Autodromo e Formula Uno nel quadro del Brand di Monza Brianza - MBNews
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Facoltà di scienze della Comunicazione
Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche e Comunicazione d’Impresa
Autodromo e Formula Uno nel
quadro del Brand di Monza Brianza
Relatore: Laureanda:
Prof.re Stefano ROLANDO Alessia RENOLDI
Anno Accademico 2015/2016
Alla mia mamma, ai miei nonni Luisa e Silvio e al mio papà, ovunque tu sia spero tu sia fiero della donna che sono oggi e che sarò domani.
Indice
Premessa ........................................................................................................ 1
1 Capitolo: L’Autodromo di Monza .................................................................. 5
1.1 Perché proprio Monza? ...................................................................................................................... 5
1.2 Storia dell’Autodromo di Monza ........................................................................................................ 6
1.2.1 La sua costruzione....................................................................................................................... 6
1.2.2: Le sue gare ................................................................................................................................. 8
1.2.3 Il post guerra ............................................................................................................................... 9
1.2.4 Anni '80 e nuove opere di ammodernamento dell'Autodromo ............................................... 10
1.2.5 Dagli anni 90 a oggi ................................................................................................................... 13
1.3: Il museo dell’Autodromo ................................................................................................................. 15
1.3.1 Descrizione del museo .............................................................................................................. 15
1.4 Mito Ferrari ...................................................................................................................................... 18
1.5 Progetto Monza 2 ............................................................................................................................ 19
2 Capitolo: il Brand e il valore del territorio ................................................... 21
2.1 Che cos’è il Brand? ........................................................................................................................... 21
2.1.1 Definizione ................................................................................................................................ 21
2.1.2 Il prisma di Kapferer .................................................................................................................. 22
2.2 Da Brand a territorio ........................................................................................................................ 23
2.3 Brand Equity..................................................................................................................................... 25
2.4 Identità attraverso il design ............................................................................................................. 27
2.5 Case studies: .................................................................................................................................... 29
2.5.1 XX Giochi Olimpici Invernali Torino 2006 .................................................................................. 29
2.5.2 XXX Giochi Olimpici Londra 2012 .............................................................................................. 31
2.6 Identità di Monza: ............................................................................................................................ 33
2.6.2 Villa Reale e parco..................................................................................................................... 36
Capitolo 3 il Brand dell’Autodromo e della Formula Uno per Monza ............. 38
3.1 Come il concetto i Brand di territorio si sviluppa in termini di un evento sportivo .......................... 38
3.1.1 Grandi eventi calcistici e le loro ricadute economiche ............................................................. 40
3.1.2 Formula Uno e Coppa America: sport di business: ................................................................... 41
3.2 La Formula Uno ................................................................................................................................ 43
3.2.1 Come è cambiata la Formula Uno ............................................................................................. 44
3.3 Il Brand della Formula Uno .............................................................................................................. 45
3.4 Il Gran Premio d’Italia e il suo ritorno economico ............................................................................ 48
3.5 Monza e Indianapolis e the city sister program ............................................................................... 49
3.6 Intervista Sindaco Scanagatti .......................................................................................................... 51
Conclusioni ................................................................................................... 55
Bibliografia ................................................................................................... 60Premessa
Questo lavoro di tesi intende analizzare il valore, in termini di Brand e di
identità competitiva, generato dell’Autodromo e del Gran Premio di
Formula Uno a favore della città di Monza.
Un valore non facilmente stimabile perché quantificabile sia in termini
materiali sia, e soprattutto, mediante elementi intangibili come
l’immagine percepita, la notorietà, la considerazione internazionale che
non determinano direttamente punti di PIL ma che possono contribuire a
stabilire, anche in ambito locale, la competitività di un territorio, la sua
attrattività e il suo sviluppo.
In questo certamente Monza ha avuto un giovamento e questo lavoro
intende esplorare le modalità attraverso cui tale indotto si è formato, è
cresciuto negli anni d’oro del Gran Premio e ora, alla luce dei recenti fatti
di cronaca, rischia di essere perso, se come è possibile, la Formula 1
dovesse abbandonare il circuito monzese e la città.
La tesi è strutturata in tre parti capitoli.
Nella prima parte viene descritta la storia dell’Autodromo, i processi che
hanno portato alla sua nascita, i cambiamenti che ne sono derivati
dall’anno di fondazione ad oggi, con un breve focus sul mito Ferrari che ne
ha certamente contribuito allo sviluppo e alla crescita.
La seconda parte affronta da punto di vista teorico la costruzione di un
Brand. Lo scopo è quello di spiegare in modo esaustivo il concetto di
identità competitiva e di valore territoriale attraverso esempi significativi
di eventi sportivi che hanno fortemente caratterizzato i luoghi nei quali si
sono svolti.
1La parte conclusiva, dedicata all’analisi dei risultati e delle dinamiche che
hanno caratterizzato il rapporto, a volte episodico e distratto, altre
conflittuale, fra la città di Monza e il “suo” Gran Premio di F1, sarà
strutturata in due sezioni. La prima attraverso strumenti di ricerca
tradizionali, con i quali viene trattato il concetto di Brand nell’ambito della
Formula Uno, delle sue ricadute per la città di Monza anche attraverso
una parallelismo tra Monza e Indianapolis, altra città che ha legato la sua
storia e la sua narrazione a un evento motoristico internazionale.
L’ultima parte è focalizzata su approccio più relazionale con un’intervista
all’attuale Sindaco di Monza - Roberto Scanagatti - con il quale sono rivisti
stati analizzati i temi e le dinamiche che hanno contraddistinto negli ultimi
anni il rapporto fra città e Autodromo e il contributo che
l’Amministrazione ha voluto dare per cementare il rapporto fra Monza a e
l’Autodromo e sfruttare, in termini positivi, l’evento Gran Premio di
Formula 1 anche rispetto allo sviluppo dell’attrattività della città a favore
del territorio e dei suoi cittadini.
23
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1 Capitolo: L’Autodromo di Monza
1.1 Perché proprio Monza?
Nel 1921 si corse a Brescia il primo Gran Premio d’Italia, che si rivelò un
totale disastro. Si ritiene che parte di quel disastro potesse essere
attribuito al fatto che, in mancanza di un Autodromo permanente, le case
automobilistiche italiane non potessero, a differenza delle case estere,
sperimentare e collaudare i propri modelli. La realizzazione di un circuito
era, inoltre, suggerita dalle esigenze tecniche e commerciali delle varie
case costruttrici nazionali che, già allora, miravano all’esportazione.
Siccome l’impianto sarebbe stato da destinare alle competizioni
motoristiche, avrebbe consentito anche di svolgere prove sperimentali di
ogni tipo. Pertanto furono inclusi nel progetto settori per lo sviluppo delle
velocità, affiancati da settori di conformazione più varia capaci di
sollecitare il complesso degli organi meccanici.
Cominciarono a fioccare le proposte per una nuova soluzione miranti alla
costruzione di un Autodromo permanente, stabile, chiuso alla circolazione
normale in modo da non utilizzare strade ordinarie, sull’orma di
Brooklands in Gran Bretagna o di Indianapolis in America. Si pensò ad una
zona nella brughiera di Gallarate, dove ora sorge l’aeroporto di Malpensa
o ad una zona presso la Cagnola, alla periferia di Milano. Infine, all’inizio
del 1922, il direttore dell’Automobile Club di Milano Mercanti propose di
far sorgere l’Autodromo a Monza, nel parco già annesso alla Villa Reale.
Monza, inoltre, fu preferita alle altre ubicazioni per la facilità di
collegamento con Milano, città capoluogo della Lombardia, uno dei tre
vertici del triangolo industriale, assieme a Torino e Genova. (I luoghi dello
sport di Alessandro Brugnolo, 2014). Fu una proposta che conquistò
immediatamente tutti. Si trattava di un’estensione di terreno
5pianeggiante, continua, in un solo pezzo, di un solo proprietario, e nello
stesso tempo così vasta da poter consentire al suo interno una pista di
almeno undici chilometri, senza che venissero incrociate strade a traffico
ordinario.
L’entusiasmo con cui si accolse il progetto, da parte della stampa, degli
appassionati, degli sportivi, fu grandissimo; un Gran Premio che già allora
era considerato: “il sommo avvenimento sportivo nazionale: non vi è altra
prova in alcun altro genere di sport, che possa neppure lontanamente
stare al confronto per importanza, per commozione, per significato, per
ampiezza, per richiamo di folla e per estensione di conseguenze, è un
formidabile cimento industriale, un’eccezionale prova di valori tecnici,
scientifici, costruttivi”.
1.2 Storia dell’Autodromo di Monza
1.2.1 La sua costruzione
L’Autodromo di Monza, simbolo della città stessa e terzo circuito
permanente al mondo, venne costruito nel 1922 in soli 110 giorni
dall’Automobile Club di Milano; l’associazione voleva, infatti, celebrare il
suo venticinquesimo anniversario.
L’esigenza di costruire un Autodromo in Italia, era motivata anche dalle
diverse case di costruttori automobilistici, le quali necessitavano un
impianto stabile sul quale poter svolgere prove sperimentali e
competizioni motoristiche.
A causa di questo bisogno, il tracciato fu costruito con diverse tipologie di
settore per testare al meglio le macchine: lunghi rettilinei su cui
raggiungere la velocità massima del veicolo accompagnati da segmenti di
6conformazione più varia capaci di sollecitare il complesso degli organi
meccanici.
Per la realizzazione e la gestione dell’Autodromo fu costituita presso
l’Automobile Club di Milano la Società Incremento Automobilismo e Sport
(S.I.A.S.) a capitale interamente privato e presieduta dal senatore Silvio
Crespi. Il progetto fu affidato all’architetto Alfredo Rosselli: in fase
preliminare si era pensato a una pista di velocità e a un anello stradale
affiancati, dallo sviluppo complessivo di 14 chilometri e dal costo
preventivato in 6 milioni di lire.
La prima pietra fu collocata da Vincenzo Lancia e Felice Nazzaro alla fine di
febbraio del 1922, ma subito fu ordinata la sospensione dei lavori per
motivi di valore artistico, monumentale e di conservazione del paesaggio.
Nell’intricato sviluppo delle polemiche prevalse la tesi dell’assoluta
necessità di un Autodromo, così alla fine fu realizzato un circuito dalle
caratteristiche analoghe a quelle previste in origine, sia pure con lo
sviluppo complessivo ridotto a 10 chilometri.
I lavori iniziarono il 15 maggio con l’impegno che fossero ultimati entro il
15 agosto: vi furono adibiti 3500 operai, 200 carri, 30 autocarri e una
ferrovia Decauville di 5 chilometri con 2 locomotori e 80 vagoni.
L’Autodromo fu costruito nel tempo record di centodieci giorni e la pista
fu percorsa nell’intero suo sviluppo per la prima volta il 28 luglio da Pietro
Bordino e Felice Nazzaro a bordo di una Fiat 570.
Configurazione iniziale dell’Autodromo
7Il circuito comprendeva una pista stradale di 5,5 km e un anello per l’alta
velocità di 4,5 km, caratterizzato da due curve Sopraelevate che
consentivano una velocità massima teorica di 180/190 chilometri l’ora; le
curve Sopraelevate erano raccordate da due rettifili lunghi 1070 metri
ciascuno. Le due piste si intersecavano a due livelli mediante un
sottopasso in zona Serraglio.
Il pubblico era ospitato in due zone distinte: la tribuna d’onore con una
capienza di 3000 posti e sei tribune laterali da 1000 posti ciascuna. Il
recinto parco comprendeva gradinate all’esterno delle curve per l’alta
velocità, della curvetta sud e in prossimità della confluenza tra le due
piste.
1.2.2: Le sue gare
L’apertura ufficiale dell’impianto avvenne il 3 settembre 1922 in una
giornata di pioggia, alla presenza del Presidente del Consiglio Facta, con la
disputa di una gara per vetturette che fu vinta da Pietro Bordino su una
Fiat 501 modello corsa.
Nel 1929 le vetture gareggiarono soltanto per il Gran Premio di Monza
che, per motivi di sicurezza, fu disputato unicamente sull’anello d’alta
velocità: Varzi su Alfa Romeo e Alfieri Maserati su Maserati toccarono per
la prima volta i 200 chilometri l’ora nel giro più veloce.
Nel 1938 fu messo in atto un ampio programma di modifiche dell’impianto
che comprendeva il rifacimento del tracciato stradale, l’abbattimento
delle due curve Sopraelevate (a causa delle morti di Borzacchini e
Czaykowski nel 1933) della pista di velocità, la realizzazione di una nuova
tribuna d’onore con più posti e ristorante al piano terra, nuovi box,
fabbricati di servizio e il rinnovamento degli impianti delle classifiche per il
8pubblico. Il nuovo tracciato misurava 6.300 metri e fu utilizzato fino a
tutto il 1954.
La Seconda Guerra Mondiale determinò la sospensione di ogni attività e
durante il periodo bellico l’Autodromo assunse le più svariate funzioni, tra
cui quella di rifugio per gli archivi del Pubblico Registro Automobilistico,
per alcuni uffici dell’Automobile Club Milano e perfino per le fiere sfollate
dal giardino zoologico di Milano.
Il 17 ottobre 1948 l’Autodromo di Monza ospita per la prima volta il Gran
Premio di Formula 1, vinto dal francese Wimille su Alfa Romeo 158.
1.2.3 Il post guerra
Nel 1955 si realizzarono opere allo scopo di trasformare l’intero
complesso sotto il profilo della funzionalità, venne introdotta una curva
caratterizzata da un raggio crescente verso l’uscita e per ciò denominata
“Parabolica”; la lunghezza era di 5.750 metri e la pista d’alta velocità
misurava 4.250 metri.
La sola pista d’alta velocità, oltre che per numerosi tentativi di record
automobilistici e motociclistici, fu utilizzata nel biennio 1957-58 per la
disputa delle 500 Miglia di Monza, una gara aperta alle vetture della
Formula Indianapolis, valida per l’assegnazione del Trofeo dei Due Mondi
messo in palio dalla pubblica amministrazione di Monza.
Il Gran Premio d’Italia del 1961 venne soprannominato “tragico” a causa
dell’incidente che causò la vita al pilota Von Trips della Ferrari e a ben
undici spettatori, questo triste evento fu l’ultimo in cui le monoposto della
Formula Uno utilizzarono la pista sopraelevata.
Nuove misure di sicurezza s’imponevano in relazione al progressivo
aumento delle prestazioni delle vetture. Ciò era dovuto, oltre
all’accresciuta potenza dei motori, all’adozione di pneumatici di grande
9sezione con mescola ad alto coefficiente di aderenza e battistrada liscio,
nonché a dispositivi aerodinamici come gli alettoni posteriori e i “baffi”
anteriori che consentivano velocità in curva di gran lunga superiori al
passato. Di conseguenza, in accordo con la G.P.D.A. (Grand Prix Drivers
Association), nel 1972 furono realizzate due chicane che avevano lo scopo
di ridurre la velocità all’entrata delle curve più rapide del tracciato, la
curva “Grande” o “Curvone” al termine del rettifilo delle tribune e la curva
“Ascari” o curva del “Vialone”; purtroppo questi interventi risultarono
inutili, e a causa dei continui incidenti, seppur lievi, vennero intrapresi
lavori per sostituire le chicane con delle modifiche di rallentamento del
circuito.
A seguito dei continui incidenti che denunciavano l’inefficienza delle
chicane, nei tre anni seguenti si intrapresero lavori di notevole portata per
sostituire le stesse con alcune modifiche di rallentamento del tracciato.
Nel 1976, in sostituzione della chicane situata sul rettifilo delle tribune, fu
realizzata una variante tale da ridurre la velocità a circa 100 km/h
all’ingresso e 120 km/h alla fìne; la velocità massima sul rettifilo d’imbocco
della curva Grande veniva così ridotta da oltre 300 a circa 180 km/h.
Contemporaneamente un’altra variante fu costruita a circa 300 metri
dall’ingresso della prima curva destra di Lesmo e portò la velocità massima
sul rettifilo d’imbocco da 280 a 180 km/h. L’introduzione delle varianti
portò la lunghezza del tracciato stradale a 5.800 metri e ne
ridussenotevolmente la velocità di percorrenza.
1.2.4 Anni Ottanta e nuove opere di ammodernamento
dell'Autodromo
Nell'edizione del 1980 del Gran Premio di Formula Uno venne spostato a
Imola, per poi tornare l'anno seguente a Monza.
10L'area box subì le seguenti modifiche:
• Il numero dei box aumentò da trenta a quarantasei;
• Dietro ai box fu creato un “paddock” e un recinto di oltre 9000
metri quadrati;
• Il corridoio box anteriore venne ampliato da 9 a 12 metri;
• Nuovo podio per la premiazione (1982);
• Ampliamento del paddock con l’aggiunta di 3.500 mq (1983);
• Sostituzione e copertura di tutte le tribune del rettilineo centrale
ai lati della tribuna d’onore per un totale di 8.943 posti (1983-
85);
• Rafforzamento dei dispositivi antinvasione lungo tutto il
tracciato (1985);
• Modifica del raccordo junior con l’estensione delle zone di
sicurezza in entrata e in uscita (1985);
• Costruzione di un nuovo fabbricato del campeggio per
l’accettazione, gli uffici e lo spaccio (1985);
• Ripavimentazione dei 20.000 mq del paddock, di cui 3.500
rivestiti con mattonelle ecologiche (1986);
• Rifacimento della copertura della tribuna di Lesmo, crollata dopo
un’eccezionale nevicata (1987);
• Sostituzione delle tribunette della curva Sud con una nuova
tribuna coperta capace di 2.500 posti (1988).
Nel 1989 vennero apportate le nuove disposizioni della struttura: il
complesso dei box occupa un’area di 2532 mq e si sviluppa per una
lunghezza di 196,30 metri, una larghezza di circa 12,90 metri e per
un’altezza complessiva di due piani fuori terra.
11Complesso dei box
Il risultato è una costruzione leggera e tecnologica e l’inclinazione della
parete totalmente vetrata sul fronte pista assolve tre importanti funzioni:
evitare la riflessione della luce solare sulla pista e quindi l’abbagliamento
dei piloti, diminuire la trasmissione del calore all’interno, permettere una
più agevole visibilità della corsia box dove sostano le vetture.
Il sistema box è costituito da 48 elementi componibili mediante pareti
mobili, atti a ospitare 16 team di 2 vetture di Formula 1. Al primo piano,
completato nell’estate del 1990, vi è una sala stampa, dedicata al pilota
Tazio Nuvolari, che può ospitare 370 giornalisti, con relativi uffici, locali
per telefoni e telefax. Accanto alla sala stampa c’è un’area attrezzata per
ospitare 80 fotografi con locali sviluppo e deposito materiale. Altri 4
laboratori fotografici si trovano sulla copertura del primo piano. Al primo
piano vi sono, inoltre, sale e uffici per le esigenze dell’organizzazione, per
l’ospitalità e per altri servizi.
12Tra le varie innovazioni apportate, venne installato un sistema
d’avanguardia che, attraverso una serie di 31 punti di rilevamento e due
linee di cavi atti a trasmettere segnali in radiofrequenza, corre a fianco del
tracciato e permette di fornire istantaneamente tutte le informazioni
relative alle vetture in corsa (posizioni, velocità, analisi dei tempi giro per
giro e per ogni sezione del circuito). L’integrazione di questo sistema
informatico con il circuito chiuso televisivo consente di seguire
automaticamente la vettura dai box su tutto lo sviluppo della pista, fino a
48 vetture contemporaneamente.
1.2.5 Dagli anni Novanta a oggi
Nel 1990 la superbike divenne un appuntamento annuale per
l'Autodromo.
Nel biennio 1994-1995 la pista di Monza è stata nuovamente oggetto di
alcuni interventi finalizzati all’adeguamento agli standard di sicurezza
richiesti dalla FIA.
– Ridefinizione del disegno della seconda curva di Lesmo, rifatta con una
configurazione quasi “a gomito”, in modo da ridurre sensibilmente la sua
velocità di percorrenza.
– La curva Grande è stata spostata verso l’interno di una decina di metri e
ciò ha comportato la riduzione dei suoi due raggi.
– La variante della Roggia è stata anticipata di circa 50 metri in modo da
posizionarla in un punto con margini laterali più ampi.
– L’intero tratto delle due curve di Lesmo è stato anch’esso arretrato verso
l’interno pista di una quindicina di metri per incrementare lo spazio di
fuga.
13– È stato riasfaltato e reso più piano e scorrevole il manto stradale nel
tratto che corre dalla variante Ascari fino in prossimità della prima
variante
– Nuovi cordoli a bordo pista (in particolare quelli delle varianti Ascari e
della Roggia)
– È stato ampliato lo spazio di fuga della prima variante
– È stato alzato il muretto della corsia box di 50 centimetri.
I lavori, nel loro complesso, sono costati alla SIAS circa 5 miliardi e mezzo
di lire. Per ogni albero tagliato è stata prevista la messa a dimora di tre
alberi in altre zone dell’area dell’Autodromo per un totale di 555.
Nell’estate del 2000 è stata ridisegnata la prima variante che, da una
“esse” con curve sinistra-destra-sinistra, è stata trasformata in una doppia
curva destra-sinistra più stretta e quindi più lenta. Il rettilineo tra
l’ingresso e l’uscita della curva della Roggia è stato poi allungato di 10
metri. Questi due interventi hanno portato la lunghezza della pista
stradale da 5.800 metri a 5.793 metri; con le modifiche precedenti, il
circuito aveva assunto una lunghezza di 5.770 metri.
L’attuale struttura dell’Autodromo oggigiorno.
14Nel 2003 è stato realizzato un nuovo paddock per le gare di supporto, alle
spalle del paddock di F1, con ingresso in pista sul rettilineo centrale.
L'inizio del ventunesimo secolo, viene caratterizzato perlopiù dalle
competizioni, in particolare di Formula Uno; evento che si tiene da più di
sessanta edizioni nell'Autodromo. Un elemento da non sottovalutare è
che il Gran Premio è l'unico evento mondiale che viene ospitato
annualmente in Italia.
Il pilota Rubens Barrichello, nel 2004, ha stabilito grazie alla sua Ferrari, il
record sul giro in gara in 1’21” 046, alla media di 257,320 chilometri l’ora.
Monza si è in tal modo riconfermata come la pista più veloce del mondo,
l’autentico Tempio della Velocità.
1.3: Il museo dell’Autodromo
Ci sono luoghi di “culto”. Luoghi in cui già nell’ approssimarsi si comincia a
respirare un’aria speciale. L’Autodromo di Monza è uno di questi.
Il circuito si trasforma, non è più solo il tempio della velocità, ma da
venerdì 19 giugno 2015, è diventato anche un vero e proprio simbolo di
storia dell'automobile e dei motori, grazie al suo museo permanente.
Il giorno dell'inaugurazione erano presenti due personaggi del calibro di
Giacomo Agostini, vincitore di quindici titoli motomondiali, e Fabrizio
Pirovano, altro campione di motociclismo, recentemente scomparso.
1.3.1 Descrizione del museo
La struttura è collocata nel vecchio padiglione ubicato nell’area dopo
l’uscita della variante Ascari, in prossimità del viale di circolazione interna
ai due rettilinei principali.
15In esso il visitatore può normalmente osservare, leggere e magari toccare
a livello statico quanto esposto, ma anche vivere un’esperienza
virtualmente dinamica, multisensoriale, attraversando quattordici aree
tematiche differenti, in continua evoluzione.
Dentro il padiglione troviamo un ordine espositivo che si sviluppa
attraverso le molte aree tematiche, che sono rispettivamente: categorie di
auto e moto, tecnologia, motori, cockpit, piloti, sicurezza, vittorie,
velocità, pneumatici, abbigliamento, media e tv, pubblico, pista, box e
paddock. Ogni area è racchiusa in un box di due metri per due, all’interno
del quale sono esposti contenuti grafici, multimediali e memorabilia. Per
rappresentare al meglio il valore storico presente nella struttura è stato
scelto un taglio moderno per esporre e raccontare la storia
dell'Autodromo di Monza.
All’interno della struttura, spiccano due gloriose monoposto italiane,
Ferrari F10 e Maserati “Eldorado”, oltre ad una moderna Mercedes W05 a
propulsione ibrida; a riprova del fatto che sia un vero e proprio "museo
della velocità" sono esposte anche due moto: MV Agusta 500 tre cilindri e
Yamaha Superbike.
Sono esposte anche delle stampe in scala 1:1 di alcuni piloti che hanno
fatto la storia di questi sport: Senna, Schumacher, Surtees e Agostini.
La visita di questo museo ha come obiettivo quello di interpretare le
emozioni date dai motori e dalla pista, senza limitarle all’oggettistica.
Ecco allora la possibilità di interagire con grandi display oppure occhiali da
realtà virtuale, per vivere le sensazioni di un giro seduti vicino a Ivan
Capelli, o in sella alla moto con Fabrizio Pirovano, i primi due piloti ad
essersi prestati come attori per la realizzazione di questi contenuti.
16Per rendere l’esperienza ancora più innovativa, è stata creata
un’applicazione mobile scaricabile su smartphone e tablet e compatibile
con i sistemi operativi iOs e Android. Questa applicazione è inclusa nel
prezzo d’ingresso del museo e permette ai visitatori di scoprire il mito che
si nasconde in questo storico tracciato racconta, attraverso l’uso di
immagini e curiosità. Inoltre permette agli appassionati di scoprire i
dettagli dei luoghi sacri per il motorismo sportivo, pur senza un
accompagnatore dedicato. La navigazione intuitiva unita alla
geolocalizzazione GPS, permette così di conoscere a fondo mentre vi si
transita i vari punti del circuito, come per la storia leggendaria delle
Sopraelevate.
“Il Museo della Velocità era uno dei punti fondamentali che c’eravamo
prefissati. Lo inauguriamo, non a caso, durante il weekend della 62esima
Coppa Intereuropa di auto storiche, per simboleggiare il legame con la
storia del circuito insieme allo sguardo verso il futuro. Proseguiremo il
processo di rilancio dell’Autodromo”, sono queste le parole del
procuratore di SIAS Francesco Ferri. Attraverso di esse si recepisce
chiaramente l’obiettivo di rinnovare l’Autodromo senza più limitarlo agli
appassionati di motori ma anche a turisti e famiglie
Il nuovo progetto del circuito sta prendendo velocemente piede, infatti il
pubblico ha la possibilità di visitare l’Autodromo, ogni giorno, grazie a
nuove esperienze che variano da una driving experience, ai box fino al
nuovo Museo e ai giri in bici sulla Sopraelevata.
Le attività proposte all’interno di queste recinzioni si sono estese ad eventi
extra-settore, come ad esempio nell’estate del 2015 si sono tenuti diversi
eventi: i concerti del Brianza Rock Festival, o l’esibizione di Manu Chao La
Ventura e la maratona 12 ore di ciclismo.
171.4 Mito Ferrari
"Vedendo dal podio l'amore e la passione che i tifosi italiani hanno per la
scuderia Ferrari, ho provato ammirazione: non si vede altrove. La Ferrari
scorre nelle loro vene, è come il DNA. In Italia nascono con la maglia rossa
come Superman con la sua tuta" Lewis Hamilton.
È così che il tre volte campione del mondo inglese descrive i tifosi italiani,
hanno la Ferrari nelle vene. Gli appassionati dimostrano questo grande
amore ogni, durante tutti i Gran Premi, ma c’è un motivo se a Monza tutto
questo è espresso in maniera differente: il Cuore Ferrari.
Esso viene sventolato una volta conclusa la gara, quando le vetture hanno
liberato la pista, i tifosi scendono sul tracciato e raggiungono il podio
sospeso, l’unico esistente, sotto al quale srotolano un gigantesco stemma
Ferrari.
Nel 1993 si è tenuto il Gran Premio d’Italia a Imola, un’occasione in cui la
tifoseria della Rossa fu particolarmente assente a causa di un’annata poco
vincente per i ferraristi. Così per riempire questo “vuoto” due ragazzi,
Oliviero Belometti e Mario Mazza comprarono un rotolo di stoffa da 254
metri per 1.40 e ne ricavarono un cuore di circa 350 metri/quadri. Il
messaggio che si voleva trasmettere allora era semplice ed è lo stesso di
oggi: «Sia che vinca, sia che perda, il Cavallino va sempre sostenuto».
Il Cuore fu esposto la prima volta sotto il podio monzese nel 1996 in
occasione della prima vittoria di Schumacher con la Rossa.
Considerato un vero e proprio talismano da moltissimi membri storici del
Cavallino Rampante, tra cui Montezemolo e Gianni Agnelli, è diventato
simbolo della stessa Scuderia Ferrari.
181.5 Progetto Monza 2
Il progetto “Monza 2” si sviluppò agli inizi degli anni Settanta, quando si
manifestarono dubbi sulla possibilità che l’Autodromo potesse esercitare
la sua attività nel Parco di Monza, a causa dell’imminente scadenza del
contratto d’affitto con il comune prevista per il 1978.
Di fronte a tale situazione l’Automobile Club di Milano, preoccupato di
mantener vivo lo sport automobilistico in Lombardia, ha ritenuto che si
dovesse scegliere tra due alternative: o mantenere il circuito nella sua
locazione, oppure trovarne una nuova, sempre all’interno della regione.
La scelta del nome del progetto, Monza 2, è data dal desiderio di
mantenere viva la tradizione dell’Autodromo di Monza.
Questo progetto aveva due esigenze: la prima era che il nuovo tracciato
non fosse troppo diverso rispetto a quello di Monza; la seconda esigenza
era che il nuovo circuito si adeguasse all’evoluzione del mezzo tecnico.
La scelta di mantenere il nuovo tracciato come l’originale di Monza,
avrebbe consentito un utilizzo ottimale dell’area disponibile e una
notevole varietà di andamento della pista.
Durante questo decennio di incertezze, all’Autodromo di Monza venne
prorogata la sua attività oltre il 1978, affinché ci fosse il tempo necessario
per il reperimento dell’area e dei mezzi finanziari per la costruzione del
nuovo circuito.
Va sottolineato che questo progetto si è attivato solo per la scadenza del
contratto d’affitto, non per l’esigenza di un rinnovamento del tracciato
Monzese, il quale è sempre stato tra i migliori del mondo, come attestato
dalla licenza della Federazione Internazionale Automobilistica.
19In un libro, ormai introvabile, troviamo una citazione di quello che era
allora il presidente FIA, il principe Paul Von Metternich, e dalla quale
traspare l’importanza che ha avuto da sempre Monza:
“Con viva commozione e compiacimento presento al mondo degli sportivi il
progetto di un nuovo Autodromo che dovrà nascere al posto di quello di
Monza: con commozione, perché il pensiero che il glorioso impianto nel
quale si sono vissute importanti tappe della nostra vita sportiva e tanti
illustri campioni si sono cimentati, anche fino all’estremo sacrificio, un
giorno diventerà cosa passata. Con compiacimento, perché questo
importante studio preliminare realizza una sintesi tecnica, funzionale e
sportiva…”1
1
(Monza2, A1utodromo Nazionale di Monza, stampato dalla cooperativa dei lavoratori nel 1975).
2
Kotler P., Scott W. G.. Marketing Management. Isedi: Torino, 2002.
3
Fiocca R., Marino A., Testori M. (2007), Brand Management. Valori e relazione nella gestione della
202 Capitolo: il Brand e il valore del territorio
2.1 Che cos’è il Brand?
Il termine Brand indica letteralmente marchio, cioè qualcosa composto da
identità, valori ed altri elementi che consentono di richiamarlo alla
memoria; infatti il marchio è ciò che resta più impresso nella mente delle
persone, in quanto esso è portatore di un valore in sé, talvolta percepito
separatamente rispetto a quello dell’azienda.
Si può quindi dire che: il Brand è un elemento intangibile che fa acquisire
ad un determinato territorio un valore aggiunto, portandolo ad essere
paragonabile ad un prodotto commerciale e questo valore aggiunto è ciò
che dà riconoscibilità e visibilità ai territori.
La nozione di Brand ha assunto un’importanza centrale nella strategia di
marketing e nei progetti imprenditoriali, amministrativi, ecc.
2.1.1 Definizione
Una definizione chiave per comprendere meglio il significato di Brand è
senza dubbio quella di Kotler che definisce questo concetto come: “un
nome, termine, segno, simbolo o disegno o combinazione di essi che viene
usata per identificare i prodotti o servizi di un venditore o gruppo di
venditori e per differenziarli da quelli dei loro concorrenti”2. In questa
definizione è evidente la componente competitiva, la posizione che quel
prodotto andrà ad occupare sul mercato è l’elemento chiave che lo porta
a contraddistinguersi dagli altri, vincendo in questo modo la competizione.
Conoscere il Brand, o il marchio, di un prodotto significa infatti saperlo
2
Kotler P., Scott W. G.. Marketing Management. Isedi: Torino, 2002.
21riconoscere e differenziarlo dagli altri. Grazie a questo processo è possibile
per il consumatore fidelizzarsi ad una determinata marca, piuttosto che ad
un’altra. Per le aziende è fondamentale instaurare con il cliente un
rapporto di fiducia, permettendo così al consumatore di creare un
attaccamento nei confronti di alcuni marchi, in base alla qualità o a
determinate caratteristiche dei prodotti.
2.1.2 Il prisma di Kapferer
Se si vuole comprendere a fondo che cos’è un Brand è opportuno citare il
“prisma dell’identità di marca” di Kapferer che rappresenta attraverso un
disegno, l’identità di un Brand:
Il prisma di Kapferer
Nel dettaglio, il Brand è composto da:
elementi fisici: elementi di base, che richiamano un aspetto fisico o
prestazionale;
personalità: è il carattere della marca, il suo essere associata a
caratteristiche tipiche dell’uomo;
22cultura: la marca ingloba in se stessa la cultura e i valori derivati dagli
oggetti/servizi che produce. Un Brand può evocare il paese d’origine,
oppure il know how e la tecnologia che possiede;
relazione: è il rapporto tra Brand e consumatori, caratteristica
fondamentale in ambiente Web 2.0;
immagine riflessa: è la maniera in cui i clienti di un Brand si identificano
con le caratteristiche del Brand stesso: come vorrebbero essere “visti”
dagli altri, in quanto consumatori di una marca;
immagine di sé: è l’immagine che il target ha di se stesso, e che deve
trovare conferma nel Brand “scelto”.
Il Brand insomma rappresenta un’esperienza complessa, ricca soprattutto
di significati ed esperienze emotive. Una marca è una sorta di promessa,
una serie di principi fondamentali che vengono percepiti da tutti coloro i
quali ne entrano in contatto, una “ragion d’essere” della compagnia,
espressa ai suoi clienti (ma anche ad azionisti e dipendenti) attraverso le
differenti tipologie di comunicazione.
Siccome, anche nella costruzione di un Brand possono esserci dei risvolti
negativi, è importante che la comunicazione del Branding venga svolta in
seguito ad un’attenta fase analitico/strategica; al fine di evitare perdite di
vario tipo: di un prodotto, nel caso di un’azienda, oppure una forte
diminuzione dei flussi turistici o un decadimento della sua reputazione, nel
caso si trattasse di un territorio.
2.2 Da Brand a territorio
Questa tesi prende in esame le ricadute in termini di Brand prodotto da un
evento sportivo a favore del territorio e non gli aspetti legati al valore di
23un prodotto commerciale di un’azienda. Per questo è necessario utilizzare
la definizione, di Fiocca, Marino e Testori, che sottolinea la co-
partecipazione tra imprese e consumatori, o nel nostro caso tra territorio
e turisti: “La marca rappresenta per imprese e consumatori un momento di
attrazione e di congiunzione tra ciò che l’impresa è in grado di offrire e ciò
che i consumatori percepiscono e desiderano” .3
Il marketing applicato alle città è una scelta che si è diffusa molto
ultimamente, e nasce da una consapevole competizione tra territori, al
fine di: attrarre investimenti, turisti, ecc.
In Europa il marketing territoriale si è iniziato a diffondere attorno agli
anni cinquanta. Trent’anni dopo un numero sempre maggiore di territori
inizia a dotarsi di sistemi di comunicazione, marketing e promozione delle
proprie risorse e delle proprie ambizioni.4
Il marketing territoriale fa parte degli strumenti indispensabili per la
realizzazione di politiche di sviluppo locale, attraverso una coesistenza tra
elementi interni ed esterni.
Tra le varie definizioni di marketing del territorio che circolano, quella
proposta da Casella, è la più completa: “Il marketing del territorio si
occupa dell’analisi, della pianificazione, della messa in opera e del
controllo dei programmi concepiti dall’autorità pubblica e dagli organismi
che da essa dipendono per rispondere al meglio alle aspettative delle
persone e delle attività della città e del suo territorio e migliorare la qualità
e la competitività globale della città nel suo ambiente concorrenziale”.5
Questo mercato territoriale è strettamente legato all’approccio aziendale,
3
Fiocca R., Marino A., Testori M. (2007), Brand Management. Valori e relazione nella gestione della
marca. Estas, Milano
4
Gold, J. R., Ward, S. V. (1994), Place promotion: the use of publicity and marketing to sell towns and
regions. Chichester: John Wiley & Sons
5
Casella, A. (1997), Marketing della città: premesse alla definizione ed all’applicazione di una ‘nuova’
disciplina, in Commercio, n.60.
24entrambi hanno come obiettivi la massimizzazione del benessere
attraverso la soddisfazione dei propri consumatori.
I soggetti che si occupano di marketing territoriale, possono essere interni
o esterni. I primi sono soprattutto entri pubblici e le istituzioni che
permettono la crescita e il miglioramento dei territori, gestendo il
patrimonio turistico, culturale e cercando di unire alle esigenze
dell’amministrazione pubblica un buon piano di marketing territoriale. Il
mercato di un territorio è una modalità di gestione e promozione dello
stesso adottata da enti pubblici con il coinvolgimento di privati. I soggetti
esterni invece includono i turisti, che visitano un luogo, e i residenti stessi.
“I macro-obiettivi di un piano marketing territoriale, spesso sono difficili da
combinare insieme:
Attrarre investimenti esterni di nuovi imprenditori;
Favorire lo sviluppo delle imprese locali e incoraggiare la loro crescita;
Rendere la città attrattiva per i nuovi residenti e soddisfare le esigenze di
chi già vi si trova;
Promuovere il territorio realizzandone un’immagine attrattiva per il target
di viaggiatori prescelto.”6
2.3 Brand Equity
Un elemento particolare che caratterizza il concetto di Brand, o Branding,
è quello di Brand Equity, con il quale si possono riassumere tutti gli
elementi che costituiscono il valore del marchio, ossia il valore aggiunto.
Nel 1998 Keller ha affermato che questo fenomeno si può definire come:
“L’effetto differenziale che la conoscenza del Brand esercita sulle risposte
6
Paoli M., Marketing d’area per l’attrazione di investimenti esogeni, Gerini e Associati, Milano, 1999
25dei consumatori alle azioni di marketing”. Gli elementi che fanno parte del
concetto di Brand Equity possono includere: fedeltà alla marca,
conoscenza di marca, la qualità recepita da essa, ecc.
È ovviamente possibile trasferire questi elementi dalla marca vera e
propria ad un qualsiasi territorio; la cui Brand Equity si può definire come
il valore del nome del territorio su un preciso target di visitatori o
investitori. Lo stesso può essere fatto di conseguenza anche sulle città,
attraverso le quali si determina quanto peso abbia una certa città per un
determinato evento o attività: per esempio quanto peso abbiano città
come Roma, Firenze e Napoli per la cultura, oppure quanta importanza
abbia Milano nel caso in cui si voglia intraprendere una carriera nel mondo
della moda.
Questi elementi sono la base per capire l’importanza del Branding nella
realizzazione di un piano marketing legato alle città o ai territori. Infatti
ogni città ha un proprio “valore aggiunto” e applicare ad essa il concetto di
Brand crea la possibilità di ottenere un rendimento maggiore di una
determinata attività, grazie al valore del nome e dell’immagine che quel
luogo porta con sé. La riconoscibilità in un mondo in continua evoluzione è
un elemento chiave per le città, e la costruzione del loro Brand può
avvenire attraverso strumenti non sempre controllabili da parte delle
amministrazioni territoriali. Ad esempio, il fatto che Tavullia, una città
dell’entroterra marchigiano, sia il luogo di residenza e di attività del
motociclista Valentino Rossi ha incrementato non solo il turismo, ma
anche il valore degli immobili presenti su quel territorio.
Le operazioni di marketing legate ad un territorio servono, quindi, ad
accrescere e a rafforzare la sua immagine; si può anche utilizzare il settore
26terziario come leva d’appoggio in questo processo, cercando di attrarre
più viaggiatori trasmettendo i valori di quella terra.
Il turismo è stato l'elemento chiave per lo sviluppo economico e culturale,
esso ha anche favorito l'investimento comunicativo della dimensione
micro-territoriale e di conseguenza la costruzione di grandi eventi dello
spettacolo (sportivi, musicali ecc.).
È stato proprio questo step che ha prodotto il protagonismo nelle città,
come se esse fossero dei soggetti con un nuovo diritto, quello del
raccontarsi attraverso le proprie iniziative.
Sono proprio gli eventi che coinvolgono più paesi, le Olimpiadi, i
campionati di calcio o di altri sport, le mega fiere, gli Expo che possono
offrire alle città che li ospitano un elemento di narrazione, richiamando
migliaia di persone e tramite questi grandi eventi i turisti possono
conoscere e scoprire delle altre attività presenti su quel territorio.
2.4 Identità attraverso il design
Per incrementare l’attività di Branding è possibile anche concentrarsi su
un elemento grafico e sulla creazione di un logo che abbia la finalità di
rappresentarla a trecentosessanta gradi, ricreando l’identità urbana di una
determinata città. Questa necessità da parte delle città di trovare una
propria "identità" ed un proprio "Brand" ha trovato il suo inizio in New
York. Essa ha portato una diffusione a macchia d'olio nel mondo del design
come identità, grazie al suo famosissimo marchio “I love NYC”. È stato
l'artista Milton Glaser, nel 1976, a creare il logo, probabilmente, più
famoso del mondo su commissione del Department of Commerce di New
27York per promuovere il turismo nella Big Apple.7 Proprio a partire da
questo logo molte città mondiali hanno seguito l'idea di riprogettare la
propria narrazione nel rapporto tra storia, sfida competitiva e innovazione
del design:
• Melbourne. La scelta del Branding della seconda città più popolosa
dell’Australia è indirizzata alla modernità; attraverso un logo iconico
e indirizzato al futuro: “We built the Branding program based on the
results of a thorough audit of Melbourne’s various identities and its
long-term sustainability and strategic plans. The audit assessed
public opinion and interviewed stakeholder who included local
government officials, business owners, and community
representatives. At the heart of the new design, the bold “M”
presents a full expression of the identity system, immediately
recognizable and as multifaceted as the city itself: creative, cultural,
sustainable. A celebration of diversity and personal interpretation
that is both future-proof and iconic”.8
• Amsterdam. Il Logo si affida interamente al lettering e al gioco di
parole “I Am-sterdam” (io sono Amsterdam) giocando sul senso di
appartenenza ma anche sulle diverse opportunità offerte dalla città:
“I choose Amsterdam for business. I choose Amsterdam for
education. I choose Amsterdam for ispiration. I choose Amsterdam
as my home. I am Amsterdam.”9
7
Pincas S., Loiseau M. (2008), A History of advertising, Taschen, Köln
8
http://landor.com/#!/work/case-studies/melbourne
9
http://www.iamsterdam.com/en/amsterdam-marketing/marketing/i-amsterdam/what-is-i-amsterdam
28• Roma. La scelta del logo “Rome & You” vuole richiamare l’effige
ufficiale della città, con l’eliminazione dell’aggettivo “capitale” e
l’inserimento di cinque sfere colorate al posto della tradizionale
corona. Anche in questo caso, come per Amsterdam, la scelta è di
creare un gioco di parole con il nome della città: Ro-Me and You. 10
2.5 Case studies:
2.5.1 XX Giochi Olimpici Invernali Torino 2006
La vicenda della città di Torino come sede dei Giochi Olimpici invernali
rappresenta un caso emblematico di come un evento sportivo possa
essere utilizzato sapientemente per riposizionare il Brand di una città e di
un territorio, in questo caso della Regione Piemonte, sfruttando
positivamente gli effetti virtuosi generati dall’organizzazione di un evento
di portata planetaria.
Al momento della assegnazione a Torino dell’Olimpiade è facile supporre
che alcuni fra i delegati del CIO (Comitato Olimpico Internazionale) non
avessero un’idea precisa della collocazione territoriale di Torino e delle
sue peculiarità. Evidentemente l’associazione fra il capoluogo piemontese
e la FIAT, con tutto il suo indotto in termini di sviluppo industriale e del
terziario, era un’eredità importante rispetto al brand della città che però,
già nel 1999 quando vennero assegnati i Giochi, era in una fase di declino.
Questo a causa del ridimensionamento della produzione nel grande
stabilimento di Mirafiori e all’”americanizzazione” del brand Fiat che
avrebbe portato, alcuni anni dopo, al merge fra FIAT e Chrysler. Il lavoro
svolto dal Comitato Organizzatore dei Giochi, in stretta collaborazione e
10
http://roma.correire.it/notizie/cronaca/15_febbraio_10/nuova-visione-città-nuovo-logo-roma-capitale-
ca44c4ca-b14c-11e4-9c01-b887ba5f55e9.shtml
29con il coordinamento dell’Amministrazione Comunale e della Regione
Piemonte, ha portato a un drastico e positivo cambiamento di paradigma.
Tanto che oggi, dieci anni dopo la conclusione dell’Olimpiade, l’immagine
e il brand di Torino sono completamente cambiati e riposizionati. L’effetto
“Giochi Olimpici” ha permesso alla città di “farsi apprezzare” nel mondo
per elementi completamenti diversi rispetto a quelli che ne avevano
caratterizzato la storia passata. E sfruttando al meglio questa incredibile
opportunità i risultati ottenuti sono stati eccezionali tanto che, a puro
titolo esemplificativo, il quotidiano statunitense New York Times ha deciso
di inserire Torino nella lista delle 52 città del mondo da visitare per il 2016.
La candidatura di Torino ai Giochi invernali è stata promossa e sostenuta
con grande determinazione dalla famiglia Agnelli. Giovanni Agnelli, il
famoso “Avvocato”, non poté purtroppo assistere all’inaugurazione dei
Giochi ma già prima della sua scomparsa, avvenuta nel 2003, aveva
pubblicamente rilasciato questa affermazione sulla città di Torino:
“Finalmente abbiamo saputo rinnovare il suo profilo industriale, scoprendo
finalmente il turismo”.
Anche grazie ai Giochi e a tutti il lavoro svolto per modificarne l’offerta
Torino è diventata la quinta città più visitata d’Italia, un risultato che,
prima del 2006, era soltanto un miraggio.
Le Olimpiadi del 2006 furono caratterizzate da molte novità: per la prima
volta la bandiera della cerimonia inaugurale venne portata da sole donne
e il braciere scelto è tuttora il più alto di sempre, ma soprattutto i XX
giochi olimpici invernali furono il primo vero evento ecologico che tenutosi
in Europa. Vennero utilizzati appalti ecocompatibili e il 38% dei prodotti
acquistati rispettavano i criteri ecologici stabiliti dall’Unione Europea.
30Le opere edificate per i giochi sono ancora perfettamente funzionanti e
tutt’ora vengono utilizzate per manifestazioni di prima importanza come
ad esempio il “Palavela” che ospita i campionanti italiani di pattinaggio
artistico su ghiaccio e diversi galà ai quali partecipano atleti del calibro di
Valentina Marchei, Ondrej Hotarek, Carolina Kostner e lo ‘zar’ Evgeni
Plushenko.
Un altro esempio ben riuscito sono le Palazzine della Dora dove verrà
istituita un’Università di Giurisprudenza.
Purtroppo non tutto ha avuto un esito positivo: il Villaggio Olimpico, ormai
semi distrutto, è diventato la casa di diversi rifugiati di molteplici
nazionalità che vivono in situazioni precarie.
Resta però una straordinaria eredità in termini di brand e posizionamento.
Oggi l’ex città dell’automobile, le “Detroit” italiana è la città del gusto, del
cioccolato, dei Savoia, delle mostre e dei parchi, porta verso altri paradisi
enogastronomici come le Langhe, patria di personaggi che stanno
facendo, anche grazie a questo riposizionamento fortune a livello
mondiale come Oscar Farinetti patron di Eataly e i fondatori di GROM,
catena di gelaterie di qualità presente in tutto il mondo. Un successo in
termini di brand e posizionamento che ora è necessario sostenere e
alimentare.
2.5.2 XXX Giochi Olimpici Londra 2012
Il valore del brand generato dalle Olimpiadi 2012 svolte a Londra, secondo
le analisi di alcune società finanziarie, ammonta a circa 47.5 miliardi di
dollari. Ovviamente si tratta di una cifra variabile determinata anche a
seconda delle situazioni economiche globali. I precedenti Giochi di
Pechino del 2008 riportavano un valore di 25.4 miliardi di dollari, una
31stima che in soli quattro anni, nonostante la crisi economica, è dunque
quasi raddoppiata.
Nel luglio 2012, poco prima dell’inizio dell’evento, le entrate rilevate
ammontavano a 5,1 miliardi di dollari (+38% rispetto a Pechino 2008), 3,9
dei quali sono derivati da diritti radiotelevisivi (+51% rispetto al 2008). Le
sponsorizzazioni invece, probabilmente a causa della recessione
economica, sono cresciute negli ultimi quattro anni “soltanto” del 10,5%.
I costi sostenuti dal Comitato Olimpico Internazionale ammontano a meno
del 10% dei ricavi, quindi 4,6 miliardi possono essere investiti per
finanziare lo sport in tutto il mondo. Il ricavo netto che l’economia inglese
ha avuto dai Giochi di Londra 2012 è stato stimato in 25 miliardi di dollari.
La scelta più interessante, effettuata dal governo Inglese, è stata quella di
costruire un parco olimpico nell’East End di Londra, che comprende i
quartieri più poveri della città, e rendendo quell’area un simbolo mondiale
di crescita e sviluppo; infatti, ci sono stati moltissimi benefici in quelle
zone: dal villaggio olimpico sono state ricavate circa diecimila abitazioni, il
centro stampa è stato acquistato da una televisione di proprietà del West
Ham e non ultimo è stato costruito il più grande centro commerciale
d’Europa che ospiterà la pista da sci con neve artificiale più grande del
continente. Queste scelte permetteranno alla capitale britannica di
ottenere non solo ancora più visibilità, ma anche la possibilità per i propri
cittadini, che vivono nell’East End, di poter ricominciare a vivere
pienamente grazie anche a maggiori lavori disponibili.
Una società di analisi finanziarie, la Grand Thornton Group, ha affermato
che tra il 2004 e il 2020, le Olimpiadi hanno generato e continueranno a
generare un fatturato tra i 28 e i 41 miliardi di sterline. Questo evento ha
permesso ad una città conosciuta in tutto il mondo come Londra di avere
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