Being Woman: Una finestra sulla femminilità e sull'empowerment in Italia - Ipsos
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Being Woman: Una finestra sulla femminilità e sull’empowerment in Italia
Il genere: un costrutto sociale unicamente umano, modellato dalla cultura GENERE GENERE in Natura negli Esseri umani 2 - Being Woman
L'imperativo di adottare una lente culturale
per analizzare l'empowerment femminile
Quattro paesi analizzati Mentre tutti riconoscono l'importanza dell'uguaglianza di genere
(e altri in arrivo) per
descrivere le sfumature
e dell'empowerment, il percorso verso la realizzazione dell’empowerment
culturali e le differenze è diverso in ogni cultura.
nella condizione
femminile, nella
rappresentazione e nelle
ambizioni.
Cosa vogliono le
donne e come
ingaggiarle
3 - Being Woman
Being Woman LA PROSPETTIVA ITALIANA
In passato le donne erano ritratte principalmente come perfette donne di casa... 5 - Being Woman
...eppure, alcune hanno deciso di lottare per il loro empowerment,
facendo leva su tensioni rilevanti
#divorzio #aborto #lavoro
#solo per
#potere l’uomo? #libertà
6 - Being Woman
Il vero empowerment si crea solo quando le tensioni sono risolte
e i sentimenti, i comportamenti e le risorse sociali sono in allineamento
WHAT THEY WHAT THEY WHAT THEY
HAVE FEEL DO
(equal access) (confidence) (freedom)
UGUALE ACCESSO SICUREZZA IN SE LIBERTÀ
ai giusti asset di STESSE La capacità di
potere Ridurre il divario tra diventare chi
ciò che desiderano e vogliono, anche
Istruzione, ciò che quando è contro le
indipendenza effettivamente fanno norme sociali
finanziaria, processo
decisionale, lavori,
compiti
7 - Being Woman
What they have UN TERRITORIO DI OMBRE E LUCI
Lo stereotipo della "brava casalinga" è ancora presente
Il ruolo delle donne: buone madri e mogli
Generale
popolazione 29% maschio
25% 35% a basso reddito
9 - Being Woman
Le donne sono relativamente più dedite alla cura della famiglia:
alcune sono soddisfatte, mentre altre vorrebbero riequilibrare
il loro focus quotidiano
4,6 MILIARDI
11,10%
5
...forniti dal
PNRR entro il
2,5
2026 per
3,70%
rafforzare i servizi
educativi,
ITALIA UE DONNE UOMINI per dare alle
donne più spazio
Donne, con almeno un figlio, Ore giornaliere passate a prendersi
che non hanno mai lavorato cura della famiglia e della casa per
l'indipendenza
10 - Being WomanLe donne che frequentano i corsi STEM sono ad oggi meno degli uomini:
alcuni progetti stanno cercando di ribaltare la situazione
“
Le ragazze hanno meno probabilità LE DONNE
di iscriversi a corsi STEM all’università CONTANO
Più donne nei corsi
Stem, un miliardo La Banca d'Italia
29% per arrivare al 35%
organizza corsi di
di iscritte. Troppo
poche ragazze
educazione
scelgono queste finanziaria per
18%
materie, superiamo ridurre il divario di
gli stereotipi di genere in questo
genere. settore
”
ITALIA UE M. Draghi
Incidenza delle giovani donne neet
11 - Being WomanLe donne che lavorano sperimentano insicurezza
e minori opportunità di emergere, con solo poche eccezioni positive
2020
2019
VS
L’insicurezza del lavoro
percepita dalle donne
è aumentata “
Federica era incinta, io
l’ho Assunta. Perché? Era
la migliore. Spero che non
si chieda mai più a una
donna, a un colloquio, se
abbia figli o abbia
intenzione di farne.
Perché un bambino non
CORRIERE DELLA SERA deve mai essere un
In un anno in Italia sono stati creati 390 mila posti di lavoro. problema.
Meno di 1 su 3 è per una lavoratrice.
”
Simone Terreni,
A 5 anni dalla laurea, gli uomini guadagnano in media
imprenditore
il 20% in più delle donne.
12 - Being WomanLa pandemia ha ulteriormente penalizzato le donne...
ma il nuovo PNRR apre nuove possibilità
LEGGE DI
BILANCIO 2022
Ha l’obiettivo di
migliorare le
7%
62,7% condizioni di
49% lavoro femminile
3% e il PNRR si
concentra
ITALIA UE ITALIA UE
specificamente
Tasso di occupazione femminile Aziende con un amministratore su questo
delegato donna
13 - Being WomanWhat they feel LA TRAPPOLA DELL’IPER-PERFORMANCE
L'ossessione culturale italiana del ‘fare bella figura’
si riflette anche sulle questioni di genere
IMPRESSIONARE UGUAGLIANZA
vs vs
ESPRIMERE GERARCHIA
Chiara Ferragni Elisabeth Badinter
Influencer e Scrittrice francese,
imprenditrice italiana filosofa e femminista
15 - Being WomanUn sentimento comune per le donne italiane: essere all’altezza di tutti
i loro innumerevoli compiti è una sfida quotidiana
“
La maggiore sfida è essere all’altezza in tutti i campi in cui la
donna viene presa in causa.. Cioè tutti! Deve riuscire ad essere
mamma, moglie, casalinga e riuscire anche ad andare al
lavoro.
Frabela, Community continuativa Ipsos
“
Le mamme non sono
indispensabili per il
benessere del figlio.
Sono ampiamente
sostituibili. […]
Di certo però abbiamo
mitizzato questo ruolo.
“
Bisogna scrollarsi di dosso
il peso del senso di colpa
attraverso un invito: diventa
la mamma che senti di
essere.
Quella di conciliare ed incastrare tutti gli impegni quotidiani,
E pensare che chi fa la Vedo tutte su IG che si
lavoro/casa e di imparare a chiedere aiuto ed a delegare.
mamma e basta garantisca svegliano fresche come
la miglior crescita possibile una rosa e hanno appena
Paola, Community continuativa Ipsos
a un figlio non è così vero. partorito. Ma come fanno?
Anzi!
La sfida maggiore è conciliare il lavoro e la famiglia.
Mamme,
Servono veramente i super poteri.
” ”
Stefania Andreoli studio Ipsos ‘Diventare
”
psicoterapeuta madri in pandemia’
Valeria, Community continuativa Ipsos
16 - Being WomanNasce la "trappola dell'iper-performance”, che porta a un senso di
potenziale frustrazione perpetua dovuta all'imperfezione
Trappola dell’Iper-performance
FAMIGLIA SÈ LAVORO
Sii SUPER caring! Sii SUPER attraente! Sii SUPER di successo!
17 - Being WomanRimodellare i modelli aspirazionali è necessario
per uscire dalla trappola
FAMIGLIA SÈ LAVORO
Va bene se non vuoi essere
Cura non significa Sentirsi bene
un amministratore delegato
abnegazione con se stessi
o non vuoi lavorare affatto
18 - Being WomanWhat they do SFRUTTARE LE TENSIONI PER TROVARE UN PERCORSO DI EMPOWERMENT
"Non voglio diventare mamma": una nuova voce nel modo di pensare alle donne Michela LUNADIGAS Andreozzi Non me lo chiedete più 20 - Being Woman
"Non sono fisicamente perfetta":
la lotta contro gli stereotipi di bellezza
Nuovo e più inclusivo Una potenziale ulteriore trappola:
concetto di bellezza sentirsi bene con se stessi ad ogni costo
21 - Being WomanUna tensione sfruttata positivamente: nasce un nuovo business! GIUDITTA PASOTTO fondatrice di Gengle: "una storia di successi ma anche di 'fallimenti'" 22 - Being Woman
Il crescente fenomeno delle Fin-Influencer al femminile:
rompere lo stereotipo sulle donne e la gestione della finanza
MOST ACTIVE MOST ENGAGING MOST FOLLOWED
n. of post published Tot. n. of interactions Tot. n. of followers
23 - Being WomanLa prospettiva femminile: gestione del budget per raggiungere indipendenza e benessere…senza tabù 24 - Being Woman
"Possiamo essere noi il nostro stesso sostegno": fenomeni di sorellanza dal basso si diffondono, influenzando le marche SHETECH MEDIAWORLD 25 - Being Woman
Woman in advertising RAPPRESENTARE LA REALTÀ OLTRE LO STEREOTIPO
La comunicazione non è solo uno specchio imperfetto della società… La pubblicità ha il potere di influenzare come le persone si vedono e si percepiscono 78% 27 - La figura femminile in comunicazione Fonte: Ipsos online poll, Ottobre 2021, Adulti 18+
Un impatto da non sottovalutare
Decrescita
dell’autostima
28 - La figura femminile in comunicazioneDove – Reverse selfie 29 - La figura femminile in comunicazione
Ma come deve cambiare la comunicazione?
Rappresentare la vita vera, al di là degli stereotipi
Vorrei vedere pubblicità…
83% 70% 79%
che rappresentino persone con famiglie anche diverse in cui le donne sono
più reali, diverse dai soliti dal solito, più attuali rappresentate in maniera
cliché e canoni di bellezza diversa, meno stereotipata
31 - La figura femminile in comunicazione Fonte: Ipsos online poll, Ottobre 2021, Adulti 18+1. Rappresentazione di persone più reali
IPOTESI: non si devono mostrare
i corpi delle donne?
82%
Pensa che sia positivo vedere
donne mature e ancora attraenti
in comunicazione
IN REALTÀ:
rompere lo stereotipo è anche
TENA #SenzaEtà normalizzare i corpi
32 - La figura femminile in comunicazione Fonte: Ipsos online poll, Ottobre 2021, Adulti 18+2. Rappresentazione di famiglie più attuali
IPOTESI: si devono far vedere
30% È stufo di vedere donne che cucinano /
donne in carriera e uomini «casalinghi»?
si occupano delle faccende domestiche
Vorrebbe vedere più spesso in
56% comunicazione uomini che si
prendono cura di bambini e familiari
Enel Energia – Notte e festivi IN REALTÀ:
rompere lo stereotipo è riflettere la complementarietà
anche dentro le mura domestiche
33 - La figura femminile in comunicazione Fonte: Ipsos online poll, Ottobre 2021, Adulti 18+3. Rappresentazione del gender role più moderna
IPOTESI: non si devono più mostrare
«mamme che fanno le mamme»?
71%
Vuole vedere o non è disturbato
da vedere in comunicazione donne
che si prendono cura di bambini/familiari
IN REALTÀ:
rompere lo stereotipo è rappresentare ruoli
NUTELLA – La giornata sa di buono tradizionali in chiave «attualizzata»…
e con un pizzico di ironia.
34 - La figura femminile in comunicazione Fonte: Ipsos online poll, Ottobre 2021, Adulti 18+Quale lo spazio per le marche?
L’ Association of National Advertisers (ANA) ha lanciato il SeeHer movement in partnership con The Female
Quotient nel 2016.
La missione di SeeHer è quella di rappresentare in modo corretto le donne e le ragazze nel marketing,
nella pubblicità, sui media e nell’ambito dell’intrattenimento in modo che le donne possano percepirsi
rappresentate in un modo reale e veritiero e che esprime appieno il loro potenziale. Per quantificare il risultato,
hanno guidato lo sviluppo del GEM®, la prima metodologia data-driven per identificare le distorsioni di
genere nei media.
Un approccio che è considerato come il gold standard per misurare la gender equality in comunicazione e nei
media. L’industria globale della misurazione l’ha utilizzata per valutare il gender bias in più di 160,000
comunicazioni, che rappresentano l’87% della spesa globale in advertising.
36 - La figura femminile in comunicazionea. La «giusta» rappresentazione influenza gli atteggiamenti
nei confronti della pubblicità stessa
Italy - Average deviation from norm on Ad ratings for Top vs. Bottom GEMTM Ads
Top third GEM
Bottom third GEM
7,0
6,2 6,1
5,6
4,0
2,6 2,4
1,6
0,8 0,7 0,9
0,1 0,2
-1,5 -1,6
-3,2 -3,2
-4,8 -4,7
-7,2
For people like me Is informative Is believable Fits the way I feel Stirs my emotions Makes me think Told me Is an ad people Is unique Is entertaining
about this brand this brand is something new will talk about
different from
other brands
37 - La figura femminile in comunicazioneb. Rappresentare positivamente la donna è un’opportunità
per la crescita della marca
Italy - Average KPI Index for GEM Top vs. Bottom third
Top third GEM
Bottom third GEM
123 128
75 69
Creative Effect Index Equity Effect Index
38 - La figura femminile in comunicazionec. Le donne sono le principali responsabili delle decisioni d’acquisto
in tutte le categorie, ma le rappresentazioni positive
rimangono disomogenee
Percentuale di casi nel Top Third del GEM® Database
Grooming/Beauty 74%
Baby Care 68%
Healthcare/Pharma 49%
50%
Degli acquisti nelle categorie
Pet Care
All Categories 33%
47%
Services 27%
di prodotti maschili tradizionali
sono fatti da donne Durable Goods 26%
Food 25%
Home Care 15%
Beverages 11%
39 - La figura femminile in comunicazioneHeineken - Cheers to all 40 - La figura femminile in comunicazione
Per concludere…
1 2 3
La comunicazione è stata Le modalità di empowerment Una rappresentazione
parte del problema nella sono culturalmente situate. positiva della donna guida la
definizione di stereotipi in Ciò che viene considerato performance delle creatività e,
passato, ma ha l’opportunità emancipatorio in un paese, in ultimo, il business.
di essere parte della potrebbe non esserlo in un
soluzione in futuro altro. Localizzare la
rappresentazione è
necessario.
41 - La figura femminile in comunicazioneGRAZIE! Nicoletta Vaira, Ipsos UU Nicoletta.Vaira@ipsos.com Laura Caldarella, SIA - Social Intelligence Analytics Laura.Caldarella@ipsos.com Francesca Montanari, Creative Excellence Francesca.Montanari@ipsos.com
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