COMMERCIO DISRUPTIVE: SOVVERTIRE GLI ECOSISTEMI E SBLOCCARE L'INNOVAZIONE
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Prospettive da
Franklin Templeton
Equity Group
COMMERCIO DISRUPTIVE:
SOVVERTIRE GLI ECOSISTEMI
E SBLOCCARE L’INNOVAZIONE
Febbraio 2021 LETTERA AGLI INVESTITORI
Da oltre mezzo secolo qui nella Silicon Valley investiamo nell’innovazione.
In tutto questo tempo la nostra filosofia ha considerato l’innovazione come
fonte di ricchezza economica. Sull’innovazione, quindi, dovremmo concen-
trare i nostri investimenti per sovraperformare il mercato a lungo termine.
Questa filosofia si fonda su tre principi base che abbiamo scoperto essere
fondamentali: l’innovazione nell’economia sta accelerando, investire nell’inno-
vazione richiede una gestione attiva e l’innovazione è ovunque.
Per quanto riguarda l’ultimo punto - l’innovazione è ovunque - abbiamo
evidenziato cinque piattaforme che stanno crescendo in competizione fra loro
nell’economia: commercio disruptive, progressi genomici, macchine intelli-
genti, nuova finanza e dati esponenziali. Queste cinque piattaforme non
intendono essere un elenco esaustivo né sono statiche; piuttosto, rappresen-
tano un tentativo di riassumere, spiegare e categorizzare molti dei
cambiamenti che avvengono intorno a noi. Nei prossimi decenni, prevediamo
l’emergere di diverse piattaforme basate su nuove innovazioni e nuovi
sviluppi, e al contempo la scomparsa di alcune delle piattaforme attuali.
Investendo sulla crescita, per noi è fondamentale un approccio flessibile.Questo articolo si concentra su una di queste piattaforme, il commercio disrup-
tive. È un campo inaspettatamente ampio e profondo. Il commercio disruptive si
riferisce agli ecosistemi di aziende e industrie che risentono della transizione
globale al commercio digitalizzato, o e-commerce. Qualsiasi discussione
sull’e-commerce parte oggi dalla vendita al dettaglio, che l’e-commerce conti-
nuerà a rivoluzionare entrando al contempo in un numero crescente di mercati
verticali. I consumatori acquistano libri, forniture per ufficio, giocattoli e viaggi
prevalentemente online, ma esistono grandi bacini di profitto ancora inesplorati.
Auto, immobili, assistenza sanitaria e generi alimentari, solo per citarne alcuni,
stanno solo iniziando a svilupparsi online. Molti di questi nuovi mercati verticali
beneficeranno dei progressi tecnologici osservati negli ultimi 20 anni, che hanno
portato a un’esplosione cambriana di nuovi modelli di business e creatività. La
sharing economy, i divertenti gruppi di acquisto solidale, lo sviluppo di siti web,
i pagamenti frazionati, i micro influencer, le raccomandazioni basate sulla posi-
zione geografica e persino i camerini virtuali fanno avanzare la tecnologia e ci
permettono di acquistare e vendere prodotti e servizi più comodamente che mai.
Inoltre, il commercio disruptive non riguarda soltanto il settore della vendita al
dettaglio, ma ha enormi ramificazioni su industrie come la finanza e i pagamenti,
i media, la sicurezza informatica e persino i trasporti. Le innovazioni nel
commercio sono state disruptive per molte imprese, ma hanno anche creato una
quantità enorme di valore, a livello globale.
È con grande soddisfazione che abbiamo realizzato questo documento. Da
appassionati di storia, ci piace capire come e perché ci troviamo in questa
fase dell’e-commerce. Speriamo che il documento metta in evidenza il valore
e la prospettiva che un generalista può offrire su un argomento. Speriamo
anche che riesca a comunicare come la semplice idea di promuovere una
maggiore convenienza e trasparenza dei prezzi per i consumatori possa avere
riflessi di vasta portata in molti settori disparati dell’economia, tra cui:
finanza, trasporti, comunicazioni, media e tecnologia. Come investitori, ci
auguriamo vivamente di veder confermate le nostre previsioni sugli sviluppi di
questa piattaforma. I cambiamenti senza precedenti nel comportamento dei
consumatori in quest’era segnata dal COVID-19 ne fanno il momento e il
luogo perfetto per discutere dell’evoluzione in atto nell’economia.
Matthew Moberg, CPA
Senior Vice President, Portfolio Manager
Franklin Equity Group
2 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazioneELEMENTI CHIAVE DA RICORDARE
• L’e-commerce globale offre enormi opportunità, poiché la rivoluzione in atto è appena
all’inizio.
• L’adozione dell’e-commerce nei mercati industriali verticali varia significativamente. In
alcune industrie la penetrazione dell’e-commerce è stata elevata, mentre in altre, come
mercato immobiliare, auto, arredamento e assistenza sanitaria, è rimasta marginale.
• La crescita esplosiva dell’e-commerce ha creato modelli di business del tutto inattesi,
come quelli imperniati su sharing economy, aste, prodotti artigianali e influencer
marketing
• I progressi tecnologici continueranno a far nascere nuovi modelli di business, nuovi mer-
cati verticali al dettaglio e nuovi metodi di interazione che non abbiamo mai visto prima.
In molti casi, l’e-commerce sarà il motore economico dei progressi tecnologici.
• Il COVID-19 è stato un acceleratore dei cambiamenti delineati in questo documento. Per
la prima volta nella storia, abbiamo assistito ad un’accelerazione nell’adozione
dell’e-commerce nonostante la contrazione del prodotto interno lordo in tutto il mondo.
La pandemia sta ponendo alcune delle più grandi sfide di sempre nella vendita al detta-
glio, nei pagamenti e nella distribuzione, e l’e-commerce sta rispondendo con agilità,
velocità e innovazione continua.
• Come team, studiamo, valutiamo, monitoriamo e investiamo in una vasta gamma di
industrie che si spingono ben oltre la vendita al dettaglio tradizionale, poiché vediamo gli
effetti dell’e-commerce in quasi ogni ambito dell’economia. Crediamo di ricavarne una
visione ampia e differenziata dell’e-commerce che ci permetterà di investire in modo più
efficace e olistico durante questa fase turbolenta.
E-COMMERCE: CAMBIARE IL FLUSSO DELLA DOMANDA ECONOMICA
Fondamentalmente, la nostra economia è trainata dalla domanda, e ogni parte del sistema
è costruita per soddisfare questa domanda. Il nostro team è ricorso a un’analogia: pensare
alla domanda come ad un fiume. Nel corso delle stagioni, la forza e la portata d’acqua del
fiume possono attraversare alti e bassi, senza mai esaurirsi del tutto. La vita e la biodiver-
sità seguono il fiume nel suo percorso. Lo stesso vale per la domanda in un’economia: dove
c’è domanda esistono opportunità, che portano innovazione, crescita e prosperità.
La gravità fa scorrere il fiume a valle, ma il suo percorso può mutare nel tempo a causa di
fattori dirompenti, che deviano il corso d’acqua verso nuove aree e portano ad abbandonare
e far prosciugare il letto originale del fiume. Per secoli, gli esseri umani hanno usato la
tecnologia per deviare i fiumi, parzialmente o completamente, a loro vantaggio. Allo stesso
modo, la “forza gravitazionale” della maggiore convenienza ha orientato la domanda
nell’economia dei consumi, ma è il commercio elettronico ad aver rivoluzionato radical-
mente la traiettoria dell’economia. L’e-commerce ha creato nuovi bacini di profitto, poiché
la domanda è stata significativamente deviata dai modelli storici.
Alcuni di questi progressi tecnologici sono così clamorosi da riuscire a far migrare veloce-
mente enormi porzioni di domanda verso mercati del tutto nuovi, minando la sopravvivenza
di quelli vecchi. Consideriamo, per esempio, l’avvento e l’ascesa del modello di business del
ride sharing, che ha scatenato proteste in tutto il paese quando i tassisti tradizionali hanno
subito un calo del giro d’affari del 75% nel giro di meno di un decennio.1
Anche la natura può alterare il percorso del fiume, e non solo l’uomo. Prendiamo l’effetto
duraturo e drammatico che la pandemia di COVID-19 sta avendo sull’economia e sulle
abitudini dei consumatori. La pandemia ha devastato il mondo intero, ma ha favorito
l’e-commerce come mai era accaduto dall’avvento dei telefoni cellulari. Nel giro di pochi
mesi, la pandemia ha catapultato in avanti questa industria, accelerando la diffusione degli
acquisti online, il ricorso alle comunicazioni digitali, la creazione di siti web e altre tendenze
3 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazionedel settore a un ritmo che prima aveva richiesto anni. Se non altro, il COVID-19 serve a
Il COVID-19 serve testimoniare la nostra adattabilità, visto che assistiamo a un’espansione dell’e-commerce in
modi straordinariamente ingegnosi.
a testimoniare la
nostra adattabilità, Oggi, è possibile reperire virtualmente una gamma vertiginosa di beni e servizi. Ampiamente
presenti e disponibili sono naturalmente i prodotti per la pulizia, i giocattoli, i libri, l’abbiglia-
visto che assistiamo
mento, l’utensileria, l’arredamento, le auto e i generi alimentari. Tuttavia, le offerte si sono
a un’espansione ampliate e includono servizi come veterinari virtuali, e-learning, allenamenti online in contesti
dell’e-commerce tipici dei social media, lancio di colossal cinematografici fruibili da casa, centri commerciali
cresciuti nel metaverso, incontri virtuali, concerti online dal vivo e nuove esperienze di naviga-
in modi straordina- zione sperimentali. O, come dice un’azienda statunitense nella sua domanda di quotazione in
riamente ingegnosi. borsa, creando un’esperienza d’acquisto che unisca il modello della grande distribuzione a
quello di Disneyland. Vediamo opportunità ovunque, eppure i consumatori hanno appena iniziato
a sfruttare il potenziale di questo nuovo mercato digitale globale.
Come investitori e esploratori di innovazione, siamo costantemente alla ricerca del cambia-
mento. Siamo sinceramente contenti di non poter cambiare il flusso del fiume, e tuttavia
possiamo potenzialmente trarne profitto. Vediamo il cambiamento come inevitabile e le
difficoltà come un segnale di opportunità future.
COME L’EVOLUZIONE DI INTERNET HA INFLUENZATO LO SVILUPPO DEGLI ECOSISTEMI
DI E-COMMERCE
Tutta l’economia è coinvolta in una transizione importante e duratura verso il commercio
elettronico, un movimento totalmente innescato da un unico e rivoluzionario progresso
tecnologico: l’emergere di Internet. Internet ha consentito alle aziende e alle persone di
acquistare e vendere beni e servizi online e, in un arco temporale molto breve, ha permesso
ai consumatori di beneficiare di una selezione quasi illimitata di prodotti, comodamente
disponibili da casa, 24 ore al giorno e sette giorni su sette, attraverso pochi clic del mouse.
I libri sono stati una delle prime tipologie di articoli ad essere venduti online, tant’è che ai
tempi della quotazione in borsa di Amazon, nel 1997, erano l’unico prodotto in catalogo.
Nelle vendite online è stato sensato iniziare dai libri, poiché tutti hanno dimensioni pres-
soché simili, sono agevoli da spedire, sono semplici da descrivere usando i caratteri
tipografici e, infine, appartengono a una categoria nella quale era importante offire una
selezione virtualmente illimitata. Soprattutto, i libri potevano essere venduti senza difficoltà
malgrado i limiti imposti dagli accessi Internet dell’epoca, tramite connessione remota. Per
descrivere e vendere i loro prodotti, tutti i precursosi dell’e-commerce - da Amazon, a eBay,
fino a Craigslist o Etsy - si servivano di semplici pagine web che di norma pesavano meno
di 1 megabyte (MB). Gli accessi con connessione remota, anche se lenti, erano sufficienti
per caricare queste pagine web. Solo quando la tecnologia internet ha abbandonato la
connessione remota per passare al cavo coassiale e alla fibra, l’e-commerce si è espanso in
molte altre categorie tra le quali, per esempio, lo streaming video di Netflix e YouTube, la
pubblicità video attraverso piattaforme come Facebook e Instagram, le videochiamate con
Zoom e Microsoft Teams, la formazione online, i servizi cloud e molto altro. Tutto ciò che
oggi conosciamo come e-commerce è stato reso possibile solo dall’esistenza e dallo
sviluppo di internet, e l’aumento della velocità di internet ne ha ampliato le possibilità.
Nella sua fase iniziale, tuttavia, internet e quindi il commercio elettronico, non erano disponibili
per tutte le famiglie. Ancora nel 2007, meno del 50% degli americani adulti disponeva di una
connessione domestica a banda larga.2 L’invenzione dello smartphone, ossia praticamente di un
computer tascabile, ha permesso a chiunque, ovunque, di essere connesso online. Dal 2007 ad
oggi, la penetrazione degli smartphone è cresciuta rapidamente da meno dell’11% della popola-
zione statunitense,3 al debutto dell’iPhone, a più dell’80%.4
4 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazioneQUASI TRE QUARTI DEGLI 1.000 miliardi (USD) % Penetrazione
ACQUISTI DI E-COMMERCE USD 7
73% 80%
VENGONO EFFETTUATI CON UN 70%
USD 6
67% 70%
DISPOSITIVO MOBILE 64%
59%
Figura 1: Commercio mobile USD 5 USD 4,88 60%
52%
globale come quota del USD 4,13 50%
totale del commercio USD 4
USD 3,45 USD 3,56
elettronico globale USD 2,91 40%
USD 3 USD 2,83
Al 9 febbraio 2021 USD 2,31 USD 2,32 30%
USD 1,85 USD 1,80
USD 2
USD 1,36 20%
USD 0,97
USD 1
10%
2016 2017 2018 2019 2020 Stima 2021
Vendite globali di M-commerce Vendite globali di e-commerce Penetrazione dell’m-commerce nel commercio elettronico
(a sinistra) (a sinistra)
Fonte: eMarketer, Global eCommerce Update 2021.
Oggi, l’e-commerce mobile, altrimenti noto come m-commerce, comprende circa il 70%
delle vendite totali di e-commerce a livello globale ed è più che triplicato dal 2015.5,6
Inoltre, la mobilità degli smartphone ha permesso a internet di crescere anche al di fuori
del suo universo e di entrare in segmenti del tutto nuovi, come la pubblicità basata sulla
localizzazione e il ride sharing. In conclusione, internet è stato fondamentale per l’esistenza
dell’e-commerce, mentre lo smartphone ne ha accresciuto capillarmente l’accessibilità al
grande pubblico, rendendolo universale come lo conosciamo oggi.7
PAGAMENTI E LOGISTICA: ECOSISTEMI FONDAMENTALI PER SOSTENERE
L’E-COMMERCE
Internet è stato fondamentale, ma anche i pagamenti e la logistica hanno avuto un peso
cruciale. Tornando all’analogia precedente, quando un fiume cambia direzione l’acqua deviata si
raccoglie in nuovi bacini, nei quali si formano nuovi ecosistemi e biodiversità. Mettiamo che, a
spostamento avvenuto del fiume, uno dei bacini di nuova formazione si è popolato di trote.
Affinché queste trote vivano, devono svilupparsi anche altre forme di vita - pesci più piccoli,
insetti, alghe, batteri ecc. - con ruoli di supporto ma critici per l’ecosistema. Nell’e-commerce
avviene qualcosa di simile. Le grandi piattaforme, come Amazon e Alibaba, esistono e prospe-
rano perché le infrastrutture critiche come i pagamenti e la logistica si sono evolute per
supportarle.
Oggi, i pagamenti sono una fiorente area di investimento che beneficia sia dell’abbandono del
contante - una tendenza che il COVID-19 ha accelerato - sia della posizione unica del settore in
un circolo virtuoso positivo con l’e-commerce. Così come i telefoni cellulari hanno contribuito ad
accelerare il commercio elettronico, il commercio elettronico ha accelerato i pagamenti digitali,
aiutando a spingere la domanda per lo sviluppo di nuove infrastrutture destinate alle transazioni
virtuali. Oggi, la capitalizzazione di mercato delle prime cinque società di pagamento quotate
ammonta a quasi 1.500 miliardi di dollari.8 L’innovazione prospera nel settore. Prendiamo, per
esempio, Shop Pay, un servizio di Shopify che è simile a Apple Pay e Google Pay. Permette ai
clienti di effettuare il pagamento il 60% più velocemente e si traduce in tassi di successo delle
transazioni più alti del 18% da parte di clienti già fidelizzati che tornano ad acquistare grazie al
pagamento rapido in un solo click.9 Un altro esempio è l’opzione di “pagamento posticipato”,
che aumenta gli acquisti e permette ai clienti di rinviare istantaneamente il pagamento, il tutto
ricorrendo a dati alternativi e intelligenza artificiale per automatizzare la valutazione del rischio
di credito. Questo genere di innovazioni e di offerte continua ad eliminare le difficoltà dei clienti
nei pagamenti e a favorire l’ulteriore penetrazione dell’e-commerce.
5 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazioneA differenza dei pagamenti, che hanno beneficiato della spinta degli acquisti online, la
logistica si è invece adeguata di malavoglia e con fatica. Le reti logistiche e di distribuzione
sono costose e complesse e richiedono un coordinamento e una pianificazione importanti. Il
termine logistica indica tutto ciò che serve per portare il prodotto finito dal produttore alla
destinazione finale (e per compiere il percorso inverso in caso di resi). Rispetto ai negozi
fisici, l’e-commerce richiede un aumento del 400% delle spese per i centri di distribuzione
e trasporto ai consumatori.10 Di fatto, i costi totali per servire un cliente dell’e-commerce
sono 2,5-3 × quelli di un cliente al dettaglio di un punto vendita fisico. Di conseguenza,
tuttavia, nell’ultimo decennio abbiamo osservato una crescita eccezionale nel numero di
magazzini e magazzinieri, come della robotica logistica e delle tecnologie che migliorano
l’efficienza del magazzino, poiché i rivenditori si spostano sempre più online. Amazon, una
delle più grandi piattaforme di e-commerce al mondo, spende 46 miliardi di dollari per la
sola distribuzione. Nel 2019 tali costi sono cresciuti del 34% rispetto all’anno precedente
(soprattutto a causa dell’introduzione della consegna gratuita in un giorno per gli utenti
Prime).11 Non sorprende che il COVID-19 abbia accelerato l’adozione della logistica. Nel
primo trimestre del 2020 Amazon ha riferito un incremento del 49% dei costi di spedizione
e ha assunto 85.000 nuovi lavoratori per far fronte all’aumento della domanda di prodotti
sulla loro piattaforma.12 Similmente, nel secondo trimestre del 2020 Intelligrated di
Honeywell, leader nell’automazione del magazzino, ha registrato una crescita degli ordini
superiore al 300%, mentre le aziende si affannavano a rendere più efficienti le loro opera-
zioni di magazzino.13 Per quanto difficile e complesso, il settore della logistica si sta
rapidamente evolvendo, poiché i consumatori chiedono sempre maggiore comodità. Di
riflesso, la comodità aumenta la loro disponibilità ad acquistare online, favorendo un’ulte-
riore penetrazione dell’e-commerce.
Qui abbiamo riportato due esempi significativi, ma va ricordato che l’e-commerce ha
Gli ecosistemi cambiato radicalmente molti altri settori, come i social media, la sicurezza online, il
supporto clienti e lo sviluppo di siti web. Questi ecosistemi simbiotici continuano ad
simbiotici continuano
evolversi e ad accelerare l’avanzata dell’e-commerce, dando forza al nostro concetto di
ad evolversi e ad comodità e stimolando ulteriormente la sua penetrazione e carica dirompente. Crediamo
accelerare l’avanzata che una visione unitaria dell’intero ecosistema, comprese le piattaforme di supporto, sia
essenziale per comprendere il ritmo e la durata dell’e-commerce. Crediamo inoltre che sia
dell’e-commerce,
la nostra visione unitaria su questa realtà a differenziarci dall’approccio spesso troppo
dando forza al nostro ristretto, isolato e circoscritto di altri investitori, che ragionano per settori economici anziché
concetto di comodità guardare alle tendenze sottostanti agli stessi.
e stimolando
IL FUTURO: ACCELERAZIONE DELLE TENDENZE DELL’E-COMMERCE
ulteriormente la sua
Guardando al futuro, le tendenze in atto ci incoraggiano. In molti modi, il ritmo del cambia-
penetrazione e mento sta accelerando. Tecnologie come il 5G e la realtà virtuale trainano il nostro ottimismo, e
carica dirompente. crediamo che anche la penetrazione dell’e-commerce si rafforzerà. Continuiamo a veder emer-
gere nuove attività e nuovi modelli di business. In tutto il mondo, vediamo paesi che scavalcano
gli Stati Uniti, poiché l’adozione di nuove tecnologie è più efficace in assenza di infrastrutture di
vecchia concezione. Infine, crediamo che la pandemia di COVID-19 creerà in molte aree un
cambiamento duraturo nelle abitudini delle persone.
I progressi tecnologici come il 5G accelereranno la penetrazione I progressi tecnologici
hanno storicamente accelerato la penetrazione dell’e-commerce e crediamo che continue-
ranno a farlo. Dopo tutto, sarebbe impossibile fruire di servizi di media streaming o di
servizi cloud affidansosi a una connessione internet di tipo dial-up. Oggi, sta per partire il
5G, che promette tempi di latenza di 1 millisecondo contro i 50 millisecondi del 4G. Più a
lungo termine, crediamo che questo permetterà dei progressi nella realtà aumentata e nella
realtà virtuale. Una minore latenza sarà parte integrante delle industrie che richiedono
specificità su base individuale. Immaginate un mondo in cui, usando la realtà aumentata e
virtuale, potreste “camminare intorno” all’appartamento che vi interessa acquistare,
6 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazionemettervi alla guida di una certa automobile, vedere come vi stanno i vestiti senza indossarli
e capire virtualmente se un mobile è adatto a casa vostra. Avendo a disposizione questa
tecnologia, guardiamo ai settori che presentano ancora una penetrazione molto bassa
dell’e-commerce nei quali intravediamo un futuro promettente: l’immobiliare, l’automotive,
l’arredamento e l’assistenza sanitaria.
CI ATTENDE MOLTA CRESCITA: Media
SIAMO ALL’INIZIO DELLA
CURVA A S Forniture per uffici
Penetrazione dell’e-commerce
Figura 2: Tassi di
penetrazione dell’e-commerce
in alcuni settori Giocattoli
Al 9 febbraio 2021
Viaggi
Sanità
Telecomunicazioni
Istruzione
Arredamento
Alimentari
Abbigliamento
Immobiliare
Auto
Tempo
Nota: i cerchi lungo questa curva indicano la dimensione rispettiva di ogni settore elencato - più ampio è il cerchio, più sviluppato sarà il
settore
Fonte: Franklin Templeton. A puro scopo illustrativo. Questo commento rispecchia l’analisi e le opinioni del team d’investimento e può differire dalle
opinioni di altri gestori di portafoglio, team o piattaforme d’investimento di Franklin Templeton. Poiché le condizioni economiche e di mercato sono
soggette a rapidi cambiamenti, l’analisi e le opinioni riportate possono cambiare senza preavviso. Quanto citato è stato ottenuto da fonti considerate
affidabili, ma non si rilascia alcuna dichiarazione o garanzia in merito alla relativa completezza o accuratezza.
Emergeranno nuovi modelli di business La capacità di internet di riunire un ampio ventaglio
di consumatori variegati, con una vasta gamma di preferenze, crea istantaneamente un
ricco scenario per l’emergere di nuove imprese e di nuovi modelli di business. Per esempio,
la sharing economy è un modello economico che permette agli utenti di massimizzare
l’utilizzo dei loro beni, aumentando così l’efficienza economica. Pur essendosi fatti cono-
scere grazie al ride sharing e alla condivisione delle seconde case, questi nuovi modelli di
business possono estendersi anche a residenze primarie, campeggi, servizi di professionisti,
spazi per uffici e persino abbigliamento e gioielli. Creare un mercato bilaterale e basato
sulla fiducia richiede molta innovazione, compresi i sistemi di rating, una distribuzione più
complessa e nuove forme di assistenza al cliente.
Un’altra area in cui prevediamo che nasceranno nuove imprese è il “price discovery” online.
Il “price discovery”, ossia il processo di determinazione dei prezzi, è diventato più efficiente
con l’emergere di più tipi di modelli d’asta, per esempio: l’asta basata sul miglior offerente;
l’asta basata sul prezzo più basso (asta olandese); infine, le aste potenziate da algoritmi in
cui frequenza, rilevanza e altri fattori sono combinati insieme per produrre il risultato
migliore. Questi nuovi modelli di business hanno fatto nascere concorrenti più forti nei
settori esistenti, espandendo i rispettivi mercati di riferimento.
Gli acquisti di gruppo, i social media e gli influencer stanno inoltre rendendo lo shopping
più coinvolgente e divertente. Guardando al futuro, siamo impazienti di scoprire quali
ulteriori tecnologie di vendita al dettaglio emergeranno all’orizzonte. Per esempio, pensiamo
alla nuova tecnologia che risolve a costi contenuti l’enorme problema della gestione dei
singoli codici prodotto in un ambiente omnicanale, permettendo gli acquisti online e i resi
o i cambi in negozio. Abbiamo persino visto sviluppare un software che aiuta le imprese a
navigare in tempo reale tra le 12.000 diverse giurisdizioni fiscali locali degli Stati Uniti.
La spedizione in giornata, la distribuzione effettuata da terzi, il riconoscimento facciale, il
7 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazionesoftware di protezione dell’identità, l’edge computing: tutte aree di nuova e promettente
crescita. Riteniamo che questa esplosione cambriana di nuove imprese e modelli di busi-
ness nel mondo dell’e-commerce creerà significative opportunità di investimento. Ciò detto,
restiamo consapevoli che gli innovatori e gli autori di trasformazioni dirompenti potrebbero
un domani diventare vittime di altri innovatori. Tenendo sempre a mente questo concetto,
crediamo fermamente che una gestione attiva sia necessaria per investire nell’innovazione.
Il balzo in avanti internazionale Molti paesi non hanno ereditato infrastrutture equivalenti a
Restiamo consapevoli
quelle degli Stati Uniti. A prima vista questo può sembrare uno svantaggio, ma in alcuni
che gli innovatori e casi, la mancanza di operatori storici e di infrastrutture preesistenti permette loro di
gli autori di trasfor- scavalcare gli Stati Uniti. Per esempio, la Cina è il più grande mercato mondiale di e-com-
merce. Nel 2019, con un volume di vendite al dettaglio che sfiora i 2.000 miliardi di dollari
mazioni dirompenti
e un tasso di penetrazione del 36%, l’e-commerce cinese ha superato di gran lunga gli
potrebbero un Stati Uniti fermi a 600 miliardi di dollari e ad un tasso di penetrazione del 16%.14,15
domani diventare Nonostante le dimensioni geografiche simili e una popolazione quattro volte superiore,
la Cina offre spazi di vendita al dettaglio pari appena a 0,26 mq/persona, meno di 1/8
vittime di altri innova-
rispetto ai 2,18 mq/persona degli Stati Uniti.16 La mancanza di strutture pregresse di
tori. Tenendo sempre vendita al dettaglio ha permesso al paese di adottare rapidamente le tendenze dell’e-com-
a mente questo merce a un ritmo più rapido degli Stati Uniti.
concetto, crediamo Osserviamo dinamiche simili nei pagamenti mobili. Non avendo mai adottato fino in fondo
i pagamenti con carta di credito, la Cina ha potuto integrare i pagamenti mobili molto più
fermamente che una
velocemente degli Stati Uniti, passando direttamente da una società basata sui contanti
gestione attiva sia a una società basata sui pagamenti mobili. Crediamo che lo stesso fenomeno si verificherà
necessaria per inve- in altri paesi e in altri mercati emergenti. In America Latina, per esempio, la penetrazione
dell’e-commerce si è fermata al 4,5% circa e il suo tasso di crescita segna quasi il 22%.
stire nell’innovazione.
In Messico la penetrazione dell’e-commerce ha raggiunto il 35% nel 2019.17 L’India, le
Filippine e la Malesia sono tre dei cinque paesi al mondo dove l’e-commerce cresce più
speditamente.18 A livello globale, l’ulteriore accelerazione dei trend dell’e-commerce ha
consentito a molti paesi di compiere un balzo.
Effetti a lungo termine del COVID-19 Oggi, il COVID-19 ha causato una drastica accelera-
zione del passaggio secolare all’e-commerce. Questa crisi non ha precedenti, ma la storia
che ci appassiona studiare ci offre alcune analogie. Abbiamo assistito in passato ad altri
eventi esogeni che hanno prodotti effetti acceleratori e durevoli non dissimili. La demonetiz-
zazione delle banconote in India è uno di questi esempi. L’8 novembre 2016 il primo
ministro indiano Narendra Modi ha annunciato in un discorso televisivo in diretta non
programmato che tutte le banconote da 500 e 1.000 rupie - l’86% della valuta indiana in
circolazione in quel momento - avrebbero perso il loro valore legale allo scadere della
mezzanotte.19 Uno dei molti e diffusi effetti di questa improvvisa carenza di contanti è stato
l’aumento notevole e sostenuto nell’adozione dei pagamenti digitali registrato dai rivenditori
online a seguito della demonetizzazione. La maggior parte dei consumatori ha mantenuto
questa nuova condotta anche dopo che i contanti hanno ripreso a circolare normalmente,
dimostrando che i macro eventi possono avere effetti di lunga durata sui comportamenti dei
consumatori.20, 21
Il COVID-19 avrà probabilmente un effetto altrettanto duraturo sulla nostra economia.
Poiché le misure di protezione spingono ancora a soddisfare la domanda dei consumatori
attraverso l’e-commerce, i pagamenti senza contanti e contactless, le procedure velociz-
zate, la sicurezza online e “andare per vetrine” in modalità virtuale diventeranno abitudini
ancora più radicate nella nostra vita quotidiana, e crediamo che le aziende che supportano
queste capacità prospereranno.
8 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazioneD’altra parte, come avviene per qualsiasi cambiamento repentino nella domanda, alcune
aziende faticheranno. J.C. Penney, Neiman Marcus, J. Crew e Barneys sono solo alcune
delle vittime che dichiareranno fallimento nel 2020. E l’uscita di scena di queste imprese
non farà che accelerare ulteriormente la corsa dell’e-commerce, poiché i loro clienti saranno
costretti ad adattarsi in un mondo di vendite al dettaglio online.
Nel 1570, un terremoto di magnitudo 5,8 colpì la città di Ferrara e cambiò il corso del
fiume Po, spostandolo di 20 chilometri verso nord.22 Come si è scoperto, il terremoto fu
l’ultimo di una serie di eventi tettonici - la “goccia che fece traboccare il vaso” - che
sollevarono significativamente la parte meridionale della Valle del Po e spostarono il fiume
Po per complessivi 40 chilometri verso nord nel corso di 3.000 anni. Dove il fiume si è
spostato, una nuova vita acquatica si è formata che prima non esisteva. Dove è scomparso,
sono morte anche molte precedenti forme di vita. Col tempo, potremmo benissimo ricono-
scere un’analogia fra la pandemia di COVID-19 e il terremoto che spostò il fiume Po. La
pandemia ha cambiato il comportamento dei consumatori in modo irreversibile. È stato un
evento che ha creato vincitori e vinti in ogni ambito dell’economia, e per noi un’opportunità.
CONTRIBUTORI
Matthew Moberg, CPA Joyce Lin, CFA Will Holding
Senior Vice President, Vice President, Research Associate
Portfolio Manager Analyst/Portfolio Manager Franklin Equity Group
Franklin Equity Group Franklin Equity Group
Note finali
1. Fonte: The New York Times, “Los Angeles Rethinks Taxis as Uber and Lyft Dominate the Streets,” 12 gennaio 2020.
2. Fonte: Pew Research Centre, “Home Broadband Adoption 2007,” 3 luglio 2007.
3. Fonte: OCSE, “OECD Internet Economy Outlook 2012", capitolo 2, figura 2.4, giugno 2012.
4. Fonte: Pew Research Centre, Mobile Fact Sheet, 12 giugno 2019.
5. Fonte: Business Insider, “Rise of M-Commerce: Mobile Ecommerce Shopping Stats & Trends in 2021”, 30 dicembre 2020.
6. Fonte: eMarketer, Global Ecommerce Update 2021.
7. Oggi quasi il 20% degli americani accede a internet esclusivamente dal telefono cellulare e non dispone di un abbonamento domestico a banda larga.
8. Fonte: Bloomberg L.P., Sum of Market Cap of Top 5 Financial Transaction Processors.
9. Fonte: Shopify.
10. Fonte: Prologis, “Unlocking Supply Chain Value”, giugno 2018.
11. Fonte: Digital Commerce 360, “Jeff Bezos Sets his Departure as CEO as Amazon reports a Record Year”, 2 febbraio 2020.
12. Fonte: Supply Chain Dive, Amazon’s Fulfillment Slows, Coronavirus Adds $4b in Projected Q2 Operational Cost”, 30 aprile 2020.
13. Fonte: Giornata dell’analista di Honeywell SPS.
14. Fonte: eMarketer, “E-commerce Continues Strong Gains Amid Global Economic Uncertainty”, 30 giugno 2019
15. Fonte: Bank of America, US Department of Commerce, Shaw Sprint Research.
16. Fonte: Business Insider, “The retail apolocypse is still in its ‘early innings’—and thousands more stores will close before it ends”, 3 ottobre 2018.
17. Fonte: Morgan Stanley, “Playbook for the Digital Age: Initiating on LatAm Retail & e-commerce”, 2020.
18. Fonte: eMarketer, “E-commerce Continues Strong Gains Amid Global Economic Uncertainty”, 30 giugno 2019.
19. Fonte: Bandi Chaithanya, Moreno Tom, Ngwe Donald e Zhiji Xu, The Effect of Payment Choice on Online Retail: Evidence from the 2016 Indian Demonetization, 27 giugno 2019.
20. Fonte: Chodorow-Reich, G., Gopinath, G., Mishra, P. e Narayanan, A. (2018). Cash and the Economy: Evidence from India’s Demonetization. Rapporto tecnico, National Bureau of
Economic Research.
21. Fonte: Agarwal, S., Basu, D., Ghosh, P., Pareek, B. e Zhang, J. (2018). Demonetization and digitization. Social Science Research Network Working Paper.
22. Fonte: Pettenati, F., Sirovich, L., Source inversion of the 1570 Ferrara earthquake and definitive diversion of the Po River (Italy), JGR Solid Earth, American Geophysical Union,
Volume 120, Issue 8.
9 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazioneQUALI SONO I RISCHI? Tutti gli investimenti comportano rischi, inclusa la possibile perdita del capitale. Tutti gli investimenti comportano rischi, inclusa la possibile perdita di capitale. I prezzi delle azioni subiscono rialzi e ribassi, talvolta estremamente rapidi e marcati, a causa di fattori che riguardano singole società, particolari industrie o settori o condizioni di mercato generali. Gli investimenti esteri comportano rischi particolari quali fluttuazioni dei cambi, instabilità economica e sviluppi politici. Gli investimenti nei mercati emergenti implicano rischi più accentuati connessi con gli stessi fattori, oltre a quelli associati alle minori dimensioni dei mercati in questione, ai volumi inferiori di liquidità. Gli investimenti in industrie in rapida crescita, quali il settore tecnologico (storicamente volatile), possono determinare fluttuazioni dei prezzi più elevate, soprattutto nel breve termine, a causa della rapidità dei cambiamenti e dello sviluppo dei prodotti, nonché dei regolamenti governativi delle società che privilegiano i progressi scientifici o tecnologici o un’approvazione regolamentare per nuovi farmaci e strumenti medici. Le società e i case study citati in questo numero sono utilizzati a scopo puramente illustrativo; al momento non sono necessariamente detenuti investimenti da alcun portafoglio cui Franklin Templeton Investments fornisce consulenza. Le opinioni espresse intendono unicamente fornire informazioni sul modo in cui i titoli sono analizzati. Le informazioni fornite non costituiscono una raccomandazione o una consulenza finanziaria individuale per un titolo, una strategia o un prodotto d’investimento particolare e non costituis- cono un’indicazione delle intenzioni di negoziazione di alcun portafoglio gestito da Franklin Templeton. La presente descrizione non costituisce un’analisi completa di tutti i fatti rilevanti relativi a un settore, un titolo o un investimento e non deve essere considerata come una raccomandazione d’investimento. Intende fornire una visione del processo di selezione del portafoglio e di ricerca. Quanto citato è stato ottenuto da fonti considerate affidabili, ma non è stato verificato in modo indipendente per quanto concerne la completezza o accuratezza. Queste opinioni non devono essere considerate come una consulenza in materia d’investimenti o un’offerta di un particolare titolo. Le performance passate non sono indicazione o garanzia di performance future. Le società e/o i case study citati in questo numero sono utilizzati a scopo puramente illustrativo; al momento non sono necessariamente detenuti investimenti da alcun portafoglio cui Franklin Templeton fornisce consulenza. Le infor- mazioni fornite non costituiscono una raccomandazione o una consulenza finanziaria individuale per un titolo, una strategia o un prodotto d’investimento particolare e non costituiscono un’indicazione delle intenzioni di negoziazione di alcun portafoglio gestito da Franklin Templeton. 10 Commercio disruptive: sovvertire gli ecosistemi e sbloccare l’innovazione
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