresenta un
sentato domanda al Ministero per il rilascio del investimento legato alle politiche di marketing per
titolo abilitativo alla sperimentazione sono 547. aumentare le vendite del prodotto o del servizio.
Questo dato, se confermato, vedrebbe una sia pur Sono le imprese produttrici a finanziare il sistema
minima riduzione delle aziende televisive che ope- pubblicitario e parte di quello comunicativo. In
32 La Comunicazione - numero unico 2004NOTE
CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE
(ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET)
sostanza, le imprese comprano spazi nei mezzi di Per l'ampliamento qualitativo, invece, è necessa-
comunicazione in misura sufficiente a raggiungere i ria l'offerta di programmi selezionati e di servizi
potenziali consumatori. L'incontro tra la domanda particolari uniti ad una maggiore consapevolezza
e l'offerta di spazi pubblicitari determina il prezzo del consumatore televisivo. In funzione della com-
degli stessi, il quale a sua volta è vincolato dal petizione, i contenuti dei programmi saranno sem-
numero dei contatti, cioè dal numero delle perso- pre più decisivi per il successo di un canale televi-
ne raggiunte dagli spot. Il fatturato pubblicitario è sivo. Probabilmente vedremo sempre l'egemonia di
determinato dal prodotto fra i contatti e il costo pochi gruppi editoriali, ma anche una pluralità di
per contatto. I contatti a loro volta sono condizio- aziende di medie e grandi dimensioni che opere-
nati: dall'affollamento pubblicitario, dagli ascolti e ranno, in particolare, nella confezione dei pro-
dalla fascia oraria nella quale sono inseriti gli spot. grammi e nella distribuzione dei servizi. L'indotto
Ad esempio, uno spazio di uno spot da 30 secondi tenderà ad espandersi, le società di ideazione e di
nel prime time di una rete nazionale con forte per- produzione avranno un peso sempre maggiore,
centuale di ascolti può arrivare a costare 60- crescerà il mercato della produzione indipenden-
80.000 euro. La scelta fatta per il digitale terrestre te. In generale aumenterà la competizione. Tutto
come televisione non a pagamento fa sì che sia ciò potrebbe significare la fine del tradizionale pre-
anch'essa soggetta alle regole del mercato pubbli- dominio della televisione generalista. In futuro,
citario. infatti, sarà difficile che poche reti raggiungano una
L'esperienza maturata sino ad oggi nei Paesi così netta prevalenza sugli ascolti.
europei ha condotto all'affermazione del modello Gli impatti maggiori riguarderanno comunque
"free" rispetto alla pay-tv. la pubblicità televisiva.
L'esperienza del mercato inglese dove il digita- La contrazione della platea televisiva diminuirà
le terrestre voleva in un primo momento compe- la capacità della tv generalista di raggiungere i livel-
tere con il mercato della pay-tv, si è rivelata delu- li di contatto attuali, perdendo così una fetta con-
dente per tre motivi: non aver considerato le sistente di pubblicità. Il risultato finale sarà una
diverse economie di scala (numero di canali molto riduzione delle risorse che affluiranno al segmento
maggiori per il satellite, con costi infrastrutturali di mercato della tv generalista. Avere meno risor-
per canale decisamente più bassi); aver sottovalu- se da investire sui programmi significherà abbas-
tato la posizione dominante acquisita nel satellite sarne la qualità media. La terza variabile è rappre-
sui contenuti (film e sport); non aver saputo sfrut- sentata dalle reazioni dei consumatori. Anche il
tare appieno le potenzialità interattive del mezzo, mondo dei consumi, legato a doppio filo con la
con applicazioni di servizi marginali. L'esperienza pubblicità, sta subendo profondi cambiamenti. La
fallimentare della ITV Digital inglese ha condiziona- classica società caratterizzata dall'omologante
to gli altri Paesi europei alla scelta di una tv finan- peso del ceto medio si sta esaurendo. In linea
ziata dalla pubblicità o dai canoni dei servizi pub- generale, viene meno l'egemonia del prodotto di
blici. L'Italia è in linea con gli altri Paesi europei per massa che copriva gran parte dei consumi indivi-
la diffusione della televisione digitale terrestre non duali. Oggi il consumatore è alla ricerca di prodot-
a pagamento.A differenza della pay-tv, il digitale ter- ti e servizi che gli permettano di affermare la pro-
restre sarà una tecnologia non aggiuntiva ma pria personalità. Anche con i più sofisticati stru-
sostitutiva: il mercato pubblicitario televisivo è, menti di marketing è diventato difficile catalogare
quindi, destinato a spostarsi totalmente sul nuovo e capire i bisogni dei consumatori e conseguente-
mezzo. Nel nuovo scenario si presentano, però, le mente le loro reazioni. La moltiplicazione dei cana-
seguenti variabili economiche: l'ampliamento quan- li operata dal digitale, una tv meno generalista e
titativo e qualitativo e la reazione dei consumato- sempre di più tematica, risponderà ai bisogni del
ri. Grazie ad un numero nettamente superiore di nuovo consumo? E con quale velocità si affermerà
canali, l'ampliamento quantitativo dell'offerta pro- il nuovo modello? Certamente, la diffusione radio
durrà per le aziende l'abbassamento della soglia terrestre dei segnali televisivi analogici è destinata
d'ingresso per le rubriche e gli spazi più ambiti; si ad evolvere in senso digitale, ma la velocità della
renderà così possibile la pianificazione su target di transizione dipende da come reagirà il mondo del
nicchia con relativo aumento di inserzionisti nel consumo.
mercato. A tal proposito, per ora, non è stata ancora
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Paolo D’Alesio
effettuata una verifica sul lato della domanda. La funzione non può essere liquidata semplicemente
questione non è irrilevante ai fini del dimensiona- come uno sviluppo sul fronte dell'innovazione tec-
mento del mercato trattandosi, poi, di un mercato nologica. Dal punto di vista economico rappresen-
al momento del tutto potenziale. ta una voce aggiuntiva nei bilanci delle aziende tele-
Sono rari i dati di previsione sulla penetrazione visive tale da produrre un notevole incremento del
effettiva e sul numero di accessi alla televisione fatturato.
digitale terrestre resi di pubblico dominio. Non ci In futuro, per definire la qualità di una televisio-
sono ricerche socio-statistiche o economiche ne il consumatore televisivo guarderà sia al palin-
mirate a conoscere l'interesse e la motivazione sesto sia alla quantità di servizi offerti e alla loro
specifica dei consumatori verso il nuovo mezzo. effettiva utilità sociale. L'accresciuta utilità della
L'unico dato a cui possiamo riferirci è rappresen- televisione, in virtù dei servizi offerti, determinerà
tato dalla quantità di decoder acquistati. Il lancio una maggiore propensione del pubblico al paga-
del servizio della televisione digitale è avvenuto il 1 mento del suo uso. Il telecomando diventa la porta
gennaio 2004 ed è stato stimolato da una incenti- d'ingresso verso un nuovo mondo di servizi rag-
vazione statale finalizzata all'acquisto esclusiva- giungibili, attualmente, solo con Internet.
mente di decoder di qualità (ossia quelli con carat- La televisione digitale terrestre, evitando com-
teristiche interattive). petizioni sul terreno in cui opera attualmente la
È previsto un contributo di 150 euro a ciascun rete, dovrà volgere lo sguardo a quella massa di
abbonato tv in regola con il pagamento del cano- utenti/consumatori9 che non vuole o che non può
ne. Il dato aggiornato a settembre 2004, fornito utilizzare un computer.
dal Ministero delle Comunicazioni, indica la vendi- L'ampliamento del mercato televisivo è condi-
ta di circa 400.000 decoder. La media delle vendite zionato dall'interesse che le aziende pubbliche e
è stata finora di 3.000 acquisti al giorno; pertanto, private avranno per la proprietà interattiva del
se questo trend sarà confermato, entro la fine del- mezzo televisivo, in virtù dell'offerta di servizi ad
l'anno si raggiungerà un totale di 700.000 apparec- alto valore aggiunto.
chiature. Si possono così ipotizzare una cifra infe- L'interattività apre prospettive per molti setto-
riore al milione di abitazioni equipaggiate con ri: istituzioni della pubblica amministrazione;
decoder interattivi, con una penetrazione effettiva importanti imprese nelle telecomunicazioni, dell'in-
del 6% dei nuclei familiari italiani. Se poi, verrà con- dustria, della finanza e dei servizi.
fermato il sussidio pubblico anche per il 2005 e i Oltre al fatturato derivato dalle aziende inser-
consumatori continueranno ad acquistare allo zioniste e dal canone, la televisione del futuro
stesso ritmo, a fine 2006, data dell'ipotetico switch- potrà potenzialmente disporre di una nuova fonte
off analogico, è verosimile che il 12% delle famiglie di introiti proveniente dalla quantità di servizi che
avrà effettivamente accesso alla tv digitale terre- riuscirà a gestire.
stre. Il restante 88 % continuerà a vedere la tv ter- Anche per lo sviluppo di questo segmento di
restre analogica. Ovviamente la svolta è rappre- mercato è difficile valutare i tempi di realizzazio-
sentata dal finanziamento statale. È difficile preve- ne. Le imprese sembrano orientarsi verso lo svi-
dere il comportamento dei consumatori quando la luppo della produzione di contenuti e servizi in
disponibilità dei 110 milioni di euro sarà esaurita. collaborazione con le amministrazioni locali. La
In base alle analisi effettuate dall'Ebu8, entro il strategia "a macchia di leopardo" operata sul terri-
2007 le aziende produrranno dei decoder di quali- torio per la diffusione del segnale digitale terrestre
tà al costo medio di 36 dollari, non considerando ha il vantaggio di evidenziare rapidamente "case
nell'analisi quelli di importazione cinese di costo histories" interessanti e, probabilmente, di stimola-
inferiore ma di pessima qualità. È presumibile che re una sana competizione tra città desiderose di
l'offerta di contenuti nuovi ed appetibili, gli unici in imporsi come "tecnologicamente avanzate". In par-
grado di stimolare la domanda e spingere progres- ticolare, il nuovo scenario agevola la costituzione
sivamente 20 milioni di famiglie ad acquistare il
decoder, almeno per uno dei 2 o 3 televisori pre-
8 - Ebu, European Broadcasting Union
senti nelle case comincerà ad aumentare. Un'altra 9 - Il numero di servizi disponibili su internet è potenzialmente illi-
variabile nei nuovi scenari televisivi è rappresenta- mitato, tuttavia è previsto che ancora nel 2005 solo il 40 % dei cit-
ta dalla possibilità interattiva del mezzo. Questa tadini avrà a disposizione un PC per l'accesso a internet.
34 La Comunicazione - numero unico 2004NOTE
CONSIDERAZIONI ECONOMICHE SUL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE
(ECONOMIC CONSIDERATIONS ABOUT THE DTT MARKET)
di "reti civiche". Un importante esempio è rappre- di E-government basati sul digitale terrestre.
sentato dall'accordo tra il network nazionale La In conclusione, procediamo a valutare l'impatto
Sette e il comune di Pesaro per la distribuzione del digitale terrestre sul mercato del lavoro e delle
all'utenza cittadina di servizi interattivi di pubblica professioni. Ovviamente, la moltiplicazione dei
utilità. canali, la maggiore qualità e quantità offerta, l'in-
Altri accordi, questa volta con network in ambi- troduzione nel mercato di nuovi servizi interattivi,
to locale, sono stati realizzati a Torino e nei princi- farà aumentare le opportunità di inserimento per
pali comuni della Toscana. figure professionali emergenti che operano nei vari
In ambito statale, su questo fronte si è scelta la segmenti che compongono la catena del valore. La
strada della sperimentazione che è avviata con un domanda delle imprese nella prima fase interesse-
diverso provvedimento legislativo: la legge 3 del rà maggiormente l'area tecnologica. Sul mercato
2003. In questo caso sono interessati i broadcaster del lavoro le imprese ricercheranno specifiche
che agiscono da operatori di rete. Questi soggetti, professionalità tra cui: programmatore, web
volendo gestire l'interazione con clienti e cittadini, master, sistemisti in telecomunicazioni ed esperti
sono tenuti ad una procedura di abilitazione alla di rete.
sperimentazione più complessa di quella riguar- Assai sostenuta, inoltre, sarà la domanda di
dante la radiodiffusione. addetti all'area marketing-commerciale. La doman-
Non è sufficiente, infatti, richiedere una sempli- da, comunque, a causa dell'alta specializzazione
ce autorizzazione al Ministero assicurando i neces- richiesta, potrebbe nella fase di massima espansio-
sari requisiti tecnici e amministrativi ma occorre ne del mercato avere difficoltà ad incontrare l'of-
presentare, oltre ad un normale palinsesto televisi- ferta. Infatti, queste professionalità, sono già scar-
vo, un dettagliato progetto operativo che preveda samente presenti sull'attuale mercato del lavoro
servizi interattivi di pubblica utilità: i cosiddetti T- italiano.
government. In un secondo tempo, a sistema completamen-
Dopo la necessaria selezione per la valutazione te assestato, con l'azione di un maggior numero di
dei progetti aventi maggior interesse pubblico, le imprese specializzate nella confezione dei pro-
imprese vincitrici otterranno: l'abilitazione alla spe- grammi e nella distribuzione dei servizi dei conte-
rimentazione, un finanziamento pubblico e l'asse- nuti, la domanda si sposterà alla ricerca di diverse
gnazione di frequenze. Nel mese di agosto 2004, figure lavorative.
la Fondazione U. Bordoni, in qualità di Ente incari- Le nuove professioni della multimedialità in
cato alla valutazione e alla selezione delle imprese televisione presenteranno caratteristiche del tutto
partecipanti, ha presentato il bando di gara deno- inedite: alle competenze di natura prettamente
minato: "Manifestazione di interesse per la selezio- tecnologica si dovranno affiancare conoscenze
ne di progetti per lo sviluppo di servizi di E- umanistiche.
Government tramite la televisione digitale terrestre Per questo la specializzazione di giornalista on-
(T- Government)". line sarà molto richiesta. Il digitale televisivo non
È previsto il finanziamento del 50% (per un comporterà solo l'affermazione di nuove profes-
massimo di 600.000 euro su un totale di 3 milioni sionalità, ma investirà anche professioni più tradi-
di euro già stanziati) per la realizzazione di proget- zionali, costrette a rinnovare completamente i
ti di elevato contenuto tecnologico nel settore dei propri strumenti professionali.
servizi di E-Government attraverso la TV digitale, Ad esempio: la possibilità di selezione televisi-
intendendo le applicazioni interattive che utilizza- va; l'accresciuta utilità della televisione unita ad una
no il canale di ritorno a banda larga o via radio maggiore consapevolezza del consumatore televi-
sempre attivo o procedure basate su smart card sivo, trasformerà il linguaggio della pubblicità che
per l'effettuazione di pagamenti on-line. Anche il dovrà essere meno iperbolico e più informativo.
CNIPA10 ha reso pubblico, nel maggio 2004, un L'unica esperienza in Europa di città completa-
bando di gara per 7 milioni di euro che prevede mente "de-analoggizzata" fa emergere dati confor-
finanziamenti per una serie di servizi sperimentali tanti sul fronte occupazionale. Per la sola città di
Berlino l'attivazione delle trasmissioni digitali ter-
restri ha portato uno sviluppo dell'occupazione
10 - CNIPA Comitato Nazionale Informatica Pubblica
Amministrazione
valutabile in circa 500 nuovi addetti all'anno.
La Comunicazione - numero unico 2004 35NOTE
Paolo D’Alesio
Conclusioni ad una serie di servizi, oggi fruibili solo conoscen-
do il linguaggio informatico.Tutto questo semplice-
Sulla base dell'analisi svolta è possibile afferma- mente con l'utilizzo del telecomando.
re che il nuovo scenario televisivo può determi- La televisione digitale terrestre è un nuovo
nare un rilevante ampliamento dell'offerta di reti e mezzo, ma al tempo stesso, si fonda sull'implemen-
di programmi. All'offerta più ampia e più ricca di tazione di tecnologie già in uso su altri media, e
contenuti dovrebbe corrispondere una adeguata questo rappresenta il suo punto di forza. Si tratta
domanda che permetterà il miglioramento dell'of- infatti, di una tecnologia che si innesta sul prece-
ferta stessa. dente sistema televisivo, profondamente radicato
Il consumatore televisivo, però, potrebbe non nella cultura e nel linguaggio del nostro Paese.
ottenere un vantaggio immediato dalla nuova tec- Tale scenario, se confermato, potrebbe contri-
nologia, con conseguente difficoltà del sistema a buire in misura sostanziale alla possibilità di abbat-
svilupparsi per mancanza di risorse. Se si dovesse timento del "digital divide", ovvero il divario di
verificare questa situazione, si prolungherebbe opportunità sociali fra persone che si viene a crea-
ulteriormente il periodo di transizione al digitale. re sotto il profilo tecnologico. Lo sviluppo di que-
In questo quadro, potrebbe rivelarsi decisiva la sta tecnologia potrebbe rappresentare pertanto
qualità e l'utilità dei servizi offerti. Solo in questo una opportunità di crescita per il Paese.
caso, si realizzerebbe la condizione di un consumo In merito alla previsione di switch-off analogico
in grado di percepire l'innovazione in quanto tale, per il 2006, si ritiene che non sia verosimile che il
consentendo di incrementare i ricavi attraverso un sistema politico italiano (o qualsiasi sistema politi-
uso consapevole dei nuovi servizi offerti. La televi- co nazionale in Europa), possa chiudere le trasmis-
sione generalista, pur ricevendo un duro colpo a sioni televisive terrestri con una penetrazione del
causa della contrazione della platea televisiva, 12 %
potrebbe reagire integrando all'offerta gratuita di Appare invece più realistico, che la televisione,
programmi, servizi aggiuntivi a pagamento. Con così come è avvenuto nel passaggio dal bianco e
l'ampliamento della disponibilità di canali, si risol- nero al colore si trasformi anche questa volta in
verebbe, inoltre, il problema della qualità dei con- modo molto più lento, e solo dopo che le aziende
tenuti televisivi. televisive avranno completato i piani di investi-
Ci sarebbe spazio, sia per contenuti di alto livel- mento previsti dalla legge.
lo culturale, sia per contenuti più rispondenti a Sembra quindi più realistico ipotizzare per
interessi socio-culturali di massa. l'Italia, così come sta avvenendo per altri Paesi
Attraverso il televisore domestico, si accederà europei, una nuova data di switch-off : il 2010.
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